Grundlagen der Internet-Marktforschung
Theorie und empirische Befunde
©2000
Diplomarbeit
158 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Selbst Lebensmittel aus dem Laden in der Nachbarschaft werden heute dem Kunden im virtuellen Laden im Internet zum Kauf angeboten. Waren es vor ein paar Jahren nur große Unternehmen, die sich einen eigenen Webauftritt leisten konnten, so ist es heute für jedermann leicht und preiswert, eine eigene Homepage zu realisieren. Zusätzliche Vertriebsmöglichkeiten lassen sich so erschließen. Wenn dieser Trend noch vor der Konkurrenz erkannt und realisiert wird, kann dies einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten bedeuten. Das hat die überwiegende Zahl deutscher Unternehmen bereits erkannt.
So leicht sich ein Internet-Auftritt verwirklichen läßt, so schwierig ist es, dessen Erfolg zu messen. Allein die Meßgröße des Return-on-Investments (ROI), also der finanziellen Auswirkungen, sagt noch wenig über den Erfolg eines Webangebotes aus. Beispiels-weise werden nur Kunden erfaßt, die tatsächlich über das Internet kaufen. Diejenigen, die sich erst informieren und dann direkt beim Händler kaufen, werden dagegen nicht erfaßt. Hier empfehlen sich Meßgrößen, die auch qualitative Kriterien, wie Kundenzufriedenheiten messen. Zur Einschätzung des Erfolgspotentials ist demzufolge eine intensive Marktforschung notwendig, die als Grundlage für die Marketingplanung dient. Gerade im Zeitalter der Informationstechnologie wachsen auch die Ansprüche an die Marktforschung, schnell und kostengünstig Daten aus möglichst großen Stichproben bei gleichbleibender Datenqualität zu liefern. Das Internet bietet hier eine extrem kostengünstige und schnelle Möglichkeit zur Erforschung quantitativer Daten, z.B. den zahlenmäßigen Verkehr auf einer Website, aber auch qualitative Informationen wie Urteile, Wünsche, Meinungen und die Zufriedenheit der Kunden, lassen sich leicht über das Internet erheben. Zugleich sollte aber beachtet werden, daß die erhobenen Daten nicht bzw. nur für eine bestimmte Zielgruppe repräsentativ sind.
Zum Internet haben heute in Deutschland mehr als zehn Millionen Menschen Zugang und diese Zahl wurden in nur knapp fünf Jahren erreicht. Allein das Radio brauchte 38 Jahre, um diesen Level zu erlangen. Das Medium Fernsehen benötigte ca. 13 Jahre. Für das Jahr 2005 wird damit gerechnet, daß rund eine Milliarde Menschen weltweit Zugang zum Internet haben. Für den Marktforscher bedeute diese Zahlen einen immens großen Pool an möglichen Probanden, deren Verhalten es gilt im Netz und mit dem Netz zu untersuchen. Eine Umfrage im WWW […]
Selbst Lebensmittel aus dem Laden in der Nachbarschaft werden heute dem Kunden im virtuellen Laden im Internet zum Kauf angeboten. Waren es vor ein paar Jahren nur große Unternehmen, die sich einen eigenen Webauftritt leisten konnten, so ist es heute für jedermann leicht und preiswert, eine eigene Homepage zu realisieren. Zusätzliche Vertriebsmöglichkeiten lassen sich so erschließen. Wenn dieser Trend noch vor der Konkurrenz erkannt und realisiert wird, kann dies einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten bedeuten. Das hat die überwiegende Zahl deutscher Unternehmen bereits erkannt.
So leicht sich ein Internet-Auftritt verwirklichen läßt, so schwierig ist es, dessen Erfolg zu messen. Allein die Meßgröße des Return-on-Investments (ROI), also der finanziellen Auswirkungen, sagt noch wenig über den Erfolg eines Webangebotes aus. Beispiels-weise werden nur Kunden erfaßt, die tatsächlich über das Internet kaufen. Diejenigen, die sich erst informieren und dann direkt beim Händler kaufen, werden dagegen nicht erfaßt. Hier empfehlen sich Meßgrößen, die auch qualitative Kriterien, wie Kundenzufriedenheiten messen. Zur Einschätzung des Erfolgspotentials ist demzufolge eine intensive Marktforschung notwendig, die als Grundlage für die Marketingplanung dient. Gerade im Zeitalter der Informationstechnologie wachsen auch die Ansprüche an die Marktforschung, schnell und kostengünstig Daten aus möglichst großen Stichproben bei gleichbleibender Datenqualität zu liefern. Das Internet bietet hier eine extrem kostengünstige und schnelle Möglichkeit zur Erforschung quantitativer Daten, z.B. den zahlenmäßigen Verkehr auf einer Website, aber auch qualitative Informationen wie Urteile, Wünsche, Meinungen und die Zufriedenheit der Kunden, lassen sich leicht über das Internet erheben. Zugleich sollte aber beachtet werden, daß die erhobenen Daten nicht bzw. nur für eine bestimmte Zielgruppe repräsentativ sind.
Zum Internet haben heute in Deutschland mehr als zehn Millionen Menschen Zugang und diese Zahl wurden in nur knapp fünf Jahren erreicht. Allein das Radio brauchte 38 Jahre, um diesen Level zu erlangen. Das Medium Fernsehen benötigte ca. 13 Jahre. Für das Jahr 2005 wird damit gerechnet, daß rund eine Milliarde Menschen weltweit Zugang zum Internet haben. Für den Marktforscher bedeute diese Zahlen einen immens großen Pool an möglichen Probanden, deren Verhalten es gilt im Netz und mit dem Netz zu untersuchen. Eine Umfrage im WWW […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 4796
Rohe, Matthias: Grundlagen der Internet-Marktforschung: Theorie und empirische Befunde /
Matthias Rohe - Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Dortmund, Fachhochschule, Diplom, 2000
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Inhaltsverzeichnis
II
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis... II
Abbildungsverzeichnis...IV
Tabellenverzeichnis...V
Abkürzungsverzeichnis ...VI
1. Problemstellung...1
1.1. Die Aktuelle Situation der Online-Marktforschung ...1
1.2. Zielsetzung der Arbeit ...3
2. Grundlagen der Online-Marktforschung ...6
2.1. Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes ...6
2.2. Erhebungsobjekte...17
2.3. Ökonomische Bedeutung...19
2.4. Rechtliche und ethische Aspekte der Online-Marktforschung ...24
2.5. Entwicklungspfad der Online-Marktforschung ...27
2.6. Der Markt der Online-Marktforschung...29
3. Sekundärmarktforschung im Internet ...31
3.1. Suchdienste ...34
3.2. WWW-Kataloge ...39
3.3. Spezielle Suchsysteme...41
3.4. Intelligent Agents...45
3.5. Zusammenfassung und Ausblick ...47
4. Primärmarktforschung im Internet ...50
4.1. Beobachtung im Internet...52
4.2. Internet-Befragung...60
4.3. Online-Panel ...81
4.4. Experimente im WWW ...84
4.5. Online-Interviews ...92
4.6. Zusammenfassung und Ausblick ...93
Inhaltsverzeichnis
III
5. Durchführung einer Internet-Befragung...98
5.1. Grundanforderungen an eine Befragung im Internet ...99
5.2. Umfragedurchführung ...101
5.3. Umfrageauswertung...114
5.4. Ergebnispräsentation...115
Literaturverzeichnis...117
Anhang ...131
A. Einstiegspunkte zur Sekundärmarktforschung im Internet ...131
B. Kundenzufriedenheitsanalyse als E-Mail-Befragung...134
C. Kundenzufriedenheitsanalyse als WWW-Befragung...135
Abbildungsverzeichnis
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Internet-Präsenz deutscher Unternehmen
1
Abb. 2: Phasen des Marktforschungsprozesses
7
Abb. 3: Mögliche Kostenblöcke im Rahmen der Internet-Marktforschung
22
Abb. 4: Quantitative Interviews nach Befragungsart
30
Abb. 5: Ergebnisseite des Suchdienstes Google!
