Auswirkungen des Electronic Business auf die Wertschöpfung traditioneller Industriebetriebe

Gröber, Daniel

Auswirkungen des Electronic Business auf die Wertschöpfung traditioneller Industriebetriebe

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Welt befindet sich mitten im Wandel vom Industrie- zum Informationszeitalter und das Internet ist dabei mehr als nur ein zusätzlicher Vertriebskanal. Vielmehr wird es die Geschäftswelt revolutionieren und die Wertschöpfung von Unternehmen erheblich verändern. Die Prognosen, die das Volumen der online abgewickelten Geschäfte schätzen, steigen in ungeahnte Höhen und es stellt sich die Frage, ob es sich ein Unternehmen noch leisten kann, Electronic Business zu vernachlässigen oder ob der Slogan Its E-Business or No Business in der nahen Zukunft doch zutrifft?
In diesem Zusammenhang werden oft Erfolgsgeschichten - und in jüngster Vergangenheit auch vermehrt Misserfolgsgeschichten - junger Internet Firmen, sog. dot-coms genannt. Wenig Beachtung finden jedoch traditionelle Industriebetriebe der Old Economy. Wie diese vom Electronic Business betroffen werden und ob eine strikte Trennung in on-line business und traditional business überhaupt noch Sinn macht, wird in dieser Arbeit dargestellt.
Gang der Untersuchung:
Als erstes wird dargestellt, wie sich die Rahmenbedingungen des Wirtschaftens im Informationszeitalter ändern werden oder schon geändert haben. Wenn auch viele Veränderungen nicht spezifisch für Industriebetriebe sind, sondern theoretisch alle Branchen und Unternehmen betreffen, soll stets der Fokus auf Faktoren gelegt werden, die für Industriebetriebe besonders bedeutsam sind. Dies soll auch mit entsprechenden Beispielen aus den betreffenden Branchen untermauert werden.
Des Weiteren werden die aktuellen Trends des Electronic Business vorgestellt. Diese beschränken sich nicht - wie oft angenommen - auf die Vertriebsseite des Unternehmens. Wesentlich bedeutsamere Veränderungen werden sich an anderen Stellen im Unternehmen ergeben.
Abschließend werden konkret für Industriebetriebe diejenigen Chancen und Risiken ermittelt, die sich sowohl aus wettbewerbsstrategischer als auch aus operativer Sicht durch die Veränderungen ergeben.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbkürzungsverzeichnisIV
AbbildungsverzeichnisVI
TabellenverzeichnisVII
1.Einleitung1
1.1Problemstellung1
1.2Zielsetzung2
1.3Vorgehensweise2
2.Traditionelle Industriebetriebe im Informationszeitalter4
2.1Bedeutsame Wesensmerkmale traditioneller Industriebetriebe4
2.2Industriebetriebe und Dienstleistungen6
2.3Industriebetriebe im Zeitalter der New Economy8
2.4Wertschöpfungsketten traditioneller […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 4884

Gröber, Daniel: Auswirkungen des Electronic Business auf die Wertschöpfung traditioneller

Industriebetriebe / Daniel Gröber - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002

