Wirkung von Werbung im Internet

Inhalt

1 Zusammenfassung

2 Problem
2.1 Internet, World Wide Web und die Nutzer
2.1.1 Entstehung und Wachstum von Internet und World Wide Web
2.1.2 Internet-Nutzer und ihre Nutzungsformen
2.2 Werbeformen im Internet
2.3 Wirkungsvariablen und -ergebnisse von Banner-Werbung
2.3.1 Reaktionen auf Werbe-Banner
2.3.2 Einstellung zu und Akzeptanz von Werbe-Bannern
2.3.3 Wahrnehmung, Erinnerung und Wiedererkennen von Werbe-Bannern
2.4 Differenzen in den Informationsverarbeitungsprozessen bei der gezielten Informationssuche und beim ziellosen Navigieren in einem Hypertext
2.4.1 Navigation in Hypertext
2.4.2 Steuerung der visuellen Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
2.4.3 Überprüfung von verarbeiteten und gespeicherten Informationen
2.5 Fragestellung
2.5.1 Formulierung der Fragestellung
2.5.2 Hypothesen und deren Operationalisierung durch Variablen

3 Methode
3.1 Versuchsteilnehmer
3.2 Versuchsmaterial
3.2.1 Test-Website und Werbe-Banner
3.2.2 Versuchsrechner
3.2.3 Aufgabenblätter
3.2.4 Fragebogen
3.3 Versuchsablauf
3.4 Versuchsplan

4 Ergebnisse
4.1 Freie Erinnerung an Werbe-Banner
4.1.1 Freie Erinnerung an Details von in Werbe-Bannern präsentierten Firmen, Produkten und Dienstleistungen
4.1.2 Freie Erinnerung an Details von in Werbe-Bannern präsentierten Textaussagen
4.1.3 Freie Erinnerung an Details von in Werbe-Bannern präsentierten
Bildmotiven und Grundfarben
4.2 Wiedererkennung von Werbe-Bannern
4.3 Exploration der Ergebnisse zur Wiedererkennung von Werbe-Bannern

5 Diskussion
5.1 Interpretation der Ergebnisse
5.1.1 Zu Hypothese 1a
5.1.2 Zu Hypothese 1b
5.1.3 Zu Hypothese 1c
5.1.4 Zu Hypothese 2
5.1.5 Zur Exploration der Wiedererkennungswerte
5.2 Diskussion der Vorgehensweise und methodische Kritik
5.2.1 Die Umsetzung der gezielten Informationssuche
5.2.2 Die Umsetzung des ziellosen Navigierens
5.2.3 Verzerrungen in der Aufmerksamkeitsleistung
5.2.4 Die Erinnerung an Details von Werbe-Bannern
5.3 Vergleich mit anderen Untersuchungen, abschließende Bewertung und
Ausblick

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang
7.1 Versuchsinstruktion zur ziellosen Navigation
7.2 Versuchsinstruktion zur gezielten Informationssuche
7.3 Suchaufgaben für die gezielte Informationssuche
7.4 Test-Werbe-Banner
7.5 Fragebogen zur Erinnerung und Wiedererkennung
7.6 Ausdrucke der Signifikanzprüfungen
7.6.1 Hypothese 1a
7.6.2 Hypothese 1b
7.6.3 Hypothese 1c
7.6.4 Hypothese 2
7.7 Erklärung an Eides Statt

1 Zusammenfassung

Ausgangspunkt für diese Arbeit sind widersprüchliche Ergebnisse zur Effektivität von Werbe-Bannern im Internet. Werbe-Banner sind in der Regel standardisierte, rechteckige Grafiken mit Text, die es einem Nutzer per Hyperlink ermöglichen, umgehend von der Ausgangsseite zur Internet-Präsenz des Werbetreibenden zu wechseln.

Zwei Studien, die sich aus unterschiedlichen Perspektiven mit dem Thema auseinandersetzen, liefern auf der einen Seite sehr hohe und auf der anderen Seite sehr niedrige Werte zur Erinnerung an und Wiedererkennung von Bannern. Nach einer Herausarbeitung möglicher Ursachen für die Unterschiede, erscheint die jeweilige Instruktion und der dadurch verursachte Navigationsstil als schwerwiegendster Faktor. Es wird ein Erklärungsversuch anhand des Bezugs auf wahrnehmungs- und kognitionspsychologische Grundlagen vorgenommen. Dabei liegt der Schwerpunkt auf dem Einfluß von Schemata-Aktivierung und Orientierungsreaktionen auf die Ausrichtung der selektiven Aufmerksamkeit.

Die in den beiden Studien provozierten Navigationsformen – die eher vom Reizangebot gelenkte, ziellose Navigation und die gezielte Informationssuche – und ihre Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Werbe-Bannern sollen anhand der Nutzung einer Internet-Präsenz verglichen werden. Die für die Untersuchung verwendete Internet-Präsenz ist eine mit 16 nacheinander eingeblendeten, animierten Werbe-Bannern versehene Vorstellung eines universitären Arbeitsbereichs.

Insgesamt 32 studentische Versuchspersonen werden auf zwei Gruppen, denen verschiedene Instruktionen vorgegeben werden, verteilt. Während eine Gruppe die Aufgabe bekommt, kurze Informationseinheiten zu finden und zu notieren, beschäftigt sich die andere ohne explizite Zielvorgabe mit den Inhalten der Internet-Seiten. Anschließend an die 15-minütige Auseinandersetzung mit der Internet-Präsenz wird ein Fragebogen verteilt, der die freie Erinnerung an Details der Werbe-Banner sowie die Sicherheit der Wiedererkennung überprüft.

Die Kovarianzanalysen zeigen für die ziellos Navigierenden eine signifikant bessere Erinnerung an Details in Form von Firmen, Produkten und Dienstleistungen sowie Bildmotiven und Grundfarben. Für die Reproduktion von präsentierten Textaussagen ergibt sich kein bedeutsamer Unterschied. Bei der Wiedererkennung ist sich die Gruppe der ziellos Navigierenden in ihrer Beurteilung signifikant sicherer als die der gezielt Informationssuchenden, die Werbe-Banner im Versuchsdurchlauf wahrgenommen zu haben.

Einschränkend muß angemerkt werden, daß auch methodische Unzulänglichkeiten für die gefundenen Effekte verantwortlich sein können. So liegt die Aufmerksamkeit der gezielt Informationssuchenden für eine länger als erwartete Zeit auf den Aufgabenblättern anstatt auf den Bildschirmen. Auch ein verzerrender Einfluß durch interindividuell unterschiedliche Aufmerksamkeitsleistungen kann für die Ergebnisse von Bedeutung sein.

2 Problem

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin herauszufinden, ob Internet-Nutzer, die dieses Medium zum Suchen spezifischer Informationen verwenden, in ihrer Informationsverarbeitung für die Präsentation von Werbung unempfindlicher sind als Nutzer, die ohne ein klar umrissenes Ziel durch mit Werbung ausgestattete Internet-Seiten navigieren.

Ausschlaggebend für diese Studie sind widersprüchliche Ergebnisse in der Forschung zur Effektivität von Werbe-Bannern auf Internet-Seiten. Auf der einen Seite stehen hier Aussagen von Agenturen für Internetwerbung (z.B. DoubleClick, 1998b) und Ergebnisse aus einer Usability-Studie von Benway (1999), die für eine schnelle Abnutzung und Nicht-Wahrnehmung von Werbe-Bannern sprechen. Auf der anderen Seite existiert eine Werbewirkungsstudie von Bachofer (1998), deren Ergebnisse für eine hohe Aufmerksamkeit gegenüber Bannern sprechen.