35
Abb. 6: Erweiterte Suchfunktion von Lycos
37
Abb. 7: Suche mit ,,FTP Search" von Lycos
45
Abb. 8: Intelligent Agent Programm Copernic 2000 Pro
46
Abb. 9: Internet-basierte Untersuchungsverfahren
51
Abb. 10: Eintragung in Log-Dateien
54
Abb. 11: Beispiel einer ASCII-Text-basierten Befragung per E-Mail
64
Abb. 12: Architektur einer WWW-Befragung
69
Abb. 13: Einladung zu einer Umfrage
72
Abb. 14: Bannerwerbung zur W3b-Umfrage
73
Abb. 15: Mehrstufiger Selbstselektionsprozeß
74
Abb. 16: Konzepttest im Internet
87
Abb. 17: Produkttest im Internet
88
Abb. 18: Virtueller Supermarkt
90
Abb. 19: Formularelement Textfeld
103
Abb. 20: Formularelement Checkbox
103
Abb. 21: Formularelement Radiobutton
104
Abb. 22: Formularelement Dropdown-menü
105
Abb. 23: Formularelement List Box
105
Abb. 24: Perseus Fragebogeneditor
108
Tabellenverzeichnis
V
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Unterscheidung externer Datenquelle
32
Tab. 2: Deutschsprachige Suchdienste
36
Tab. 3: Deutschsprachige WWW-Kataloge
40
Tab. 4: Stärken- und Schwächen der einzelnen Suchmöglichkeiten
48
Tab. 5: Vergleich verschiedener Datenerhebungsmethoden
97
Tab. 6: Formularelemente, Fragentypen und Skalenarten
106
Abkürzungsverzeichnis
VI
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
ADM
Arbeitskreis deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.
ASCII
American Standard Code of Information Interchange
BCC
Blind Carbon Copy
BDSG
Bundesdatenschutzgesetz
BVM
Bundesverband deutscher Markt- und Sozialforscher
CAPI
Computer Assisted Personal Interviewing
CASQ
Computer Administered Questionnaires
CATI
Computer Assisted Telphone Interviewing
CGI
Common Gateways Interface
D
Deutschland
d.h.
das heißt
DB
Datenbank
Ebd.
Ebenda
E-Business
Electronic Business
E-Mail
Electronic Mail
EU
Europa
evtl.
eventuell
FTP
File Transfer Protocol
GfK
Gesellschaft für Konsum-, Absatz- und Marktforschung AG
ggf.
gegebenenfalls
Hrsg.
Herausgeber
HTML
HyperText Makup Language
HTTP
HyperText Transfer Protocol
ID
Identification
Intern.
International
IP
Internet Protocol
IRC
Internet Relay Chat
ISDN
Integrated Services Digital Network
MDStV
Mediendienste Staatsvertrag
Abkürzungsverzeichnis
VII
o.J.
ohne Jahr
o.V.
ohne Verfasser
OPS
Open Profiling Standard
PC
Personal Computer
PPP
Point to Point Protocol
ROI
Return on Investment
SMTP
Simple Mail Transport Protocol
SPSS
Statistic Program for the social sciences
TCP
Transmission Controll Protocol
TDDSG
Teledienstedatenschutzgesetz
TDG
Gesetz über die Nutzung von Telediensten
TKG
Telekommunikationsgesetz
UCE
Unsolicited Commercial E-Mail
ugs.
umgangssprachlich
URL
Uniform Ressource Locator
vgl.
vergleiche
WWW
World Wide Web
z.B.
zum Beispiel
z.T.
zum Teil
1. Problemstellung
1.1. Die Aktuelle Situation der Online-Marktforschung
Selbst Lebensmittel aus dem Laden in der Nachbarschaft werden heute dem
Kunden im virtuellen Laden im Internet zum Kauf angeboten. Waren es vor ein paar
Jahren nur große Unternehmen, die sich einen eigenen Webauftritt leisten konnten, so
ist es heute für jedermann leicht und preiswert, eine eigene Homepage zu realisieren.
Zusätzliche Vertriebsmöglichkeiten lassen sich so erschließen. Wenn dieser Trend noch
vor der Konkurrenz erkannt und realisiert wird, kann dies einen Wettbewerbsvorteil
gegenüber den Konkurrenten bedeuten.
1
Das hat die überwiegende Zahl deutscher
Unternehmen bereits erkannt (siehe Abbildung 1).
Abb. 1: Internet-Präsenz deutscher Unternehmen
Quelle: Eigene Darstellung
So leicht sich ein Internet-Auftritt verwirklichen läßt, so schwierig ist es, dessen Erfolg
zu messen. Allein die Meßgröße des Return-on-Investments (ROI), also der finanziellen
1
Vgl. Theobald, A. (1999), S. 372
Mittelständische Unternehmen
61%
39%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
eigene
Homepage
keine
Homepage
500 größten werbetreibenden
Unternehmen
15%
85%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
eigene
Homepage
keine
Homepage
Internet-Präsenz deutscher Unternehmen
Quelle: TechConsult 1999
Quelle: Forsa 1999
1 Problemstellung
2
Auswirkungen, sagt noch wenig über den Erfolg eines Webangebotes aus. Beispiels-
weise werden nur Kunden erfaßt, die tatsächlich über das Internet kaufen. Diejenigen,
die sich erst informieren und dann direkt beim Händler kaufen, werden dagegen nicht
erfaßt. Hier empfehlen sich Meßgrößen, die auch qualitative Kriterien, wie Kundenzu-
friedenheiten messen. Zur Einschätzung des Erfolgspotentials ist demzufolge eine
intensive Marktforschung notwendig, die als Grundlage für die Marketingplanung
dient.
2
Gerade im Zeitalter der Informationstechnologie wachsen auch die Ansprüche an die
Marktforschung, schnell und kostengünstig Daten aus möglichst großen Stichproben bei
gleichbleibender Datenqualität zu liefern. Das Internet bietet hier eine extrem kosten-
günstige und schnelle Möglichkeit zur Erforschung quantitativer Daten, z.B. den
zahlenmäßigen Verkehr auf einer Website, aber auch qualitative Informationen wie Ur-
teile, Wünsche, Meinungen und die Zufriedenheit der Kunden, lassen sich leicht über
das Internet erheben.
3
Zugleich sollte aber beachtet werden, daß die erhobenen Daten
nicht bzw. nur für eine bestimmte Zielgruppe repräsentativ sind.
4
Zum Internet haben heute in Deutschland mehr als zehn Millionen Menschen Zugang
und diese Zahl wurden in nur knapp fünf Jahren erreicht. Allein das Radio brauchte 38
Jahre, um diesen Level zu erlangen. Das Medium Fernsehen benötigte ca. 13 Jahre. Für
das Jahr 2005 wird damit gerechnet, daß rund eine Milliarde Menschen weltweit Zu-
gang zum Internet haben. Für den Marktforscher bedeute diese Zahlen einen immens
großen Pool an möglichen Probanden
5
, deren Verhalten es gilt im Netz und mit dem
Netz zu untersuchen.
6
Eine Umfrage im WWW zu starten ist heute mit keinen großem Problemen verbunden.
Neben traditionellen Marktforschungsinstituten, wissenschaftlichen Forschern und dem
Unternehmen selbst gibt es eine Reihe von spezialisierten Marktforschungsunter-
2
Vgl. Albers, S. (1998), S. 13
3
Vgl. Gadeib, A. (2000c), S. 107
4
Vgl. Albers, S. (1998), S. 13
5
Vgl. Sheehan, K./ Hoy, M. (1999), Online im Internet; o.V. (2000): Booz, Allen, Hammilton, S. 11
6
Vgl Reips. U.-D. (2000b), Online im Internet
1 Problemstellung
3
nehmen, die sich der Erforschung der Internet-Nutzer, seiner Gewohnheiten und
Wünsche mit und durch das Internet verschrieben haben.
7
Mit Internet-Marktforschung, bzw. als Synonym Online-Marktforschung, wird im
folgenden also die Datenerhebung im und mit Hilfe des Internet und seiner
verschiedenen Dienste bezeichnet.
