Event-Marketing in der Unternehmenskommunikation
Möglichkeiten der Investor-Relations am Beispiel von Hauptversammlungen
©2001
Diplomarbeit
104 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Ziel der Arbeit ist die Verknüpfung unterschiedlicher Themenbereiche von den Grundlagen des Marketing bis hin zur HV als finanzkommunikatorisches Instrumentarium - also eine Nischenbetrachtung des Event-Marketing. Dazu bedarf es einer Top-down Herleitung, wie sie den einzelnen Kapitelüberschriften zu entnehmen ist.
Zur Darstellung der Nischenbetrachtung des Event-Marketing bedarf es zu einer Top-down Herleitung, der sich zunächst in den grundsätzlichen Feststellungen des Event-Marketing (EM) als Kernpunkt der Arbeit im Kapitel 2 zeigt. Hierbei wird zuerst vertiefend auf die grundlegenden Begrifflichkeiten des EM eingegangen, wobei im Speziellen eine Differenzierung zwischen Events, Marketing-Events und Event-Marketing stattfindet. Desweiteren werden die Ziele des EM betrachtet, um feststellen zu können, welche durch den Einsatz des EM erreicht werden soll. Anschließend werden die Bedingungen aufgezeigt, die zum verstärkten Einsatz des EM beigetragen haben. Abschließend wird erläutert, inwieweit ein Unternehmen durch EM Kunden binden kann.
In Kapitel 3 soll EM in die Kommunikationspolitik als ein Element des Marketing-Mixes eingeordnet werden. Dazu bedarf es zunächst der Darstellung, welche Rolle das EM in der integrierten Unternehmenskommunikation einnimmt. Dann folgt eine Abgrenzung bzw. ein Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten.
Der folgende vierte Abschnitt beginnt mit der Projektion des EM-Instrumentariums auf den Kapitalmarkt. Dieser Abschnitt behandelt die Einsetzbarkeit des Events im Rahmen der Investor Relations die ebenfalls einen Teilaspekt der Kommunikationspolitik darstellen. Es wird vor allem auf Investor Relations eingegangen, da durch sie die Kundenbindung am Kapitalmarkt am stärksten beeinflußt werden kann. Es folgt eine deutliche Abgrenzung vieler IR-Instrumente, um schließlich den Stellenwert einer HV, als ein Event innerhalb der Investor Relations, darzustellen.
Kapitel 5 mündet letztlich exemplarisch in der Darstellung eines spezifischen Events (die Hauptversammlung - HV) als Ergebnis der im Vorfeld beschriebenen Herleitung. Dazu werden zunächst die Bedeutung und der Begriff der HV erläutert und der typische Ablauf einer HV aufgezeigt. Um eine zielgruppengerechte Organisation und Durchführung einer HV planen zu können, werden dann die einzelnen Zielgruppen einer HV definiert. Im Anhang wird dazu ein Leitfaden für eine idealtypische Gestaltung einer solchen HV unter rein […]
Ziel der Arbeit ist die Verknüpfung unterschiedlicher Themenbereiche von den Grundlagen des Marketing bis hin zur HV als finanzkommunikatorisches Instrumentarium - also eine Nischenbetrachtung des Event-Marketing. Dazu bedarf es einer Top-down Herleitung, wie sie den einzelnen Kapitelüberschriften zu entnehmen ist.
Zur Darstellung der Nischenbetrachtung des Event-Marketing bedarf es zu einer Top-down Herleitung, der sich zunächst in den grundsätzlichen Feststellungen des Event-Marketing (EM) als Kernpunkt der Arbeit im Kapitel 2 zeigt. Hierbei wird zuerst vertiefend auf die grundlegenden Begrifflichkeiten des EM eingegangen, wobei im Speziellen eine Differenzierung zwischen Events, Marketing-Events und Event-Marketing stattfindet. Desweiteren werden die Ziele des EM betrachtet, um feststellen zu können, welche durch den Einsatz des EM erreicht werden soll. Anschließend werden die Bedingungen aufgezeigt, die zum verstärkten Einsatz des EM beigetragen haben. Abschließend wird erläutert, inwieweit ein Unternehmen durch EM Kunden binden kann.
In Kapitel 3 soll EM in die Kommunikationspolitik als ein Element des Marketing-Mixes eingeordnet werden. Dazu bedarf es zunächst der Darstellung, welche Rolle das EM in der integrierten Unternehmenskommunikation einnimmt. Dann folgt eine Abgrenzung bzw. ein Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten.
Der folgende vierte Abschnitt beginnt mit der Projektion des EM-Instrumentariums auf den Kapitalmarkt. Dieser Abschnitt behandelt die Einsetzbarkeit des Events im Rahmen der Investor Relations die ebenfalls einen Teilaspekt der Kommunikationspolitik darstellen. Es wird vor allem auf Investor Relations eingegangen, da durch sie die Kundenbindung am Kapitalmarkt am stärksten beeinflußt werden kann. Es folgt eine deutliche Abgrenzung vieler IR-Instrumente, um schließlich den Stellenwert einer HV, als ein Event innerhalb der Investor Relations, darzustellen.
