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Möglichkeiten des Interneteinsatzes zur Anbahnung und Pflege von Kundenbeziehungen

Zwischen Erstversicherern und Privatkunden

Diplomarbeit 2001 98 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Grundlagen
2.1. Begriffe des Internet-Business
2.1.1. Das Internet
2.1.1.1. Entstehung
2.1.1.2. Technik / Dienste
2.1.1.3. Zahlen
2.1.2. E-Business / E-Commerce
2.2. Entwicklung der Internetnutzung durch Versicherungsunternehmen
2.2.1. E-Marketing
2.2.2. E-Business
2.2.3. E-Commerce
2.2.4. Neue Geschäftsmodelle
2.2.5. Virtuelle Unternehmen

3. Möglichkeiten der Internetnutzung
3.1. Ist-Zustand
3.1.1. Geschäftsprozesse
3.1.2. Zugangswege
3.2. Möglichkeiten
3.2.1. Beratung
3.2.1.1. Informationen
3.2.1.2. Tarifrechner / Bedarfsberechnung
3.2.1.3. Agenturverzeichnis
3.2.1.4. Call-Back / Online-Chat
3.2.1.5. Softwareagenten / Avatare
3.2.1.6. Mobile Business
3.2.1.7. Portale / Unternehmensportale
3.2.2. Abschluß
3.2.2.1. Direktabschluß online
3.2.2.2. Internetmotivierter Abschluß beim Außendienst
3.2.2.3. Rückwärts-Auktionen
3.2.2.4. Annex-Vertrieb
3.2.2.5. Aggregatoren / Intermediäre / Cybermediaries
3.2.3. Vertragsbearbeitung
3.2.3.1. Formulare
3.2.3.2. Homeinsuring
3.2.4. Schaden
3.2.4.1. Online-Schadenmeldung
3.2.4.2. Online-Schadenservice
3.2.4.3. Schadennetzwerke

4. Nutzenpotentiale
4.1. Marketing
4.1.1. Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit
4.1.2. Customer Relationship Management
4.1.3. One-to-One Marketing
4.2. Einsparungspotentiale
4.2.1. Beratung
4.2.2. Abschluß
4.2.3. Vertragsbearbeitung
4.2.4. Schaden
4.3. Public Relations

5. Rechtliche Rahmenbedingungen
5.1. Überblick
5.2. Signaturgesetz
5.3. Datenschutz
5.3.1. Bundesdatenschutzgesetz
5.3.2. Teledienstedatenschutzgesetz
5.2.3. Verschlüsselung

6. Schlußbetrachtung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Erklärung

1. Vorwort

Eine Umfrage bei der Jahrestagung der International Insurance Society (IIS) 1999, über die größten Sorgen der mehr als 500 Versicherungschefs aus der ganzen Welt, kam zu folgendem Ergebnis: Versicherungsmanager sehen den Umgang mit dem Internet als die wichtigste Herausforderung ihrer Branche an. Erst an zweiter Stelle steht die Sorge um den anhaltenden Übernahmetrend in der Assekuranz und der Zukunft ihrer Unternehmen.[1]

Andere Stimmen behaupten jedoch im Hinblick auf die Versicherungswirtschaft, „die ersten Wellen der Interneteuphorie haben sich am mangelnden Verbraucherinteresse gebrochen“.

Was ist also dran am Internet, daß sich sogar die Börsen beim Thema New Economy zunächst in eine Euphorie von gewaltigen Ausmaßen hineingesteigert haben und seit Mitte 2000 in eine ungebremste Baisse verfallen sind?

Die durch das Internet ermöglichte Digitalisierung und die somit realisierbare Optimierung von (Teil-)Geschäftsprozessen wird zunehmend an Bedeutung gewinnen, darin ist sich die Wirtschaftspresse einig. Dabei beeinflußt die zunehmende Durchdringung des Internets als neue Infrastruktur nicht nur Privathaushalte, sondern in gleichem Maße bestehende Unternehmens-, Markt- und Wirtschaftsstrukturen. Mittlerweile sind davon sämtliche Unternehmensprozesse und Funktionsbereiche betroffen. Dadurch bedarf es einer Modifizierung der bestehenden Regeln und Strukturen, woraus eine neue Wirtschaftsordnung hervorgeht: das Internet-Business[2]. Es gilt nun, die konkreten Auswirkungen der neuen Infrastruktur und vor allem die damit verbundenen Möglichkeiten, insbesondere im Hinblick auf die Versicherungsbranche, zu untersuchen.

Es gibt viele Bereiche, in denen das Internet in der Beziehung zu den Partnern des Versicherungsunternehmens (VU) wie z. B. Privat- und Industriekunden, Anspruchsteller, Vermittler, Rückversicherer, externe Dienstleister z. B. Schadennetze, Unternehmensberater, Wirtschaftsprüfer, E-Procurement-Lieferanten[3], oder beteiligte Versicherer bzw. Rückversicherer eingesetzt werden kann. Auch innerhalb des Unternehmens oder Konzerns eröffnet die Internettechnologie viele Einsatzmöglichkeiten, nicht nur im Bereich der innerbetrieblichen Kommunikation.

