Der Automobilhandel in Deutschland und die Änderungswirkung des Internet

Gliederung:

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung und Vorgehensweise
1.2 Definitionen und Begriffsabgrenzungen

2. Das Internet und der Weg zum E-Business
2.1 Technische Hintergründe des Internets
2.2 Nutzung und Nutzen
2.3 Realitäten und Prognosen
2.4 Rechtliche Grundlagen des Onlinehandels
2.4.1 E-Commerce-Richtlinie
2.4.2 Fernabsatzgesetz

3. Der Handel mit Automobilen in der BRD
3.1 Die Organisationsstrukturen
3.1.1 Die Hersteller / Importeure
3.1.2 Der Zwischenhandel
3.1.3 Der Endkundenhandel

4. Lösungen und Veränderungen durch das Internet
4.1 Elektronische Beziehungen auf und zwischen den Handelsebenen
4.1.1 Die Hersteller
4.1.2 Der Zwischenhandel
4.1.3 Der Endkundenhandel

5. Besonderheiten des Onlinehandels mit Automobilen
5.1 Mass Customization
5.2 Re-Import von Fahrzeugen
5.3 Autobörsen

6. Perspektiven und Bedrohungen
6.1 Handelsbeziehungen zwischen den Marktteilnehmern
6.1.1 Hersteller – Endhandel (b2b)
6.1.2 Endhandel – Endkunde (b2c)
6.1.3 Endkunde – Endkunde (c2c)

7. Ausblick und Zukunftsvisionen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung und Vorgehensweise
1.2 Definitionen und Begriffsabgrenzungen

2. Das Internet und der Weg zum E-Business
2.1 Technische Hintergründe des Internets
2.2 Nutzung und Nutzen
2.3 Realitäten und Prognosen
2.4 Rechtliche Grundlagen des Onlinehandels
2.4.1 E-Commerce-Richtlinie
2.4.2 Fernabsatzgesetz

3. Der Handel mit Automobilen in der BRD
3.1 Die Organisationsstrukturen
3.1.1 Die Hersteller / Importeure
3.1.2 Der Zwischenhandel
3.1.3 Der Endkundenhandel

4. Lösungen und Veränderungen durch das Internet
4.1 Elektronische Beziehungen auf und zwischen den Handelsebenen
4.1.1 Die Hersteller

5. Besonderheiten des Onlinehandels mit Automobilen
5.1 Mass Customization
5.2 Re-Import von Fahrzeugen
5.3 Autobörsen

6. Perspektiven und Bedrohungen
6.1 Handelsbeziehungen zwischen den Marktteilnehmern
6.1.1 Hersteller – Endhandel (b2b)
6.1.2 Endkundenhandel-Endkunde (b2c)
6.1.3 Endkunde-Endkunde (c2c)

7. Ausblick und Zukunftsvisionen

Literaturverzeichnis

Anlage 1-Interview Rüdiger Bartholatus
Anlage 2-E-Commerce-Richtlinie
Anlage 3-Fernabsatzgesetz

1. Einleitung

Das Internet als Glorifizierung der Zukunft einer sich globalisierenden Branche – ein Traum? Das Internet als Untergangsvision veralteter Wirtschaftssysteme – die Realität? Beide Varianten werde ich nicht versuchen zu belegen, jedoch die Wirkung der Einbeziehung des Internets in einen Branchenbereich untersuchen, der wie wenige gleichsam mit Rationalitäten und Emotionen besetzt ist.

Als einer der dominierenden Teile der Automobilbranche an sich und damit im besonderen in Deutschland unterliegt der Autohandel der besonderen Aufmerksamkeit aller Gesellschaftsteile. Veränderungen werden unterschiedlich aufgenommen und beurteilt. Das Auftauchen des Internet bedeutet noch keine Notwendigkeit zur Umstellung von Prozessen, aber die sich eröffnenden Möglichkeiten bewirken innovative Ideen von entscheidenden Personen. Diese Ideen haben bewirkt und bewirken im Moment ein Umdenken in einer zwar im technischen Bereich „Auto“ als fortschrittlich, aber in der Kundenbetrachtung und im Verkauf als etwas rückständig angesehenen Branche. Diese Umwälzungen oder doch nur nuancenhaften Veränderungen haben mich zu diesem Thema geführt, daß ich folgendermaßen untersuchen möchte:

Nach der Einleitung, der Eingrenzung zur Zielsetzung und einigen Begriffsdefinitionen gehe ich nach einer Zusammenfassung des technischen Hintergrunds kurz auf die aktuellen Begebenheiten im Internet und Aussagen zu Zahlen und Prognosen zur Nutzung und Nutzen des Internets ein. Hier sollen sowohl Nutzer^[1] wie auch wirt- und wissenschaftliche Untersuchungen zur Sprache kommen, die sich intensiv mit der Gegenwart und der Zukunft des Internets auseinandersetzen. Abgeschlossen wird der zweite Gliederungspunkt durch die kurze Betrachtung der rechtlichen Basis des Internethandels.

Im dritten Punkt der Arbeit beschreibe ich den Automobilhandel in Deutschland anhand der Aufgliederung in die Organisationsstrukturen und die einzelnen Akteure sowie deren Aktivitäten und Verhalten. Die Protagonisten der Branche auf der Anbieterseite sollen näher vorgestellt werden, um im weiteren Verlauf der Arbeit eine Vorstellung über die handelnden Institutionen zu haben und eine Ahnung über deren Intentionen zu bekommen.

Punkt 4 hat die Beeinflussung der Branche und hier insbesondere des Handels durch die Benutzung und die Einbeziehung der EDV und des Internets zum Inhalt. Auch hier werden die Beweggründe, die Vor- und Nachteile sowie die Zukunftsvarianten der einzelnen Akteure zusammengefaßt und analysiert. Besonders interessant ist wie in der gesamten Arbeit besonders der Endkundenhandel, der durch seine intensive Kundenbeziehung und auch –bindung einer großen Umwälzung durch verändertes Kundenverhalten ausgesetzt ist. Daher schließt der folgende Punkt die Möglichkeiten auch des Handels ein, auf neue Gegebenheiten angemessen zu reagieren. Die Besonderheiten des Onlinehandels mit Automobilen umfaßt drei Unterpunkte, die jeweils für sich gesehen schon eigenständige Arbeiten nach sich ziehen können, denn ihre Relevanz für die derzeitige und zukünftige Situation in der gesamten deutschen Autobranche bestreiten weder Laien noch Experten. Natürlich existieren Gegenstimmen, jedoch verstummen diese aufgrund der hohen Resonanz der Themen sowohl in den Medien als auch in den Vorstandsetagen von Herstellern und Händlern. Die Individualisierung von Massenprodukten wie dem Auto ist zwar mehr dem Hersteller-Kunde-Verhältnis zuzuordnen, dies jedoch nur auf den ersten Blick. Eine differenzierte Betrachtung läßt auch den Handel als einen wichtigen Akteur in dieser Beziehung auftauchen. Die anderen beiden Unterpunkte, der Re- oder Parallelimport und die Autobörsen, werden aufgrund ihrer Beachtung beim Verbraucher und in den Medien sowie ihrer steigenden wirtschaftlichen Bedeutung auch in Zukunft einen hohen Grad an Aufmerksamkeit erregen. Ob diese Wichtigkeit auch aus den eben angeführten Gründen besteht oder durch andere Merkmale fundiert sind, soll im fünften Punkt untersucht werden.