Kapitel 5 mündet letztlich exemplarisch in der Darstellung eines spezifischen Events (die Hauptversammlung - HV) als Ergebnis der im Vorfeld beschriebenen Herleitung. Dazu werden zunächst die Bedeutung und der Begriff der HV erläutert und der typische Ablauf einer HV aufgezeigt. Um eine zielgruppengerechte Organisation und Durchführung einer HV planen zu können, werden dann die einzelnen Zielgruppen einer HV definiert. Im Anhang wird dazu ein Leitfaden für eine idealtypische Gestaltung einer solchen HV unter rein […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 4920
Ress, Diana: Event-Marketing in der Unternehmenskommunikation: Möglichkeiten der
Investor-Relations am Beispiel von Hauptversammlungen / Diana Ress -
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Dortmund, Fachhochschule, Diplom, 2001
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Inhaltsverzeichnis
I
I. Inhaltsverzeichnis
I. Inhaltsverzeichnis ...I
II. Abbildungsverzeichnis ...III
III. Abkürzungsverzeichnis ... IV
1 Einleitung ...1
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1
1.2 Aufbau der Arbeit
1
1.3 Methodisches Vorgehen
2
2 Grundsätzliche
Feststellungen ...4
2.1 Event-Marketing
4
2.1.1 Grundlegende Begrifflichkeiten und Definition des Event-
Marketing ...4
2.1.2 Implikationen des Event-Marketing für Unternehmen ...8
2.1.3 Zielsetzungen des Event-Marketing...12
2.1.4 Zukunftsbetrachtung des Event-Marketing ...14
2.2 Rahmenbedingungen für den Bedeutungszuwachs des
Event-Marketing 15
2.2.1 Gesellschaftliche Bedingungen...16
2.2.2 Kommunikationsbedingungen...17
2.2.3 Marktbedingungen ...17
2.3 Der Stellenwert der Kundenbindung im Rahmen des Event-
Marketing im Unternehmen
18
3 Einordnung des Event-Marketing als Instrument der
Kommunikationspolitik...20
3.1 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik
20
3.2 Die Rolle des Event-Marketing in der integrierten
Unternehmenskommunikation 21
3.3 Die Einordnung des Event-Marketing in den
Kommunikations-Mix 24
3.3.1 Event-Marketing und Public Relations ...25
3.3.2 Event-Marketing und Werbung ...27
3.3.3 Event-Marketing und Verkaufsförderung ...28
3.3.4 Event-Marketing und persönlicher Verkauf ...30
3.3.5 Event-Marketing und Sponsoring (als Below-the-line-
Instrument)...30
Inhaltsverzeichnis
II
4 Events in den Investor-Relations...32
4.1 Die Bedeutung der Investor-Relations im Unternehmen
32
4.1.1 Definition und Abgrenzung...32
4.1.2 Gründe für verstärkte Investor Relations in Deutschland...34
4.2 Ziele der Investor-Relations
36
4.3 Zielgruppen der Investor Relations
38
4.3.1 Investoren ...39
4.3.2 Multiplikatoren...41
4.4 Instrumente bzw. Events der IR
43
4.4.1 Unpersönliche Maßnahmen...44
4.4.1.1 Der Geschäftsbericht... 45
4.4.1.2 Der Aktionärsbrief... 45
4.4.1.3 Das Internet ... 46
4.4.2 Persönliche Maßnahmen - Events...46
4.4.2.1 Road Shows ... 47
4.4.2.2 Pressekonferenz... 47
5 Hauptversammlung
als IR-Event ...49
5.1 Hauptversammlungen
49
5.1.1 Begriff und Bedeutung der HV ...50
5.1.2 Der typische Ablauf einer Hauptversammlung und dessen
Problematik...52
5.1.3 Die Zielgruppen einer HV...54
5.2 Die Organisation und Durchführung des HV-Events
56
5.3 Die Zukunft der HV im Internet?
60
6 Schlußbetrachtung/ Ausblick...64
IV. Anhang ... V
V. Literatur-
und
Quellenverzeichnis ... XXI
VI. Außerliterarische Quellen...XXXII
VII. Eidesstattliche Erklärung ...XXXIII
Abbildungsverzeichnis
III
II. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Gründe für den Bedeutungszuwachs des Eventmarketing...10
Abbildung 2: Die wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation ...22
Abbildung 3: Vergleich von IR und PR ...32
Abbildung 4: IR-Instrumente und -zielgruppen ...44
Abbildung 5: Wichtigkeit der Zielgruppen von HV ...54
Abkürzungsverzeichnis
IV
III. Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
BDW
Berufsverband der Wirtschafts- und Gesell-
schaftskommunikation
bspw.
Beispielsweise
CI Corporate
Identity
DAX Deutscher
Aktienindex
DIRK
Deutscher Investor Relations Kreis
FME
Forum Marketing Eventagenturen
HV Hauptversammlung
IR Investor
Relations
MDAX
Mid Cap DAX
o.V. ohne
Verfasser
PR Public
Relations
SdK
Schutzgemeinschaft der Kleinaktionäre
u.a. unter
anderem
VKF Verkaufsförderung
z.B. zum
Beispiel
Einleitung
1
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
Ziel der Arbeit ist die Verknüpfung unterschiedlicher Themenbereiche von den
Grundlagen des Marketing bis hin zur HV als finanzkommunikatorisches Instru-
mentarium - also eine Nischenbetrachtung des Event-Marketing. Dazu bedarf es
einer Top-down Herleitung, wie sie den einzelnen Kapitelüberschriften zu entneh-
men ist.
1.2 Aufbau der Arbeit
1
Zur Darstellung der Nischenbetrachtung des Event-Marketing bedarf es zu einer
Top-down Herleitung, der sich zunächst in den grundsätzlichen Feststellungen des
Event-Marketing (EM) als Kernpunkt der Arbeit im Kapitel 2 zeigt. Hierbei wird zu-
erst vertiefend auf die grundlegenden Begrifflichkeiten des EM eingegangen, wo-
bei im Speziellen eine Differenzierung zwischen Events, Marketing-Events und
Event-Marketing stattfindet. Desweiteren werden die Ziele des EM betrachtet, um
feststellen zu können, welche durch den Einsatz des EM erreicht werden soll. An-
schließend werden die Bedingungen aufgezeigt, die zum verstärkten Einsatz des
EM beigetragen haben. Abschließend wird erläutert, inwieweit ein Unternehmen
durch EM Kunden binden kann.
In Kapitel 3 soll EM in die Kommunikationspolitik als ein Element des Marketing-
Mixes eingeordnet werden. Dazu bedarf es zunächst der Darstellung, welche Rol-
le das EM in der integrierten Unternehmenskommunikation einnimmt. Dann folgt
eine Abgrenzung bzw. ein Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten.
Der folgende vierte Abschnitt beginnt mit der Projektion des EM-Instrumentariums
auf den Kapitalmarkt. Dieser Abschnitt behandelt die Einsetzbarkeit des Events im
1
Siehe hierzu Anhang I
.
Einleitung
2
Rahmen der Investor Relations die ebenfalls einen Teilaspekt der Kommunikati-
onspolitik darstellen. Es wird vor allem auf Investor Relations eingegangen, da
durch sie die Kundenbindung am Kapitalmarkt am stärksten beeinflußt werden
kann. Es folgt eine deutliche Abgrenzung vieler IR-Instrumente, um schließlich den
Stellenwert einer HV, als ein Event innerhalb der Investor Relations, darzustellen.
Kapitel 5 mündet letztlich exemplarisch in der Darstellung eines spezifischen E-
vents (die Hauptversammlung - HV) als Ergebnis der im Vorfeld beschriebenen
Herleitung. Dazu werden zunächst die Bedeutung und der Begriff der HV erläutert
und der typische Ablauf einer HV aufgezeigt. Um eine zielgruppengerechte Orga-
nisation und Durchführung einer HV planen zu können, werden dann die einzelnen
Zielgruppen einer HV definiert. Im Anhang wird dazu ein Leitfaden für eine idealty-
pische Gestaltung einer solchen HV unter rein eventbezogenen Aspekten erstellt.
Abschließend folgt eine Abgrenzung der Präsenz-Hauptversammlung zur Internet-
Hauptversammlung, mit dessen Vor- und Nachteilen.
1.3 Methodisches
Vorgehen
Der methodische Ansatz der vorliegenden Arbeit konzentriert sich im wesentlichen
auf vier Säulen, wobei die Auswertung der Standardliteratur und Analysen zu die-
sem Themenbereich die Grundlagen darstellen. Des weiteren sollen Publikationen
fachspezifischens Ursprungs für die inhaltliche Aktualisierung der Grundlagen die-
nen.