Nach einer kurzen Darstellung der Entstehung und des Wachstums des Mediums Internet werden im ersten Unterkapitel 2.1.2 Ergebnisse über die Soziodemographie der Nutzer und ihre unterschiedlichen Nutzungsformen präsentiert. Es folgt in Kapitel 2.2 ein Überblick über derzeit verbreitete Werbeformen im Internet mit der Fokussierung auf die für diese Studie relevante Banner-Werbung. Ausgehend von einem Ablaufmodell der Werbewirkung werden im Kapitel 2.3 für die Effektivitätsüberprüfung relevante Untersuchungsebenen vorgestellt. Anhand dieser Ebenen werden bisherige Forschungsbefunde skizziert. Dabei wird im besonderen auf die Wahrnehmung, Erinnerung und Wiedererkennung eingegangen und nach einer genaueren Betrachtung der Vorgehensweisen und Unterschiede der Ergebnisse in den Studien von Benway (1999) und Bachofer (1998) werden Ansätze für deren Synthese in die Fragestellung dieser Arbeit geliefert. Nachfolgend wird im anschließenden Kapitel 2.4 eine theoretische Fundierung der Fragestellung vorgenommen. Hierbei sind besonders Unterschiede im Navigationsverhalten und damit verbundene Differenzen in der Aufmerksamkeitszuwendung von Bedeutung. Aus dieser theoretischen Absicherung wird im letzten Kapitel des Problemteils die explizite Formulierung der Fragestellung vorgenommen. Dies geschieht durch deren Operationalisierung durch Variablen, die Aufstellung der inhaltlichen und der daraus abgeleiteten statistischen Hypothesen.

2.1 Internet, World Wide Web und die Nutzer

In diesem Kapitel wird knapp die Geschichte des Internets von seiner Entstehung 1969 bis zu seiner derzeitigen Verbreitung skizziert. Dabei sollen sowohl technische Statistiken als auch Ergebnisse aus Befragungen von Internet-Nutzern Aufschluß über die Bedeutsamkeit dieses Mediums für die kommerzielle Nutzung als Werbeträger geben. Da das Internet dem Anwender einen sehr hohen Grad an Entscheidungsfreiheit bietet, wird unter Punkt 2.1.2 vertieft auf die Nutzungsformen, die derzeit in der bundesdeutschen Bevölkerung verbreitet sind, eingegangen. Abschließend soll thematisiert werden, inwiefern Studenten eine für Internet-Werbung interessante Zielgruppe darstellen.

2.1.1 Entstehung und Wachstum von Internet und
World Wide Web

Das heutige Internet, das in den vergangenen Jahren exponentiell gewachsen ist und seinen Nutzern eine vorher in dieser Qualität und Quantität nie existierende Freiheit an Kommunikation und Information offenbart, ist aus der militärischen Forschung der USA während des Kalten Kriegs entstanden.

Bereits 1962 wurde beim US-Militär darüber diskutiert, in welcher Form es möglich wäre, das interne Kommunikationssystem vor der Zerstörung durch nukleare Angriffe und Sabotage zu schützen. Einer der Vorschläge sah ein dezentrales Steuerungs- und Kontrollsystem vor, bei dem überlebende Knoten eines Computernetzwerks in der Lage wären, trotz eines möglichen Ausfalls anderer Knoten zueinander in Verbindung zu bleiben. Dieser Gedanke eines technisch nicht einwandfrei funktionierenden Netzwerks stand am 01.09.1969 bei der Geburt des ARPANETs (Advanced Research Project Agency Network) Pate. An den Universitäten wurden die Vorteile des ARPANETs für den Austausch von Daten zwischen verschiedenen lokalen Rechnern und Netzwerken rasch erkannt, was zu seiner Öffnung für die wissenschaftliche Nutzung führte. Das U.S. Militär trennte 1983 das MILNET (Military Network) vom ARPANET ab, um sein eigenes, internes Kommunikationsnetz weiterzuentwickeln. Neben dem Bildungsbereich beteiligten sich aber auch immer mehr andere Einrichtungen und Behörden sowie Wirtschaftsunternehmen und Medienkonzerne mit ihren Netzwerken am ARPANET, für welches sich mittlerweile die Bezeichnung Internet etabliert hatte.

Den letzten großen Wachstumsschub erfuhr das Internet 1989 durch den am CERN (Centre Européen de la Recherche Nucléaire) in Genf entwickelten Internet-Dienst WWW (World Wide Web). Das WWW sollte räumlich voneinander getrennten Projektteilnehmern die Arbeit an gemeinsamen Aufgabenstellungen ermöglichen und dabei gleichzeitig die Beteiligten mit allen projektbezogenen Informationen versorgen. Neu am WWW war die Integration verschiedener, schon vorher verbreiteter Internet-Dienste (z.B.: E-Mail, Gopher, News, etc.), in eine Oberfläche, basierend auf der von Internet-Browsern interpretierbaren Formatierungssprache HTML (Hypertext Markup Language).

Die HTML-Formatierung bestimmt den Aufbau und die Struktur einer Internet-Seite und ermöglicht zudem eine Integration von Verknüpfungen (Hyperlinks) zu anderen Dateien. Die Verknüpfungen können sich auf verschiedene multimediale Elemente (Bild, Video, Audio) beziehen, die in eine HTML-Seite eingebunden werden können, oder auf völlig neue HTML-Seiten, die der Nutzer laden kann. Über Hyperlinks verbundene Dokumente können sich dabei auf einem beliebigen im Internet vernetzten Rechner befinden. Häufig werden mehrere HTML-Seiten zu einem Hypertext-System zusammengefaßt. Die Einstiegsseite eines derartigen Seiten-Systems wird als Homepage, das komplette Angebot als Website bzw. auch als Internet-Angebot oder Internet-Präsenz bezeichnet.

Durch seine vielfältigen multimedialen Darstellungsmöglichkeiten verhalf das WWW dem Internet seit etwa 1993/1994 zu einer stark gestiegenen Popularität. Um das Ausmaß des Wachstums in Zahlen fassen zu können, bietet sich z.B. eine Analyse der sogenannten Internet-Domain-Namen bzw. IP-Adressen an.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklung der Anzahl von Internet-Rechnern weltweit nach Angabe des Internet Software Consortiums (2000a)^[1]

IP-Adressen sind numerische Internet-Adressen mit einer Länge von 32 Bit (= 4 Byte) und werden in der Regel als vier durch Punkte getrennte Dezimalzahlen angegeben (z.B. 145.92.212.23). Jede der vier Dezimalzahlen kann einen Wert zwischen 1 und 254 annehmen. Diese IP-Adresse ist sozusagen die „Hausnummer“ eines ans Internet angeschlossenen Rechners. Das Domain-Name-System (DNS) gestattet es, den numerischen IP-Adressen symbolische Adressen in Form von Namen zuzuweisen (Domain-Namen). Diese sind ein Indiz für die derzeit an das Internet angeschlossenen Internet-Rechner. Die Veränderung der angemeldeten Internet-Rechner kann aber eben nur als Indiz für das Wachstum angesehen werden, da es keine zentrale Kontrollinstanz im Internet gibt, die aussagekräftigere Werte erheben könnte.

Die Abbildungen 1 und 2 verdeutlichen den starken Anstieg der Anzahl der Internet-Rechner besonders seit 1994. Deutschland stellt im Januar 2000 mit etwa 1,8 Millionen Internet-Rechnern einen Anteil von 2,4% an den weltweit etwa 74 Millionen vorhandenen Internet-Rechnern. Die Wachstumskurven für den weltweiten und den RIPE-Bereich^[2] ähneln den Schaubildern von Exponentialfunktionen.

Unklar bleibt jedoch bei diesen Statistiken, wie viele Nutzer mit einer bestimmten Rechneradresse auf das Internet zugreifen, da z.B. einige Internet-Provider ihren Kunden für die Internet-Nutzung beim Einloggen an einen Server dynamisch eine IP-Adresse aus einem begrenzten Bestand zuweisen. Es kann deshalb nicht zwingend gefolgert werden, daß sich hinter jeder IP-Adresse genau ein Nutzer verbirgt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entwicklung der Anzahl von Internet-Rechnern in Deutschland und im RIPE-Bereich nach Angabe von DENIC (2000)

Mehr Aufschluß über Art und Ausmaß der Internetnutzung speziell in der deutschen Bevölkerung gibt z.B. die seit 1997 von der ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia (1999) durchgeführte Online-Studie^[3]. Demnach waren im zweiten Quartal 1999 17,7% der Bundesbevölkerung ab 14 Jahren online. Dies entspricht einer Bevölkerungszahl von 11,2 Millionen, womit Deutschland einen der größten Online-Märkte Europas darstellt^[4]. Im Vergleich zu den vorherigen Erhebungszeitpunkten 1997 (4,5 Mio. Erwachsene) und 1998 (6,6 Mio. Erwachsene) stieg die Zahl der Online-Nutzer enorm an. Der aktuelle Zuwachs ist vornehmlich auf die private Nutzung zurückzuführen. 1999 konnten 72% der bundesdeutschen Online-Nutzer von zu Hause aus auf Internet-Angebote zurückgreifen, was einer Steigerung gegenüber der Erhebung im Jahr 1998 um 7% entspricht. Die Gesellschaft für Konsumforschung-Gruppe (2000) ermittelte, daß Ende Januar 2000 bereits 21% aller befragten privaten Haushalte über eine Nutzungsmöglichkeit verfügten^[5].

