Möglichkeiten und Grenzen des B2B-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Gegenstand und Ziel der Untersuchung
1.2 Methodik und Gang der Untersuchung
1.3 Methoden der Informationsgewinnung

2. Definitionen und Begriffsabklärungen
2.1 Internet-Marketing und dafür notwendige Rahmenbedingungen
2.1.1 Das Internet als technische Basisvoraussetzung
2.1.2 Definition und Hauptmerkmale des World Wide Web (WWW)
2.1.3 Abgrenzung zwischen Internet, Intranet und Extranet
2.2 Markt- und Transaktionsbereiche des Electronic Commerce
2.2.1 Charakteristika elektronischer Märkte
2.2.2 Unterscheidung zwischen E-Business und E-Commerce
2.2.3 Auswirkungen des Internet auf den B2B

3. Analyse der internetbezogenen Ausgangssituation
3.1 Unternehmensinterne und externe Analyse
3.1.1 Treibende und bremsende Kräfte des E-Business
3.1.2 Portfolio-Analyse als Grundlage der Strategieentwicklung
3.1.3 Marktsegmentierung zur zielmarktorientierten Gestaltung des E-Business
3.2 Zusammenfassung

4. Funktionen des Internet-Marketing
4.1 Präsentationsfunktion durch die Web-Site
4.1.1 Erfolgsbausteine einer kundenorientierten Web-Site
4.1.2 Effizienzmessung der Web-Site
4.2 Verkaufsfunktion
4.2.1 Online-Verkaufsmethoden und Preisgestaltungsmöglichkeiten
4.2.2 Möglichkeiten elektronischer Sales- und After-Sales Betreuung
4.3 Datenverwaltungsfunktion
4.3.1 Einsatz einer Marketing Datenbank
4.3.2 Individualisierung des Online-Angebots durch Online-Mining
4.4 Inhouse-Integration der Online-Lösung
4.4.1 Organisatorische und personelle Integration
4.4.2 Integration der Online-Lösung in das Marketing-Mix
4.5 Zusammenfassung

5. Ziele eines Online-Engagements
5.1 Zeitziele
5.1.1 Verkürzung der Auftragsbearbeitungszeit
5.1.2 Verkürzung der Lieferzeiten
5.1.3 Verkürzung der Reaktionszeiten
5.2 Qualitätsziele
5.2.1 Verbesserung der Customer-Relations
5.2.2 Verbesserung der Kommunikationsqualität
5.2.3 Verbesserung des Kundenservice-/Support
5.2.4 Erhöhung der Informationstransparenz in der Logistik
5.3 Kostenziele
5.3.1 Senkung der Beschaffungs- und Abwicklungskosten
5.3.2 Senkung der Logistikkosten
5.3.3 Senkung der Marktbearbeitungskosten
5.3.4 Senkung der Marketingkosten
5.4 Zusammenfassung

6. Erfolgsfaktoren einer B2B-Lösung
6.1 Integrativität
6.1.1 Integration der Geschäftsprozesse der beteiligten Unternehmen
6.1.2 Integration der Softwaresysteme
6.2 Generierung von Kostenvorteilen
6.2.1 Kostenvorteile durch Disintermediation
6.2.2 Einsparpotentiale bei Transaktionskosten
6.3 Leistungsvorteile
6.3.1 Leistungsvorteile durch Unternehmenskooperationen
6.3.2 Leistungsvorteil durch Produktindividualisierung
6.4 Rechtliche und sicherheitsbezogene Determinanten
6.4.1 Vertraulichkeit der Datenübertragung
6.4.2 Vertragsabschluß im Internet
6.4.3 Sicherheit der Bezahlungsverfahren
6.5 Erfolgsfaktor Informationsmanagement
6.5.1 Vollständigkeit der Informationsversorgung
6.5.2 Optimierung des Informationsaustausches
6.6 Zusammenfassung

7. Misserfolgsfaktoren einer B2B-Lösung
7.1 Akzeptanz- und vertrauensbezogene Misserfolgsfaktoren
7.1.1 Mangelnde Akzeptanz durch die Geschäftspartner
7.1.2 Mangelndes Vertrauen durch geographische Distanz
7.2 Mehrwertbezogene Misserfolgsfaktoren
7.2.1 Mangelnder leistungsbezogener Mehrwert
7.2.2 Mangelnder Mehrwert des Web-Site Inhalts
7.3 Zusammenfassung

8. Zusammenfassung und Schlusswort

Anhang 1: Zukunftsprognosen im B2B

Anhang 2: Strategische unternehmensinterne Fragestellungen vor Einführung einer E-Business-Lösung

Anhang 3: Checkliste: Wie führt man Electronic Business ein?

