Der Kaufentscheidungsprozeß beim Automobilkauf - Ausgewählte Aspekte des Entscheidungsverhaltens

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung und methodischer Aufbau

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Emotion, Motivation und Einstellung
2.2. Involvement
2.3. Marktsegmentierung

3. Automobilmarkt
3.1. Pkw-Bestand
3.2. Pkw-Besitz
3.3. Automobilhandel der Zukunft

4. Phasenmodell des Automobilkaufs
4.1. Phasen des Kaufprozesses
4.2. Soziales Umfeld

5. Marken im Automobilhandel
5.1. Bedeutung der Marke
5.2. Plattform-Engineering
5.3. Markentreue

6. Die Gruppenfreistellungsverordnung
6.1. Selektives Vertriebssystem
6.2. Gesetzliche Rahmenbedingungen
6.3. Re-Importe aus dem EU-Ausland
6.4. Mehrmarkenhandel
6.5. Formen des Mehrmarkenhandels

7. Empirische Untersuchung
7.1. Hypothesen und Operationalisierung
7.2. Forschungsdesign
7.3. Durchführung der Feldarbeit
7.4. Analyse der Daten und Dokumentation der Ergebnisse
7.4.1. (Auto-)Mobilitätstypologie
7.4.2. Hypothesen zum Automobilmarkt
7.4.3. Hypothesen zum Phasenmodell
7.4.4. Hypothesen zu Marken im Automobilhandel
7.4.5. Hypothesen zur Gruppenfreistellungsverordnung

8. Folgerungen und Ausblick
8.1. Persönliche Kommunikation
8.2. Marke und Produktkonvergenz
8.3. Auflösung des traditionellen Autohauses

9. Resümee

IV. Literaturverzeichnis

V. Anhang

I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 01 Abnehmerbezogene Segmentierungskriterien

Abb. 02 Entwicklung des Pkw-Bestandes in Deutschland seit 1989

Abb. 03 Pkw-Bestand nach Marktsegmenten

Abb. 04 Pkw-Besitz in deutschen Privathaushalten

Abb. 05 Pkw-Kaufentscheidungsprozeß im Modell

Abb. 06 Traditioneller Automobilvertrieb

Abb. 07 (Auto-)Mobilitätstypen in Deutschland

Abb. 08 Könnten Sie auf den Schauraum verzichten, wenn das gewünschte Modell für eine Probefahrt zur Verfügung steht?

Abb. 09 Verzicht auf den Schauraum im Autohaus

Abb. 10 Ich könnte auf den Schauraum im Autohaus verzichten, wenn das gewünscht Modell für eine Probefahrt zur Verfügung steht

Abb. 11 Was halten Sie davon, wenn in Zukunft Verkauf und Werkstatt in getrennten Betrieben untergebracht werden?

Abb. 12 Warum lehnen Sie die Trennung von Verkauf und Werkstatt ab?

Abb. 13 Warum begrüßen Sie die Trennung von Verkauf und Werkstatt?

Abb. 14 Haben Sie die Kaufentscheidung für Ihren Erstwagen allein getroffen?

Abb. 15 Wer war noch wesentlich an der Kaufentscheidung beteiligt?

Abb. 16 Wie schätzen Sie das Interesse Ihres (Ehe-)Partners an Autos ein?

Abb. 17 Wichtigkeit von persönlichen Beratungsgesprächen

Abb. 18 Die Gespräche mit dem Händler haben meine Kaufentscheidung erleichtert

Abb. 19 Könnten Personen, die einen VW als Erstwagen besitzen, sich vorstellen, einen Seat oder Skoda zu kaufen?

Abb. 20 Kaufen markentreue Autokäufer Ihren Erstwagen immer bei dem selben Vertragshändler?

Abb. 21 Kaufen markentreue Autokäufer Ihren Erstwagen immer bei dem selben Vertragshändler? (Altersklassen)

Abb. 22 Welchen Marken sind Autokäufer treu?

Abb. 23 Statements zum Kauf beim Re-Importeur

Abb. 24 Re-Importe finde ich zu riskant

Abb. 25 Re-Importe finde ich zu kompliziert

Abb. 26 Re-Importe bieten eine zu geringe Auswahl

Abb. 27 Würden Sie einen Neuwagen auch in einer anderen Einkaufsstätte kaufen?

Abb. 28 Was sind die wichtigsten Funktionen eines Autohändlers für Sie persönlich?

Abb. 29 Würden Sie in einer freien Werkstatt einen Neuwagen kaufen?

Abb. 30 Warum würden Sie es begrüßen, wenn in Zukunft mehrere Automarken unter dem Dach eines Neuwagenhändlers präsentiert werden würden?

Abb. 31 Warum würden Sie es begrüßen, wenn in Zukunft mehrere Automarken unter dem Dach eines Neuwagenhändlers präsentiert werden würden? (Cluster)

II. Tabellenverzeichnis

Tab. 01 Quotierung nach Alter und Geschlecht

Tab. 02 Quotierung nach Fahrzeugklassen

Tab. 03 Stichprobenverteilung nach Alter und Geschlecht

Tab. 04 Stichprobenverteilung nach Fahrzeugklassen

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung und methodischer Aufbau

Der europäische Automobilmarkt sieht sich zukünftig mit Umstrukturierungen und Neuerungen konfrontiert, die sich zwangsläufig auch auf die Automobilkäufer auswirken werden. Diese Diplomarbeit befaßt sich mit einigen Aspekten des Entscheidungsverhaltens von Automobilkäufern. Ziel ist es, zu ergründen, wie Automobilkäufer in ihren Entscheidungen beeinflußt werden, wie ihr Verhältnis zum traditionellen Autohaus, zum Autohändler und zur Automarke ist und ob sie einige Möglichkeiten zukünftiger Vertriebsformen annehmen werden.

Diese Diplomarbeit gehört einer Reihe von vier Arbeiten an, die alle aus dem von Andersen Consulting initiierten Projekt „The Age of Mobility“ hervorgehen. Eine Arbeit befaßt sich, genau wie die vorliegende Arbeit, mit dem Thema Kaufprozeß. Zwei weitere Arbeiten beschäftigen sich mit dem Thema Mobilität.

Um zunächst einen Überblick über die theoretischen Grundlagen zu erhalten, wird im Vorfeld auf die aktivierenden Prozesse des Konsu­mentenverhaltens, Emo­tion, Motivation und Einstellung eingegangen. Das Involvement mit seinen unterschiedlichen Ausprägungen wird kurz erläutert und die Grundlagen der Marktsegmentierung erklärt.

