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Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken

©2000 Diplomarbeit 116 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Der Produktstart stellt mit der Finanzierung, der technischen Umsetzung sowie der Zusammenführung eines Mitarbeiterstabes die nächste entscheidende Hürde für eine sich etablierende Website dar. Sie kostet mitunter genauso viel Arbeit und Kapital wie für die Entwicklung des Internetangebots nötig waren. Es gilt, eine Marke zu etablieren, sie mit Leben zu füllen und zugleich bekannt zu machen. Misslingt der Start, kann dies trotz vielversprechenden Business-Modells eine frühzeitige Insolvenz bedeuten.
Die Erfahrungen der vergangenen Monate verdeutlichen, dass es für viele Internet-Unternehmen schwierig werden wird, ihren Break-Even zu erreichen. Meistens liegt der Grund in der fehlenden Wirtschaftlichkeit des Geschäftsmodells oder in nicht realisier-baren Trafficzahlen und Absatzmengen, auf denen der Business-Plan basiert. Der Traffic, der über die Page-Impressions quantifiziert wird, bezieht seinen Zuwachs aus einer steigenden Bekanntheit der URL (Unique Resource Locator) und einer langfristigen Kundenbindung. Die Absatzmengen werden nur generiert, wenn der Kunde einen guten Service zu einem attraktiven Preis erhält - vor allem jedoch Vertrauen in das Internet-Unternehmen gewinnt. Im Zusammenhang mit dem Launch der Website sollte ein konsequenter Markenaufbau ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmens- und insbesondere der Marketingstrategie sein.
Immer mehr Firmen stellen sich die Frage, wie erfolgreiche Markenführung und Markenaufbau im Internet erreicht werden können. Die Old Economy leitet für sich die Zielsetzung ab, die klassischen Marken über die neuen Medien in ihrer Bekanntheit, Sympathie und Vertrauenswürdigkeit weiter zu entwickeln, um dadurch die Marke in die virtuelle Welt zu transportieren. Für die New Economy stellt sich hingegen in Bezug auf die Markeneinführung und langfristige Etablierung die Frage, ob sich die bisher gemachten Erfahrungen und erstellten Theorien über klassische Marken in die virtuelle Welt übertragen lassen. Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang das Internet als neues Medium für eine erfolgreiche Markeneinführung?
Aufbau der Arbeit
Ein wesentlicher Bestandteil der Arbeit wird sein, zu analysieren, worauf beim Launch von Online-Marken zu achten ist. Wie können die Vorgaben der Werbestrategie mit den Charakteristiken einer Online-Marke in eine effektive Cross-Media-Strategie umgesetzt werden? Vor der Erläuterung der verschiedenen Cross-Media-Strategien erfolgt im zweiten Kapitel der Arbeit […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


ID 4647
Martens, Daniel: Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken / Daniel Martens -
Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Flensburg, Fachhochschule, Diplom, 2000
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http://www.diplom.de, Hamburg 2001
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Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
I
I
NHALTSVERZEICHNIS
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
... IV
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
...V
1
Internet-Unternehmen mit Anspruch auf eine Marke? ...1
1.1 Die aufstrebende New Economy...1
1.2 Problemstellung bei der Markeneinführung im Internet ...2
1.3 Das Medium Internet bei der Markeneinführung...3
1.4 Aufbau der Arbeit...5
1.5 Formale und begriffliche Erläuterungen ...6
2
Markenbildung im Internet ...8
2.1 Was ist eine Marke? ...9
2.2 Nutzen der Markeneinführung ...10
2.2.1 Vorteile für den Verbraucher...10
2.2.2 Vorteile für das Unternehmen ...12
2.3 Unterschiede zwischen Online- und Offline-Marken...15
2.4 Der Weg zu einer Online-Marke ...16
2.4.1 Markenerlebnis durch Produkterfahrungen...17
2.4.2 Die Suche nach einem Namen...22
2.5 Gefahren der Markenführung...26
3
Cross-Media-Strategie ...28
3.1 Definition der Cross-Media-Strategie ...28
3.2 Cross-Media-Strategien im Ablauf der Werbeplanung...28
3.3 Ziel der Mediaplanung ...30
3.4 Klassische
Mediagattungen...30
3.4.1 Quantitative
Kriterien...31
3.4.2 Qualitative
Kriterien...32
3.5 Medium
Internet ...34

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
II
3.6 Online-Werbeformen...39
3.6.1 Banner - die "klassische" Werbeform im Netz...39
3.6.2 Alternative
Werbeformen...40
3.7 Werbeerfolgskontrolle...43
4
Berechtigung einer Cross-Media-Strategie...45
4.1 Stellungen der klassischen Medien im Mediamix...45
4.2 Stellung des Internets im Mediamix...46
4.3 Gründe zur Bestimmung eines Mediamix? ...49
4.4 Mediamix-Effekte bei Online-Marken ...52
4.4.1 Schwierigkeiten einer Einführungskampagne bei Online-Marken ...52
4.4.2 Unterschiedliche
Mediennutzungsverhalten ...53
4.4.3 Parallele Nutzung der Offline-Medien zum Internet...55
4.4.4 Funktion der Medien beim Markenaufbau...57
5
Cross-Media-Strategie eine nicht fassbare Zahl an Mixkombinationen ...59
5.1 Entscheidungskriterien der Cross-Media-Strategie...59
5.1.1 Mediengewichtung ...60
5.1.2 Einsatzabfolge ...61
5.1.3 Werbeintensität...63
5.1.4 Einsatzzeitpunkt ...65
5.2 Einflussfaktoren einer Cross-Media-Strategie ...67
5.2.1 Marktsituation ...69
5.2.2 Website-Angebot...71
5.2.3 Zielgruppen ...72
5.2.4 Werbeziele...75
5.2.5 Werbeetat...78
5.3 Empfehlung für eine Cross-Media-Strategie am Beispiel flirtmaschine.de...79
5.3.1 Briefingvorgaben...80
5.3.2 Auswahl der Medien ...81
5.3.3 Einsatzplanung der Kampagne...82