Anhang 4: Checkliste: Konzept für eine E-Business-Strategie

Anhang 5: Web-Site Planning Worksheet

Anhang 6: E-Business Online-Informationsquellen mit Merkmalen

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

2.1.3 Vergleich der Netzwerke

2.2.3 Veränderungen im B2B durch die Internettechnologie

3.2.2 Sales Activity Satisfaction Drivers and Online-Methods

3.2.2 After-Sales Activity Satisfaction Drivers and Online-Methods

3.3. Informationsfelder der Business-to-Business-Database

6.2.2 Kostenarten, die durch den Einsatz des Internets verringert werden können

6.3.1 E-Business Kooperationsmodelle

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Gegenstand und Ziel der Arbeit

Der Einsatz elektronischer Medien im Marketing hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Neuere technische Anwendungen wie das Internet, kommerzielle Online-Dienste oder das interaktive Fernsehen bieten Unternehmen die Möglichkeit sich gegenüber ihren Wettbewerbern zu differenzieren. So können beispielsweise Kunden direkt und individuell angesprochen werden, neue Märke erschlossen sowie effizientere Organisationsformen realisiert werden. Unternehmen fast aller Branchen setzen neuere elektronische Medien zunehmend als Kommunikationsmittel und/oder Vertriebskanal ein.^[1]

Das E-Business führt zu tiefgreifenden Veränderungen in der Informations- und Datengewinnung, den internen Geschäftsabläufen und dem externen Marktauftritt.

Die momentan schnelle Entwicklung der Internet-Ökonomie macht es für jedes Unternehmen zwingend erforderlich, sich der strategischen Herausforderung des E-Business zu stellen.^[2]

Ziel dieser Arbeit ist es, Möglichkeiten und Grenzen des Internet-Marketing im B2B-Bereich aufzuzeigen.

Diese Arbeit soll als Leitfaden für diejenigen Unternehmen dienen, die sich im B2B engagieren wollen.

Darüber hinaus sollen denjenigen Unternehmen, die ihren Online-Auftritt bereits realisiert haben, Ansatzpunkte zur Modifikation bzw. Verbesserung gegeben werden.

1.2 Methodik und Gang der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in acht Kapitel gegliedert. Nach der Einleitung werden im zweiten Abschnitt für die Arbeit notwendige Begriffsabklärungen und Definitionen vorgenommen. Der dritte Abschnitt beschäftigt sich mit Maßnahmen, die als Voraussetzung für einen erfolgreichen Eintritt in das E-Business vorzunehmen sind. In Abschnitt vier werden detailliert die verschiedenen Funktionen des Internet-Marketing beschrieben. Abschnitt fünf erläutert Ziele des Internet-Marketing und Möglichkeiten, sie zu realisieren. In Abschnitt sechs wird auf die Erfolgsfaktoren und in Abschnitt sieben auf die Hauptmisserfolgsfaktoren des B2B eingegangen.

In Abschnitt acht werden dann nochmals die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst.

1.3 Methoden der Informationsgewinnung

Sekundärforschung

Im allgemeinen beginnt man mit der Sekundärforschung, auch „desk research“ genannt. Hier werden Daten gesammelt, aufbereitet und ausgewertet, die bereits zu einem früheren Zeitpunkt und unter Umständen zu einem anderen Zweck erhoben worden sind.^[3] Die Sekundärforschung gibt einen ersten Überblick über allgemeine Bedingungen und erleichtert das weitere Vorgehen. Außerdem sind bestimmte Daten auf andere Weise nicht zu ermitteln.

Im Rahmen dieser Arbeit wurden folgende Quellen genutzt:

- Publikationen des Deutschen Industrie- und Handelstages (DIHT)
- Literatur der Universitätsbibliothek Mannheim,

Bereich Wirtschaftswissenschaften

- Literatur der Fachhochschule Ludwigshafen
- Verlage: Bücher, Fachzeitschriften, Zeitungen
- Statistische Datenbanken
- Internet
- Informationen von Agenturen und Kanzleien
- bereits erhobene Analysen anderer Marktforschungsinstitute

Primärforschung

Die Primärforschung, auch als „field research“ bezeichnet, wird herangezogen, wenn Informationsdefizite bestehen und dient der detaillierten Ausarbeitung des Informationsbedarfs.