Daraufhin folgen theoretische Ausführungen zu den Untersuchungsschwerpunkten. Dabei sollen im Vorfeld die aktuellen Zahlen des Pkw-Bestands die Bedeutung des Automobilmarktes darstellen. Es werden des weiteren Änderungen aufgezeigt, die sich zukünftig auf dem Automobilmarkt ergeben werden, wobei später noch im einzelnen auf die Gruppenfreistellungsverordnung eingegangen wird, deren voraussichtlicher Wegfall im Jahre 2002 einen großen Teil zu diesen Änderungen beitragen wird. Dabei werden die aktuellen gesetzlichen Rahmenbedingungen der GVO kurz dargestellt und mögliche zukünftige Pkw-Vertriebsalternativen in Bezug auf den Mehrmarkenhandel aufgezeigt. Da das Franchise-System und der Direktvertrieb in dieser Arbeit ohne Bezug zum hier untersuchten Konsumentenverhalten sind, werden diese nur am Rande erwähnt. Des weiteres wird das „Phasenmodell des Automobilkaufs“, welches eine zeitliche Abfolge des Kaufentscheidungsprozesses darstellt, erläutert. Hier liegt der Untersuchungsschwerpunkt auf dem den Käufer beeinflussenden sozialen Umfeld. Im Kapitel „Marken im Automobilhandel“ werden Marken im Zusammenhang mit dem Plattform-Engineering und Markentreue im Automobilhandel behandelt, um später festzustellen, inwieweit dies die Kaufentscheidung und die Händlerwahl beeinflußt. Die Arbeit konzentriert sich in allen Punkten auf den deutschen Markt. In jedem Kapitel der Untersuchungsschwerpunkte sollen Fragen aufgeworfen werden, aus denen sich Hypo­thesen für die empirische Untersuchung ableiten lassen.

Die aus der Theorie abgeleiteten Hypothesen werden zu Beginn der empirischen Untersuchung operationalisiert, um daraus einen Fragebogen zu entwickeln. In diesem Zusammenhang wird auch das Forschungsdesign und die Durchführung der Feldarbeit dargestellt.

Die darauf folgende Analyse der Daten und Dokumentation der Ergebnisse wird unter anderem auch eine (Auto-)Mobilitätstypologie mit einbeziehen, die ein erstes Ergebnis der parallel laufenden Diplomarbeiten zum Thema Mobilität ist. Die gewonnenen Erkenntnisse werden abschließend im Kapitel „Folgerungen und Ausblick“ noch einmal aufgegriffen, um Prognosen für die Zukunft der Automobilbranche in Bezug auf die Automobilkäufer, Automobilhersteller und Automobilhandel aufzustellen.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Emotion, Motivation und Einstellung

Emotion, Motivation und Einstellung sind komplexe aktivierende Prozesse. Diese aktivierenden Prozesse werden als menschliche Antriebskräfte verstan­den. Sie sind dafür verantwortlich, das Verhalten zustande kommt.^[1]

Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewußt erlebt werden. Motivationen sind Emotionen (und Triebe), die mit einer Zielorientierung in Be­zug auf das Verhalten verbunden sind. Der Motivation liegen grundlegende Motive des Menschen zugrunde. Man unterscheidet Primärmotive^[2] (physiologische Motive) und Sekundärmotive^[3] (soziale Motive). Einstellungen sind Motivationen, die mit einer kognitiven Gegenstandsbeurtei­lung bzw. einer Haltung gegenüber einem Gegenstand (einem Produkt, einer Marke, einer Firma, usw.) verknüpft sind. An den Formulierungen der Definitionen kann man erkennen, daß die drei Begriffe aufeinander auf­bauen und eine zunehmende kognitive Anreicherung der Antriebsprozesse an­zeigen. Als vierten Begriff in der Reihe kann man die Verhaltensabsicht nennen. Dies bedeutet, daß sich aus einer bestimmten Einstellung meist die Absicht etwas zu tun ergibt (z. B. Kaufabsicht). Dies ist auch der Grund, warum der Einstellungsbegriff für das Marketing so bedeutsam ist. Aus der Verhaltensabsicht schließlich leitet sich das eigentliche Verhalten ab.

Das tatsächliche Verhalten, z. B. die Kaufabsicht, wird jedoch nicht nur von der Einstellung bzw. der daraus resultierenden Verhaltensabsicht bestimmt, sondern es spielen auch die situativen Rahmenbedingungen (die finanzielle Ausstattung, der Preis, der Händler, die Zeit, usw. eine wichtige Rolle. Zudem haben die Ausprägung (positiv bzw. negativ), als auch die Stärke (Intensitätsgrad) der Einstellung einen Einfluß auf das tatsächliche Verhalten. Damit drückt die Einstellung eine gewisse Wahrscheinlichkeit aus, sich in einer bestimmten Weise zu verhalten. Das heißt, eine positive Einstellung ist meist eine notwendige, selten aber eine hinreichende Bedingung für das Verhalten.

Dieser geschilderte Zusammenhang „Einstellungen bestimmen das Verhalten“ wird in der Literatur durch die E-V-Hypothese ausgedrückt.

2.2. Involvement

Um das Käuferverhalten auf dem Automobilmarkt zu verstehen, muß zunächst dargestellt werden, wie der Konsument seine Entscheidungen trifft. Das Entscheidungsverhalten des Konsumenten hängt stark von seinem Involvement ab. Unter Involvement wird der Grad der wahrgenommenen, persönlichen Wichtigkeit und/oder des persönlichen Interesses verstanden, der durch einen Stimulus (Reiz) oder mehrere Stimuli in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird (vgl. Bänsch, A., (1998), S. 233). Das Involvement läßt sich auf verschiedene Ursachen zurückführen, die sich in drei Arten unterteilen lassen.

Bei dem personenspezifischen Involvement charakterisieren Faktoren den Einfluß persönlicher Prädispositionen eines Menschen, die von den subjektiven Bedürfnissen, Werten und Zielen abhängen. Ist z. B. eine Person, aufgrund seines persönlichen Involvement, in jeder Phase seines Lebens an Automobilen interessiert, so nimmt er jede damit im Zusammenhang stehende Information bewußt wahr und verarbeitet diese, um auf dem persönlichen Interessengebiet ständig auf dem neuesten Stand zu sein.

Bei der zweiten Involvement Art, dem situationsspezifischen Involvement, charakterisieren Faktoren den Einfluß der Stimuli auf die Entscheidung. Ist z. B. eine Person gerade in der Situation sich ein neues Automobil kaufen zu wollen, so ist in der Informations- und Kaufentscheidungsphase sein situatives Involvement bezüglich jeder Informationen rund um das Automobil sehr hoch.

Die dritte Art ist das stimulusspezifische Involvement. Hierbei charakterisieren Faktoren den Einfluß des Produktes und der Kommunikationsform, die wiederum in Werbeträger und Werbeinvolvement unterteilt werden können (vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., (1996), S. 361). Eine Person ist z. B. nicht in der Situation sich ein neues Automobil kaufen zu wollen und hat auch kein persönliches Interesse an Automobilen, wird aber durch einen interessante Werbeanzeige aktiviert und zeigt dadurch ein hohes Involvement.

