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Vergleich von traditionellen Messen mit Internet-Messen und deren Auswirkungen auf das Messekonzept eines mittelständischen Unternehmens

Diplomarbeit 2000 82 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Zielsetzung und Aufbau

2. Traditionelle Messen als Marketinginstrument
2.1 Definition
2.2 Typologisierung
2.3 Funktionen traditioneller Messen
2.4 Probleme traditioneller Messen
2.4.1 Geringe Disponibilität
2.4.2 Flächen- und Zeitproblem
2.4.3 Messekosten
2.4.4 Erfolgskontrolle

3. Internet-Messen als Marketinginstrument
3.1 Definition
3.2 Typologisierung
3.3 Funktionen von Internet-Messen
3.3.1 Kommunikationsfunktion als Ersatz für den persönlichen Kontakt
3.3.1.1 Zeitversetzte Kommunikation
3.3.1.2 Zeitgleiche Kommunikation
3.3.2 Informationsfunktion
3.3.3 Ereignisfunktion
3.3.4 Produktpräsentation
3.3.5 Verkaufspolitische Funktion
3.3.6 PR- und Imagepflege
3.3.7 Motivationsfunktion
3.3.8 Erschließung neuer Märkte
3.4 Positive Aspekte von Internet-Messen
3.4.1 Hohe Disponibilität
3.4.2 Uneingeschränkte Messefläche und Zeit
3.4.3 Online-Messekosten
3.4.4 Erfolgskontrolle
3.5 Bestehende Internet-Messen

4. Empirische Untersuchung
4.1 Firmenportrait
4.2 Ziel und Vorgehen
4.3 Unterstützung der realen Messe durch das Internet
4.4 Ersatz der realen Messe durch das Internet

5. Empfehlungen und Ausblick

Anhangverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Funktionen von Messen

Abbildung 2: Messekosten

Abbildung 3: Virtuelle Messekosten

Abbildung 4: Internet-Recherche vor dem Besuch der CeBIT

Abbildung 5: Zufriedenheit mit den Aspekten des Internet

Abbildung 6: Nutzen der Internet-Recherche vor einem Messebesuch

Abbildung 7: Nutzenentgang bei alleiniger Internet-Recherche ohne Messebesuch

Abbildung 8: Entscheidung für eines der beiden Informationsinstrumente

1. Zielsetzung und Aufbau

„In Zukunft gibt es nur noch wenige Märkte, die keine Konkurrenz vom Internet erhalten werden."[1]

Die traditionelle Messe hat sich als integraler Teil des Marketing-Mix in vielen Unternehmen etabliert. Überregionale Messen gelten als Branchenforen für Produktmarketing, Kooperationsinitiativen, Know-How und Information mit weltweiter Ausstrahlung. Als Märkte auf Zeit bieten sie ein konzentriertes Angebot an Informationen und erfüllen eine Vielzahl von Funktionen für die Anbieter und die Nachfrager eines Marktes. Die hohen Besucher- und Ausstellerzahlen belegen die weitreichende Akzeptanz von Messen in der Praxis.[2]

Gegenwärtig hält der Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien in den verschiedensten Bereichen der Wirtschaft Einzug. Die revolutionäre Entwicklung der Technik vollzieht sich in rasanter Geschwindigkeit. Kein anderes Medium hat sich historisch so schnell verbreitet wie bisher das Internet.[3] Diese Entwicklungen gehen auch am Messewesen nicht vorbei. Seit einigen Jahren bilden sich sogenannte Internet-Messen, auf die von jedem beliebigen Ort der Welt aus zu jedem Zeitpunkt zugegriffen werden kann. Erfährt die traditionelle Messe durch diese Form der Medieninteraktion mit ihren verschiedenen Vorteilen eine Konkurrenz oder vielmehr eine Unterstützung? Wie muss ein Aussteller traditioneller Messen auf diese Entwicklung reagieren, um sein Messekonzept zu optimieren? Mit dieser Thematik im Hintergrund beschäftigt sich die vorliegende Arbeit.

Ziel dieser Arbeit ist zunächst aufzuzeigen, welche Möglichkeiten das Internet mit seinen Vor- und Nachteilen grundsätzlich bietet, um traditionelle Messefunktionen im Rahmen einer Internet-Messe zu verwirklichen und wo bisher Probleme in der Praxis liegen. Im zweiten Schritt wird durch eine Umfrage ermittelt, wie traditionelle Messebesucher die Chancen von Internet-Messen beurteilen. Aus den Ergebnissen wird abgeleitet, wie Kaba Benzing GmbH als kundenorientierter Aussteller das Messekonzept durch die Integration der Internet-Messe optimieren kann.

Die Kommunikationspartner traditioneller Messen sind Aussteller, Besucher und Messeveranstalter. In dieser Arbeit wird das Zusammenspiel von Aussteller und Besucher analysiert. Auf die Interaktion mit den Messeveranstaltern und deren Anliegen wird nicht eingegangen, wobei diese als Organisatoren der realen und virtuellen Veranstaltungen von der Thematik betroffen sind.

Regionalwirtschaftliche Auswirkungen beider Messeformen und die Stellung der traditionellen Messe im Marketing-Mix werden in die Untersuchung nicht miteinbezogen, da diese in bezug auf das Ziel der Arbeit von untergeordneter Bedeutung sind.

Die beschriebenen Messefunktionen und Probleme beschränken sich auf die wesentlichen. Die Beschreibung weiterer Aspekte erweist sich nicht als notwendig, um die Problematik des Themas zu verdeutlichen.

