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Positionierung und Wahrnehmung von Automobilmarken in Europa

Status Quo und Entwicklungsperspektiven

Diplomarbeit 2001 132 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Neidhart, Michael:

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Abgrenzungen
2.1. Die Marke
2.2. Markenmanagement und -politik
2.3. Markenpositionierung, Markenpersönlichkeit, Markenidentität und Markenimage
2.4. Facetten des Markenimages
2.5. Markenwert, Markenbekanntheit und Markenassoziation

3. Rahmenbedingungen des Markenmanagements in der Automobilindustrie
3.1. Globalisierung, Fusionen und Multi-Markenkonzerne
3.2. Produkttrends
3.3. Internet
3.4. Implikationen für das Markenmanagement

4. Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie
4.1. Markenfaszination
4.2. Bedeutung der Marke aus Unternehmenssicht
4.3. Bedeutung der Marke aus Konsumentensicht

5. Automotive Branding – Markenmanagement und -politik in der Automobilindustrie
5.1. Markenstrategien in der Automobilindustrie
5.2. Wettbewerbsstrategische Positionierungen
5.2.1. Überblick
5.2.2. Positionierungen ausgewählter Automobilmarken
5.2.2.1. Audi und Volkswagen
5.2.2.2. BMW
5.2.2.3. Jaguar
5.2.2.4. Mercedes-Benz
5.2.2.5. Peugeot und Citroën
5.2.2.6. Porsche
5.2.2.7. Subaru
5.3. Zusammenfassung

6. Automotive Branding Recognition – Markenwahrnehmung aus Konsumentensicht
6.1. Datenbasis
6.1.1. Untersuchungsgegenstand und -methodik
6.1.2. Schwachstellen und kritische Stellungnahme
6.2. Datenanalyse
6.2.1. Allgemeine Vorgehensweise
6.2.2. Auswertungsschwerpunkte
6.3. Markenwahrnehmung in Deutschland
6.3.1. Das Image Deutschlands und seiner Produkte
6.3.2. Die Rolle des Automobils und Wahrnehmung ausgewählter Automobilmarken
6.3.3. Markenpositionierung vs. Markenwahrnehmung
6.3.4. Markenwahrnehmung 1997 – 2001
6.3.5. Allgemeine Markenwahrnehmung vs. -wahrnehmung von Fahrern der Automobilmarke
6.4. Markenwahrnehmung im europäischen Vergleich
6.4.1. Wahrnehmungsunterschiede für ausgewählte Länder
6.4.2. Ursachen der Wahrnehmungsunterschiede
6.4.2.1. Konsumententypologien
6.4.2.2. Landesbedingte Markenbekanntheitsdifferenzen und Markenkult
6.4.2.3. Country-of-Origin-Effekte
6.5. Resümee

7. Entwicklungsperspektiven für die Automobilindustrie
7.1. Markenpolitik auf dem Prüfstand
7.1.1. Technologieträgerschaft vs. Produktemotionalität
7.1.2. Multi-Markenpolitik und Plattform-Tristesse
7.1.3. Tragfähigkeit von Marken und Markentransfers
7.1.4. Authentizität und Klarheit der Markenpositionierung
7.2. Die Rolle des Produktdesigns
7.3. Die Bedeutung von Produktinnovationen
7.4. Integriertes Markenmanagement
7.4.1. Bedeutungszuwachs integrierter Konzepte
7.4.2. Begriff, Aufgaben und Ziele des integrierten Markenmanagements
7.4.3. Instrumente des integrierten Markenmanagements
7.4.4. Barrieren und Gefahren des integrierten Markenmanagements

8. Fazit – Der Weg zur fühlbaren Marke

V. Literaturverzeichnis

VI. Verzeichnis der Gesprächspartner

Neidhart, Michael

Positionierung und Wahrnehmung von Automobilmarken in Europa –

Status quo und Entwicklungsperspektiven

Neidhart, Michael

Brunnenstraße 29

D-66578 Schiffweiler

Tel.: +49 (0) 177 2770199

E-Mail: m.neidhart@gmx.de

Druck und Bindung: COPY World Neunkirchen

Printed in Germany

Meinen Eltern und

meiner Großmutter

„ Le risque est l'onde de proue du succès.“

Carl Amery

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: ams 2001 – Länder und Teilnehmer

Tabelle 2: ams 2001 – Automobilmarken

Tabelle 3: Bekanntheit von Automobilmarken in Deutschland

Tabelle 4: Beurteilung der Ergebnisse des KMO-Maßes nach Kaiser

Tabelle 5: KMO-Tests und Bartlett-Tests auf Sphärizität

Tabelle 6: Eigenvalues und erklärte Gesamtvarianz

Tabelle 7: Komponentenmatrizen am Beispiel der Wahrnehmung in Deutschland

Tabelle 8: Vividness von Automobilmarken in Deutschland

IV. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Parameter des Markenmanagements

Abbildung 2: Markenpersönlichkeit als Determinante des Markenimages

Abbildung 3: Facetten des Markenimages

Abbildung 4: Produkt vs. Marke

Abbildung 5: Das Konstrukt der Markenstärke

Abbildung 6: Automobilmarken – Wer gehört wem?

Abbildung 7: Markenstrategien im Wettbewerb

Abbildung 8: Markenpositionierung im Volkswagen-Konzern

Abbildung 9: Markenidentität von BMW

Abbildung 10: Brand Vision, Core Values und Brand Portfolio von Jaguar

Abbildung 11: Markenidentität von Peugeot

Abbildung 12: Konzept- und Realisationsebene der Markenpositionierung

Abbildung 13: Analysemethodik

Abbildung 14: Markenwahrnehmung in Deutschland (alle Aktionsteilnehmer)

Abbildung 15: Markenwahrnehmung 1997 – 2001 (alle Aktionsteilnehmer)

Abbildung 16: Wahrnehmungsunterschiede für ausgewählte Automobilmarken

Abbildung 17: Wahrnehmungsunterschiede für ausgewählte Länder (alle Aktionsteilnehmer)

Abbildung 18: Qualitäts- und Emotionsgehalt ausgewählter Automobilhersteller

Abbildung 19: Produktpolitik zwischen Mainstream und Avantgarde

Abbildung 20: Facetten der Tragfähigkeit von Marken

Abbildung 21: Determinanten der Produktinnovation

Abbildung 22: Zielsetzungen der Corporate Identity

Abbildung 23: Determinanten der Corporate Identity

Abbildung 24: Integriertes Markenmanagement am Beispiel der Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG

1. Einleitung

Die europäische Automobilindustrie befindet sich seit den frühen 90er Jahren in einem umfassenden Restrukturierungsprozess, „dessen Tempo sich noch beschleunigt und dessen Ende nicht abzusehen ist“[1]. Die zunehmende Globalisierung und damit korrespondierende konzentrative Tendenzen, welche sich in der abnehmenden Anzahl unabhängiger Automobilhersteller und einem Anstieg von Multi-Markenkonzernen manifestieren, wirken verstärkend auf Automobilhersteller und deuten auf eine weiter wachsende Kompetitivität in der Automobilindustrie hin[2]. Eine Intensivierung der Zusammenarbeit zwischen Automobil­herstellern einerseits, zwischen Automobilherstellern und der Zulieferindustrie andererseits[3], kann als unabdingbare Begleiterscheinung der voranschreitenden Globalisierungstendenzen und des steigenden Kostendrucks eingestuft werden.

Als Folge erweisen sich der Aufbau und die Bewahrung dauerhafter komparativer Wettbe­werbsvorteile für eine Vielzahl von Automobilherstellern als zunehmend schwierig.[4] In Zeiten sich angleichender Produkte[5], einer ansteigenden Marken- und Produktvielfalt und weiterer Individualisierungstendenzen auf der Konsumentenseite stellt letztlich die Marke – v. a. auf gesättigten Märkten[6] – für den potenziellen Käufer eines der wenigen stabilisierenden Elemente dar und bildet somit für die Automobilhersteller eines ihrer wertvollsten Assets.[7] „In den künftigen Auto-Märkten wird die Attraktivität und die Reputation der Marke als Vertrauensanker zum wichtigsten Erfolgsfaktor und Marken-Management zu einer neuen Kernkompetenz.“[8] Auch wenn im Gegensatz zu Meffert von verschiedenen Protagonisten den Marken immer wieder deren Ende prophezeit wird, so scheint die Praxis – im Speziellen die Automobilindustrie – den Bedeutungszuwachs der Marken zu erkennen und es lässt sich eine klare Tendenz zur Markenbildung beobachten.[9] Diese Tatsache wird nicht zuletzt durch die vielfältig veränderten Markenauftritte diverser Automobilhersteller in der jüngsten Ver­gangenheit belegt. So beschäftigt sich beispielsweise die Ford AG mit einer Verschärfung ihres Markenprofils und glänzt mit neuer Modellpalette und Werbebotschaft, um, ähnlich wie die Adam Opel AG, das als langweilig eingestufte Image der Marke aufzupolieren[10], den Ruf als Billigmarke loszuwerden und v. a. bei der Produktqualität zuzulegen.[11]

Vor dem Hintergrund der angedeuteten Entwicklungen und Rahmenbedingungen in der Automobilindustrie und des gesteigerten Interesses an Markenmanagement bzw. -politik in der Unternehmenspraxis untersucht die vorliegende Diplomarbeit intendierte Ziele der Marken­politik ausgewählter Automobilhersteller und stellt diese der Markenwahrnehmung auf der Konsumentenseite gegenüber. In einem Folgeschritt werden anhand herausgestellter Differenzen unter Beachtung aktueller Trends Entwicklungsperspektiven für die Automobil­industrie abgeleitet.

2. Begriffliche Abgrenzungen

2.1. Die Marke

Bis heute existiert in Forschung und Praxis kein allgemeiner Konsens über den Begriff der Marke, im Gegenteil ist sogar eine inflationäre Entwicklung sowohl der Definitionen als auch der Verwendung des Begriffs feststellbar.[12] So enthält auch das im Folgenden zitierte MarkenG „keine einheitliche und umfassende Definition der Marke“[13].

Nach § 3 Abs. 1 MarkenG[14] vom 25. Oktober 1994 können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, drei­dimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen als Marke ge­schützt werden, sofern sie geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden und nach § 8 Abs. 1 MarkenG grafisch darstellbar sind.[15] In einem zweiten und für die Schutzfähigkeit eines Zeichens weitaus bedeutenderen Schritt ist zudem zu prüfen, ob nach § 8 Abs. 2 MarkenG in Bezug auf die konkreten Waren oder Dienstleistungen jegliche Unterscheidungskraft fehlt.[16] So blieb beispiels­weise dem Modewort „Turbo“ mangels Unterscheidungskraft die Eintragung als Marke versagt.[17] Nicht dem Schutz als Marke zugänglich sind zudem Zeichen, die ausschließ­lich aus einer Form bestehen, die durch die Art der Ware oder Dienstleistung selbst bedingt ist, die zur Gewährleistung einer technischen Wirkung erforderlich ist oder die der Ware oder Dienstleistung einen als wesentlich einzustufenden Wert verleiht.[18] Für eine vertiefende Dar­stellung des aktuellen Stands des Kennzeichnungsrechts, insbesondere der aus den Veränderungen zwischen WZG und MarkenG resultierenden Möglichkeiten des Marken­schutzes und den Besonderheiten des Markenschutzes für internationale Automobilmarken durch „notorische Bekanntheit“ (§ 4 Ziffer 3 MarkenG) oder „Bekanntheit“ (§ 9 Abs. 1 Nr. 3 sowie § 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG) wird auf die Veröffentlichungen von Ingerl/Rohnke, Berlit und Marx verwiesen.[19]

Kotler versteht unter einer Marke einen Namen, einen Begriff, ein Symbol oder ein Design bzw. eine Kombination aus diesen Elementen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung in eindeutiger Weise hervorheben und von Produkten oder Dienstleistungen der Mitwett­bewerber unterscheid­bar machen.[20] Insofern unterscheiden sich Marken durch vom Konsumenten als einzigartig[21] wahrgenommene, dem Unternehmen zuordenbare, in der Psyche verankerte, konsolidierte Vorstellungsbilder (Images) von Produkt oder Dienstleistung und den damit verknüpften individuellen Assoziationen.[22] Die Markenwahrnehmung bzw. Wirkung einer Marke auf den Konsumenten kann somit nur unter Beachtung der mit der Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen beschrieben werden, ein Umstand, auf den im weiteren Teil der Arbeit vertiefend einzugehen sein wird.