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
III
6
Schlussbetrachtung ...84
6.1 Zusammenfassung ...84
6.2 Ausblick...87
L
ITERATURVERZEICHNIS
...90
A
NHANG
I: A
NALYSEN ZUR
C
ROSS
-M
EDIA
-S
TRATEGIE FLIRTMASCHINE
.
DE
...VII
A
NHANG
II: M
EDIAPLAN ZUR
E
INFÜHRUNGSKAMPAGNE
F
LIRTMASCHINE
.
DE
... IX
A
NHANG
III: O
NLINE
W
ERBEFORMEN DER
K
AMPAGNE FLIRTMASCHINE
.
DE
...X
A
NHANG
IV: V
ERWENDETE
B
EISPIELE VON
W
EBSITE
-A
DRESSEN
... XI
A
NHANG
V: G
LOSSAR
...XII

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
IV
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Marktsituation der Internet-Unternehmen...8
Abbildung 2: Markenfunktionen zur Senkung der Transaktionskosten...11
Abbildung 3: Markenbekanntheit und -erlebnisse ...17
Abbildung 4: Entscheidungsprozess einer Werbekampagne ...29
Abbildung 5: Reichweite des Internets in Deutschland ...38
Abbildung 6: Werbeumsatz der Mediagattungen...47
Abbildung 7: Werbeausgaben-Verteilung pro Online-Werbeform...47
Abbildung 8: Online-Erinnerungswerte nach Werbeformat ...48
Abbildung 9: Medienrelevanz in Zeitabhängigkeit...52
Abbildung 10: Internetnutzung in Deutschland ...54
Abbildung 11: Das Netz wird selten alleine genutzt...56
Abbildung 12: Mediengewichtung von Mediagattungen ...60
Abbildung 13: Variationen der Einsatzabfolge ...61
Abbildung 14: Intensitätsverteilung der Werbeschaltung ...64
Abbildung 15: Werbeumfeld einer neuen Online-Marke...69
Abbildung 16: Wo Startups 2001 werben ...73
Abbildung 17: Medien im Bezug der Wirkungsziele...76
Abbildung 18: Integration des Online-Offline-Marketings...86

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
V
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
! a. a. O.
am aufgeführten Ort
! ASV
Axel Springer Verlag
! B2B
Business to Business
! B2C
Business to Consumer
! BCG
Boston Consulting Group
! bspw. Beispielsweise
! bzw. beziehungsweise
! ca. circa
! DENIC
Deutsche Network Information Center
! DHTML
Dynamic Hypertext Markup Language
! DM Deutsche
Mark
! etc. et
cetera
! f folgende
! F&E
Forschung und Entwicklung
! ff fortführende
! G&J Gruner
&
Jahr
! GfK Gesellschaft
für
Konsumforschung
! Hrsg. Herausgeber
! HTML Hypertext
Markup
Language
! i.d.R.
in der Regel
! Mio. Millionen
! MIT
Massachusetts Institute of Technology
! PC Personal
Computer
! PoS
Point of Sales
! PR Public-Relations

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
VI
! SMS
Short Message System
! Std. Stunde
! TdWI
Typologie der Wünsche Intermedia
! TKP Tausend-Kontakt-Preis
! TV Television
! u.a. unter
anderem
! UMTS
Universal Mobile Telecommunications System
! URL Unique
Resource
Locator
! US $
US Dollar
! USP
Unique Selling Proposition
! vgl. vergleiche
! w&v
Werben und Verkaufen
! WWW World
Wide
Web
! z.B. zum
Beispiel
! ZAW
Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
1
1 Internet-Unternehmen mit Anspruch auf eine Marke?
Über die Jahrtausendwende hat die Gesellschaft und die Medien der Industriestaaten
nichts mehr beschäftigt als die Euphorie über ein neues Zeitalter der Kommunikation
und des schnellen Informationsaustausches. Die technische Errungenschaft der heutigen
Zeit stellt das Internet dar, ein globales Netzwerk von Servern und Clientcomputern zur
Speicherung von Daten, die weltweit abgerufen und ergänzt werden können.
1
1.1
Die aufstrebende New Economy
Diese neuen Möglichkeiten, Informationen zu erhalten, aufzubereiten und wieder an
jedem Ort mit Internetzugang zur Verfügung zu stellen, ermöglicht, neue
Geschäftsmodelle der sogenannten "New Economy" zu entwickeln. Bekannte Wert-
schöpfungsketten werden ganz neu definiert und alte optimiert sowie umstrukturiert.
Neu gegründete Unternehmen, auch als "Startups" bezeichnet, ergreifen die Chance, die
folgenden Leistungsmerkmale des Internets zu nutzen:
! Kostenreduktion
! Lokale Unabhängigkeit
! Bequeme und schnelle Leistungsbereitstellung für den Verbraucher
! Individualisierung der Leistung sowie des Angebots
! Interaktive Unterhaltungsformen
! Umfangreiche und flexible Informationsbeschaffung
2
Unternehmen, wie Yahoo, Amazon und eBay haben das Potenzial des Internets früh
erkannt und stehen als Synonym für dessen rasantes Wachstum. Diese Internetfirmen
haben gezeigt, dass die traditionell bestehenden Marktaufteilungen der klassischen
Großunternehmen, der Blue-Chips, nicht gegen ernstzunehmenden Wettbewerb gefeit
ist. Im Internet werden die Karten neu gemischt ­ das Bild der aus der Offline-Welt
1
vgl. Stolpmann M., Online-Marketingmix, Bonn 2000, S. 285
2
vgl. Krause J., Electronic Commerce und Online-Marketing, München/ Wien 1999, S. 217