Die sich aus diesem Punkt ergebenden Erkenntnisse werden dann in der Weise umgesetzt, daß sich Chancen und Gefahren ableiten lassen, die das Verhalten der Betroffenen entscheidend beeinflussen können. Insbesondere die elektronischen Handelsbeziehungen und die sich daraus erklärenden Prozesse werden intensiv dargelegt. Den Abschluß der Arbeit bildet dann ein Ausblick in die mögliche Zukunft der deutschen Automobilbranche. Hier sollen die Ergebnisse der vorherigen Punkte noch einmal kurz zusammengefaßt und in einen Gesamtkontext gestellt werden. In dieser geplanten Vorschau sollen auch Experten und Insider über die aus ihrer Sicht möglichen Perspektiven und unweigerlichen Gefahren in diesem Wirtschaftsbereich zu Wort kommen. Daraus ergibt sich dann vielleicht doch die Antwort auf die einleitend gestellten Fragen.

1.1 Zielsetzung und Vorgehensweise

Zielsetzung dieser Arbeit ist die Analyse der deutschen Autobranche und seiner Begegnung mit den elektronischen Medien unter besonderer Berücksichtigung des Internets. Als Ergebnis soll eine Art Feldstudie mit erklärendem Charakter stehen, die auch einem Branchenfremden die Möglichkeit der Einsichtnahme gibt und zu einem Situationsverständnis führt. Gleichzeitig soll sie jedoch auch für den Insider zu bisher nicht miteinander verbundene Realitäten führen und Aspekte zu neuen Informationen aufwerfen, die einen Gesamtzusammenhang bilden und so einen neuen Blick auf bisher vertraute Abläufe ermöglichen. Außerdem ist die Planung, noch nie in dieser Weise zusammengetragene Informationen zu einem Wissenskomplex zu ergänzen, aus dem neue Ideen entwickelt werden können.

Um dieses Ziel zu erreichen, habe ich, wie in der Einleitung beschrieben, aufgrund von Quellen aus allen Medien, aus persönlichen Aussagen und Interviews sowie aus Vorträgen und persönlichen Gesprächen ein Abbild der derzeitigen Autobranche, die geplante Einbeziehung des Internets und die teilweise visionären Ausblicke der Beteiligten eingefangen und wiedergegeben. Hierbei ist der Zeitraum ungefähr von Januar bis Juli 2001 zu benennen. Alle Quellen befinden sich entweder im Besitz des Verfassers, sind als Anlage beigefügt oder an ihrem angegeben Ort zum Zeitpunkt der Erstellung der Arbeit.

1.2 Definitionen und Begriffsabgrenzungen

Im folgenden werden verschiedene Begriffe verwandt, die einer Erklärung bedürfen, inwieweit der Verfasser sie sinngemäß im Rahmen dieser Arbeit benutzt. Beginnen möchte ich mit dem Begriff „Internet“. Das Internet ist kein eigenständiges Netz, sondern es handelt sich hierbei um den weltweiten Zusammenschluß vieler lokaler und regionaler Datennetzwerke, die wiederum aus lokalen Netzwerken oder einzelnen Rechnern besteht. Es ist ein elektronisches Mail- und Informationssystem, welches verschiedene staatliche, militärische Bereiche, Universitäten, kommerzielle Unternehmen und Einzelpersonen verbindet. Die verschiedenen Anwender kommunizieren mittels des TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) miteinander. In dieser Arbeit wird der Begriff „Internet“ größtenteils sinngleich mit dem „WWW“ (World Wide Web) verwandt. Das „WWW“ bezeichnet eine Benutzeroberfläche, welche die Anwendungen des Internet auf eine grafische Ebene umsetzt und somit dem Benutzer eine Benutzung erleichtert. Fortfahren möchte ich mit dem Wort „E-Commerce“. Der Begriff „Electronic Commerce“ (abgekürzt E-Commerce) wird in Wissenschaft und Praxis uneinheitlich verwendet, da sich bisher keine eindeutige und allgemein akzeptierte Definition herausgebildet hat. In diesem Zusammenhang bedeutet „Commerce“ im engeren Sinn „Handel“, d.h. ausschließlich die Abwicklung von Beschaffungs- bzw. Vertriebstransaktionen über Datenkommunikationsnetze. Im allgemeinen Sinn versteht man hierunter „Geschäftsverkehr“, d.h. alle Geschäftstätigkeiten von Unternehmen, die über ein Datenkommunikationsnetz abgewickelt werden, wie z. B. Austausch von technischen Produktspezifikationen oder Bereitstellen eines elektronischen Katalogs etc.. Durch die vielfältigen Einsatzbereiche fallen das Verständnis und die Betrachtungsperspektive oft unterschiedlich aus, wie die folgenden Definitionen zeigen:

„Electronic Commerce steht für alle Handelsformen, die mit den Mitteln der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien unterstützt werden.“^[2]

„Electronic Commerce beschreibt die Verzahnung und Integration unterschiedlicher Wertschöpfungsketten und unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse auf der Grundlage des schnellen und plattformunabhängigen Informationsaustauschs über Informations- und Kommunikationstechnologien.“^[3]

„E-Commerce ist der Überbegriff für alle geschäftlichen Transaktionen im Internet wie Bestellen und Bezahlen von Waren bzw. Dienstleistungen, Direktmarketing per e-mail, Online-Banking und die Sicherheitslösungen bei diesen geschäftlichen Transaktionen und Zahlungen.“^[4]

„Jede Art von geschäftlichen Transaktionen, bei denen die Beteiligten auf elektronischem Weg miteinander kommunizieren und nicht in direktem physischen Kontakt stehen.“^[5]

In der vorliegenden Arbeit betrachte ich E-Commerce als elektronischen Geschäftsverkehr, der mittels bestimmter Informations- und Kommunikationstechnologien (in erster Linie des Internet) digitale Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und deren Kunden abzuwickeln ermöglicht. Das Internet als weltumspannende Kommunikationsplattform mit einer Vielzahl von Diensten wie e-mail, World Wide Web (WWW) oder File Transfer Protocol (FTP) bildet nicht nur einen wesentlichen Bestandteil, sondern in weiten Bereichen die infrastrukturelle Voraussetzung für E- Commerce und das grenzüberschreitende Wirtschaften auf elektronischen Marktplätzen. Allerdings darf das Internet nicht mit E-Commerce gleichgesetzt werden. Während bei E--Commerce die betriebswirtschaftlich, organisatorische Problemlösung im Vordergrund steht, ist es beim Internet die Technologie, losgelöst von konkreten Anwendungen.

Ein weiterer elementarer Bestandteil ist das „E-Business“, ein oft synonym dem E-Commerce verwandter Begriff, der jedoch eine etwas andere Bedeutung hat. E-Business bezeichnet im allgemeinen und in dieser Arbeit den gesamten elektronischen Geschäftsprozeß, der über das Internet abläuft. Er beinhaltet sämtliche Transaktionen mit dem Kunden und Lieferanten, sowie allen am Prozeß beteiligten Personen und Institutionen. Zu diesen Transaktionen zählen z. B. Werbung, Geschäftsanbahnung und –entwicklung bis hin zu After-Sales-Services, Aktionen zur Kundenbindung und Online-Banking.^[6] Man unterscheidet hierbei in die Bereiche Business-to-Business, Business-to-Consumer, Consumer-to-Consumer und seit einiger Zeit auch Administration-to-Consumer und Administration-to-Business. In dieser Arbeit werden nur die ersten drei Punkte benötigt und verwendet.

Der Business-to-Business-Bereich, kurz b2b abgekürzt, stellt etwa 2 Drittel des gesamten Umsatzes per E-Commerce dar und bezeichnet den Handel zwischen Unternehmen. Eine vollautomatisierte, datenbankgestützte Abwicklung von Bestellung, Lieferung und Abrechnung über das Internet ist möglich. Aufwendige Schriftwechsel und manuelle Dateneingabe in ein Warenwirtschaftsprogramm sind hier nicht zwingend erforderlich. Er weist durch die Einbeziehung der gesamten Wertschöpfungskette deutlich höhere Umsatzpotentiale auf als der Business-to-Consumer-Bereich, kurz b2c, bei dem private Endverbraucher Nachfrager sind.^[7] Der Consumer-to-Consumer-Bereich nimmt in dieser Arbeit einen hohen Stellenwert ein. Kurz c2c oder auch in der Literatur als Peer-to-Peer bezeichnet, ist dies die neueste Entwicklung im E-Business mit markanten Wachstumsraten.