Die drei Arten des Involvement können grundsätzlich zwei Ausprägungen annehmen. High-Involvement ist mit starken Emotionen und starker kognitiver (gedanklicher) Kontrolle verbunden. Die Person ist bereit sich zu engagieren, also sich kognitiv und emotional mit der Entscheidung auseinanderzusetzen. Hierbei werden zwei Arten unterschieden. Einmal die vereinfachten Entscheidungen, die den Konsumenten bei der Entscheidung entlasten und ihm Konflikte ersparen. Auf der andern Seite die extensiven Entscheidungen, die einen eher aufwendigen Prozeß der Entscheidungsfindung darstellen.

Low-Involvement ist mit geringer kognitiver Kontrolle verbunden. Weiterhin wird beim Low-Involvement zwischen starker und schwacher emotionaler Ich-Beteiligung unterschieden. Ist das emotionale Involvement ebenfalls schwach, so liegt der Fall des reizgesteuerten, reaktiven Entscheidungsverhaltens vor. Liegt ein starkes emotionales Involvement vor, so kann man von einer impulsiven Kaufentscheidung ausgehen (Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., (1996), S. 360). Eine Übersicht mit den wichtigsten Unterschieden findet sich im Anhang auf Seite 93.

Den Charakteristika zufolge sind Pkw demnach für den Großteil der Bevölkerung High-Involvement Produkte.

2.3. Marktsegmentierung

Unter einer Marktsegmentierung versteht man eine Aufteilung des Gesamtmarktes in einzelne Käufergruppen. Zweck der Marktsegmentierung ist die Strukturierung von Nachfragergruppen und die Erhöhung der Markttransparenz. In der Gesamtheit weisen die Käufer erhebliche Unterschiede bezüglich verschiedener Merkmale auf. Daher sollten die Segmente in sich möglichst homogen und untereinander möglichst heterogen sein (vgl. Wöhe, G., (1993), S. 660). Im Rahmen des Konsumentenverhaltens beim Automobilkauf sollen hier die abnehmerbezogenen Segmentierungskriterien kurz erläutert werden. Diese teilen sich in die objektiven und die subjektiven Segmentierungskriterien (siehe Abb. 01).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zu den objektiven Kriterien gehören die soziodemographischen Kriterien, zu denen die demographischen^[4], sozioökonomischen^[5] und geodemographischen^[6]

Kriterien gezählt werden. Des weiteren werden die Kriterien des beobachtbaren Kauf- und Informationsverhaltens dazu gezählt. Dazu gehört die Kaufintensität, die Marken- und Produktartenwahl, die Wahl des Händlers und/oder der Einkaufsstätte, sowie die Mediennutzung und das Informationsverhalten. Die objektiven Kriterien lassen sich direkt über Befragung und/oder Beobachtung der Konsumenten ermitteln (vgl. Heise, G. (1997), S. 192).

Neben diesen objektiv feststellbaren Merkmalen und beobachtbaren Verhaltensweisen der Konsumenten können subjektiv erlebte Produkteigenschaften und damit verbundene Nutzenerwartungen sowie die Persönlichkeit der Menschen selbst als Segmentierungskriterien genutzt werden. Mit diesen subjektiven Segmentierungskriterien, die auch als psychographische^[7] Kriterien bezeichnet werden, können die Nachteile soziodemographischer Kriterien überwunden werden (vgl. Heise, G., (1997), S. 217 f.).

Zu den wichtigsten psychographischen Segmentierungskriterien gehören die Personality-Segmentierung, d. h. die Segmentierung nach Persönlichkeitsmerkmalen wie Motiven, Einstellungen und Werten, die Preference- oder Perceptual Segmentierung, d. h. die Segmentierung nach Wahrnehmungen, Präferenzen und Kaufabsichten sowie die Benefit-Segmentierung nach Nutzenerwartungen und die Life-Style-Segmentierung nach Lebensgewohnheiten des Konsumenten (vgl. Böhler, H., (1977), S. 84 f.). Die subjektiven Kriterien sind nicht direkt und eindeutig zu erheben, sondern müssen über Hilfskonstrukte erfaßt werden (z. B. über AIO-Statements^[8] in der Life-Style-Segmentierung) (vgl. Heise, G., (1997), S. 192).

Die subjektiven psychographischen Kriterien geben ein deutlich plastischeres und umfassenderes Bild vom Konsumenten, als es die objektiven sozioökonomischen und soziodemographischen Kriterien vermögen (vgl. Heise, G., (1997), S. 315).

3. Automobilmarkt

3.1. Pkw-Bestand

Bereits Ende der 30er Jahre gab es schon fast 1,5 Millionen Autos in Deutschland. Der größte Zuwachs kam in den 60er Jahren. Zwischen 1960 und 1970 hat sich die Zahl der in Deutschland zugelassenen Pkw mehr als verdreifacht. Heute kommen in Deutschland durchschnittlich 516 Pkw auf 1.000 Einwohner. Es besitzt also statistisch betrachtet mehr als jeder zweite in Deutschland ein Auto (vgl. Motor-Presse Stuttgart, (2000), S. 29).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Kraftfahrzeug-Bundesamt registrierte am 01.07.1999 in Deutschland insgesamt 50,6 Millionen Fahrzeuge, davon 42,3 Millionen Pkw (siehe Abb. 02). In den neuen Bundesländern sind fast sieben Millionen Pkw zugelassen, der Anteil am gesamtdeutschen Bestand beläuft sich somit auf 16,3 Prozent. Die neuen Bundesländer haben zwar den höchsten Zuwachs an Pkw, was sich durch den Nachholbedarf erklärt, liegen jedoch bei der Fahrzeugdichte^[9] immer noch unter dem gesamtdeutschen Durchschnitt. (vgl. Motor-Presse Stuttgart, (2000), S. 28 f.). Eine Studie der Deutschen Shell AG aus dem Jahre 1999 mit dem Titel „Mehr Autos - weniger Emissionen“ prognostiziert, daß die Zahl der Fahrzeuge bis zum Jahre 2020 auf 48 bis 51 Millionen Pkw anwächst.

Am beliebtesten in Deutschland ist das Marktsegment der unteren Mittelklasse, zu dem z. B. der VW Golf oder der Opel Astra gehören, und das über ein Drittel des Bestandes ausmacht (siehe Abb. 03) .

Es folgen die Mittelklasse mit 25,2 Prozent und die Kleinwagen mit 20,8 Prozent, wobei hier auch die Kleinstwagen, wie z. B. der MCC Smart, mit 3,4 Prozent enthalten sind. Sport- und Geländewagen, Fahrzeuge der Luxusklasse sowie leichte Nutzfahrzeuge^[10] gehören bislang zum Bestand der klassischen Nischensegmente. Leichte Nutzfahrzeuge werden jedoch durch die steigende Nachfrage seit dem Erscheinen des Renault Scénic im Jahre 1996 zukünftig an Bedeutung gewinnen, was auf der anderen Seite zu stagnierenden Zahlen bei den Kombis führen wird (vgl. Motor-Presse Stuttgart, (2000), S. 32, 56).