Innerhalb der klassischen Marktforschung gewinnt die Online-/Internet-Marktforschung
kontinuierlich an Bedeutung. Für das Jahr 1999 war ein Gesamtvolumen der klassischen
Marktforschung von 2,58 Milliarden Mark - d.h. eine Steigerung von zehn Prozent zum
Vorjahr - zu verzeichnen. Optimistische Schätzungen gehen davon aus, daß der Anteil
der Online-Erhebungen im Marktforschungsbudget bis zum Jahr 2005 von derzeit ca.
zwei Prozent auf zehn bis zwanzig Prozent steigen wird.
8
Diese Entwicklung liegt im allgemeinen Internet-Boom begründet, denn die Online-
Marktforschungsinstrumente sind im wesentlichen dadurch gekennzeichnet, auf
welchen Internet-Dienst sie sich stützen. Die größte Rolle spielt hier das WWW mit
einer Anzahl von mehr als zwei Milliarden statischen Seiten - und es wächst täglich um
weitere sieben Millionen.
9
Die Vorteile des Internet erfordern ein Umdenken innerhalb der Marktforschung. Das
Netz ermöglicht verschiedenste Methoden der Datenerhebung zu weitaus geringeren
Kosten als über herkömmliche Verfahren durchzuführen.
10
1.2. Zielsetzung
der
Arbeit
Die Zeit ist in der computerisierten und vernetzten Welt von heute ein
wesentlicher Wettbewerbsfaktor. Entscheidungen müssen so früh wie möglich getroffen
7
Vgl. Hauptmanns, P. (1999), S. 21
8
Vgl. Braunschweig, St. (2000), S. 69
9
Vgl. o.V. (2000), Cyveillance, Online im Internet
10
Vgl. Grossnickle, J./ Raskin, O. (2000), S. XIX
1 Problemstellung
4
werden. In dieser Hinsicht bietet das Internet im Rahmen der Datensammlung und
auswertung für die Entscheidungsfindung wesentliche Vorteile.
11
Die richtige Information im Internet zu finden ist dennoch mit gewissen, im Folgenden
genannten, Problemen verbunden:
·
Dem Internet fehlt es an einer zentralen Koordination, Organisation und Kontrolle
der Informationen.
·
Es gibt keine Strukturierung im Netz, denn alle Veröffentlichungen, sei es ein Text,
eine Graphik, ein Buch oder eine Datenbank, stehen gleichberechtigt nebeneinander.
·
Nicht jede Information kann gefunden werden, denn ob Daten veröffentlicht werden
hängt von verschiedenen Determinanten ab.
·
Das Internet ist immer in Bewegung. Informationen kommen hinzu, verschwinden,
werden verschoben oder verändert.
Prinzipiell ist es für jeden möglich, der über einen Netzzugang verfügt, eine Internet-
befragung durchzuführen. Doch so einfach die Handhabung des Mediums Internet er-
scheint, so sind Internet-Dienst spezifische Besonderheiten und Probleme zu beachten.
12
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie die genannten
Probleme reduziert werden könnten. Es wird ein Überblick über die verschiedenen
Methoden der Datensammlung mit Hilfe des Internet gegeben sowie die hierfür
wichtigen Internet/Online-Dienste erklärt.
13
Im zweiten Kapitel dieser Arbeit erfolgt die
Abgrenzung und Definition der für diese Arbeit wichtigen Begriffe. Es soll gleichzeitig
aufgezeigt werden, welche Bedeutung die Internet-Marktforschung für den Markterfolg
im E-Business haben kann und welche rechtlichen sowie ethischen Aspekte zu
11
Vgl. MacElroy, B. (2000b), Online im Internet
12
Vgl. Hauptmann, P. (1999), S. 21
13
Vgl. Babiak, U. (1997), S. 14
1 Problemstellung
5
berücksichtigen sind. Ein Überblick über den derzeitigen Markt der Online-
Marktforschung schließt dieses Kapitel ab.
Im Internet sind sowohl Sekundärmarktforschung als auch Primärmarktforschung
möglich. Die Betrachtung der Sekundärmarktforschung im Internet erfolgt in Kapitel 3.
In Kapitel 4 wird auf die Primärmarktforschung im Internet mit den reaktiven und nicht-
reaktiven Datenerhebungsmethoden der Marktforschung eingegangen.
Neben der Zielsetzung, die wesentlichen Kennzeichen und Merkmale der Sekundär-
und Primärmarktforschungsmethoden im Internet theoretisch zu erklären und deren
spezifische Vor- und Nachteile zu nennen, soll insbesondere im Rahmen der Internet-
Befragung eine anwendungsorientierte Betrachtung erfolgen. Hierzu werden die für
eine Internet-Befragung zur Verfügung stehenden Grundelemente und Darstellungs-
möglichkeiten exemplarisch mit Hilfe eines Fragebogengenerators erklärt. Auf die
genaue Beschreibung der technischen Aspekte des Internets sowie die Vermittlung von
Programmierkenntnissen soll in dieser Arbeit verzichtet werden. Vielmehr soll in
Kapitel 5 zum Verständnis ein kursorischer Überblick über die Methodik und den Ab-
lauf einer Befragung im Internet gegeben werden.
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
6
2. Grundlagen der Online-Marktforschung
In diesem Kapitel soll es darum gehen, einen Überblick über die Grundlagen der
Marktforschung und die Grundzüge des Internets sowie einiger seiner Dienste zu geben.
Dabei soll insbesondere der Wert, den die Online-Marktforschung in Unternehmen ein-
nehmen kann, beleuchtet, sowie beachtenswerte rechtliche und ethische Aspekte auf-
gezeigt werden. Abschließend wird ein Überblick über den Online-
Marktforschungsmarkt gegeben.
Wohlgemerkt werden hier nur die bedeutendsten und für die Online-Marktforschung
wichtigen Dienste behandelt. Als vertiefende Lektüre im Bereich Internet kann hier das
Werk von Paul Alpar, ,,Kommerzielle Nutzung des Internet" empfohlen werden.
2.1. Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes
,,Online-/ Internet-Marktforschung" bedeutet den Einsatz des Internets in der
Marktforschung. Unter ,,Marktforschung" versteht man die planmäßige Erhebung,
Auswertung und Analyse von Kunden- und Marktdaten als Entscheidungsgrundlage für
das Marketing-Mix.
14
Dieser Definition zur Folge kann der Marktforschungsprozess
mehrere Stufen durchlaufen. Die einzelnen Phasen dieses Prozesses veranschaulicht
folgende Abbildung.
14
Vgl. Böhler, H. (1992), S. 17
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
7
1. Definition des Problems
2. Wahl der Erhebungsmethoden
3. Operationalisierung und Art der Messung
4. Erhebung
5. Vorbereitung der Auswertung
7. Präsentation der Ergebnisse
6. Auswertung und Ergebnisinterpretation
Abb. 2: Phasen des Marktforschungsprozesses
Quelle: Eigene Darstellung
in Anlehnung an Böhler, H. (1992), S. 24
Im Rahmen dieser Arbeit wird im wesentlichen auf Punkt zwei, die Bestimmung der
Informationsquellen und Erhebungsmethoden, eingegangen. Marktforschung kann im
wesentlichen in zwei Hauptkategorien unterteilt werden: Der Sekundär- und der
Primärmarktforschung.
15
Liegt Datenmaterial bereits vor und muß es nur noch auf das
vorliegende Marktforschungsproblem hin analysiert und aufbereitet werden, so spricht
man von Sekundärmarktforschung. Hier wird zwischen unternehmensinternen und
-externen Informationsquellen unterschieden.
16
15
Vgl. Unger, F. (1988), S. 29
16
Vgl. Böhler, H. (1992), S. 56
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
8
Reicht hingegen das vorhandene Datenmaterial zur Deckung des Informationsbedarfs
nicht aus und muß neues Datenmaterial gewonnen werden, so spricht man von Primär-
marktforschung. Die Datengewinnung erfolgt entweder über das Instrument der
Befragung, der Beobachtung oder über ein Experiment.