Bei der Primärforschung werden Daten eigens für die bestimmte Aufgabenstellung am relevanten Markt erhoben. Als Erhebungsmethode ist vor allem die Befragung zu nennen. Diese kann mündlich, schriftlich oder telefonisch vorgenommen werden.^[4]

2. Definitionen und Begriffsabklärungen

2.1 Internet-Marketing und dafür notwendige Rahmenbedingungen

Einige Autoren setzten Online-Marketing weitgehend mit den Begriffen Multimedia-, Electronic-, Internet- oder Cyber-Marketing gleich.^[5]

Da aber durchaus Unterschiede^[6] bestehen, soll zunächst eine Begriffsabgrenzung hierzu vorgenommen werden:

Electronic Marketing ist eine Begriffsneuschöpfung mit der Absicht, die in jüngster Zeit durch Informations- und Telekommunikationstechnologien unterstützen Marketingaktivitäten zu beschreiben. Dabei bezeichnet Electronic Marketing die innovative Nutzung der neuen, interaktiven, digitalen Informations- und Kommunikationsmedien im Marketing. Dabei bezieht das Electronic Marketing die ganze Palette technischer Neuerungen mit ein. Electronic Marketing in diesem Sinne kann so durchaus als erweiterte Form von Online-Marketing verstanden werden.

Die Besonderheiten des Online-Marketing gegenüber dem klassischen Marketing liegen in den spezifischen Technikpotentialen neuer elektronischer Medien (örtlich-zeitliche Unbegrenztheit ; Interaktivität Multimedialität etc.).^[7]

„ Das Internet-Marketing bildet jene Teilmenge des Online-Marketing, die ständig an Bedeutung gewinntIn zunehmendem Maße wird nämlich das Internet-Marketing zum Kern des Online-Marketing.“^[8]

Im Rahmen dieser Arbeit soll „ Internet-Marketing“ gemäß der Definition von Chaffey, Mayer, Johnston und Ellis-Chadwick verstanden werden:^[9]

“ Internet marketing or Internet-based marketing can be defined as the use of the Internet and related digital technologies to achieve marketing objectives and support the modern marketing concept.”

Man kann das Internet-Marketing mit (internetgestütztem) Electronic Commerce (im engeren Sinne) dann gleichsetzen, wenn es konsequent auf die Anbahnung, Aushandlung und /oder Abwicklung von Güteraustauschprozessen abstellt. In diesem Sinne aber ist das Internet-Marketing in den meisten Unternehmen bisher noch nicht ausgeprägt.^[10] Abbildung 1 stellt den Zusammenhang zwischen Internet-Marketing und E-Commerce dar:

Abb.1: Internet-Marketing und E-Commerce: Vier Stufen der Intensität

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Erstellung in Anlehnung an: Fritz W., Internet-Marketing –

Perspektiven und Erfahrungen aus Deutschland und den USA; Stuttgart, 1999, S.6

2.1.1 Das Internet als technische Basisvoraussetzung

Das Jahr 1969 wird als der Beginn des Entwicklungsprozesses des Internets be-trachtet. Das US-Verteidigungsministerium gründete in diesem Jahr das Forschungsprojekt DARPA (Defence Advanced Research Projects Agency), um Methoden der zuverlässigen Datenübertragung zu erforschen. Ziel des Projektes war vor allem die militärische Nutzung der Datenübertragungsmethode.^[11]

Die praktische Umsetzung des Projektes führte zur Entwicklung des Netzwerkes

ARPANET, das aus vier Computern bestand, die an verschiedenen Standorten in den USA standen.^[12]

1972 gab es bereits 40 Knoten, die an das Netz angeschlossen waren, es sollte jedoch bis zum Jahr 1974 dauern, bis es zum entscheidenden Durchbruch bei der Vernetzung von verschiedenen Netzwerken kam. In diesem Jahr entwickelten die beiden Wissenschaftler Robert Kahn und Vinton Cerf das Übertragungsprotokoll TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), das sich als Lösung für die Übertragung von Daten von einem Netzwerk zum anderen herausstellte. Als Protokoll wird dabei ein formaler Satz von Regeln bzw. Vereinbarungen bezeichnet, der festlegt, wie die Daten übertragen werden.^[13]

Das ARPANET wuchs in diesen Jahren ständig weiter, jedoch hatte sich das Militär auch anderen Technologien zugewandt, da sich die Entwicklung zu langsam für das Militär gestaltete. Deshalb wurde die weitere Vernetzung vor allem von den Universitäten in den USA betrieben. Es dauerte aber bis ins Jahr 1983, bis alle vernetzten Computer des ARPANET auf das TCP/IP umgestiegen waren und es somit auch einen Standard für Übertragungsprotokolle darstellte.^[14]

Die Datenübertragung im Internet erfolgt paketorientiert, dabei ist, im Gegensatz zur leitungsorientierten Datenübertragung, keine direkte physikalische Verbindung zwischen Sender und Empfänger notwendig. Weitere Vorteile sind die dynamische Anpassbarkeit der Bandbreite und des Übertragungspfades selbst und die hohe Fehlertoleranz.^[15]

