Evaluation von Produktbündeln auf Basis des Anchoring and Adjustment-Modells
©2001
Diplomarbeit
92 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Bündelung (Bundling) von Produkten dient den Unternehmen als marketing-politische Maßnahme, und ist definiert als die Zusammensetzung von zwei oder mehreren Produkten zu einem Paket, das unter einem Gesamtpreis angeboten wird. Dabei können bei der Zusammenstellung der Bündel beliebig viele Produkte hineingepackt werden. Jedoch sollte beim Bundling darauf geachtet werden, daß aus dem Produktbündel ein bestimmter Nutzen für den Nachfrager resultiert.
Die Produktbündelung wird branchenübergreifend angewandt, und begegnet den Nachfragern in den unterschiedlichsten Formen. In den letzten Jahren ist die Produktbündelung immer stärker in den Fokus marketingpolitischer Maßnahmen gerückt, und wird auch als (...) a widely observed business phenomenon bezeichnet. Dabei zielt die Bündelung u. a. darauf ab, sich mit Hilfe innovativer Ideen von der Konkurrenz abzusetzen und zu differenzieren, aber auch dem Wunsch der Nachfrager nach heterogenen Leistungen Folge leisten zu können.
Um das Bundling ideal und zielbezogen einsetzen zu können, bedarf es einer genauen Kenntnis, wie der Nachfrager bei der Bewertung und Beurteilung solcher Produkt-bündel vorgeht. Die Bündelung kann nämlich die Wahrnehmung und den Nutzen der im Paket enthaltenen Produkte verändern. Deshalb ist es erforderlich, die Wahrnehmung und Beurteilung von Produktbündeln durch den Nachfrager zu erforschen. Der Nachfrager handelt für gewöhnlich nicht allein nach rationalen und ökonomischen, sondern auch nach subjektiven Entscheidungskriterien. Die verhaltenswissen-schaftlichen Modelle versuchen diese individuellen Beurteilungs- und Entscheidungs-kriterien zu erfassen, um entsprechende Implikationen für die Bündelung abzuleiten. Eines der bekanntesten Modelle ist das Anchoring and Adjustment Modell. Das Modell ermöglicht es, den Ablauf der Wahrnehmung und Bewertung von Produktbündeln durch den Nachfrager zu verstehen. Dieses Verständnis ist notwendig, um Anhaltspunkte für die Zusammenstellung und nutzengerechte Gestaltung von Produktbündeln zu erkennen und diese entsprechend einzusetzen. Erst die Kenntnis über die Einsatzweise von Einflussfaktoren und deren Wirkung auf das Nachfragerverhalten bei der Bündelbewertung verhilft den Unternehmen wertvollere Produktbündel zu gestalten.
Die vorliegende Arbeit setzt sich überwiegend mit der Evaluation von Produktbündeln aus Sicht der Nachfrager auseinander, und verfolgt drei Ziele:
1. Die Grundzüge der […]
Die Bündelung (Bundling) von Produkten dient den Unternehmen als marketing-politische Maßnahme, und ist definiert als die Zusammensetzung von zwei oder mehreren Produkten zu einem Paket, das unter einem Gesamtpreis angeboten wird. Dabei können bei der Zusammenstellung der Bündel beliebig viele Produkte hineingepackt werden. Jedoch sollte beim Bundling darauf geachtet werden, daß aus dem Produktbündel ein bestimmter Nutzen für den Nachfrager resultiert.
Die Produktbündelung wird branchenübergreifend angewandt, und begegnet den Nachfragern in den unterschiedlichsten Formen. In den letzten Jahren ist die Produktbündelung immer stärker in den Fokus marketingpolitischer Maßnahmen gerückt, und wird auch als (...) a widely observed business phenomenon bezeichnet. Dabei zielt die Bündelung u. a. darauf ab, sich mit Hilfe innovativer Ideen von der Konkurrenz abzusetzen und zu differenzieren, aber auch dem Wunsch der Nachfrager nach heterogenen Leistungen Folge leisten zu können.
Um das Bundling ideal und zielbezogen einsetzen zu können, bedarf es einer genauen Kenntnis, wie der Nachfrager bei der Bewertung und Beurteilung solcher Produkt-bündel vorgeht. Die Bündelung kann nämlich die Wahrnehmung und den Nutzen der im Paket enthaltenen Produkte verändern. Deshalb ist es erforderlich, die Wahrnehmung und Beurteilung von Produktbündeln durch den Nachfrager zu erforschen. Der Nachfrager handelt für gewöhnlich nicht allein nach rationalen und ökonomischen, sondern auch nach subjektiven Entscheidungskriterien. Die verhaltenswissen-schaftlichen Modelle versuchen diese individuellen Beurteilungs- und Entscheidungs-kriterien zu erfassen, um entsprechende Implikationen für die Bündelung abzuleiten. Eines der bekanntesten Modelle ist das Anchoring and Adjustment Modell. Das Modell ermöglicht es, den Ablauf der Wahrnehmung und Bewertung von Produktbündeln durch den Nachfrager zu verstehen. Dieses Verständnis ist notwendig, um Anhaltspunkte für die Zusammenstellung und nutzengerechte Gestaltung von Produktbündeln zu erkennen und diese entsprechend einzusetzen. Erst die Kenntnis über die Einsatzweise von Einflussfaktoren und deren Wirkung auf das Nachfragerverhalten bei der Bündelbewertung verhilft den Unternehmen wertvollere Produktbündel zu gestalten.