17
Nach der Art der zu erhebenden Daten läßt sich zwischen qualitativer und quantitativer
Forschung unterscheiden. Kennzeichen der qualitativen Forschung ist, daß wenig über
die Motive, Kaufkriterien oder Einstellungen der Befragten bekannt ist und deshalb
keine gegenständlichen Hypothesen bzw. Detailfragen gebildet werden können. Viel-
mehr bestehen nur Vorstellungen über das Untersuchungsthema. Als Erhebungs-
instrument steht insbesondere das Interview in Form von Einzel- oder Gruppen-
gesprächen, meistens mit Experten, zur Verfügung. Aber auch durch Beobachtung oder
Experimente lassen sich qualitative Aussagen über bestimmte Verhaltensweisen
treffen.
18
Bei der quantitativen Forschung sind die Struktur und die möglichen Aus-
prägungen der Motive der Zielgruppe bekannt. Die Erhebung soll weitgehend
repräsentativ sein, d.h. die Ergebnisse müssen von der Teilmenge auf die Grundgesamt-
heit übertragbar sein und exakt gemessene Untersuchungsergebnisse liefern.
Quantitative Daten können durch das Instrument der Befragung, der Beobachtung oder
in Kombination dieser Form auch mit anderen Methoden gewonnen werden.
19
Unter Befragung versteht man einen Prozeß, Auskünfte über bestimmte Sachverhalte
und Problemstellungen zu erhalten.
Befragungen können schriftlich, mündlich,
telefonisch oder auch per Internet durchgeführt und durch Einsatz des Computers in der
Dateneingabe und analyse unterstützt werden.
20
Unter Beobachtung versteht man die Erfassung sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte
zum aktuellen Zeitpunkt ihres Geschehens. Die Beobachtung kann durch Personen oder
technische Hilfsmittel erfolgen.
21
Die Art der Wahrnehmung durch das Untersuchungs-
17
Vgl. Meffert, H. (1998), S. 146
18
Vgl. Hague, P./ Jackson, P. (1999), S. 72
19
Vgl. Grossnickle, J./ Raskin, O. (2000), S. 50 ff.
20
Vgl. Kühn, R/Fankhauser, K. (1996), S. 51 ff.; Hammann, P./ Erichson, B. (1994), S. 106
21
Vgl. Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P. (1999), S. 146
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
9
objekt ermöglicht eine Unterscheidung in offene, nicht-durchschaubare, quasi-biotische
und biotische Beobachtungen.
22
Liegt vollkommene Kenntnis des Probanden über seine
Rolle und Aufgabe im Rahmen der Untersuchung und über den Zweck der Beobachtung
vor, so spricht man von einer offenen Beobachtung. Um eine nicht-durchschaubare
Beobachtung handelt es sich, wenn der Proband nur seine Rolle als Untersuchungs-
objekt kennt. Weiß der Proband lediglich, daß er beobachtet wird, aber nicht warum,
liegt eine quasi-biotische Situation vor. Erfolgt die Untersuchung in völliger Unkenntnis
des Probanden, d.h. er weiß nicht, daß er beobachtet wird, spricht man von einer
biotischen Situation.
23
Bei einem Experiment wird die Wirkung eines oder mehrerer unabhängiger Faktoren
auf die abhängige(n) Variable(n) untersucht. Das Experiment muß unter kontrollier-
baren, wiederholbaren und standardisierten Bedingungen erfolgen.
24
Als Spezialformen der Informationsgewinnung sind unter anderem die Panelerhebung
sowie die Testmarktforschung zu erwähnen. Unter Panelerhebung wird die Befragung
eines gleichbleibenden Personenkreises zu gleichbleibenden Problemstellungen in
regelmäßigen zeitlichen Abständen verstanden. Die Testmarktforschung oder auch
Storetest genannt, bezieht sich auf den Verkauf von Produkten unter kontrollierten
Bedingungen in ausgewählten Geschäften des Einzelhandels. Eine Einschränkung kann
durch den Einsatz des Storetests in vorher definierten Regionen oder Städten erfolgen
(Regionaler Markttest) sowie durch die Bestimmung von Haushalten, die sich im Test-
gebiet befinden (Minimarkttest).
25
Die Beurteilung der Qualität der erhobenen Daten wird anhand der Gütekriterien
Objektivität, Validität und Reliabilität überprüft.
22
Vgl. Weis, C./ Steinmetz, P. (1998), S. 111
23
Vgl. Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P. (1999), S. 146
24
Vgl. Hammann, P./ Erichson, B. (1994), S. 154
25
Vgl. Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P. (1999), S. 123 ff.
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
10
·
Objektivität
Objektiv in Bezug auf die Durchführung, Auswertung und Interpretation sind Unter-
suchungsergebnisse, wenn sie frei von jeglichem Untersucher-/Interviewereinfluß
(Bias) erstellt werden, d.h. es ist unerheblich welche Person die Untersuchung
durchführt.
26
·
Reliabilität
Im Rahmen der Reliabilität (Zuverlässigkeit) wird die Verläßlichkeit der ein-
gesetzten Meßinstrumente, z.B. des Fragebogens und der dazugehörigen Antwort-
möglichkeiten, beurteilt. Hohe Reliabilität eines Meßinstrumentes liegt vor, wenn
wiederholte Messungen mit dem gleichen Meßinstrument annähernd gleiche Ergeb-
nisse liefern. Abweichungen können durch äußere Einflüsse, fehlende Merkmals-
konstanz oder durch die mangelnde Präzision des Meßinstruments hervorgerufen
werden.
27
·
Validität
Die Validität (Gültigkeit) zeigt, inwieweit ein Instrument oder Verfahren tatsächlich
das mißt, was gemessen werden soll. Zu unterscheiden sind die interne und die
externe Validität. Intern valide sind Messungen, wenn Störeinflüsse auf die unab-
hängige Variable ausgeschlossen werden können, z.B. innerhalb eines Labor-
experimentes. Externe Validität liegt vor, wenn Ergebnisse einer Stichprobenunter-
suchung auf deren Grundgesamtheit übertragen werden kann.
28
Die Aufgaben der Marktforschung lassen sich aus der Zielsetzung, einen aktuellen oder
zukünftigen Informationsbedarf zu decken, herleiten.
29
Entsprechend sind die Aufgaben
der Marktforschung, die Beschreibung von Märkten und ihre Entwicklungsmöglich-
keiten, insbesondere im Hinblick auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Die Be-
26
Vgl. Kühn, R./ Frankhauser, K. (1996), S. 181
27
Vgl. Unger, F. (1988), S. 65
28
Vgl. Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P. (1999), S. 88; Unger, F. (1988), S. 65
29
Vgl. Meffert, H. (1992), S. 177
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
11
schreibung, d.h. die Informationsbeschaffung erfordert in der Regel eine Untersuchung
mit den verschiedenen Erhebungsmethoden, die durch das Internet unterstützt werden
können.
30
Die nachfolgenden Ausführungen sollen helfen, das Internet und seine Dienste besser
zu verstehen und die Einordnung der Methoden der Online-Marktforschung ins Internet
zu erleichtern.
Das Internet
Das Internet ist ein Verbund von Computernetzwerken mit einem gemeinsamen Kom-
munikationsprotokoll. Anwendungen, Programme, Daten und Peripheriegeräte können
von allen Netzteilnehmern gemeinsam und unabhängig von Zeit und Ort für die unter-
schiedlichsten Dinge genutzt werden.
31
Die Struktur im Netz beruht auf der Client-
Server-Architektur. Als Clients werden Softwareprogramme bezeichnet, die Dienste
anfragen. Server sind Softwareprogramme, die Dienste bereitstellen.
32
Die Anbindung eines Rechners an das Internet, d.h. ,,man geht online", erfolgt
entweder mittels eines dedizierten oder eines quasi-dedizierten Zugangs über einen
Provider (z.B. ,,T-Online"), bei dem eine Zugangsberechtigung zu beantragen ist. Bei
einem dedizierten Zugang besteht eine Standleitung, z.B. über das ISDN-Netz, zu
einem Provider. Unter einem quasi-dedizierten Zugang ist die Anbindung an das Netz
über ein Modem o.ä. mittels eines speziellen Protokolls, z.B. dem PPP (Point-to-Point
Protocol), zu verstehen.