2.2. Markenmanagement und -politik

Markenmanagement bzw. -politik ist ein zentrales Element des Marketings, da die Marke bzw. der Markenname durch „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen“[23] beim Konsumenten zum Synonym für die Leistungsfähigkeit des Produkts oder der Dienstleistung wird. Schwieriger fällt hingegen die Einordnung des Marken­managements in das Instrumentarium des Marketings.[24] In der engen Begriffsfassung wird nach Meffert/Kotler/Zentes das Markenmanagement der Produktpolitik zugeordnet und umfasst strategische und operative Maßnahmen zum Aufbau und der Pflege von Produkt­angeboten als Markenartikel, wobei sich der Produktbegriff in seiner generischen Fassung sowohl auf materielle Sachleistungen als auch auf immaterielle Dienstleistungen beziehen kann.[25] Markenmanagement wird im Folgenden gemäß der Definition von Bruhn/Hammann in seiner weiteren Fassung interpretiert, so dass neben der Produkt- und Programmpolitik alle absatzpolitischen Maßnahmen, im Besonderen die mit der Markierung von Produkten verbundenen Aktionen, zu subsumieren sind.[26] Speziell in dem globalisierten Markt von heute verändern sich die klassischen Aufgabengebiete des Markenmanagements und ein Zusammenspiel von Marketing, Design und Werbung gewinnt an Bedeutung.[27] Marken­management bzw. -politik versteht sich als zielorientierte und zielgruppenadäquate Ausrichtung des gesamten Leistungsspektrums eines Unternehmens und beschäftigt sich auf strategischer, taktischer und operativer Ebene mit der systematischen Ausgestaltung der Charakteristika der Marke und Platzierung dieser als Entität bzw. „aufmerksamkeits­schaffendes Identifikationsmittel“[28] im späteren Wahrnehmungsraum der Zielgruppen.[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Parameter des Markenmanagements

Quelle: in Anlehnung an: Meier-Kortwig, Hans; Stüwe, Björn: Gestaltete Werte. Wie die Markenbotschaft erfahrbar wird, in: absatzwirtschaft, 43. Jg., 2000, Sondernummer Oktober, S. 190-195, S. 191.

Der Zusammenhang zwischen Aktions- und Wirkungssphäre wird in Abb. 1 dargestellt und in den sich anschließenden Unterkapiteln sowie anhand von praxisorientierten Beispielen in Kap. 5. thematisiert. Die Markenidentität, geprägt durch die Leitbilder des Unternehmens und in Szene gesetzt durch Markenstruktur, Markengestalt und die Inszenierung der Marke sollte sich idealtypisch an den Konsumenten und deren mehrdimensionalen[30] Nutzenvorstellungen orientieren.[31] Insofern handelt es sich beim Markenmanagement um einen permanenten und kontinuierlichen Prozess der Ausrichtung der Marke an der intendierten Unternehmens­strategie sowie den Werten und der Gefühlswelt der Adressaten und deren Veränderung im Zeitverlauf.[32] Das zum Ausdruck kommende Postulat einer situativen Orientierung an Unternehmen und Umwelt gilt hierbei als Kerngedanke einer erfolgreichen Unternehmens­führung und spielt dementsprechend innerhalb des Markenmanagements eine zentrale Rolle.[33] Die Ziele des Markenmanagements liegen im langfristigen Aufbau und der Pflege starker Markenwelten zur Erzielung von Markenbekanntheit und komparativen Wettbewerbsvorteilen gegenüber Konkurrenzmarken bzw. den konkurrierenden Unternehmen aufgrund von Präferenzbildungen der Konsumenten zugunsten der eigenen Marke(n).[34] Einen Überblick über die aufgezeigten Wechselwirkungen zwischen Markenidentität, Markenimage, den Unternehmensleitbildern bzw. strategischen Grundorientierungen und dem Unternehmens­umfeld bietet außerdem Trux.[35]

Innerhalb der vorliegenden Ausarbeitung liegt der Fokus der Untersuchung des Markenmanagements auf der Produkt- und Kommunikationspolitik. Insofern wird der eminenten Relevanz dieser Teilbereiche des Marketing-Mixes für das Markenmanagement in der Automobilindustrie Rechnung getragen[36], wenn auch Preis- und Distributionspolitik einen wichtigen Stellenwert für das Markenmanagement einnehmen und nicht zu vernachlässigen sind. Rücken allerdings einzelne Teilbereiche des Marketing-Mix-Instrumentariums in den Vordergrund der Betrachtung, so kann nur eine partiell optimale Marketingpolitik konzipiert werden.[37] Diese Problematik ist im Hinblick auf die Darstellung der Entwicklungs­perspektiven für die Automobilindustrie in Kap. 7 bekannt.

2.3. Markenpositionierung, Markenpersönlichkeit, Markenidentität und Markenimage

Die Markenpositionierung dient im Rahmen des Markenmanagements der Erzielung einer Markenidentität anhand des Markenleitbilds bzw. des unternehmensinternen Mission Statements und wird im Rahmen der Arbeit als Synonym für den Begriff des „Branding“[38] verwendet. Die Markierung bzw. das Branding von Leistungen bedeutet in diesem weitrei­chenden Kontext eine Mixtur von rationalen bzw. funktionalen und irrationalen bzw. symbolischen Werten, die durch den zu entwickelnden, nach der in Kap. 2.1. geschilderten Rechtsauffassung, schutzfähigen Markennamen in Europa oder weltweit identisch repräsentiert werden kann und als Identifikationsschnittstelle fungiert.[39] Insofern ist die Namensgebung für ein Produkt oder eine Dienstleistung lediglich ein Teilbereich des Branding bzw. der Markenpositionierung.[40]

Eine wesentliche Anforderung an das Branding von Marken ist die Wahl einer „konkreten Positionierung“[41] und differen­zierten Vorgehensweise gegenüber dem relevanten Konkurrenzumfeld[42], wobei die Anforderungen an das Management von Positionierungen aufgrund bereits erwähnter Globali­sierungstendenzen und konsumentenseitigen Individuali­sierungstendenzen zunehmen[43]. So reichen allgemeine Positionierungsstrategien ohne Präsentation figurativer, subjektiv wichtiger Nutzenaspekte im heutigen Wettbewerbsklima der Automobilbranche nicht mehr aus.[44] Vielmehr soll die Markierung von Marken über die Instrumente des Marketing-Mixes einen Beitrag zur Vermittlung eigenständiger, prägnanter und positionierungsrelevanter Asso­ziationen (vgl. Kap. 2.5.) leisten.[45] Marken sind in diesem Zusammenhang keine multioptionalen Systeme, sondern „konstituieren durch die normative Aufladung von Kundschaft und Öffentlichkeit einen jeweils spezifischen Rahmen“[46], der wiederum die Freiheitsgrade ihrer Positionierung vorgibt.

Die Markenidentität ist als intendiertes Image zu verstehen, welches im Spannungsfeld zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt steht.[47] Auch wenn in modernen Marketing­ansätzen nicht mehr nur einseitige Beeinflussungsbeziehungen betrachtet werden, geht es, als Resultat der Markenpositionierung, um die Zusammenstellung verschiedener Dimensionen und Aspekte bzw. sog. „perceived-Komponenten“, die im Vorstellungsbild der Käufer und Nicht-Käufer kreiert und positioniert werden sollen. Analog zu den erörterten Anforderungen an eine effektive Markenpositionierung liegen die Erfolgsfaktoren in klar erkennbaren Kommunikationsmaßnahmen und deren konsequenter Umsetzung.[48] Die Markenidentität spiegelt sich im Markenimage und der Persönlichkeit der Marke und der damit einhergehenden Qualität der Verbindung zwischen Marke und Konsument wider.[49]

Das äußere Erscheinungsbild der Marke in Form der Einstellung zur Marke bzw. des Markenimages beeinflusst in großem Maße die Bewertung des Unternehmens durch seine Stakeholder.[50] Images und Einstellungen sind beide das Resultat individueller Lernprozesse, basieren auf subjektiv wahrgenommenen und als relevant eingestuften, objektspezifischen Beurteilung­skriterien, die sowohl rationaler als auch emotionaler Art sein können.[51] Im Rahmen der Beurteilung durch den Konsumenten erfolgt eine Integration der aufgenommenen Informationseinheiten zu einer komplexen Gesamtbeurtei­lung bzw. einem „composite judgement“, also zu einer Einstellung gegenüber einer Leistung oder der Marke bzw. dem korrespondierenden Image.[52] Da beiden Konstrukten in etwa die gleichen Merkmale zugesprochen werden und sich diese stark ähneln[53], werden sie innerhalb vorliegender Ausarbeitung synonym gebraucht. Kennzeichnend für Images als „mehr­dimensionale Einstellungskonstrukte“[54] sind hierbei ihre Stabilisierung und Verfestigung im Zeitverlauf[55], d. h. ein klares Bild der Marke ist nur über langfristige Brandingmaßnahmen erzielbar[56]. Das Markenimage ist relativ stabil und ändert sich, wenn neue markenspezifische Erkenntnisse hinzukommen, nur allmählich und sehr langsam.[57]

Die Markenpersönlichkeit als „die mit der Marke assoziierten menschlichen Eigenschaften“[58] findet v. a. in der Konsumentenforschung nähere Betrachtung, wobei die Markenpersönlich­keit nach Aaker die wichtigste, da differenzierende Dimension des Markenimages darstellt (vgl. Abb. 2)[59]. „Brand personality reflects how people feel about a brand rather than what they think the brand is or does.“[60] Beruht das Markenimage wie bereits erwähnt sowohl auf den konkreten Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung und deren Benefits, als auch auf den symbolischen intangiblen Merkmalen, repräsentiert die Markenpersönlichkeit nur letzt­genannte weiche Faktoren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Markenpersönlichkeit als Determinante des Markenimages

Quelle: in Anlehnung an: Herrmann, Andreas; Huber, Frank; Braunstein, Christine: Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 103-133, S. 111.

Es ist allerdings zu bemerken, dass wiederum rein funktionale Eigenschaftsmerkmale und damit auch deren Nutzenvorteile aus Konsumentensicht die Persönlichkeit der Marke beein­flussen (vgl. Untersuchungen in Kap. 6). So prägen beispielsweise u. a. die 1001 PS des Ende 2003 unter VW-Regie in Serie gehenden Bugatti EB 16.4 Veyron und die damit verbundene Durchzugskraft des 16-Zylinder-Motors emotionale Wertvorstellungen wie Sportlichkeit und Dynamik. Umgekehrt färbt aber auch das individuelle Persönlichkeitsprofil der Marke auf die Nutzenvorstellungen ihrer Konsumenten ab.

Abschließend sei nochmals darauf hingewiesen, dass im Gegensatz zu Überschneidungen im allgemeinen Sprach­gebrauch im Kontext der Diplomarbeit grundlegende Unterschiede zwischen den Begriffen der Identität, der Persönlichkeit und des Images bestehen. Nachfolgend werden die Facetten des Markenimages unter Beachtung der Besonderheiten für die Automo­bilindustrie dargestellt.