Beim Pkw-Bestand nach Marken liegt VW vorn. Mit 9,4 Millionen zugelassener Pkw, das sind 22,2 Prozent vom Gesamtbestand, führt VW vor Opel und Ford. Diese drei Hersteller produzieren zusammengenommen fast die Hälfte aller in Deutschland zugelassenen Pkw. Bei den Importmarken dominiert Renault mit 4,6 Prozent vor Fiat und Nissan (vgl. Motor-Presse Stuttgart, (2000), S. 33).

3.2. Pkw-Besitz

Im Juli 1999 waren 38,5 Millionen Pkw auf natürliche Personen^[11] und 3,82 Millionen Pkw auf juristische Personen^[12] zugelassen. Dabei sind Firmenfahrzeuge in den unteren Hubraumklassen stark unterrepräsentiert und gewinnen erst in den höheren Hubraumklassen an Bedeutung. In der Klasse der Pkw ab 2.000 ccm sind sie sogar mit 21 Prozent vertreten. Bei den Privat-Pkw fallen über 55 Prozent der Fahrzeuge in die Hubraumklassen von 1.400 bis 2.000 ccm. 69,3 Prozent der Privat-Pkw sind auf Männer zugelassen, wobei angemerkt werden muß, daß aus versicherungstechnischen Gründen häufig das Fahrzeug der Frau oder der Kinder auf den Vater zugelassen wird. Allerdings ist auch der Anteil der männlichen Pkw-Fahrer mit 64 Prozent höher als der der Frauen und auch bei den mittleren^[13] und hohen Fahrleistungen sind die Männer überrepräsentiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Über die Hälfte der Privathaushalte haben einen Pkw (siehe Abb. 04). Besonders erwähnenswert ist die für ein überdurchschnittlich autoaffines Land wie die BRD hohe Anzahl der Haushalte, die keinen Pkw haben (vgl. Motor-Presse Stuttgart, (2000), S. 36 - 39).

3.3. Automobilhandel der Zukunft

Für keinen anderen Bereich des Privatlebens gibt der deutsche Durchschnittsbürger mehr Geld aus als für seine individuelle Mobilität, abgesehen einmal von der persönlichen Vorsorge, wie z. B. Immobilien. So verwundert es auch nicht, daß ein Großteil der Milliarden Mark, die Banken jedes Jahr an Privatpersonen geben, der Finanzierung von Autos dient. In Deutschland gibt es 48.000 Betriebe des Kfz-Gewerbes mit 531.000 Beschäftigten. Im Jahr 2000 werden voraussichtlich 3,68 Millionen Neuwagen verkauft werden (vgl. Hessler, A., (2000) S. 48 ff.)

Auf den heute überwiegend mittelständisch geprägten deutschen Autohandel kommt in den nächsten 10 Jahren ein grundlegender Strukturwandel zu, in dessen Zuge die meisten Hersteller ihre traditionellen Händlernetze umgestalten.^[14] In diesem Prozeß wird die Anzahl der Händler reduziert, Werkstattkapazitäten werden abgebaut, die Marktverantwortungsgebiete werden vergrößert und neue Margensysteme und internetgestützte Verkaufsprozesse eingeführt. Nicht zuletzt die hohen Vertriebskosten von über 35 Prozent pro Fahrzeug machen eine Veränderung der bisherigen Vertriebsprozesse und -strukturen notwendig. Auch die nicht zu erwartende Verlängerung der Gruppenfreistellungsverordnung für den Automobilvertrieb im Jahre 2002 wird einschneidende Veränderungen nach sich ziehen.

Es gibt hierbei sechs Treiber der Umstrukturierung im deutschen Autohandel, die zusätzlich für Druck sorgen. Zunächst der internet-gestützte Vertrieb, der zu einem neuen Vertriebskanal im Autogeschäft werden wird. Der bisher regional abgegrenzte Markt wird durch das Internet aufgebrochen und die großen Autohandelsgruppen schaffen Preis- und Bestandstransparenz. Gebrauchtwagenbörsen wie z. B. FairCar von Dekra oder autoboerse.de, als Joint Venture zwischen dem unabhängigen Autofinanzierer AKB und der Zeitschrift Autobild, sind zur Zeit die Treiber dieser Entwicklung. Die Automobilhersteller verlieren zunehmend den Gebrauchtwagenmarkt. Herstellerbörsen, wie z. B. die von BMW, Mercedes oder VW, können in Bezug auf Kommunikation, Zugriffe und der Professionalität bei der Suche den Neueinsteigern nicht das Wasser reichen. Im Jahre 2005 soll bereits ein Drittel der privat gekauften Neuwagen internet-gestützt gekauft werden.

Der Trend zu längeren Wartungsintervallen und mehr Fahrzeugelektronik macht eine Konzentration in den Werkstatt-Netzen unumgänglich. Autofahrer müssen durchschnittlich erst nach 2 Jahren zu Wartungsarbeiten in die Werkstatt, wodurch die Überkapazitäten in den Werkstätten parallel zu den Investitionen in das Werkstattgeschäft steigen. Im Jahre 2005 wird der Elektronikanteil eines Mittelklasse-Wagens bei ca. 33 Prozent liegen. Dadurch wandelt sich das Werkstattbild vom Schrauber zum Elektronik-Auswerter und -Tester.

Die Entbündelung des traditionellen Autohauses bedeutet eine Spaltung des Autohauses in seine wesentlichen Bestandteile. Mit den neuen Medien müssen auch die Funktionen eines Autohauses neu definiert werden. Diese Funktionen bzw. Bestandteile können durchaus räumlich getrennt sein, z. B. könnte sich die Neuwagen-Präsentation in der Innenstadt befinden, der Gebrauchtwagen-Verkauf am Autobahnkreuz und die Werkstatteinheit im Einkaufsgebiet. Ford hat sich bereits ein europaweites Reparaturnetz zugelegt, in dem es 1999 für 1,6 Mrd. DM die Kwik-Fit-Schnellservice-Kette, zu der u. a. Pit-Stop gehört, übernommen hat.

Der Firmenmarkt hat Wachstumspotential und könnte die Rolle des Autohändlers neu definieren. Etwa 40 Prozent der in Deutschland verkauften Neuwagen werden auf Firmen zugelassen. Hier werden die Flotten-Management-Gesellschaften zu neuen Dienstleistern, die für die Unternehmen Fahrzeugeinkauf, Finanzierung und Serviceabwicklung übernehmen und mit den Herstellern über das Internet sehr eng zusammenkommen. Große Handelsketten mit Direktverkauf durch Hersteller und Auslieferungsfunktion für Händler wären denkbar. Auch das Firmengeschäft macht eine starke Konzentration des Autohandels notwendig.