Zugl.: Bamberg, Universität, Diplom, 2001

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-II-

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... IV

Abbildungsverzeichnis ... VI

Tabellenverzeichnis ... VII

1. Einleitung ...1

1.1 Problemstellung ...1

1.2 Zielsetzung ...2

1.3 Vorgehensweise ...2

2. Traditionelle Industriebetriebe im Informationszeitalter ...4

2.1 Bedeutsame Wesensmerkmale traditioneller Industriebetriebe ...4

2.2 Industriebetriebe und Dienstleistungen...6

2.3 Industriebetriebe im Zeitalter der ,,New Economy"...8

2.4 Wertschöpfungsketten traditioneller Industriebetriebe ...10

3. Electronic Business als neue Form des Wirtschaftens...14

3.1 Begriff und Bedeutung des Electronic Business ...14

3.2 Formen des Electronic Business ...15

3.2.1 Electronic Procurement...16

3.2.2 Supply Chain Management...17

3.2.3 Electronic Commerce...18

3.2.4 Customer Relationship Management ...20

3.3 Internet-Technologien als Infrastruktur des Electronic Business ...22

4. Wertschöpfung im Zeitalter des Electronic Business ...24

4.1 Bedeutsame Veränderungen von Wertschöpfungsketten...25

4.1.1 Ganzheitliche Kundenorientierung aller Wertschöpfungsaktivitäten...25

4.1.2 Zunehmende Vernetzung und Entstehung Virtueller Organisationsformen ...28

4.1.3 Konzentration auf Kernkompetenzen ...30

4.1.4 Dis- und Re-Intermediation in der Wertschöpfungskette...32

-III-

4.2 Geschäftsmodell des Informationszeitalters nach Ö

STERLE

als Lösungsansatz für die neuen

Herausforderungen ...35

4.2.1 Abdecken des Kundenprozesses durch einen Leistungsintegrator...36

4.2.2 Business-Bus als Infrastruktur der Zusammenarbeit im Wertschöpfungsnetz ...37

4.2.3 Nutzung von standardisierten E-Services ...37

4.2.4 Kritische Würdigung des Modells ...38

4.3 Allgemeine Probleme und Barrieren des Electronic Business ...39

4.3.1 Technische Ausgereiftheit von Internet-Technologien ...39

4.3.2 Sicherheitsaspekte...41

4.3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen ...43

4.3.4 Wirtschaftlichkeit von E-Business Systemen...44

4.3.5 Gesellschaftliche Nebeneffekte der Verbreitung von E-Business ...45

5. Chancen und Risiken des Electronic Business für Industriebetriebe ...46

5.1 Wettbewerbsstrategische Möglichkeiten und Gefahren...46

5.1.1 Stellung des Unternehmens im Wertschöpfungsnetzwerk ...47

5.1.2 Ausschalten vor- und nachgelagerter Handelsstufen und drohender Verlust bisheriger

Vertriebskanäle ...48

5.1.3 Veränderung des Wettbewerbs durch kleine und flexible Konkurrenten ...50

5.1.4 Nicht-Engagement in E-Business...52

5.2 Chancen und Risiken des Einsatzes von E-Business Formen auf operativer Ebene ...54

5.2.1 Unterstützung der Beschaffung durch E-Procurement...54

5.2.2 Management der Supply Chain über Unternehmensgrenzen hinweg...58

5.2.3 Erweiterung der Vertriebskanäle durch E-Commerce ...59

5.2.4 Verbesserung der Kundenbeziehungen durch Customer Relationship Management ..61

5.2.5 Unterstützung weiterer Funktionsbereiche durch E-Business ...64

6. Fazit, Bewertung der Tendenzen, Ausblick ...65

Anhang ...69

Literaturverzeichnis... VIII

-IV-

Abkürzungsverzeichnis

ADSL ... Asymmetric Digital Subscriber Line

APO ... Advanced Planner and Optimizer; SCM Software Lösung von SAP

ATP... Available to Promise; System zur Lieferterminplanung

B2B ... Business-to-Business; Internet-Handel zwischen Unternehmen

B2C... Business-to-Consumer; Internet-Handel mit dem Endkunden

BSC ... Balanced Scorecard

C2B... Consumer-to-Business

C2C... Consumer-to-Consumer; Handel über das Internet zwischen Privatpersonen;

beispielsweise über Online Auktionen wie Ebay

CEO ... Chief Executive Officer

CRM... Customer Relationship Management

CSCW... Computer Supported Cooperative Work

DENIC... Deutsches Network Information Center; zentrale Vergabestelle für Top Level

Domains in Deutschland

EDI... Electronic Data Interchange

EDIFACT ... Electronic Data Interchange for Administration, Commerce and Trade

EITO ... European Information Technology Observatory

E-ROI... Elektronischer Return on Investment

ERP ... Enterprise Resource Planning

GfK... Gesellschaft für Konsumforschung

HTML ... Hypertext Markup Language

HTTP ... Hypertext Transfer Protocol

ISDN ... Integrated Services Digital Network

ISP ... Internet Service Provider

-V-

IT... Information Technology

IuK ... Informations und Kommunikations Technologien

Kbps... Kilobit per second (1000 Bits pro Sekunde)

Mbps ... Megabit per second (eine Million Bits pro Sekunde)

MP3 ... MPEG Layer 3 Audio Dateiformat

MPEG ... Motion Picture Expert Group

MRO ... Maintenance, Repair and Operations; Materialien, die nur indirekt in den Pro-

duktionsprozess einfließen

PC... Personal Computer

SCM... Supply Chain Management

SCOR ... Supply Chain Operations Reference Model

SET... Secure Electronic Transaction; Verfahren zur sicheren Übertragung von Kredit-

karteninformationen über das Internet

SMS ... Short Message Service

SSL ... Secure Socket Layer; verschlüsseltes Datenübertragungsverfahren

SzU ... Schriften zur Unternehmensführung

T1 & T3 ... Telekommunikationsleitungen mit 1,5Mbps bzw. 45Mbps Leistung

TCP/IP ... Transport Control Protocol / Internet Protocol

UMTS... Universal Mobile Telecommunication System

WAP... Wireless Application Protocol

WWW... World Wide Web

XML ... eXtensible Markup Language

-VI-

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modell der Wertkette nach P

ORTER

... 11

Abbildung 2: Grundstruktur einer integrierten Leistungs- und Wertkette... 12

Abbildung 3: Integration von Wertschöpfungskette und Balanced Scorecard... 13

Abbildung 4: Wachstumsspirale des Internets ... 24

Abbildung 5: Auflösung des Kompromisses zwischen Reichhaltigkeit und Reichweite nach

VANS

URSTER

... 33

Abbildung 6: Veränderung von Wertschöpfungsketten im Informationszeitalter ... 34

Abbildung 7: Geschäftsmodell des Informationszeitalters nach Ö

STERLE

am Beispiel des

Automobilbesitzes... 35

Abbildung 8: Wettbewerbsstrategische Chancen und Risiken entlang der

Wertschöpfungskette ... 52

Abbildung 9: Operativer Einsatz von E-Business Formen entlang der Wertschöpfungskette ... 54

Abbildung 10: Anwendungspotentiale verschiedener E-Procurement Lösungen nach

Produktkategorien... 56

Abbildung 11: Verknüpfung des Customer Buying Cycle mit den kundenorientierten Prozessen... 62

-VII-

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beschäftigte und Umsatz im Verarbeitenden Gewerbe nach Wirtschaftszweigen

(Stand: 1999)... 6

Tabelle 2: Wesensmerkmale der Old und New Economy... 9

Tabelle 3: 13 Stufen des Customer Resource Life Cycle nach I

VES

EARMOUTH

... 27

Tabelle 4: Stärken und Schwächen verschiedener E-Procurement Lösungen ... 57

-1-

1. Einleitung

Die folgende Arbeit zum Thema ,,Auswirkungen des Electronic Business auf die Wert-

schöpfung traditioneller Industriebetriebe" ist auf der Basis von Literaturrecherchen ent-

standen. Zunächst werden Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise erläutert.

1.1 Problemstellung

,,Business is going to change more in the next ten years than it has in the last fifty."