Diese Arbeit soll die vielfältigen Möglichkeiten des Interneteinsatzes aufzeigen, die insbesondere zur Anbahnung und Pflege von Kundenbeziehungen anwendbar sind. Dabei widmet sie sich ausschließlich der Betrachtung des Interneteinsatzes zwischen Erstversichererungsunternehmen und deren Privatkunden oder Interessenten.

Nach einer grundsätzlichen Einführung in das Thema Internet-Business und dessen Verknüpfung zur Versicherungsbranche, werden im zweiten Abschnitt die konkreten Einsatzmöglichkeiten des Internets, in Bezug auf den ermittelten Ist-Stand aufgezeigt. Die Potentiale, die sich aus deren Umsetzung ergeben können, werden im folgenden dritten Abschnitt erläutert. Nach der Betrachtung der rechtlichen Rahmenbedingungen im vierten Abschnitt endet die Arbeit mit einer Schlußbetrachtung.

2. Grundlagen

2.1. Begriffe des Internet-Business

Bezeichnungen wie Internet, WWW, E-Business, E-Commerce etc. sind mehr oder weniger greifbare Begriffe, die in der Folge des technischen Fortschritts des 20. Jahrhunderts entstanden sind und sich auf eine zweite industrielle bzw. wirtschaftliche Revolution beziehen. Die Veränderungen der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die das Internet nach sich gezogen hat, gehen über Ländergrenzen, Märkte, Branchen, Unternehmen und Funktionen hinaus. Dabei wird dieses neue ökonomische Umfeld auch neu benannt. Man spricht heutzutage von „Internet-Business“ oder „New Economy“, wenn man die veränderten globalen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen bezeichnen will. Es ist dabei noch strittig, ob für das Net-Business völlig neue ökonomische Paradigmen, z. B. fehlende Inflation und Konjunkturschwankungen gelten, oder ob die altbewährten volkswirtschaftlichen Gesetze zur Erklärung der New Economy lediglich angepaßt werden müssen, so z. B. nicht nur die Annahme, sondern das wirkliche Bestehen eines sogenannten vollkommenen Marktes[4].

2.1.1. Das Internet

Müßte man die wesentlichen Merkmale des Kommunikations- und Informationszeitalters beschreiben, würde man neben der Entwicklung und Verbreitung von Massenmedien wie Printmedien, Radio und Fernsehen vor allem das Internet zur Erklärung heranziehen. Es veranschaulicht wie kein anderes Medium die globale Verfügbarkeit zeitnaher Informationen und Kommunikation. Die technischen Innovationen des 20. Jahrhunderts im allgemeinen und das Internet im besonderen machen aus der Welt ein sogenanntes „globales Dorf“, in dem die reale Entfernung zwischen zwei Punkten zunehmend an Bedeutung verliert.

Daß dieser Trend auch die bestehenden gesellschaftlichen und ökonomischen Strukturen tangiert und in weiten Teilen nachhaltig verändern wird bzw. bereits verändert hat, ist mittlerweile hinlänglich bekannt. Im Folgenden soll das Internet, soweit dies für das Verständnis dieser Arbeit erforderlich ist, kurz beschrieben werden.

2.1.1.1. Entstehung

Entstanden aus einem militärischen Projekt[5] und weiterentwickelt durch die weltweite wissenschaftliche Nutzung an Universitäten[6], hat sich das Internet zunehmend zu einem Massenmedium entwickelt. Dies geschah in einer Geschwindigkeit, die das Wachstum altbekannter Massenmedien bei weitem in den Schatten stellte. „Denn während das Fernsehen nach 13 Jahren und das Radio sogar erst nach 38 Jahren die Zahl von 50 Millionen Nutzern erreichen konnte, gelang dies dem Internet schon nach nur 5 Jahren.“[7] Grundlage für diesen enormen Erfolg waren vor allem technologische und ökonomische Entwicklungen.

Durch die Einführung des World Wide Web (WWW), wurde das Internet auch für „Nichtinformatiker“ nutzbar. Als Folgeerscheinung änderte sich die Art der Nutzung und es verlor zunehmend seinen unentgeltlichen Charakter.

Neben dem Internet entstanden sogenannte Onlinedienste[8]. Diese waren aufgrund ihrer Benutzerfreundlichkeit maßgeblich am Erfolg und der zunehmenden Kommerzialisierung des „Cyberspace“ beteiligt.