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
2
bekannten Machtverhältnisse verwischt. Immer weitere Internet-Portale neuer, junger
Unternehmen schießen aus dem Boden, in der Hoffnung, am wachsenden E-Commerce
Anteil nehmen zu können. Die Blue-Chips steigen ins Internet-Geschäft ein, weil sie
das Potenzial aber zugleich auch die Gefahr erkennen, Marktanteile in ihren Ab-
satzmärkten zu verlieren. So entwickelt sich das World Wide Web zu einem hart
umkämpften Markt um den attraktivsten Preis, die innovativsten Ideen und letztendlich
um jeden einzelnen Internet-User. Allerdings kommt es immer seltener zu Erfolgs-
stories wie derer der oben genannten Internet-Pionieren.
Auch weiterhin wird in der New Economy versucht, sich mit Innovation und Kreativität
im Web durchzusetzen. Kaum noch eine neue Geschäftsidee kann sich alleine durch
ihren "First-Mover-Status" einen entscheidenden oder gar führenden Marktanteil
sichern, wie es vor einigen Jahren noch Amazon oder Yahoo konnten. Zu schnell
können Internetangebote und Innovationen kopiert und umgesetzt werden. Wie in der
reellen Welt müssen sich jetzt auch die virtuellen Internet-Unternehmen durch eine
eindeutige Markenbildung von der Konkurrenz differenzieren und klar im Markt
positionieren.
1.2 Problemstellung bei der Markeneinführung im Internet
Der Produktstart stellt mit der Finanzierung, der technischen Umsetzung sowie der
Zusammenführung eines Mitarbeiterstabes die nächste entscheidende Hürde für eine
sich etablierende Website dar. Sie kostet mitunter genauso viel Arbeit und Kapital wie
für die Entwicklung des Internetangebots nötig waren. Es gilt, eine Marke zu etablieren,
sie mit Leben zu füllen und zugleich bekannt zu machen. Misslingt der Start, kann dies
trotz vielversprechenden Business-Modells eine frühzeitige Insolvenz bedeuten.
3
Die Erfahrungen der vergangenen Monate verdeutlichen, dass es für viele Internet-
Unternehmen schwierig werden wird, ihren Break-Even zu erreichen. Meistens liegt der
Grund in der fehlenden Wirtschaftlichkeit des Geschäftsmodells oder in nicht realisier-
3
vgl. Schömbs G., Start - Netzwerke knüpfen, in: Business 2.0, Ausgabe Oktober 2000, S. 110

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
3
baren Trafficzahlen und Absatzmengen, auf denen der Business-Plan basiert. Der
Traffic, der über die Page-Impressions quantifiziert wird, bezieht seinen Zuwachs aus
einer steigenden Bekanntheit der URL (Unique Resource Locator) und einer
langfristigen Kundenbindung. Die Absatzmengen werden nur generiert, wenn der
Kunde einen guten Service zu einem attraktiven Preis erhält ­ vor allem jedoch
Vertrauen in das Internet-Unternehmen gewinnt. Im Zusammenhang mit dem Launch
der Website sollte ein konsequenter Markenaufbau ein wesentlicher Bestandteil der
Unternehmens- und insbesondere der Marketingstrategie sein.
Immer mehr Firmen stellen sich die Frage, wie erfolgreiche Markenführung und
Markenaufbau im Internet erreicht werden können. Die Old Economy leitet für sich die
Zielsetzung ab, die klassischen Marken über die neuen Medien in ihrer Bekanntheit,
Sympathie und Vertrauenswürdigkeit weiter zu entwickeln, um dadurch die Marke in
die virtuelle Welt zu transportieren.
4
Für die New Economy stellt sich hingegen in
Bezug auf die Markeneinführung und langfristige Etablierung die Frage, ob sich die
bisher gemachten Erfahrungen und erstellten Theorien über klassische Marken in die
virtuelle Welt übertragen lassen. Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang das
Internet als neues Medium für eine erfolgreiche Markeneinführung?
1.3 Das Medium Internet bei der Markeneinführung
Obgleich die Entwicklung des neuen Mediums Internet mit großem Interesse von der
Wirtschaft verfolgt wird, gibt es verhältnismäßig wenig Forschungen darüber, wie
dieses Medium sinnvoll in dem Mediamix zur Unterstützung der Markeneinführung
eingesetzt werden kann. Die Online-Werbung im Mediamix und die Führung von
Marken im Internet sind erst in den letzten Jahren Gegenstand der öffentlichen
Diskussion geworden. Daraus ergeben sich zwei Fragestellungen:
4
vgl. Schmid F., New Economy ­ New Marketing/ Mit allen Sinnen begreifen, in: Business 2.0, Ausgabe
November 2000, S. 72