Diese Begriffe werden im weiteren Verlauf der Arbeit benutzt, um den Prozeß der Digitalisierung von stationären Vorgängen und Abläufen zu umschreiben.^[8] Im Autohandel in Deutschland sind die Begrifflichkeiten trotz ihrer Aktualität und Relevanz immer noch nicht ein fester Bestandteil des Sprachgebrauchs der Beteiligten.

2. Das Internet und der Weg zum E-Business

Das Internet als eines der wichtigsten Elemente im heutigen Geschäftsleben ist kaum noch wegzudenken aus einem Gespräch, egal ob privater oder geschäftlicher Natur. Wie schon im vorherigen Punkt angeführt, spielen die Begriffe E-Commerce und E-Business eine entscheidende Rolle nicht nur in dieser Arbeit, sondern auch im heutigen gesellschaftlichen Leben. Da der Autohandel sicherlich dazu zu zählen ist, benötigt die Betrachtung und Analyse der Veränderungswirkung des Internets auf den deutschen Autohandel eine kurze Einführung über die Hintergründe und eine etwas umfassendere Bestandsaufnahme über die derzeitige Nutzung des World Wide Webs. Abschließen wird diesen Punkt eine Zusammenfassung veröffentlichter Prognosen und Zukunftsaussichten über die Verwendung und Wichtigkeit des Mediums an sich.

2.1 Technische Hintergründe des Internets

Das Internet bzw. das World Wide Web (WWW) als benutzerfreundliche Oberfläche existiert in dieser Form erst sein knapp 10 Jahren. Bereits 1969 wurde das Arpanet als Vorgänger des heutigen Internets in den USA entwickelt. Die rasante Entwicklung, die sich seitdem zugetragen hat, gipfelt derzeit in Programmiersprachen wie XML (Extended Markup Language) und VRML (Virtuell Reality Markup Language) , die eine Ablösung der bisherigen Standardprogrammiersprache HTML (Hypertext Markup Language) auslösen sollen. Reine HTML-Seiten sind zu statisch, um vollkommene Interaktivität zu ermöglichen. Zwar gibt es bereits schon heute interaktive und multimediale Elemente (Java), aber es ist dazu in der Regel ein immenser Programmier- und Rechenaufwand nötig. Mit XML wird die Programmierung von WWW-Seiten grundsätzlich nicht einfacher, jedoch ist eine einheitlichere Standardisierung als bei HTML möglich. Dies bedeutet auch, daß XML deutlich empfindlicher gegenüber fehlenden oder falschen Befehlen ist und, ähnlich wie die „Mutter aller Auszeichnungsprachen“ SGML, sehr strenge Typisierungsregeln hat.^[9] HTML bleibt jedoch auch in Zukunft eine Auszeichnungssprache, die von den meisten Browsern verstanden und als ein wichtiger Wegbereiter in die moderne Informationsgesellschaft eingehen wird. Im Bereich des World Wide Webs sind aber noch längst nicht alle technischen Möglichkeiten ausgereizt und daher steht der Weiterentwicklung aufgrund der gelegten Basis nicht viel im Wege. Beispiel hierfür ist die geplante Informationsbörse, zu der das Internet durch die Einführung von GRID werden soll. GRID ist laut Planung eine Möglichkeit, alle vernetzten PCs und Rechner zu einem Netzwerk zu verbinden, daß jeweils auch die ungenutzte Kapazität zur Verfügung stellt und dabei mit Hilfe einer benutzerfreundlichen und damit intelligenten Software systemübergreifend einem einheitlichen Standard folgt.^[10] Insgesamt hat das Internet also fundamental nicht nur die Art der Kommunikation verändert, sondern auch teilweise die Art zu leben und zu arbeiten. Diese Entwicklung hat sich in einer relativ kurzen Zeitspanne vollzogen und ist noch nicht beendet. Inwieweit jedoch ist die Akzeptanz in der Bevölkerung und im Geschäftsleben in Deutschland gegeben?

2.2 Nutzung und Nutzen

Die Internetnutzung in Deutschland ist von einem ständigen Wachstum gekennzeichnet. Kein Bereich außer dem Mobilfunk konnte ähnlich hohe Wachstumsraten aufweisen. Doch was ist diese Aussage wert? Trotz glänzender Prognosen sind die E-Business-Zahlen nicht dort, wo sie erwartet wurden. Alle Institute, die eine Zukunftsprognose abgaben, haben diese inzwischen korrigiert. Rund 81 Milliarden Euro wurden in Europa im Jahr 2000 im B2B-Geschäft umgesetzt, was ungefähr 0,3% der gesamten Firmenumsätze entspricht. Gründe für dieses nicht gerade überzeugende Wachstum sind u.a. auf zu hohe Erwartungen und fehlendes Wagniskapital zurückzuführen.^[11] Genauso werden aber auch der fehlende Mehrwert für die Teilnehmer gegenüber dem Handel als mögliches Hindernis für einer florierenden elektronischen Handel entdeckt. Peter Würtenberger, ehemaliger Vorsitzender von Yahoo Deutschland und jetziger Vorsitzender von Bild online, sieht drei Trends, die eine erfolgreiche E-Commerce-Zukunft beeinflussen:^[12]

- Die Hinwendung alteingesessener Konzerne zum E-Commerce
- Die zwingend notwendige Internationalisierung der Geschäfte
- Die Vernetzung von Partnern und Plattformen zum erfolgreichen Unternehmen

Viele weitere Gründe werden für ein Scheitern von Unternehmen im speziellen und von e-commerce im allgemeinen genannt. Hierunter fallen z.B. die unklare und unorganisierte Logistik, die hohe Produkttransparenz und damit ein hoher Kosten- und Leistungsdruck sowie die drohende und oft praktizierte Plagiatisierung von First Movern, d.h. die Kopie von Geschäftsideen von Unternehmen, die als erste mit einer Idee oder einem Produkt an den Markt treten.^[13]

Diesen negativen Aussagen stehen die Nutzungsüberprüfungen und Zahlen zur Onlineaktivität des Verbrauchers gegenüber. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Roper Starch gehört Einkaufen neben der Kommunikation inzwischen zur wichtigsten Onlineaktivität, die die Nutzer kaum noch missen möchten. Hierbei ist auch der Abau von Hemmnissen mit dem Medium Internet und damit dem E-Commerce zu beachten, denn in der Studie wird ebenfalls deutlich, daß online erfahrene User mehr Geld ausgeben als online unerfahrener Surfer.^[14] Dieses konnte in den drei größten europäischen Ländern evaluiert werden, doch wie sieht es in Deutschland mit der Akzeptanz aus?