Mit

diesem Zitat von Bill Gates lässt sich gut die Aufbruchstimmung beschreiben, mit der im

Moment fieberhaft danach gesucht wird, wie Unternehmen im 21. Jahrhundert wirtschaften

werden.

Die Welt befindet sich mitten im Wandel vom Industrie- zum Informationszeitalter

und das Internet

ist dabei mehr als nur ein zusätzlicher Vertriebskanal. Vielmehr wird es

die Geschäftswelt revolutionieren

und die Wertschöpfung von Unternehmen erheblich

verändern. Die Prognosen, die das Volumen der online abgewickelten Geschäfte schät-

zen, steigen in ungeahnte Höhen

und es stellt sich die Frage, ob es sich ein Unternehmen

noch leisten kann, Electronic Business zu vernachlässigen oder trifft der Slogan ,,It's E-

Business or No Business"

in der nahen Zukunft doch zu?

In diesem Zusammenhang werden oft Erfolgsgeschichten und in jüngster Vergangenheit

auch vermehrt Misserfolgsgeschichten junger Internet Firmen, sog. ,,dot-coms" genannt.

Wenig Beachtung finden jedoch traditionelle Industriebetriebe der ,,Old Economy"

. Wie

diese vom Electronic Business betroffen werden und ob eine strikte Trennung in ,,on-line

business" und ,,traditional business"

überhaupt noch Sinn macht, soll in dieser Arbeit er-

läutert werden.

Gates, B. (1999), S. XV.

Vgl. Österle, H. (2000), S. 22.

Vgl. Negroponte, N. (1995), S. 19.

Der Einfachheit halber wird hier von dem Internet gesprochen, auch wenn ein ganzes Bündel von Internet-

Technologien wie E-Mail, FTP, EDI, WWW etc. dahintersteckt.

Vgl. Cunningham, P./Fröschl, F. (1999), S. XII; vgl. Amor, D. (2000), Titel.

Auf Umsatzschätzungen und prognosen wird an dieser Stelle verzichtet, da die Werte innerhalb verschie-

dener Studien wesentlich voneinander abweichen und oft unterschiedliche Kriterien verwendet werden.

Der Slogan wurde u. a. von i2 Technologies, Anbieter von SCM-Sofware und Elektronischen Marktplätzen,

geprägt.

Vgl. Kapitel 2.3 dieser Arbeit zu den Begriffen Old und New Economy, S. 8.

Vgl. Deise, M. V. et al. (2000), S. XVI, die bemerken ,,the question no longer is whether on-line business

will survive, but, rather what will be left of traditional business once e-business reaches its full potential."

-2-

1.2 Zielsetzung

Erstes Ziel dieser Arbeit ist es darzustellen, wie sich die Rahmenbedingungen des Wirt-

schaftens im Informationszeitalter ändern werden oder schon geändert haben. Wenn auch

viele Veränderungen nicht spezifisch für Industriebetriebe sind, sondern theoretisch alle

Branchen und Unternehmen betreffen,

soll stets der Fokus auf Faktoren gelegt werden,

die für Industriebetriebe besonders bedeutsam sind. Dies soll auch mit entsprechenden

Beispielen aus den betreffenden Branchen untermauert werden.

Des Weiteren soll der Leser einen Überblick über die aktuellen Trends des Electronic

Business erhalten. Dies beschränkt sich nicht wie oft angenommen auf die Ver-

triebsseite des Unternehmens. Wesentlich bedeutsamere Veränderungen werden sich an

anderen Stellen im Unternehmen ergeben. In einigen Bereichen werden Industriebetriebe

mehr, in anderen weniger betroffen sein. Diese gilt es in dieser Arbeit herauszuarbeiten.

Abschließendes Ziel der Arbeit ist es, konkret für Industriebetriebe diejenigen Chancen

und Risiken zu ermitteln, die sich sowohl aus wettbewerbsstrategischer als auch aus ope-

rativer Sicht durch die Veränderungen ergeben.

1.3 Vorgehensweise

Zunächst wird in Kapitel 2 der Untersuchungsgegenstand ,,traditioneller Industriebetriebe"

abgegrenzt von Dienstleistungsunternehmen und Firmen der ,,New Economy". Dabei ist zu

beachten, dass industrielle Güter oftmals nicht mehr isoliert betrachtet werden können.

Vielmehr findet zunehmend eine Koppelung von Gütern, Dienstleistungen und elektroni-

schen Services statt. Als Orientierungsrahmen für die weitere Betrachtung wird das Kon-

zept der Wertschöpfungskette vorgestellt.

In Kapitel 3 ist der Begriff des Electronic Business zu klären. Es ist ein Begriff, der in der

Literatur noch nicht klar definiert ist und auch oft mit Electronic Commerce gleichgesetzt

wird.

Als bedeutsame Anwendungsformen für die betriebliche Wertschöpfung werden E-

Vgl. Evans, P./Wurster, T. S. (2000), S. 121 ff.

Vgl. u. a. Kalakota, R./ Whinston, A. B. (1996), S. 1, die es E-Commerce nennen; und vgl. Cunningham,

P./ Fröschl, F. (1999), S. XV, die von E-Business sprechen, obwohl sie inhaltlich dasselbe vertreten.

-3-

Procurement, Supply Chain Management, E-Commerce

und Customer Relationship Ma-

nagement vorgestellt. Schließlich wird der Frage nachgegangen, welche Entwicklungen

und Technologien die rapide Entwicklung des Electronic Business überhaupt erst möglich

machen.