2.4. Facetten des Markenimages

Das Image einer Marke setzt sich nach Biel aus den Sub-Images des Produkt- bzw. Dienstleistungsherstellers, des Produkts bzw. der Dienstleistung wie auch des Anwenders bzw. des Konsumenten zusammen, wobei je nach Marke, Produktkategorie und Branche die relative Bedeutung der drei Elemente für das Markenimage variiert.[61] Des Weiteren ist zu erwarten, dass auch das Landesimage einen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke ausübt (vgl. Abb. 3). Auf die Rolle des Landesimages und den besonderen Stellenwert des Nutzer­images für das internationale Markenmanagement wird im Einzelnen an einem späteren Punkt der Ausarbeitung eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Facetten des Markenimages

Quelle: in Anlehnung an: Biel, Alexander L.: Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 61-90, S. 71.

Während sich das Markenmanagement bzw. die resultierende Markenstrategie an der Unter­nehmensstrategie und dem zugrunde gelegten Mission Statement orientiert und dement­sprechend Wechselwirkungen zwischen Unternehmens- und Markenstrategie bestehen[62], sind ebenso Interdependenzen zwischen den einzelnen Facetten des Markenimages zu erwarten. Die Images bilden in ihrer Wirkung eine Einheit und sind nicht voneinander trennbar.[63] Als Beispiele für die engen Beziehungen zwischen Hersteller- bzw. Unternehmens-, Produkt- und Markenimage sind der Porsche 911 Carrera sowie der VW Beetle und der VW Golf aufzuführen, wobei die Produkte aufgrund ihrer prägenden Wirkung auf das Markenimage
– teilweise bedingt durch ihren Kultstatus – als Synonym für die Herstellermarke gelten.[64] In diesem Zusammenhang wird auch oftmals der Begriff der „Produktmarke“[65] verwendet, der, trotz der geschilderten Beziehungen, die „Zentralität des Produktanteils der Automobilmarke „Auto“ für die Aktivitäten eines Auto-Herstellers“[66] in den Vordergrund stellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Produkt vs. Marke

Quelle: in Anlehnung an: Aaker, David A.; Joachimsthaler, Erich: Brand Leadership, (The Free Press) New York u. a. 2000, S. 52.

Für die Untersuchung der Positionierung und Wahrnehmung von Automobilmarken ergeben sich zusammenfassend verschiedene Implikationen, die kurz aufgeführt werden sollen. Die Marke ist obigen Aussagen entsprechend nicht gleich dem Produkt, sondern stellt heute und zukünftig die Identität des kompletten Angebots eines Herstellers und die verbundene Gesamtheit aller konsumentenseitigen Assoziationen dar.[67] Dennoch wird in der Automobil­branche das Markenimage im besonderen Ausmaß vom Produktimage geprägt.[68] Zudem ist zukünftig und vor dem Hintergrund der bereits thematisierten Marktsättigung in der Automobilwirtschaft eine Bedeutungszunahme des Herstellerimages zu erwarten, da die Unternehmens­marke zunehmend als „gemeinsamer Nenner“ die Einstellung gegenüber der Leistung im Sinne einer Vorselektion determiniert.[69] Die Unternehmensmarke fungiert als formale und inhaltliche Klammer und umspannt „thematisch“[70] alle Leistungen des Unternehmens als Kompetenz­nachweis bzw. übergreifende Wertvorstellung.[71] Damit ist letztlich die Tatsache verbunden, dass jeder Marktauftritt und jede Produktwerbung gegen­über den Adressaten zugleich auch Imagewerbung ist, während umgekehrt die Imagewerbung den Basis-Goodwill gegenüber den Angeboten des Unternehmens stärkt.[72]

Wird innerhalb der vorliegenden Arbeit nicht explizit zwischen Produkt-, Hersteller-, Landes- oder Nutzerimage unterschieden, so ist unter Markenimage das interdependente, objektiv und subjektiv geprägte bzw. interpretierte Gesamtimage der Marke aus der Sicht des Konsumenten zu verstehen (vgl. Abb. 4). Gleichermaßen setzen sich Markenwert und
-bekanntheit aus Assoziationen und konsumen­tenseitigen Vorstellungen zusammen.[73]

2.5. Markenwert, Markenbekanntheit und Markenassoziation

„Die Bedeutung der Marke als Quelle der Wertschaffung“[74] bzw. die Ermittlung des monetären Markenwerts (Brand Equity) stellt in Theorie und Unternehmspraxis in Zeiten einer erschwerten Markenführung und zunehmenden Shareholder-Value-Orientierung ein besonderes Aufgabengebiet des Markenmanagements dar. Dementsprechend vielfältig fällt die Anzahl existenter Verfahren zur Markenwertmessung aus. Umso erstaunlicher ist allerdings die Tatsache, dass trotz – oder gerade wegen – der Vielzahl bestehender Ansätze und Modelle bislang keine allgemeingültige Methode vorliegt, die den faktischen Wert einer Marke quantifizieren könnte.[75] So sagt der erzielte, monetäre Added Value einer Marke im Vergleich zu einer unmarkierten gleichartigen Leistung nichts über die eigentliche Stärke der Marke aus[76], da die qualitativen Merkmale ihrer Persönlichkeit nur unzureichend beachtet werden oder deren Interpretation wie beispielsweise innerhalb des Interbrand-Modells subjektiv und somit manipulierbar ist[77]. Den Kern des Systems der Determinanten des Markenwerts bildet vielmehr die kundenbasierte Markenstärke[78], welche wiederum durch die Determinanten der Markenbekanntheit und der imageprägenden Marken­assoziationen bestimmt wird und sich in einem Wettbewerbsvorteil gegenüber Leistungen der Konkurrenten manifestiert (vgl. Abb. 5).[79]

Aus der Perspektive einer konsumentenorientierten Messung der Markenstärke bzw. des Markenwerts ist die Markenbekanntheit eine notwendige Voraussetzung dafür, dass sich Kon­sumenten überhaupt über spezifische Assoziationen ein mehr oder minder klares Image von

der Marke bilden können.[80] Der Bekanntheitsgrad steht am Anfang einer Wirkungskette[81], die letztlich im Markenimage bzw. der Einstellung gegenüber der Marke und ihren Leistungen endet. Damit beispielsweise mit der Automobilmarke BMW „Freude am Fahren“ und die markentypischen Designelemente wie das Firmenemblem und Doppelscheinwerfer verbunden werden, waren zunächst bekanntheitsfördernde Marktauftritte erforderlich, die, langfristig gesehen, Image und Markenguthaben prägen konnten.[82] In diesem Zusammenhang haben Untersuchungen ergeben, dass Automobilmarken zu den weltweit bekanntesten Marken gehören.[83]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Das Konstrukt der Markenstärke

Quelle: in Anlehnung an: Esch, Franz-Rudolf: Ansätze zur Messung des Markenwerts, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 937-965, S. 945; Keller, Kevin Lane: Kundenorientierte Messung des Markenwerts, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 967-987, S. 971.

Der Begriff der „Assoziation“ fand im Rahmen der vorliegenden Arbeit bereits mehrfach Verwendung. So wurde darauf hingewiesen, dass Images auf Assoziationen mit konsumen­tenseitigen Wertvorstellungen beruhen, wobei Assoziationen nach ihrer Art, Stärke, Einzigartigkeit bzw. Abstraktionsfähigkeit, Relevanz bzw. Wichtigkeit, Vorteilhaftigkeit bzw. Wertigkeit und Zugriffsfähigkeit systematisiert werden können.[84] Nach Keller spielen im Konstrukt der Markenstärke bzw. des Markenwerts v. a. die Stärke, Vorteilhaftigkeit und Einzigartigkeit der Markenassoziationen eine dominante Rolle.[85] „To create brand equity, it is important that the brand have some strong, favorable, and unique brand associations in that order.“[86] Imageprägende Wertvorstellungen sind hierbei beispielsweise Vertrauen und Sympathie gegenüber einer Marke und/oder Leistung, wobei sich nach Simon starke Marken gerade durch ihren erzielten Vertrauensvorschuss bei den Adressaten des Unternehmens auszeichnen[87]. Die Bedeutung unterschiedlicher Wertvorstellungen und deren assoziative, prägende Wirkung auf das Markenimage bzw. die Einstellung der Konsumenten wird in Kap. 6 Gegenstand der Untersuchung der Wahrnehmung von Automobilmarken. Zur vertiefenden Erläuterung der dargestellten Dimensionen von Markenassoziationen wird auf die angegebenene Literatur von Esch und Keller verwiesen.[88]

3. Rahmenbedingungen des Markenmanagements in der Automobilindustrie

3.1. Globalisierung, Fusionen und Multi-Markenkonzerne

Kaum ein anderes Wort wird im derzeitigen Sprachgebrauch in solch inflationärem Ausmaß verwendet wie der Ausdruck der Globalisierung. Diese erwächst aus einer zunehmenden Ver­schärfung des Wettbewerbs sowie stagnierender Absatzvolumina durch Marktsättigung[89] der Heimatmärkte und manifestiert sich in einem Trend zu Unternehmensfusionen und Übernahmen, um Größenvorteile durch „Economies of scale“ und „Economies of scope“ im Wettbewerb zu erzielen und den künftigen Unternehmenserhalt sicherzustellen[90].[91] Die Ent­wicklung wird u. a. auch dadurch begünstigt, dass nationale Schranken schwinden und sich Segmente, Lebensstile sowie Verbrauchererwartungen, trotz – oder gerade aufgrund – der konsumentenseitigen Individualisierungstendenzen, nicht nur in allen Ländern der EG, sondern weltweit ähneln.[92]

Kennzeichnend ist, dass die Dynamik der Veränderungen des Wettbewerbsumfelds in der Automobilindustrie ansteigt und sich diese in zwei gegenläufigen Tendenzen äußert: Konzentration der Automobilmarken auf einige wenige Herstellerkonzerne einerseits und die Zunahme der Marken- und Produktvielfalt anderer­seits.[93] So hat die Ende 1998 vollzogene DaimlerChrysler-Fusion den Umstrukturierungs- und Globalisierungsprozess in der Automobilindustrie weiter beschleunigt.[94] Beispiele hierfür waren der Verkauf der Volvo-Pkw-Sparte an Ford im März 1999, die Renault-Übernahme von 36,8 Prozent des Nissan-Eigenkapitals im Juni 1999 und die GM-Beteiligung an Subaru im Dezember 1999 in Höhe von 20 Prozent.[95] Die Entwicklung gilt hierbei noch lange nicht als abgeschlossen[96], so dass eine weitere Verschärfung des Wettbewerbs in der Automobil­industrie in Richtung eines Hyperwett­bewerbs zwischen den überlebenden Global Players zu erwarten ist. In der folgenden Abb. ist exemplarisch am Beispiel der Multi-Markenkonzerne GM und DaimlerChrysler die Verflechtung zwischen Automobilmarken dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Automobilmarken – Wer gehört wem?

Quelle: in Anlehnung an: auto, motor und sport: Autofahren in Deutschland 2000, (Motor-Presse Stuttgart) Stuttgart 2000, S. 11.