Derzeit rechnet eigentlich kaum noch jemand damit, daß die Gruppenfreistellungsverordnung für den Automobilvertrieb, die am 30. September 2002 ausläuft, ein weiteres Mal verlängert wird. Denkbar wäre höchstens eine Unterordnung des Automobilvertriebs unter eine generelle Vertriebsbindungsfreistellung in der Art einer Franchise-Verordnung für alle Branchen. In Kapitel 6 sollen die GVO und mögliche Auswirkungen eines Wegfalls eingehender behandelt werden.

Zuletzt seien noch die Neuen Wettbewerber erwähnt, die in den bisher geschützten deutschen Autohandel eindringen und den Kosten- und Konzentrationsdruck verstärken könnten. Fuhrpark-Management- und Leasinggesellschaften könnten das Firmenkundengeschäft verstärkt beeinflussen. Leasing- und Finanzierungsgesellschaften wären eventuell effizienter, wenn sie Remarketingkanäle für Gebrauchtwagen sowie Auslieferungsdepots für Neuwagen in eigener Verantwortung übernehmen. Dazu kommen Autovermieter wie Sixt, Europcar, Avis und Hertz, die einen Großteil der Neuwagen kaufen, sowie die neuen EU-Autohandelsgruppen. Es ist davon auszugehen, daß die EU auch im Autohandel verwirklicht wird, was große Handelsgruppen und stärkeren Druck bedeutet.

In Bezug auf die Entbündelung des traditionellen Autohauses und die Konzentration in den Werkstatt-Netzen stellt sich die Frage, ob Autokäufer vielleicht sogar auf den Schauraum im Autohaus, in dem Neuwagen präsentiert werden, verzichten könnten, wenn dafür in jedem Fall das gewünschte Modell für eine Probefahrt zur Verfügung steht und ob eine eventuelle Trennung von Verkauf und Werkstatt von den Konsumenten nicht als negativ empfunden wird, weil sie dadurch vielleicht längere Wegstrecken in Kauf nehmen müssen.

4. Phasenmodell des Automobilkaufs

4.1. Phasen des Kaufprozesses

Wie in Kapitel 2.2 beschrieben, zählen Automobile für den Großteil der Bevölkerung zu den High-Involvement Produkten. Daher sind Pkw Käufe in den seltensten Fällen Impulskäufe. Die Kaufentscheidungsphase beim Automobilkauf ist meist langwierig und komplex. Grundsätzlich läßt sich der Ablauf der Pkw-Kaufentscheidung in sechs Phasen unterteilen, die einen Zeitraum von bis zu sieben Jahren einnehmen können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der ersten Phase ist die Entscheidung ob und wann ein neues Auto gekauft werden soll noch nicht gefallen. Informationen über Autos werden noch nicht gezielt gesucht, sondern unstrukturiert und passiv aufgenommen. Der Konsument erhält erste Anregungen aus seinem Familien-, Freundes- und Bekanntenkreis sowie durch Werbung und Medien. Das Bedürfnis, sich ein neues Auto kaufen zu wollen, kann durch verschiedene Faktoren wie z. B. Führerscheinerwerb, Bedarf für einen Zweitwagen, familiäre Bedürfnisse, Reparaturanfälligkeit des alten Pkw, Unfallschaden oder die Einführung attraktiverer neuer Pkw-Modelle ausgelöst werden.

In der zweiten Phase ist die Entscheidung, ein neues Auto kaufen zu wollen, bereits gefallen. Der Konsument sucht strukturierter und gezielter nach Informationen. Die Informationsbeschaffung und -aufnahme ist dabei bewußt und aktiv. Es entwickelt sich beim Konsumenten ein Kaufinteresse und Marken- und Modellpräferenzen bilden sich heraus. Dabei nutzt er themenorientierte Medien und hat sporadische Kontakte mit Auto-Kaufzeitschriften. In dieser Phase konkretisiert sich dann auch seine Kaufabsicht. Der Konsument differenziert Angebote nach Nutzenwartungen, Preis und Servicenetz. Es kommt zu ersten Händlerkontakten und Gesprächen mit Meinungsführern und Experten. Von diesem Zeitpunkt, bis zur Phase der ersten konkreten Erfahrungen mit dem Fahrzeug, beschäftigt sich der Konsument bewußt mit Testberichten, Auto-Kaufzeitschriften und Prospekten.

Die dritte Phase ist die Phase der Entscheidungsfindung. Der Konsument fixiert sich auf einen oder wenige ausgewählte Händler. Er führt Preisverhandlungen und wägt die Informationen genau ab. In dieser Phase sind Ratschläge von anerkannten Autoexperten und neutralen und kompetenten Medien besonders wichtig. Auto-Kaufzeitschriften stellen dabei die wichtigsten medialen Informationsquellen da. Es folgt der Kaufabschluß. Der Kaufentscheidungsprozess von Phase 1 bis zum Kaufabschluß kann sich bis zu 2 Jahre hinziehen.

Nach dem Kaufabschluß beginnt die vierte Phase. Der Käufer wartet auf die Auslieferung des Fahrzeugs und sucht nach Informationen, die ihn in seiner Kaufentscheidung unterstützen. Auch hierfür nutzt er Fachzeitschriften, Prospekte und Gespräche mit Leuten, die das gleiche oder ein ähnliches Auto fahren und damit zufrieden sind.

Nach der Auslieferung des Fahrzeugs beginnt Phase 5, in der erste konkrete Erfahrungen mit dem Fahrzeug werden gemacht werden. Die Kaufbestätigung wird jetzt auch im Produkt gesucht, Reaktionen des Umfeldes auf das Fahrzeug werden beobachtet und gemachte Erfahrungen an Familie und Bekannte weitergegeben. Der Käufer hat jetzt noch Händler-Service-Kontakte.

Die Produktnutzung im Alltag erfolgt in der sechsten Phase, in der Erfahrungen mit der Alltagstauglichkeit des Fahrzeuges und dem Kundendienst gesammelt werden. Der Käufer macht unterbewußt eine Stärken-Schwächen-Analyse des von ihm gewählten Produktes und wird so zum Meinungsbildner in Gesprächen im Familien- und Bekanntenkreis. Auf der Grundlage der gemachten Erfahrungen entscheidet der Käufer über seine Markenloyalität. In der sechsten Phase fängt der Konsument auch langsam wieder damit an über eine Ersatzbeschaffung nachzudenken, die dann mit der ersten Phase neu beginnt. Zwischen dem Kaufabschluß und der sechsten Phase können bis zu 5 Jahre liegen (vgl. Motor-Presse Stuttgart, (2000), S. 113, 114).