In Kapitel 4 wird der Einfluss des Electronic Business auf die Wertschöpfung im allgemei-

nen also nicht auf Industriebetriebe beschränkt untersucht. Als Haupttrends wird auf

verstärkte Kundenorientierung, Netzwerkbildung, Virtualisierung, Konzentration auf Kern-

kompetenzen sowie Dis- und Re-Intermediation eingegangen. Wie diesen neuen Heraus-

forderungen begegnet werden kann und wie ein Geschäftsmodell des Informationszeital-

ters aussehen könnte, wird im Folgenden anhand des St. Gallener Ansatz von Ö

STERLE

dargestellt, da es sich hierbei um das wohl am weitesten entwickelte Modell im deutsch-

sprachigen Raum handelt. Abgeschlossen wird das Kapitel mit einer Betrachtung allge-

meiner Probleme von Internet-Technologien, die einen weitergehenden Wandel der Wert-

schöpfung bisher noch behindern.

In Kapitel 5 sollen aufbauend auf den dargestellten Veränderungen die Chancen und

Risiken für Industriebetriebe erarbeitet werden, zum einen auf strategischer Ebene durch

die Positionierung im Wettbewerb und zum anderen auf operativer Ebene durch den Ein-

satz der zuvor vorgestellten E-Business Formen an unterschiedlichen Stufen der Wert-

schöpfungskette.

In einem abschließenden Fazit wird versucht, die aktuellen Tendenzen, so weit dies mög-

lich ist, zu bewerten und einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung zu geben.

E-Commerce wird hier als eine dem E-Business untergeordnete Form verstanden, die sich mit dem Ver-

kauf von Gütern an den Endkunden befasst.

-4-

2. Traditionelle Industriebetriebe im Informationszeitalter

Das nachfolgende Kapitel beschäftigt sich mit der Frage, wie sich Industriebetriebe als

Inbegriff des industriellen Zeitalters im oft proklamierten Informationszeitalter

behaup-

ten können, in dem Bits und Bytes die Atome mit Lichtgeschwindigkeit ablösen.

Zunächst

werden Begriff und Wesensmerkmale von Industriebetrieben geklärt (Kapitel 2.1). Der

Tendenz, dass Sachgüter nicht mehr isoliert betrachtet werden können, sondern als Bün-

del mit Dienstleistungen angeboten werden, wird in Kapitel 2.2 Rechnung getragen. Wie

sich Industriebetriebe als Vertreter der ,,Old Economy" im Zeitalter der ,,New Economy"

behaupten können, wird in Kapitel 2.3 dargestellt. Abschließend wird die Wertschöpfungs-

kette, anhand der sich die Wertschöpfung in Industriebetrieben vollzieht, als Orientierungs-

rahmen der weiteren Vorgehensweise vorgestellt (Kapitel 2.4).

2.1 Bedeutsame Wesensmerkmale traditioneller Industriebetriebe

Als Hauptaufgabe von Industriebetrieben kann ,,die gewerbliche Gewinnung, Bearbeitung

und Verarbeitung von Inputfaktoren zu Sachgütern"

angesehen werden. Zur Industrie

gehören das verarbeitende Gewerbe, Bauwirtschaft, Bergbau, Energieerzeugung und

Wasserversorgung. Nicht zur Industrie gehören jedoch Landwirtschaft, Forstwirtschaft und

Handwerk.

Insbesondere bei Letzterem ist die Abgrenzung nicht immer einfach. Tenden-

ziell aber sind Handwerksbetriebe weniger arbeitsteilig organisiert, weisen einen geringe-

ren Mechanisierungsgrad auf, sind auf den lokalen Markt beschränkt und allgemein kleiner

als Industriebetriebe.

Vgl. Österle, H./Winter, R. (2000), S. 4; vgl. Evans, P./Wurster, T. S. (2000), S. 25 f.

Vgl. Negroponte, N. (1995), S.11.

o. V. (1995), S. 346.

Vgl. Schweitzer, M. (1994), S. 19.

Vgl. Heinen, E. (1991), S. 9; vgl. Budäus, D. (1990), S. 5.

-5-

Als bedeutsame Wesensmerkmale von Industriebetrieben lassen sich die Folgenden an-

führen:

Herstellung von Sachgütern, die häufig für einen Massenmarkt produziert werden.

Eine Produktionsfunktion, die den Zusammenhang zwischen In- und Output-

Größen beschreibt.

Ein hoher Grad an Arbeitsteilung, nicht nur bezogen auf ausführende Tätigkeiten,

sondern auch auf die Trennung zwischen dispositiven und ausführenden Arbeiten.

Hoher Grad an Mechanisierung und Automatisierung, der oft eine hohe Kapitalin-

tensität nach sich zieht. Aufgrund des hohen Kapitalbedarfs ist die typische

Rechtsform von Industriebetrieben die Kapitalgesellschaft, insbesondere GmbH

und AG.

Normierung und Typisierung des Produktionsprogramms.

Seit den Anfängen der Industrialisierung, um die Wende des 18. zum 19. Jahrhundert,

hat sich die Zusammensetzung des industriellen Sektors jedoch erheblich verändert. Wa-

ren im 19. Jahrhundert noch Textilindustrie, Kohle- und Erzbergbau sowie Eisen- und

Stahlindustrie die wichtigsten Industrien,

ergeben sich aus dem Statistischen Jahrbuch

für die BRD aus dem Jahr 2000, gemessen an Umsatz und Beschäftigtenzahl, folgende

Industrien als die Bedeutendsten (Tabelle 1). Ihnen ist im Rahmen dieser Arbeit daher

auch besondere Beachtung zu schenken:

Vgl. Budäus, D. (1990), S. 5; vgl. Schweitzer, M. (1994), S. 19.

Vgl. Mellerowicz, K. (1981), S. 56.