Die empirische Untersuchung beschränkt sich auf Fachbesucher von Kaba Benzing GmbH, die als Hersteller von elektronischen Terminals für Zeit- und Betriebsdatenerfassung überwiegend im Investitionsgüterbereich tätig ist. Aufgrund der hohen Anzahl unterschiedlicher Messen, die mit unterschiedlichen Zielen verbunden sind, erweist sich eine allgemeine Erhebung zum Thema Messen und Internet nicht als sinnvoll, um speziell für Kaba Benzing GmbH Optimierungsmaßnahmen abzuleiten.

Im Teil 2 werden zunächst die Grundlagen zur traditionellen Messe vermittelt. Dabei liegt das Augenmerk neben den Messefunktionen, die im Anhang näher erläutert werden, auf den wesentlichen Problemen dieses Marketinginstruments.

Der Teil 3 befasst sich mit den Grundlagen zur Internet-Messe. Im Mittelpunkt dieses Kapitels steht die kritische Aufzeigung von Möglichkeiten, wie sich traditionelle Messefunktionen innerhalb einer Internet-Messe erfüllen lassen und auf welche Dinge ein Aussteller zu achten hat. Anhand der Darstellung wird deutlich, mit welchen Problemen Internet-Messen im allgemeinen und im speziellen heute verbunden sind. Im Vergleich zu den negativen Aspekten traditioneller Messen werden positive Aspekte aufgeführt. Dieses Kapitel schließt mit einer Analyse und einer Beurteilung der bestehenden Internet-Messen ab.

Der Teil 4 enthält die Ergebnisse der schriftlichen Umfrage über die Akzeptanz und den Einfluss von Internet-Messen auf Messebesucher von Kaba Benzing ausgewertet nach Unternehmensgrößen.

Der Teil 5 beinhaltet Empfehlungen für das zukünftige Messekonzept von Kaba Benzing, die aus den Erkenntnissen des Kapitels 3 und den Ergebnissen der Umfrage abgeleitet werden. Ein Ausblick schließt die Arbeit ab.

Da sich die Literatursuche aufgrund der Neuartigkeit des Themas erwartungsgemäß schwierig herausstellte, erwies sich das Internet vor allem zur Erstellung des Kapitels 3 als hilfreiche Quelle.

2. Traditionelle Messen als Marketinginstrument

2.1 Definition

In der betriebswirtschaftlichen Literatur herrscht eine Begriffsvielfalt, die sich mit dem Thema Messen auseinandersetzt.[4] Dabei werden immer wieder Bemühungen unternommen, Messen und Ausstellungen, die unter dem Oberbegriff Marktveranstaltungen subsummiert werden, definitorisch voneinander abzugrenzen.[5]

Grundlegende Definitionen werden in den §§ 64 und 65 des Titels IV der Gewerbeordnung (GewO) vorgenommen:[6]

§64 Messe

(1) Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.
(2) Der Veranstalter kann in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten Letztverbraucher zum Kauf zulassen.

§ 65 Ausstellung

Eine Ausstellung ist eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und vertreibt, oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert.

Der hauptsächliche Unterschied zwischen einer Messe und einer Ausstellung liegt demnach darin, dass Messen vorrangig Fachbesucher ansprechen, wobei sich Ausstellungen eher an die breite Öffentlichkeit richten. In der Praxis werden die Begriffe jedoch häufig synonym verwendet, da die Abgrenzung beider Veranstaltungsarten nicht überschneidungsfrei vorzunehmen ist.[7] So sind z.B. Investitionsgütermessen heute nahezu ausnahmslos auch Privatbesuchern unbeschränkt zugänglich.[8] In dieser Arbeit wird der Begriff Messe verwendet, wobei davon ausgegangen wird, dass die beiden Veranstaltungsarten eng miteinander verflochten sind.

2.2 Typologisierung

In der Praxis hat sich eine Vielzahl von Messen entwickelt, was dazu führte, Messen anhand verschiedener Kriterien zu klassifizieren, um eine bessere Übersicht herzustellen.[9] Die wesentlichen Abgrenzungskriterien, aus denen sich verschiedene Typen von Messen ableiten lassen, werden im folgenden dargestellt.

- Breite des Angebots: Universal-, Branchen-, Mehrbranchen-, Spezial-, Verbund- und Fachmessen.
- Angebotsschwerpunkt: Konsumgüter- und Investitionsgütermessen.
- Beteiligte Branchen und Wirtschaftsstufen: Landwirtschafts-, Industrie-, Handels- und Dienstleistungsmessen.[10]
- Funktion: Informations- und Ordermessen.
- Aussteller- und Besucherreichweite: Regionale, überregionale, nationale und internationale Messen.
- Zielgruppe: Händler-, Fachbesucher- und Konsumentenmessen.
- Hauptrichtung des Absatzes: Export- und Importmessen.[11]

Eine eindeutige Zuordnung von Veranstaltungen zu den Messearten ist in der Praxis nur tendenziell möglich, da die Messetypen kaum in Reinform existieren.[12] Eine Messe weist vielmehr die Kombination mehrerer Kriterien auf. So kann beispielsweise die CeBIT als internationale Investitionsgüter-, Informations- und Fachmesse bezeichnet werden.

2.3 Funktionen traditioneller Messen

Im folgenden werden die wichtigsten Funktionen von Messen veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung[13]

Abb. 1: Funktionen von Messen

Anhand der Darstellung wird deutlich, dass eine Messe, sofern diese professionell organisiert und durchgeführt wird, eine Reihe wichtiger Funktionen für die Anbieter und die Nachfrager eines Marktes erfüllen kann.

2.4 Probleme traditioneller Messen

Neben der Erfüllung verschiedener Funktionen sind Messen mit einigen grundlegenden Problemen verbunden, von denen die wichtigsten ausführlich erläutert werden.