33
Die Verbindung zwischen den verschiedensten Computernetzen vollzieht sich auf der
Grundlage eines gemeinsamen standardisierten Protokolls, dem ,,TCP/IP" (Trans-
mission Control Protocol/Internet Protocol). Das TCP teilt die vom Versender auf-
30
Vgl. Zou, B. (1999), S. 9
31
Vgl. Scheller, M. et al. (1994), S. 5 ff.
32
Vgl. Alpar, P. (1996), S. 23
33
Vgl. Bosnjak, M./ Batinic, B. (2000), S. 8
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
12
gegeben Informationen in handliche Datenpakete auf und sorgt für einen sicheren
Transport. Das IP, die Empfängeradresse, sorgt für die richtige Ankunft der Daten-
pakete beim Empfänger. Die Adresse, auch ,,Domain-Name" genannt, kann aus einer
numerischen Ziffernfolge bestehen (z.B. ,,134.23.28.32") oder aus einer verständ-
licheren Buchstabenversion (z.B. ,,www.ihk.de"). Die Endung (z.B. ,,.de") kann auf ein
Land oder eine Organisation (z.B. ,,.edu" für Ausbildungseinrichtungen oder ,,.com" für
kommerzielle Organisationen) hindeuten. Die verschiedenen Internet-Dienste nutzen
das TCP/IP als Grundlage für ihr eigenes Kommunikationsprotokoll.
34
Die Nutzung des Internet bestimmen die Dienste World Wide Web (WWW), Electronic
Mail (E-Mail), Dateitransfer FTP (File Transfer Protocol), Diskussionsgruppen, Such-
dienste, Telnet und Dienste zur zeitgleichen Kommunikation, wie das Internet Relay
Chat (IRC). Jeder dieser Dienste kann zum Recherchieren, Werben, Kommunizieren
und Diskutieren genutzt werden.
35
Die Ausführungen der vorliegenden Arbeit beziehen
sich im wesentlichen, aufgrund ihres höheren Verbreitungsgrades, auf die Internet-
Dienste WWW, E-Mail, FTP, Diskussionsgruppen, Suchdienste und IRC.
Das World Wide Web
Das WWW hat seinen Ursprung am CERN, dem Europäischen Zentrum für Teilchen-
physik bei Genf, wo es Anfang 1989 von Tim Berners-Lee entwickelt wurde. Das
WWW baut auf der Client-Server-Architektur auf. Dokumente werden in einem
bestimmten Format, dem ,,HyperText Markup Language" (HTML), auf den Servern
abgespeichert. Mit Hilfe eines geeigneten Browsers (z.B. des Microsoft Internet
Explorer) kann der Client auf die Dokumente zugreifen. Die Kommunikation erfolgt
über das ,,HyperText Transfer Protocol" (HTTP), welches auf dem TCP/IP basiert.
36
Um an ein Dokument im WWW zu gelangen, ist eine genaue Adressierung des
34
Vgl. Alpar, P. (1996), S. 26
35
Vgl. Lampe, F. (1998), S. 43
36
Vgl. Scheller, M. et al. (1994), S. 259 ff.
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
13
Dokuments notwendig. Dies erfolgt durch die sogenannte ,,Uniform Resource Locator"
(URL).
37
Das WWW vereint die oben genannten Dienste auf einer einheitlichen Oberfläche.
Neben dem Text als Grundmedium ermöglicht es weiterhin die Betrachtung der Medien
Bild (bewegtes und unbewegtes), Ton, Simulation und Animation. Je nach Art und
Version des Browsers kann es vorkommen, daß ein Medium nicht dargestellt werden
kann. Das Grundmedium Text wird dagegen immer angezeigt.
38
Gerade diese Möglich-
keit, verschiedene Medien im WWW darzustellen, bietet der Marktforschung eine
Palette an Anwendungsmöglichkeiten, sei es in Form von Fragebögen mit ver-
schiedenster medialer Gestaltung, Interviews, Webexperimenten und Website-Tests.
39
Die Verwendung des HyperText-Prinzips ermöglicht es, durch Querverweise auf andere
Dokumente und Seiten zu gelangen (ugs.: ,,surfen"). Dies erleichtert das Auffinden
bereits vorhandener Datenquellen. Unterstützt wird dieses Suchen unter anderem durch
WWW-Suchdienste und WWW-Kataloge.
40
Die Electronic Mail
Das Electronic Mail (E-Mail) bietet die Möglichkeit, über große Entfernungen und ver-
schiedene Zeitzonen hinweg schnell und relativ sicher zu kommunizieren. Es ist für alle
Nutzer des Internet zugänglich, da das E-Mail-Übertragungsprotokoll die geringsten
Anforderungen an die Teilnehmer stellt.
41
Der Benutzer arbeitet entweder mit einem E-
Mail-Programm (z.B. Microsoft Outlook) oder einem, im Browser (z.B. Netscape
Communicator) bzw. auf einer WWW-Seite (z.B. ,,http://www.lycosmail.com")
integrierten Programm. Dieses Programm, Client, bietet dem Nutzer vielfältige
Möglichkeiten, wie eine Adressbuchverwaltung, die Weiterleitung von E-Mails, ,,E-
37
Vgl. Alpar, P. (1996), S. 98
38
Vgl. Schade, O. (2000), S. 46
39
Vgl. Kap. 4
40
Vgl. Klosa, O. (1996), S. 11
41
Vgl. Schade, O. (2000), S. 46
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
14
Mail-Vielfachadressierung" u. v. m.
42
Der Client kommuniziert mit dem Server über
das ,,Simple Mail Transport Protocol" (SMTP). Der Server ist für den Versand und den
Empfang neuer sowie für die Speicherung noch nicht abgerufener Mails zuständig. Um
E-Mails senden und empfangen zu können, benötigt man eine E-Mail-Adresse, die bei
den Anbietern von Internet-/ Online-Diensten ( z.B. T-Online, AOL, Lycos) ein-
gerichtet werden kann. Eine Adresse, z.B. ,,mustermann@t-online.de", setzt sich aus der
Userkennung (,,mustermann"), in der Regel dem Namen des Dienstanbieters
(,,t-online") sowie der Länder bzw. Organisationskennung zusammen und wird durch
das Zeichen ,,@" (sprich ,,at") verbunden. Mittels E-Mail können problemlos Texte,
Verweise auf WWW-Seiten (sog. ,,Hyperlinks") sowie Dateien, wie Word Dokumente,
Graphiken oder ausführbare Programme verschickt werden.
43
Die Diskussionsgruppen
Eine Weiterentwicklung des Internet-Dienst E-Mail sind die Diskussionsgruppen, in
denen Informationen zu zahlreichen Themengebieten wie Forschung, Lehre, Freizeit,
Recht, Wirtschaft, Soziales usw. ausgetauscht werden. Eine mögliche Form, derartige
Diskussionsgruppen zu führen, ist die Mailingliste.
44
Hier wird eine E-Mail-Adresse
von einem Listenverwalter bzw. -Moderator eingerichtet, welche die gewählte Thematik
repräsentiert und eine Verteilerliste aller Teilnehmer der Diskussionsgruppe erzeugt, die
sich vorher über eine Verwaltungsadresse angemeldet haben (,,subscribe"). Ein Diskus-
sionsbeitrag wird nun an die zuvor eingerichtete E-Mail-Adresse geschickt und von dort
an die Teilnehmer der Diskussionsgruppe weitergeleitet. Eine weitere Möglichkeit
besteht in der Archivierung der Beiträge.
45
Der Listenmoderator verfügt über drei
wesentliche Einstellungsmöglichkeiten, das Verhalten in der Liste zu beeinflussen: Er
kann Teilnahmewünsche prüfen und verweigern (geschlossene Mailingliste); Beiträge
prüfen, bevor er sie an die Teilnehmer weiterleitet (moderierte Mailingliste) und Artikel
42
Vgl. Scheller, M. et al. (1994), S. 75
43
Vgl. Lammarsch, J. / Steenweg, H. (1995), S. 29 ff.
44
Vgl. Scheller, M. et al. (1994), S. 98
45
Vgl. Alpar, P. (1996), S. 58
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
15
nur von Abonnenten der Liste zulassen (restriktive Mailingliste). Erfolgt keine Ein-
schränkung in den genannten Gebieten wird die Mailingliste als offen bzw. unmoderiert
bzw. nicht-restriktiv bezeichnet.