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
4
1. Lässt sich eine neue Online-Marke ausschließlich über das Medium Internet erfolg-
reich einführen?
2. Bedarf es nicht vielmehr einer ganzheitlichen und medienübergreifenden Strategie -
eines Mediamix - für eine erfolgreiche Markeneinführung?
Eine Online-Marke ist nur im World Wide Web erlebbar und erfahrbar. In diesem
Medium befindet sich die internet-affine Zielgruppe, die sich zur Zeit ihres "Surfens"
durch das Web hauptsächlich für Angebote in der digitalen Welt interessiert und diesen
dementsprechend offen gegenübersteht. Sind nicht Online-Werbeformen wie Banner
oder Interstitials effektiver als klassische Werbemittel? Der Banner kommt einer
Anzeige und das Interstitial einer Werbeeinblendung im Netz gleich. Diese Werbe-
formen geben dem User Orientierungshilfen bei seiner Suchphase innerhalb der
virtuellen Welt.
5
Amazon.de, ein Internet-Versandhaus, hatte zum Beispiel zur
Markteinführung in Deutschland nur im Internet geworben und ist zum Marktführer in
seiner Online-Produktkategorie Bücher geworden. Zeigt dieses Beispiel nicht, dass
klassische Werbung für neue Online-Marken überflüssig, wenn nicht gar sinnlos ist?
Sollten in unserer multimedialen Gesellschaft andere Mediagattungen für Online-
Marken keine Geltung mehr haben? Können die Kommunikationsziele eines Launches
im Internet ausschließlich über eine monomediale Online-Kampagne effektiv erfüllt
werden? Es ist eher anzunehmen, dass besonders in der ersten Phase des Product Life
Cycle, der Einführungsphase, mit einem Mix aus den klassischen und den Online-
Werbeformen die gewünschte Wirkung erzielt werden kann. Die Bestimmung des
Mediamix hängt von Faktoren wie Marktsituation, Website-Angebot, Werbezielen, -etat
sowie der Zielgruppe ab, die in die Planung mit einbezogen werden sollten. Es ist
schwer, eine Standardstrategie aufzustellen, weil zu viele Komponenten Einfluss auf die
Cross-Media-Strategie nehmen. Wie könnte ein Raster zur medialen Markeneinführung
von einer Website aussehen, in dem verschiedene Einflussfaktoren in der Media-
Strategie berücksichtigt werden können? Die vorliegende Arbeit wird versuchen,
Antworten auf all diese Fragen zu geben.
5
vgl. Keller R., Die alten Marken werden siegen, in: e-Market, Ausgabe 31/ 2000, S. 16

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
5
1.4 Aufbau der Arbeit
Ein wesentlicher Bestandteil der Arbeit wird sein, zu analysieren, worauf beim Launch
von Online-Marken zu achten ist. Wie können die Vorgaben der Werbestrategie mit den
Charakteristiken einer Online-Marke in eine effektive Cross-Media-Strategie umgesetzt
werden?
Vor der Erläuterung der verschiedenen Cross-Media-Strategien erfolgt im zweiten
Kapitel der Arbeit eine Einführung über die Grundsätze der Markenpolitik mit ihren
Vor- und Nachteilen sowie der Beschreibung der Unterschiede zwischen einer Offline-
und Online-Marke. Es wird erläutert, wie sich eine Marke definiert und welche
Bedeutung einer Marke im Wettbewerb zugeschrieben werden kann. Die aufgeführten
Differenzen zwischen den beiden Markenformen und die Grundsätze der Markenpolitik
werden in den folgenden Kapiteln aufgegriffen und fließen in die Erläuterung des
Mediamix mit ein. Im dritten Kapitel wird der Mediamix in seiner Funktion innerhalb
der Mediaplanung, die dabei zu beachtenden Risiken sowie die Zielsetzung eines jeden
Mediaplaners beschrieben. Um ein Verständnis für die einzelnen Mediagattungen im
Mediamix zu gewinnen, werden die Werbeformen sowohl im Online- wie Offline-
Bereich in ihrer Funktionalität und Wirkung systematisiert. Davon ausgehend werden
die Rollen der Medien und die Gründe für die Wahl eines bestimmten Mediamix im
vierten Kapitel beschrieben. Nach der Beantwortung der Frage, ob eine Einführung
einer Online-Marke nur über das Medium Internet sinnvoll ist, werden im fünften
Kapitel die Cross-Media-Strategien bei einem Website-Launch in Abhängigkeit von den
vorgegebenen Kriterien der Werbestrategie aufgeführt. Die Ausarbeitungen werden
anhand eines praktischen Beispiels explizit veranschaulicht. Eine Zusammenfassung der
Untersuchungsergebnisse sowie ein Ausblick zu der Entwicklung des Mediums Internet
runden die Arbeit ab.

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
6
1.5 Formale und begriffliche Erläuterungen
Zunächst bedürfen einige der in der Arbeit verwandten Begriffe und Schreibweisen
einer kurzen Erklärung. In der Literatur liegt häufig ein diffuses Verständnis von
"Online-Präsenz", "Online-Werbung" und "Offline-Werbung" vor. Der Begriff Online-
Präsenz bezieht sich auf die Website des Unternehmens als ein weiteres
Kommunikationsmittel. Demgegenüber steht der Begriff Online-Werbung mit den
Werbeformen im Internet, wie Banner, Newsletter, Sponsoring oder Interstitials. Unter
"Offline-Medien" bzw. Offline-Werbung sind das Fernsehen, der Hörfunk, die Außen-
werbung, das Kino, Zeitungen bzw. Zeitschriften zu verstehen. Der Mediamix in dieser
Arbeit wird mit dem Begriff "Cross-Media-Strategien" gleichgesetzt. Er ist das Medien-
gerüst der Mediaplanung, auf dem die Medienträgerselektion aufbaut. Anhand von
zeitlichen und funktionalen Wirkungsbeziehungen wird in der Cross-Media-Strategie
jede Mediagattung dahingehend beurteilt, inwieweit sie zur Erreichung der gesetzten
Kommunikationsziele beitragen kann.
6
Die Begriffe Internet, Online, Netz und World Wide Web werden als Synonyme
verwendet. Allerdings gibt es zwischen den Begriffen "Internet" und "Wolrd Wide
Web" durchaus technische und inhaltliche Unterschiede.
7
Bei der Angabe von Website-
Adressen, auch als "URL" bezeichnet, wird grundsätzlich eine vereinfachte Schreib-
weise gewählt. Das "http://www" wird weggelassen. Der Begriff "Online-Marke" findet
seine Erläuterung darin, dass es sich um eine Marke von einem Unternehmen handelt,
welche ausschließlich im Internet existiert. Ein Online-Auktionshaus wie ricardo.de
kann man außerhalb des Internets nicht aufsuchen, geschweige denn dort etwas
ersteigern. Um eine klare Abgrenzung zu "Offline-Marken" vorzunehmen, stellt das
Technologie Unternehmen DELL, wo eventuell die Marke schon nicht mehr genau
zuzuordnen wäre, ein Beispiel für eine Offline-Marke dar. DELL ist trotz der
6
vgl. Meffert H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden 1998,
S. 751
7
Die Unterschiede werden mit der Begriffserläuterung im Glossar verdeutlicht