Der verschärfte Wettbewerb in der Automobilindustrie offenbart sich im Besonderen in einem eskalierenden Ringen um Marktanteile, etwa durch eine ständig ansteigende Anzahl an qualitäts­fördernden Innovationsmaßnahmen und verkürzten Innovations-, Design- und Produktlebenszyklen bei abnehmenden Differenzierungsmöglichkeiten der Produkte[97], die wiederum mit einem zunehmenden Kostendruck und Kooperationsbestrebungen einhergehen. Beispiele diesbezüglich sind der gemeinsame Bau eines Kleinwagens für den europäischen Markt der Automobilkonzerne Toyota und Peugeot/Citroën oder die angedachte Kooperation von Toyota mit BMW im Bereich der Dieselmotorentechnologie.[98] Insofern ist das Wettbe­werbsumfeld in der weltweiten Automobilindustrie aggressiv-konfliktär und zugleich kooperativ geprägt. Zudem sind Qualitäts-, Kosten- und Innovationsdruck Ursache und Folge der anhaltenden Globalisierungstendenzen.[99]

3.2. Produkttrends

Neue, innovative Produktideen, Modelle und Technologien halten in der Automobilbranche seit den frühen 90er Jahren verstärkt Einzug. Eine ansteigende Modellvielfalt als Antwort auf die konsumentenseitigen Individualisierungstendenzen scheint hierbei allerdings nur über entsprechende Gleichteile- bzw. Plattformstrategien und/oder Kooperationsvereinbarungen realisierbar. Für die Zukunft wird es immer wichtiger, dass Hersteller, aber auch Zulieferer, die gestiegene Komplexität durch geeignete Maßnahmen auf Leistungs- und Prozessseite be­wältigen und entsprechend der „Atomisierung der Zielgruppen“[100] geeignete Strategien des Mehrmarkenmanagements finden.[101]

Plattform-Engineering, d. h. die Gestaltung der inneren Fahrzeugstruktur wie Bodengruppe, Fahrwerk und Antriebsstrang, auf welcher sich eine Viel­zahl unterschiedlicher Modelle aufbauen lässt, prägt die Lastenhefte der Automobilbauer und nutzt in erheblichem Maße bestehende produkt- und markenübergreifende Kostensenkungs­potenziale.[102] Diese Entwicklung beschränkt sich allerdings nicht wie möglicherweise erwartet auf die global tätigen Massenhersteller und Multi-Markenkonzerne. Auch Nischen­anbieter wie beispielsweise der exklusive Sportwagenhersteller Porsche greifen vermehrt auf Plattform­strategien zurück.[103] So ist der aktuelle Porsche 911 Carrera der 996er Baureihe, abgesehen von marginalen Abweichungen, mit dem 986er Boxster bis zur B-Säule identisch.[104] Ferner wird der Geländewagen Cayenne als dritte, eigenständige Baureihe in Kooperation mit VW in Leipzig gebaut.[105] Kooperationsbestrebungen gehen sogar so weit, dass neben einem zunehmenden konzernübergreifenden „Motoren-Shopping“ eine Vermarktung nahezu identi­scher Automobile unter verschiedenen Marken (Badge-Engineering) wie z. B. im Fall des Mazda 121 und des Ford Fiesta erfolgt[106]. Zudem werden derzeit additive Profilierungs­möglichkeiten durch den Einbezug von imageträchtigen Zuliefer­marken in Form von Sub-Brands bzw. eines sog. „Ingredient Branding“[107] erkannt. Ingredient Brands können relevante und differenzierende Nutzenaspekte kommunizieren und einen positiven Imagetransfer auf die Hauptleistung und die Automobilmarke bewirken.[108] Ein Beispiel hierfür ist die Verwendung von Lenkrädern der Marke “Momo“ seitens Subaru, mit der Intention, das Produktimage der Sportlichkeit und Exklusivität der höher motorisierten Modellvarianten und von Sondermodellen zu unterstreichen.[109] Nach der Mercer Management Consulting GmbH befindet sich die aufgezeigte Entwicklung des Ingredient Branding allerdings noch in ihrem Anfangsstadium, eine Zunahme an Auto-Zuliefer-Marken wird aber innerhalb ihrer aktuellen Trenduntersuchung für die nächsten zehn Jahre erwartet.[110]

Die Marketingexperten sind sich weitgehend einig, dass die Individualisierungstendenzen der Konsumenten weiter zunehmen werden. Kfz-Hersteller arbeiten entsprechend an alternativen Möglichkeiten, die Modellvielfalt möglichst kostengünstig auszubauen. Innovative Konzepte wie „MoCar“ und „Car-on-Demand“ befinden sich hierbei unlängst in den Schubladen der Automobilkonzerne.[111] So besteht der Grundgedanke des MoCar-Konzepts von DaimlerChrysler darin, dass Modellvarianten eines Fahrzeugtyps entsprechend eines Modul­puzzles konzipiert werden können und der Kunde anhand verfügbarer Module sein persönliches Traumauto konzipieren kann.[112] Während innerhalb des MoCar-Konzepts „ex post-Mutationen“ angedacht sind, basiert die Kernidee des revolutionäreren Car-on-Demand gerade darin, verschiedene – bis dato getrennte – Konzeptsegmente wie z. B. Sportcoupés und Cabrios in einem Fahrzeugmodell zu vereinen und über serienmäßige Komplettausstattungen Skaleneffekte zu realisieren. Nach den Vorstellungen von Clement/Liftin ist es denkbar, über eingebaute Mikrochips in Verbindung mit satelliten­gestützter Kommunikation das Fahrzeug jederzeit individuell zu konfigurieren und optionale Produktkomponenten, beispielsweise eine Leistungssteigerung, in Verbindung mit einer Nutzungsgebühr freizuschalten.[113] Die Zunahme an Ausstattungsfeatures, auch im Klein­wagenbereich[114], deutet indes bereits auf zunehmende Realisationsbestrebungen von Kostendegressionseffekten in Fahrzeugkonzeption und -konstruktion hin. Gepaart mit zunehmender Individualisierung der Konsumenten und angesichts der „hohen Markt- und Markeninvestitionen“[115] der Automobilhersteller bleibt also nur abzuwarten, ob und inwieweit obige oder ähnliche Gedanken zukünftig die Automobilwirtschaft und ihre Prozesse revolutionieren werden.

Richten wir unser Augenmerk auf die Gegenwart, so zeigen sich weitere aktuelle Trends, von denen das Umweltbewusstsein und die Multimedia-Orientierung vor dem Hintergrund stei­gender Profilierungsbestrebungen der Automobilkonzerne zu erwähnen sind. Während faktisch gesehen neue, natürliche Materialien und alternative Antriebskonzepte[116] im Automobilbau vermehrt Verwendung finden und selbst Hersteller wie Mercedes-Benz oder VW als Ausdruck umweltbewussten Handelns und ihrer „Trendsetterrolle“[117] in stärkerem Ausmaß nachwachsende Rohstoffe nutzen[118], zielt der Einsatz multimedialer Technologien originär auf eine innovative Positionierungsstrategie des Pkw-Herstellers und seiner Marke ab[119]. Beispiele hierfür sind das „iDrive-Konzept“ des 7er BMW, der „Golf eGeneration“ von VW oder das verwirklichte Mobilitätskonzept des Smart.[120]

Telematik und intelligente, dynamische Verkehrsinformationssysteme werden Experten­schätzungen zu Folge im Jahre 2015 von ca. 50 Prozent aller Autofahrer genutzt[121], wobei nach derzeitigem Stand der Technologien die Prognose eher zu langfristig erscheint. Vielmehr hat die Automobilbranche bereits das Tor zur New Economy durchschritten, indem sie ihr Dienstleistungsangebot systematisch ausweitet, vielfältige Informations- und Kommuni­kations­technologien in Produktion und Produkte einbezieht, Plattformen für E-Commerce entwickelt und für weitreichende Internetaktivitäten sorgt.[122]

3.3. Internet

Auch wenn E-Commerce für Industrien mit komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten derzeit noch eine eher untergeordnete Rolle spielt und die Prognosen zur Entwicklung des Internets als zukünftigen Vertriebskanal für die Automobilindustrie stark variieren[123], liefert das Medium Internet neue Impulse und revolutioniert unlängst bestehende Prozesse entlang der Wertschöpfungskette der Automobilhersteller[124]. So sind in jüngster Vergangenheit große Fortschritte innerhalb der Interaktion und Kommunikation mit Partnern im B2B- und mit aktuellen und potenziellen Adressaten im B2C-Bereich zu beobachten. Im Kontext der Diplomarbeit liegt der Fokus der Untersuchung auf der Rolle des Internets als Kommuni­kationsmedium innerhalb der Interaktion zwischen Konsument und Automobilmarke. Von großer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang die durch die rasant ansteigende Zahl an Internetnutzern bedingte und über den internationalen Dialog geförderte Informationstrans­parenz in der Automobilwirtschaft.[125] Insbesondere ist durch transparentere Modellpreise und eine erhöhte Vergleichbarkeit der Ausstattungsfeatures ein zusätzlicher Kostendruck auf die preisgetriebenen Volumenhersteller zu erwarten, zumal das Medium Internet primär für Research-Zwecke in der Vorkaufphase genutzt wird und sich mit geringem Suchaufwand u. a. Modelle und Produktdesigns, Preise und Finanzierungsmöglichkeiten international vergleichen lassen[126]. Beispielsweise offerieren sog. „Online-Car-Buying-Services“ wie Autobytel neben der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers den Händlerein­kaufspreis sowie Informationen über aktuelle Verkaufsförderungs- und Händlerrabatt­programme mit dem Ziel, die Preisunsicherheit für den Käufer zu reduzieren.[127] Des Weiteren ermöglichen die elektronischen Medien die Kontaktmöglichkeiten der Automobilhersteller und ihrer Marke zu erweitern und im Sinne eines „one-to-one-Marketing“ die Kunden individuell zu betreuen.[128] Die Marke wird in Zukunft durch die Kommunikation mit dem Konsumenten in der realen Demowelt, den neuen Autohäusern, klassisch über Werbung, Sponsoring und Promotions sowie webbasiert über Internet in Form von „Multichannel-Strategien“[129] geprägt.[130]

3.4. Implikationen für das Markenmanagement

Es bleibt festzuhalten, dass aufgrund der vielfältigen Rahmenbedingungen und ihrer Einflüsse auf die Automobilwirtschaft die Anforderungen an Markenmanagement bzw. -politik international tätiger Automobilhersteller ansteigen. Auch wenn die geschilderten Rahmenbe­dingungen und markenrelevante Entwicklungen getrennt voneinander betrachtet wurden, sei erwähnt, dass sich diese durchaus wechselseitig beeinflussen und in ihrer Wirkung verstärken können. Im Rahmen o. g. Entwicklungstendenzen wurde deutlich, dass heute und zukünftig durch das Individualisierungsbedürfnis der Konsumenten mit weitreichenden Konsequenzen im Automobilbau und dem flankierenden Serviceangebot zu rechnen ist. Durch die Besonder­heiten des Mediums Internet wie animierte und virtuelle, erlebnisorientierte Gestaltungs­möglichkeiten stoßen Marken zudem plötzlich auf andere Voraussetzungen und Bedingungen, unter denen sich Markenimages herausbilden und weiterentwickeln können.[131] Dennoch steht Dudenhöffer einer Virtualisierung und zunehmenden Preistransparenz und damit verbundenen „Aldisierung“ der Märkte kritisch gegenüber, indem nach seiner Auffassung dem Sterben der Produkthelden Vorschub geleistet wird.[132] Zudem sind Probleme in Bezug auf einen kongruenten, imageprägenden Marktauftritt und die Erzielung von Synergien mit klassischen Kommunikationsinstrumenten zu erwarten[133], die das Markenmanagement vor noch unbekannte Herausforderungen stellen.

Die lediglich angedeuteten Implikationen sind im Folgenden Impuls dafür, wettbewerbs­strategische Positionierungen, die resultierende Markenidentität und das Markenimage unter Beachtung aufgezeigter Rahmenbedingungen zu untersuchen. Das intendierte und tatsächlich wahrgenomme Image einer Marke wird hierbei maßgeblich durch die unterschiedlichen Be­deutungskriterien von Marken aus Unternehmens- und Konsumentensicht geprägt.