46
Eine Variante der Diskussionsgruppe, basierend auf einer erweiterten Form des
Internet-Dienstes E-Mail, bilden die Newsgroups (auch Usenet News oder NetNews
oder einfach News genannt).
47
Anders als bei der Mailingliste muß sich der Teilnehmer
nicht in eine Verteilerliste eintragen, vielmehr ruft er sie aktiv vom Newsserver ab, den
er vorher abonniert hat (,,subscribe"). Hierzu benötigt er eine spezielle Software, den
Newsreader, mittels der er für sich interessante Themengebiete auswählen, darin ent-
haltene Artikel lesen sowie eigene Beiträge an die Newsgroup versenden kann.
48
Die
Themengebiete in den Newsgroup sind hierarchisch nach Haupt und Subthemen
geordnet. Subthemen entstehen immer dann, wenn die Informationsflut in einem
Themengebiet zu groß und unübersichtlich wird und die Teilnehmer sich entschließen,
die Diskussion in spezielleren Gruppen weiterzuführen. Eine Newsgroup-Adresse in
Deutschland zum Thema Internet kann wie folgt aussehen: ,,de.comp.internet".
49
Das FTP
Das FTP (File Transfer Protocol) ist ein Dienst, mit dessen Hilfe Daten zwischen ver-
schiedenen Rechnern ausgetauscht werden können, wobei jeweils Zugriffsrechte für die
beteiligten Rechner benötigt werden. Es gibt auch frei zugängliche FTP (Anonymous)
Server, auf denen immense Mengen an unterschiedlichen Daten, wie Dokumente,
Bilder, Audio- und Videodateien sowie Programme, in Verzeichnissen zur Verfügung
gestellt werden.
50
Der Verbindungsaufbau erfolgt durch die Übermittlung des User-
46
Vgl. Schade, O. (2000), S. 52
47
Vgl. Lammarsch, J./ Steenweg, H. (1995), S. 114
48
Vgl. Alpar, P. (1996), S. 65
49
Vgl. Scheller, M. et al. (1994), S. 104
50
Ebd., S. 47
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
16
namens ,,anonymous" oder ,,ftp" sowie der E-Mail-Adresse des Users als Paßwort. Die
Kommunikation zwischen den Rechnern erfolgt analog dem Client/Server-Prinzip.
51
Die Suchdienste
Unter den Millionen von Informationen im weltweiten Netz auf Anhieb die richtigen
Informationen zu finden, ist so gut wie unmöglich. Um die Suche zu erleichtern und zu
präzisieren, wurden Suchdienste entwickelt. Die Suchdienste können grob nach dem
Dienst, in dem die gesuchte Information steht, unterschieden werden. Mit Hilfe des
Suchdienstes Archie können z.B. Dateien, Programme usw. auf FTP-Servern gefunden
werden. Informationen jeglicher Art auf WWW-Seiten, auch E-Mail-Adressen, lassen
sich mit Hilfe von Suchwerkzeugen, sog. ,,Search Engines", auffinden. Aufgrund der
größeren Verbreitung und Bedeutung der Dienste WWW und E-Mail wird im
Rahmen dieser Arbeit der Fokus auf Suchwerkzeuge gelegt. Diese werden in Kapitel 3
näher erläutert.
Das Internet Relay Chat (IRC)
Eine direkte, synchrone Kommunikation zwischen den Netzteilnehmern im WWW wird
durch das Internet Relay Chat (IRC) ermöglicht. Zeitgleich kann der Benutzer mit Hilfe
eines Client-Programms, der mit einem speziellen Server in Verbindung steht, an ver-
schiedenen Diskussionen teilnehmen. Die Kommunikation erfolgt über unter-
schiedliche, nach Themen geordneten Kanälen (Channels).
52
51
Vgl. Alpar, P. (1996), S. 69
52
Vgl. Böshenz, J. (1999a), S. 10
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
17
2.2. Erhebungsobjekte
Es gibt mehrere Sichtweisen, aus denen heraus die Erhebungsobjekte der
Online-Marktforschung betrachtet werden können. Zum einen kann das Internet selbst
als Untersuchungsgegenstand angesehen werden, d.h. es werden die Nutzer, die
Online-Angebote o.ä. analysiert. Zum anderen kann das Internet als Erhebungsmedium
für neue bzw. bereits vorhandene Daten fungieren.
53
Bei einer Erhebung geht es darum,
eine Aussage über Untersuchungsmerkmale bestimmter Elemente einer Menge (Grund-
gesamtheit) zu treffen.
54
Ein Merkmal besitzt mindestens zwei Merkmalsausprägungen,
die entweder quantitative oder qualitative Daten enthalten und mit Hilfe von Skalen
gemessen werden. Wenn sich Daten nur hinsichtlich ihrer Art der Ausprägung unter-
scheiden, spricht man von qualitativen Daten. Hinsichtlich der verwendeten Skala, auf
der qualitative Daten gemessen werden, wird zwischen Nominalskalen und Ordinal-
skalen (nicht-metrische Skalen) unterschieden. Innerhalb einer Nominalskalen läßt sich
keine Rangfolge bestimmen, vielmehr läßt sich innerhalb einer Skala nur eine Zu-
ordnung bzw. Nichtzuordnung vornehmen. Werte in einer Ordinalskala können dagegen
nach Rangplätzen geordnet werden.
55
Quantitative (metrische) Daten werden aus Messungen oder Zählungen gewonnen und
mit Hilfe von metrischen Skalen gemessen. Kann jeder Wert in einem bestimmten
Intervall angenommen werden, wie zum Beispiel ,,die Online-Zeit eines Users pro Tag",
spricht man von stetigen Merkmalen. Die Messung erfolgt hier mit Hilfe einer Inter-
vallskala. Treten bei einer Zählung nur ganz bestimmte Werte auf, wie zum Beispiel
,,die Anzahl der Aufrufe einer Website", spricht man von diskreten Merkmalen, die mit
einer Verhältnisskala gemessen werden können.
56
Sollen qualitative Aussagen in quantifizierbare Größen gefaßt werden geschieht dies
über sog. Rating-Skalen. Hierbei stuft der Befragte selbst seine Einstellung zu einem
53
Vgl. Gadeib, A. (2000a.), Online im Internet
54
Vgl. Hammann, P./ Erichson, B. (1994), S. 105
55
Vgl. Weis, C./ Steinmetz, P. (1998), S. 201
56
Vgl. Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P. (1999), S. 70
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
18
interessierenden Untersuchungsobjekt auf einer vorgegebenen Antwortskala ein.
57
Die
Bewertung eines Sachverhalts erfolgt entweder über die Zuordnung nummerischer
Werte aus einer vorgegebenen Skala (Nummerische Skala) oder über die Auswahl aus
einer Reihe von Statements, von z.B. sehr positiver bis sehr negativer Einschätzung, zu
einem Sachverhalt (Likert-Skalierung). In der Marktforschung sind dies die ver-
breitetsten Methoden die Gedanken, Meinungen, Wünsche und Überzeugungen der
Probanden zu erforschen.
58
Gesicherte Aussagen über die Merkmale einer Grundgesamtheit sind entweder durch
eine Vollerhebung aller Elemente oder durch eine Teilerhebung, mittels eines
bestimmten Auswahlverfahrens, erzielbar.
59
Bei der traditionellen Marktforschung ist die Teilerhebung der Vollerhebung vorzu-
ziehen, denn die Kosten, der Zeitaufwand und die Fehlerquoten sind hier niedriger. Eine
Teilerhebung setzt die genaue Definition bzw. Abgrenzung der Grundgesamtheit
voraus.
60
Eine Stichprobe ist dann repräsentativ, wenn sie in ihrer Struktur der Gesamtmasse ent-
spricht, d.h. sie ist ein reales Abbild der Grundgesamtheit.
61
Die Auswahl einer
repräsentativen Stichprobe kann durch eine Zufallsauswahl oder durch eine bewußte
Auswahl erfolgen. Im Rahmen der Zufallsauswahl (Random-Verfahren) muß jedes
Mitglied der Grundgesamtheit eine Wahrscheinlichkeit ,,größer Null" haben, in die
Stichprobe zu gelangen. Die Auswahl der Probanden im Rahmen einer bewußten Aus-
wahl erfolgt gezielt nach einem bestimmten Plan.