2.4.1 Geringe Disponibilität

Die Disponibilität spricht die Eigenschaft der räumlichen und zeitlichen Verfügbarkeit von Marketinginstrumenten an. Exemplarisch hochgradig disponibel ist die Fachzeitschrift, da sie unabhängig von Raum und Zeit verfügbar gemacht werden kann. Die Messe hingegen erweist sich aus Sicht der Messebesucher und Aussteller als hochgradig indisponibel, da der Messeveranstalter die Zeit und den Ort der Messe festlegt.

Von der Indisponibilität besonders betroffen sind potentielle Messebesucher, die aufgrund konkreter Kaufvorhaben Informationen zu einem bestimmten Zeitpunkt benötigen. Findet zu diesem Zeitpunkt keine Messe statt und lässt sich die Informationsbeschaffung nicht aufschieben, steht die Messe als Informationsquelle nicht zur Verfügung. In diesem Fall muss eine Ersatzinformationsquelle genutzt werden.[14] In kleineren Betrieben auf Besucher- und Ausstellerseite kann zudem das Problem entstehen, dass qualifizierte Mitarbeiter während der Messezeit nicht oder nur unter sehr schlechten Bedingungen entbehrt werden können. Aus Sicht der Aussteller ergibt sich hier die Frage, inwieweit die gewünschten Besucher noch auf der Messe erscheinen bzw. durch bereits beschaffte Informationen es nicht mehr nötig haben, die Messe als Informationsinstrument in Anspruch zu nehmen. Aus Sicht der Besucher stellt sich die Frage, inwiefern sie den Kontakt zu bestimmten, wichtigen Ansprechpartnern pflegen können und inwiefern sie auf ihre speziellen Fragen eine qualifizierte Auskunft erhalten.

Selbst wenn der Zeitaspekt eine untergeordnete Rolle spielt, so ist der Messestandort nicht beeinflussbar und mit mehr oder weniger langen Reisezeiten und Kosten verbunden.[15]

2.4.2 Flächen- und Zeitproblem

Die begrenzte Fläche eines Messegeländes kann die Ursache verschiedener Probleme sein. Zum einen besteht die Möglichkeit, dass die Zahl der Anmeldungen seitens der Aussteller den verfügbaren Platz am Messestandort überschreitet. Dies hat zur Folge, dass nicht alle Unternehmen, die gerne auf der Messe ausstellen würden, dies auch tun können und sich dadurch Aussteller-Wartelisten bilden.[16] Dieser Aspekt kann nicht nur für die abgelehnten Unternehmen, sondern auch für die Messebesucher, denen genau diese Unternehmen vorenthalten werden, von Nachteil sein. Zum anderen ist oft die anzumietende Fläche pro Aussteller durch Veranstaltervorgaben eingeschränkt.[17] Der Aussteller kann dadurch gezwungen werden, gegebenenfalls eine enge Exponatauswahl vorzunehmen und auf eine groß angelegte Präsentation zu verzichten.

Als Reaktion auf diese Problematik werden in den letzten Jahren vermehrt Kapazitätserweiterungen seitens der Messeveranstalter vorgenommen oder Veranstaltungen ausgegliedert.[18] Dieser Standortwechsel erschwert wiederum die Messeplanung der Aussteller und die Orientierung der Besucher. Ob die Vergrößerung der Ausstellungsfläche eine optimale Lösung darstellt, ist zudem fraglich, da sich schon heute viele Besucher auf großen Messen durch den Umfang des Angebotes überfordert fühlen.[19]

Das Zeitproblem ist eng verbunden mit dem Flächenproblem. Je größer das Messegelände ist, umso weitere Wegstrecken muss der Besucher zurücklegen, was dann zu einem Engpass führen kann, wenn der Besucher einen gewissen Zeitrahmen einzuhalten hat. Ein anderer Auslöser für die Entstehung von Zeitdruck seitens des Messepublikums kann der Veranstaltungsplan der Messegesellschaft selbst sein. So sahen sich die Besucher des Pow Wow in den USA nicht nur von der Größe der Veranstaltung, sondern auch vom knappen Zeitrahmen erdrückt. Ist dieser zu eng gesteckt, bleibt kaum Zeit, in Ruhe durch die Hallen zu gehen, Neues zu entdecken und Gespräche zu führen.[20]

Die Hektik wirkt sich auch negativ auf die Aussteller aus, denen unter Umständen nur wenig Beachtung geschenkt wird. Umgekehrt kann der Zeitaspekt für die Aussteller zum Problem werden, wenn mehrere Interessenten gleichzeitig an einen Vertreter herantreten. Dieser kann in solch einem Fall, zur Unzufriedenheit der Nachfrager, nur beschränkt auf individuelle Belange eingehen.[21]

2.4.3 Messekosten

Messen gelten aus Sicht der Aussteller als „das wohl teuerste und aufwendigste Marketinginstrument“.[22] In den letzten Jahren mussten Aussteller sogar mit steigenden Messekosten rechnen.[23] Insbesondere dann, wenn der Erfolg einer Messebeteiligung ausbleibt, wirken sich die Kosten negativ auf das Unternehmensbudget aus.