2.1.2 Definition und Hauptmerkmale des World Wide Web (WWW)

Das WWW wurde vom Genfer Forschungszentrum CERN (Conseil European pour la Recherche Nucleaire) entwickelt und 1992 als Public Domain Interface der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Viele Firmen entwickelten daraufhin Software für das WWW, was dazu führte, dass es innerhalb kurzer Zeit zum Internetdienst mit der größten Nutzungsintensität wurde. Es stellt neben FTP, Telnet, E-Mail und Usenet einen der Basisdienste des Internets dar. Vor allem durch die komfortablen grafischen Benutzeroberflächen, die gleichzeitig auch alle anderen Dienste des Internets unterstützen, wurde das WWW sehr schnell von den Benutzern angenommen.^[16]

Das WWW basiert auf dem sogenannten Hypertext- bzw. Hypermediaprinzip. Es kann nicht nur Ton und bewegte Bilder übertragen, sondern auch einzelne Inhalte durch Verweise (Hyperlinks, Links) miteinander verbinden, wenn der Nutzer diese durch Anklicken aktiviert. Der Fülle der Links, mit der Webseiten untereinander auf sich verweisen, verdankt das World Wide Web auch seinen Namen, da durch dieses Prinzip Inhalte nicht mehr isoliert, sondern in einem Kontext zueinander stehen.^[17]

Im Jahr 1990 wurde der erste Browser^[18] (Programm, das einen Zugriff auf das World Wide Web im Internet ermöglicht) vorgestellt. Mit dieser Software konnte bereits Hypertextzugriff und das lesen verschiedener Dokumententypen realisiert werden. Seither werden die Browser von diversen Unternehmen weiterentwickelt und immer wieder neue Versionen vorgestellt.

Führend sind hierbei die Unternehmen Netscape und Microsoft, die um die Vor-herrschaft auf dem Browsermarkt ringen.^[19]

2.1.3 Abgrenzung zwischen Internet, Intranet und Extranet

Die drei Begriffe Intranet, Extranet und Internet stehen für verschiedene Datennetze mit unterschiedlichen Formen und unterschiedlichen Zielgruppen. Die Bewegung zwischen den Netzen ist fließend: Ein Intranet kann gleichzeitig Teil eines Extranets sein. Ein Extranet kann auf dem Internet aufbauen.^[20]

Tab.1: Vergleich der Netzwerke:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Anlehnung an: Baker, R.H., Extranets -The Complete Sourcebook; New York, 1997, S.6f

Intranet

Das Intranet ist ein unternehmensinternes Computernetzwerk, das auf den Standards und Protokollen des Internets basiert. Es dient vor allem der Ver-besserung der unternehmensinternen Kommunikation und Kooperation.

Der entscheidende Unterschied zum Internet besteht in der Besitzerschaft und im

Zugang. Das Internet gehört niemandem, jeder, der Zugriff auf einen Computer, ein Modem und eine Verbindung zum Internet hat, kann es benutzen.

Ein Intranet ist ein privates Netzwerk, das der Organisation oder dem Unternehmen gehört, die es aufgebaut hat und man benötigt ein Zugriffsrecht, um darauf zuzugreifen.^[21]

Extranet

Das Extranet ist nicht wie das öffentliche Internet allgemein zugänglich, aber auch nicht wie das private Intranet völlig abgeschottet. Die Verbindungen werden über das öffentliche Internet hergestellt, sind aber nur für autorisierte Telnehmer offen. Dabei wird nicht Zugang zum gesamten Intranet gewährt, sondern nur zu klar abgegrenzten zielgruppenspezifischen Teilbereichen.^[22]

Ein Extranet ist ein durch Passwort geschützter Bereich des Internets, der nur bestimmten Gruppen zugänglich sein soll.^[23] Das Extranet ist dem Intranet sehr ähnlich, denn es stellt auch ein geschütztes, privates Netzwerk dar und benutzt auch die gleichen Standards und Protokolle wie das Internet. Es ist aber nicht auf ein einzelnes Unternehmen beschränkt, sondern kooperierende Unternehmen schließen sich zusammen und bilden eine Gemeinschaft, um Geschäftsinteressen zu verbinden. Ziel des Extranets ist also die Verbesserung der Zusammenarbeit von verschiedenen Unternehmen.