62
Schon bei der Definition der Internetnutzer als Grundgesamtheit ergeben sich erste
Probleme, denn es gibt keine zentralen Verzeichnisse mit allen Internetnutzern. Teil-
57
Vgl. Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P. (1999), S. 72; Meffert, M. (1992), S. 185
58
Vgl. Meffert, H. (1992), S. 185; Grossnickle, J./ Raskin, O. (2000), S. 181; Berekoven, L./ Eckert, W./
Ellenrieder, P. (1999), S. 80
59
Vgl. Meffert, M. (1992), S. 189
60
Vgl. Böhler, H. (1992), S. 126
61
Vgl. Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P. (1999), S. 50
62
Vgl. Ebd., S. 51
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
19
nehmerzahlen, die vielerorts genannt werden, beruhen einzig auf Schätzungen der an
das Internet angeschlossenen Rechner. Erschwerend kommt hinzu, daß über einen
Rechner oft mehrere Personen Zugang zum Internet haben.
63
Repräsentative Nutzer-
zahlen liefern hier nur Umfragen, die mit Hilfe der traditionellen Erhebungsinstrumente,
also offline, durchgeführt wurden. Als Beispiel sei hier die alle sechs Monate von der
GfK AG durchgeführte Studie ,,Online Monitor" erwähnt. Danach sind insbesondere 20
39-jährige besser Verdienende mit höherem Schulabschluß im Internet aktiv und
stellen somit auch die Hauptgruppe potentieller Probanden.
64
Eine Betrachtung bereits
durchgeführter Internet-Umfragen, wie zum Beispiel die zehnte W3B-Umfrage,
erhärtet diese Vermutung. In dieser Internet-Umfragen sind 73,9 Prozent Männer und
26,1 Prozent Frauen vertreten. Der Anteil der 20 - 39jährigen liegt bei ca. 64 Prozent.
65
2.3. Ökonomische
Bedeutung
Unternehmen im Internet-Zeitalter müssen ihre Kommunikationsstrategien der
vernetzten Informationstechnologie anpassen, um im Wettbewerb bestehen zu können.
Sie müssen die neuen Technologien zur Kommunikation mit ihren Kunden nutzen,
deren Wünsche individueller, wirkungsvoller, schneller und kostengünstiger erfassen
und umsetzen. Hierdurch werden sie insgesamt schneller auf den neuen Märkten
agieren und reagieren können und erreichen Wettbewerbsvorteile gegenüber der
Konkurrenz.
66
Für eine Einordnung der Information in den Wertschöpfungsprozess eines Unter-
nehmens reicht es nicht aus, die Wertketten auf den physischen Märkten, dem sog.
Market Place, zu betrachten. Vielmehr bilden digitalisierte Informations- und Kommu-
nikationssysteme eine virtuelle Welt, das sog. Market Space, in der Informationen
gehandelt, verarbeitet und eingesetzt werden. Ein intelligentes Informationsmanagement
unterstützt nicht nur den Markterfolg physischer Produkte auf den realen Märkten,
63
Vgl. Batinic, B./ Bosnjak, M. (2000), S. 299
64
Vgl. o.V. (2000), GfK Medienforschung, Online im Internet
65
Vgl. o.V. (2000), W3b, Online im Internet
66
Vgl. Weiber, R./ Kollmann, T. (1999), S. 48; Rayport, J./ Sviokla, J. (1994), S. 141
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
20
sondern bildet auch neue Informationsprodukte, die im Market Space gehandelt
werden.
67
Durch die zunehmende Vernetzung der Kommunikationsteilnehmer wird es immer ein-
facher, die Informationen als Produkt in den Netzen anzubieten, abzurufen und auszu-
tauschen.
Die Informationen bedeuten somit einen Wettbewerbsvorteil gegenüber nicht
vernetzten Konkurrenten, denn die Effizienz der betrieblichen Leistung sowie die
Effektivität der unternehmerischen Aktivität werden erhöht.
68
Die Potentiale des
Internet liegen hier insbesondere in den geringen Kosten und der Schnelligkeit der
Datenbeschaffung, der Beschleunigung von Informations- und Transaktionsprozessen,
der Nähe zum Kunden und zum Markt. Auch die Funktion des Internet als Ideen-
lieferant sowie dessen Möglichkeit, bequem und schnell Trends, Entwicklungen und
Aktivitäten der Konkurrenten beobachten zu können, steigern die Attraktivität dieses
neuen Mediums.
69
In jedem Bereich der betrieblichen Wertschöpfungsaktivität bestehen Einsatzmöglich-
keiten des Internet für die Informationsbeschaffung, sei es im Bereich
·
der Unternehmensführung zur Entwicklung unternehmerischer Ideen,
·
Forschung und Entwicklung zum Wissenstransfer zwischen Unternehmen,
Universitäten und staatlichen Organisationen,
·
der Elektronischen Datenverarbeitung und der Informationstechnologie zur Unter-
stützung der Aufgaben in diesen Bereichen,
·
Marketing als Informationsanbieter für Kunden sowie als Informationsnachfrager
bei der Marktbeobachtung,
·
Beschaffung als kommunikations- und transparenz-schaffendes Organ.
67
Vgl. Weiber, R./ Kollmann, T. (1997), S.519
68
Vgl. Weiber, R./ Kollmann, T. (1999), S. 48; Rayport, J./ Sviokla, J. (1994), S. 141
69
Vgl. Lampe, F. (1998), S. 115
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
21
Im jedem Fall ist zu prüfen, in welchem Ausmaß der Informationsaustausch ver-
wirklicht werden kann, denn gerade auch im Bereich Rechnungs- und Finanzwesen
sowie der Unternehmensführung stehen der allzu intensiven Unterstützung durch das
Internet die vertrauliche Behandlung sensibler Daten des Rechnungswesens
gegenüber.
70
Zur Realisierung der Wettbewerbsvorteile kommt es darauf an, möglichst schnell
Informationen zu beschaffen oder anzubieten.
71
Der Vorteil gegenüber den
Konkurrenten wird um so höher ausfallen, je geeigneter die Informationsgrundlage für
die Entscheidungsfindung ist. Der Hauptaspekt für die Bewertung von Informationen ist
deren Qualität; verursacht die Informationsbeschaffung Kosten, sollte eine Betrachtung
unter ökonomischen Aspekten erfolgen.
72
Im Rahmen der qualitativen Bewertungskriterien sollten die Informationen auf ihre
Nützlichkeit, ihre Vollständigkeit, ihre Aktualität sowie ihren Wahrheitsgehalt hin
untersucht werden. Informationen sollten unter ökonomischen Gesichtspunkten dann
ausgewählt werden, wenn die Kosten der Informationsgewinnung geringer sind als die
durch die Informationsbereitstellung entstehenden Erträge.
73
Die Kosten lassen sich,
wie in Abbildung 3 zu sehen ist, in verschiedene Kostenblöcke einordnen.
70
Vgl. Jaros-Sturhahn, A. et al. (1995), S. 10
71
Vgl. Weiber, R./ Kollmann, T. (1999), S. 48; Rayport, J./ Sviokla, J. (1994), S. 142
72
Vgl. Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P. (1999), S. 26
73
Vgl. Ebd., S. 29
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
22
Mögliche Kostenblöcke im Rahmen der Internetmarktforschung
Zielanalyse
Konzeption
Implementation
Realisierung
Technische
Ausstattung
Wartung
Budget
Beispiele:
·
Briefing, Zielgruppenanalyse
·
Fachexperten, Prototyp
·
Medientechnik, Tools
·
Hardware
·
Werbung, Integration,
Stichprobenziehung
·
Updates, Service
Abb. 3: Mögliche Kostenblöcke im Rahmen der Internet-Marktforschung
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Zou, B. (1999), S. 178
Das zur Verfügung stehende Marktforschungsbudget wird nach Grossnickle und Raskin
durch zwei Faktoren bestimmt: Den verfügbaren Ressourcen im Unternehmen und dem
wahrgenommenen Wert einer Entscheidungsalternative, die mit bzw. ohne Markt-
forschungsdaten getroffen wird oder wurde. Sind die Ressourcen noch leicht zu be-
stimmen, so ist es um so schwieriger den Erfolg bzw. Nicht-Erfolg einer Entscheidung
bzw. verschiedener Entscheidungsalternativen zu quantifizieren. Wesentlich einfacher
ist hier die Methode einen bestimmten Prozentsatzes der Entwicklungskosten für das
Marktforschungsbudget zu fixieren.