Begünstigt wurde die Industrialisierung durch technologische Entwicklungen und Erfindungen (z.B. die

Dampfmaschine), die Weiterentwicklung des Verkehrswesens und politisch-gesell-schaftliche Verände-

rungen zu Beginn des 19. Jahrhunderts; vgl. Budäus, D. (1990), S. 9 f.; vgl. auch Brusatti, A. (1968) für

eine detailliertere Betrachtung der Industriegeschichte.

Vgl. Budäus, D. (1990), S. 10; als Grundlage dient hier das erste Statistische Jahrbuch für das Deutsche

Reich aus dem Jahr 1886. Als Kriterium wird die Beschäftigtenzahl gewählt.

-6-

Umsatz

Beschäftigte

Mill. DM

in %

in 1000

in %

Herst. v. Kraftwagen und Kraftwagen-

398.475

17,2%

755

12,1%

Maschinenbau

284.584

12,3%

981

15,7%

Chemische Industrie

237.427

10,2%

478

7,7%

Ernährungsgewerbe

228.068

9,8%

550

8,8%

Herst. v. Metallerzeugnissen

138.291

6,0%

590

9,5%

Herst. v. Geräten der Elektrizitätser-

zeugung, -verteilung u.ä.

122.204

5,3%

431

6,9%

1.409.049

60,8%

3.785

60,6%

Verarbeitendes Gewerbe Insg.

6.239

2.317.221

Die Prozentangaben beziehen sich auf das Verarbeitende Gewerbe. Nicht einbezogen werden Bergbau, Energie-

und Wasserversorgung sowie Bauwirtschaft, welche zusammen das Produzierende Gewerbe bilden.

Tabelle 1: Beschäftigte und Umsatz im Verarbeitenden Gewerbe nach Wirtschaftszweigen

(Stand: 1999)

2.2 Industriebetriebe und Dienstleistungen

Wenn auch die Hauptaufgabe von Industriebetrieben darin besteht, Sachgüter zu produ-

zieren, ist eine ausschließliche Konzentration auf diese im Rahmen dieser Arbeit dennoch

nicht angebracht. Denn immer mehr kommt es zu einer Koppelung von Sachgütern und

Dienstleistungen, auf die im Folgenden eingegangen wird.

In der Betriebswirtschaftslehre wird der Dienstleistungsbegriff unterschiedlich verwandt

und abgegrenzt. Bei der Definition von Dienstleistungen können enumerative Verfahren,

Negativdefinitionen

und explizite Definitionen anhand von Merkmalen unterschieden wer-

den.

Die beiden ersten Verfahren sind aber wissenschaftlich wenig befriedigend.

Daher

werden im Folgenden Definitionsversuche anhand von Merkmalen untersucht. In der Lite-

ratur haben eine Vielzahl von Autoren jeweils besonders bedeutsame Merkmale von

Quelle: Statistisches Bundesamt (2000), S. 185.

Enumerative Verfahren erklären den Dienstleistungsbegriff anhand von Beispielen; vgl.

Langeard, E. (1981), S. 233; vgl. Falk, B. (1980), S. 14 f.

Negativdefinitionen versuchen Faktoren aufzuzeigen, die für Dienstleistungen nicht gelten. Das Ergebnis

sind dann jene Tätigkeiten, die nicht zur Erstellung von Sachleistungen führen; vgl. Maleri, R. (1991),

S. 37.

Zur Klassifikation vgl. Corsten, H. (1990), S. 17; vgl. auch Becker, W./Daniel, K. (1999), S. 12.

Vgl. Maleri, R. (1991), S. 37; vgl. auch Rosada, M. (1990), S. 11, der die Negativdefinition als ,,Hilfslösung

auf Zeit" bezeichnet.

-7-

Dienstleistungen hervorgehoben. Eine Analyse der verschiedenen Ansätze legt R

OSADA

vor. Hiernach sind

Immaterialität

Simultanität von Produktion, Absatz und Verbrauch

Integration eines externen Faktors

Flüchtigkeit bzw. Nicht-Lagerfähigkeit sowie

Individualität

die am häufigsten angeführten Dienstleistungsmerkmale.

Obwohl die Immaterialität bei weitem am häufigsten genannt wird, reicht sie alleine nicht

aus, um Dienstleistungen hinreichend präzise zu definieren, da auch Dienstleistungen

materielle Bestandteile aufweisen.

Eher lassen sich alle Leistungen auf einem Kontinuum

zwischen niedrigem und hohem Sach- bzw. Dienstleistungsanteil klassifizieren.

Zudem erfolgt zunehmend eine ,,Verwischung"

der Sektoren ,,Industrie" und ,,Dienstlei-

stungen". Auf A

LBACH

geht die ,,Theorie der industriellen Dienstleistungen"

zurück. Er geht

davon aus, dass der Wettbewerbsdruck Industrieunternehmen immer mehr dazu zwingt,

besonders hochwertige Produkte hervorzubringen, was bedeutet, dass sie die vielfältigsten

Dienstleistungen in das Produkt ,,hineinkomponieren" müssen. ,,Man denke etwa an die

von Industriebetrieben angebotenen Finanzierungsdienste, Beratungsleistungen, Softwa-

reprodukte, Schulungen usw."

RESSAND

spricht in diesem Zusammenhang von ,,komple-

xen Paketen" aus Dienstleistungen und Gütern.

Da eine trennscharfe Abgrenzung von Sachleistungen und Dienstleistungen nicht möglich

erscheint, schlagen E

NGELHARDT

LEINALTENKAMP

ECKENFELD

BÄUMER

eine neue Lei-

stungstypologie vor, welche auf der einen Dimension das Ergebnis der Leistungserstellung

auf einem Kontinuum von materiell zu immateriell und auf der anderen Dimension den

Vgl. Rosada, M. (1990), S. 17.