Die Kosten fallen je nach Messeort, -art und -ziel in unterschiedlicher Höhe an. In der Gesamtbetrachtung liegen nach Untersuchungen des AUMA die Beteiligungskosten pro Quadratmeter z.B. zwischen DM 450,- bei regionalen und DM 1900,- bei internationalen Konsumgütermessen.[24] Grundsätzlich ist mit der Investition eines höheren Geldbetrages, beispielweise in einen größeren Stand oder eine aufwendigere Produktpräsentation, auch mit einer höheren Aufmerksamkeit der Messebesucher und einer besseren Erfüllung der Messefunktionen zu rechnen. Für den Aussteller ergibt sich dabei ein Zielkonflikt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Messekosten

Die Kostenermittlung ist nicht immer ganz einfach. Der größte Kostenfaktor, der von vielen Unternehmen in seiner Bedeutung unterschätzt wird, stellt die Eigenleistung im Unternehmen selbst dar. Hier bedarf es einer genauen Budgetierung.[25] Probleme bei der Zuordnung von Kosten zu einer Messe ergeben sich auch dann, wenn sich Kosten überschneiden. Dies ist der Fall, wenn eine Messeschulung beispielsweise eine Verkaufsschulung beinhaltet, die über die Messe hinaus wirkt. Hier eröffnet sich die Frage, inwieweit diese Kosten der Messe zugerechnet werden können.

Auf der Besucherseite ergeben sich die Kosten aus Eintrittsgeldern, Parkgebühren, Anreise-, Verpflegungs-, und gegebenenfalls Unterbringungskosten. Vor allem ein mehrtägiger Aufenthalt sollte gut geplant werden, da die Hotels und Pensionen ihre Preise für die Messezeit oft stark erhöhen. Anlässlich der Expo 2000 in Hannover haben sich beispielsweise nicht nur die Preise für eine Unterkunft im Maritim nahezu verdoppelt.[26]

2.4.4 Erfolgskontrolle

In unmittelbarem Zusammenhang mit den anfallenden Kosten steht die Erfolgskontrolle einer Messebeteiligung, die hauptsächlich für die Aussteller von Bedeutung ist. Das Ziel der Erfolgskontrolle ist es, die Wirtschaftlichkeit der Messebeteiligung durch einen Kosten-Nutzen-Vergleich zu überprüfen. Das vielfach propagierte Motto „Dabei sein ist alles“[27] kann in der heutigen Zeit, gerade in Hinsicht auf die hohen Kosten, keine Rechtfertigung für eine Messebeteiligung mehr sein. Trotzdem führen viele mittlere und kleine Unternehmen nur eine oberflächliche Kontrolle durch. Gründe für eine unzureichende Kontrolle sind häufig der Mangel an qualifiziertem Personal, zeitliche Engpässe, das Fehlen von auszuwertenden Daten oder das Fehlen von konkreten Messezielen. Zudem betragen die Kosten für eine effiziente Erfolgskontrolle je nach Umfang ein bis drei Prozent des Messebudgets.[28]

Einen konkreten Eindruck über den wirtschaftlichen Erfolg gibt die Zahl der auf der Messe getätigten Vertragsabschlüsse. Vor allem auf Informations- und Investitionsgütermessen verlagert sich die Tätigung von Geschäftsabschlüssen jedoch zunehmend auf das Nachmessegeschäft, was die Nutzenermittlung erschwert. Der tatsächliche monetäre Erfolg hängt hier wesentlich von der Interessentennachbearbeitung ab.[29]

Die Aussteller müssen sich aus diesem Grund an anderen Größen orientieren, um den Erfolg einer Messe zu messen. Einen Anhaltspunkt kann z.B. die Zahl der Besucher am Stand geben. In Zusammenhang mit den Messekosten lassen sich spezifische Kennzahlen entwickeln, wie z.B. die Kosten pro Kontakt als Quotient von Gesamtkosten und Besuchern am Stand. Um eine Aussage über die Qualität des Kontaktes und den wirtschaftlichen Nutzen machen zu können, muss neben dieser quantitativen auch eine qualitative Erfolgskontrolle durchgeführt werden. Hierzu gehört die Auswertung der am Stand erfassten Besucherkontakte auf vorbereiteten Formularen, sogenannten Besuchsberichten. Diese enthalten i. d. R. Daten zur Person, zur Firma und zum Gesprächsverlauf.[30]

Besonders schwierig ist die Messung qualitativer Ziele wie Imageziele, die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder der Meinungsbildung, die über die Zeit der Messe hinaus wirken.[31] Zu diesem Zweck können Standbefragungen während der Messezeit durchgeführt werden, die jedoch i.d.R. nur in begrenztem Maße Aufschluss über die Erreichung der Ziele geben können und mit einer zusätzlichen Belastung für den Aussteller neben dem normalen Messegeschäft verbunden sind.

Der Vergleich der ermittelten Ergebnisse und Kennzahlen mit den zuvor festgelegten Zielen bzw. mit den Ergebnissen aus Vorjahren erlaubt es dem Aussteller, darüber zu entscheiden, ob die Messe auch zukünftig beschickt werden soll. Daneben können auch die von den Messegesellschaften erhobenen Daten der Besucher- und Ausstellerbefragungen mit berücksichtigt werden. Bei geringem Erfolg einer Beteiligung kann beispielsweise alternativ über den Verzicht der Messeteilnahme und, anstatt dessen, der Investition in Kundenpartnerschaftsprogramme nachgedacht werden.[32]

3. Internet-Messen als Marketinginstrument

3.1 Definition

In der einschlägigen Literatur sind bis heute keine allgemein geltenden definitorischen Grundlagen zum Begriff Internet-Messe[33] geschaffen worden. Dies hängt sicherlich damit zusammen, dass die Vorstellungen einer virtuellen Messe recht unterschiedlich sind und der Begriff noch keine weitreichende Akzeptanz gefunden hat. Im Rahmen dieser Arbeit definiere ich eine Internet-Messe wie folgt.

Eine Internet-Messe ist eine interaktive, elektronische Informations-, Absatz- und Kommunikationsplattform im Internet, welche unter einer Internet-Adresse (URL) stattfindet. Sie umfasst ein weitreichendes Produkt- oder Dienstleistungsangebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige und ist i.d.R. sowohl Fach- als auch Privatpublikum zugänglich. Die graphische Aufbereitung wird dabei den Vorstellungen einer realen Messe nachempfunden.