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
7
Umstrukturierung des Vertriebsweges über das Internet nach wie vor in der reellen Welt
mit seinen Produkten ­ somit auch mit seiner Marke ­ erlebbar und verwendbar.
Den schnellen Entwicklungen des Internets und der Online-Werbung wird bis zum Ende
der Arbeit versucht, gerecht zu werden. Bei den rasanten Entwicklungszyklen ist es
allerdings schwierig, langfristig valide Aussagen zu treffen. Der Schwerpunkt der
Ausführungen liegt auf dem aktuellen Stand der Erfahrungen und Handhabungen aus
der Praxis. Einige grundlegende Punkte, bspw. in Bezug auf die Eigenschaften des
Mediums Internet, dürften auch in Zukunft noch Gültigkeit haben. Die Ergebnisse der
Arbeit wiederum könnten allerdings zum Zeitpunkt der Abgabe oder kurze Zeit später
bereits obsolet geworden sein.
Die Untersuchung wird wiederholt technische, online-, media-spezifische oder erklä-
rungsbedürftige Begriffe verwenden. Da genaue Erläuterungen im Text zu weit führen
und den Rahmen der Arbeit sprengen würden, sind diese im Anhang in Form des
Glossars beigefügt.

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
8
2 Markenbildung im Internet
Angesichts neuer und größerer Herausforderungen im World Wide Web müssen
Internet-Unternehmen eine konsequente Markeneinführung und -pflege planen und
realisieren. Eine schwache Marke ist im heutigen, hart umkämpften Wettbewerb ein
Verhängnis. Einige der Herausforderungen der New Economy im Internet liegen in dem
starken Zuwachs an aggressiven Wettbewerbern, der höheren Preissensitivität und
­transparenz seitens der Verbraucher, einem abnehmenden USP (Unique Selling Propo-
sition) sowie schnelleren Innovationszyklen.
Internet-
Unternehmen
Verstärkter Wettbewerb
Neue Herausforderer
Abnehmender
USP
Wahrgenommene Produktgleichheit
Perf ormance-Transparenz
Höhere Preissensitivität
und -transparenz
Mehr Preis-Leistungs-Käuf er
Geringere relativ e Loy alität
Geringere Preiskontrolle
Schnellere
Innovationszyklen
Quelle: v gl. Mei-Tochterl A., Die Brandnet-Company, in: Bruhn M. (Hrsg.), Handelsmarken -
Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiv en der Handelsmarkenpolitik, Stuttgart 1997, S. 397
Abbildung 1: Marktsituation der Internet-Unternehmen
Wie groß das Internet in seinem Umfang von Webpages geworden ist, kann nur
geschätzt werden. Aber alleine 20 Millionen internationale Domains sind schon
registriert worden, und es werden täglich um die 17.000 Domains mehr.
8
In Deutsch-
land werden bis Ende des Jahres 2000 mehr als 3,5 Millionen registrierte Website-
Adressen bei der deutschen Registrierungsstelle DENIC (Deutsche Network In-
8
vgl. Diekhof R., Die Suche nach einem Namen, in: e-Market, Ausgabe 25/ 2000, S. 14

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
9
formation Center) in Frankfurt, die mit 1123 "de-Domain"-Registrierungen 1994
gegründet worden ist, erwartet.
9
Selbst wenn nicht alle Besitzer diese Domain-
Registrierung gewerblich nutzen, ist der Konkurrenzdruck so groß geworden, dass es
erheblicher Anstrengungen bedarf, um sich einen lukrativen Marktanteil zu sichern. Der
Markt ist schnell und flexibel, Innovationen, vorteilhaft bei einer Präferenzstrategie,
können schnell kopiert werden, und bei einer Preis-Mengen-Strategie können
Preisangebote Stunden später bereits zu teuer sein. Genauso flexibel und spontan
verhält sich der User. Mit nur einem Klick geht er dem vermeintlich attraktiveren
Angebot nach. Die Entscheidung dazu wird innerhalb von Sekunden getroffen.
Primär gilt es bei der Einführung einer Website den User zunächst auf das beworbene
Angebot aufmerksam zu machen und dorthin zu leiten. Parallel ist eine Strategie zur
langfristigen Kundenbindung zu entwickeln und umzusetzen. Dem Suchenden fällt es
schwer, die Übersicht im Netz zu behalten. Suchmaschinen bieten seit längerem keine
wirkliche Hilfe mehr. Kundenbindung und Portalbekanntheit durch Markenbildung sind
mittlerweile für viele Internet-Unternehmen der Schlüssel zu einer erfolgreichen
Unternehmensstrategie, um dieser Verwirrung der User entgegen zu wirken und um in
der Masse von gleichwertigen Konkurrenten nicht unterzugehen.
2.1 Was ist eine Marke?
Um zu definieren, was unter einer Marke zu verstehen ist, gibt es zwei grundsätzliche
Ansätze: den physischen und den emotionalen Ansatz. Eine Marke ist physisch gesehen
"[...] ein Name, Begriff, Symbol oder Design, oder eine Kombination hiervon, dazu
bestimmt, die Waren oder Dienstleistungen eines Verkäufers oder einer Gruppe von
Verkäufern zu kennzeichnen und sie von jenen der Konkurrenz abzugrenzen."
10
Diese
technische Erklärung einer Marke hilft dem Konsumenten, die Produkte und
Dienstleistungen visuell zu unterscheiden. Doch was macht wirklich den Unterschied
zwischen einem "No Name"-Produkt und einer Marke aus? Eine visuelle Kenn-
9
vgl. Stadik M., Die Taufe der Dotcoms, in: Business 2.0, Ausgabe Oktober 2000 S. 52
10
Kotler P./ Bliemel F., Marketing-Management, Stuttgart 1995, S. 679