Diese Daten unterstützen das vermutete exponentielle Wachstum und die Nutzung des Internets, die bereits aus den oben dargestellten deskriptiven Statistiken über angeschlossene Internet-Rechner hervorgehen (Abb. 1 und 2).

2.1.2 Internet-Nutzer und ihre Nutzungsformen

Das Internet entwickelt sich inzwischen auch in Deutschland zu einem Massenmedium – vorausgesetzt, man zieht für die Definition „Massenmedium“ den quantitativen Umfang des vorhandenen Nutzerpotentials heran. Von der Qualität der Nutzung und dem Umfang der Nutzungszugriffe her kann das Internet aber kaum als Medium der Massenkommunikation angesehen werden, da der Umgang bisher und wohl auch in absehbarer Zeit eher individualkommunikativ geprägt ist (ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia, 1999).

Eine Betrachtung der soziodemographischen Kennwerte in Tabelle 1 zeigt, daß die Asymmetrie in der absoluten Nutzung zwischen Männern und Frauen in den vergangenen Jahren in die Richtung des Bevölkerungsverhältnisses der BRD von jeweils 50% (Gesellschaft für Konsumforschung-Gruppe, 2000) tendiert. Die aktuellere GfK-Studie (Gesellschaft für Konsumforschung-Gruppe, 2000) ermittelt sogar ein Männer-/Frauen-Verhältnis von 61% zu 39%. Häufiger als Männer verfügen Frauen allerdings entweder nur an ihrem Arbeitsplatz oder nur zu Hause über die Möglichkeit, ins Internet zu gehen, was wohl vor allem mit dem höheren Grad der Berufstätigkeit von Männern zusammenhängt (ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia, 1999). Innerhalb der letzten 2 Jahre ist der Anteil der Studenten an der Gesamtzahl der Online-Nutzer nahezu unverändert stabil geblieben: er lag 1999 noch bei 19%. Der Anteil der 20- bis 29-jährigen dagegen ist in dieser Zeit von 31% auf 26% gesunken. Momentan scheinen also vor allem jüngere und ältere Generationen das neue Medium für sich zu entdecken.

Für das Nutzungsverhalten der Anwender finden sich zwei bedeutsame Formen der Navigation mit unterschiedlichen Zielen: Unterhaltungsorientierte, vom Informationsangebot gelenkte Navigation und gezielte Informationssuche.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Soziodemographie der bundesdeutschen Onlinenutzer 1997 bis 1999 in % nach Angaben der ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia (1999)

Die unterhaltungsorientierte Online-Nutzung hat im Vergleich zu den vorherigen Jahren zugenommen (ARD/ZDF-Arbeitsgruppe Multimedia, 1999). Gaben 1998 nur 51% der Nutzer an, „häufiger ziellos zu surfen“, waren es 1999 schon 77%. Dennoch bleibt das Internet immer noch ein Medium, das sich eher durch sein Potential zum Auffinden spezifischer Informationen auszeichnet: Mehr als die Hälfte aller Befragten geben an, Informationen wie Reiseinfos (71%), aktuelle Nachrichten (62%), Adressen (59%) oder Newsletter von Organisationen (51%) schon einmal gesucht bzw. genutzt zu haben. Im Gegensatz zu Deutschland scheint die Unterhaltungstendenz in Ländern wie Amerika, die uns in der Verbreitung und Intensität der Internetnutzung voraus sind, nicht so stark ausgeprägt zu sein. Koman (1998) berichtet, daß etwa 2/3 aller Nutzer nur nach spezifischen Informationen suchen. Auch die Studienergebnisse der Gesellschaft für Konsumforschung-Gruppe (2000) unterstützen die Veränderungen der Nutzungsaktivitäten und -motive der bundesdeutschen Nutzer in Richtung Nutzwertorientierung und Unterhaltung, welche inhaltlich der oben angesprochenen unterhaltungsorientierten Nutzung und der gezielten Informationssuche nahestehen dürften. Die Bedeutung des Internets zur Informationssuche speziell unter Studierenden zeigt eine Fragebogenuntersuchung von Berghaus (1999)^[6] auf. Unter den gestellten Fragen zur Einstellung zum Internet erhielt das Item „Das Internet ist ein nützliches Hilfsmittel zur Informationsbeschaffung“ (Berghaus, 1999, S. 268) mit 6,3 den höchsten positiven Wert aller präsentierten Items auf einer Skala zwischen 1 und 7.

Auch das viel propagierte E-Commerce-Geschäft scheint langsam Fuß zu fassen. Von den von der Gesellschaft für Konsumforschung-Gruppe (2000) 15,9 Mio. ermittelten Internet-Nutzern haben bereits 21% schon einmal im Internet etwas gekauft. Da das durchschnittliche Haushaltsnettoeinkommen bei 69% der Internet-Nutzer (11 Mio. Personen) über 3000 DM monatlich liegt, avanciert das Medium Internet zu einem immer bedeutsameren Weg, um Verbrauchern Informationen über Produkte zu präsentieren und diese eventuell sogar online zu verkaufen. Auch wenn Studenten eine eher finanzschwache Bevölkerungsgruppe darstellen, bedeutet dies noch nicht, daß sie für Internet-Content-Anbieter generell uninteressant sind. Im Internet plazierte Werbeangebote stellen vorerst eine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme und Steigerung der Markenbekanntheit dar. Zudem sind die meisten Angebote, die sich hinter Werbe-Bannern verbergen, vorerst nicht kostenpflichtig. Viele werden über weitere Werbung, Sponsoren oder dafür vorgesehene Budgets finanziert. Erst beim Online-Kauf oder beim Zugriff auf Informationen aus Bereichen für registrierte Nutzer spielt die Finanzlage der Anwender eine Rolle.

Was Studenten als Zielgruppe auszeichnet, ist ihre relativ hohe Erfahrung im Umgang mit Computern: 88% der von Berghaus (1999) befragten Studenten hatten zu diesem Zeitpunkt bereits eine mindestens zweijährige Erfahrung im Umgang mit Computern. 60% der befragten männlichen Studenten nutzen einen PC sowohl online als auch offline. Für die Frauen liegt dieser Wert bei 43%. Im Vergleich mit der Gesamtbevölkerung zeichnen sich weibliche Studierende als überdurchschnittlich computerinteressiert und -versiert aus; unter den Frauen scheinen sie hierin offensichtlich eine Vorreiterrolle zu besitzen. In den jüngeren Altersgruppen der Bevölkerung scheint das Internet bereits generell zu einem Alltagsmedium geworden zu sein (Gesellschaft für Konsumforschung-Gruppe, 2000).

Dieses Kapitel zeigt, daß die Bedeutung des Internets als Medium speziell zur unterhaltungs- und zielorientierten Nutzung stetig wächst. Durch die exponentiell steigende Verbreitung der Internet-Nutzung zeichnet sich das Medium als ein wichtiger neuer Werbeträger aus. Speziell Studenten können aufgrund ihrer hohen Erfahrung im Umgang mit PCs und Internet als potentiell vielversprechende Zielgruppe für Werbe-Angebote angesehen werden, auch wenn aufgrund ihrer Finanzschwäche dabei wohl eher eine Steigerung der Markenbekanntheit im Vordergrund stehen dürfte.

2.2 Werbeformen im Internet

In diesem Kapitel soll ein Überblick über verschiedene Marketingstrategien, um Internet-Angebote bekannt zu machen, gegeben werden. Dabei wird der Blickwinkel besonders auf jene Möglichkeiten gerichtet, die innerhalb des Mediums zur Verfügung stehen.

Die steigende Zunahme und Nutzung der Zugangsmöglichkeiten zum Internet per Modem, ISDN-Karte oder Netzwerk von zu Hause, dem Arbeitsplatz, Internet-Cafés oder universitären Einrichtungen aus macht das Internet für Werbetreibende zu einem interessanten, neuen Medium. Sie können hier ihre Botschaften ohne große Streuverluste, wie sie bei anderen Medien auftreten, zielgruppenspezifisch vermitteln. Dies ist im Internet deshalb besser steuerbar, da Personen mit unterschiedlichen Interessen eher dazu neigen, für sie bedeutsame Websites öfter aufzurufen, z.B. bestimmte Suchmaschinen, Magazine oder Informationsseiten mit kurzen Aktualisierungsperioden. Auch die deutschen Unternehmen, die sich in der Regel durch eher konservatives Investitionsverhalten auszeichnen, setzen inzwischen auf das Medium Internet als Werbeträger. 1998 betrugen die Ausgaben für Online-Werbung insgesamt rund 50 Millionen DM (iBusiness, 1999).