Zu dieser Definition ist anzumerken, dass die Internet-Messe grundsätzlich im WWW-Teil des Internet anzutreffen ist. Da aber auch andere Internet-Dienste wie E-Mail oder Chat in das Messegeschehen integriert sind, wird von einer Plattform im Internet gesprochen.

Eine Differenzierung von Messe und Ausstellung erübrigt sich hier, da wegen der i.d.R. unbeschränkten Zugriffsmöglichkeit von Fach- und Privatbesuchern ausgegangen werden kann. Eine Zugriffsbeschränkung auf das Fachpublikum einer virtuellen Messe mit Hilfe von Passwörtern ist jedoch denkbar.

Die Abgrenzung virtueller Messen zu sogenannten Internet-Malls (virtuelle Einkaufszentren), bei denen verschiedenste Anbieter unterschiedlichster Branchen, Produkt- und Dienstleistungsbereiche zusammentreffen, scheint jedoch von Bedeutung. Der Vorteil einer Internet-Messe liegt hier in dem abgegrenzten Themenbereich.

3.2 Typologisierung

Internet-Messen lassen sich ähnlich wie reale Messen anhand spezifischer Kriterien klassifizieren. Zunächst wird untersucht, inwieweit sich die Kriterien realer Messen auf Internet-Messen übertragen lassen. Anschließend wird eine Typologisierung nach dem Medium entsprechenden, speziellen Kriterien vorgenommen.

- Bezug zu Typologisierungskriterien der traditionellen Messe

Mit Blick auf die Breite des Angebots ist grundsätzlich die Einteilung der Internet-Messen in Universal-, Branchen-, Fachmessen,[34] etc. möglich. Eine Unterscheidung nach dem Angebotsschwerpunkt wie Konsum-[35] oder Investitionsgütermessen[36] und den beteiligten Branchen und Wirtschaftsstufen wie Landwirtschaft, Industrie, etc. kann ebenfalls vorgenommen werden.

Bezüglich der Funktion von Internet-Messen kann aufgrund der Eigenschaften des Mediums Internet davon ausgegangen werden, dass es sich in erster Linie um Informationsmessen handelt. Durch die Integration von Bestellmöglichkeiten in das Angebot wird aber auch eine Ordertätigkeit möglich.

Was die Aussteller- und Besucherreichweite anbelangt, so ist im allgemeinen eine Übertragung dieses Kriteriums nicht sehr sinnvoll, da ein wesentliches Merkmal des Internet gerade darin liegt, dass räumliche Distanzen keine Rolle spielen. Der Einzugsbereich der Besucher ist dadurch i.d.R. unbeschränkt. Von der Ausstellerseite her ist eine Einteilung in regionale und überregionale Messen denkbar, besonders wenn es sich um eine Messe mit realem Bezug handelt.

Die Unterteilung nach der Zielgruppe (Händler, Fachbesucher, Konsumenten), die theoretisch mit Hilfe von Zugangspaßwörtern möglich wäre, und der Hauptrichtung des Absatzes (Import-, Exportmessen) erscheint aufgrund der Natur des Internet wiederum wenig sinnvoll.

- Veranstaltungsdauer

Im Gegensatz zu realen Messen, deren Dauer zeitlich begrenzt ist, lassen sich in diesem Zusammenhang zwei Formen von Internet-Messen unterscheiden. Einerseits kann eine Messe im Internet zeitlich unbegrenzt stattfinden. Das Internet bietet hierfür geradezu ideale Möglichkeiten. Andererseits kann die Messe zeitlich begrenzt werden, d.h. vorübergehenden Charakter besitzen. Denkbar ist auch eine Mischform, wobei ein Teil der Messe nur für eine bestimmte Zeit besteht, der andere Teil hingegen permanent im Netz existent ist.

- Bezug zur realen Messe

Zwei weitere Erscheinungsformen ergeben sich aus dem Grad der Verbindung zu einer realen Messe. Zum einen gibt es virtuelle Messen, die keinerlei Bezug zu realen Messen besitzen und ausschließlich im Internet stattfinden. Ein Beispiel hierfür ist die BEMARNET.[37]

Zum anderen gibt es virtuelle Messen, die in Anlehnung an eine reale Messe im Internet präsentiert werden. Die zeitliche Dimension ist dabei variabel, d.h. sie kann je nach Zielsetzung zeitgleich, zeitlich vor- oder nachgelagert zur realen Veranstaltung, aber auch permanent im Netz existent sein. Ein Beispiel hierfür ist die CeBIT 2000, die sowohl vor, während als auch nach der realen Messe im Internet zu finden war.[38] Bei dieser Art von virtueller Messe erscheint es wichtig, dass möglichst alle realen Messeaussteller in das virtuelle Angebot integriert werden, da sich ansonsten Enttäuschungen seitens der Besucher ausbreiten könnten.