Durch das Extranet wird die unmittelbare Kooperation von Unternehmen mit ihren Kunden, ihren Zulieferern oder anderen Organisationen ermöglicht, wobei die anfallenden Kosten auf der Client-Seite minimal sind, da nur ein Browser zur Verfügung stehen muss. Außerdem gestaltet sich die Wartung des Systems relativ einfach, da sie zentral erfolgen kann.^[24]

Abbildung 2 verdeutlicht die unterschiedliche Anwendung der jeweiligen Netzwerke im Rahmen des E-Commerce:

Abb.2: Netzwerke und deren Einsatzbereiche im Rahmen des E-Commerce:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Anlehnung an: Fochler, K., Perc, P., Ungermann, J., Electronic Commerce mit Lotus Domino; Bonn, 1998, S.20

Das Extranet erweitert das Intranet für bestimmte ausgewählte Partner. Dies können Außendienstmitarbeiter oder Zweigstellen der eigenen Firma sein, meistens verwendet man den Begriff Extranet aber nur bei zwar bekannten, aber externen Partnern, wie Kunden Lieferanten und Geschäftspartnern.^[25] Hauptzweck des Extranets ist die Einbeziehung von bekannten Geschäftspartnern, also die Business-to-Business-Kommunikation.^[26]

2.2 Markt- und Transaktionsbereiche des Electronic Commerce

2.2.1 Charakteristika elektronischer Märkte

Elektronische Märkte sind Informations- und Kommunikationssysteme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen und Funktionen der marktmäßig organisierten Leistungskoordination.^[27]

Elektronische Marktplätze sind das virtuelle Äquivalent zum klassischen Marktplatz, dem Ort, auf dem Angebot und Nachfrage zusammentreffen. Auf B2B-Marktplätzen findet Handel ausschließlich zwischen Unternehmen statt. Man kann zwischen vertikalen und horizontalen Marktplätzen unterscheiden:

Abb.3: Marktformen im B2B:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Technischer Vertrieb,

http://www.technischervertrieb.de/newsletter/ListLongNlr.asp?NlrId=335&Rubrik=2, 09.09.2001

Vertikale Marktplätze spezialisieren sich auf den Handel mit branchenspezifischen Gütern. Horizontale Marktplätze, erlauben den Handel mit branchenübergreifend benötigten Einsatzgütern. Wesentlicher Vorteil elektronischer Marktplätze liegt in der Reduktion von Transaktionskosten durch den Austausch von Geschäftsdaten ohne Medienbruch. Auch Koordinationsmechanismen wie Auktionen führen zu teilweise drastischen Einsparungen bei der Beschaffung. Elektronische Markt-plätze finanzieren sich über verschiedene Erlösquellen. Gängiges Erlösmodell ist eine Vermittlungsgebühr für über die Plattform abgewickelte Transaktionen oder Auktionen. Einige Marktplätze verrechnen den Teilnehmern zudem eine Lizenzgebühr für die Nutzung der Plattform-Software.^[28]

Kotler benennt folgende Vor- und Nachteile elektronischer M ärkte für Käufer:

Electronic markets offer a lot advantages to the buyer that are absent from a store-based building:^[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Availability seven days a week, twenty-four hours a day.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten No need to drive, park, and shop in a store, and a consequent saving of cost

and time.

The main disadvantages of electronic channels are

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten The wait to receive the ordered item(s) might be as little as a day or much

longer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten One cannot touch and feel the merchandise before ordering.

2.2.2 Unterscheidung zwischen E-Business und E-Commerce

Electronic Business ist allgemein definiert durch die Implementierung von Geschäftsverfahren, die nur durch Einsatz von IT-Anwendungen und insbesondere der Kommunikation über Inter-, Intra- und Extranet implementiert werden können.^[30]

Neben dem Kontakt mit dem Kunden über das Internet als Vertriebskanal (Electronic Commerce) nutzt Electronic Business also Informations- und Kommunikations-Technologie zum Aufbau von offenen und vernetzten Organisationsstrukturen innerhalb eines Unternehmens oder zwischen geschäftlich verbundenen Unternehmen.^[31]

Chen definiert e-business folgendermaßen:

„... ( e-business is) the conduct of business on the Internet, not only buying and selling but also servicing customers and collaborating with business partners".^[32]

Während sich e-Business - ein Begriff der 1998 von IBM geprägt wurde – über alle Geschäftsprozesse innerhalb und außerhalb des Unternehmens erstreckt, hat Electronic Commerce sehr viel direkter mit kommerziellen Aktivitäten, die sich zwischen Marktteilnehmern abspielen, zu tun.^[33]

Für E-Commerce gibt es eine Vielzahl verschiedener Definitionen. Eine allgemein-gültige Definition scheint schwierig zu ermitteln, da viele unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten existieren.^[34]