Ein neues Medium erfordert aber auch neue Darstellungs- und Kommunikationsformen. Eine Übertragung der bisher in Fernsehen und Print-Medien eingesetzten Werbeformen auf dieses „kognitive Medium“ (Nielsen, 1998) würde dessen interaktive Eigenschaften verkennen.

Es existieren zahlreiche Varianten, um potentielle Kunden zu den eigentlichen Internet-Präsentationen von Produktherstellern oder Dienstleistern zu führen. Traditionelle Medien wie Fernsehen, Print und Hörfunk werden verstärkt dazu genutzt, den Bekanntheitsgrad der Adresse einer Internet-Homepage zu erhöhen. Im Falle des World Wide Web besteht diese in der Regel aus drei Teilen, die durch Punkte getrennt werden: dem www im ersten Teil, einem den Inhalt oder Dienstleister spezifizierenden Teil und dem Kürzel für die Länder- oder Hauptdomain (z.B. www.siemens.de). An dieser Stelle soll aber der Blick auf im Internet selbst verbreitete Marketingformen für Internet-Angebote gerichtet werden, da sich hier neue Formen etabliert haben.

Da der Nutzer im Internet nicht nur wie im Fernsehen eine Entscheidungsfreiheit zwischen verschiedenen, festgelegten Programm-Kanälen besitzt, sondern theoretisch zwischen Millionen von Internet-Seiten wählen kann (sofern er deren Adresse kennt oder sie über Suchmaschinen oder Link-Listen findet), liegt das Hauptziel der Marketingstrategen darin, vorerst eine Entscheidung für die Beschäftigung mit den Internet-Seiten des jeweiligen Anbieters zu forcieren. Dies kann dadurch erreicht werden, daß der Besucher mit für ihn interessanten und aktuellen Informationen zum Produkt selbst als auch – und das dürfte der gewichtigere Punkt sein – durch zusätzliche Information rund um das umworbene Produkt animiert wird (Anselmann & Moch, 1996). So werden z.B. Diskussionsforen (www.cocacola.com), Gewinnspiele (www.otto.de) oder Kulturangebote (www.daimler-benz.de) unterbreitet, um den Interessierten zuerst einmal mit der Internet-Präsenz vertraut zu machen und darauf hoffen zu können, daß er wiederkommt. Die Öffentlichkeitsarbeit dient der positiven Darstellung des Unternehmens und seiner Produkte und zeichnet sich auch im Internet getreu dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“ aus. So enthalten zahlreiche Websites Beiträge über die Förderung von Personen und Organisationen in Kultur, Sport oder Sozialem.

Geht man vom eigentlichen Internet-Angebot einen Schritt zurück, stellt sich die Frage, wie die Nutzer im Internet selbst von den Zielseiten erfahren und davon überzeugt werden können, diese aufzusuchen. Es etablieren sich zwei Hauptformen, um Nutzerströme auf eine Homepage zu lenken:

Zum einen sind dies E-Mails von Direktwerbern, die die E-Mail-Adressen zum Teil samt Nutzerprofil aus Online-Abfragen, an denen Nutzer teilgenommen haben, erworben haben und diese zum Versand von Rundschreiben benutzen, in denen sie ihre Produkte oder Internet-Präsenz einer breiten Öffentlichkeit bekannt machen wollen. Unter versierten Nutzern genießen diese E-Mails allerdings keine all zu große Beliebtheit: der negativ belegte Begriff „junk mail“ setzt sich hierfür mehr und mehr durch (vgl. hierzu Reischauer, 1997). Viele Softwareprogramme und Mailkonten-Anbieter bieten inzwischen die Möglichkeit, Post von den Absendern dieser E-Mails generell nicht mehr zu empfangen bzw. sie ungelesen in den virtuellen Mülleimer weiterzuleiten.

Die zweite Form sind auf Fremdseiten plazierte rechteckige Grafiken mit Text, sogenannte „Banner“ oder „Buttons“, die einen Hyperlink zur Website eines Anbieters enthalten, der es dem Nutzer ermöglicht, sofort per Mausklick dorthin zu gelangen. Der Begriff Banner stammt ursprünglich aus dem Bereich des Sport-Sponsoring und wurde in diesem Zusammenhang für die Bandenwerbung in Sportstadien verwendet. Buttons sind kleinere, eher knopfförmige Werbeflächen. Banner und Buttons sind eine im Internet derzeit weit verbreitete Werbeform und weisen unterschiedliche Darstellungsformen und Interaktionsmöglichkeiten auf. Der Beginn der Banner-Werbung datiert auf den 27.10.1994 als das Internet-Magazin HotWired und 14 Sponsoren die ersten interaktiven Werbeflächen plazierten (Pfau, 1998).

Um den Aufwand für Formatanpassungen zu minimieren, haben die Verbände der Zeitschriften- und Zeitungsverleger in Deutschland (BDZV und VDZ) einen Standard mit acht unterschiedlichen Flächenformaten erstellt (vgl. Tab. 2). Selbstverständlich ist nicht auszuschließen, daß Internet-Werbeträger, die nicht in diesen Verbänden organisiert sind, auch andere Formate für Banner-Werbung akzeptieren und darstellen werden. In den USA z.B. gelten andere Standards (IAB/CASIE); gemeinsam sind diesen Vorgaben jedoch die aus den USA übernommenen Größen für den Voll-Banner (468x60) und das große Quadrat (125x125) (DoubleClick, 1998a). Die Standardisierung hat aber auch ihre Nachteile. Ein PC-Programm namens WebWasherÒ (Cuny, 2000) ermöglicht es z.B., beim Laden von Internet-Seiten Grafiken in den standardi-sierten Formaten zu ignorieren und damit die Darstellung der Werbung auf dem Bildschirm des Client-Rechners zu verhindern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Standardgrößen für Werbeflächen im WWW nach BDZV und VDZ (aus: Walter & Arnhold, 1998)

In Hinblick auf Gestaltung und Funktionalität können nach Henn (1999) die derzeit verbreiteten Bannerformen in drei Kategorien unterteilt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Statische Voll-Banner sind inzwischen seltener zu finden. Dies hängt wohl mit deren Unauffälligkeit im Gegensatz zu animierten Bannern zusammen. Auch die inzwischen relativ einfache Erstellbarkeit von Banner-Animationen kann ein Grund dafür sein. Lediglich statische Banner, die im Design eines Dialogfeldes des Betriebssystems gehalten sind (vgl. Abb. 3), erfreuen sich einer großen Beliebtheit unter den Werbetreibenden. Unerfahrene Nutzer halten das Banner in der Regel für ein betriebssysteminternes Signal und wollen durch das Anklicken eines scheinbaren Dialogfeldes das Fenster zum Schließen bringen, gelangen aber dadurch auf die Seite des Anbieters. Ob diese Form des Pull-Marketings jedoch mit Kundenzufriedenheit einhergeht, bleibt stark zu bezweifeln (siehe dazu auch Nielsen, 1998).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Voll-Banner im Design eines betriebssysteminternen Dialogfeldes

Bei einem Einsatz von interaktiven Bannern ist zu berücksichtigen, daß ältere Browserversionen die darin verwendeten Programmiersprachen teilweise nicht interpretieren oder Nutzer diese Optionen aus Sicherheitsbedenken in ihrem Browser deaktiviert haben können^[7].

Neben fest in Seiten integrierten Werbe-Bannern bieten einige Websites auch die Möglichkeit an, Banner in separaten Seiten einzublenden. Diese exklusiven Werbe-Seiten – auch Pop-Ups genannt - haben lediglich die Größe des Voll-Banners, eine Leiste mit den Funktionen zum Minimieren, Wiederherstellen und Schließen des Fensters und erscheinen automatisch beim Laden einer Zielseite vor diese vorgelagert. Man muß also zumindest das Banner-Fenster deaktivieren, um sich mit den Inhalten der Zielseite beschäftigen zu können.