Beispielsweise ein repariertes Auto oder ein plombierter Zahn; vgl. Engelhardt, W. H./ Kleinaltenkamp, M./

Reckenfeldbäumer, M. (1994), S. 35; vgl. auch Maleri, R. (1991), S. 39 zur Schwierigkeit der Klassifikation

auf Unternehmensebene.

Vgl. Hilke, W. (1989), S. 7 f., der das Konzept des ,,Marketing-Verbund-Kasten" vorstellt.

Bressand, A. (1986), S. 76.

Vgl. Albach, H. (1989), S. 399.

Heinen, E. (1991), S. 9.

Vgl. Bressand, A. (1986), S. 78.

-8-

Prozess der Leistungserstellung mit oder ohne Integration externer Faktoren berück-

sichtigt. Innerhalb der sich ergebenden Matrix lassen sich individuelle Leistungsbündel

positionieren, ohne dass eine zwingende Trennung in Sach- und Dienstleistungen erfolgt.

Ob der völlige Verzicht auf die Begriffe Sach- und Dienstleistung Sinn macht, ist in der

Literatur jedoch zumindest umstritten

und soll hier nicht weiter vertieft werden. Für den

Verlauf dieser Arbeit ist festzuhalten, dass eine eindeutige Abgrenzung von Sach- und

Dienstleistungen schwierig bis unmöglich ist, und dass eine isolierte Betrachtung von In-

dustriebetrieben als Produzent von lediglich Sachgütern wenig sinnvoll erscheint, da sie

sehr wohl auch Dienstleistungen produzieren.

2.3 Industriebetriebe im Zeitalter der ,,New Economy"

In der ,,New Economy"

auch als ,,Digital Economy"

, ,,Information Economy"

, ,,Internet-

Ökonomie"

oder ,,Network Economy"

in der Literatur diskutiert herrschen andere Ge-

setzmäßigkeiten als in der Old Economy der Vor-Internet-Ära. Eine trennscharfe Abgren-

zung ist jedoch schwierig. Daher werden ohne dem weiteren Verlauf der Arbeit zu weit

vorzugreifen in Tabelle 2 lediglich einige tendenzielle Unterschiede zwischen Industrie-

betrieben als Vertreter der ,,Old Economy" und Unternehmen der ,,New Economy" aufge-

zeigt.

Vgl. Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfeldbäumer, M. (1994), S. 52 ff.

Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (1997), S. 35, die für eine Beibehaltung des Begriffspaars als Extremausprägun-

gen eines Kontinuums plädieren; vgl. auch Becker, W./Daniel, K. (1999), S. 20.

Vgl. Kelly, K. (1998), Titel, der mit seinem Buch New Rules for the New Economy und seiner Tätigkeit als

Redakteur der Internet-Zeitschrift Wired als einer der Pioniere der New Economy angesehen werden

kann.

Vgl. Tapscott, D. (1996), S. 23; vgl. Schmid, B. (2000), Titel.

Vgl. Evans, P./Wurster, T. S. (2000), S. 25 ff.

Vgl. Zerdick, A. et al. (1999), Titel.

Vgl. Shapiro, C./Varian, H. R. (1999), engl. Originaltitel.

-9-

,,Old Economy"

,,New Economy"

Produkte und Branchen

Im wesentlichen die bereits in Ta-

belle 1 aufgeführten Industrien sowie

traditionelle Dienstleistungen und

Handelsbetriebe und deren Produk-

te.

Informationsintensive, intangible

oder durch modernste Technolo-

gie entwickelte High-Tech Produkte. Typische Branchen sind Inter-

net-Services, Telekommunikation oder Biotechnologie.

Produktionsprozess

Weitgehend normiertes und typi-

siertes Produktprogramm und Pro-

duktion für einen Massenmarkt.

Zunehmende Integration des Kunden in den Produktionsprozess

und direkt auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittene Pro-

duktlösungen.

Insbesondere elektronische Produkte sind dabei

nahezu unbegrenzt zu vervielfältigen und mit anderen zu kombinie-

ren.

Strukturen

Relativ starre, langfristig gebundene

und etablierte Wertschöpfungs-

strukturen.

Verstärkte Modularisierung der Wirtschaft, Zusammenarbeit in

flexiblen und oft virtuellen Partnerschaften sowie Dis- und Re-

Intermediation bestehender Wertschöpfungsketten.

Kosten- und Erlösstrukturen

Traditionelle Kostendifferenzierung

in fixe und variable Kosten sowie

weitgehend proportional zur Lei-

stungsmenge anfallende Erlöse.

Erhebliche Erhöhung des Fixkostenanteils, da Kosten im wesentli-

chen in der Entwicklungsphase anfallen und danach minimal sind.

Im Zuge der Erlösrealisation kann es sinnvoll sein, seine Produkte

zu verschenken, um eine kritische Masse zu erreichen und mit

Komplementärleistungen Erlöse zu erzielen.

Tabelle 2: Wesensmerkmale der Old und New Economy

Es stellt sich jedoch die Frage, ob eine solche Trennung in New und Old Economy über-

haupt noch Sinn macht. Aus der Perspektive der Produkte bzw. der Branche ist eine Tren-

nung in Firmen der Old und New Economy durchaus noch vertretbar, aus der Perspektive

der Strukturen und Prozesse jedoch kaum. Denn die Grenze verläuft zunehmend fließend.

Jedes Unternehmen wird wie noch zu zeigen sein wird von den Veränderungen der

New Economy betroffen und Indizien hierfür finden sich bereits heute. Traditionelle Unter-

nehmen wie z.B. die Metro Handelsgruppe, die die Scout-Gruppe

auf den Markt gebracht

hat, werden in Feldern der New Economy tätig, Internetfirmen wie Amazon.com investie-

Vgl. Kelly, K. (1998), S. 2.