- Dimension der Darstellung

Nach der Dimension der Darstellung lassen sich zwei- und dreidimensionale Messen unterscheiden. Die zweidimensionale Form der Internet-Messe basiert auf der Erstellung von Web-Seiten im HTML-Format (Hyper Text Markup Language). Diese Messen setzen sich aus einer prinzipiell beliebig großen Anzahl von Internet-Seiten bestehend aus Text und Graphiken zusammen, die über Hyperlinks miteinander verknüpft sind. Als Beispiel für diese Art von Messe dient GLOBIS.[39]

Dreidimensionale Messen hingegen basieren auf dem VRML-Format (Virtual Reality Modeling Language), das die Darstellung virtueller 3D-Welten ermöglicht. Mit Hilfe eines speziellen VRML-Plugins[40] können sich Nutzer in einer 3D-Welt bewegen und dort mit virtuellen Objekten interagieren.[41] Auch hier ist die Benutzung von Hyperlinks, um auf andere HTML- bzw. VRML-Seiten zu wechseln, möglich. Ein Problem besteht heute darin, dass dreidimensionale Modelle nicht mit jedem beliebigen Browser[42] dargestellt werden können und die Ladezeiten je nach Version z.T. erheblich sind. Ein Beispiel für eine dreidimensionale Messe ist die britische Internet-Messe VIRTEX.[43]

3.3 Funktionen von Internet-Messen

3.3.1 Kommunikationsfunktion als Ersatz für den persönlichen Kontakt

Die Kommunikation in Form von persönlichem Kontakt ist eine der wichtigsten Funktionen realer Messen. Aus diesem Grund nimmt die Kommunikationsfunktion auch für die Internet-Messe eine wichtige Stellung ein. Da im Gegensatz zu traditionellen Messen kein persönlicher Kontakt möglich ist, bietet das Internet alternative Formen des Dialogs und Meinungsaustausches.

3.3.1.1 Zeitversetzte Kommunikation

Folgende zeitversetzte Kommunikationsmöglichkeiten bieten sich für eine virtuelle Messe an.

- E-Mail (Electronic-Mail)

Elektronische Post repräsentiert die am weitesten verbreitete Form von Internet-Kommunikation. Sie dient der zeitversetzten Übermittlung von Informationen und Nachrichten zwischen zwei oder mehreren Kommunikationspartnern. Das prinzipielle Vorgehen entspricht dabei im wesentlichen dem Vorgehen bei herkömmlicher Briefpost,[44] wobei die Attraktivität der E-Mail Kontaktaufnahme in der Einfachheit, der Geschwindigkeit und den daraus resultierenden außerordentlich niedrigen Kosten liegt.[45] Neben reinen Texten ist auch die Übertragung von Graphiken, Audio- und Videodateien möglich.

Damit der Messebesucher nicht lange suchen muss, um Kontakt mit dem Aussteller aufzunehmen, sollte ein möglichst von allen Seiten aus erreichbarer Kontakt-Button eingerichtet werden, der durch Anklicken ein Fenster mit bereits hinterlegter Empfänger-Adresse öffnet. Der Aussteller hat bei dieser Art der Kommunikation darauf achten, den Posteingang regelmäßig zu überprüfen und die Anfragen möglichst schnell zu beantworten. Ein langes Ausbleiben einer Antwort zeugt von Unprofessionalität des Unternehmens und wird aufgrund der

Tatsache, dass es sich hier um ein sehr schnelles Medium handelt, oft nicht akzeptiert. Am besten eignet sich die Einrichtung einer Hotline für Anfragen und Problemlösungsfragen via E-Mail. Die Einrichtung eines FAQ-Bereichs (Frequently Asked Questions), der die Antworten auf die am häufigsten gestellten Fragen beinhaltet, wäre zudem sinnvoll. Eine automatische, maschinelle Beantwortung der E-Mails durch sogenannte E-Mail-Responder kann bei vorübergehender Überlastung als sinnvoll erachtet werden, diese wirkt im Regelfall aber eher enttäuschend, da oftmals auf die speziellen Anliegen nicht eingegangen wird.

Der Nachteil der Kommunikation per E-Mail liegt darin, dass sie, vergleichbar mit Postkarten, nicht sicher ist. Vertrauliche Daten können von Fremden leicht eingesehen, weitergeleitet oder verändert und im Sinne von Wirtschaftsspionage missbraucht werden.[46] Zukünftig ist davon auszugehen, dass sich durch die Entwicklung und den Einsatz neuer Software-Programme und Übertragungsprotokolle die Datensicherheit in diesem Bereich wesentlich erhöht.

Um mit den Kunden bzw. den Interessenten nach erstmaliger Interaktion in Kontakt zu bleiben, hat das Unternehmen die Möglichkeit, das Versenden von Nachrichten per E-Mail in Form von Newslettern anzubieten. Diese können Informationen über Pressekonferenzen, Produktneuheiten oder speziellen Plätzen auf der virtuellen Messe enthalten. Die Kommunikation erfolgt dabei unidirektional, d.h. nur in eine Richtung.[47] Der Nachfrager als Empfänger von Nachrichten bestimmt durch die Eintragung in Listen bzw. deren Austragung selbst, ob und wie lange er diesen Dienst nutzen möchte. Dies zu beachten ist dringendes Erfordernis des Unternehmens, da das Versenden von unaufgeforderter E-Mail-Werbung, dem sogenannten Spamming, gegen die Grundsätze der Internet-Nutzung (Netiquette) verstößt.[48]

- Diskussionsgruppen[49] /Mailing-Listen

Eine Möglichkeit, mit Personen zu kommunizieren, die sich mit einem speziellen Thema auseinandersetzen, besteht in der Teilnahme an Diskussionsgruppen.[50] Ein ausstellendes Unternehmen könnte z.B. eine Diskussionsgruppe zum Thema Zukunft der Zeiterfassung einrichten oder auf schon vorhandene Newsgruppen verweisen. Jeder Benutzer kann Beiträge an die Diskussionsgruppe schreiben, die ähnlich einem Schwarzen Brett veröffentlicht werden und eingesehen werden können. Ein Vorteil dieser Kommunikationsform im Vergleich zur realen Messe besteht darin, dass alle Teilnehmer ungeachtet ihrer Hierarchiestufe im Unternehmen gleich behandelt werden und ihre Meinung preisgeben können. Hier diskutieren Menschen miteinander, die sich auf anderem Wege möglicherweise nie kennen gelernt hätten. Zudem werden Meinungen und Einstellungen über die Tastatur möglicherweise ungezwungener und kritischer geäußert als dies im persönlichen Gespräch der Fall wäre.