4. Bedeutung der Marke in der Automobilindustrie

4.1. Markenfaszination

Das Automobil zählt zu den weltweit stärksten Produkterlebniswelten und zeichnet sich über einen überdurchschnittlich hohen Faszinationsgehalt aus[134], wobei dieser im heutigen Wett­bewerbsklima weit über Neugier und bloße Begeisterung hinausgeht[135]. Über kaum ein anderes Produkt wird der individuelle Lebensstil derart stark geprägt wie über das Automobil[136], so dass teilweise bereits der Begriff der „Markenreligion“[137] Verwendung findet. In Zeiten sich angleichender und zunehmend austauschbarer Produkte gewinnt die Automobilmarke – im Speziellen die Attraktivität und das Ansehen dieser aus Kunden­sicht[138] – zudem stetig an Bedeutung.[139] So zählte beispielsweise die Automobilbranche per September 2000 in der Triade 14 unabhängige Herstellermarken, während in Deutschland die Zahl der Dach- und Produktmarken um ein Vielfaches höher ausfiel.[140] Besonders im Bereich der Produktmarken wird den konsumentenseitigen Individualisierungs­tendenzen in jüngster Vergangenheit durch eine Modelloffensive Rechnung getragen. Die Marke versteht sich hierbei als „zentrales Bindeglied“[141] zwischen Unternehmen und Markt bzw. zwischen Produkt/Dienstleistung und Verbraucher. Die Automobilmarke rückt dement­sprechend innerhalb der Diplomarbeit in zweifacher Hinsicht in den Fokus der Betrachtung. Einerseits im Hinblick auf das Unternehmen und die zielbezogene Gestaltung der Markenidentität, andererseits in Bezug auf die Relevanz der Marke aus der Sicht der Konsumenten.

4.2. Bedeutung der Marke aus Unternehmenssicht

Möchte man die Relevanz der Marke für das Unternehmen möglichst ganzheitlich erfassen, so ist zu konstatieren, dass Unterschiede zwischen absatz- und beschaffungsseitiger Bedeu­tung der Marke existieren, sich diese aber v. a. im Hinblick auf die Reputation der Marke oftmals überschneiden.[142] Der Thematik der Diplomarbeit folgend, liegt der Schwerpunkt der Betrachtung auf der Absatzseite und dem Erfolg der eigenen Marke gegenüber Konkurrenz­marken. In diesem Zusammenhang liegt eine zentrale Funktion der Marke aus Unternehmens­sicht in ihrer Identifikations­möglichkeit und Profilierung über eine erfolgreiche Abhebung von Marken der konkurrierenden Hersteller.[143] „Die leichte Identifizierbarkeit, die bereits vor hundert Jahren zentrales Anliegen war, hat nichts von ihrer Bedeutung für die Markenführer von heute verloren.“[144] Des Weiteren ermöglichen inbesondere starke Marken

- einen umfassenden Schutz vor No-Name- und Handelsmarken, unternehmens- oder branchenbezogenen Krisen und Einflüssen seitens der Wettbewerber,
- ein größeres Erweiterungspotenzial, beispielsweise in Form von Produkterweiterungen oder Lizenzierungen (vgl. Kap. 7.1.3.) sowie
- eine Erzielung von Ertragssteigerungen über Premiumpreise oder gesteigerte Absatzvolumina.[145]

Starke Marken genießen zudem aufgrund ihrer oftmals emotionalen Aufladung neben einer rein funktionalen Überlegenheit eine höhere Loyalität als ihre schwächeren Kontrahenten und erfreuen sich einer größeren Vitalität und Lebensdauer.[146]

4.3. Bedeutung der Marke aus Konsumentensicht

Für Konsumenten erfüllen Marken und Markenartikel in erster Linie eine Orientierungs­funktion innerhalb einer schwer überblickbaren Angebotsvielfalt, so beispielsweise aufgrund der optisch markanten Gestalt ihrer Symbole. Man denke in diesem Zusammenhang nur an den Mercedes-Stern, BMW-Propeller und -Niere oder den Opel-Blitz. Die Marke bzw. das Markenimage archiviert Gefühle, Bilder, Sachinhalte, Eigenschaften, Verwendungs­zu­sammenhänge und sonstige Inhalte, wobei der Markenpersönlichkeit innerhalb des Markenimages eine besondere Rolle zukommt (vgl. Aussagen in Kap. 2.3.). Danach stellt die Marke für den Konsumenten eine verdichtete Information oder mit anderen Worten einen „information chunk“ für alle mit ihr verknüpften Wertvorstellungen dar.[147] Bei den aus Konsumentensicht bedeutsamen Funktionen von Marken handelt es sich neben der geschilderten Orientierungsfunktion um

- die Qualitätssicherungsfunktion und das sich ergebende Vertrauen in die Marke,
- die Problemlösungsfunktion der Marke, indem diese z. B. auf zwischenmenschlicher Ebene das psychologische Risiko reduziert,
- die Selbstdarstellungsfunktion der Marke, so verhelfen beispielsweise besonders Luxus­güter den Käufern zu Prestige und Ansehen und derartige „Waren werden zu einem Symbol für einen gehobenen Lebensstil“[148] und
- die Bedürfnisbefriedigungsfunktion durch das Leistungspotenzial der Marke, da jeder Nachfrager das „Markenprodukt aus der sehr speziellen Perspektive seiner Nutzungs­möglichkeiten bzw. Nutzungsgewohnheiten“[149] würdigt.[150]

Die vorstehende Liste könnte noch um weitere Funktionen ergänzt werden[151], wobei an dieser Stelle lediglich ein grober Überblick gewährt werden soll. Die inhaltliche Interpretation und Bewertung obiger Funktionen bzw. deren Ausprägungen in Form von Wertvor­stellungen bei den Konsumenten erfolgt innerhalb der Auswertungsschwerpunkte der Wahrnehmung von Automobilmarken und den aufgezeigten Entwicklungsperspektiven für die Automobil­branche.

5. Automotive Branding – Markenmanagement und -politik in der Automobilindustrie

5.1. Markenstrategien in der Automobilindustrie

Ähnlich wie bei der Abgrenzung des Markenbegriffs und der Definition des Marken­managements existiert eine Vielzahl von Markenstrategien, die im Rahmen dieser Arbeit nur teilweise aufgeführt werden kann. Die Schar an vorhandenen Markenstrategien geht einher mit der Anzahl unterschiedlicher Positionierungsdimensionen, wobei eine attraktive Markengestaltung durch konsequente Markenpolitik in der Automobilindustrie eine mehrdimensionale Positionierung der Marken verlangt.[152]

In wettbewerbsintensiven Märkten determinieren v. a. die „marktpsychologischen Parameter­festlegungen“[153] in Form der inhaltlichen Ausrichtung die strategischen Grunddimensionen der Markenpositionierung und Fixpunkte des unternehmerischen Handelns[154], während die geographische Reichweite der Positionierung und die Struktur bzw. Architektur der Marken aus Konsumentensicht tendenziell in den Hintergrund treten. Die innerhalb der vorliegenden Ausarbeitung als relevant erachteten Dimensionen der Markenpositionierung sind in Abb. 7 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Markenstrategien im Wettbewerb

Quelle: in Anlehnung an: Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 857; Becker, Jochen: Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung, in: Tomczak, Torsten; Rudolph, Thomas; Roosdorp, Alexander (Hrsg.): Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, (Thexis) St. Gallen 1996, S. 12-23, S. 17; Dahlhoff, Dieter: Automobiles Markenmanagement, in: Dahlhoff, Dieter; Dudenhöffer, Ferdinand (Hrsg.): CAR – Working Papers, (CAR) Gelsenkirchen 2000, S. 24.

Die dargestellten Teil­bereiche der Markenpositionierung sind im Folgenden Hauptaugenmerk der Untersuchung und werden in den dargestellten Positionierungsstrategien, Auswertungs­schwerpunkten und Entwicklungsperspektiven gesondert aus der Sicht der Markenidentität und des Markenimages herausgearbeitet. Einen allgemeinen Überblick über begriffliche Abgrenzungen sowie Vor- und Nachteile der Kompetenzbreite von Marken bieten Becker und Brockhoff.[155]

[...]


[1] Gottschalk, Bernd: Die deutsche Automobilindustrie im internationalen Wettbewerb – Herausforderungen und Perspektiven, in: Diez, Willi (Hrsg.): Markenmanagement in der Automobilwirtschaft, Vorträge beim 4. Tag der Automobilwirtschaft am 25. März 1999 in Geislingen/Steige, (IFA) Nürtingen 1999, o. S.

[2] Vgl. Koch, Eckart: Globalisierung der Wirtschaft: über Weltkonzerne und Weltpolitik, (Vahlen) München 2000, S. 18.

[3] Vgl. Türck, Rainer: Konfiguration und Koordination der Forschung und Entwicklung bei einem weltweit tätigen Automobilhersteller, in: Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard (Hrsg.): Fallstudien zum Internationalen Management, (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 349-364, S. 360.

[4] Vgl. Dichtl, Erwin; Peter, Sibylle: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in der Automobilindustrie: Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, in: Bauer, Hans H.; Dichtl, Erwin; Herrmann, Andreas (Hrsg.): Automobilmarktforschung: Nutzenorientierung von Pkw-Herstellern, (Vahlen) München 1996, S. 15-31, S. 15.

[5] Vgl. Dudenhöffer, Ferdinand: Neue Markenwerte durch vernetzte Produkt-Service-Ketten, in: markenartikel, 60. Jg., 1998, Nr. 2, S. 30-38, S. 30.

[6] Vgl. Strehlau, Ralf; Heider, Ulrich H.: Markenwerte werden zur Überlebensfrage der Automobilindustrie, in: absatzwirtschaft, 43. Jg., 2000, Sondernummer Oktober, S. 150-162, S. 150.

[7] Vgl. Jensen, Anders Sundt: Perspektiven der Produkt- und Markenentwicklung in der Automobilindustrie, in: Diez, Willi (Hrsg.): Markenmanagement in der Automobilwirtschaft, Vorträge beim 4. Tag der Automobilwirtschaft am 25. März 1999 in Geislingen/Steige, (IFA) Nürtingen 1999, o. S.

[8] Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 1329.

[9] Vgl. Jenner, Thomas: Markenführung in Zeiten des Shareholder-Value, in: Harvard Business manager, 23. Jg., 2001, Nr. 3, S. 54-63, S. 54.

[10] Vgl. o. V.: Die Marken sind müde..., in: absatzwirtschaft, 42. Jg., 1999, Nr. 1, S. 11.

[11] Vgl. Melfi, Toni; Rother, Franz: Der Machtschwärmer, in: WirtschaftsWoche, 55. Jg., 2001, Nr. 16, S. 66-68, S. 66; o. V.: Opel sieht sich beim Image unter Zugzwang, in: Handelsblatt, o. Jg., 16.10.2000, Nr. 199, S. 17; Rau, Udo: Interview mit Herrn Bernhard Mattes, Vorstand Marketing/Verkauf, Kölner Ford-Werke AG, in: Saarbrücker Zeitung, o. Jg., 23./24.06.2001, Nr. 143, S. 13.

[12] Vgl. Meister, Herbert E.: Marke und Recht: EG-Texte mit praxisbezogenen Hinweisen, 3. Aufl., (Linde) Wien 1997, S. 35 f.; Disch, Wolfgang K. A.: Was verstehen Sie unter „Marke“?, in: Marketing Journal, 33. Jg., 2000, Nr. 3, S. 148-150, S. 148 ff.

[13] Ingerl, Reinhard; Rohnke, Christian: Markengesetz: Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen, (Beck) München 1998, S. 27.

[14] MarkenG vom 25. Oktober 1994, in: BGBl. I, S. 3082, ber. 1995 I, S. 156, zuletzt geändert durch Gesetz zur Änderung des Gesetzes zur Neuordnung des Berufsrechts der Rechtsanwälte und der Patentanwälte vom 17.12.1999, in: BGBl. I, S. 2448.

[15] Vgl. Berlit, Wolfgang: Das neue Markenrecht, 4. Aufl., (Beck) München 2000, S. 9 f.; Ingerl, Reinhard; Rohnke, Christian: Markengesetz: Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen, (Beck) München 1998, S. 34.

[16] Vgl. Ingerl, Reinhard; Rohnke, Christian: Markengesetz: Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen, (Beck) München 1998, S. 43.

[17] Vgl. Marx, Claudius: Deutsches und europäisches Markenrecht: Handbuch für die Praxis, (Luchterhand) Neuwied u. a. 1997, S. 25.

[18] Vgl. Berlit, Wolfgang: Das neue Markenrecht, 4. Aufl., (Beck) München 2000, S. 9.