Die vorliegende Arbeit setzt sich überwiegend mit der Evaluation von Produktbündeln aus Sicht der Nachfrager auseinander, und verfolgt drei Ziele:
1. Die Grundzüge der […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 4684
Brezovac, Ilja: Evaluation von Produktbündeln auf Basis des Anchoring and Adjustment-Modells
/ Ilja Brezovac - Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Mainz, Universität, Diplom, 2001
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http://www.diplom.de, Hamburg 2001
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
II
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis ...IV
Tabellenverzeichnis... V
Abkürzungsverzeichnis ...VI
1 Zur Problematik der Evaluation von Produktbündeln...1
1.1 Problemstellung und praktische Relevanz...1
1.2 Zielsetzung und Motivation der Arbeit ...2
1.3 Aufbau und Übersicht der Arbeit ...3
2 Grundzüge der Produktbündelung ...4
2.1 Praxisbeispiele zur Produktbündelung ...4
2.2 Begriffsabgrenzungen und Definitionen ...5
2.3 Formen
der
Produktbündelung ...6
2.3.1 Basisformen der Produktbündelung ...6
2.3.2 Sonderformen der Produktbündelung...8
2.4 Ziele der Produktbündelung ...13
2.5 Tendenz zur Entbündelung...30
2.6 Voraussetzungen für die Produktbündelung...33
3 Nachfragerverhalten bei Produktbündelung ...36
3.1 Motive für den Kauf und Nichtkauf von Produktbündeln...36
3.1.1 Gründe für den Kauf von Produktbündeln ...36
3.1.2 Gründe für den Nichtkauf von Produktbündeln ...39
3.2 Wahrnehmung und Bewertung von Produktbündeln ...42
Inhaltsverzeichnis
III
3.2.1 Grundlagen
des
Bewertungsvorgangs ...43
3.2.2 Die Notwendigkeit der Psychologie ...45
3.2.3 Verhaltenswissenschaftliche
Theorien ...49
4 Ein Modell zur Produktbündelevaluation ...51
4.1 Grundkonzept des Modells...52
4.2 Ablauf des Bewertungsvorgangs ...54
4.3 Einflußfaktoren auf die Produktbündelevaluation...60
4.3.1 Ausgewählte
Forschungsarbeiten ...61
4.3.1.1 Yadav (1994) ...61
4.3.1.2 Herrmann/Bauer/Huber (1996)...64
4.3.1.3 Gaeth, Levin, Chakraborty und Levin (1990) ...66
4.3.2 Zusammenfassung der Ergebnisse...67
5 Implikationen für die Produktbündelung...70
6 Fazit und Ausblick ...74
Anhang ... VII
Die Black Box ... VII
Literaturverzeichnis...IX
Abbildungsverzeichnis
IV
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abbildung 1: Illustration der wesentlichen Formen der Produktbündelung...11
Abbildung 2: Die Bündelungsform in Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus ...13
Abbildung 3: Motive für den Kauf bzw. Nichtkauf von Produktbündeln ...42
Abbildung 4: Ablauf des Bewertungsvorgangs von Produktbündeln...44
Abbildung 5: Formung des Bündelurteils durch Integration der Einzelurteile...45
Abbildung 6: Das Modell Anchoring and Adjustment ...59
Abbildung 7: Die wesentlichen Einflußebenen auf die Bündelevaluation ...60
Abbildung 8: Einflußfaktoren von Nicht-Preisinformationen ...68
Abbildung 9: Anhaltspunkte für die Produktbündelung ...73
Abbildung 10: Das Black-Box-Modell ... VIII
Tabellenverzeichnis
V
Tabellenverzeichnis
Seite
Tabelle 1: Abschöpfung von Konsumentenrente durch Produktbündelung ...19
Tabelle 2: Ziele der Produktbündelung...29
Tabelle 3: Illustration der Anchoring and Adjustment Heuristik...54
Abkürzungsverzeichnis
VI
Abkürzungsverzeichnis
Aufl. ... Auflage
bzw. ... beziehungsweise
ca. ... zirka
d. h. ... das heißt
et al. ... et alii (und andere)
f. ... folgende
ff. ... fortfolgende
Hrsg. ... Herausgeber
i. d. R. ... in der Regel
i. S. ... im Sinne
Jg. ... Jahrgang
Nr. ... Nummer
S. ... Seite
SMS ... Short Message Service
u. a. ... unter anderem
usw. ... und so weiter
vgl. ... vergleiche
Vol. ... Volume
z. B. ... zum Beispiel
... Summe
... Euro
1. Zur Problematik der Evaluation von Produktbündeln
1
1 Zur Problematik der Evaluation von Produktbündeln
1.1 Problemstellung und praktische Relevanz
Die Bündelung (,,Bundling")
1
von Produkten
2
dient den Unternehmen als marketing-
politische Maßnahme, und ist definiert als die Zusammensetzung von zwei oder
mehreren Produkten zu einem Paket, das unter einem Gesamtpreis angeboten wird.
Dabei können bei der Zusammenstellung der Bündel beliebig viele Produkte
hineingepackt werden. Jedoch sollte beim Bundling darauf geachtet werden, daß aus
dem Produktbündel ein bestimmter Nutzen für den Nachfrager resultiert.