2
Zur Untermauerung bestimmter Aussagen vor allem bei den Auswirkungen
des Event-Marketing auf Unternehmen, sowie zur Stützung der grundlegenden
Begrifflichkeiten im ersten Teil der Arbeit soll die Analyse relevanter, empirischer
Studien dienen.
2
Dies empfiehlt sich, da das Thema Hauptversammlung in der Standardliteratur sehr veraltet ist und man
meist nur aktuelle fachspezifische Publikationen finden kann.
Einleitung
3
Um der Praxisnähe der Thematik gerecht zu werden, basieren inhaltliche Grund-
lagen vor allem bei der Gestaltung einer Hauptversammlung im 5. Kapitel auf di-
versen außerliterarischen Quellen, die in Kapitel VI aufgeführt sind.
Grundsätzliche Feststellungen
4
2 Grundsätzliche Feststellungen
2.1 Event-Marketing
2.1.1 Grundlegende Begrifflichkeiten und Definition des Event-Marketing
In der Marketing-Literatur gibt es zahlreiche Meinungen
3
darüber, was zum Event-
Marketing zu zählen ist bzw. wie sich dieser Begriff terminologisch eingrenzen
läßt. Da das Event-Marketing erst seit kurzem als ein Instrument der Unterneh-
menskommunikation angesehen wird, kann man weder einen einheitlichen noch
einen allgemeingültigen Definitionsansatz des Begriffes ,,Event-Marketing" bzw.
eine klare Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten (wie bspw. zum
Sponsoring) finden.
4
Dieses Problem besteht nicht nur in der Literatur, sondern
auch bei den Auffassungen der Unternehmen, die sich individuell die Bedeutung
bzw. die Verwendung des Event-Marketing auf unterschiedlichster Art und Weise
auslegen. Aufgrund der uneinheitlichen Literaturauffassung muß an dieser Stelle
zwischen den Fachtermini Events, Marketing-Events und Event-Marketing diffe-
renziert werden. Die folgenden Ausführungen sollen darstellen, daß Event-
Marketing generell die Organisation von Events als auch Marketing-Events (in der
untergeordneten Hierarchie) umfassen kann.
Nach dem Berufsverband der Wirtschafts- und Gesellschaftskommunikation
(BDW) werden unter Events
5
inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Or-
ganisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch
3
Vgl. hierzu praxisnahe Publikationen wie bspw. Baum, A./ Stalzer, H.: Eventmarketing, 1991 und Ehm, P.:
Events, 1996; wissenschaftliche Beiträge wie Zanger, C./ Sistenich, F.: Eventmarketing, 1996 und Bruhn,
M.: Kommunikationspolitik, 1997 sowie Buchveröffentlichungen von Marketingpraktikern wie bspw.
Kinnebrock, W.: Eventmarketing, 1993, Inden, T.: Event, 1993 und Schreiber, A.: Eventmarketing, 1994.
4
Vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 1997, S. 776. Eine ausführliche Darstellung der wichtigsten In-
strumente innerhalb des Kommunikations-Mixes findet in Kapitel 3.3 statt.
5
Der Begriff Event kann sowohl mit dem maskulinen ,,eventus", als auch mit dem neutralen ,,eventum" im
Sinne von Ereignis übersetzt werden. (Vgl. Blach, P.: Event, 1996, S. 3) In der vorliegenden Arbeit wur-
de von der Autorin der männliche Artikel gewählt.
Grundsätzliche Feststellungen
5
erlebnisorientierte Unternehmens- oder produktbezogene Veranstaltungen emoti-
onale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess aus-
lösen.
6
Diese Definition wird gestützt durch Zanger und Sistenich, die Events als
inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter, unternehmens- oder produkt-
bezogener Veranstaltungen verstehen, die den Adressaten (Kunden, Händler,
Mitarbeiter) emotionale und physische Reize zielgruppenorientiert anbieten, die zu
einem starken Aktivierungspotential führen.
7
Bereits die vorangegangene grund-
sätzliche Definition von Events läßt erkennen, daß ein Event nie zufällig entstehen
kann, sondern eine langfristige und genaue Planung verlangt.
Im Prinzip jedoch kann man aus jedem Ereignis, jeder Veranstaltung ein Event
machen, was im folgenden gemäß dieser Arbeit am Beispiel einer Hauptversamm-
lung dargelegt wird. Ebenfalls kann man z.B. Zusatzangebote, Dienstleistungen,
Unterhaltungen unter Events zusammenfassen, die zielgruppenspezifisch konzi-
piert und situationsbezogen eingesetzt werden und erheblichen Erlebniswert be-
stehen können.
8
Jedoch sind Events Ereignisse bzw. Veranstaltungen mit einer
komplexen Struktur, die professionelles Know-how und das Zusammenspiel meh-
rerer Spezialisten erfordern. ,,Bei der Organisation ist das Koordinationsgeschick
mit Fingerspitzengefühl und Mut zur spontanen Improvisation gefragt."
9
Über die
üblichen Kommunikationskanäle
10
würden die Botschaften, die durch einen Event
vermittelt werden, viel zu schnell untergehen.
11
Statt dessen kann sich das Unter-
nehmen phantasievoll profilieren, unterhaltend informieren, spielerisch motivieren
und Begeisterung wecken.
12
Wenn die ungeteilte Aufmerksamkeit der Kunden und
6
Vgl. BDW: Events, 1993, S. 3.
7
Vgl. Zanger, C./ Sistenich, F.: Eventmarketing, S. 234.
8
Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1995, S. 100 und Fritz, W./ Oelsnitz, D.: Marketing, 1996, S. 181.
,,Unter einem Erlebniswert versteht man den subjektiv erlebten, durch die Kommunikation, das Produkt
oder die Einkaufsstätte vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten. Es handelt sich dabei
um sinnliche Konsumerlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind
und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten." (Weinberg, P.: Erlebnis-Marketing, 1995, S. 607.)
9
Klöpfel, H.: Events, 1996, S. 8.
10
Wie z.B. dem Sponsoring beim Fußball-Sponsoring hat man die Möglichkeit, auf den Trikots der Mann-
schaft für sein Unternehmen zu werben, was bei den Zuschauern nachhaltig in Erinnerung bleibt.
11
Vgl. Anger, K.: Veranstaltungen, 1994, S. 7f.
12
Vgl. Schäfer, K./ Waldow, M.: Events, 1995, S. 2.
Grundsätzliche Feststellungen
6
Gäste erreicht wird, sind Events zudem konkurrenzlos. Schreiber beschreibt wie
folgt: ,,a consumer at a live event cannot switch channels and zap out of it."
13
Nach
diesen Definitionen und Ausführungen ist z.B. die Hauptversammlung als solch ein
Event zu sehen, deren originärer Zweck gesellschaftsrechtlichen Ursprungs ist.