Deutlich zu erkennen ist ein steigender Anteil der Internetnutzer an sich trotz wechselnder Seitenabrufe und Tage pro Nutzer. Insgesamt sind ungefähr 46% der Bevölkerung mit einem Internetzugang ausgestattet. Auch eine Verteilung der Geschlechter läßt sich nicht mehr eindeutig feststellen. Der Frauenanteil der Surfer bewegt sich bei ca. 42%. Insgesamt haben schon mehr als die Hälfte aller User bereits online eingekauft, mit steigender Tendenz.^[15] Wie genau ist jedoch die Verteilung der Onlineaktivitäten? Die bei der Nutzung des Internets am häufigsten genutzten Dienste sind e-mail und Online-Shopping gefolgt von Wirtschaftsseiten.^[16] Der e-mail-Verkehr wird aber nicht als die für das Internet relevante und zukunftsversprechende Element gehandelt, sondern das Online-Shopping. Wie bereits vorher erwähnt, ist trotz der Börseneinbrüche keine negative Tendenz zu erkennen, sondern positive Erfahrungen mit ansteckender Wirkung festzustellen.^[17] Dies wirkt sich auch auf die Statistik aus, die die private Nutzung des Internets inzwischen gegenüber der beruflichen als überwiegend ausweisen, jedoch ist zu beachten, daß beide Segmente eine immer noch hohe Steigerungsrate vorweisen.^[18]

Die Nutzungszahlen steigen also an, wie jedoch ist die Zielsetzung der Anbieter und was erwarten sie sich von einer Webseite? Die folgende Grafik gibt einen Aufschluß über diese Frage.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Quelle: Welt v 28.01.01

Diese Zahlen ergaben sich aus einer Umfrage unter Wirtschaftsführern auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos. Hier steht etwas überraschenderweise die Öffentlichkeitsarbeit der Webseite und damit die Außenwirkung noch als wichtigster Grund im Mittelpunkt. Am zweitwichtigsten ist die Kommunikation mit dem Kunden, wobei die Kontaktaufnahme zu neuen Kunden oder sogar Mitarbeitern noch nicht als relevant eingestuft bzw. erkannt wird.^[19] Auch ein wirtschaftlicher Erfolg ist noch relativ unauffällig als Ziel genannt. Dies sind nur einige Beispiele für die aktuelle Nutzung des Internets, wie aber sehen die erfolgreiche Verwendung und die Zukunftsprognosen des Internets aus?

2.3 Realitäten und Prognosen

E-Commerce lebt – so kann man die Überschriften zusammenfassen, die sich mit diesem Thema auseinandersetzen. Trotz der Unkenrufe um marode Händler und sogenannte „Dot-gones“ (=E-Commerce-Firmen, die ihren Betrieb eingestellt bzw. Schwierigkeiten gestanden haben) ist gerade das Geschäft mit dem Endverbraucher das profitabelste gegenüber dem Handel im B2B-Bereich oder im Vergleich mit den Service- und Inhalteanbietern. So sind die Hälfte der B2C-Anbieter bereits in den schwarzen Zahlen, während dies nur ein Drittel der B2B-Firmen und nur ein Viertel der Contentbroker bzw. –firmen (=Inhalteanbieter) vorweisen können.^[20] Ob diese Entwicklung, die vor noch einem Jahr als tödlich für B2C-Unternehmen beschrieben wurde, sich endgültig zugunsten der verbraucherorientierten Internetdienstleister gewandelt hat, bleibt abzuwarten, jedoch sprechen im Moment die Zeichen dafür. So sind die derzeit oft herangezogenen Seiten mit dem Thema Urlaub/reisen ein Beispiel für beide Seiten: Die Informationssuche beschert ihnen einen gewaltigen Zulauf, jedoch ist der Abschluß über eine dieser Seiten immer noch nicht etabliert und wird eher als Mode verstanden. Ein erfolgreiches Beispiel für einen gelungenen Internetauftritt stellt der Otto-Versand dar, der als Flaggschiff des Versandhandels gelten und insgesamt ein positive Bilanz aus dem E-Commerce ziehen kann.^[21] Wichtig hierbei ist nicht nur das reine Geschäft, sondern die Umstellung der Wertschöpfungskette auf den Internetprozeß, so daß eine nahezu vollständige Integration der Geschäftsabläufe letztendlich das gesetzte Ziel ist.^[22] Diese von der Unternehmensberatung IDC als „Fasttracker“ bezeichneten Firmen verstehen es erfolgreich, das E-Business in den bisherigen Offline-Ablauf einzubinden.^[23] Aufgrund dieser Erfahrungen sind immer mehr Unternehmen bereit, in ihre E-Business-Anwendungen zu investieren, allen Krisen zum Trotz, um den Anschluß nicht zu verlieren. Das Optimierungspotential wird noch hoch gesetzt. So sind in den Bereichen Beschaffung, Beratung und Abwicklung administrativer Aufgaben markante Verbesserungen möglich und notwendig, so ein Studie von KPMG, während in den Bereichen Information und Logistik bereits beachtenswerte Erfolge in der Anwendung zu erkennen sind.^[24] Allgemein werden dem gesamten Geschäft also sehr positive und anspruchsvolle Erwartungen entgegengebracht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Quelle: Die Woche, S. 6 v. 08.02.01

Prognosen über Umsätze sind vielzählig vorhanden, diese nur beispielhaft für eine vielversprechende Perspektive des E-Commerce in Europa und damit auch Deutschland. Wie sieht es aber mit der Regionalstruktur und damit der Zukunftsvoraussetzung für die weitere Expansion des E-Business aus?

Laut einer Studie des Münchner Wimmex-Institutes hat Europa inzwischen von der Anzahl der im E-Business aktiven Firmen die USA eingeholt und liegt in der Beschäftigtenzahl nur wenig zurück. So stehen in den USA 1.449.000 Firmen mit 23,3 Millionen Angestellten in der EU 1.561.000 Unternehmen mit 21,4 Millionen Arbeitnehmern gegenüber.^[25] Hier ist zu beachten, daß sich in den USA die Firmen mit den meisten Mitarbeitern in der Betriebsgröße 50-199 Arbeitnehmern finden lassen, während in Europa und auch Deutschland die Betriebsgröße von 10-49 Mitarbeitern dominiert. In Deutschland arbeiten laut der Studie ungefähr 7,8 Millionen Menschen in 602.000 Betrieben der New Economy. Das Geschäftsklima für eine weitere Zunahme der Unternehmungen in diesem Bereich ist trotz aller Börsenmeldungen leicht positiv, da die gegenwärtige Situation als vorübergehend und bereinigend eingestuft wird. Befürchtet wird eine eventuell in Europa verzögert eintretende Konjunkturdelle, die in den USA bereits ihren Höhepunkt überschritten hat, jedoch ist dies eine hoffentlich unzutreffende Erwartung. Insgesamt wird eine steigende Kurve des Volumens erwartet, sei es das Online Shopping oder die einfache Nutzung des Internets z. B. für Kommunikationszwecke.

Ernst & Young^[26] gehen von einer weiteren Zunahme des Onlinehandels ebenso aus wie eMarketer, die eine Steigerung von 57% gegenüber 2000 prognostizieren.^[27] Die Agentur geht von einem Anstieg auf 65,9 Milliarden Dollar nach 42 Milliarden Dollar in 2000. Auch das IT-Beratungsunternehmen CMG geht von einer Steigerung besonders im E-Commerce in Deutschland aus. Über 40 Prozent aller deutschen Firmen wollen in den nächsten 5 Jahren mehr als 25% des Jahresumsatzes im E-Business umsetzen.^[28] Auch Forit geht von einem Volumen von allein 1,1 Billionen DM im B2B-Handel in Deutschland im Jahr 2005 aus, das dann 15,8% des Bruttosozialprodukts ausmachen soll.^[29] Diese Annahmen beziehen sich nicht nur auf die E-Commerce-Zahlen, sondern auch auf die Anzahl der Internet-Endgeräte, die bis zum Jahr 2005 trotz jetzigem Rückgang der PC-Kaufzahlen auf insgesamt weltweit über 5 Milliarden Stück (inklusive der mobilen Endgeräte) ansteigen soll.^[30] In Deutschland könnten zu dieser Zeit über 35 Millionen Geräte mit dem Internet verbunden sein. Die Zahl der Nutzer könnte laut Jupiter Research bei knapp 45 Millionen Menschen liegen.^[31] Man kann also davon ausgehen, daß die Wachstumsphase hohen Ausmaßes weiterhin Bestand hat, nicht mehr in dem Rahmen und enormen Zuwächsen wie bisher, aber immer noch mit gesellschaftsverändernden Auswirkungen. Der US-Ökonom Paul Krugman sieht zwar Negativauswirkungen durch den Zusammenbruch einiger Dotcom-Firmen, gibt aber der gesamten Entwicklung des Internet und der New Economy gute Chancen. Er sieht die USA noch mit Vorsprung, aber u.a. Deutschland mit einigen Veränderungen billigt er Zukunftspotential zu.^[32] Dieses Potential gilt es also zu entwickeln bzw. umzusetzen. Für diese Umsetzung werden juristische Grenzen und Regeln benötigt, die im folgenden Abschnitt beschrieben werden sollen.