Vgl. Kelly, K. (1998), S. 125 ff.; vgl. Schmid, B. (2000), S. 188 ff.; eine detaillierte Betrachtung erfolgt in

Kapitel 4.1.1 dieser Arbeit, S. 25.

Vgl. Zimmermann, H.-D. (2000), S. 6 f.

Vgl. Picot, A./Reichwald, R./Wigand, R. T. (1998), S. 201 ff. und S. 261 ff.; vgl. Zimmermann, H.-D. (2000),

S. 5 f.;

eine detaillierte Betrachtung erfolgt in Kapitel 4.1.2 dieser Arbeit, S. 28.

Vgl. Kelly, K. (1998), S. 50 ff.; vgl. Zerdick, A. et al. (1999), S. 16; vgl. Hutzschenreuter, T. (2000), S. 23;

eine solche ,,Follow the Free" Strategie hat z.B. Netscape verfolgt, das durch Verschenken seines Internet

Browsers innerhalb kürzester Zeit zum Marktführer avancierte.

Vgl. Kollmann, T. (1999), S. 29 ff.; vgl. auch http://www.autoscout24.de im Internet.

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ren kräftig in ihre physischen Kapazitäten

und auch ,,industrielle Schwergewichte" wie

DaimlerChrysler oder Siemens weiten ihre Aktivitäten im E-Business aus und bündeln sie

in eigenen Zentren oder Holdings.

Und eventuell kommt es zu dem, was Intel-Chairman

Andy Grove 1999 prophezeit hat: ,,In fünf Jahren gibt es keine Internet-Firmen mehr. Dann

muss jedes Unternehmen eine Internet-Firma sein, um überhaupt überleben zu können."

Industriebetriebe und New Economy sind also nicht als Gegensatzpaare zu verstehen.

Vielmehr gilt es für Industriebetriebe, sich bestmöglich auf die Gegebenheiten der New

Economy einzustellen. Und am Ende werden vermutlich jene Unternehmen die Gewinner

sein, die Old- und New Economy am besten kombinieren können.

2.4 Wertschöpfungsketten traditioneller Industriebetriebe

Um den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit einzugrenzen, wurde die Wertschöpfung

als ursprünglicher und wesentlicher Zweck unternehmerischen Handelns

ausgewählt,

anhand der die Auswirkungen des Electronic Business dargestellt werden sollen. Unter

Wertschöpfung wird der Prozess oder auch das Ergebnis desselben verstanden, der zur

Schaffung betrieblicher Werte führt, indem die erhaltenen Vorleistungen über Leistungs-

potentiale und Leistungsprozesse in Marktleistungen transformiert werden.

Der so ermit-

telte Mehrwert verteilt sich ,,auf unterschiedliche Anspruchsgruppen mit Entgelterzielungs-

interessen, nämlich auf Arbeitnehmer, Fiskus und Kapitalgeber."

Die Wertschöpfung von

Industriebetrieben vollzieht sich traditionell über verschiede Stufen einer Wertschöpfungs-

kette. Wesentliche Verbreitung in Theorie und Praxis hat in diesem Zusammenhang das

Konzept der Wertkette

von P

ORTER

gefunden.

Vgl. Cunningham, P./Fröschl, F. (1999), S. 34.

Vgl. Ludsteck, W. (2000), S. 25; vgl. o. V. (2000c), S. 28.

Müller, E./Preissner, A. (1999), S. 76.

Vgl. Becker, W. (1996), S. 31 zur herausgehobenen Bedeutung der betrieblichen Wertschöpfung.

Vgl. Becker, W. (2000a), S. 51; vgl. Lange, C. (1995), S. 1031 f.

Becker, W. (2000a), S. 51.

In der Literatur werden die Begriffe Wertkette und Wertschöpfungskette oft uneinheitlich verwendet.

ORTER

spricht von der Wertkette, andere Autoren sprechen von der Wertschöpfungskette obwohl sie

dasselbe Modell vorstellen; vgl. u.a. Macharzina, K. (1995), S. 245 ff. oder auch Kreikebaum, H. (1989), S.

91 ff.; zur Differenzierung von Wertkette und Wertschöpfungskette vgl. Volck, S. (1997), S. 18 ff.

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Eingangs-

logistik

Operationen Ausgangs-

logistik

Marketing

& Vertrieb

Service

Beschaffung

Technologieentwicklung

Personalwirtschaft

Unternehmensinfrastruktur

Primäre Aktivitäten

Unter-

stützende

Aktivitäten

Abbildung 1: Modell der Wertkette nach P

ORTER

Die Wertkette ,,setzt sich aus den Wertaktivitäten und der Gewinnspanne zusammen.

Wertaktivitäten sind die physisch und technologisch unterscheidbaren, von einem Unter-

nehmen ausgeführten Aktivitäten. Sie sind die Bausteine, aus denen das Unternehmen ein

für seine Abnehmer wertvolles Produkt schafft."

Wertaktivitäten lassen sich in primäre

und unterstützende Aktivitäten unterteilen. Primäre befassen sich mit der physischen Her-

stellung von Produkten und Dienstleistungen. Unterstützende Aktivitäten haben die Aufga-

be den Strom der primären Aktivitäten aufrechtzuerhalten.

Die jeweiligen Kategorien wer-

den in Abbildung 1 dargestellt. Obwohl es die fünf Primären Aktivitäten laut P

ORTER

jeder Branche gibt, kann es je nach Branche und Unternehmen unterschiedliche Schwer-

punkte und Ausgestaltungen geben.

