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Marken auf virtuellen Märkten

Bedeutung und Entstehungsprozess der Institution "Marke" auf elektronischen Tauschplattformen

Diplomarbeit 2001 110 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Marken sind auf virtuellen Märkten nicht nur von Bedeutung, sondern zum jetzigen Zeitpunkt noch unersetzbar. Diese Aussage resultiert zum einen aus der Funktion der Marke als Institution im allgemeinen.
Auf der neuen Plattform existieren, im Vergleich zum traditionellen Markt, wesentlich höhere Informationsasymmetrien, welche die Wahrscheinlichkeit von Transaktionsabschlüssen senken. Institutionen, wie Gesetze, Communities und vor allem die Marke selbst tragen zu der notwendigen Minderung der Informationsasymmetrien und der daraus resultierenden Suchkosten, insbesondere nach der Qualität bei. Zum anderen begründet sich diese Aussage aus den Eigenschaften der Marke im besonderen.
Eine erfolgreiche Marke entsteht nicht durch die Markenpolitik des Anbieters, sondern erst durch das in sie investierte Vertrauen der Konsumenten. Gleichzeitig wird sie besonders für die Nachfrager zu einem äußerst wichtigen Informationsinstrument. Sie setzt für den Nachfrager das notwendige Qualitätssignal und erleichtert so wiederum den Anbietern die Gewinnung der knappen Ressource Aufmerksamkeit auf virtuellen Märkten.
Doch die veränderte Umgebung – der virtuelle Markt – der ‚alten‘ Institutionen erfordert eine Modifikation und Anpassung der "traditionellen" Marke. Nicht zuletzt aufgrund des noch fehlenden, doch verstärkt notwendigen Vertrauens der Marktteilnehmer in die neuen Institutionen ist eine Konzentration auf das vertrauengenerierende Potential einer Marke erforderlich. Um eine entsprechende Markenstrategie zu entwickeln, ist es unumgänglich die "alten" Markenregeln unter Berücksichtigung der Risiken und Chancen des neuen Marktes anzuwenden. So hat beispielsweise der Grad der Informationsgütereigenschaften eines Gutes unter anderem Einfluß auf die Geschwindigkeit der Reputations- und damit der Markenbildung. Aber auch die Herkunft der Marke – ob vom traditionellen oder virtuellen Markt herkommend – spielt eine wesentliche Rolle bei der Entwicklung einer erfolgreichen Strategie.
In Abhängigkeit der Gütereigenschaften, des bereits erreichten Vertrauensgrades und damit einhergehend der Herkunft der Marke müssen die Markenanbieter die Vor- und Nachteile der möglichen Auf- oder Entladungsstrategie abwägen und die notwendigen Konsequenzen daraus ziehen.
Vieles konnte im Rahmen dieser Arbeit allerdings nicht untersucht werden. Die Ausarbeitung detaillierter Konzeptionsbausteine, das Aufzeigen von Realisierungsoptionen, aber auch die […]

Details

Seiten
110
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832448233
ISBN (Buch)
9783838648231
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v220399
Institution / Hochschule
Bauhaus-Universität Weimar – unbekannt
Note
1,7
Schlagworte
markt institutionenökonomik markenbedeutung marke

Autor

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Titel: Marken auf virtuellen Märkten