2.4 Rechtliche Grundlagen des Onlinehandels

In vielen Zeitungsartikeln und Fernsehsendungen wird darüber gesprochen, daß das Internet ein rechtsfreier Raum sei. Dies ist in dieser Weise allerdings nicht zutreffend. Es handelt sich hierbei vielmehr um einen Raum, in welchem trotz Übernahme bzw. Gültigkeit der „Offline-Gesetzgebung“ rechtliche Unsicherheit herrscht. In einem rechtsfreien Raum könnten sich die Akteure nach ihrem Belieben verhalten, ohne daß sie Konsequenzen für ihre Handlungen befürchten müßten. Allein der jüngste Fall der Online-Musik-Börse Napster zeigt, daß dies jedoch keineswegs der Fall ist. Im Internet ist vielmehr rechtliche Unsicherheit vorherrschend, worunter zu verstehen ist, daß Gesetze vorhanden sind, aber es für die Akteure diffus bleibt, welche und in welcher Weise auf den Raum Internet anzuwenden sind. Im Fokus dieser Einführung in die Rechtsgrundlagen im Onlinehandel stehen die E-Commerce-Richtlinie und das Fernabsatzgesetz, da sie im Zusammenhang mit dem Vertrieb von Autos über elektronische bzw. fernmündliche Medien elementare Grundlagen bilden. Beide sind als rechtliche Basis für den Warentransfer und den Eigentumsübergang auch bei der Ware Automobil zu beachten. Weitere Vertragsrechte wie das UN-Vertragsrecht, das internationale Privatrecht oder das Kaufvertragsrecht sollen nicht weiter berührt werden.

2.4.1 E-Commerce-Richtlinie

In den nationalen Rechtsvorschriften bestehen viele Unterschiede in der Regulierung des E-Commerce. Daraus entsteht eine verbreitete Rechtsunsicherheit. Diese erschwert den elektronischen Handel. Um eine rechtliche Zersplitterung im europäischen Binnenmarkt zu verhindern, sind verschiedene Rechtsvorschriften für Diensteanbieter in den Mitgliedstaaten verabschiedet worden oder befinden sich im Entwurfsstadium. Insgesamt herrscht eine Tendenz zu einem ausgeprägten harmonischen Verbraucherschutz auf europäischer Ebene vor. Die Europäische Union hat sich des elektronischen Geschäftsverkehrs mit der erklärten Zielsetzung, einen engeren Zusammenschluß der europäischen Staaten zu schaffen, um den wirtschaftlichen und sozialen Fortschritt zu sichern, schon länger angenommen. Ergebnis der EU-Bemühungen ist die am 8. Juni 2000 verabschiedete und am 17.Juli 2000 in Kraft getretene E-Commerce-Richtlinie, die nunmehr von den Mitgliedsstaaten innerhalb von 18 Monaten in nationales Recht umzusetzen ist. Die E-Commerce-Richtlinie basiert auf der Überlegung, daß die Entwicklung des elektronischen Geschäftsverkehrs in der Informationsgesellschaft erhebliche Beschäftigungsmöglichkeiten bieten kann. Daher soll ein hohes Niveau an rechtlicher Harmonisierung in der Gemeinschaft einen wirklichen Binnenraum für gemeinschaftsweite Online-Dienste schaffen.

Aus diesem Grund enthält die E-Commerce-Richtlinie Vorschriften über Verträge (Art. 9 bis 11) und über die Niederlassungs- und Zulassungsfreiheit (Art. 4), über allgemeine Informationspflichten der Anbieter (Art. 5), über kommerzielle Kommunikation (Art. 6 und 7), über die Verantwortlichkeit von Vermittlern (Art. 12 bis 15) und über Wege der elektronischen Schiedsgerichtsbarkeit (Art. 17). Bedeutsam ist dabei vor allem, daß die Dienste der Informationsgesellschaft grundsätzlich dem Rechtssystem desjenigen Staates unterstellt werden, in dem der jeweilige Anbieter seine Niederlassung hat. Eine Aufsicht erfolgt also am Herkunftsort. Die Niederlassung eines Anbieters ist dort zu lokalisieren, wo die tatsächliche Ausübung der wirtschaftlichen Tätigkeit auf unbestimmte Zeit erfolgt. Bei Internetportalen sind das nach dem Willen der EU nicht automatisch die Staaten, in dem Online-Angebote abgerufen werden können oder an welchem Ort Daten auf Servern niedergelegt sind.

Wesentliches Ziel der E-Commerce-Richtlinie besteht darin, einen freien Verkehr von Diensten der Informationsgesellschaft im Binnenmarkt zu gewährleisten. Nach Artikel 3 Absatz 2 der Richtlinie dürfen die Mitgliedstaaten im Grundsatz den freien Verkehr von Diensten der Informationsgesellschaft aus einem anderen Mitgliedstaat nicht einschränken. Eine Ausnahme gilt für das Urheberrecht. Hier bleibt es beim auch bisher geltenden Territorialitätsprinzip. Volle Anwendung findet die vorher zitierte Vorschrift der E-Commerce-Richtlinie aber für das Wettbewerbsrecht. Durch Artikel 3 Absatz 1 und 2 der E-Commerce-Richtlinie wird unser Wettbewerbsrecht maßgeblich beeinflusst werden.^[33] Nach aktueller Gesetzlage gilt für die Frage, welches Recht Anwendung findet, bislang das sogenannte Territorialitätsprinzip. Danach kommt es entscheidend darauf an, welches Recht in dem Staat gilt, in dem geworben wird. Durch die E-Commerce-Richtlinie wird dieses Territorialitätsprinzip aufgegeben. In Zukunft soll es abgelöst werden durch das Herkunfts- bzw. Ursprungslandprinzip. Es kommt damit nach Umsetzung der E-Commerce-Richtlinie durch den nationalen Gesetzgeber nicht mehr auf die wettbewerbsrechtlichen Vorschriften des Mitgliedstaates an, in dem die wettbewerbsrechtlich relevante Maßnahme zur Anwendung kommt, sondern auf das Recht des Mitgliedstaates, aus der die Maßnahme selbst stammt.