Eine weitere Werbe-Form stellen Interstitials dar. Hierbei wird das gesamte Browser-Fenster mit statisch oder dynamisch aufbereiteten Werbeunterbrechungen ausgefüllt. Dies geschieht in der Regel bei der Datenlieferung durch Push-Angebote oder als Zwischenseite vor einer Weiterleitung des Nutzers über einen angeklickten Hyperlink. Durch die Verwendung stark datenkomprimierter Verfahren wie Shockwave oder Flash können dynamische Darstellungen ähnlich aufwendig wie Fernsehspots gestaltet werden. Bisher bieten aber nur wenige Werbeträger diese Werbeform an. Henn (1999) hält die geringe Nutzerakzeptanz diesen Unterbrechungen gegenüber dabei für ausschlaggebend (ausführlicher setzen sich Wilhelm, Scheffelmeier & Stalla, 2000 mit diesem Thema auseinander).

Dieses Kapitel zeigt, daß im Internet selbst die Werbeform der animierten Banner-Werbung aufgrund ihrer weiten Verbreitung eine wichtige Rolle spielt, um zu versuchen, Nutzer auf Internet-Angebote aufmerksam zu machen und sie dorthin weiterzuleiten. Aufgrund der weiten Verbreitung und der höheren Nutzerakzeptanz (vgl. Reischauer, 1997) soll im folgenden die Beschäftigung mit der Banner-Werbung im Mittelpunkt stehen und das Direkt-Marketing per E-Mail sowie Interstitial-Werbung nicht weiter verfolgt werden.

2.3 Wirkungsvariablen und -ergebnisse von Banner-Werbung

Ziel dieses Kapitels ist es, ausgehend von einem Ablaufmodell der Werbewirkung, die bei einer Zielperson überprüfbaren Maße darzustellen. Dabei sollen schrittweise bisherige Forschungsergebnisse zur Banner-Werbung aufgeführt werden. Da in dieser Arbeit der Fokus auf der Wahrnehmung von, Erinnerung an und Wiedererkennung von Werbe-Bannern liegt, wird auf diesen Punkt ausführlicher eingegangen, um daraus Aufschluß über offene Fragen zu gewinnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Sozialpsychologisches Kommunikationsmodell adaptiert an für die Werbewirkungsforschung relevante Variablen, basierend auf Irle (1975, S. 30)

Die Werbewirkungsforschung setzt bei der Überprüfung der Effekte einer Werbevorlage auf verschiedenen Stufen der Verarbeitung der übermittelten Botschaft an. Der Verarbeitungsablauf zwischen der vom Sender (Werbetreibender) entrichteten Nachricht und der finalen Antwort des Empfängers (Rezipient) soll zur Verdeutlichung der möglichen Untersuchungsaspekte in einem sozialpsychologischen Kommunikationsmodell dargestellt werden (vgl. Abb. 4).

2.3.1 Reaktionen auf Werbe-Banner

Die aus pragmatischen Gründen meistverwendete, da leicht zu erhebende, abhängige Variable der Internet-Werbeforscher zur Überprüfung des Verhaltens ist das Verhältnis von „Click-Through“ zu „Page Impressions“^[8]. Sie stellt im sozialpsychologischen Kommunikationsmodell (Abb. 4) den letzten Schritt der meßbaren Werbewirkung dar, da sie in diesem Setting die einzige aktive Handlungsmöglichkeit bietet, nämlich die Weiterleitung des Nutzers zur umworbenen Zielseite.

Die Variable Page Impressions stellt die Anzahl der Aufrufe der Trägerseite (und der darauf präsentierten Werbe-Banner) dar. Der Click-Through hingegen repräsentiert die aktive Antwort des Nutzers auf die Werbebotschaft in Form eines Anklickens des Werbe-Banners mit dem Maus-Zeiger. Werden die Gestaltungsvariablen eines Werbe-Banners konstant gehalten, so läßt sich mit Hilfe von auf Page Impressions bezogenen Click-Through-Raten z.B. der Einfluß verschiedener Plazierungskonstellationen auf den Click-Through-Erfolg einer Werbeschaltung analysieren. Eine andere Möglichkeit bietet die Invarianz der Plazierung, um die Wirksamkeit verschiedener Gestaltungsvarianten zu überprüfen. Sowohl die Page Impressions als auch der Click-Through können relativ einfach aus den Protokoll-Dateien eines Web-Servers in Statistiken transformiert werden.

Die in bisherigen Studien ermittelten Durchschnittswerte von auf Page Impressions bezogenen Click-Throughs bewegen sich durchgängig im Bereich unterhalb der 5%-Marke. Damit liegen sie in ihrer Effizienz in dem von Kroeber-Riel (1993) aufgrund von Informationsüberlastung erwarteten Bereich für elektronische Medien. Williamson (1996) berichtet von Durchschnittswerten von 2,1%. Für Suchmaschinen wie „infoseek“ und „WebCrawler“ werden mit 1,1% und 0,7% niedrigere Werte erreicht als für Inhaltsanbieter wie das Internetmagazin „HotWired“ (2,8%). Diese Unterschiede sind vermutlich auf ein verschiedenes Nutzungsverhalten und damit verbundene Differenzen in der Aufenthaltsdauer auf den Werbeträgerseiten zurückzuführen. Es ist damit zu rechnen, daß sich Nutzer auf den Seiten von Internet-Magazinen länger aufhalten und ihr Verhalten sich dabei als unterhaltungsorientierter auszeichnet als dies der Fall bei der Nutzung einer Suchmaschine ist.

Eine Studie von ZD Net zeigt für den Vergleich zwischen animierter und statischer Werbung, daß sich verändernde Banner eine zwischen 15 und 40 % höhere Click-Through-Rate provozieren (Webreference, 1998). Die Untersuchung wurde allerdings schon 1996 in den USA durchgeführt. Ob diese Angaben noch Gültigkeit besitzen, ist daher eher anzuzweifeln.

Eine sich auf eine Analyse eines großen Datensatzes stützende Studie der Internet-Werbeagentur DoubleClick (1998b) zeigt, daß Werbe-Banner eine kurze Verschleißzeit haben („Banner Burnout“). Durch die Analyse von Zugriffsdaten werden für einige tausend Anzeigen die Wahrscheinlichkeiten für den Click-Through berechnet. Im Durchschnitt sinkt diese für jeden erfaßten Benutzer eines Internet-Browsers schon mit der vierten Darbietung eines Werbe-Banners von maximal erreichten 2,7% auf unter 1% (siehe Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Click-Through-Wahrscheinlichkeit mit steigender Anzahl der Page Impressions nach Angaben von DoubleClick (1998b)

Nach Nielsen (1998) lag die allgemeine Click-Through-Rate im Oktober 1998 bei gerade einmal 0,5%. Er nennt als einen Grund, daß die Werbetreibenden es nicht verstehen, die Werbe-Banner als ein Ende eines Hypertext-Links anzusehen. Scheinbar ist es ihnen nicht möglich, im Nutzer eine entsprechend große Erwartung für den Wert aufzubauen, den es für ihn hätte, an das andere Ende des Links zu gelangen.

Die recht niedrigen Reaktionswerte auf Werbe-Banner sind nicht völlig überraschend (vgl. Kroeber-Riel, 1993). Sie verstärken aber die Frage danach, woran es liegt, daß die Effektivität in Hinsicht auf die Handlungsaktivierung so gering ist. Eine folgende Betrachtung intrapersonaler Variablen kann darüber mehr Aufschluß geben.

2.3.2 Einstellung zu und Akzeptanz von Werbe-Bannern

Geht man im sozialpsychologischen Kommunikationsmodell (Abb. 4) vom Verhalten einen Schritt zurück, in das eigentliche Informationsverarbeitungssystem des Empfängers, so sind hier die Konstrukte zu finden, die Aufschluß über den Grund des Nutzungsverhaltens geben können.

Von Bedeutung für das Verhalten kann die Frage nach der Einstellung gegenüber der Werbung sein, sofern sie spezifisch formuliert wird (Felser, 1997). Eine vom Marktforschungsinstitut COBUS durchgeführte Internetbefragung an 1.178 Internet-Nutzern (Leest, 1996; Belz, 1997) ergibt, daß attraktiv gestaltete Banner-Werbung Aufmerksamkeit findet (fast die Hälfte aller Teilnehmer gibt an, Werbe-Banner zu betrachten, wenn sie gut gemacht sind) und im Internet größtenteils auf Akzeptanz stößt. Nur knapp ein Viertel der Befragten empfindet Banner-Werbung als störend, über ein Drittel ignoriert sie.