3
Die Produktbündelung wird branchenübergreifend angewandt, und begegnet den
Nachfragern in den unterschiedlichsten Formen. In den letzten Jahren ist die
Produktbündelung immer stärker in den Fokus marketingpolitischer Maßnahmen
gerückt, und wird auch als ,,(...) a widely observed business phenomenon"
4
bezeichnet.
Dabei zielt die Bündelung u. a. darauf ab, sich mit Hilfe innovativer Ideen von der
Konkurrenz abzusetzen und zu differenzieren, aber auch dem Wunsch der Nachfrager
nach heterogenen Leistungen Folge leisten zu können.
5
Um das Bundling ideal und zielbezogen einsetzen zu können, bedarf es einer genauen
Kenntnis, wie der Nachfrager bei der Bewertung und Beurteilung solcher Produkt-
bündel vorgeht. Die Bündelung kann nämlich die Wahrnehmung und den Nutzen der im
Paket enthaltenen Produkte verändern. Deshalb ist es erforderlich, die Wahrnehmung
und Beurteilung von Produktbündeln durch den Nachfrager zu erforschen. Der
Nachfrager handelt für gewöhnlich nicht allein nach rationalen und ökonomischen,
sondern auch nach subjektiven Entscheidungskriterien. Die verhaltenswissen-
schaftlichen Modelle versuchen diese individuellen Beurteilungs- und Entscheidungs-
kriterien zu erfassen, um entsprechende Implikationen für die Bündelung abzuleiten.
1
Im folgenden sollen diese beiden Begriffe synonym verwendet werden.
2
Ein Produkt wird als ,,Vermarktungsgegenstand" eines Unternehmens bezeichnet. Bei diesem
,,Vermarktungsgegenstand" kann es sich sowohl um ein physisches Produkt als auch um eine
Dienstleistung handeln (vgl. Nieschlag et al. (1997), S. 152 f.).
3
Vgl. Guiltinan (1987), S. 74; Chen (1997), S. 85; Lawless (1991), S. 274 f.;
Gaeth et al. (1990), S. 47.
4
Chen (1997), S. 85.
5
Vgl. Bauer (1999), S. 129; Lawless (1991), S. 267; Nagle (1984), S. 18 f.; Yadav (1990), S. 16.
1. Zur Problematik der Evaluation von Produktbündeln
2
Eines der bekanntesten Modelle ist das ,,Anchoring and Adjustment Modell". Das
Modell ermöglicht es, den Ablauf der Wahrnehmung und Bewertung von
Produktbündeln durch den Nachfrager zu verstehen. Dieses Verständnis ist notwendig,
um Anhaltspunkte für die Zusammenstellung und nutzengerechte Gestaltung von
Produktbündeln zu erkennen und diese entsprechend einzusetzen. Erst die Kenntnis
über die Einsatzweise von Einflussfaktoren und deren Wirkung auf das
Nachfragerverhalten bei der Bündelbewertung verhilft den Unternehmen wertvollere
Produktbündel zu gestalten.
6
1.2 Zielsetzung und Motivation der Arbeit
Die vorliegende Arbeit setzt sich überwiegend mit der Evaluation von Produktbündeln
aus Sicht der Nachfrager auseinander, und verfolgt drei Ziele:
1. Die Grundzüge der Produktbündelung im allgemeinen sowie die unterschied-
lichen Motive und Ziele der Produktbündelanbieter zu erläutern.
2. Die Illustration sowie die Vorgehens- und Verhaltensweise bei der Bewertung
von Produktbündeln, u. a. anhand des Anchoring and Adjustment Modells, um
die psychologischen Prozesse während der Bewertungsphase von Bündeln
verständlicher zu machen.
3. Das Aufzeigen von Wirkungen bestimmter Bündelfaktoren auf die Produkt-
bündelbewertung, um mögliche Anhaltspunkte und Erkenntnisse für die
marketingpolitische Gestaltung von Bündeln zu gewinnen.
Das Erreichen und die Umsetzung dieser beiden letztgenannten Ziele soll dazu
beitragen, daß die Unternehmen ihre spezifischen Motive, eine Produktbündelung
durchzuführen, bestmöglich erreichen und realisieren können.
6
Vgl. Yadav (1994), S. 342 ff.; Yadav (1990), S. 2 ff.; Kirchler (1995), S. 21 ff.;
Priemer (1999), S. 33 ff.
1. Zur Problematik der Evaluation von Produktbündeln
3
1.3 Aufbau und Übersicht der Arbeit
Um die aufgeführten Ziele zu erreichen, unterliegt die vorliegende Arbeit folgendem
systematischen Aufbau:
Im folgenden Kapitel werden zunächst die grundlegenden Aspekte und Sachverhalte der
Produktbündelung beschrieben. Im Fokus des Kapitels stehen die Motivationen für den
Einsatz einer Bündelungsstrategie sowie die Motive, die einen Anbieter veranlassen,
eine Entbündelung vorzunehmen. Den Abschluß des Kapitels bildet der Abschnitt über
die Voraussetzungen für die Produktbündelung.