[19] Vgl. Berlit, Wolfgang: Das neue Markenrecht, 4. Aufl., (Beck) München 2000, S. 10 ff.; Ingerl, Reinhard; Rohnke, Christian: Markengesetz: Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen, (Beck) München 1998, S. 34 ff.; Marx, Claudius: Deutsches und europäisches Markenrecht: Handbuch für die Praxis, (Luchterhand) Neuwied u. a. 1997, S. 5 ff.

[20] Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9. Aufl., (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1999, S. 689.

[21] Vgl. Biel, Alexander L.: Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 61-90, S. 63.

[22] Vgl. Dahlhoff, Dieter: Automobiles Markenmanagement, in: Dahlhoff, Dieter; Dudenhöffer, Ferdinand (Hrsg.): CAR – Working Papers, (CAR) Gelsenkirchen 2000, S. 3 f.

[23] Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik: Grundlagen der Unternehmenskommunikation, (Vahlen) München 1997, S. 1.

[24] Vgl. Disch, Wolfgang K. A.: Was verstehen Sie unter „Marke“?, in: Marketing Journal, 33. Jg., 2000, Nr. 3, S. 148-150, S. 149.

[25] Vgl. Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Grundbegriffe des Internationalen Managements, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1997, S. 211; Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 333; Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand equity, (Prentice Hall) New Jersey 1998, S. 3 ff.

[26] Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 3. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 1997, S. 148; Hammann, Peter: Was lehren 100 Jahre Markenerfahrung für die Zukunft, in: GEM (Hrsg.): Warum sind Marken erfolgreich?, (Warlich Druck- und Verlagsgesellschaft mbH) Meckenheim 1999, S. 11-24, S. 12.

[27] Vgl. Schmidt, Petra: Interview mit Herrn Paolo Tumminelli, Leiter Brand and Strategy, frog Europa, in: absatzwirtschaft, 43. Jg., 2000, Sondernummer Oktober, S. 196-197, S. 196.

[28] Camphausen, Rainer: Zielgenaueres Marketing (target marketing), in: GEM (Hrsg.): Warum sind Marken erfolgreich?, (Warlich Druck- und Verlagsgesellschaft mbH) Meckenheim 1999, S. 103-110, S. 104.

[29] Vgl. Dahlhoff, Dieter: Automobiles Markenmanagement, in: Dahlhoff, Dieter; Dudenhöffer, Ferdinand (Hrsg.): CAR – Working Papers, (CAR) Gelsenkirchen 2000, S. 7; Krüger, Berthold: Markenmanagement – Zukunftsorientiertes Automobilmarketing: Das Beispiel Volkswagen, in: Wolters, Heiko u. a. (Hrsg.): Die Zukunft der Automobilindustrie: Herausforderungen und Lösungsansätze für das 21. Jahrhundert, (Gabler) Wiesbaden 1999, S. 99-117, S. 103.

[30] Vgl. Huber, Frank; Herrmann, Andreas; Weis, Michaela: Markenloyalität durch Markenpersönlichkeit: Ergebnisse einer empirischen Analyse im Automobilsektor, in: Marketing ZFP, 23. Jg., 2001, Nr. 1, S. 5-15, S. 5.

[31] Vgl. Meier-Kortwig, Hans; Stüwe, Björn: Gestaltete Werte. Wie die Markenbotschaft erfahrbar wird, in: absatzwirtschaft, 43. Jg., 2000, Sondernummer Oktober, S. 190-195, S. 190 ff.

[32] Vgl. Camphausen, Rainer: Zielgenaueres Marketing (target marketing), in: GEM (Hrsg.): Warum sind Marken erfolgreich?, (Warlich Druck- und Verlagsgesellschaft mbH) Meckenheim 1999, S. 103-110, S. 110.

[33] Vgl. Jenner, Thomas: Überlegungen zum strategischen Wandel in der Markenführung, in: Marketing ZFP, 21. Jg., 1999, Nr. 2, S. 149-160, S. 150; Trommsdorff, Volker; Paulssen, Marcel: Messung und Gestaltung der Markenpositionierung, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 1047-1066, S. 1066.

[34] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Wicke, Andreas: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 3-55, S. 43; Plewe, Heidrun: Starke Marken sind das Ziel, in: absatzwirtschaft marken, 44. Jg., 2001, Sondernummer Juni, S. 3.

[35] Vgl. Trux, Walter: Unternehmensidentität, Unternehmenspolitik und öffentliche Meinung, in: Birkigt, Klaus; Stadler, Marinus M.; Funck, Hans J. (Hrsg.): Corporate Identity, 10. Aufl., (moderne industrie) Landsberg/Lech 2000, S. 65-76, S. 73 f.

[36] Vgl. Rossiter, John R.; Percy, Larry: Aufbau und Pflege von Marken durch klassische Kommunikation, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 493-508, S. 495; Hollensen, Svend: Global marketing: A market-responsive approach, (Prentice Hall) London u. a. 1998, S. 337.

[37] Vgl. Brockhoff, Klaus: Produktpolitik, 4. Aufl., (Lucius und Lucius) Stuttgart 1999, S. 12.

[38] Saxty, Steve: Automotive Branding – Developing competitive strategies for the next marketing evolution, (FT Business Ltd.) London 1998, S. 3.

[39] Vgl. Gotta, Manfred: Branding, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. II, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1994, S. 773-790, S. 775 f.

[40] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Langner, Tobias: Branding als Grundlage zum Markenaufbau, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 407-420, S. 411.

[41] Kotler, Philip: Über die Entwicklung von Wertangeboten zur Unique Selling Proposition, in: absatzwirtschaft, 43. Jg., 2000, Nr. 3, S. 46-49, S. 47.

[42] Vgl. Tomczak, Torsten; Rudolph, Thomas; Roosdorp, Alexander: Positionierung – Kernentscheidung des Marketing, in: Tomczak, Torsten; Rudolph, Thomas; Roosdorp, Alexander (Hrsg.): Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, (Thexis) St. Gallen 1996, S. 5-6, S. 5.

[43] Vgl. Tomczak, Torsten; Roosdorp, Alexander: Positionierung – Neue Herausforderungen verlangen neue Ansätze, in: Tomczak, Torsten; Rudolph, Thomas; Roosdorp, Alexander (Hrsg.): Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, (Thexis) St. Gallen 1996, S. 26-42, S. 27.

[44] Vgl. Kotler, Philip: Über die Entwicklung von Wertangeboten zur Unique Selling Proposition, in: absatzwirtschaft, 43. Jg., 2000, Nr. 3, S. 46-49, S. 47 ff.; Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 6. Aufl., (Vahlen) München 1996, S. 220.

[45] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Langner, Tobias: Branding als Grundlage zum Markenaufbau, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 407-420, S. 413.

[46] Pirck, Peter; Prill, Christian: Leistungspositionierung – Differenz durch Komplexität, in: Brandmeyer, Klaus; Deichsel, Alexander (Hrsg.): Jahrbuch Markentechnik 2000/2001: Markenwelt, Markentechnik, Markentheorie, Forschungsbericht, Horizonte, (Deutscher Fachverlag GmbH) Frankfurt/Main 1999, S. 405-413, S. 409.

[47] Vgl. Meier-Kortwig, Hans; Stüwe, Björn: Gestaltete Werte. Wie die Markenbotschaft erfahrbar wird, in: absatzwirtschaft, 43. Jg., 2000, Sondernummer Oktober, S. 190-195, S. 190; Krüger, Berthold: Markenmanagement – Zukunftsorientiertes Automobilmarketing: Das Beispiel Volkswagen, in: Wolters, Heiko u. a. (Hrsg.): Die Zukunft der Automobilindustrie: Herausforderungen und Lösungsansätze für das 21. Jahrhundert, (Gabler) Wiesbaden 1999, S. 99-117, S. 103.

[48] Vgl. Joachimsthaler, Erich A.; Aaker, David A.: Aufbau von Marken im Zeitalter der Post-Massenmedien, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 509-533, S. 525.

[49] Vgl. Biel, Alexander L.: Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 61-90, S. 79.

[50] Vgl. Chajet, Clive; Shachtman, Tom: Image-Design: Corporate Identity für Firmen, Marken und Produkte, (Campus Verlag) Frankfurt/Main u. a. 1995, S. 53.

[51] Vgl. Möller, Thorsten: Landesimage und Kaufentscheidung: Erklärung, Messung, Marketingimplikationen, (Deutscher Universitäts-Verlag GmbH) Wiebaden 1997, S. 13.

[52] Vgl. Schweiger, Günter; Häubl, Gerald: Kausale Wirkungszusammenhänge zwischen Herkunftsland und Marke bei der Beurteilung eines neuen Pkw, in: Bauer, Hans H.; Dichtl, Erwin; Herrmann, Andreas (Hrsg.): Automobilmarktforschung: Nutzenorientierung von Pkw-Herstellern, (Vahlen) München 1996, S. 93-118, S. 94.

[53] Vgl. Dmoch, Thomas: Interkulturelle Werbung: Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für die Standardisierung erlebnisbetonter Werbung, (Shaker) Aachen 1997, S. 22; Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 6. Aufl., (Vahlen) München 1996, S. 196.

[54] Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 78.

[55] Vgl. Zentes, Joachim: Grundbegriffe des Marketing, 4. Aufl., (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1996, S. 155.

[56] Vgl. Meyer, Anton; Davidson, J. Hugh: Offensives Marketing: gewinnen mit POISE: Märkte gestalten, Potenziale nutzen, (Haufe) Freiburg 2001, S. 450; Ludvigsen, Karl E.: Top Priority for Auto Makers – Managing Marque Reputations, in: Hünerberg, Reinhard; Heise, Gilbert; Hoffmeister, Mike: Internationales Automobilmarketing: Wettbewerbsvorteile durch marktorientierte Unternehmensführung, (Gabler) Wiesbaden 1995, S. 297-309, S. 307.

[57] Vgl. Kirchmair, Rolf: Markenimages im Netz, in: planung & analyse, 28. Jg., 2001, Nr. 1, S. 38-42, S. 38.

[58] Aaker, Jennifer L.: Dimensionen der Markenpersönlichkeit, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 91-102, S. 93.

[59] Vgl. Herrmann, Andreas; Huber, Frank; Braunstein, Christine: Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 103-133, S. 111; Aaker, Jennifer L.: Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, 34. Jg., 1997, August, S. 347-356, S. 347 f.

[60] Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand equity, (Prentice Hall) New Jersey 1998, S. 97.

[61] Vgl. Biel, Alexander L.: Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 61-90, S. 70.

[62] Vgl. Arber, Daniel: Markensysteme: Der Einfluss der Branche auf ihre Gestaltung, Diss., Bamberg 1999, S. 11; Dahlhoff, Dieter: Markenpolitik im Automobilmarkt, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. III, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1994, S. 1463-1472, S. 1469.

[63] Vgl. Merbold, Claus: Unternehmen als Marke, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. I, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1994, S. 105-119, S. 111.

[64] Angaben von Herrn Hans-Jörg Hänggi, Leiter Marketing Planung (VM-1), Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG, Ludwigsburg, persönliches Gespräch vom 23. April 2001; Krüger, Berthold: Starke Marken: Die Mehrmarkenstrategie des Volkswagen-Konzerns, in: Thexis, 17. Jg., 2000, Nr. 2, S. 46-49, S. 48.

[65] Vgl. Krüger, Berthold: Markenmanagement – Zukunftsorientiertes Automobilmarketing: Das Beispiel Volkswagen, in: Wolters, Heiko u. a. (Hrsg.): Die Zukunft der Automobilindustrie: Herausforderungen und Lösungsansätze für das 21. Jahrhundert, (Gabler) Wiesbaden 1999, S. 99-117, S. 109.

[66] Dahlhoff, Dieter: Automobiles Markenmanagement, in: Dahlhoff, Dieter; Dudenhöffer, Ferdinand (Hrsg.): CAR – Working Papers, (CAR) Gelsenkirchen 2000, S. 18.