Für den E-Commerce hat dies zur Folge, daß das sehr strenge deutsche Wettbewerbsrecht ohne größere Probleme in Zukunft umgangen werden kann. Der Diensteanbieter muß sich nur in einem Mitgliedstaat niederlassen, in dem ein möglichst geringer wettbewerbsrechtlicher Standard herrscht. Nachdem innerhalb der Europäischen Union kein auch nur annähernd einheitlicher wettbewerbsrechtlicher Maßstab existiert, werden die Diensteanbieter wohl gezielt diesen Weg der Niederlassungsverlegung wählen, um dem deutschen Wettbewerbsrecht zu entgegen. Es bleibt allerdings mit Spannung abzuwarten, in welcher Form der deutsche Gesetzgeber die Umsetzung der E-Commerce-Richtlinie vornimmt. Hier ist doch damit zu rechnen, daß der Gesetzgeber unter dem Schlagwort „Verbraucherschutz“ versuchen wird, die angestrebte Freiheit der Dienste der Informationsgesellschaft weitestgehend einzuschränken.^[34]

Nach Artikel 9 Absatz 1 der E-Commerce-Richtlinie haben die Mitgliedstaaten sicher zu stellen, daß der Abschluß von Verträgen auf dem elektronischen Weg ohne Hindernisse ermöglicht wird.^[35] Der Abschluß von Verträgen im Netz soll zukünftig so aussehen, daß der Verbraucher durch das Anklicken eines Buttons eine Bestellung abgibt, der Vertrag aber erst zustande kommt, wenn der Verbraucher eine Bestätigung des Eingangs der Bestellung unverzüglich auf elektronischem Wege erhält oder diese beim Diensteanbieter abrufen kann. Diese Richtlinie, die einschneidende Änderungen für den gesamten Webauftritt im Bereich E-Commerce und E-Business zur Folge haben wird, ist vom deutschen Gesetzgeber bis zum 17.01.2002 in nationales Recht umzusetzen.

2.4.2 Fernabsatzgesetz

Für das E-Business von großer Bedeutung ist auch die EU-Fernabsatz-Richtlinie vom 20. Mai 1997, die den Verbraucherschutz bei Vertragsabschlüssen im Fernabsatz regelt. Die Richtlinie 97/7/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom über den Verbraucherschutz bei Vertragsabschlüssen im Fernabsatz ist vom nationalen Gesetzgeber in nationales Recht umzusetzen. Hierzu dient das neue, am 09.06.2000 vom Bundesrat verabschiedete Fernabsatzgesetz (FAG). Das Gesetz gilt für alle sogenannten Fernabsatzverträge, d.h. Verträge, die sich für ihren Abschluß und ihre Anbahnung der gängigen Fernabsatzkommunikationsmittel bedienen. Zu beachten ist hierbei, daß es nicht nur um Verträge via e-mail oder TV-Shopping geht, sondern auch der klassische Versandhandel davon betroffen sind, da der Briefverkehr auch ein Fernkommunikationsmittel darstellt. Betroffen sind also alle Vertragsabschlüsse, bei denen eine gleichzeitige körperliche Anwesenheit der Vertragsparteien nicht erforderlich ist. Vom Anwendungsbereich der Fernabsatzrichtlinie ausgenommen sind allerdings Verträge über Finanzdienstleistungen von Banken, Versicherungen und Wertpapierunternehmen, für Verträge im Automatenvertrieb, mit privaten oder öffentlichen Telekommunikationsunternehmen unter Benutzung öffentlicher Fernsprecher und über Immobilienerwerb. Hinzu kommen weitere teilweise Ausnahmen von einzelnen Vorschriften.

Kernpunkt des Fernabsatzgesetzes ist es, Informationsrechte des Verbrauchers zu sichern und ihm eine Möglichkeit zum Widerruf der Verträge ohne Angabe von Gründen innerhalb von 2 Wochen zu geben. Der Verbraucher soll nach der Begründung vor irreführenden und aggressiven Verkaufsmethoden im Fernabsatz geschützt werden. Weiterhin soll eine Angleichung der nationalen Rechte der EU-Mitgliedsstaaten eine bessere Handhabung der Fernabsatzgeschäfte ermöglichen. Die Informationspflichten und Widerrufsrechte lehnen sich an ähnliche Instrumente des Verbraucherschutzes, wie sie sich bisher im Haustürwiderrufsgesetz, im Verbraucherkreditgesetz und dem Teilzeitwohnrechtegesetz fanden, an. Die bisherigen Verbraucherschutzgesetze waren nicht ausreichend, um die Vorgaben der Fernabsatzrichtlinie zu erfüllen. ^[36]

Nach § 2 des Fernabsatzgesetzes (FAG) muß eine ausreichende Unterrichtung des Verbrauchers über geschäftlichen Zweck und Identität des Unternehmers erfolgen. Bei Telefongesprächen sind sie zu Beginn des Gesprächs ausdrücklich offenzulegen. Bereits vor Abschluß des Vertrages muß eine Information des Verbrauchers über wesentliche Eigenschaften der Ware oder Dienstleistungen bzw. Vertragslaufzeit bei wiederkehrenden Leistungen erfolgen. Weiterhin muß u.a. eine Information über den Preis der Ware oder Dienstleistung einschließlich aller Steuern und sonstigen Preisbestandteile der Versandkosten und der Zahlungsmodalitäten bestehen. Schließlich muß auch über das Bestehen des Widerrufsrechts, das den weiteren Kernpunkt des FAG bildet, eine Information erfolgen. Die entsprechenden Informationen müssen dem Verbraucher nach § 2 III FAG alsbald nach Vertragsschluß auf einem dauerhaften Datenträger zu Verfügung stehen. ^[37]

§ 3 FAG enthält das Widerrufsrecht, das in Verbindung mit §§ 361a,b BGB einen Widerruf ohne Angaben von Gründen binnen einer Frist von 2 Wochen erlaubt. Maßgebend für die Fristwahrung ist die Absendung des Widerrufs. Fehlt eine ausreichende Information über das Widerrufsrecht, beginnt die Frist erst mit Erfüllung der Informationspflicht gemäß § 2 III und IV FAG, es erlischt jedoch bei Waren spätestens vier Monate nach Eingang beim Empfänger und bei Dienstleistung spätestens vier Monate nach Vertragsschluß oder wenn die Ausführungen der Dienstleistungen mit Zustimmung des Verbrauchers vor Ende der Frist von sieben Werktagen begonnen haben. In § 3 III sind einzelne Waren und Dienstleistungsgruppen von dem Widerrufsrecht ausgenommen. ^[38]

Diese Voraussetzungen sind mitentscheidend für das Onlinehandeln von Produkten, unter anderem auch für Autos. Jedoch soll zuerst der Handel mit Automobilen in Deutschland insgesamt dargestellt werden.

3. Der Handel mit Automobilen in der BRD

Der in vielen Kreisen als „Automobilpapst“ gehandelte Wolfgang Meinig der Forschungsstelle Automobilwirtschaft (FAW) der Universität Bamberg definiert Automobilhandel folgendermaßen: „Der Begriff Automobilhandel (...) läßt sich zum einen funktional i. S. der Tätigkeit des Handelns mit Automobilen, zum anderen institutional auffassen. Der Automobilhandel in institutionaler Sichtweise umfaßt i. e. S. jene Wirtschaftssubjekte, die sich gewerblich mit dem An- und Verkauf von Automobilen befassen.“^[39] Ähnlich lautet auch die Aussage zum Automobilhändler: „A. sind Personen und Unternehmen, die sich gewerblich mit dem Vertrieb von Neuwagen und/oder Gebrauchtwagen befassen, mithin Vertragshändler und fabrikatsungebundene Händler.“^[40]

Diese allgemeinen und spezielleren Definitionen entsprechen auch im weitesten Sinne denen anderer Personen oder Institutionen, daher schließe ich mich der Aussage an und nehme diese als Grundlage für die weitere Arbeit. Unter besonderer Betrachtung dieser Arbeit liegt der Vertrieb mit dem „liebsten Kind der Deutschen“, wie es nicht nur in der Trivialliteratur gerne bezeichnet wird, dem Auto. Die Dominanz dieser Branche im deutschen Wirtschaftsleben mit allen angegliederten Wirtschaftsbereichen wird oft übertrieben dargestellt, festzuhalten ist jedoch eine prägnante Bedeutung für den Zustand der Wirtschaftslage.