74
Im Rahmen der Bewertung der Kostenblöcke sollte in folgenden Schritten vorgegangen
werden: Zuerst sollten die notwendigen Produktionsphasen beschrieben werden, sodann
74
Vgl. Grossnickle, J./ Raskin, O. (2000), S. 7; Chisnall, P. (1997), S. 418
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
23
erfolgt eine Aufschlüsselung der Phasen in Einzeltätigkeiten und zum Schluß werden
die Einzeltätigkeiten bewertet.
75
Welchen Mehrwert eine Information erbracht hat, kann wenn überhaupt erst auf
Umwegen erkannt werden. Aus Informationen müssen Marketingmaßnahmen abgeleitet
werden, deren Wirkung abzuwarten, zu messen und zu bewerten sind. Die Entscheidung
über das Ausmaß des Informations- bzw. Marktforschungsaufwandes ist aufgrund der
oben genannten Problematik äußerst schwierig und wird leichter anhand anderer
Kriterien vorgenommen. Es spielen vielmehr die Einstellung, der Sachverstand und die
Risikobereitschaft des Unternehmens, das Bedürfnis nach Absicherung durch
Information sowie das Interesse an Informationen über den Markt und die Konkurrenten
eine wesentliche Rolle.
76
Im Rahmen der Internet-Marktforschung sind die deutlichsten Kosteneinsparungen
gegenüber den herkömmlichen Erhebungsverfahren in der Erhebungs-, Datenüber-
tragungs-, Datenauswertungs- und Präsentationsphase zu erkennen. Insbesondere durch
den starken Einsatz des Computers entstehen hier deutliche Kostenvorteile, z.B. ent-
fallen Material- und Versandkosten für schriftliche Befragungen, Personalkosten für die
Interviewer, Kosten für die Dateneingabe u.a. Ist die benötigte Hardware noch nicht
vorhanden, stellen die Anschaffungsinvestitionen und die Wartungskosten einen großen
Kostenblock im Rahmen der Internet-Marktforschung dar. Auch evtl. anfallende
Werbekosten, wie Bannerpreise, sind ein nicht zu verachtender Kostenfaktor. Gerade
bei den Letztgenannten ist immer abzuwägen, inwieweit die erhaltenen Informationen
diesen Kostenaufwand rechtfertigen.
77
Insbesondere bei Erreichung hoher Fallzahlen, ab ca. 500 Probanden, ist die Internet-
Befragung die kostengünstigere Alternative als die klassischen Methoden der
schriftlichen und telefonischen Befragung. Unter einer Anzahl von 500 Probanden ist
die Internet-Befragung nur geringfügig teurer als die schriftliche Befragung.
78
75
Vgl. Zou, B. (1999), S. 179
76
Vgl. Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P. (1999), S. 29
77
Vgl. Hoepner, G. (1994), S. 229
78
Vgl. Watt, J. (1998), Online im Internet
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
24
Als Fazit kann gezogen werden, daß Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil erreichen,
indem sie konsequent die digitalen Informations- und Kommunikationsnetze nutzen.
Der schnelle und qualitativ hochwertige Informationsfluß zwischen Kunde und Unter-
nehmen bildet eine notwendige Bedingung für den Erfolg des Unternehmens.
79
Hier
kann die Online-Marktforschung ansetzen, denn sie kann schnelle, kostengünstige und
in vielen Bereichen aussagefähige Informationen für eine Verbesserung der Geschäfts-
beziehung liefern.
2.4. Rechtliche und ethische Aspekte der
Online-Marktforschung
Ein grundsätzliches Problem ergibt sich aus der Frage, welche Rechtsvor-
schriften im Rahmen der Erhebung und Speicherung von personenbezogenen Daten im
Internet berührt werden. Es ist zu überprüfen, von welchem Land die Internet-
Aktivitäten ausgehen bzw. in welchem sie ihre Wirkung entfalten. Geschieht dies in
oder von Deutschland aus, so ist deutsches Recht anzuwenden.
80
Mit dem Internet
können die verschiedenen Kommunikationsdienste (Fernsehen, Hörfunk, Bildschirm-
text, Telefon, E-Mail u.a.) abgewickelt werden, dementsprechend erfolgt der Daten-
schutz im Internet durch mehrere Rechtsvorschriften, wie dem
·
Telekommunikationsgesetz (TKG) für den technischen Bereich, z.B. Provider.
·
Gesetz über die Nutzung von Telediensten (TDG) für den Produkt- und Dienst-
leistungsbereich im Internet, z.B. Shopping und Banking.
·
Teledienstedatenschutzgesetz (TDDSG) und Mediendienste-Staatsvertrag (MDStV)
für den Informationsbereich, z.B. Marktforschung im Internet.
Die genannten Gesetze gehen alle dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) vor.
81
79
Vgl. Berekoven, L./ Eckert, W./ Ellenrieder, P. (1999), S. 29
80
Vgl. Kröger, D./ Gimmy, M. (2000), S. 415
81
Vgl. Werner, U. (1998), Online im Internet
2 Grundlagen der Online-Marktforschung
25
Die Erhebung und Speicherung personenbezogener Daten ist insofern zulässig, soweit
es eine gesetzliche Regelung ausdrücklich erlaubt, der Nutzer einwilligt (§ 4 Abs. 1
BDSG) oder dies aus bestimmten Gründen erforderlich ist (§ 89 Abs. 2 TKG). Die
Auswertung bereits erhobener Daten, z.B. Kundendatenbanken, ist nur nach vorheriger
Anonymisierung der personenbezogenen Daten erlaubt (§ 3 VII BDSG).
82
Personenbezogene Daten sind nach § 3 Abs. 1 BDSG ,, ...Einzelangaben über persön-
liche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen
Person (Betroffener)". Zu den personenbezogenen Daten zählen Name, Adresse,
Geburtsdatum, ort sowie die E-mail-Adresse des Nutzers. Nicht zulässig ist, laut Tele-
kommunikations-Datenschutzverordnung (TDSV), die Erstellung von Nutzerprofilen,
bei denen Auskünfte über Präferenzen und Bedürfnisse der Besucher einer Website mit
deren personenbezogenen Daten in Verbindung gebracht werden können. IP-Adressen
werden im allgemeinen als nicht personenbezogen eingestuft, es sei denn, es ist eine
Zuordnung von IP-Adresse und Name möglich.
83
Die auch online erteilbare Einwilligung des Nutzers zur Erhebung seiner personen-
bezogenen Daten ist an bestimmte Voraussetzungen geknüpft:
·
Der Nutzer ist im Voraus umfassend über den Erhebungsgrund zu informieren,
·
der Nutzer muß die Möglichkeit haben, der Einwilligung zur Weitergabe und Ver-
arbeitung seiner Daten aktiv (z.B. durch ,,Check-Box-Feld") zuzustimmen oder ab-
zulehnen;
·
der Nutzer ist vor seiner Einwilligung über sein Widerrufsrecht zu informieren;
·
es sind bestimmte Vorrichtungen, z.B. Datenverschlüsselungsprogramme, zu
installieren, welche die Daten vor dem Zugriff Dritter schützen.
84
82
Vgl. Werner, U. (1998), Online im Internet
83
Vgl. Janetzko, D. (1999a), S. 201
84
Vgl. Kröger, D./ Gimmy, M. (2000), S. 427
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2000
- ISBN (eBook)
- 9783832447960
- ISBN (Paperback)
- 9783838647968
- DOI
- 10.3239/9783832447960
- Dateigröße
- 1.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Dortmund – Wirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2001 (Dezember)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- online marktforschung www-befragungen