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
10
zeichnung haben die Leistungen alle. Warum nennt jeder bei der Frage nach einem
Erfrischungsgetränk den Namen "Coca Cola" oder im World Wide Web bei einem
Internet-Buchhändler den Namen "Amazon"? Hinter einer Marke verbirgt sich mehr als
nur eine reine Namensvisualisierung. "Sie werden auf einer emotionalen Ebene erkannt
und "verstanden",
[
...
]
."
11
Bekannte Namen besitzen eine Persönlichkeit und werden
nicht nur über das Logo oder das Design beschrieben, sondern vielmehr über Attribute,
Werte, Nutzerschichten, Produkt- oder Servicenutzen sowie eine Kultur, die hinter den
Marken stehen.
12
Wenn der Kunde sich für ein Markenprodukt entscheidet, kauft er
nicht das Logo, sondern das, was von dem Produkt oder dem Service von vornherein
versprochen und erwartet wird. Der Kunde hat zu einer Marke ein Vertrauensverhältnis
aufgebaut.
2.2 Nutzen der Markeneinführung
Von einer Markeneinführung im Internet versprechen sich die Unternehmen im Netz
ganz spezifische Vorteile einer URL als Marke. Dabei handelt es sich um ganz
unterschiedliche Benefits, abhängig von den Zielgruppen, wie Konsumenten, Händler,
Arbeitnehmer, Investoren, Zulieferer, möglichen Partnern und der Öffentlichkeit, mit
denen das Unternehmen kommuniziert.
13
2.2.1 Vorteile für den Verbraucher
Der Kunde versucht in einem Umfeld der Reizüberflutung, der enormen Schnelligkeit
von Veränderungen sowie einer Vielfalt und Komplexität des modernen Waren-
angebots, sich mit wenig Aufwand und Mühe seinen Bedürfnissen und seiner
Selbstverwirklichung nachzugehen. Was selbst für Unternehmen als Mittel für Effizienz
und Wirtschaftlichkeit gilt, ist ebenfalls für das einzelne Individuum in unserer
Gesellschaft eine alltägliche Aufgabe geworden - die Senkung von Transaktionskosten.
11
Arnold D., Modernes Markenmanagement, Wien 1992, S. 17
12
vgl. Kotler P./ Bliemel F., Marketing-Management, Stuttgart 1995, S. 679f
13
vgl. Muth C., Über die Geburt und Erziehung von Marken, in: Horizont, Ausgabe 30/ 2000, S. 24

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
11
Idenf ikationserleichterung
durch Markenbekanntheit
und -erinnerung
Orientierun gshilf e bei der
Auswahl v on Leistungen
Auf bau von Vertrauen
durch Markenbekanntheit
und -reputation
Qualität-, Kompetenz- und
Sicherheitsgewährleistung
Image- sowie Prestige-
f unktion im sozialen Umf eld
Kostensenkung bei
Inf ormations-
verarbeitung
Kostensenkung bei
Inf ormations-
gewinnung
Kostensenkung bei
Tra nsaktions-
durchf ührung
Kostensenkung
bei Verhandlung/
Vereinbaru ngs-
spezif izierung
Markenfunktionen
für den Verbraucher
Quelle: Zusammenstellung - Meff ert H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensf ührung, Wiesbaden
1998, S.785f ; Richter R./ Furubotn E. G., Neue Institutionenökonomik - Eine Einf ührung und kritische Würdigung,
Tüb ingen 1996, S. 45ff
Abbildung 2: Markenfunktionen zur Senkung der Transaktionskosten
Die Transaktionskosten umfassen im Kaufprozess die Kosten der Informations-
gewinnung und -verarbeitung, der Verhandlung, der Vereinbarungsspezifizierung und
der Transaktionsdurchführung.
14
Die Marke unterstützt in vielerlei Hinsicht eine
Senkung der Transaktionskosten des Konsumenten und sollte daher die aufgeführten
Markenfunktionen erfüllen, um eine Entscheidungshilfe bei der Informationsflut leisten
zu können.
14
vgl. Richter R./ Furubotn E. G., Neue Institutionenökonomik - Eine Einführung und kritische
Würdigung, Tübingen 1996, S. 45ff

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
12
2.2.2 Vorteile für das Unternehmen
Mit dem Aufbau einer leistungsfähigen Marke gehen hohe Marketing- und F&E Kosten
einher. Investitionen in eine Marke sollten sich langfristig wieder auszahlen. Welche
Vorteile bringt Markenführung gegenüber der viel kostengünstigeren Alternative eines
"Me Too"-Produktes oder eines "No Name"-Produktes, bei denen es sich für den
Verbraucher um "namenslose", billig verpackte und niedrigpreisige Varianten von
gängigen Artikeln handelt?
15
Unternehmen mit einer höheren Markengeltung haben es oft leichter, langfristig ein
höheres Umsatz- und Absatzvolumen zu erzielen als die Wettbewerber.
16
Zum einen
ermöglicht diese Markengeltung dem Unternehmen, einen höheren Preis für seine
Angebote zu verlangen. Die Käufer gestehen einer Marke eine höhere Qualität zu und
sind auch dazu bereit für eine Senkung der Transaktionskosten einen Aufpreis zu
zahlen. Andererseits suggeriert ein höherer Preis dem Käufer ein höheres Qualitäts-
niveau. Besonders relevant wird diese Wahrnehmung, wenn für den Nutzer kaum noch
objektive Unterschiede der Produktleistung und -qualität festzustellen sind.
17
Diese Einstellung und höhere Wertwahrnehmung gegenüber einer Marke bringt das
Unternehmen im Markt in eine quasi-monopolistische Stellung, die es ihm erlaubt,
einen gewissen Preiskorridor zu halten und Preiskämpfen nicht so stark wie "No
Name"-Produkte ausgesetzt zu sein.
18
Besonders im Internet wird es dem Kunden
einfach gemacht, Preise zu vergleichen und entsprechend abhängig von den Preis-
angeboten von einem Internetshop zum anderen zu wechseln. Höhere Absatzmengen
und eine längerfristige Planungssicherheit werden durch einen festen Kundenstamm und
eine intensive Kundenbindung erzielt. Ein fester Kundenstamm wächst durch Vertrauen
15
vgl. Kotler P./ Bliemel F., Marketing-Management, Stuttgart 1995, S. 686
16
vgl. Meffert H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden 1998,
S. 786
17
vgl. Becker J., Marketing-Konzeption, München 1993, S. 195f
18
vgl. Meffert H., a. a. O., S. 786