In der Literatur finden sich meist sehr allgemein verfasste Definitionen. So definiert z.B. KPMG Electronic Commerce als „ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensüber-greifender Geschäftsprozesse.“^[35] Fochler versteht unter Electronic Commerce „die Ausnutzung der technischen Mittel elektronischer Datennetze, um die Wirtschafts-

und Absatzprozesse einer Unternehmung zu fördern und neue Absatzwege zu erschließen.“^[36]

Die Definition des Electronic Commerce ist nicht nur wegen des Einsatzes in unterschiedlichen Phasen schwer festzulegen, sondern auch aufgrund der unterschiedlichen Nachfrager- und Anbieter-Kategorien.^[37]

Hermanns und Sauter unterscheiden die Einsatzgebiete des Electronic Commerce mithilfe von drei Akteursgruppen (Consumer, Business und Administration).^[38]

Im Rahmen dieser Arbeit ist insbesondere eine Abgrenzung zwischen B2B und B2C erforderlich:

Business to Business (B2B)

Hierbei handelt es sich um diejenigen geschäftlichen Transaktionen, die Unternehmen auf elektronischem Weg untereinander abwickeln. Hier liegt der Ursprung des EC. Anfang der 70er Jahre begannen große Unternehmen, Informationen über private Netzwerke mit Kunden und Zulieferern auszutauschen. Die Basis für diese Entwicklung bildete der EDI-Standard.^[39]

Business-to-Business findet zwischen Unternehmen statt, wobei in der Regel eine längerfristige Geschäftsbeziehung zwischen den Transaktionspartnern stattfindet. Dabei muss man sich vergegenwärtigen, dass der Handel nicht zwischen einer Gruppe von Anbietern und einer Gruppe von Nachfragern stattfindet, sondern entlang komplexer Wertschöpfungsketten. Je nach Markt tritt ein Unternehmen dann in der Rolle des Anbieters oder Nachfragers auf.^[40]

Business to Consumer (B2C)

Der Bereich B2C zielt auf den Online-Handel zwischen Händlern und Personen ab. Dabei sind solche Handelstransaktionen durch Spontanität und eher mittlere bis kleine Transaktionsvolumen gekennzeichnet. Üblicherweise findet neben der Produktauswahl und möglicherweise der Auslieferung vor allem auch die Barzahlung online statt.^[41]

Beim B2C-Commerce steht vor allem der Bestell- und Verkaufsprozess eines Anbieters gegenüber einer großen, wechselnden Zahl an Kunden im Vordergrund. Zumeist ist das Transaktionsvolumen niedrig und die Bindung zwischen den Transaktionsparteien eher locker. Als Kunde tritt zumeist eine einzelne Person auf. Der wesentliche Unterschied zum B2B-Commerce ist das Fehlen entsprechender Anwendungssoftware auf der Kundenseite.^[42]

Somit kann die Trennung zwischen B2C und B2B folgendermaßen vorgenommen werden:

Während beim B2C-Commerce ein einfach strukturierter Kaufprozess unter Beteiligung des menschlichen Benutzers als vorherrschendes Muster dient, steht beim B2B eher die flexible Organisation von Regeln, Rollen, Abläufen und Kommunikationstechnologien zwischen Softwaresystemen im Vordergrund.^[43]

Der Großteil des Online-Marktes wird .. nicht auf Privathaushalte (B2C), sondern auf das Geschäft der Firmen untereinander (B2B) entfallen.^[44]

Dies bestätigt auch eine aktuelle Umfrage:

Abb.4: B2B- und B2C-Umsätze in Westeuropa 1998 - 2003:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: NFO Infratest Germany, Bericht Februar-Ausgabe "Monitoring Informationswirtschaft", 02/ 2001, S.217

2.2.3 Auswirkungen des Internet auf den B2B

Auf der Grundlage der Internettechnologie hat im Bezug auf den B2B e-Commerce ein Paradigmenwechsel im Bereich der zwischenbetrieblichen Kommunikation stattgefunden.^[45]

Tabelle 2 gibt dazu einen ausführlichen Überblick:

Tab.2: Veränderungen im B2B durch die Internettechnologie:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Mattes, F., Electronic Business-to-Business, E-Commerce mit Internet und EDI; Stuttgart, 1999, S.24

3. Analyse der Internetbezogenen Ausgangssituation

3.1 Unternehmensinterne und externe Analyse

3.1.1 Treibende und bremsende Kräfte des E-Business

Im E-Business ist es von großer Wichtigkeit die Faktoren zu kennen, die die weitere Entwicklung beeinflussen. So lässt sich immer wieder aktuell beobachten, ob mit einer Ausweitung der Aktivitäten zu rechnen ist, ob Barrieren zu beseitigen sind oder eine Sättigung eintritt. Die sicherlich bedeutendsten Faktoren werden in Abb.5 dargestellt. Dabei wird klar, dass sowohl staatliche Rahmenbedingungen, die technische Weiterentwicklung als auch die Nutzung des e-Business zur weiteren Entwicklung beitragen.^[46]