[67] Vgl. Jensen, Anders Sundt: Perspektiven der Produkt- und Markenentwicklung in der Automobilindustrie, in: Diez, Willi (Hrsg.): Markenmanagement in der Automobilwirtschaft, Vorträge beim 4. Tag der Automobilwirtschaft am 25. März 1999 in Geislingen/Steige, (IFA) Nürtingen 1999, o. S.

[68] Vgl. Dudenhöffer, Ferdinand: Systemmarken – Vernetzung produktnaher Angebote um Marken, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 379-396, S. 383; Saxty, Steve: Automotive Branding – Developing competitive strategies for the next marketing evolution, (FT Business Ltd.) London 1998, S. 20.

[69] Vgl. Arber, Daniel: Markensysteme: Der Einfluss der Branche auf ihre Gestaltung, Diss., Bamberg 1999, S. 209 f.

[70] Fuchs, Hans Joachim: Positionierung durch Markenservice, in: Tomczak, Torsten; Rudolph, Thomas; Roosdorp, Alexander (Hrsg.): Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, (Thexis) St. Gallen 1996, S. 154-168, S. 163.

[71] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Andresen, Thomas: Wie lassen sich Botschaften formal und inhaltlich integrieren?, in: absatzwirtschaft, 43. Jg., 2000, Nr. 8, S. 52-56, S. 52 ff.

[72] Vgl. Merbold, Claus: Unternehmen als Marke, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenartikel, Bd. I, (Schäffer-Poeschel) Stuttgart 1994, S. 105-119, S. 112.

[73] Vgl. Henderson, Geraldine R.; Iacobucci, Dawn; Calder, Bobby J.: Brand Constructs: The Complementarity of Consumer Associative Networks and Multidimensional Scaling, (MSI) Cambridge 1998, S. 3.

[74] Strehlau, Ralf; Heider, Ulrich H.: Markenwerte werden zur Überlebensfrage der Automobilindustrie, in: absatzwirtschaft, 43. Jg., 2000, Sondernummer Oktober, S. 150-162, S. 154.

[75] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Geus, Patrick: Markenwertmessungen auf dem Prüfstand, in: absatzwirtschaft marken, 44. Jg., 2001, Sondernummer Juni, S. 24-27, S. 27; Strehlau, Ralf; Heider, Ulrich H.: Markenwerte werden zur Überlebensfrage der Automobilindustrie, in: absatzwirtschaft, 43. Jg., 2000, Sondernummer Oktober, S. 150-162, S. 150.

[76] Vgl. Jenner, Thomas: Markenführung in Zeiten des Shareholder-Value, in: Harvard Business manager, 23. Jg., 2001, Nr. 3, S. 54-63, S. 55.

[77] Vgl. Herbst, Dieter: Modelle und Verfahren der Markenwertbestimmung, http://home.snafu.de/ herbst/mark_mo.htm, 09. April 2001; Esch, Franz-Rudolf; Geus, Patrick: Markenwertmessungen auf dem Prüfstand, in: absatzwirtschaft marken, 44. Jg., 2001, Sondernummer Juni, S. 24-27, S. 26.

[78] Vgl. Günther, Thomas; Kriegbaum, Catharina: Methoden zur Markenbewertung: Ein Ausgangspunkt für das Markencontrolling, in: Controlling, 13. Jg., 2001, Nr. 3, S. 129-137, S. 129.

[79] Vgl. Roeb, Thomas: Markenwert: Begriff, Berechnung, Bestimmungsfaktoren, (Wissenschaftsverlag) Aachen 1994, S. 138 ff.; Aaker, David A.; Joachimsthaler, Erich: Brand Leadership, (The Free Press) New York u. a. 2000, S. 17; o. V.: Markenmanagement Tag 1998, http://www.rngmcc.com, 27. Juni 2001; Saxty, Steve: Automotive Branding – Developing competitive strategies for the next marketing evolution, (FT Business Ltd.) London 1998, S. 19 f.

[80] Vgl. Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand equity, (Prentice Hall) New Jersey 1998, S. 46.

[81] Vgl. Winter, Frank; Kosider, Jürgen: Marketingstrategien japanischer Automobilhersteller im europäischen Automobilmarkt am Beispiel der NISSAN Motor Corporation, in: Hünerberg, Reinhard; Heise, Gilbert; Hoffmeister, Mike: Internationales Automobilmarketing: Wettbewerbsvorteile durch marktorientierte Unternehmensführung, (Gabler) Wiesbaden 1995, S. 163-186, S. 182.

[82] Vgl. Andresen, Thomas; Esch, Franz-Rudolf: Messung der Markenstärke durch den Markeneisberg, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 989-1011, S. 992.

[83] Vgl. Ludvigsen, Karl E.: Top Priority for Auto Makers – Managing Marque Reputations, in: Hünerberg, Reinhard; Heise, Gilbert; Hoffmeister, Mike: Internationales Automobilmarketing: Wettbewerbsvorteile durch marktorientierte Unternehmensführung, (Gabler) Wiesbaden 1995, S. 297-309, S. 300.

[84] Vgl. Roeb, Thomas: Markenwert: Begriff, Berechnung, Bestimmungsfaktoren, (Wissenschaftsverlag) Aachen 1994, S. 165 ff.; Esch, Franz-Rudolf: Ansätze zur Messung des Markenwerts, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 937-965, S. 945 f.

[85] Vgl. Keller, Kevin Lane: Kundenorientierte Messung des Markenwerts, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 967-987, S. 970.

[86] Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand equity, (Prentice Hall) New Jersey 1998, S. 102.

[87] Vgl. Simon, Hermann: Ungeheure Stärke der Marken, in: markenartikel, 60. Jg., 1998, Nr. 1, S. 24-25, S. 25.

[88] Vgl. hierzu auch: Esch, Franz-Rudolf; Wicke, Andreas: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 3-55, S. 51.

[89] Vgl. Klumpp, Thomas; Roosdorp, Alexander: Volkswagen: VW Golf – Leistungspflege durch evolutionäre Markenführung, in: Tomczak, Torsten; Reinecke, Sven (Hrsg.): Best Practice in Marketing – Erfolgsbeispiele zu den vier Kernaufgaben im Marketing, (Thexis) St. Gallen u. a. 1998, S. 253-265,
S. 254.

[90] Vgl. Wolters, Heiko; Hocke, Ralf: Auf dem Weg zur Globalisierung – Chancen und Risiken, in: Wolters, Heiko u. a. (Hrsg.): Die Zukunft der Automobilindustrie: Herausforderungen und Lösungsansätze für das 21. Jahrhundert, (Gabler) Wiesbaden 1999, S. 13-30, S. 15.

[91] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Langner, Tobias: Branding als Grundlage zum Markenaufbau, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 407-420, S. 409; Töpfer, Armin: Die Restrukturierung des Daimler-Benz Konzerns 1995-1997: Portfolio-Bereinigung, Prozeßoptimierung, Profitables Wachstum, (Luchterhand) Neuwied u. a. 1998, S. 311.

[92] Vgl. Kapferer, Jean-Noël: Führung von Markenportfolios, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 605-618, S. 607 f.

[93] Vgl. VDA (Hrsg.): Auto 2000 – Jahresbericht, http://www.vda.de, 20. Juni 2001, S. 14; Krüger, Berthold: Markenmanagement – Zukunftsorientiertes Automobilmarketing: Das Beispiel Volkswagen, in: Wolters, Heiko u. a. (Hrsg.): Die Zukunft der Automobilindustrie: Herausforderungen und Lösungsansätze für das 21. Jahrhundert, (Gabler) Wiesbaden 1999, S. 99-117, S. 99.

[94] Vgl. Dudenhöffer, Ferdinand: Chancen und Risiken bei der Ausrichtung der Automobil-Vertriebswege für das Informationszeitalter, in: Tomczak, Torsten u. a. (Hrsg.): Alternative Vertriebswege, (Thexis) St. Gallen 1999, S. 92-107, S. 95.

[95] Vgl. Dudenhöffer, Ferdinand: Konzentrationsprozesse in der Automobilindustrie: Stellgrößen für die Rest-Player, in: ZfB, 71. Jg., 2001, Nr. 4, S. 393-411, S. 393.

[96] Vgl. o. V.: General Motors bietet für Daewoo, in: Saarbrücker Zeitung, o. Jg., 30.05.2001, Nr. 124, S. 13.

[97] Vgl. Jensen, Anders Sundt: Perspektiven der Produkt- und Markenentwicklung in der Automobilindustrie, in: Diez, Willi (Hrsg.): Markenmanagement in der Automobilwirtschaft, Vorträge beim 4. Tag der Automobilwirtschaft am 25. März 1999 in Geislingen/Steige, (IFA) Nürtingen 1999, o. S.

[98] Vgl. o. V.: Toyota will mit Peugeot Kleinwagen bauen, in: Saarbrücker Zeitung, o. Jg., 13.07.2001, Nr. 160, S. 9.

[99] Vgl. Koch, Eckart: Globalisierung der Wirtschaft: über Weltkonzerne und Weltpolitik, (Vahlen) München 2000, S. 18.

[100] Plewe, Heidrun: Markenpflege: Wo ist noch Platz für neue Marken?, in: absatzwirtschaft marken, 44. Jg., 2001, Sondernummer Juni, S. 14-20, S. 18.

[101] Vgl. Karsten, Holger; Sommerlatte, Tom: Welchen Herausforderungen muß sich die Automobilindustrie stellen?, in: Wolters, Heiko u. a. (Hrsg.): Die Zukunft der Automobilindustrie: Herausforderungen und Lösungsansätze für das 21. Jahrhundert, (Gabler) Wiesbaden 1999, S. 9-12, S. 10.

[102] Vgl. Dudenhöffer, Ferdinand: Outsourcing, Plattform-Strategien und Badge Engineering, in: WiSt, 26. Jg., 1997, Nr. 3, S. 144-149, S. 146.

[103] Vgl. o. V.: Analystenempfehlungen, in: FOCUS MONEY, 2. Jg., 2001, Nr. 26, S. 28.

[104] Angaben von Herrn Hans-Jörg Hänggi, Leiter Marketing Planung (VM-1), Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG, Ludwigsburg, persönliches Gespräch vom 23. April 2001.

[105] Angaben von Herrn Dr. Michael Löffler, Marketing Planung (VM-1), Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG, Ludwigsburg, persönliche Gespräche vom 11. April 2001 und 12. Juli 2001.

[106] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 1329; Dudenhöffer, Ferdinand: Outsourcing, Plattform-Strategien und Badge Engineering, in: WiSt, 26. Jg., 1997, Nr. 3, S. 144-149, S. 147.

[107] Freter, Hermann; Baumgarth, Carsten: Ingredient Branding – Begriff und theoretische Begründung, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 289-315, S. 296.

[108] Vgl. Esch, Thorsten; Stein, Matthias: Ingredient Branding – Die Macht der Lieferanten-Marken, in: planung & analyse, 28. Jg., 2001, Nr. 1, S. 64-68, S. 65.

[109] Angaben von Herrn Manfred Biehl, Kaufmännischer Gebietsleiter, SUBARU Deutschland GmbH, Friedberg, persönliches Gespräch vom 18. Juni 2001.

[110] Vgl. Mercer Management Consulting: Auto-Marken – Neun Mega-Trends in den nächsten 10 Jahren, in: Marketing Journal, 34. Jg., 2001, Nr. 2, S. 68-70, S. 70.

[111] Vgl. Stegers, Wolfgang: 4=1: Die neue Zauberformel beim Autobau, in: P.M. Magazin, o. Jg., 2001, Nr. 3, S. 76-79, S. 76 ff.; Clement, Michael; Liftin, Thorsten: Car-on-Demand bleibt vorerst in den Schubladen der Automobilkonzerne, in: absatzwirtschaft, 43. Jg., 2000, Nr. 4, S. 70-71, S. 70.