14
Unter der Betrachtungsweise der integrierten Kommunikation
15
, bei der die einzel-
nen Marketingmaßnahmen strategisch geplant und systematisch aufeinander ab-
gestimmt sind
16
, soll daher in dieser Arbeit der Begriff Event dem Begriff Marke-
ting-Event übergeordnet sein, da ,,ein Marketing-Event ein Event ist, das zusätz-
lich zu all den Event-immanenten Charakteristika in seiner Zielorientierung vor-
rangig der Umsetzung von Markting-Strategien dient"
17
, d.h. zum Aufbau von Un-
ternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag leistet.
18
Sind demnach
Events in die unternehmensinterne Marketingkonzeption strategisch eingebunden,
spricht man von Marketing-Events.
19
Demzufolge steht auch in allen Fällen von
Marketing-Events ein methodischer Ansatz dahinter, der primär ausschließlich
Marketingzwecken
20
dient. Dieser Ansatz umfaßt die systematische Konzeption
(Idee), Planung (Organisation), Gestaltung (Durchführung) und Kontrolle
21
der
Veranstaltung.
22
Per Definition wird unter Event-Marketing: ,,die zielgerichtete Inszenierung von Er-
eignissen sowie deren Planung, Organisation und Kontrolle im Rahmen der Un-
13
Schreiber, A.: Lifestyle, 1994, S. 242.
14
Vgl. hierzu § 121 ff AktG. Siehe vertiefende Darstellungen zu den gesellschaftsrechtlichen Ausführungen
im Münchener Handbuch des Gesellschaftsrecht, 1988, Band 4 Aktiengesellschaft.
15
Diese wird im Speziellen in Kapitel 3 erörtert.
16
Vgl. Kinnebrock, W.: Eventmarketing, 1993, S. 25.
17
Zitiert nach Frau Platz der KFP Medialine GmbH.
Anders als bspw. bei einem Konzert oder dem 24h-Rennen in Frankfurt, die zwar eine Plattform für Mar-
keting sein können, deren primäre Zielorientierung aber z.B. karitativen Zwecken dienen sollen.
18
Vgl. Nickel, O.: Eventmarketing, 1998, S. 6 und Bäuchel, R.: Erlebnismarken, 1997, S. 80.
19
Vgl. hierzu Anhang II
20
Unter Marketingzwecken versteht man z.B. die Bestrebung nach Image-Steigerung des Unternehmens,
Bekanntmachung des Produktes bzw. des Unternehmens, nachhaltige Erinnerung etc.
21
Kontrolle im Effekt von marketingbezogenen Zielen.
22
Vgl. Pepels, W.: Kommunikationsmanagement, 1994, S. 313.
Grundsätzliche Feststellungen
7
ternehmenskommunikation verstanden, so daß durch erlebnisorientierte firmen-
und produktbezogene Veranstaltungen emotionale, kognitive und psychische Rei-
ze dargeboten und starke Aktivierungsprozesse ausgelöst werden."
23
Weiterhin
wird unter Event-Marketing ein innovatives Kommunikationsinstrument verstan-
den, das der erlebnisorientierten Umsetzung von Marketingzielen eines Unter-
nehmens durch die Planung, Vorbereitung, Realisierung und Nachbereitung von
Marketing-Events dient; Event-Marketing stellt sich dabei als organisatorisch selb-
ständiges Arbeitsfeld der Kommunikationspolitik innerhalb des gesamten Marke-
tingkonzeptes eines Unternehmens dar.
24
Nach diesen Definitionen lassen sich
folgende Anforderungen an das Event-Marketing als eigenständiges Instrument
der Unternehmenskommunikation ableiten: typisch für das Event-Marketing ist der
Projektcharakter, die Präsenz der Teilnehmer und die Abhängigkeit von der Dar-
bietung
25
; es sollte somit einen eigenständigen, systematischen Planungs- und
Entscheidungsprozeß durchlaufen, in dem, basierend auf einer Situationsanalyse,
Ziele, Strategien, Maßnahmen und Kontrollmechanismen für jedes Marketing-
Event definiert werden.
26
Das heißt in anderen Worten, daß der Unterschied des
Event-Marketing bspw. zum Sponsoring darin liegt, daß Sponsoring auf exogene
eigenständige Events Bezug nimmt, wohingegen das Event-Marketing die Ereig-
nisse, die zur Zielerreichung notwendig sind, selbst schaffen muß.
27
Die Teilnahme an Marketingveranstaltungen besitzt nach Dahlhoff einen besonde-
ren Wert, ,,dessen Erlebnisqualität eine systematische Ansprache der Konsumen-
ten ermöglicht - Event-Marketing ist weit über eine klassische Verkaufsveranstal-
Legt man diese Kriterien zugrunde, findet überall dort, wo eine festgelegte Botschaft inszeniert, wo sie
direkt erfahrbar und wo sie von Mensch zu Mensch vermittelt wird, ein Event statt. (Vgl. Zanger, C./
Drengner, J.: Erfolgskontrolle, 1999, S. 32. Ebenso Weinberg, P./ Nickel, O.: Erleben, 1998, S. 72.)
23
Ueding, R.: Event-Marketing, 1994, S. 59, sowie BDW: Erhebungsbericht, 1993, S. 3, vgl. auch Brockes,
H.: Begriffslexikon, 1998, Abschnitt A 1.9, S. 1.
Die hier erwähnte Bemühung, die Sinne der Teilnehmer zu wecken und somit eine Reaktion auszulösen,
läßt sich mit dem Stimulus-Organismus-Response-Modell erklären. Dieses Modell wird ausgiebigst in
Kotler, P./ Bliemel, F.: Marketing, 1995, S. 279ff erklärt. Siehe hierzu ebenso Anhang III.
24
Vgl. Zanger, C.: Eventszene, 1999, S. 18.
25
Vgl. Pepels, W.: Kommunikations-Management, 1994, S. 313; siehe auch Boy, S./ Dudek, C./ Kuschel, S.:
Projektmanagement, 2000, S. 13
26
Vgl. Zanger, C.: Eventszene, 1999, S. 18.
27
Vgl. Hermann, A.: Sponsoring, 1997, S. 28.
Grundsätzliche Feststellungen
8
tung hinaus gewachsen."
28
Durch das zielgerichtete und systematische Planen
und Gestalten von Ereignissen eignet sich Event-Marketing als absatzpolitisches
Instrument oder als image- und meinungsbildende Maßnahme zur Durchsetzung
von Unternehmenszielen im Rahmen der Marketingkommunikation.
29
Das Event-
Marketing umfaßt Elemente des gesamten Marketing-Mixes, insbesondere Ele-
mente der Kommunikationspolitik, die zusammen mit szenetypischen Aktivitäten
zu einem Erlebnisangebot zusammengefaßt werden.
30
Trotzdem wird dieses In-
strument bisher wenig kontinuierlich, sondern als singuläres, kurzfristig angesetz-
tes Ereignis ohne große Integration im Gesamtmarketingkonzept betrieben.