Scheinbar spielt die Nutzungsintensität bei der Aufmerksamkeitssteuerung eine wichtige Rolle: Befragte, die das Internet selten nutzen, schenken der Werbung nicht zu viel Aufmerksamkeit – vermutlich weil sie zielgerichtet nach Informationen suchen und kein Interesse an ablenkenden Reizen haben. Das andere Extrem ergibt sich bei regelmäßiger Nutzung: eine gewisse Sättigung stellt sich ein, und die Neugier für eine genauere Betrachtung sinkt (vgl. hierzu Nielsen, 1998). Als kritisch an der COBUS-Studie ist jedoch die Tatsache zu bewerten, daß sich die Ergebnisse nur auf die Angaben von Internetnutzern stützen, die auf den Fragebogen aufmerksam wurden und sich zudem entschlossen, ihn vollständig auszufüllen^[9]. Verzerrungen in Hinblick auf die Repräsentativität der Teilnehmer für die gesamte Internet-Nutzer-Population sind somit nicht auszuschließen.

Briggs und Hollis (1997) können in einem Web-Experiment zeigen, daß durch die Einblendung eines Werbe-Banners die darin beworbenen Produkte bei einer zukünftigen Entscheidung stärker berücksichtigt werden als bei Personen, die die Banner nicht sehen. Zudem ergibt sich eine positivere Bewertung der beworbenen Produkte. Allerdings werden in der Untersuchung auf der Beurteilungsebene lediglich kurzfristige Reaktionen gemessen, so daß die Gültigkeit der Aussagen über ein tatsächliches Kaufverhalten kritisiert werden kann. Ähnliche Resultate werden auch in einer Studie des Internet Advertising Bureau (1997) gefunden. Zwischen 60 und 70% der hier befragten Online-Nutzer befürworten Werbung im Internet. Auch eine im Oktober 1998 an 2.000 Internet-Nutzern durchgeführte Studie von Gruner+Jahr Electronic Media Service und Media Transfer (1999) findet steigende Sympathiewerte für die umworbenen Marken für den Fall, daß die Banner lediglich betrachtet werden.

Die Ergebnisse zur Akzeptanz von und Einstellung gegenüber Internet-Werbung fallen deutlich positiver aus, als dies die niedrigen Click-Through-Raten vermuten lassen. Da allein die Wahrnehmung ohne ein Anklicken der Werbe-Banner schon ausreichend ist, um eine positive Einstellungsveränderung zu erzeugen, scheint dieser Bereich ein wichtiger Effektivitätsfaktor der Banner-Werbung zu sein. In den folgenden Abschnitten soll diesem Bereich deshalb ausführlicher Beachtung geschenkt werden.

2.3.3 Wahrnehmung, Erinnerung und Wiedererkennen von Werbe-Bannern

Generelle Aussagen zur Wahrnehmung, Erinnerung und Wiederkennung von Banner-Werbung sind momentan schwer zu formulieren. Zu unterschiedlich sind die Fragestellungen und Versuchsdesigns in den bisherigen Studien. Meist wird die Methodik nicht explizit erläutert sondern zu Gunsten einer reißerischen Ergebnispräsentation in den Hintergrund gestellt. Eine Einsicht in die umfassende Darstellung des methodischen Vorgehens ist in der Regel nur gegen einen hohen Kostenaufwand möglich, wenn man ausführliche Untersuchungsberichte anfordern muß.

Im folgenden werden zwei Arbeiten genauer dargestellt und diskutiert, die sich mit der Wahrnehmung und der Überprüfung von im Langzeitgedächtnis gespeicherten Informationen präsentierter Werbe-Banner auseinandersetzen. Sie stellen den Ausgangspunkt der Fragestellung dar und sind für die Formulierung der konkreten Versuchshypothesen von großer Bedeutung. Deshalb sollen nach der Darstellung und Diskussion dieser Arbeiten im Kapitel 2.4 anhand des Rückgriffs auf Grundlagen zur Wahrnehmung, Verarbeitung, Speicherung und des Abrufs von Informationen - im speziellen Fall zu Werbe-Bannern und des umgebenden Kontexts der Internet-Seiten - Implikationen für die Umsetzung in ein psychologisches Experiment gezogen werden.

2.3.3.1 Banner Blindness (Benway, 1998, 1999)

In einem Vorversuch werden sechs Versuchspersonen Hypertext-Seiten auf drei Hierarchie-Ebenen präsentiert. Das Ziel besteht darin, Informationen zu finden, was u.a. durch das Anklicken von farbigen Informations-Bannern (mit Verknüpfung zur Seite mit den gesuchten Informationen) erleichtert werden soll (siehe Abb. 6).

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Abb. 6: Ausschnitt aus einer Hypertext-Seite mit einem Informations-Banner aus Benway (1999)

Der Versuch liefert folgende Ergebnisse: Die Versuchspersonen finden 58% der Informationen durch die Nutzung von Informations-Bannern im Gegensatz zu 94% durch die Nutzung von Kontrollitems (Text-Verknüpfungen). Die Informations-Banner werden als schwieriger zu finden eingestuft, und es zeigt sich, daß, bevor die Versuchspersonen auf die Seite mit der gesuchten Information gelangen, die Seite mit den Informations-Bannern im Durchschnitt mehr als vier Sekunden länger auf dem Bildschirm angezeigt wird als die Seite mit den Kontroll-Items (7,9 s vs. 3,3 s). Scheinbar werden die Seiten also länger betrachtet aber dennoch sehr häufig das Informations-Banner nicht zum Finden der Antwort benutzt. Benway (1998, S. 464) betitelt dieses Nicht-Wahrnehmen von auffällig gestalteten Bannern mit dem Namen „Banner Blindness“.

Im folgenden Hauptexperiment gibt es neben der Aufgabe, Informationen u.a. durch das Anklicken von Bannern zu finden, zusätzliche Erweiterungen der Fragestellung. Da die Informations-Banner aus dem Vorversuch aus gestalterischem Gesichtspunkt betrachtet hohe Ähnlichkeit mit Werbe-Bannern aufweisen, wird neben Informations-Bannern nun auch eine Reihe eigens entworfener Werbe-Banner untersucht. Die insgesamt 48 untersuchten Voll-Werbe-Banner sind farblich identisch gestaltet. Sie besitzen im linken Drittel eine Grafik für das umworbene Produkt. Daneben sind die Marke und der Name des Produkts plaziert. Eine experimentelle Variation besteht in der statischen bzw. animierten Darstellung. Dieser Unterschied wird durch die horizontale Bewegung eines kleinen schwarzen Textes („Special!!“) auf gelbem Hintergrund realisiert (siehe Abb. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Beispiel für einen untersuchten Werbe-Banner aus Benway und Lane (1998)

Untersucht werden zudem Unterschiede in der Gruppierung der Banner, die sich auf gestaltpsychologische Grundlagen stützen (Gruppierung in der Nähe des Titels der HTML-Seite vs. Gruppierung in der Nähe des Link-Menüs).

Nach dem Abarbeiten der einzelnen Suchaufgaben, werden automatisch Fragen zur gestützten Erinnerung und zur Wiedererkennung der Werbe-Banner gestartet. Bei der Wiedererkennung soll auf einer vierstufigen Rating-Skala eingeschätzt werden, wie sicher das gezeigte Werbe-Banner im Versuchsdurchlauf vorkam (siehe Abb. 8). In den Fragen zur gestützten Erinnerung wird statt dem Banner lediglich der Markenname eines umworbenen Produkts präsentiert und es soll entschieden werden, ob ein Werbe-Banner für diese Marke gezeigt wurde. Darauf folgend soll in einem zweiten Teil aus zwei Antwortmöglichkeiten das eigentlich umworbene Produkt gewählt werden.

Auf den Rating-Skalen zur gestützten Erinnerung und zur Wiedererkennung der Werbe-Banner werden die Test-Banner zwar signifikant häufiger genannt als nicht gezeigte Kontroll-Banner. Allerdings bejahen lediglich 20% der Testpersonen, bei denen Werbe-Banner im Versuch vorkamen, die unspezifische Frage, ob sie Werbung gesehen haben. 77% der Teilnehmer geben an, die Texte der Werbe-Banner nicht gelesen zu haben. Es lassen sich für die 72 Teilnehmer keine Interaktionseffekte finden, die den signifikanten Unterschied in den Werten zur gestützten Erinnerung und der Wiedererkennung der gezeigten Werbe-Banner verursacht haben könnten. Banner Blindness taucht unabhängig von der Gruppierung der Werbe-Banner in Menü oder Titel und von der Darstellung als statische oder animierte Werbung auf.