Das dritte Kapitel befaßt sich im ersten Abschnitt mit den Gründen, die den Nachfrager
veranlassen, ein Produktbündel auszuwählen oder abzulehnen. Im darauffolgenden
Abschnitt wird zunächst der grundsätzliche Prozeß der Evaluation von Produktbündeln
als Integrationsaufgabe erläutert. Anschließend wird die Notwendigkeit der Psychologie
für das Verständnis des Ablaufs des Bewertungsvorgangs von Produktbündeln durch
den Nachfrager dargelegt. Im letzten Teil des zweiten Abschnitts wird auf die
verhaltenswissenschaftlichen Theorien eingegangen sowie deren Notwendigkeit und
Ziele beschrieben.
Im vierten Kapitel wird der Ablauf der Bündelbewertung durch den Nachfrager anhand
eines speziellen verhaltenswissenschaftlichen Modells, dem Anchoring and Adjustment
Modell, aufgezeigt. Dabei werden die Vorgehensweisen des Nachfragers bei der
Bewertung von Produktbündeln illustriert sowie entsprechende Einflußvariablen,
anhand von ausgewählten bisherigen Forschungsarbeiten, auf die Bewertung von
Bündelprodukten beschrieben und erläutert.
Basierend auf dem Wissensstand aus den vorangehenden Kapiteln werden im fünften
Kapitel die zuvor aufgezeigten Einflußvariablen auf die Evaluation von Produktbündeln
in Implikationen für die Produktbündelungspolitik transformiert.
Den Abschluß der vorliegenden Arbeit bildet das sechste Kapitel. Es liefert neben dem
Fazit zu dem erworbenen Kenntnisstand einen Ausblick auf weitere, mögliche, noch
nicht untersuchte oder berücksichtigte Sicht- und Wahrnehmungsweisen eines Produkt-
bündels durch den Nachfrager.
2. Grundzüge der Produktbündelung
4
2 Grundzüge der Produktbündelung
Zahlreiche Unternehmen stehen vor der Entscheidung und Aufgabe, ihre Produkte
bestmöglich gegenüber ihren Wettbewerbern am Markt zu positionieren. Um dies
umzusetzen, müssen die Unternehmen sich entscheiden, welche der folgenden
Möglichkeiten vorteilhafter und rentabler sind: Die Produkte einzeln zu verkaufen, sie
nur als Produktpakete anzubieten oder die Produktbündel und zusätzlich die einzelnen
Komponenten des Bündels als Kaufmöglichkeit zu offerieren.
7
2.1 Praxisbeispiele zur Produktbündelung
- Produktpakete können z. B. von Reiseunternehmen zusammengestellt werden in
Form von Pauschalreisen (bestehend aus Flug, Hotel und noch zusätzlichen
Leistungen, wie z. B. Ausflügen, Mietautos und Abendprogrammen).
- Computerfirmen schnüren und kreieren Pakete aus Personalcomputern, Software
und weiteren Hardwarekomponenten (wie z. B.: Drucker, Scanner, Bildschirm
und Modem).
- Auch Autowaschanlagen bieten Produktpakete an, vom All-Inclusive-
Waschangebot bis hin zur einfachsten Variante der Autowäsche.
- Die Lebensmittelbranche bündelt von Zeit zu Zeit bestimmte Güter miteinander,
wie z. B. Obstkombinationspakete oder Feinschmeckerkörbe.
- Menükombinationen in Restaurants, die üblicherweise aus Vorspeise,
Hauptgang und Dessert bestehen, sind Produktbündel. Sehr erfolgreich agieren
in diesem Zusammenhang McDonald's und Burger King, die ein Getränk, eine
Portion Pommes Frites und einen Hamburger zu einem günstigeren Gesamtpreis
als Menü anbieten.
- Auf dem Mobilkommunikationsmarkt werden den Kunden Gesamtofferten, in
Form von Grundgebühr, einer gewissen Anzahl an Freiminuten (im Paket
enthaltene, bereits bezahlte Minuten zum Telefonieren) und an kostenlosen
SMS
8
zu einem speziellen Paketpreis angeboten.
7
Vgl. Wuebker (1997), S. 3; Simon (1992 a), S. 2; Wuebker (1999 a), S. 26.
8
Short Message Service: Die Möglichkeit, Textnachrichten über das Handy zu verschicken.
2. Grundzüge der Produktbündelung
5
2.2 Begriffsabgrenzungen und Definitionen
In der Literatur werden häufig unterschiedliche Begriffe verwendet, die jedoch das
gleiche Anliegen und Thema beinhalten. So werden in zahlreichen Ausarbeitungen die
Begriffe Bündelung, Preisbündelung und Produktbündelung bedeutungsähnlich
verwendet.
9
Yadav (1994) verwendet den Begriff Bündelung synonym mit
Produktbündelung und Venkatesh et al. (1993) mit Preisbündelung. Damit keine
Verwechslung zwischen den verschiedenen Bezeichnungen entsteht, werden nun diese
unterschiedlichen Begriffe definiert.
- Der Oberbegriff: Die Bündelung
Der Begriff der Bündelung dient als Oberbegriff für die beiden Termini Preis- und
Produktbündelung. Die Bündelung an sich beschäftigt sich demnach gleichzeitig mit der
optimalen Preis- und Produktbündelung.
10
In den Arbeiten von Hanson et al. (1990) und
Fuerderer (1999) werden beispielsweise Preis- und Produktbündelung simultan
betrieben.