Einige Zahlen zur Verdeutlichung dieser Behauptung:

Laut dem Verband der Automobilindustrie e.V. (VDA) verfügten bereits Anfang 2000 von 1000 Bundesbürgern durchschnittlich 516 über einen Personenkraftwagen (PKW), während diese Zahl 1995 noch bei 490 lag.^[41] Ausgehend von verschiedenen Beiträgen der Akteure geht der VDA von einer Gesamtsteuereinnahme von 220 Mrd. DM durch Entwicklung, Vertrieb und Nutzung des Automobils aus. Das wäre ca. jede vierte vom Staat einbehaltene Steuermark. Ebenso geht er von einem Volumen der Autobranche aus, welches dem Fünftel des Bruttoinlandprodukts der Bundesrepublik entspricht.^[42]

Die gesamte Automobilindustrie erwirtschaftete 1999 einen Handelsbilanzüberschuß in Höhe von 103 Mrd. DM, der damit um 6 Mrd. anstieg.^[43] Beschäftigt in dieser Branche waren 1999 rund 728.000 Menschen, die den Bereich des Handels noch nicht mit einschließen. Insgesamt geht der VDA von weiteren 4,3 Millionen Beschäftigten aus, die noch direkt oder indirekt mit dem Automobil im Zusammenhang zu bringen sind, so daß eine Zahl von 5 Millionen oder jeder siebte Arbeitsplatz in der BRD mit dem Automobil zu verbinden ist.^[44]

Ein durchschnittlicher Mittelklassewagen besteht aus ca. 30.000 Einzelteilen. Gepaart mit den jeweiligen Counterparts ergäbe sich so theoretisch eine Modellkombinationsgröße von 3 Millionen, die von den Herstellern^[45] produziert und von den Vertragshändlern an den Verbraucher verkauft werden könnten.^[46] Insgesamt werden aber ca. „nur“ 300.000 Varianten zu den häufiger nachgefragten gezählt. Diese Zahlen sind nur ein kleiner Beleg für die Komplexität des Themenbereichs. In diesem Teil sollen die Strukturen der Handelsbeziehungen in Deutschland und die Beeinflussung dieser durch das gar nicht mehr so neue Medium Internet näher beleuchtet werden. Dabei sollen die Verbindungen der jeweilig beteiligten Ebenen untereinander und die Zukunftspositionierung besonders im Mittelpunkt stehen.

Natürlich darf man hierbei auch nicht die zu erwartende Änderung durch das Auslaufen der Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) außer Acht lassen. Diese von der EU-Kommision unter der Bezeichnung „EU-Verordnung Nr.1475/95 über die Anwendung von Artikel 85 Absatz 3 des Vertrages auf Gruppen von Vertriebs- und Kundendienstleistungsvereinbarungen über Kraftfahrzeuge“ erlassene Freistellung garantiert das selektive Vertragshändlersystem in der EU bis zum Auslaufen der Verordnung zum 30.09.2002.^[47] Die bereits beschriebenen rechtlichen Grundlagen für den Onlinehandel müssen daher noch um diesen für den für den gesamten Handel mit Automobilen geltenden Rechtsstand ergänzt werden.

Die GVO soll laut der EU-Kommission u.a. dem klein- und mittelständischen Kfz-Betrieb eine Möglichkeit zur Vergrößerung der Unabhängigkeit gegenüber dem Hersteller bieten, die Stellung des Verbrauchers gemäß den Grundsätzen des Binnenmarktes verbessern und den Wettbewerb im Kfz-Sektor anregen. Genauso aber erlaubt sie damit den Automobilherstellern, die Anzahl der Händler zu bestimmen und bei deren Auswahl qualitative Maßstäbe anzulegen. Außerdem bewirkt dieses selektive Vertriebssystem die Existenz von Preisunterschieden innerhalb der EU-Mitgliedsstaaten.^[48] Zur Zeit laufen die intensivsten Verhandlungen zu dieser Gesetzesausnahme, da alle beteiligten ein berechtigtes Interesse an einer Veränderung bzw. an einer Fortschreibung der Verordnung haben. EU-Wettbewerbskommissar Mario Monti ist gegen eine Verlängerung der GVO und wirbt für einen radikalen Umbau des gesamten Autovertriebssystems. Dies wollen insbesondere die Hersteller und ihre Interessenverbände verhindern. Monti plädiert dafür, auch die freien Händler in den Automarkt einzubeziehen und ihnen alle Informationen auch zur Reparaturdienstleistung zur Verfügung stellen sollte. Die Hersteller dagegen sehen das derzeitige System als Belohnung für den vertragstreuen und interessierten Händler und warnen vor einer einschneidenden Veränderung.^[49] Diese derzeit noch gültige Gesetzlage bedingt auch das Verhalten der einzelnen Akteure, die teilweise unsicher agieren, um eine erfolgreiche Zukunft nicht zu verbauen. Unter Berücksichtigung dieser Voraussetzung eruiere ich die Situation in der Organisationsstruktur.

3.1 Die Organisationsstrukturen

Grob untergliedern lassen sich die Akteure im deutschen Automobilhandel (den Gesetzgeber in Form der Bundesregierung und der EU außen vor lassend) in die 3 Gruppen Hersteller, Zwischen- und Endkundenhandel. Diese Akteure unternahmen und unternehmen verschiedene Anstrengungen zur Ausrichtung auf den Wettbewerb und den Endverbraucher. Die augenblickliche Situation wird – neben dem Auslaufen der GVO - dominiert von der Diskussion um die Anzahl der notwendigen Modellplattformen seitens der Hersteller und der benötigten Vertragshändler zur Betreuung der Endkunden im Zwischen- und Endkundenhandel.

Im Aufbau und Größe der Unternehmen ist eines deutlich zu erkennen: Lediglich 8% der Unternehmen weisen mehr als 1000 Arbeitnehmer auf, die restlichen 92% sind Firmen aus dem Bereich der klein- und mittelständischen Unternehmen.

Die unterschiedlichen Händlernetzbeschaffenheiten resultieren aus der unterschiedlichen Vertriebsstrategie der einzelnen Hersteller und damit auch die vertraglichen Gegebenheiten zwischen den einzelnen Akteuren. So ist in den letzten 5 Jahren insgesamt ein Händlerrückgang zu verzeichnen, der aus verschiedenen Motiven herrührt und daher noch genauer betrachtet wird. Zuerst aber will ich den Bereich der Hersteller vorstellen.

3.1.1 Die Hersteller / Importeure

In Deutschland gibt es 9 direkt in der BRD produzierende Hersteller und 24 Importeure. Insgesamt verfügen diese im Januar 2001 über 23.751 Betriebsstätten, aufgeteilt in Haupthändler, Unterhändler und Werksniederlassungen. Gegenüber 2000 ist das ein Minus von 590.

Deutsche Hersteller:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: „Netz 2001“, Autohaus-Online, eigene Darstellung

Eine Tendenz seitens der Hersteller aus diesen Tabellen herauszulesen, wäre sicherlich übertrieben, jedoch ist eine Optimierungsstrategie hinsichtlich Verschlankung des Händlernetzes eine Erkenntnis, die auch getragen wird von der zurückgehenden Zahl der neu zugelassenen Fahrzeuge seit Anfang des Jahrtausends. Im Jahr 2000 wurden in der BRD 3.378.343 Fahrzeuge neu zugelassen. Dies entspricht einem Rückgang von 6,2% gegenüber dem Vorjahr. Insgesamt waren damit in der BRD 43.772.260 Fahrzeuge angemeldet.^[50] Die folgende Grafik schlüsselt den Automarkt in der BRD nach Marken und Segmenten auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 Quelle: „Absatzanalyse Inland“, S. 12 in: „Der Markt der Automobile“, Focus-Medialine 2000

Die Konzentration seitens der Hersteller untereinander hat bereits vor einigen Jahren begonnen und hatte in der Fusion zwischen Daimler-Benz und Chrysler zur DaimlerChrysler AG seinen publikativen Höhepunkt. Wie die Grafik anzeigt, sind aber noch weitere Hersteller bereits exzellent aufgestellt und sind weiter auf der Suche nach geeigneten Partnern bzw. Objekten. Zur Zeit der Erstellung der Arbeit wurde die Diskussion um die Erhöhung des Börsenwertes von Volkswagen bezüglich einer Abwehr einer möglichen Übernahme offen geführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Quelle: „Das Geschäft der Auto-Giganten“, S. 16, in: HÖRZU

Beispielhaft zusammengefaßt vertreiben diese Hersteller 36 Millionen Neufahrzeuge weltweit. In der Grafik werden die Beteiligungsanteile der Hersteller an jeweils anderen Markenherstellern dargestellt. Diese Strategie der Ausnutzung von Synergieeffekten durch Fusion bzw. Beteiligung, die Konstruktion von verschiedenen Marken basierend auf gleichen Modellpaletten oder die Benutzung von gleichen Vertriebswegen sind als elementare Bestandteile der Zukunftsausrichtung zu sehen.