31
Aus diesen primären Definitionen wird deutlich, daß mittels funktionaler Zusam-
menführung der unterschiedlichen Zielsetzungen von Event und Marketing-Event
ein Schulterschluß erfolgen kann, mit welchen Mitteln die Hauptversammlung
Marketingzwecken dienen kann.
2.1.2 Implikationen des Event-Marketing für Unternehmen
Nach einer Studie des Lehrstuhls Marketing der Technischen Universität Chemnitz
und des FORUM MARKETINGEVENTAGENTUREN (FME) prognostizieren
bspw. 96% der befragten 100 Event-Veranstalter und 85% der befragten 45 Even-
tagenturen für dieses Kommunikationsinstrument einen weiteren Bedeutungszu-
wachs.
32
Für Unternehmen liegen die Gründe dafür nicht nur im Effizienzverlust
der klassischen Kommunikationsinstrumente
33
, sondern auch in den Besonderhei-
ten des Event-Marketing
34
und somit resultativ in der organisch gewachsenen Po-
pularität dieses Instrumentes. Ein weiteres Indiz für die gestiegene Bedeutung des
28
Dahlhoff, D. H.: Integrierte Kommunikation, 1993, S. 57; vgl. hierzu auch Viecenz, T.: Jubiläumsmarke-
ting, 1995, S. 47 sowie Auer, M./ Diederichs, F.: Werbung, 1993, S. 203.
29
Vgl. Baum, A./ Stalzer, H.: Event-Marketing, 1991, S. 14.
30
Vgl. Pepels, W.: Werbung, 1994, S. 184.
31
Vgl. o.V.: Markenartikler, 1994, S. 184.
32
Vgl. Lehrstuhl Marketing der TU Chemnitz/ Forum Marketing-Eventagenturen (Hrsg.): Event-Markt,
1999, siehe hierzu weitere Ausführungen im Kapitel 2.1.4.
33
Vgl. hierzu Kapitel 3.3.
Grundsätzliche Feststellungen
9
Event-Marketing liegt in der Homogenität
35
der angebotenen Produkte und Dienst-
leistungen, die aufgrund der heutzutage vorherrschenden Intransparenz der An-
bieterzahl vorliegt. Der dadurch entstandene verstärkte Wettbewerb stellt ebenfalls
neue Herausforderungen an die Kommunikationspolitik.
36
Statt einer Massen-
kommunikation muß nun eine neue individuelle und kreative Kommunikation ent-
wickelt werden, um die Beziehung zu den Zielgruppen, die durch die klassische
Werbung schwerlich zu erreichen ist, zu pflegen und Streuverluste zu vermei-
den.
37
Seit Anfang der 80er Jahre verstärkte sich in Deutschland aufgrund dieser Tatsa-
chen die Suche nach neuen Wegen innerhalb der Unternehmenskommunikation.
38
Man kam zu dem Ergebnis, daß die Welt der Produkte, der Dienstleistungen oder
der Unternehmen erlebbar gemacht werden muß und somit bildeten die erlebnis-
orientierten Werte und Einstellungen die Basis für die Entwicklung zum Event-
Marketing.
39
34
Vgl. Zanger, C./ Drengner, J.: Erfolgskontrolle, 1999, S. 33. Zu den Besonderheiten des Event-Marketing
vergleiche hierzu Kapitel 2.1.1.
35
Gemeint ist hier insbesondere die Problematik der Produktdifferenzierung. Vgl. hierzu ausführlichere tief-
gehende Literatur zur Produktpolitik im Rahmen des Marketing-Mixes bei Kotler, P./ Bliemel, F.: Marke-
ting-Management, 1995 und bei Meffert: Marketing, 1993.
36
Vgl. Weis, H.: Marketing, 1990, S. 192. Vgl. auch Zanger, C./ Drengner, J.: Fernseh-Gala, 2000, S. 42-45.
37
Vgl. o.V.: Kunde, 1994, S. 12.
38
Vgl. Ueding, R.: Event-Marketing, 1994, S. 59.
39
Vgl. Inden, T.: Event, 1993, S. 20.
Grundsätzliche Feststellungen
10
Kriterium
Agenturen
Kunden
Bedeutungsverlust klassischer Kommunikationsinstrumente
33%
24%
Events ermöglichen stärkere Kundenbindung, persönliche Kontak-
te, direkte Kommunikation mit der Zielgruppe
27%
35%
Notwendigkeit der Emotionalisierung von Marken, Schaffung von
Erlebnissen
24%
22%
Nachhaltige Wirkung, starker Erinnerungswert der Events
12%
2%
Wenig Streuverluste durch Events
3%
2%
Notwendigkeit der Differenzierung von der Konkurrenz
0%
7%
Steigende Austauschbarkeit der Produkte
0%
7%
Abbildung 1: Gründe für den Bedeutungszuwachs des Event-Marketing
40
Weitere Gründe für die Suche nach neuen Formen in der Unternehmenskommu-
nikation sind neben der bereits erwähnten Informationsüberlastung sicherlich die
steigenden Medienkosten der klassischen Werbung.
41
Daraus resultiert, daß man
nach den Kommunikationsbedürfnissen der Zielgruppe handeln muß, um deren
Interesse und Aufmerksamkeit zu erreichen. Des weiteren haben sich die neuen
kommunikativen Anforderungen aus dem Wertewandel bzw. dem veränderten
Wertesystem der Adressaten ergeben.
42
Daher ist eine Vernetzung von Freizeit-
und Unternehmensaktivitäten sinnvoll und Bestandteil des Event-Marketing, denn
wie Brockes darstellt, ,,sind Erlebnis- und Erfahrungselemente, die im Zusammen-
40
In Anlehnung an Zanger, C.: Events, 1999, S. 87.
41
Insbesondere im Hintergrund der bereits o.g. Streuverluste. In der Print-Werbung dienen dabei Kennzah-
len, wie der Tausender Kontaktpreis (TKP) zur Unterstützung des Marketing-Controlling, welche wie
eingangs erwähnt ein Bestandteil des idealtypischen Marketing-Events sein sollte. (zitiert nach Frau Ilona
Spieker von der Gontard Metallbank AG)
42
Es werden auch solche Produkte präferiert, die der zunehmenden Freizeit-, Genuß-, Natur- und Umwelt-
orientierung Rechnung tragen, wie z.B. Vermittlung von Freizeiterlebnissen und Lebensfreude, Beiträge
zu einem anspruchsvollen und individuellen Lebensstil, Natürlichkeit, Gesundheit und Umweltverträg-
lichkeit. Gerade hierin liegen auch die Gründe für die Suche der Verbraucher nach dem Erlebnis, daß sie
in Einkaufszentren, Ladenpassagen, durch Erlebnisgastronomie, Freizeitparks, beim Bungee-Springen
und anderen Extrem-Sportarten zu finden hoffen. (Vgl. Opaschowski, H.: Freizeitökonomie, 1993, S.
142.) Vgl. hierzu auch Anhang IV.