- Definition der Preisbündelung
Mit dem Einsatz der Preisbündelung wird hauptsächlich das Ziel verfolgt, den
optimalen Preis für das bereits zusammengestellte Produktbündel zu finden. Im
Vordergrund dieser Aufgabe steht vor allem die optimale Preissetzung i. S. von
maximaler Abschöpfung der Konsumentenrente
11
.
12
Das Ziel der Preisbündelung wird in
den Ausarbeitungen von Venkatesh et al. (1993), Schmalensee (1984) und Adams et al.
(1976) verfolgt.
Nach Wuebker verfolgt ein Anbieter genau dann das Ziel der Preisbündelung, wenn das
Produktbündel aus heterogenen Produkten besteht, und dieses Bündel zu einem
einheitlichen Preis angeboten wird.
13
9
Vgl. Huber et al. (2000), S. 578 ff.; Wuebker (1997), S. 9 ff.
10
Vgl. Wuebker (1997), S. 9 f.
11
Die Konsumentenrente ist die Differenz zwischen dem Preis, den ein Kunde zu zahlen bereit ist
(Maximalpreis) und dem Preis, den er tatsächlich zahlen muß (Angebotspreis) (vgl. Simon (1992 a),
S. 10; Varian (2001), S. 236 ff.; Koschnik (1997 a), S. 823 ff.; Poth (1999), S. 199).
2. Grundzüge der Produktbündelung
6
- Definition der Produktbündelung
Denjenigen Autoren, die sich mit der Produktbündelung beschäftigen, geht es vor allem
um die Zusammenstellung des Bündels, d. h. um die Produktkomponenten, welche das
Bündelpaket konstruieren sollen. Besonders relevant bei der Zusammenstellung des
Produktbündels ist dabei die Beurteilung und Wahrnehmung des Produktbündels aus
Sicht des Nachfragers. Primär wird hierbei die Preispolitik bzw. die Preisfindung für
das Bündel nicht berücksichtigt.
14
Beispiele zu Ausarbeitungen der Produktbündelung
sind Herrmann et al. (1996 a) und Bojanic (1988).
2.3 Formen der Produktbündelung
Die Produktbündelung unterscheidet verschiedene Bündelungsstrategien und -formen,
welche im folgenden aufgezeigt werden sollen. Dabei werden die Basis- und
Sonderformen erläutert und anhand von Beispielen verdeutlicht.
2.3.1 Basisformen der Produktbündelung
Zunächst werden die beiden wichtigsten Formen der Produktbündelung betrachtet, die
reine Bündelung (,,pure bundling") und die gemischte Bündelung (,,mixed bundling").
15
Bei der reinen Bündelung werden nur die Produktbündel angeboten; es gibt keine
Möglichkeit, die Produkte aus diesen Bündeln separat zu erwerben. Dementsprechend
bleiben dem Nachfrager nur zwei Möglichkeiten der Entscheidung, nämlich Kauf oder
Nichtkauf, wobei im Fall des Kaufs eines Bündels nicht gewünschte Komponenten
miterworben werden müssen.
16
Beispiele für die reine Bündelung wären die Pauschalreise (bestehend aus Flug und
Hotel), oder Kreditkarten (z. B. Visa-Card), die neben der Kartenleistung noch
Versicherungsleistungen bezüglich der mit der Karte bezahlten Waren umfassen. Dies
12
Vgl. Simon (1992 b), S. 442 ff.; Wuebker (1997), S. 10.
13
Vgl. Wuebker (1997), S. 12.
14
Vgl. Wuebker (1997), S. 9 ff; Herrmann (1998), S. 550.
15
Vgl. Adams et al. (1976), S. 270.
16
Vgl. Yadav et al. (1993), S. 351; Wieandt (1994), S. 859; Venkatesh et al. (1993), S. 494;
Dansby et al. (1984), S. 378.
2. Grundzüge der Produktbündelung
7
gilt natürlich nur, so lange die Leistungskomponenten des Bündels nicht zusätzlich
einzeln angeboten werden und nicht beliebig kombinierbar sind.
17
Die gemischte Bündelung andererseits ermöglicht den Erwerb der Produkte entweder
im Bündel oder durch den Einzelkauf der im Paket enthaltenen Produkte. Somit hat der
Nachfrager die freie Wahl zwischen Kauf und Nichtkauf des Produktpakets und der
einzelnen Produkte.
18
Als Beispiele dieser Form der Bündelung dienen die Menüangebote von Burger King
oder das Office-Paket von Microsoft. Im Restaurant werden neben einem
zusammengestellten Menü häufig die Komponenten des Menüs noch einmal getrennt
angeboten. Die Differenzierung des Angebots entsteht hauptsächlich deswegen, weil die
Nachfrager die verschiedenen Komponenten des Menüs (Vorspeise, Hauptgang,
Nachtisch) unterschiedlich gewichten, je nach ihren subjektiven Präferenzen. Existieren
keine Gewichtungsunterschiede, wählt der Nachfrager das Menü; liegen seine
Präferenzen verstärkt auf einer bestimmten Komponente, so wird er à la carte wählen.
Dementsprechend kommt es nicht auf die Ausgabenbereitschaft der Kunden an, sondern
auf die Preisbereitschaft, welche sie gegenüber den einzelnen Komponenten
entgegenbringen.
19
Bei der Anwendung der reinen Bündelung wird praktisch ein neues Produkt kreiert, mit
dessen Hilfe das Unternehmen versucht, einen größeren Teil der Konsumentenrente
abzuschöpfen. Die Abschöpfung wird durch die Reduzierung der Heterogenität auf der
Nachfragerseite als Resultat der Bündelung möglich.