4.2. Soziales Umfeld

Der Konsument, der als Einzelkäufer (ohne Begleitung) in ein Autohaus kommt, wie es z. B. in Phase 2 der Fall ist, darf grundsätzlich nicht als sozial isoliert verstanden werden. Seine Emotionen, Motive und Einstellungen, seine Wahrnehmung, sein Denken und seine Lernprozesse werden durch sein soziales Umfeld beeinflußt. Der Mensch ist als Gemeinschaftswesen zu begreifen. Er steht unter dem Einfluß von Gruppen, in denen er eine bestimmte Rolle spielt, z. B. in der Familie und im Freundes- und Bekanntenkreis. Diese Personen können in der ersten Phase starken Einfluß auf ihn haben. Ebenso steht der Käufer unter dem Einfluß von Gruppen, denen er noch nicht angehört oder nie angehören wird, die für ihn aber Leitbildcharakter haben (z. B. Filmidole, Traumberufe). Der Käufer trifft seine Entscheidung also nie aus einer isolierten Position, sondern richtet sich an Gruppen aus. Er möchte sich durch seine Entscheidung in eine bestimmte Gruppe einpassen oder sich von Gruppen, die er ablehnt, durch seine Entscheidung abgrenzen.

Der Mensch ist aber auch nicht nur ein passives Produkt seiner sozialen Umwelt. In den Gruppen gibt es auch sogenannte Meinungsbildner, die innerhalb der Gruppe besonders aktiv sind und die Normen der Gruppe mit gestalten können. Zu einem solchen Meinungsbildner wird der Autokäufer in der sechsten Phase dann selbst (vgl. Bänsch, A., (1998), S. 96).

In Bezug auf die erste Phase stellt sich die Frage, welche Personen aus dem Familien- und Freundeskreis in der Regel den größten Einfluß auf die Kaufentscheidung haben und wie stark deren Interesse an Autos eigentlich ist. Es ist fraglich, ob der Händler auch zu den Personen zählt, die Einfluß auf die Kaufentscheidung nehmen können. Empfinden Autokäufer die in Phase 2 erwähnten Händlergespräche wirklich als unterstützend für die Kaufentscheidung und wenn, sind ihnen persönliche Gespräche mit dem Händler dann wichtiger?

5. Marken im Automobilhandel

5.1. Bedeutung der Marke

Marken geben dem Konsumenten Sicherheit bei seiner Kaufentscheidung. Dies gilt allgemein für Produkte des täglichen Bedarfs und um so mehr für High-Involvement-Produkte wie Automobile. Daher ist die Marke auch ein wichtiges Entscheidungskriterium beim Automobilkauf und macht die Automobilbranche stark abhängig von Markenimages, vom Ruf der Hersteller und dem Ansehen der Produkte. 63 Prozent aller Pkw-Fahrer achten beim Autokauf zuerst auf die Marke, bei Männern sogar zwei Drittel. Für 32 Prozent der Pkw-Fahrer ist die Marke das entscheidende Kaufkriterium.

Technische Kriterien sind nach wie vor von herausragender Bedeutung bei der Wahl eines Autos, jedoch dienen sie nicht zuletzt auch als rationale Begründung bei der Entscheidung für oder gegen eine Marke. Emotionale Entscheidungskriterien rücken in den letzten Jahren verstärkt in den Vordergrund. Aussehen und Styling der Autos gewinnen dabei an Bedeutung. Für fast die Hälfte aller Pkw-Fahrer ist dies ein entscheidendes Merkmal und daher werden die Produkte und deren Kommunikation von der Automobilindustrie schneller, aktiver und situationsbezogener an aktuelle Lebensgefühle angepaßt. (vgl. Motor-Presse Stuttgart, (2000), S. 124).

Ansehen und Image sind zwar wichtige Gründe beim Autokauf, gleichzeitig aber sind die potentiellen Käufer zunehmend flexibler bei der Entscheidung für oder gegen eine Automarke. Nur für 30 Prozent der Autokäufer steht die Marke schon bei der Kaufplanung fest, ca. 38 Prozent sind hinsichtlich der Marke noch unentschieden und 31 Prozent wissen sicher, daß sie die Marke wechseln möchten.

Beim Automobil wird das steigende Markenbewußtsein noch durch den gestiegenen technischen Produktionsgrad unterstützt. Die Produkte werden sich hinsichtlich ihrer Leistungsfähigkeit immer ähnlicher und damit steigt die Relevanz der Marke als Unterscheidungsmerkmal.

Pkw-Fahrer mit einer hohen Affinität zum Automobil sind wichtige Meinungsbildner und Multiplikatoren und haben starken Einfluß auf die Veränderungen von Markenimages. Der sich bei diesen Pkw-Fahrern entwickelnde Meinungswandel wird im Gesamtmarkt allerdings erst später erkennbar (vgl. Motor-Presse Stuttgart, (2000), S. 125 f.).

5.2. Plattform-Engineering

Heutzutage verfolgen alle Volumenhersteller im Automobilgeschäft modell- und markenübergreifende Gleichteile- und Plattformstrategien, sogenanntes Plattform-Engineering. Dabei werden möglichst viele standardisierte Teile in möglichst vielen Modellen verwendet. Die Kombination aus Gleichteilen, gemeinsamen Plattformen und hoher Stückzahl läßt die Nutzbarmachung erheblicher Produktivitätsreserven zu. Das Plattform-Engineering ist im Grunde die Entwicklung einer inneren Fahrzeugstruktur, auf der sich verschiedene Modelle aufbauen lassen. Die Plattform umfaßt nahezu alle Teile, die zum Fahren gebraucht werden.^[15] Sie ist die Basis für eine Vielzahl von Varianten, z. B. Limousinen, Coupés, Kombis und Vans. Der Erprobungsaufwand einer Plattform ist sehr hoch und damit kostenintensiv. Durch das Plattform-Engineering lassen sich die Kosten um 60 bis 70 Prozent im Vergleich zu einer konventionellen Neukonstruktion reduzieren (vgl. Dudenhöffer, F., (1998), S. 27 f.).

Der Volkswagenkonzern hat mit Hilfe des Plattform-Engineerings die Anfang der 90er Jahre im Konzern vorhandenen 17 unterschiedlichen Fahrzeug-Plattformen für die Fahrzeuge der Marken Audi, VW, Seat und Skoda auf z. Z. vier Plattformen reduziert. Damit sind innere Fahrzeugstruktur und Produkteigenschaften vom Exklusivprodukt Audi bis zum Billigprodukt Skoda identisch. Beispielsweise bauen auf der aktuellen Golf-Plattform neben dem VW Golf IV auch der VW Bora, der VW New Beetle, der Audi A3, der Audi TT, der Skoda Octavia, der Seat Toledo sowie der Seat León auf (vgl. Dudenhöffer, F. (1998), S. 28 f.).

Genau wie der VW-Konzern setzen auch Opel-Saab-GM oder Ford-Mazda-Jaguar oder Nissan auf Plattform-Engineering um Kosteneinsparungen zu erzielen. Es wird aber auch auf der Firmenebene zusammengearbeitet und Joint-Ventures auf Plattform-Engineering-Basis eingegangen. Der Volvo S40 und der Mitsubishi Carisma sind z. B. Ergebnisse des Plattform-Engineering-Projekts Nedcar, einem Joint-Venture zwischen Volvo, Mitsubishi und dem niederländischen Staat. (Dudenhöffer, F., (1998), S. 30).