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
13
sowie die erfüllten Erwartungen in einen konstanten Qualitätsstandard der Leistung.
19
Nach einer positiven Erfahrung beim Internet-Versandhaus amazon.de ist der Käufer
eher dazu geneigt, Wiederholungskäufe zu tätigen, bevor er bei anderen günstigeren
Internet-Anbietern ein Risiko eingeht. Die Risikofaktoren sind in diesem Falle z.B.
unsichere Zahlungssysteme, geringere Auswahl oder eventuelle Lieferverzögerungen.
Die Risiken verursachen zunehmende Transaktionskosten. Der Konsument neigt dazu,
aufgrund des Vertrauens in eine Marke und der bei ihr erlebten positiven Erfahrung,
einen höheren Preis zu zahlen als bei der Konkurrenz. Das Massachusetts Institute of
Technology (MIT) erhob in einer Studie, dass die Marke wichtiger sei als der Preis.
Über die Hälfte der untersuchten Kunden hat bewusst nicht das preiswerteste Angebot
ausgewählt. Die Bereitschaft, bei einem ihnen bekannten Online-Einzelhändler mehr zu
zahlen, war nicht von der Hand zu weisen.
20
Kundenbindung und Markenetablierung
entstehen aus Vertrauen in eine Online-Marke und deren Service.
Kundenloyalität schafft eine Markteintrittsbarriere, die es neuen Wettbewerbern er-
schwert, Marktanteile in der betroffenen Produktkategorie zu erringen. Selbst wenn mit
neuen Technologien und verbessertem Service geworben wird, ist es eine Leichtigkeit,
im Internet solche innovativen Features in das eigene Portofolio zu übernehmen.
Vorausgesetzt, es herrscht dabei eine identische Kapitalstärke unter den Wettbewerbern.
Wenn sich bereits drei große Online-Marken in einer Internetkategorie befinden, wie es
bei den Büchershops mit amazon.de, buecher.de und bol.de der Fall ist, wird es äußerst
schwierig, sich als weitere Bücher-Marke langfristig durchzusetzen. Die Eintritts-
barrieren sind enorm hoch und das Marktvolumen meist noch zu gering, um den Markt
unter mehreren Marktteilnehmern überlebensfähig für alle aufzuteilen. "Der Markt wird
eng: Zu viele tummeln sich in manchem Segment. Der Platz reicht oft nur für drei."
21
Mit der intensivierten Bindung des Kunden zu den Marktführern, beschränkt sich die
19
vgl. Meffert H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden 1998,
S. 786
20
vgl. Udina B., Dealtime sucht mit Rossi sein Glück, in: Horizont, Ausgabe 44/ 2000, S. 110
21
Vill A./ Pecher U., Die New Economy im Härtetest, in: Business 2.0, Ausgabe September 2000, S. 88f

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
14
Erinnerung bei vielen Usern häufig auf eine begrenzte Anzahl von Marken und deren
genaue URLs in einer Kategorie. Es stellt sich als extrem schwierig dar, einen
zusätzlichen neuen Namen und eine neue URL in den Köpfen der User zu verankern.
Weiter sollte ergänzt werden, dass einer bereits etablierten Marke eine bessere Chance
zur Markenextension des Produktportfolios eingeräumt wird.
22
So hat es die Website
autoscout24.de mit ihrem Wiedererkennungsmerkmal, dem "scout24", geschafft, in
weitere Internetkategorien, wie Immobilien, Finanzratgebern und Jobbörsen zu expan-
dieren. Vorteile ergeben sich sowohl für die vorhandene Marke als auch für das neue
Online-Produkt. Für die Neueinführung hat ein Markenimagetransfer erhebliche Vor-
teile: Investitionsminimierung durch relativ geringere Kosten der Markenbildung sowie
ein daraus resultierendes geringeres Floprisiko sind nur einige. Das Produkt erfährt eine
schnellere Awareness und Akzeptanz bei den Usern.
23
Für die Marke selber ist die
Markenextension ein Mittel, um eine Aufwertung oder eine Veränderung des
Markenimages zu erreichen. Durch die Präsenz der Marke in anderen Märkten kommt
es zu einer Steigerung der Markenbekanntheit. Die Marke ist über das gesamte
Produktportfolio in einer breiteren Nutzerschaft erleb- und wahrnehmbar.
24
An Durchsetzungskraft fehlt es einer Marke gegenüber Händlern, Investoren oder
Kooperationspartnern oftmals nicht. Bei der New Economy, bei der überwiegend lange
Zeiträume einer Vorfinanzierung einkalkuliert werden müssen, ist es gegenüber
Investoren von entscheidender Bedeutung, lukrative Marktanteile sowie Marken-
reputation zu erlangen. Markenreputation, bestehend aus Markenbekanntheit und ­
image, stellt oft einen bedeutenden Kapitalwert dar. Starke Marken im Netz werden
i.d.R. auch keine Schwierigkeiten haben, Kooperationspartner zu finden.
25
Ansonsten
22
vgl. Hubert H., Markenwert und Extensionspotential, in: MTP e.V. Alumni (Hrsg.), Erfolgreiches
Markenmanagement, Wiesbaden 1997, S. 132
23
vgl. Meffert H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Wiesbaden 1998,
S. 799
24
vgl. Hubert H., a. a. O., S. 135
25
vgl. Kotler P./ Bliemel F., Marketing-Management, Stuttgart 1995, S. 682