20
Im Gegensatz zur reinen Bündelung, kann bei Umsetzung der gemischten Bündelung
mehr Konsumentenrente abgeschöpft werden. Dies ist möglich, da in diesem Fall die
Vorteile der reinen Bündelung mit den Vorteilen, die aus dem zusätzlichen
Einzelangebot der Produkte resultieren, miteinander verknüpft werden.
21
Ein Vorteil der
17
Vgl. Wuebker (1997), S. 29.
18
Vgl. Guiltinan (1987), S. 75; Yadav et al. (1993), S. 351; Wieandt (1994), S. 858;
Dansby et al. (1984), S. 378; Suri et al. (1999), S. 177.
19
Vgl. Simon (1992 a), S. 16; Adams et al. (1976), S. 488.
20
Vgl. Schmalensee (1984), S. 227; Simon (1992 b), S. 447 ff.
21
Vgl. Schmalensee (1984), S. 227; Simon et al. (1999), S. 21; Bojanic (1988), S. 6;
Fuerderer (1999), S. 44.
2. Grundzüge der Produktbündelung
8
gemischten Bündelung besteht in der Tatsache, daß der Nachfrager nicht gezwungen
wird, nur das Bündel zu kaufen. Um die Vorteile der gemischten Bündelung
bestmöglich ausnutzen zu können, muß bei der Preisfestsetzung eine simultane
Optimierung der Preise für die Einzelangebote und der Bündelpakete erfolgen.
Ansonsten kann es bei einer gemischten Bündelungsstrategie zu einer Kannibalisierung
der Angebote untereinander kommen.
22
Im allgemeinen ist der Bündelpreis niedriger als die Summe der Einzelpreise für die im
Bündel enthaltenen Produkte. Dies kann jedoch in Ausnahmefällen umgekehrt sein,
wenn der Nutzen des Produktbündels höher ist, als die Summe der Nutzen der einzelnen
Produkte innerhalb des Bündels. In der Literatur ist diese Form der Bündelung unter
,,Premium Bundling" bekannt.
23
Zur Illustration dieses Sachverhalts könnte man sich einen Satz Uhren vorstellen, z. B.
das Swiss Art Swatch Set von der Firma Swatch, eine nummerierte Sonderserie mit
unterschiedlichen Motiven zur 700 Jahr Feier der Schweiz. Die Uhrenkollektion besitzt
als Bündel einen höheren Wert, als die Summe der Einzelstücke, da das Set einen
Sammlerwert hat.
24
2.3.2 Sonderformen der Produktbündelung
Neben den Basisformen der Produktbündelung existieren sogenannte Sonderformen,
von denen vier im folgenden Abschnitt erläutert werden sollen.
- Tie-in Sales Form (Kopplungsverkäufe)
Hierbei verpflichtet sich der Käufer des Hauptproduktes, komplementäre
25
Güter für
die Nutzung des Hauptproduktes vom selben Anbieter zu erwerben. Das
Hauptprodukt ist dabei i. d. R. ein dauerhaftes Produkt (Gebrauchsgut), wie z. B. ein
Personalcomputer oder eine Maschine. Die komplementären Güter wiederum sind
22
Vgl. Venkatesh et al. (1993), S. 504 f.; Adams et al. (1976), S. 483.
23
Vgl. Cready (1991), S. 173 ff.
24
Vgl. Simon (1992 b), S. 443.
25
Man spricht von komplementären Produkten, wenn diese zusammen verwendet werden (z. B.: Auto
und Benzin). In der Regel steigt der Absatz des einen Gutes, wenn der des anderen steigt und
umgekehrt (vgl. Varian (2001), S. 94 ff.; Poth et al. (1999), S. 192; Koschnik (1997 a), S. 804).
2. Grundzüge der Produktbündelung
9
keine dauerhaften Güter, sondern sind Verbrauchsgüter wie z. B. Papier, Drucker-
tinte, Datenträger oder Service bzw. Wartung.
26
Die Produktbündelung mit Hilfe der Tie-in Sales Form wird von Unternehmen
hauptsächlich dann umgesetzt, wenn das Unternehmen versucht, seine Vormacht-
stellung (häufig Monopolstellung), die es auf dem einen Markt hat, auf den anderen
Markt zu übertragen.
27
Eines der bekanntesten Beispiele zur Tie-in Sales Form ist die in den dreißiger
Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts verkaufte Tabelliermaschine von IBM. Mit
dem Kauf der Tabelliermaschinen verpflichtete sich der Kunde gleichzeitig auch zur
Abnahme der für diese Maschinen notwendigen Lochkarten von IBM. Die Loch-
kartenumsätze trugen daraufhin mit einem erheblichen Teil von ca. 35 Prozent zum
Gesamtumsatz bei. Nachdem es 1932-1936 zum Kartellverfahren gegen IBM kam,
mußte IBM diese profitable und wettbewerbsbeschränkende Verkaufspraxis
einstellen.