[112] Vgl. Stegers, Wolfgang: 4=1: Die neue Zauberformel beim Autobau, in: P.M. Magazin, o. Jg., 2001, Nr. 3, S. 76-79, S. 76 ff.

[113] Vgl. Clement, Michael; Liftin, Thorsten: Car-on-Demand bleibt vorerst in den Schubladen der Automobilkonzerne, in: absatzwirtschaft, 43. Jg., 2000, Nr. 4, S. 70-71, S. 70 f.

[114] Angaben von Herrn Hans-Jörg Hänggi, Leiter Marketing Planung (VM-1), Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG, Ludwigsburg, persönliches Gespräch vom 23. April 2001.

[115] Dudenhöffer, Ferdinand; Dittler, Thomas; Thies, Carsten: Auto-Markt 2005 und danach – Mobilitäts-Marken lösen Auto-Marken ab, in: Marketing Journal, 31. Jg., 1998, Nr. 4, S. 216-220, S. 216.

[116] Vgl. Englmann, Felicia: Es muss ja nicht immer Benzin sein, in: P.M. Perspektive – Faszination Auto, o. Jg., 2001, Sondernummer Juni, S. 26-29, S. 26 ff.

[117] Krüger, Berthold: Markenmanagement – Zukunftsorientiertes Automobilmarketing: Das Beispiel Volkswagen, in: Wolters, Heiko u. a. (Hrsg.): Die Zukunft der Automobilindustrie: Herausforderungen und Lösungsansätze für das 21. Jahrhundert, (Gabler) Wiesbaden 1999, S. 99-117, S. 109.

[118] Vgl. o. V.: Autos aus Hanf und Flachs?, in: Saarbrücker Zeitung, o. Jg., 06.06.2001, Nr. 129, S. 11.

[119] Angaben von Herrn Hartmut Seeger, E-Commerce (K-VE), Volkswagen AG, Wolfsburg, telefonisches Gespräch vom 18. Juli 2001.

[120] Vgl. Stauch, Oliver: Smarter Web-Kampf, in: connect, 9. Jg., 2001, Nr. 15, S. 102-105, S. 102 ff.; Bloch, Alexander: Radikales Ein-Knopf-Bedienkonzept: iDrive, in: auto, motor und sport, 55. Jg., 2001, Nr. 14, S. 17; Volkswagen AG (Hrsg.): Das erste Auto mit Internetzugang, http://www.volkswagen.de/ international/deutsch/welcome/index.htm, 20. Juni 2001.

[121] Vgl. Dudenhöffer, Ferdinand; Dittler, Thomas; Thies, Carsten: Auto-Markt 2005 und danach – Mobilitäts-Marken lösen Auto-Marken ab, in: Marketing Journal, 31. Jg., 1998, Nr. 4, S. 216-220, S. 217.

[122] Vgl. Wiedeking, Wendelin: Perspektiven der Automobilindustrie, in: Ratio, o. Jg., 2000, Nr. 4, S. 8-9, S. 9.

[123] Vgl. Dudenhöffer, Ferdinand: E-Commerce-Stufen in der Automobilwirschaft, in: Controlling, 12. Jg., 2000, Nr. 8/9, S. 433-438, S. 436; Meinig, Wolfgang; Mallad, Heike: E-Commerce im selektiven Vertriebssystem der Automobilwirtschaft: Ergebnisse empirischer Studien zu Kunden- und Händleransprüchen, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 47. Jg., 2001, Nr. 2, S. 155-171, S. 155; o. V.: Verkauf rollt schleppend an, in: WirtschaftsWoche, 55. Jg., 2001, Nr. 24, S. 104.

[124] Vgl. VDA (Hrsg.): Auto 2000 – Jahresbericht, http://www.vda.de, 20. Juni 2001, S. 14; Karsten, Holger; Sommerlatte, Tom: Welchen Herausforderungen muß sich die Automobilindustrie stellen?, in: Wolters, Heiko u. a. (Hrsg.): Die Zukunft der Automobilindustrie: Herausforderungen und Lösungsansätze für das 21. Jahrhundert, (Gabler) Wiesbaden 1999, S. 9-12, S. 11.

[125] Vgl. Krüger, Berthold: Starke Marken: Die Mehrmarkenstrategie des Volkswagen-Konzerns, in: Thexis, 17. Jg., 2000, Nr. 2, S. 46-49, S. 46.

[126] Vgl. Cap Gemini Ernst & Young: Cars Online 2000: Global Consumer Survey, London 2000, o. S.; Pogada, Andreas: Auch im Internet Marke bleiben, in: Marketing Journal, 33. Jg., 2000, Nr. 2, S. 84-88, S. 84.

[127] Vgl. Dudenhöffer, Ferdinand: Markenführung im Internet, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 47. Jg., 2001, Nr. 2, S. 136-154, S. 146.

[128] Vgl. Dudenhöffer, Ferdinand: Neue Markenwerte durch vernetzte Produkt-Service-Ketten, in: markenartikel, 60. Jg., 1998, Nr. 2, S. 30-38, S. 35.

[129] Weßner, Konrad: Marken im Netz: Gratwanderung zwischen Euphorie und Ernüchterung, in: planung & analyse, 28. Jg., 2001, Nr. 1, S. 24-26, S. 24.

[130] Vgl. Dudenhöffer, Ferdinand: Markenführung im Internet, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 47. Jg., 2001, Nr. 2, S. 136-154, S. 149.

[131] Vgl. Kirchmair, Rolf: Markenimages im Netz, in: planung & analyse, 28. Jg., 2001, Nr. 1, S. 38-42, S. 39.

[132] Vgl. Dudenhöffer, Ferdinand: Was tun, wenn Produkthelden sterben?, in: Harvard Business manager, 19. Jg., 1997, Nr. 3, S. 101-109, S. 103.

[133] Vgl. Aaker, David A.; Joachimsthaler, Erich: Brand Leadership, (The Free Press) New York u. a. 2000, S. 245.

[134] Vgl. Franke, Dieter: Wofür Konsumenten zu begeistern sind, in: absatzwirtschaft, 44. Jg., 2001, Nr. 2, S. 32-39, S. 33 ff.; auto, motor und sport: 25 Jahre die besten Autos, (Motor-Presse Stuttgart) Stuttgart 2001, o. S.

[135] Vgl. Clark, Kim B.; Fujimoto, Takahiro: Automobilentwicklung mit System: Strategie, Organisation und Management in Europa, Japan und USA, (Campus) Frankfurt/Main u. a. 1992, S. 11; Wiedeking, Wendelin: Perspektiven der Automobilindustrie, in: Ratio, o. Jg., 2000, Nr. 4, S. 8-9, S. 8.

[136] Vgl. auto, motor und sport: 25 Jahre die besten Autos, (Motor-Presse Stuttgart) Stuttgart 2001, o. S.; o. V.: Markenwelten als Lebensanschauungen, in: absatzwirtschaft marken, 44. Jg., 2001, Sondernummer Juni, S. 38.

[137] Schmidt, Petra: Interview mit Herrn Paolo Tumminelli, Leiter Brand and Strategy, frog Europa, in: absatzwirtschaft, 43. Jg., 2000, Sondernummer Oktober, S. 196-197, S. 196.

[138] Vgl. Jenner, Thomas: Überlegungen zum strategischen Wandel in der Markenführung, in: Marketing ZFP, 21. Jg., 1999, Nr. 2, S. 149-160, S. 149.

[139] Vgl. Dudenhöffer, Ferdinand: Konzentrationsprozesse in der Automobilindustrie: Stellgrößen für die Rest-Player, in: ZfB, 71. Jg., 2001, Nr. 4, S. 393-411, S. 409.

[140] Vgl. Dahlhoff, Dieter: Automobiles Markenmanagement, in: Dahlhoff, Dieter; Dudenhöffer, Ferdinand (Hrsg.): CAR – Working Papers, (CAR) Gelsenkirchen 2000, S. 1.

[141] Dahlhoff, Dieter: Automobiles Markenmanagement, in: Dahlhoff, Dieter; Dudenhöffer, Ferdinand (Hrsg.): CAR – Working Papers, (CAR) Gelsenkirchen 2000, S. 4.

[142] Angaben von Herrn Dr. Michael Löffler, Marketing Planung (VM-1), Dr. Ing. h. c. F. Porsche AG, Ludwigsburg, persönliche Gespräche vom 11. April 2001 und 12. Juli 2001.

[143] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Wicke, Andreas: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 3-55, S. 12.

[144] Hammann, Peter: Was lehren 100 Jahre Markenerfahrung für die Zukunft, in: GEM (Hrsg.): Warum sind Marken erfolgreich?, (Warlich Druck- und Verlagsgesellschaft mbH) Meckenheim 1999, S. 11-24, S. 16.

[145] Vgl. Roeb, Thomas: Markenwert: Begriff, Berechnung, Bestimmungsfaktoren, (Wissenschaftsverlag) Aachen 1994, S. 136; Dudenhöffer, Ferdinand: Markenführung im Internet, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 47. Jg., 2001, Nr. 2, S. 136-154, S. 138; Biel, Alexander L.: Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 61-90, S. 68 f.

[146] Vgl. Keller, Kevin Lane: The Brand Report Card, in: Harvard Business Review, 78. Jg., 2000, Januar/Februar, S. 147-157, S. 147; Ang, Swee Hoon; Leong, Siew Meng; Kotler, Philip: The Asian Apocalypse: Crisis Marketing for Consumers and Businesses, in: Long Range Planning, 33. Jg., 2000, Nr. 1, S. 97-119, S. 106; o. V.: Markenmanagement Tag 1998, http://www.rngmcc.com, 27. Juni 2001.

[147] Vgl. Esch, Franz-Rudolf; Wicke, Andreas: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 3-55, S. 11.

[148] Kotler, Philip: Über die Entwicklung von Wertangeboten zur Unique Selling Proposition, in: absatzwirtschaft, 43. Jg., 2000, Nr. 3, S. 46-49, S. 48.

[149] Hammann, Peter: Was lehren 100 Jahre Markenerfahrung für die Zukunft, in: GEM (Hrsg.): Warum sind Marken erfolgreich?, (Warlich Druck- und Verlagsgesellschaft mbH) Meckenheim 1999, S. 11-24, S. 16 ff.

[150] Vgl. Biel, Alexander L.: Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 61-90, S. 69; Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand equity, (Prentice Hall) New Jersey 1998, S. 7 f.

[151] Vgl. Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management: building, measuring, and managing brand equity, (Prentice Hall) New Jersey 1998, S. 7 f.

[152] Vgl. Becker, Jochen: Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung, in: Tomczak, Torsten; Rudolph, Thomas; Roosdorp, Alexander (Hrsg.): Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, (Thexis) St. Gallen 1996, S. 12-23, S. 14 ff.

[153] Becker, Jochen: Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung, in: Tomczak, Torsten; Rudolph, Thomas; Roosdorp, Alexander (Hrsg.): Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, (Thexis) St. Gallen 1996, S. 12-23, S. 15.

[154] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 271; Becker, Jochen: Konzeptionelle Grundfragen der Positionierung, in: Tomczak, Torsten; Rudolph, Thomas; Roosdorp, Alexander (Hrsg.): Positionierung: Kernentscheidung des Marketing, (Thexis) St. Gallen 1996, S. 12-23, S. 15.

[155] Vgl. Becker, Jochen: Einzel-, Familien- und Dachmarken als grundlegende Handlungspositionen, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 269-288, S. 274 ff.; Brockhoff, Klaus: Produktpolitik, 4. Aufl., (Lucius und Lucius) Stuttgart 1999, S. 169 ff.

Details

Seiten
132
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832448219
ISBN (Buch)
9783838648217
Dateigröße
2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v220397
Institution / Hochschule
Universität des Saarlandes – Wirtschaftswissenschaften
Note
1,7
Schlagworte
markenimage strategien markenmanagement country-on-origin

Autor

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Titel: Positionierung und Wahrnehmung von Automobilmarken in Europa