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
15
hätte bspw. ricardo.de nicht Partner für die Lastminute-Flüge Auktion von Lufthansa
werden können. Auch bei Werbetreibenden und Online-Media-Agenturen sind die
starken und bekannten Online-Marken mit einem viel größeren Anteil am gesamten
Online-Mediabudget im Mediaplan vertreten als unbekannte Online-Marken. Die
Mediaplaner tendieren ebenfalls dazu, in dem breiten unübersichtlichen Angebot von
möglichen Werbeträgern im Internet, vertrauensvolle bzw. -versprechende Marken zu
buchen. Auch hier spielen das Image, die Bekanntheit und die Erfahrung mit den
Marken eine wesentliche Rolle.
2.3 Unterschiede zwischen Online- und Offline-Marken
Betrachtet man die Internet-Unternehmen genauer, wird deutlich, dass es sich um kein
produzierendes Gewerbe handelt, sondern um effiziente Dienstleister. Als Online-
Service-Anbieter verstehen sich zum Beispiel:
! Suchmaschinen, die dem User das Auffinden von Angeboten durch Eingabe von
Suchworten erleichtern.
! Co-Shopping-Sites, wie letsbuyit.com oder primuspower.de erzielen durch Bündeln
von Kaufkraft für Produkte über die Menge einen attraktiveren Preis für die
teilnehmenden User.
! Communities führen die Menschen zum Zweck des Informationsaustauschs und der
Kommunikation zusammen.
Bei Dienstleistungen handelt es sich um eine angebotene Tätigkeit oder Leistung, die im
wesentlichen von immaterieller Natur ist. Sie kann, muss jedoch nicht, mit einem
materiellen Produkt verbunden sein. Leistungen, die das Internet bereitstellt, sind
unkörperlich sowie von den Usern nicht sinnlich wahrnehmbar. Sie verfügen über einen
immateriellen Status.
26
Der Unterschied zwischen Online- und Offline-Dienstleistungen
besteht darin, dass der Service im reellen Umfeld der Konsumenten körperlich und
sinnlich fassbar wird. Die Möglichkeiten der körperlichen Darstellung der Dienst-
26
vgl. Meffert H./ Bruhn M., Dienstleistungsmarketing, Wiesbaden 1995, S. 61

Cross-Media-Strategien bei Einführung von Online-Marken
16
leistung in der reellen Welt sind durch Verkaufsräume, Geschäftsausstattung und
persönliche Kundenbetreuung gekennzeichnet. In einem starken Gegensatz dazu lassen
sich Internet-Unternehmen nur grafisch visuell auf einem PC-Monitor präsentieren.
Aus der Immaterialität der Dienstleistungen resultieren zwei weitere Abgrenzungs-
kriterien: Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit. Die Nichtlagerfähigkeit
impliziert, dass die Dienstleistungen nicht auf Vorrat produziert werden können,
sondern zum Zeitpunkt des Leistungsnutzens bereitgestellt werden müssen.
27
Daraus
folgernd ist eine Dienstleistung auch nicht transportfähig. Die Leistungserstellung und
der Konsum geschehen simultan an ein und demselben Ort. Die Dienstleistungen im
Internet verhalten sich in Bezug auf diese Kriterien analog zu denen in der Offline-Welt.
Doch im Internet werden die Angebote in einer anderen Qualität und Form für den
Verbraucher bereitgestellt. Die Schwierigkeiten einer Dienstleistung, ein konstantes
Leistungsniveau bei der Bereitstellung zu gewährleisten, und die Notwendigkeit, eine
hohe Distributionsdichte aufzubauen, werden im Internet im Idealfall vollständig
nivelliert. Das Internet liefert mit seiner Schnelligkeit, lokalen Unabhängigkeit und
seinen technischen Möglichkeiten, Informationen aufzubereiten und darzustellen, dem
Nutzer eine Form von individueller und interaktiver Dienstleistung und Kauferlebnis.
28
Es sind Beschaffenheiten, die sich auch auf die Assoziation der Marke eines Internet-
Angebotes übertragen lassen.
2.4 Der Weg zu einer Online-Marke
Eine erfolgreiche Markeneinführung braucht eine deutlich definierte Markenstrategie.
Ein Gesicht erhält die Marke über ihre Positionierung, ihre Markenprofilierung, den
Markennamen und über einen klaren Aufbau der Markenstruktur.
29
Im Vorfeld muss
bestimmt werden, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, wie die Differen-
zierung gegenüber den Mitbewerbern festgelegt und wie das Alleinstellungspotenzial
27
vgl. Kotler P./ Bliemel F., Marketing-Management, Stuttgart 1995, S. 714
28
vgl. Krause J., Electronic Commerce und Online-Marketing, München/ Wien 1999 S. 218
29
vgl. BCG, e-Branding - Kernfusion in der Markenführung, Köln 2000, S. 51

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2000
ISBN (eBook)
9783832446475
ISBN (Paperback)
9783838646473
DOI
10.3239/9783832446475
Dateigröße
981 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Fachhochschule Flensburg – Betriebswirtschaft
Erscheinungsdatum
2001 (Oktober)
Note
2,0
Schlagworte
internet marketing werbung
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