Die Mailing-Liste bietet eine ähnliche Art der Kommunikation wie die Diskussionsgruppe. Der Unterschied besteht lediglich darin, dass sich die Interessenten vor der Teilnahme an einer Diskussion per E-Mail in die entsprechende Mailing-Liste eintragen müssen. Danach können sie eigene Nachrichten versenden und bekommen automatisch die Beiträge der anderen Teilnehmer zugeschickt.[51]

Die Diskussionsgruppen bzw. Mailing-Listen können entweder moderiert oder unmoderiert in Erscheinung treten. Im ersten Fall entscheidet der Moderator darüber, welche Beiträge weitergegeben bzw. veröffentlicht werden. Ein Unternehmen sollte diese Möglichkeit in Anspruch nehmen, da auf diese Weise imageschädigende oder nicht zum Thema passende E-Mails selektiert werden können. Dadurch kann eine hohe Qualität der Diskussion gewährleistet werden. Im Fall der unmoderierten Diskussion fällt weniger Aufwand an, dafür werden aber auch alle Beiträge ersichtlich.

3.3.1.2 Zeitgleiche Kommunikation

Neben der zeitversetzten Kommunikation kann der Informationsaustausch zeitgleich stattfinden.

- Chat

Der Online-Chat ermöglicht die zeitgleiche Kommunikation zweier oder mehrerer Teilnehmer. Der klassische Dienst der textuellen Kommunikation ist der Internet Relay Chat (IRC). Um an dieser Art der Kommunikation teilzunehmen, wählt sich der Benutzer mit Hilfe eines speziellen Programms in einen IRC-Server ein und wählt dort einen beliebigen Namen aus. Die Eingaben an der Tastatur werden sofort an die Gesprächspartner übertragen, was einen unmittelbaren Austausch zu bestimmten Themen ermöglicht. Der Chat kann öffentlich oder privat erfolgen.[52] Bei dieser Kommunikation werden häufig sogenannte Emoticons verwendet, die Mimik und Gestik eines persönlichen Gesprächs nachahmen sollen und den Chat auflockern.[53]

Im Rahmen einer Online-Messe könnte der Aussteller beispielsweise ein Chat-Café einrichten und dadurch ein Forum schaffen, in dem Besucher und Aussteller zwanglose Gespräche führen, Erfahrungen austauschen und Kontakte knüpfen können.

- Internet-Telephonie

Dienste wie das Internet Phone (IPhone) erlauben - entsprechende Audio-Hardware vorausgesetzt - wie beim Telefonieren ein gleichzeitiges Sprechen und Hören des Kommunikationspartners. Durch das Einloggen in einen IPhone-Server kann sich der Anwender alle anderen präsenten Benutzer anzeigen lassen. Die Eröffnung eines Gesprächs erfolgt durch die Anwahl eines bestimmten Teilnehmers.[54] Nach der Anmeldung an speziellen Kommunikationsservern können die Nutzer auch an Konferenzschaltungen teilnehmen. Nachteile bei dieser Art von Kommunikation ergeben sich bisher aus einer geringen Verbindungs- und Sprachqualität sowie aus Verzögerungen bei der Übermittlung.[55]

- Videokonferenzen

Die komfortabelste, aber auch anspruchsvollste Art der Online-Kommunikation bieten Videokonferenzen, die die Übertragung von bewegten Bildern und Ton in Echtzeit ermöglichen. Hierzu benötigen alle Teilnehmer eine Videokamera, eine spezielle Schnittstellenkarte, ein Mikrophon und ein entsprechendes Programm. Damit die Videokonferenz qualitativ hochwertig durchgeführt werden kann, ist das Vorhandensein von großen Bandbreiten nötig.[56] Aufgrund der technischen Voraussetzungen stellt die Videokonferenz heute kein Kommunikationsmedium der breiten Öffentlichkeit dar, sondern bietet sich vor allem für Gespräche zwischen Fachbesuchern und Ausstellern an. Die Videokonferenz kommt dem persönlichen Kontakt auf realen Messen am nächsten, da neben der Sprache auch sichtbare Reaktionen wie Mimik und Gestik übermittelt werden.

Bei der zeitgleichen Kommunikation ist zu beachten, dass deren Nutzung nur dann möglich ist, wenn mindestens zwei interessierte Personen gleichzeitig im System sind. Dieses Problem kann durch die Bekanntgabe bestimmter Termine, zu denen bestimmte Personen oder besondere Gäste im Chat sind, zeitweise behoben werden. Die Bekanntgabe kann mittels Newsletter erfolgen.

Die Vorzüge des persönlichen Kontakts, wie die Befriedigung des Bedürfnisses nach persönlicher Begegnung, die mögliche vereinfachte Vertrauensgewinnung oder die positive Wirkung persönlicher Überzeugungskraft haften als Mangel grundsätzlich allen Ausführungen mehr oder weniger an. Der Aussteller hat via Internet auch nicht die Möglichkeit, aktiv auf die Interessenten zuzugehen. Als vorteilhaft für den Besucher gegenüber dem persönlichen Kontakt auf realen Messen erweist sich im Einzelfall die Möglichkeit einer komplett anonymen Anfrage durch die Benutzung einer kommerziellen E-Mail-Adresse oder eines beliebigem Namens beim Chat. Für den Aussteller hingegen ergibt sich das Problem, inwiefern die Anfragen ernst genommen werden können.

[...]


[1] Zuberbühler, M., Virtualität, 1998, S. 20.