28
- Kreuzcouponierung
(Cross-Selling-Form)
29
Im Fall der Bündelung anhand von Preisnachlaß-Coupons stehen die im Bündel
enthaltenen Produkte i. d. R. in keinem bestimmten Verhältnis zueinander, d. h. die
Güter sind nicht miteinander verbunden und stehen deshalb in keinem strengen
Komplementär- oder Substitutionsverhältnis
30
. Geht man von einem Zweiproduktfall
(Produkte A und B) aus, so funktioniert diese Form der Bündelung wie folgt: Der
Nachfrager erwirb Produkt A und erhält gleichzeitig mit dem Erwerb des Produktes
A einen Rabattgutschein für Produkt B. Beim Kauf des Produktes B und
gleichzeitiger Vorlage des Rabattgutscheins wird dem Nachfrager ein Preisnachlaß
auf das Produkt B gewährt.
31
26
Vgl. Burstein (1960), S. 68; Yadav (1990), S. 21 f.; Simon (1992 b), S. 444 f.
27
Vgl. Guiltinan (1987), S. 75; Bojanic (1988), S. 11 ff.; Seidmann (1991), S. 491 ff.;
Bowman (1957), S. 19 ff.
28
Vgl. Rodgers (1971), S. 292 ff.; Malik (1975), S. 370 f.; Nagle (1984), S. 16.
29
Einsatz von Preisnachlaß-Coupons (vgl. Poth et al. (1999), S. 61).
30
Man spricht von Substituten, wenn die Güter in einem Austauschverhältnis zueinander stehen, wie
z. B. Butter und Margarine, und eine Preiserhöhung von einem der beiden Gütern zum Mehrabsatz
beim anderen Gut führt (vgl. Varian (2001), S. 105 ff.; Koschnik (1997 b), S. 1819).
2. Grundzüge der Produktbündelung
10
Als bekanntes Beispiel für die Kreuzcouponierung dient der Kauf von Kinokarten,
mit dessen Erwerb der Kunde gleichzeitig einen Rabatt auf Getränke oder Chips
erhält, falls er diese erwirbt.
Die Kreuzcouponierung wird gerne angewendet, um neuen Produkten den
Markteinstieg zu erleichtern oder um Produkten mit schwachen Absatzzahlen einen
Umsatzschub zu erteilen.
32
- Add-on
Bündelung
Die Add-on Bündelungsform besteht aus dem Hauptprodukt und dem Nebenprodukt
(,,add-on product"), wobei die Produkte innerhalb des Bündels heterogen sind. Das
Nebenprodukt kann bei dieser Bündelungsform jedoch nur erworben werden, wenn
das Hauptprodukt ebenfalls erworben wird. Zur Illustration seien zwei Produkte A
und B gegeben. Wenn Produkt A (z. B. eine Autowäsche) das Hauptprodukt ist und
Produkt B (z. B. eine zusätzliche Lackpolitur oder extra Wachs) das Nebenprodukt,
dann hat der Nachfrager nur die Möglichkeit das Nebenprodukt zu erwerben, wenn
er zusätzlich das Hauptprodukt erwirbt. Dementsprechend hat der Nachfrager die
Auswahl zwischen dem Erwerb von Produkt A oder von Produkt A und B. Produkt
B kann der Nachfrager nicht einzeln erwerben. Außerdem muß er beide Produkte
vom selben Anbieter beziehen, da die Produkte und Dienstleistungen im Add-on
Fall häufig derart miteinander verzahnt sind, daß man Haupt- und Nebenprodukte
von unterschiedlichen Anbietern nicht miteinander kombinieren kann. Produkt B hat
für den Nachfrager einzeln keinen Nutzen, und aus diesem Grund auch keinen Wert
unabhängig von Produkt A, da er Produkt B, die Möglichkeit des Erwerbs
vorausgesetzt, ohne den Erwerb von Produkt A nicht anwenden bzw. verwenden
könnte.
33
- Umsatzbonusprogramme
Beim Umsatzbonusprogramm wird dem Nachfrager i. d. R. am Ende des Jahres eine
prozentuale Vergütung bzw. ein Bonus, abhängig vom Umsatz der gekauften
31
Vgl. Wieandt (1994), S. 859 f.; Simon (1992 a), S. 6.
32
Vgl. Poth et al. (1999), S. 62; Simon et al. (1999), S. 12.
33
Vgl. Guiltinan (1987), S. 84; Wuebker (1997), S. 32.
2. Grundzüge der Produktbündelung
11
Waren, auf seinem Verrechnungskonto gutgeschrieben. Der Bonus bezieht sich auf
alle gekauften Waren; es zählt der Gesamtumsatz, unabhängig von der Menge und
der Art der gekauften Güter. Die Vergütung ist dann von der jeweiligen Umsatz-
staffelung im Unternehmen, die es zu erreichen gilt, abhängig.
34
Ein bekanntes Beispiel für Umsatzbonusprogramme ist die Karstadt-Hertie
Klubkarte. Bei diesem System erhält der Kunde eine Einkaufskarte, auf der seine
Umsätze in Form von Punkten vermerkt werden. Erreicht der Anbieter eine gewisse
Punktzahl innerhalb eines Jahres, erhält er z. B. bei Karstadt einen entsprechenden
Einkaufsgutschein (Payback-System).
Die folgende Abbildung zeigt noch einmal übersichtartig die vorher beschriebenen
wesentlichen Formen der Produktbündelung.