Grundsätzliche Feststellungen
11
hang mit dem Produkt oder der Dienstleistung wahrgenommen werden, zuneh-
mend bedeutendere Kauf- und Wiederkaufkriterien."
43
Events wurden natürlich nicht in letzter Zeit neu entwickelt, sondern Events, wie
z.B. Kongresse, Messen oder Olympische Spiele existieren schon seit Jahrhun-
derten.
44
Sie werden heute jedoch zielgerichteter in der Unternehmenskommuni-
kation eingesetzt, um Marketing- bzw. Unternehmensziele besser zu erreichen.
Betriebsfeste, Galas oder Firmenjubiläen etc., selbst solche Events werden mitt-
lerweile professionell organisiert, um sie für die Erreichung der Unternehmensziele
zu verwenden. Auch Veranstaltungen, die reinen Informationscharakter besitzen,
wie bspw. Tagungen, Kongresse oder auch Hauptversammlungen müssen so
ausgerichtet sein, daß sie den Teilnehmer mit einbeziehen und ihn in die Erleb-
niswelt des Unternehmens entführen. Originelle Ideen, wie z.B. künstlerische, vi-
suelle oder gestalterische Elemente, müssen somit Bestandteil eines Ereignisses
sein, um auch die ,langweiligste' Informationsveranstaltung zu einem Ereignis zu
machen. Events kann man daher als eine Art Plattform bezeichnen, die das Un-
ternehmen, seine Produkte bzw. Dienstleistungen erlebnisorientiert kommunizie-
ren und präsentieren.
Jedoch steigt der Anspruch an das Event-Marketing immer mehr, da sich auch die
Verbraucher darüber im Klaren sind, daß Events dem Geschäft eines Unterneh-
mens dienen sollen.
45
Die Chance für Unternehmen im Event-Marketing liegt letzt-
endlich in der dargebotenen Mischung aus Information und Emotion durch Reize,
was bei den Teilnehmern die kognitiven Prozesse auslösen soll, die den Kosnu-
menten eine positive Einstellung zu Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen
etc. vermitteln.
46
43
Brockes, H.: Sportsponsoring, 1996, S. 44.
44
Vgl. BDW: Erhebungsbericht, 1993, S. 2f.
45
Eine Umfrage des m+a Verlages unter 245 Abonnenten im Mai 1996 ergab, daß die Anwendungen des
Event-Marketing zunehmend sind, im Gegensatz dazu wird der Werbung eine gleichbleibende Entwick-
lung vorhergesagt. (Vgl. o.V.: Fakten, ) Siehe hierzu die bereits erwähnte Studie des FME und der TU
Chemnitz am Anfang des Kapitel 2.1.2.
46
Vgl. Kickinger, E.: Sponsoring, 1995, Kapitel B1.3, S. 5.
Grundsätzliche Feststellungen
12
2.1.3 Zielsetzungen des Event-Marketing
Nickel unterscheidet die Zielbereiche Kontaktziele und Kommunikationsziele.
47
Kontaktziele bedeutet in diesem Fall, daß mittels Events der direkte Kontakt zwi-
schen Anbietern (Unternehmen) und Konsumenten (Zielgruppen) hergestellt wer-
den soll.
48
Je besser dieses Ziel
49
erfüllt werden kann, desto effektiver ist die In-
szenierung des Events als Mittel der Unternehmenskommunikation.
50
Die Kommunikationsziele beinhalten auf der anderen Seite eine Beeinflussung der
Teilnehmer, um eine bestimmte Reaktion während bzw. nach dem Event auszulö-
sen.
51
Es lassen sich hierbei in ökonomische, psychographische und psychologi-
sche Ziele unterscheiden. Ökonomische Ziele sollen wirtschaftliche Größen wie
Umsatz, Gewinn, Kosten, Marktanteil positiv beeinflussen, wo hingegen die psy-
chographischen Ziele nicht-monetäre Absichten haben, wie bspw. Imagedetermi-
nanten, Goodwill, Bekanntmachung von Produkten, Dienstleistungen und Unter-
nehmen, Unterstützung der Absatzchancen etc.
52
Diesen Zielen ist eine sehr ho-
he, wenn nicht sogar die wichtigste Bedeutung des Event-Marketing zuzuspre-
chen; aber auch die psychologischen Absichten des Event-Marketing wie Mitarbei-
Dieses Verhalten der Teilnehmer während bzw. nach einem Event läßt sich mit der Drei-Komponenten-
Theorie erklären, die das langfristige Verhalten bzw. die langfristige Einstellung des Teilnehmers zum
Unternehmen, zu den Produkten oder Dienstleistungen beschreibt. (Eine ausführliche Darstellung dieser
Theorie befindet sich bei Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 1996, S. 169f.)
47
Vgl. Nickel, O.: Eventmarketing, 1998, S. 9; siehe ebenfalls Zanger, C./ Drengner, J.: Erfolgskontrolle,
1999, S. 34.
48
Diese Ziele werden auch als Pre-Event-Ziele bezeichnet, da die eigentliche Event-Teilnahme den Kontakt
bereits impliziert. (Vgl. Nickel, O.: Eventmarketing, 1998, S. 9.)
49
Ziele sind angestrebte zukünftige (Soll-) Zustände, die unerläßliche Voraussetzung jeder Planung sind und
gleichzeitig die Orientierungsgrößen für zunehmende Handlungen darstellen. (Vgl. Rogge, H.: Werbung,
1990, S. 41.)
50
Vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 1997, S. 792f.
51
Vgl. Nickel, O.: Eventmarketing, 1998, S. 9.
Man unterscheidet zwischen kurzfristigen und langfristigen Kommunikationszielen. In diesem Zusam-
menhang kann man als kurzfristige Ziele bspw. Aktivierung und Interaktion nennen und unter langfristig
werden die Ziele bezeichnet, die eine dauerhafte Gedächtnisreaktion bewirken sollen, wie z.B. Verände-
rungen in der Wahrnehmung des Markenbildes; diese wiederum sollen zu den finalen Verhaltenswirkun-
gen, wie bspw. zum Kauf der Produkte, führen. (Vgl. Zanger, C./ Drengner, J.: Erfolgskontrolle, 1999, S.
35.)
52
Vgl. Viecenz, T.: Jubiläumsmarketing, 1995, S. 87.
Grundsätzliche Feststellungen
13
befragen.
56
termotivation, Modifikation des Unternehmens- bzw. Markenimages (Corporate
Identity), Befriedigung der Kundenbedürfnisse
53
etc. haben einen sehr wichtigen
Rang eingenommen.
54
Man kann also festhalten, daß richtig ausgewählte und gut inszenierte Events den
Grundstein für einen positiven Imagetransfer legen und zur Profilierung eines Un-
ternehmens beitragen können.