Der zur Zeit letzte Schritt zur totalen Produktkonvergenz ist das sogenannte Badge-Engineering. Hierbei handelt es sich um einen reinen Zukauf von Fahrzeugen eines anderen Herstellers, die dann lediglich mit einem anderen Logo und minimalen Änderungen im Styling versehen werden. Lohnend wird dies besonders bei Nischenprodukten, deren geringer Absatz die hohen Entwicklungskosten nicht rechtfertigt. So baut der VW-Konzern in Palmela (Portugal) nicht nur den VW Sharan und den Seat Alhambra, sondern produziert dort auch für Ford das Van-Modell Gallaxy, von dem 1999 in Palmela 59.476 Stück vom Band gelaufen sind (vgl. o. V., (2000a), S. 25).

Obwohl das Plattform-Engineering in der Autoindustrie weit verbreitet ist, ist es beim Konsumenten wenig bekannt. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens GfK hat ergeben, daß nicht einmal jeder vierte Autofahrer davon gehört hat. (o.V., (2000b), S. 10).^[16] Die Autoindustrie selbst kommuniziert das Thema Plattform-Engineering nicht. Dies ist nicht weiter verwunderlich, denn schließlich sollen Kannibalisierungs-Effekte unter den Konzerntöchtern vermieden werden. In Test- und Motorzeitschriften hingegen werden die sogenannten „Brudertests“ immer beliebter. Beispielsweise vergleicht die Zeitschrift „Auto Bild“ in Heft 34, August 2000, in dem Bericht „VW in der Zange seiner Töchter“ einige VW Modelle mit Modellen von Seat und Skoda.^[17] Häufig kommen die Tester unter solchen Konstellationen zu dem Ergebnis, daß sich die Vergleichsmodelle kaum mehr unterscheiden. Sie zeigen auf, daß Markenkäufer häufig irrational handeln, egal ob dies den Vergleich zwischen dem VW Lupo und dem Seat Arosa oder dem VW Sharan und dem Seat Alhambra betrifft. Nach Zahlen und Fakten haben hier die Seat-Modelle einen Vorsprung im Preis-Leistungs-Leistungsverhältnis gegenüber den Fahrzeugen von Volkswagen (vgl. o. V., (2000a), S. 18 - 25).

In Anbetracht der hohen Verbreitung des Plattform-Engineerings, mit der daraus resultierenden Vereinheitlichung der Autos, stellt sich, unter Berücksichtigung der geringen Bekanntheit des Plattform-Engineerings bei Autofahrern, die Frage, inwieweit Konsumenten bereit wären, sich ein günstigeres Auto zu kaufen, daß von der inneren Fahrzeugstruktur her identisch ist mit einem teureren Auto des gleichen Konzerns aber einer anderen Marke.

5.3. Markentreue

Unter Markentreue bzw. Produkttreue versteht man den wiederholten Kauf einer Marke bzw. eines Produktes.^[18] Nach wie vielen Käufen der gleichen Marke ein Konsument als mehr oder weniger markentreu bezeichnet werden kann, ist Definitionssache und hängt von der jeweiligen Problemstellung ab (vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., (1996), S. 393 f.).

Die Markentreue ist bei älteren Personen stärker ausgeprägt, da diese allgemein weniger Risiko eingehen und weniger flexibel sind. Geringes Informationsverarbeitungsniveau und erhöhte Unsicherheit beim Kauf, wie es bei weniger gebildeten Personen häufig der Fall ist, fördert die Markentreue. Je größer der Prestigewert eines Gutes ist, desto stärker ist die Markentreue. Das gilt besonders bei stark markierten Gütern, bei denen das Markenimage dem Käufer zu Prestige verhilft. Die Markentreue wird auch durch ein hohes wahrgenommenes Kaufrisiko verstärkt (vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., (1996), S. 396).^[19] Demnach ist Markentreue auch eine Strategie zur Minderung des wahrgenommenen Kaufrisikos beim Kauf von Produkten. Die wiederholte, fortlaufende Zuwendung zu Marken, die beim Käufer keine oder kaum Dissonanzen^[20] verursachen, d. h. mit denen der Käufer hauptsächlich positive Erfahrungen verbindet, die ihm keine oder kaum Dissonanzen verursacht haben (vgl. Bänsch., A. (1998), S. 77).

Die Markentreue ist auch abhängig von der Produktart. Beispielsweise gibt es bei wenig markierten Gütern des täglichen Bedarfs und relativ selten gekauften Gebrauchsgütern eine geringe bis mittlere Markentreue. Bei stark markierten Gütern des täglichen Bedarfs gibt es dagegen eine hohe Markentreue.

Man unterscheidet außerdem zwischen Markentreue mit niedrigem Involvement, die dann auftritt, wenn Konsumenten gewohnheitsmäßig das gleiche Produkt bzw. die gleiche Marke kaufen und Markentreue mit hohem Involvement, die auf starke emotionale Bindung zu einer Marke zurückgeht (vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., (1996), S. 396). Beim Automobilkauf handelt es sich um letzteres, denn beim Kauf eines Autos gibt es eigentlich grundsätzlich ein erhöhtes Kaufrisiko. Ebenso ist der Prestigewert eines Automobils als hoch einzuschätzen.

Es besteht auch ein enger Zusammenhang zwischen Markentreue und Geschäftstreue, wobei allerdings nicht mit Sicherheit gesagt werden kann, ob die Geschäftstreue die Markentreue oder die Markentreue die Geschäftstreue bestimmt. Personen, die einem Produkt bzw. einer Marke treu sind, sind zu 70 bis 90 Prozent auch einem Geschäft treu (vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., (1996), S. 396). Es stellt sich die Frage, ob dies auch für den Autohandel gilt, d. h., ob markentreue Autokäufer auch einem Autohändler treu sind.

6. Die Gruppenfreistellungsverordnung

6.1. Das selektive Vertriebssystem

In Europa werden Neufahrzeuge fast ausschließlich über das selektive Vertriebssystem (siehe Abb. 06) abgesetzt, was eine besondere Art des indirekten Vertriebs darstellt.^[21] Hersteller und Händler gehen dabei Verpflichtungen ein, die für den selektiven Vertrieb kennzeichnend sind. Die wichtigsten Merkmale des selektiven Vertriebssystems sind die qualitative und quantitative Selektion sowie die Markenbindung.

Der Hersteller begrenzt die Anzahl der Händler nach qualitativen und quantitativen Kriterien. Potentielle Händler müssen vom Hersteller auferlegte Richtlinien^[22] erfüllen können, um als Vertragshändler Fahrzeuge des Herstellers verkaufen zu dürfen (qualitative Selektion). Außerdem wird in festgelegten Absatzgebieten nur eine bestimmte Anzahl von Händlern zugelassen (quantitative Selektion). Nur diese zugelassenen Händler werden vom Hersteller beliefert. Somit gewährt der Hersteller den Händlern einen Gebietsschutz. Die Vertragshändler ihrerseits dürfen keine Produkte des Herstellers an Wiederverkäufer verkaufen, die nicht zum Vertriebsnetz der Hersteller gehören. Lediglich der Verkauf von Ersatzteilen an freie Werkstätten ist erlaubt.