Abbildung 1: Illustration der wesentlichen Formen der Produktbündelung
(Quelle: Angelehnt an Simon et al. (1999), S. 12; Wuebker (1997), S. 35)
Welche Bündelungsform das Unternehmen letztendlich wählt, hängt im wesentlichen
von den auf dem jeweiligen Markt existierenden Konditionen ab. Die genaue Prüfung
34
Vgl. Simon (1992 a), S. 6.
Bündelungs-
formen
Reine
Bündelung
Sonder-
formen
Gemischte
Bündelung
Basisformen
Kopplungs-
verkäufe
Umsatz-
rabatte
Add-on
Bündelung
Kreuzcou-
ponierung
2. Grundzüge der Produktbündelung
12
und Analyse der jeweiligen Rahmenbedingungen ist für jede Bündelungsüberlegung
notwendig, um die bestmögliche Bündelungsform herausfiltern zu können, falls die
Nichtbündelung weniger profitabel ist.
Eine generelle Aussage oder Regel, unter welchen Gegebenheiten und Bedingungen
welche Bündelungsform oder überhaupt eine Bündelung sinnvoll ist, existiert nicht.
35
Deshalb können die folgenden Regeln lediglich als Anhaltspunkte dienen:
- Falls die Maximalpreise der Nachfrager für eines der beiden Produkte, die für
die Bündelung in Frage kommen, relativ hoch sind und für das andere relativ
niedrig, so ist eine Einzelpreisbildung am sinnvollsten.
- Weisen die Nachfrager relativ hohe Maximalpreise für die einzelnen Produkte
auf, so ist i. d. R. eine reine Produktbündelung zu empfehlen.
- Die gemischte Produktbündelung ist anzuwenden, wenn Segmente existieren, in
denen die einen Nachfrager gleiche Wertschätzungen für die Produkte, und die
anderen erhebliche Unterschiede in den Wertschätzungen haben, und somit
extreme Präferenzen gegenüber den Produkten besitzen.
36
Zusätzlich zur Verteilung der Maximalpreise kann man den Produktlebenszyklus
37
als
Anhaltspunkt für die Auswahl der Bündelungsform nehmen. Die reine Bündelung
eignet sich demnach vor allem, wenn der Nachfrager noch nicht so sehr mit den
Produkten vertraut ist, und die gemischte Bündelung, wenn der Nachfrager ein gewisses
Grundverständnis und Produkt-Know-how aufgebaut hat und die eigenständige
Zusammenstellung bevorzugt.
38
35
Vgl. Guiltinan (1987), S. 83 f.; Dolan et al. (1996), S. 244.
36
Vgl. Dolan et al. (1996), S. 231; Wuebker (1997), S. 63; Schmalensee (1984), S. 227;
Faßnacht (1996), S. 87.
37
,,Die Lebenszyklushypothese besagt, daß der Absatz von Produkten durch einen typischen zeitlichen
Verlauf gekennzeichnet ist"(Schierenbeck (2000), S. 121; vgl. auch Wöhe (2000),
S. 529 ff.).
38
Vgl. Huber et al. (2000), S. 582.
2. Grundzüge der Produktbündelung
13
Lebenszyklusphase Kunden-Know-how Bündelungsform
Einführungsphase
niedrig
reine
Bündelung
Wachstumsphase
mittel/unterschiedlich
gemischte Bündelung
Reifephase hoch Einzelangebot
der
Produkte
(Entbündelung)
Sättigungsphase
hoch Bündelung
Abbildung 2: Die Bündelungsform in Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus
(Quelle: Angelehnt an Huber et al. (2000), S. 583; Priemer (1999 a); Wöhe (2000), S. 529 ff.)
Gegen Ende des Produktlebenszyklus, und somit dem Eintritt des Produktes in die
Sättigungsphase, fängt i. d. R. der Umsatz kontinuierlich an abzunehmen. Mit Hilfe
einer Produktbündelung kann nun ein Absatzschub erreicht werden, der dem
Unternehmen die Möglichkeit zum Relaunch bietet, und somit zu einer Verlängerung
des Produktlebenszyklus. Das Konzept des Produktlebenszyklus sollte nicht
schematisch angewandt werden, da auch hierfür keine gesetzmäßige Anwendung
möglich ist.
39
Es muß in jedem Fall eine auf den jeweiligen Einzelfall zugeschnittene Abwägung der
Vor- und Nachteile zwischen den Bündelungsformen an sich und zusätzlich zur
entsprechenden Einzelpreisstrategie durchgeführt werden. Die aufgeführten Anhalts-
punkte zur Bündelung sind nur als richtungsweisend anzusehen.
2.4 Ziele der Produktbündelung
Um die Marktposition des Unternehmens zu sichern, sich gegenüber den
Wettbewerbern zu profilieren und einen Wettbewerbsvorteil erlangen zu können,
werden die aus der Produktbündelung resultierenden Ziele verfolgt. Die Ziele ergeben
sich hauptsächlich aus Vorteilen, wie z. B. Kostenreduzierung, Erhöhung der
39
Vgl. Wöhe (2000), S. 529 ff.; Simon (1992 b), S. 37; Schierenbeck (2000), S. 120 f.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2001
- ISBN (eBook)
- 9783832446840
- ISBN (Paperback)
- 9783838646848
- DOI
- 10.3239/9783832446840
- Dateigröße
- 734 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Johannes Gutenberg-Universität Mainz – Rechts- und Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2001 (November)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- verankerungs- anpassungstheorie ankerprodukt anchoring adjustment produktbündelung produktbündelbewertung