55
Bevor ein Event organisiert wird, müßen diese
Ziele genau festgelegt werden. Dafür ist es sinnvoll Beteiligte aus den
unterschiedlichsten Abteilungen, die später für die Zielgruppe bzw. für die
Organisation verantwortlich sind, zu
Nach Inden hat das Event-Marketing folgende Wirkungen: es kann informierend,
motivieren, kommunizierend, weiterbildend, unterhaltend und verkaufend sein,
ebenso unterstützt es das Imagebild des Unternehmens und den Verkauf.
57
Eben-
so streben Events die Mund-zu-Mund-Kommunikation an; d.h. Event-Teilnehmer,
die einen positiven Eindruck des Ereignisses gewonnen haben, berichten darüber
an dritte, nicht am Event beteiligte Personen.
58
Marketing-Events können Informationen spielerisch und unterhaltsam vermitteln,
so daß dies zu hohen Akzeptanz- und Erinnerungswerten führt. Ereignisse ma-
chen nicht nur Produkte, sondern auch abstrakte Inhalte wie z.B. Dienstleistungen
erlebbar.
59
Das Miterleben eines Events vermittelt Eindrücke von einer Intensität,
wie sie die klassischen Werbemedien (wie z.B. Plakat, Zeitschrift oder Radio) nicht
zu vermitteln in der Lage sind.
60
Wenn außerdem der Erlebniswert durch ein Sym-
53
Dies läßt sich insbesondere mit der Maslow'schen Bedürfnispyramide erklären, die im Anhang IV abge-
bildet ist.
54
Vgl. Scheuch, F.: Marketing, 1989, S. 443.
55
Vgl. Ehm, P.: Events, 1996, S. 108.
56
Vgl. Inden, T.: Event, 1993, S. 68f.
57
Vgl. Inden, T.: Event, 1993, S. 66f.
58
Hierzu muß bemerkt werden, daß das Erleben eines Events immer subjektiv ist und jeder Teilnehmer das
Ereignis unterschiedlich aufnimmt.
59
Vgl. Baum, A./ Stalzer, H.: Event-Marketing, 1991, S. 114.
60
Vgl. Erdtmann, S.: Sponsoring, 1989, S. 203.
Grundsätzliche Feststellungen
14
bol bzw. durch eine Person repräsentiert wird, kann dieser ,,Stellvertreter" den e-
motionalen Erlebniswert mit der Marke verbinden und verstärken, indem z.B. diese
Person, die für das Produkt bzw. die Dienstleitung in den Werbemedien präsent
ist, auch am Event partizipiert.
61
Eine weitere Wirkung wird durch das Involvement
der Teilnehmer am Event erreicht. Der Teilnehmer beschäftigt sich intensiv mit der
dargebotenen Botschaft, da er über einen längeren Zeitraum hinweg mit dem Pro-
dukt, der Dienstleistung, dem Unternehmen verbunden ist.
62
Schreiber beschreibt
dies wie folgt: ,,In the way, you involve your audience, cut through the clutter, and
target the consumers you want with a message they simply cannot miss."
63
Stim-
mungen, Emotionen, Ambiente und Spontaneität können durch Events vermittelt
werden, die persönlich und nachhaltig wirkungsvoll sind.
64
In der Kommunikati-
onspolitik können Marketing-Events wirkungserzeugend sein, das bedeutet, daß
sie sowohl werbe- und öffentlichkeitswirksam sind als auch eine Verbindung von
Verkaufsförderungs-, Sponsoring- und Direktmarketingelementen darstellen.
2.1.4 Zukunftsbetrachtung des Event-Marketing
Wie eine Umfrage bei Marketingverantwortlichen ergeben hat, sagen 62% der Be-
fragten dem Event eine gute Zukunft voraus und rechnen mit einer wachsenden
Anzahl von Events.
65
Nach einer Studie von Prognos wird für Deutschland die
Steigerung der Ausgaben für Events von 10 Mrd. DM im Jahre 2000 auf 20 Mrd.
DM im Jahre 2010 prognostiziert.
66
Man könnte sogar davon ausgehen, daß die
neuen elektronischen Medien die Bedeutung von Events unterstützen; sie könnten
eher motivierend als bedrohlich wirken, da sich vermuten läßt , je intensiver das
Internet genutzt wird bzw. genutzt werden muß, desto mehr könnten die Men-
61
Vgl. Erdtmann, S.: Sponsoring, 1989, S. 143.
62
Vgl. Inden, T.: Event, 1993, S. 73.
63
Schreiber, A.: Lifestyle, 1994, S. XVI.
64
Vgl. Twerenbold, M.: PR-Erfolg, 1996, S. 32.
65
Vgl. o.V.: Live-Events, 2000, S. 72.
66
Vgl. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 1997, S. 819.
Grundsätzliche Feststellungen
15
schen das Bedürfnis nach persönlichem Kontakt und sinnlichem Erleben erhe-
ben.
67
Die gestiegene Bedeutung des Einsatzes von Marketing-Events stellt ebenfalls
neue Anforderungen an die Marketingverantwortlichen: es wird eine stärkere Pro-
fessionalisierung in konzeptioneller Hinsicht verlangt. Dahingehend werden Sach-
verhalte, wie die Integration von kommunikativen Maßnahmen oder die Konsistenz
der Markenführung heutzutage noch vernachlässigt.
68
In der Zukunft wird das Be-
streben ,,superauthentisch" und ,,immer szeneorientiert" sein zu wollen nicht mehr
ausreichen.
69
Die Unternehmensberatung Wenzel Partner hat 1996 eine
Untersuchung
70
mit dem Ergebnis durchgeführt, daß der europäische Trend der
Freizeiteinrichtungen in den sogenannten ,,Edutainment Center"
71
liegt.
72
Das Ziel
solcher Center liegt auf der Hand: Unternehmen kommunizieren somit Informatio-
nen und Botschaften an ausgewählte Zielgruppen spannend, unaufdringlich,
faszinierend, nachhaltig und unique.
2.2 Rahmenbedingungen für den Bedeutungszuwachs des
Event-Marketing
Die Geschichte der Menschheit war bereits und wird auch immer von gesellschaft-
lichen, kommunikativen und wirtschaftlichen Veränderungen geprägt sein. Folglich
ziehen diese Umbrüche auch in Bezug auf die Marktkommunikation Konsequen-
67
Vgl. Felger, U.: Action, 2000, S. 738.
68
Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 14f.
69
Vgl. Nickel, O.: Eventmarketing, 1998, S. 282.
70
Spezialisiert auf den Freizeitbereich.
71
Dies entstand aus einer Mischung von Education und Entertainment. Vorreiter bzw. Meilensteine sind hier
sicherlich die Themenpavillons von ATT, Exxon, General Motors, Kodak oder Nestlé im Epcot Center
in Orlando oder in Europa das Legoland. Die Edutainment Center bilden langfristig eingesetzte, und fest
installierte Unternehmens- und Markenattraktionen, die sich einerseits als Weiterentwicklung der klassi-
schen Events, andererseits aber auch als sinnvolle Ergänzung dieser und anderer Kommunikationsmaß-
nahmen verstehen immer unter dem Blickwinkel der (Marken-) Kommunikation. (Vgl. Wenzel Part-
ner: Unternehmenskommunikation, 1997, S. 4.)