[2] Vgl. AUMA (Hrsg.), Messewirtschaft, 2000, S. 7ff.

[3] Vgl. Gersemann, O., Chancen, 2000, S. 38.

[4] Vgl. Selinski, H./Sperling, U., Messe, 1995, S. 13.

[5] Vgl. Meffert, H., Marketing, 1998, S. 718.

[6] Vgl. hierzu: Selinski, H./Sperling, U., Messe, 1995, S.13f.

[7] Vgl. Selinski, H./Sperling, U., Messe, 1995, S. 14.

[8] Vgl. Berndt, R./Hermanns, A., Marketing-Kommunikation, 1993, S. 714.

[9] Vgl. AUMA (Hrsg.), Messebeteiligung, 1994, S. 32.

[10] Vgl. AUMA (Hrsg.), Messebeteiligung, 1994, S. 30.

[11] Vgl. Meffert, H., Marketing, 1998, S. 718.

[12] Vgl. Meffert, H., Messen als Marketinginstrument, 1993, S. 76.

[13] Eine Erläuterung der Messefunktionen erfolgt im Anhang I, S. 56ff.

[14] Vgl. Spiegel-Verlag Rudolf Augstein (Hrsg.), Messen und Messebesucher, 1992, S. 15f.

[15] Vgl. Spiegel-Verlag Rudolf Augstein (Hrsg.), Messen und Messebesucher, 1992, S. 16.

[16] Vgl. AUMA (Hrsg.), Messewirtschaft, 1999, S. 7.

[17] Vgl. Backhaus, H./Zydorek, C., Mustermesse, 1997, S. 139.

[18] Vgl. AUMA (Hrsg.), Messewirtschaft, 1999, S. 7.

[19] Gespräch mit Schmidt, J., Marketingleiter von Kaba Benzing GmbH, 08.06.2000.

[20] Vgl. o.V., Pow Wow, 1995, S. 24.

[21] Vgl. Spiegel-Verlag Rudolf Augstein (Hrsg.), Messen und Messebesucher, 1992, S. 20.

[22] Wissenschaftl. Gesells. für Marketing, Messemarketing, 1997, S. 5.

[23] Vgl. Wissenschaftl. Gesells. für Marketing, Messemarketing, 1997, S. 3.

[24] Vgl. AUMA (Hrsg.), Messebeteiligung, 1994, S. 42f.

[25] Vgl. Meffert, H., Messen als Marketinginstrument, 1993, S.86.

[26] Vgl. Dannenhauer, U., Expo 2000, S. 120.

[27] Meffert, H., Messen als Marketinginstrument, 1993, S. 89.

[28] Vgl. Meffert, H., Messen als Marketinginstrument, 1993, S. 90.

[29] Vgl. Berndt, R./Hermanns, A., Marketing-Kommunikation, 1993, S. 743.

[30] Vgl. AUMA (Hrsg.), Messebeteiligung, 1994, S. 97.

[31] Vgl. AUMA (Hrsg.), Messebeteiligung, 1994, S. 102.

[32] Vgl. Huckemann, M./Weiler, D., Messen messbar machen, 1998, S. 9.

[33] Synonym verwendete Begriffe in dieser Arbeit sind: Online-Messe, virtuelle Messe.

[34] Vgl. http://www.schmuckmesse.de, 24.05.2000.

[35] Vgl. http://www.bemarnet.com, 22.05.2000.

[36] Vgl. http://www.globis.de, 24.05.2000.

[37] Vgl. http://www.bemarnet.com, 22.05.2000.

[38] Vgl. http://www.cebit.de, 15.05.2000.

[39] Vgl. http://www.globis.de, 24.05.2000.

[40] Ein Plugin ist ein Zusatzprogramm für einen Browser, das dessen Funktionen erweitert.

[41] Vgl. http://www.netlexikon.akademie.de, 17.05.2000.

[42] Ein Browser ist ein Programm zum Betrachten von Web-Seiten.

[43] Vgl. http://www.virtex.co.uk, 15.04.2000.

[44] Vgl. Alpar, P., Internet, 1996, S. 49.

[45] Vgl. Hünerberg, R., Online-Medien, 1998, S. 116.

[46] Vgl. Löhr, J./Gronwald, S., Sicher surfen, 2000, S. 12.

[47] Vgl. http://www.netlexikon.akademie.de, 17.05.2000.

[48] Vgl. Hünerberg, R., Online-Medien, 1998, S.116.

[49] Synonym verwendete Begriffe in dieser Arbeit sind: Newsgroups, Newsgruppen.

[50] Vgl. Alpar, P., Internet, 1996, S. 56.

[51] Vgl. http://www.netlexikon.akademie.de, 17.05.2000.

[52] Vgl. Krause, J., Online-Marketing, 1999, S. 55.

[53] Beispiele für Emoticons sind :-) d.h. User ist glücklich :-( d.h. User ist traurig.

[54] Vgl. Alpar, P., Internet, 1996, S. 91f.

[55] Vgl. http://www.netlexikon.akademie.de, 23.05.2000.

[56] Vgl. Höller, J./Pils, M./Zlabinger, R., Internet, 1999, S. 32.

Details

Seiten
82
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2000
ISBN (eBook)
9783832447519
ISBN (Buch)
9783838647517
Dateigröße
748 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v220346
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Villingen-Schwenningen, früher: Berufsakademie Villingen-Schwenningen – Wirtschaft
Note
1,5
Schlagworte
neue medien virtuelle messe online-marketing messewirtschaft virtualität internet-messe

Autor

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Titel: Vergleich von traditionellen Messen mit Internet-Messen und deren Auswirkungen auf das Messekonzept eines mittelständischen Unternehmens