Abb.5: Treibende und bremsende Kräfte des E-Business

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Preißner, A., Marketing im E-Business, Online und Offline - der richtige Marketing-Mix; München, 2001, S.22

3.1.2 Portfolio-Analyse als Grundlage der Strategieentwicklung

E-Business sollte in Bereichen mit einer hohen Attraktivität, d.h. mit einer hohen Auswirkung auf die Wettbewerbsposition im Markt initiiert werden. Um die Marktposition zu verbessern, ist eine hohe e-Business-Fähigkeit erforderlich. Deshalb muss der e-Business Reifegrad des Unternehmens wertkettenspezifisch analysiert werden.^[47] Dies kann anhand einer E-Business Portfolioanalyse erfolgen:

Abb.6: E-Business-Portfolioanalyse:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Müller, A., e-Profit: Controlling-Instrumente für erfolgreiches e-Business: Von der Strategie bis zur Umsetzung: Checklisten, Softwaretools, Erfahrungsberichte;

Freiburg im Breisgau, 2001, S.89

Mit dem systematischen Ablauf der e-Business Portfolioanalyse können die beiden zentralen Fragestellungen zur Erarbeitung der e-Business-Strategie beantwortet werden:^[48]

1. In welchem Bereich der Wertkette kann e-Business die Wettbewerbsfähigkeit erheblich steigern (e-Business-Attraktivität)?
2. Können die e-Business Technologie beherrscht und die Auswirkungen auf die eigenen Unternehmensprozesse verstanden werden (e-Business-Reifegrad)?

Unternehmen können ihre Wertkette entweder kosteneffizient ausrichten, um eine einzigartige Kostenposition im Markt zu erreichen und somit die Preisführerschaft anzustreben. Alternativ können die Unternehmen auch die Wertkette so gestalten, dass einzigartige Spitzenleistungen erbracht werden. Diese lassen aus Sicht der Kunden einen Vergleich mit der Wettbewerbsleistung kaum zu. Die Differenzierung gewährleistet eine erhöhte Preissituation im Markt und damit eine gute Gewinnsituation.^[49]

[...]

^[1] Bauer H.H., Grether M., Borrmann U., Nutzerverhalten in elektronischen Medien; Mannheim, 2000, S.1

^[2] Vgl. Weiber, R., Handbuch Electronic Business; 2000, S.231

^[3] Berekhoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P.: Marktforschung; Wiesbaden, 1993, S. 40

^[4] Hüttner, M., Grundzüge der Marktforschung; Stuttgart, 1992, S.25

^[5] Gräf H., Online-Marketing - Endkundenbearbeitung auf elektronischen Märkten; Wiesbaden, 1999, S.41

^[6] Vgl. Fritz W., Internet Marketing, Perspektiven und Erfahrungen aus Deutschland und den

USA; Stuttgart, 1999, S.4f

^[7] Vgl. Gerth N., Online-Absatz - Eine Analyse des Einsatzes von Online-Medien als Absatzkanal;

Ettlingen, 1999, S.111

^[8] Fritz W., Internet Marketing, Perspektiven und Erfahrungen aus Deutschland und den USA; Stuttgart, 1999, S.4

^[9] Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K., Ellis-Chadwick, F., Internet Marketing; Harlow, 2000, S.6

^[10] Fritz W., Internet Marketing, Perspektiven und Erfahrungen aus Deutschland und den USA; Stuttgart, 1999, S.5

^[11] Vgl. Chesher, M., Kaura, R., Electronic Commerce and business communications; London/Berlin/Heidelberg, 1998, S. 89

^[12] Vgl. Kosiur, D., Understanding Electronic Commerce; Redmond, 1997S. 25

^[13] Vgl. Alpar, P., Kommerzielle Nutzung des Internet; Berlin/Heidelberg/New York, 1998, S. 15

^[14] Vgl. Krause, J., Electronic Commerce: Geschäftsfelder der Zukunft heute nutzen; München/ Wien, 1998, S. 55.