Denn Wettbewerbsvorteile ergeben sich erst durch

die Art und Weise, wie eine Tätigkeit durchgeführt wird. Als Beispiel kann hier der Ver-

gleich von IKEA mit herkömmlichen Anbietern in der Möbelindustrie angeführt werden.

Doch obwohl das Modell der Wertkette in Praxis und Literatur einige Verbreitung gefunden

hat, gibt es einige kritische Aspekte. Häufig wird dem Konzept eine mangelnde empirische

Fundierung

und Willkür bei der Auswahl der primären und unterstützenden Aktivitäten

Quelle: Porter, M. E. (1986), S. 62.

Porter, M. E. (1986), S. 64.

Vgl. Esser, W.-M. (1994), S. 133.

Vgl. Porter, M.E. (1986), S. 66 f.

Vgl. Esser, W.-M. (1994), S. 137.

Vgl. Kreikebaum, H. (1989), S. 93.

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vorgeworfen. Insbesondere die strategische Bedeutung von Logistik und Beschaffung

kann als kritisch erachtet werden. Zudem verfügt das Konzept weder über eine

Differenzierung zwischen Führungs- und Ausführungshandeln noch zwischen

Leistungspotentialen und Leistungsprozessen. Auch die Input-Output-Relation eines

Unternehmens ist nicht zu erkennen.

Die aufgeführten Probleme des Konzepts scheinen

eine Modifikation erforderlich zu machen. B

ECKER

schlägt daher das Modell der

integrierten Leistungs- und Wertkette vor, welches in Abbildung 2 dargestellt wird.

Input

Output

ung

är

Leistungspotentiale

personelle

Potentiale

technische

Potentiale

immaterielle

Potentiale

Lei-

stungs-

erstell-

ungs-

pro-

zesse

Lei-

stungs-

verwer-

tungs-

pro-

zesse

Produkt-

techno-

logien

Prozeß-

techno-

logien

ung

Ver-

sor-

gungs-

pro-

zesse

Dispositions-, Steuerungs- und Serviceprozesse

Abbildung 2: Grundstruktur einer integrierten Leistungs- und Wertkette

Das Modell verdeutlicht die ,,Einzwängung" des Unternehmens zwischen Beschaffungs-

und Absatzmärkte, die Leistungserstellung über Leistungsprozesse und potentiale und

insbesondere die hervorgehobene Bedeutung der Potentiale als ,,Zusammenspiel von

Lieferantenpotentialen, unternehmerischen Eigenleistungspotentialen und Kundenpoten-

tialen."

Zudem wird die Wertsphäre als ,,spiegelbildliche Abbildung der Leistungssphäre"

betrachtet. Insofern drängt sich der Vergleich mit einer Balanced Scorecard (BSC) auf.

Vgl. Steinmann, H./Schreyögg, G. (1991), S. 159, für die die ,,vorgeschlagene Ordnung der betrieblichen

Aktivitäten offenkundig theoretisch alles andere als zwingend" ist.

Vgl. Becker, W. (1996), S. 92.

Quelle: Becker, W. (1996), S. 93.

Becker, W. (1996), S. 94.

-13-

Denn auch hier sind Ressourcen-, Prozess-, Markt- und Wertebene enthalten.

Abbildung

3 stellt diesen Zusammenhang graphisch dar.

Kunden-

perspektive

Ressourcen-

perspektive

Interne Prozeß-

perspektive

Vision und

Strategie

Leistungsebene

Wertebene

Finanzwirtschaft-

liche Perspektive

Absatz-

märkte

Beschaf-

fungs-

märkte

Leistungsprozesse

Leistungspotentiale

Abbildung 3: Integration von Wertschöpfungskette und Balanced Scorecard

Ausgangspunkt sind die Beschaffungsmärkte bzw. Ressourcen, die in internen Prozessen

zu Leistungen für den Kunden transformiert werden und sich schließlich in einer Wert-

oder Finanzperspektive niederschlagen. Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit stellen

diese Ebenen einen wichtigen Orientierungsrahmen dar, anhand dessen sich die Verände-

rungen im Informationszeitalter darstellen lassen. Die Ebenen der BSC und deren Kenn-

zahlen sind insbesondere hilfreich bei einer Umsetzung von E-Business Konzepten auf

operativer Ebene, auf die in Kapitel 5.2 näher eingegangen wird. Für die strategische Per-

spektive (Kapitel 5.1) und die Betrachtung der allgemeinen Veränderungen im Informati-

onszeitalter (Kapitel 4) ist jedoch das Konzept der Wertschöpfungskette besser geeignet.

Daher wird es im Folgenden als Orientierungsrahmen verwendet. Zunächst aber gilt es,

Becker, W. (1996), S. 99.

Vgl. Becker, W. (2000a), S. 9 und 83; für eine umfangreiche Darstellung der BSC vgl. Kaplan, R.

S./Norton, D. P. (1997), die im Original statt der Ressourcen- eine Lern- und Entwicklungsperspektive vor-

schlagen.

In Anlehnung an Becker, W. (1996), S. 93 und Kaplan, R. S./Norton, D. P. (1997), S. 9.

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Erscheinungsjahr: 2001
ISBN (eBook): 9783832448844
ISBN (Paperback): 9783838648842
DOI: 10.3239/9783832448844
Dateigröße: 850 KB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Otto-Friedrich-Universität Bamberg – Fakultät Sozial- und Wirtschaftswissenschaften
Erscheinungsdatum: 2002 (Januar)
Note: 1,3
Schlagworte: b-to-b e-commerce wertschöpfung internet e-business
Produktsicherheit: Diplom.de

Autor

Daniel Gröber (Autor:in)

Auswirkungen des Electronic Business auf die Wertschöpfung traditioneller Industriebetriebe

Zusammenfassung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

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Autor

Daniel Gröber (Autor:in)