Grundsätzliche Feststellungen
16
zen mit sich, die im folgenden anhand des Trends zum Event-Marketing innerhalb
der Kommunikationspolitik dargestellt werden sollen.
2.2.1 Gesellschaftliche Bedingungen
Das B.A.T. Freizeitforschungsinstitut hat zu Beginn dieses Jahrzehntes ein bedeu-
tendes Indiz festgestellt, welches im erheblichen Maße neue Ansprüche an die
Kommunikationspolitik stellt: den gesellschaftlichen Wertewandel.
73
"Der Freizeit-
mensch von morgen braucht für sein Wohlbefinden ein gewisses Reizoptimum,
um dem Gefühl der Langeweile zu entgehen."
74
Dieser Wertewandel findet sich in
der Betonung der Freizeit sowie in der zunehmenden Erlebnis- und Genußorien-
tierung wieder.
75
Resultativ gewinnt die Freizeitgestaltung immer mehr an Bedeu-
tung und nimmt dadurch respektive den Stellenwert der Arbeit als Lebensinhalt
ein.
76
Das heißt, der Mensch lebt nicht nur um zu arbeiten, sondern er arbeitet um
zu leben bzw. zu erleben. Daher ist es nicht verwunderlich, daß Freizeitbereiche
wie Tourismus, Kultur, Sport, Spiele und Unterhaltung Erlebniswerte sind, auf die
der Mensch zu verzichten nicht mehr bereit ist.
77
Weiterhin hat ein Wandel vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum stattgefunden.
78
Das bedeutet, daß die Menschen heutzutage nicht nur das konsumieren, was sie
benötigen, sondern in hohem Maße das, was das Leben angenehmer macht, auch
wenn es ein paar Mark mehr kostet. Sie verfolgen daher das Motto, das Leben
72
Unter diesen Center werden Attraktionen verstanden, die zu einem bestimmten Themendach Wissen und
Informationen auf unterhaltsame, lustvolle, zum Teil spielerische Weise vermitteln. (Vgl. Wenzel Part-
ner: Unternehmenskommunikation, 1997, S. 3.)
73
Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 3.
74
Pepels, W.: Verkaufsförderung, 1999, S. 99; vgl. auch Opaschowski, H.: Erlebniskonsum, 1998, S. 28f.
75
Vgl. Scharf, A./ Schubert, B.: Marketing, 1995, S. 212. Daneben laßen sich noch weitere Trends identifi-
zieren, z.B. eine sinkende Relevanz von Gemeinschaftswerten, Tendenz zum Individualismus bzw. zu-
nehmende Ich-Bezogenheit, gestiegene Emotionalität und wachsende Sensibilitätsbedürfniße, Suche nach
Erlebnisqualitäten und bewußtes Ausleben des Lustprinzips, Natürlichkeit und Einfachheit. Das bewußte
und intensive Erleben sowie die Selbstverwirklichung und Entwicklung eines eigenen ,Lifestyle` prägen
die moderne Freizeitgestaltung. Die Freizeit nimmt zu und ein aktives Verhalten in diesem Umfeld ist ge-
kennzeichnet von informeller Geselligkeit, erlebnisreicher Anregung und bewegungsaktiver Erholung.
(Vgl. Erdtmann, S.: Sponsoring, 1989, S.91f.)
76
Vgl. Kinnebrock, W.: Event-Marketing, 1993, S. 21.
77
Vgl. Opaschowski, H.: Erlebniskonsum, 1998, S. 26.
Grundsätzliche Feststellungen
17
hier und jetzt in allen Zügen genießen. Dieser Trend ist eher bei den jüngeren
bzw. den mittleren Generationen zu finden, wohingegen sich die ältere Generation
eher am Prinzip des Versorgungskonsums orientiert.
79
2.2.2 Kommunikationsbedingungen
Wie bereits erwähnt herrscht heutzutage eine zunehmende Informationsüberlas-
tung (information overload).
80
Forschungen haben ergeben, daß in Deutschland
eine Informationsüberlastung von 98% besteht, d.h. daß 98% der Werbung von
den Konsumenten nicht beachtet bzw. nicht aufgenommen wird.
81
Der Grund da-
für ist das im Gegensatz zur Informationsnachfrage seit Jahrzehnten um ein mehr-
faches stärker wachsende Informationsangebot. Dadurch werden die angebote-
nen Informationen flüchtiger und selektiver aufgenommen
82
und solche bevorzugt,
die sich auf den ersten Blick von der Informationsflut abheben und besonders
schnell wahrgenommen und gedanklich verarbeitet werden können.
83
2.2.3 Marktbedingungen
Für die einzelnen Marktanbieter ist es derzeit immer schwieriger in zunehmend
gesättigten Märkten, bei hohen Konkurrenzdruck und in unkonstanten Wirtschafts-
lagen zu bestehen. Viele Produkte und Dienstleitungen sind in ihrer Grundeigen-
schaft nahezu identisch.
84
Dies bedeutet, daß das Marktpotential weitgehend aus-
geschöpft ist und die Anbieter ihre Marktanteile nur auf Kosten der Konkurrenz
78
Vgl. Weinberg, P.: Erlebnismarketing, 1992, S. 4 sowie Nickel, O.: Eventmarketing, 1998, S. 25f.
79
Vgl. Opaschowski, H.: Erlebniskonsum, 1998, S. 29f.
80
Vgl. Kroeber-Riel, W.: Strategie, 1991, S. 11.
Unter Informationsüberlastung versteht man einen Überschuß an verfügbarer Information, der zur Beein-
trächtigung der Informationsverarbeitung führt. (Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, P.: Konsumentenverhal-
ten, 1999, S. 615.)
81
Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, 1999, S. 615.
82
Dies bezeichnet man als ,Low-Involvement`, d.h. der Empfänger überblättert, überhört und übersieht, was
ihn nicht interessiert und dies führt dazu, daß es für die einzelnen Anbieter immer schwieriger und teurer
wird, ihre Informationen zu vermitteln. (Vgl. Levermann, T.: Marketingmaßnahmen, 1998, S. 19ff.)
83
Vgl. Meffert, H./ Stiefke, A.: Lean-Marketing, 1994, S. 19; ebenso Kroeber-Riel, W.: Bildkommunikation,
1993, S. 6f; sowie Kroeber-Riel, W.: Erlebnisbetontes Marketing, 1986, S. 1141.
84
Vgl. Herbst, D.: Marketingumfeld, 2001.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2001
- ISBN (eBook)
- 9783832449209
- ISBN (Paperback)
- 9783838649207
- DOI
- 10.3239/9783832449209
- Dateigröße
- 2.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- International School of Management, Standort Dortmund – Internationale Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Januar)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- finanzkommunikation organisation korporate identity hauptversammlung veranstaltungsmanagement