^[15] Kyas, O., Corporate Intranets; Bonn, 1997, S.30f

^[16] Vgl. Alpar, P., Kommerzielle Nutzung des Internet; Berlin/Heidelberg/New York, 1998, S. 98

^[17] Vgl. Alpar, P., Kommerzielle Nutzung des Internet; Berlin/Heidelberg/New York, 1998, S. 99

^[18] http://www.wissen.de, bei Eingabe “Browser“, 26.09.2001

^[19] Walter V., Die Zukunft des Online Marketing - Eine explorative Studie über zukünftige Marktkommunikation im Internet; München/Mering, 2000, S.11

^[20] Beratungs- und Informationszentrum Elektronischer Geschäftsverkehr, http://www.bieg- hessen.de/grund_main.html*grund.html, 01.09.2001

^[21] Vgl. Greer, T., Intranets verstehen; Unterschleißheim, 1997,S.3

^[22] Horn Th., Internet - Intranet - Extranet - Potentiale im Unternehmen München; Wien/Oldenbourg, 1999, S. 265

^[23] Vgl. Postneutral, http://www.postneutral.de/html/body_werk4.htm, 28.08..2001

^[24] Vgl. Block C.H., Internet, Intranet, Extranet für Manager : Kosten, Nutzen, Anwendungsbereiche; Landsberg/Lech, 1999, S. 265

^[26] Vgl. Horn Th., Internet - Intranet - Extranet - Potentiale im Unternehmen; München/ Wien/Oldenbourg, 1999, S. 265

^[27] Picot, A., Reichwald, R., Wigand, R., Die grenzenlose Unternehmung; Wiesbaden,1998, S. 319

^[28] Vgl. Meier A., Internet & Electronic Business - Herausforderung an das Management; Zürich, 2001, S.163

^[29] Kotler, P., Kotler on Marketing - How to create, win and dominate markets; New York, 1999,

S.213

^[30] Page, P., Ehring, Th., Electronic Business und New Economy; Berlin/Heidelberg, 2001, S.30

^[31] Page, P., Ehring, Th., Electronic Business und New Economy; Berlin/Heidelberg, 2001, S.31

^[32] Chen, S., Strategic Management of e-Business; Chichester, 2001, S. 2

^[33] Vgl. Merz, M., Electronic Commerce - Marktmodelle, Anwendungen und Technologien; Heidelberg, 1999, S. 17

^[34] Vgl. Albers, S., Clement, M., Peters, K., Skiera, B., e-Commerce - Einstieg, Strategie und Umsetzung im Unternehmen; Frankfurt, 1999, S. 10

^[35] KPMG, Petschke, C., Online-Publishing Business der Zukunft?; Frankfurt, 1998, S.9

^[36] Addison/Wesley, http://www.awl.de/service/Fochler/Kap01.htm, 10.09.2001

^[37] Vgl. Zlabinger, R., Intranetanwendungen im Einkauf, in: Höller, J., Pils, M., Zlabinger, R. (Hrsg.): Internet und Intranet: betriebliche Anwendungen und Auswirkungen; Berlin, 1997, S.147ff.

^[38] Vgl. Hermanns, A., Sauter, M., Management-Handbuch Electronic Commerce; 1999, S. 23

^[39] Vgl. Timmers, P., Electronic commerce: strategies and models for business-to-business trading; Chichester/Weinheim/Wiley, 1999, S.3.

^[40] Merz, M., Electronic Commerce - Marktmodelle, Anwendungen und Technologien; Heidelberg, 1999. ,S. 22

^[41] Merz, M.: Electronic Commerce: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien; Heidelberg 1999, S. 20

^[42] Vgl. Merz, M., Electronic Commerce: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, Heidelberg,1999, S. 22

^[43] Merz, M., Electronic Commerce: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien; Heidelberg,1999, S. 21

^[44] Weber, S., Electronic-Commerce im Business-to-Business-Bereich - Möglichkeiten, Grenzen und Beispiele, in: Drees, N.(Hrsg.): Erfurter Hefte zum angewandten Marketing; Heft 8/2000, S. 27

^[45] Vgl. Mattes, F., Electronic Business-to-Business, E-Commerce mit Internet und EDI; Stuttgart, 1999, S.24

^[46] Vgl. Preißner, A., Marketing im E-Business, Online und Offline - der richtige Marketing-Mix;

München, 2001, S.22

^[47] Vgl.Müller, A., e-Profit: Controlling-Instrumente für erfolgreiches e-Business: Von der Strategie bis zur Umsetzung: Checklisten, Softwaretools, Erfahrungsberichte; Freiburg im Breisgau, 2001, S.87

^[48] Vgl.Müller, A., e-Profit: Controlling-Instrumente für erfolgreiches e-Business: Von der Strategie bis zur Umsetzung: Checklisten, Softwaretools, Erfahrungsberichte; Freiburg im Breisgau, 2001, S.88

^[49] Müller, A., e-Profit: Controlling-Instrumente für erfolgreiches e-Business: Von der Strategie bis zur Umsetzung: Checklisten, Softwaretools, Erfahrungsberichte; Freiburg im Breisgau, 2001, S.89