Mit der Markenbindung verpflichtet sich der Händler ausschließlich Neufahrzeuge des einen Herstellers zu verkaufen. Über vereinbarte Mindestabnahmemengen, die zu vorher vereinbarten Bestellfristen geliefert werden, sichert sich der Hersteller eine relativ stetige Auslastung seiner Produktionskapazitäten und wälzt das Risiko von Absatzschwankungen zum großen Teil auf die Händler ab. Durch die enge Beziehung zu den Händlern kann der Hersteller zudem seine marketingpolitischen Zielsetzungen im Hinblick auf die Endkunden besser durchsetzen (vgl. Alpakut, A., (1998), S. 15 f.).

6.2. Gesetzliche Rahmenbedingungen

Eigentlich verstoßen die Hersteller und Händler mit diesen Händlerverträgen gegen geltendes EU-Recht. Der Art. 85 Absatz 1 des EG-Vertrags verbietet u. a. Vereinbarungen und abgestimmte Verhaltensweisen zwischen Unternehmen, wenn diese den Wettbewerb verhindern, einschränken oder verfälschen könnten. Alle Vereinbarungen, die einen Verstoß gegen Art. 85 (1) bedeuten, werden gemäß Art. 85 (2) für ungültig erklärt. Während die qualitative Selektion der Händler unter Umständen zulässig ist, stellt die quantitative Selektion nach Art. 85 (1) des EG-Vertrages eine Einschränkung des Wettbewerbs da. Durch die quantitative Begrenzung der Händler und das Verbot des Verkaufs von Fahrzeugen durch Vertragshändler an Wiederverkäufer werden unabhängige Händler vom Vertriebssystem des Herstellers ausgeschlossen. Dies verringert die Distributionsdichte des Produktes und schränkt dadurch den Verbraucher in seiner Auswahlmöglichkeit ein. Das Verkaufsverbot an Wiederverkäufer stellt eine Einschränkung der Handlungsfreiheit der Vertragshändler da und der Abnehmerkreis von Neufahrzeugen des Herstellers wird eingeschränkt.

[...]

^[1] Die Ausführungen in diesem Kapitel stützen sich auf Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (1996), S. 53 - 58 und Trommsdorff, V., (1993), S. 59 - 65, 111 - 127, 136 - 147.

^[2] Primärmotive sind z. B. Versorgungsmotive, Vermeidungsmotive oder Arterhaltungsmotive.

^[3] Sekundärmotive sind z. B. das Prestige- und Machtbedürfnis oder das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung.

^[4] Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße, Rassenzugehörigkeit, Nationalität, Religion.

^[5] Einkommen, Beruf, Ausbildung, Wohnort.

^[6] Mikrogeographische Segmentierung: Bildung von regionalen Bezugseinheiten.

^[7] Der Begriff Psychographie geht auf eine Wortkombination aus Demographie und Psychologie zurück als kognitive Orientierung, z. B. zu Produkten.

^[8] AIO = Activities, Interests, Opinions. Activities sind beobachtbare Aktivitäten, z. B. in der Freizeit und bei der Arbeit. Interests ist emotional bedingtes Verhalten, z. B. gegenüber Medien. Opinions sind Meinungen.

^[9] Anzahl Pkw pro 1.000 Einwohner.

^[10] Auch als Vans oder Großraumlimousinen bezeichnete Fahrzeuge, insbesondere kompakte Hochdachautos, wie z. B. der Opel Zafira oder der Renault Scénic.

^[11] Privatleute

^[12] Unternehmen, Selbständige und Behörden

^[13] 48% aller deutschen Autofahrer fahren zwischen 10.000 und 20.000 km pro Jahr (mittlere Fahrleistung) und 17% zählen mit über 20.000 Kilometern pro Jahr zu den Vielfahrern (hohe Fahrleistung).

^[14] Die folgenden Ausführungen stützen sich auf Dudenhöffer, F., (1999), o. S.

^[15] Die Fahrzeug-Plattform besteht aus der Bodenplatte, dem Brems- und Lenksystem, den Achsen, dem Motor inklusive Getriebe, der Auspuffanlage, der Sitzanlage, dem Tank sowie der Klima- und Heizanlage.

^[16] Es wurden dafür 1.615 Autofahrer gefragt, welche Hersteller gemeinsame Plattformen für unterschiedliche Marken und Modelle verwenden. VW wurde mit 22 Prozent am häufigsten genannt. Danach kamen Audi (11 Prozent), Seat (10 Prozent), Skoda (9 Prozent), Ford (8 Prozent), sowie Mercedes, BMW und Opel mit jeweils 7 Prozent.

^[17] VW Polo gegen Skoda Octavia, VW Lupo gegen Seat Arosa, VW Golf gegen Seat León, VW Sharan gegen Seat Alhambra.

^[18] Die Begriffe „Marke“ und „Produkt“ werden hier synonym verwendet. Gemeint ist der wiederholte Kauf des gleiche Gutes, wobei mehrere Produkte unter einer Marke und technisch gleiche Produkte unter verschiedenen Marken angeboten werden können.

^[19] Nach der Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos sind die Konsumenten bemüht, die mit Kaufentscheidungen verbundenen Risiken (z. B. finanzielle, funktionelle, physische, psychische und soziale Risiken) auszuschalten oder zumindest zu reduzieren (vgl. Bänsch, A., (1998), S. 76).

^[20] Unvereinbarkeit von zwei oder mehr kognitiven Elementen im Bewußtsein des Individuums. Bei Stärke über der individuellen Toleranzschwelle ein negativ empfundener Spannungszustand, der zu Reduktionsbemühungen motiviert. Vor-Kauf-Dissonanzen bei Aufnahme von sich widersprechenden Informationen, die den Konsumenten während des Kaufentscheidungsprozesses erreichen, Nach-Kauf-Dissonanzen bei Aufnahme von negativen Informationen nach dem Kauf, die von den in der Entscheidung verarbeiteten Kognitionen negativ abweichen (vgl. Bänsch, A., (1998) S. 233, 246, 237).

^[21] Hersteller nutzen Zwischenhändler, die ihnen bei der Erfüllung der Distributionsaufgabe unterstützen. Hierdurch wird ein flächendeckender marktnaher Absatz möglich, der dem Hersteller trotz eingeräumter Handelsspanne für den Zwischenhandel durch weniger Distributionswege Kosteneinsparungen ermöglicht.

^[22] Beispielsweise die fachliche Eignung des Händlers; Größe, Lage und Ausstattung des Betriebes.