Die bisherige Kompetenz des Herstellers / Importeurs lag in der Produktion, dem Markenaufbau und dem Design. Inzwischen geht die Tendenz aber zu einer Aufsplittung dieser Bestandteile und Verlagerung insbesondere der Produktion zu den Zulieferern. Während McKinsey dies sogar für die Zukunftsausrichtung als notwendig erachtet und als Beispiel dafür die unten stehenden Grafiken anführt, sieht Dr. Peter Thomsen, Geschäftsführer des VDA, eine gleichzeitige Gefahr für die Hersteller herannahen. Die zunehmende Wertschöpfung direkt beim Zulieferbetrieb bedeutet auch eine Zunahme der Abhängigkeit der Hersteller von ihren Lieferanten. Er beschreibt den Zustand folgendermaßen: „ Ich glaube daher, daß der Trend zum Entstehen so genannter Megalieferanten noch nicht zum Stillstand gekommen ist, und ich meine, daß die OEM im eigenen Interesse überlegen müssen, inwieweit sie diesen Trend unterstützen wollen. Sie sprachen vorhin von der Abhängigkeit der Hersteller von ihren Lieferanten. Hier könnte sie tatsächlich drohen.“^[51] Genauso aber warnt er vor einer Dramatisierung der Situation und sieht eine ausgeglichene Ausgangslage: „ Ob mit zunehmendem Fertigungsanteil der Lieferanten eine zunehmende Abhängigkeit der Hersteller einhergeht, erscheint mir fraglich. Abhängigkeit entsteht dort, wo ein Unternehmen keine oder nur eine geringe Auswahl zwischen mehreren Anbietern – oder Kunden – hat. Wichtig ist natürlich auch die Größe eines Unternehmens und die daraus folgende wirtschaftliche Macht. Bei den weltweiten Einkaufsmöglichkeiten der OEM, ihrem gewaltigen Bestellvolumen und der inzwischen recht geringen Zahl von Automobilherstellern leuchtet es mir eher ein, wenn die Lieferanten ihre eigene Abhängigkeit beklagen. “^[52]

Insgesamt also geht er von einer Veränderung aus, die aber nicht die Herstellerposition zum jetzigen Zeitpunkt erheblich in Frage stellt. Dagegen fordert McKinsey & Company geradezu eine Neuorientierung des derzeitigen Herstellerverhaltens. Folgende Grafik belegt die Forderungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Quelle:“The Automotice Industry: A new model to be invented!“, S. 2, McKinsey&Company

Der Wertschöpfungsanteil bzw. der Profitanteil des Zulieferbereichs übertrifft hier bereits den der Hersteller. Dies entspricht nicht der eigentlichen Zuordnung, wenn man die Kostenseite betrachtet. Der gesamte Zustand wirkt sich nach McKinsey bereits auf die Anziehungskraft der Automobilindustrie auf das Investoreninteresse aus. Die Hersteller sind zur Zeit weit hinter die Favoriten (Software- und Medienfirmen) und inzwischen auch die Zulieferer zurückgefallen:

[...]

^[1] Zu einfacheren Lesbarkeit der Arbeit werden bei allen Bezeichnungen oder Personenbeschreibungen die männliche Form gewählt. Dies soll jedoch keine Einschränkung oder Diskriminierung der weiblichen Beteiligten und Beschreibungen darstellen.

^[2] vgl. Goodax.com 2000: S. 1

^[3] vgl. Bliemel, Fassott, Theobald 1999: S. 2

^[4] vgl. Networds 2001: S. 1

^[5] vgl. T. Gewert 1999: S. 7

^[6] vgl. electroniccommerce.org 2001: S. 2

^[7] vgl. A. Baumeister 2000: S. 480

^[8] Sobald weitere Begriffe auftauchen, die einer weiteren Definition bzw. Einordnung in den Gesamtzusammenhang bedürfen, werden sie dort erklärt oder näher beschrieben.

^[9] vgl. Spotlight 2001: S. 1

^[10] vgl. E. Horsch, M. Speck 2001: S. 31

^[11] vgl. Wirtschaftswoche 2001: S. 116

^[12] vgl. K. Gutkowski 2000: S. 165

^[13] vgl. P. Johannes 2000: S. 21

^[14] vgl. Welt 2001: S. 2

^[15] vgl. G. Fuchs 2001: S. 26f

^[16] vgl. Welt 2001: S. 2

^[17] vgl. J. Scholz 2001: S. 30f

^[18] vgl. Welt 2001: S. 2

^[19] Vgl. I. Micheler 2001: S. 18

^[20] vgl. M. Müller 2001: S. 17

^[21] vgl. Welt 2000: S. 3

^[22] vgl. W. Ehrensberger 2000: S. 19

^[23] vgl. P. Klimmt 2000: S. 57

^[24] vgl. Welt 2000: S. 2

^[25] vgl. K. Methfessel 2001: S. 23

^[26] vgl. NUA 2001: S. 1

^[27] vgl. J. Weismann 2001: S. 1

^[28] vgl. Welt 2000: S. 2

^[29] vgl. M. Hermann 2000: S. 11

^[30] vgl. J. Scholz 2001: S. 33

^[31] vgl. J. Scholz 2001: S. 34

^[32] vgl. M. Hoffmann, S. Wettach 2000: S. 54f

^[33] vgl. E-Commerce-Richtlinie 2000: S. 12

^[34] vgl. T. Stadler 2001: S. 5

^[35] vgl. E-Commerce-Richtlinie 2000: S. 15

^[36] vgl. P. Steude 2001: S. 3

^[37] vgl. FAG 2000: S. 2

^[38] vgl. FAG 2000: S. 3

^[39] vgl. FAW 2001

^[40] vgl. FAW 2001

^[41] vgl. VDA 2001

^[42] vgl. VDA 2001

^[43] vgl. VDA 2001

^[44] vgl. VDA 2001

^[45] Als „Hersteller“ sind diejenigen Automobilproduzenten zu begreifen, die innerhalb der Bundesrepublik über eine eigene Produktion verfügen. „Importeure“ sind dementsprechend diejenigen Automobilproduzenten, die ihre Fahrzeuge ausschließlich in die Bundesrepublik importieren. Im weiteren Verlauf der Arbeit werden die Begriffe Hersteller und Importeure synonym verwendet, sofern dem keine inhaltlich begründeten Besonderheiten entgegenstehen.

^[46] vgl. P. Strabel 2001: 2

^[47] vgl. Leitfaden der EU-Kommission zum Vertrieb von Kfz 1995: 3

^[48] M. Dalan 2001: S. 14

^[49] vgl. D. Plate 2000: S. 40f

^[50] vgl. KBA 2001

^[51] vgl. P. Thomsen 2001, „Die wahren Gewinner sind die Autokäufer“

^[52] vgl. P. Thomsen 2001, „Die wahren Gewinner sind die Autokäufer“