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Abb. 8: Seitenausschnitt der Rating-Skala zur Wiedererkennung eines Werbe-Banners aus Benway (1999)

Zusammenfassend läßt sich feststellen, daß bei einer gezielten Suche nach Informationen statische sowie animierte Werbe-Banner sehr häufig übersehen bzw. ignoriert werden. Zumindest können sich Informationssuchende so gut wie gar nicht daran erinnern, Werbung wahrgenommen zu haben.

2.3.3.2 Wie wirkt Werbung im Web? (Bachofer, 1998)

In dieser Studie werden insgesamt 71 Versuchspersonen dazu aufgefordert, Seiten des Internet-Magazins www.stern-online.de mit in den Redaktionsinhalten eingebundenen Werbe-Bannern zu betrachten. Dabei wird eine Liste von Bookmarks - diese stellen eine Art Lesezeichen für einzelne Hypertext-Seiten dar - vorgegeben, die die Testpersonen der Reihe nach durchgehen sollen. Es erfolgt die Aufzeichnung der Blickbewegungen der Versuchspersonen mit Auswertung der Betrachtungsdauer und Einstiegshäufigkeit für die einzelnen Werbe-Banner. In der Studie wird u.a. die Positionierung, Größe und Animation von Bannern überprüft, die in dieser oder ähnlicher Form bereits im Internet zu finden waren.

Im Anschluß wird die Erinnerungs- und Wiedererkennungsleistung für die gezeigten Banner überprüft. Dabei wird zunächst nach der Präsentation eines gedruckten Beispiel-Banners nach den Produkten bzw. Firmen gefragt, die in den Werbe-Bannern vorkommen. Können die Versuchspersonen auf diese Fragen zur ungestützten Erinnerung Antworten geben, werden direkt danach Fragen zu dem Bildmotiv und der Farbigkeit, zu der Textaussage und zu Besonderheiten bzw. Animation gestellt. Es folgt eine Überprüfung der nicht erinnerten Anzeigen, indem die Firma bzw. das Produkt genannt wird und anschließend wieder die Fragen nach den Details der Anzeigen folgen. Es handelt sich bei dieser zweiten Befragung also um Fragen zur gestützten Erinnerung. Die Fragen zur Wiedererkennung werden folgendermaßen operationalisiert: Es werden vier Blätter mit Druckvorlagen der gezeigten Banner präsentiert. Die Teilnehmer sollen nun die insgesamt 41 Werbe-Banner der Reihe nach auf einer fünfstufigen Rating-Skala danach bewerten, wie sicher sie sie im vorangegangenen Versuch gesehen haben.

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Abb. 9-11: Einzelbildfolge des ersten von zwei animierten Werbe-Bannern (aus Bachofer, 1998)

Bachofer (1998) kann zeigen, daß die gezeigten Werbe-Banner im Durchschnitt 1,1 s lang betrachtet werden^[10]. Durchschnittlich fällt pro gezeigter Anzeige 1,5 mal der Blick auf diese. Für die Blickbewegungsmessung kann ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Häufigkeit und Länge der Anzeigenfixierung und der Wiedererkennungsleistung festgestellt werden. Die Meßverfahren scheinen also dieselbe Dimension zu erfassen.

Für die untersuchten Plazierungsvariablen ergibt sich kein signifikanter Unterschied zwischen der Effektivität der Positionierung an der linken oder rechten Bildschirmseite. Mitscrollende Anzeigen haben keinen signifikanten Nachteil gegenüber Anzeigen in Frame-Fenstern, die ständig im Blickfeld lagen. Hier zeigt sich lediglich eine höhere Blickeinstiegshäufigkeit bei den Frame-Anzeigen.

Die Ergebnisse zur Animation der Werbe-Banner sind in dieser Studie nicht eindeutig interpretierbar. Bei den allerdings nur zwei getesteten animierten Werbe-Bannern (siehe Abb. 9-11 und 12-15 für die Einzelbildfolgen) steigert die Veränderung der Darstellung weder die Anzeigenbetrachtung noch verbessert sie die Erinnerung an die Web-Anzeige im Gegensatz zu einer statischen Version der Banner.

Über alle Anzeigen zusammen werden im Durchschnitt 11% der Anzeigenelemente in Form von Informations-Items bei den Fragen zur Erinnerung wiedergegeben. Dies ist ein Wert, der im Vergleich zur generellen Effektivität solcher Prüfverfahren als recht hoch zu bewerten ist (vgl. Perfect & Askew, 1994).

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Abb. 12-15: Einzelbildfolge des zweiten von zwei animierten Werbe-Bannern (aus Bachofer, 1998)

Zusammenfassend läßt sich feststellen, daß bei diesem Versuch im Vergleich zur Untersuchung von Benway (1999) die Leistungen der Erinnerung an und der Wiedererkennung von statischen Werbe-Bannern tendenziell höher liegen. Für animierte Werbe-Banner kann allerdings keine klare Aussage gemacht werden.

2.3.3.3 Synthese und Diskussion der Ergebnisse

Die beiden aufgeführten Studien gehen von verschiedenen Ausgangspunkten an ihre jeweilige Fragestellung heran. Benway (1999) ist hauptsächlich an der Suche nach Informationen interessiert. Er findet dabei heraus, daß Banner, auch wenn sie für das Auffinden von Informationen hilfreich sein können, sehr häufig übersehen werden. Dies trifft im speziellen Fall für Werbe-Banner zu, da sich nur 20% seiner Versuchspersonen daran erinnern können, Werbung im Versuch gesehen zu haben. Bachofer (1998) dagegen ist explizit an der Wirkung von Werbe-Bannern interessiert. In seiner Studie fehlen leider Angaben über die durchschnittlichen Wiedererkennungswerte der getesteten Werbe-Banner. Da aber im Durchschnitt 11% der Anzeigen-Details wiedergegeben werden können, ist von einer generell höheren Wahrnehmung der Banner auszugehen als bei Benway (1999).

Woran kann es nun liegen, daß sich in diesen beiden Studien unterschiedliche Ergebnisse zur Wahrnehmung von Werbe-Bannern finden? Mehrere Punkte geben Anlaß zur Diskussion.

Bei Benway (1999) sind die Versuchspersonen alle erfahrene Web-User (90% nutzen das Internet jeden Tag oder mehrmals pro Woche). In der Studie für Stern-Online (Bachofer, 1998) liegt die durchschnittliche Internet-Nutzung der getesteten Personen im Durchschnitt bei 4,5 Stunden pro Woche. Die unterschiedlichen Maßeinheiten erschweren den Vergleich. Verteilt auf eine Woche ergeben die 4,5 Stunden etwa eine durchschnittliche Online-Zeit von 38 Minuten pro Tag. Dieser Wert dürfte nicht zu unterschiedlich zur Selbsteinschätzung der Teilnehmer bei Benway (1999) sein.

Eventuell könnten die Unterschiede auf das Alter oder die Kulturangehörigkeit zurückzuführen sein. Während die amerikanischen Versuchspersonen bei Benway (1999) im Durchschnitt unter 20 Jahre alt sind, liegt der Altersmittelwert bei den deutschen Untersuchungsteilnehmern Bachofers (1998) 5 Jahre darüber. Ein interkultureller Vergleich kann Aufschluß über verschiedenartige Informationsverarbeitungsprozesse geben. Der Zugriff auf entsprechende Stichproben erscheint allerdings im Rahmen der Diplomarbeit als nicht durchführbar. Ob der Altersunterschied einen bedeutenden Einfluß auf die Werbewahrnehmung hat, soll in dieser Arbeit lediglich durch die Erhebung einer Kontrollvariablen erfolgen, deren Einfluß bei der Auswertung statistisch auspartialisiert wird.

Der wohl schwerwiegendste Punkt dürfte in den unterschiedlichen Instruktionen begründet sein. Fordert Benway (1999) dazu auf, gezielt singuläre Informationen ausfindig zu machen, lautet bei Bachofer (1998) die Instruktion, alle in einer Lesezeichen-Liste aufgeführten Test-Seiten einmal aufzurufen, egal ob die Inhalte gelesen oder nur betrachtet werden. Diese unterschiedlichen Instruktionen können einen entscheidenden Einfluß auf die Informationsverarbeitungsprozesse der Nutzer ausüben. Im folgenden Kapitel 2.4 sollen die vermutlich durch die Instruktionen provozierten Auswirkungen auf die Aufmerksamkeitssteuerung eingehend erläutert werden.

2.4 Differenzen in den Informationsverarbeitungsprozessen bei der gezielten Informationssuche und beim ziellosen Navigieren in einem Hypertext

Um zu verstehen, worin Gründe für die geringen Ergebnisse bei der Erinnerung an und der Wiedererkennung von Werbe-Bannern bei Benway (1999) liegen können, bietet es sich an, relevant erscheinende Aspekte von der Präsentation der Banner bis hin zur Überprüfung der gespeicherten Informationen zu beleuchten und auf Unterschiede zum ziellosen Navigieren hin zu analysieren, bei dem die Ergebnisse höher liegen (Bachofer, 1998).

Dem Prozeßablauf soll ein Einordnungsversuch der zwei angesprochenen in die bisher in der Forschung behandelten Navigationsstile vorangestellt werden. Anschließend werden die Bedeutung der Zuwendung selektiver Aufmerksamkeit und die Rolle von wahrnehmungssteuernden Schemata betrachtet. Hierbei wird versucht, die vermuteten Unterschiede in der Wahrnehmung anhand von Differenzen in der Aufmerksamkeit und bei den Schemata theoretisch zu erläutern. Daraus folgend ergibt sich die konkrete Fragestellung für diese Untersuchung.

2.4.1 Navigation in Hypertext

2.4.1.1 Bisher untersuchte Hypertext-Navigationsstile

Eine Klassifikation des Navigationsverhaltens von Nutzern in hypertextuellen/hypermedialen Systemen kann anhand der Hypertext-Struktur, der angestrebten Lernmethoden oder der Prozesse der Arbeit, die im Hypertext erledigt werden sollen, erfolgen. Entscheidend ist dabei die Sichtweise der Autoren (Schulmeister, 1997).

In der Literatur finden sich vielfältige und mit inhaltlich unterschiedlichen Bedeutungen belegte Bezeichnungen für Navigationsstile. Eine von Canter, Powell, Wishardt und Roderick (1986) formulierte Klassifikation basiert auf der Definition des Begriffs Navigation als ausschließlicher Bewegung des Nutzers durch die Verwendung von Hyperlinks. Das Bewegen im WWW mit Hilfe der Navigationsleiste des Browsers, z.B. durch Eingabe von URLs bzw. durch die Nutzung einer Bookmark- oder History-Liste wird nicht dazu gezählt. Die Klassifikation des Nutzerverhaltens in Datenbanksystemen läßt sich auf das Navigationsverhalten von Nutzern im WWW übertragen, da dieses als eine ständig wachsende hypertextuelle Datenbank angesehen werden kann. Canter et al. (1986) definieren zwei Indizes, die das Navigationsverhalten insgesamt charakterisieren. Der erste Index ist die Anzahl der verschiedenen berührten Knoten im Verhältnis zur Gesamtzahl der Knoten. Ein Knoten entspricht dabei jeweils einer aufgerufenen Seite. Je weiter ein Nutzer eine Website erkundet, desto kleiner wird der Index. Der zweite Index ist die Anzahl der berührten verschiedenen Knoten zur Gesamtzahl der berührten Knoten. Er zeigt also an, wie oft ein Nutzer einen Knoten wiederholt aufgesucht hat und somit wie intensiv ein Nutzer sucht (Wandmacher, 1993). Von diesen Indizes leiten Canter et al. (1986) die folgenden fünf unterschiedlichen Navigationsstile ab:

Weiträumiges aber nicht systematisches Erkunden. Charakterisiert durch längere, einfache Pfade und kurze Rundwege. Das Verhältnis der berührten Knoten zu den vorhandenen Knoten ist recht groß.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben dieser durch technische Indizes gekennzeichneten Klassifikation existieren auch solche, die ihren Schwerpunkt auf die Zielgerichtetheit der Bewegung im Inhalt der Hypertext-Seiten legen.

Nach Kuhlen (1992) ist „Browsing“ der Navigationsstil in Hypertext-/Hypermedia-Systemen, der durch eine - sei sie auch noch so vage - Suche nach Informationen charakterisiert wird. Möchte der Nutzer sich beispielweise nur informieren, schmökern oder unverbindlich umsehen, so steckt schon ein minimales Informationsbedürfnis hinter seinem resultierenden Navigationsstil. Da Websites in der Regel nach einer bestimmten Systematik aufgebaut sind, bedeutet Browsing also nicht das beliebige Durchwandern einer Internet-Präsenz sondern das Stöbern in einer schon vorstrukturierten Menge. Dieses Verhalten bezeichnet Kuhlen (1992) als gerichtetes Browsing, da die ursprüngliche Richtung, die Ausrichtung auf ein Ziel vorhanden ist. Auf der Suche nach Informationen kann es aber auch vorkommen, daß der Nutzer von einer anderen Information so vereinnahmt wird, daß über deren aktueller Dominanz das ursprüngliche Ziel irrelevant oder vergessen wird. Das zu Beginn gerichtete Browsing wandelt sich hierbei zu einem Navigieren, das dann durch frei assoziierte Entscheidungen gekennzeichnet ist. Beim ungerichteten Browsing (Kuhlen, 1992) dagegen existiert gar kein konkreter Plan, ein bestimmtes Objekt zu finden. Dem Nutzer ist zwar bewußt, daß er zur Lösung einer Aufgabe Informationen finden muß, aber über die Art und Weise dieser Informationen besitzt er keine Vorstellung.

[...]

^[1] Die unterschiedlichen Kategorien (old, adjusted, new) kommen durch eine 1998 erfolgte Änderung des Erhebungsverfahrens zustande. Beim alten Verfahren wurden die IP-Adressen gezählt, denen Domain-Namen zugewiesen wurden. Das neue Verfahren mißt genau das Gegenteil. Vgl. dazu Internet Software Consortium (2000b).

^[2] Der RIPE-Bereich umfaßt Europa, den mittleren Osten, Teile Asiens (die frühere UdSSR) und die nördliche Hälfte von Afrika.

^[3] Grundlage für diese Studie bilden Telefoninterviews mit 1.002 Online-Nutzern ab 14 Jahren in Deutschland, durchgeführt zwischen dem 22.04. und 31.05.1999.

^[4] Verglichen mit der Verbreitung des Internets in Nordamerika, Finnland und Skandinavien von geschätzten 40 Prozent wird aber auch deutlich, wie hoch das Wachstumspotential in diesem Bereich noch liegt.

^[5] Die Grundgesamtheit für diese Untersuchung bilden 8.019 Personen zwischen 14 und 69 Jahren in Privathaushalten mit Telefonanschluß in der Bundesrepublik Deutschland. Der Erhebungszeitraum lag zwischen dem 15.11.1999 und dem 30.01.2000.

^[6] Grundlage der Fragebogenauswertung war eine Zufallsstichprobe von 1.021 Studenten an den Universitäten in Freiburg, Heidelberg, Karlsruhe und Mannheim.

^[7] Zu Sicherheitsrisiken durch die Browser-Interpretation verschiedener Programmiersprachen vgl. Sicherheit-im-Internet (2000).

^[8] Synonym wird im Internet für „Page Impression“ auch der Begriff „Ad Impression“ verwendet und für „Click-Through“ auch „AdClick“ oder einfach nur „Click“. Für einen Überblick über sonstige Meßgrößen siehe auch Deutscher Multimedia Verband (1997).

^[9] Insgesamt füllte etwa nur ein Drittel aller 3.950 Befragten den Fragebogen vollständig aus und nur diese Daten gelangten zur Auswertung.

^[10] Dieser Wert steht im Einklang mit der von Meyer-Hentschel Management Consulting (1993) ermittelten durchschnittlichen Betrachtungsdauer für Anzeigen in Zeitschriften von nicht mehr als zwei Sekunden. Auch das Stanford Poynter Project (2000) findet in einer Studie über die Blickbewegung in Online-Zeitungen das Ergebnis, daß 45% der Internet-Nutzer Banner-Werbung für mindestens eine Sekunde wahrnehmen.