Nachdem sich der Gebrauch des Internets durch das WWW und die neue Generation zunehmend bedienerfreundlicherer Browser[9] fortschreitend vereinfachte und auch Privathaushalte zunehmend mit immer schnelleren und günstigeren Personal Computern (PCs) ausgestattet waren, standen der Nutzung des Internets als neues Massenmedium immer noch relativ hohe Kosten im Weg.[10] Schließlich reduzierten sich auch diese mit der erfolgreich durchgeführten Deregulierung des europäischen Telekommunikationsmarktes und dem dadurch ausgelösten Fall der nationalen Monopole staatlicher Telekommunikationsunternehmen auf die Bereitstellung von Telekommunikationsdienstleistungen signifikant.[11]

Die Summe all dieser Zugangserleichterungen sowohl auf der Bedienungs- als auch auf der Kostenseite schuf die Voraussetzung dafür, daß das Internet „mittlerweile eine zentrale Bedeutung für alle Bereiche von Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft erlangt und (...) sich (...) zu einer neuen Infrastruktur für viele Aktionen und Transaktionen im beruflichen und im privaten Bereich“[12] entwickelt hat.

Wichtige Gründe für die zunehmende Breitenwirkung des neuen Mediums in der Gesellschaft sind außerdem durch grundlegende Merkmale des Internets zu erklären. Durch den dezentralen und ungeplanten Aufbau des digitalen Netzwerkes und die mittlerweile mehr als 2 Milliarden[13] aufgeschalteten Homepages bietet es den Nutzern - neben einer nahezu unendlichen Informationsfülle - die Freiheit, Dinge dann zu erledigen, wenn sie Zeit dafür haben[14].

2.1.1.2. Technik / Dienste

Das Internet besteht aus einem Zusammenschluß von diversen, dezentral organisierten Netzwerken, deren gemeinsamer Nenner das Kommunikationsprotokoll TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol) ist. Diese gemeinsame Sprache unterstützt die unterschiedlichsten Hardware- und Betriebssystemarchitekturen und ermöglicht so eine universelle Kommunikation zwischen den einzelnen in den Netzen zusammengeschlossenen Rechnern. Man kann das Internet also als „die Summe aller mittels TCP/IP miteinander verbundene(n) Netze und Rechner“[15] [16] verstehen.

Jedem Rechner im Internet wird dabei eine eindeutige IP-Nummer zugeordnet, die aus vier, jeweils durch Punkte voneinander abgetrennten Zahlen von 0 bis 255 zu je 8 Bit besteht, von denen die ersten beiden Zahlen die Netzwerkadresse und die letzten beiden Zahlen die Rechneradresse beschreiben.[17] Jede IP-Adresse darf dabei weltweit nur einmal vergeben werden. Die Kontrolle über die IP-Adressenvergabe und die zugehörige URL (Uniform Ressource Locator) erfolgt dabei zentral bei der Internet Assigned Numbers Authority (IANA), bzw. wird von dieser auf nationale Institute delegiert. Um einen Rechner z. B. im WWW „anzuwählen“ ist es nicht erforderlich, die IP-Adresse zu kennen. Die Adressierung kann auch über die URL[18] erfolgen, die auch als Domain Name bezeichnet wird. Dabei handelt es sich um eine Möglichkeit, Ressourcen im Netz auf eine einheitliche Art und Weise zu identifizieren, zu benennen und direkt abzurufen. Hierbei ermittelt ein sogenannter Domain Name Server (DNS) hierarchisch die zugehörige IP-Adresse. Wenn zu dem gewählten Host[19] eine Verbindung aufgebaut werden soll, fragt der Computer beim DNS die IP-Nummer ab. Die Verbindung zu dem angewählten Host wird dann geroutet, d. h., die per TCP/IP in einzelne Pakete gepackten Daten sollen über die jeweils schnellste Route ans Ziel geleitet werden. Um „Datenstaus“ an Engpässen zu umgehen, können die einzelnen Pakete anhand ihrer vom Internet Protocol zugeordneten Zieladresse über unterschiedliche Wege ans Ziel gelangen (Dynamic Routing). Dort angekommen, überprüft das Transmission Control Protocol die Vollständigkeit und sorgt dafür, daß die Daten wieder korrekt aneinandergereiht werden.

In einer weiteren Abstufung existieren innerhalb des Internets wiederum verschiedene Dienste mit eigenen dienstspezifischen Protokollen, die aber alle auf dem Basisprotokoll des TCP/IP beruhen. In Abbildung 1 werden einige Dienste mit den dazugehörigen Protokollen dargestellt und die wichtigsten nachfolgend kurz beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Protokolle und Dienste[20]

E-Mail: Bei E-Mail-Systemen handelt es sich um den am weitesten verbreiteten Internetdienst, über den „elektronische Briefe“ zwischen Computern verschickt werden können. Diese elektronischen Nachrichten (E-Mails) werden über das Kommunikationsprotokoll Simple-Mail-Transfer-Protocol (SMTP) von Server[21] zu Server transferiert, wobei Sender und Empfänger eine eindeutige E-Mail-Adresse[22] besitzen müssen. E-Mails können über Gateways[23] auch zwischen verschiedenen Datennetzen hin- und hergeschickt werden.

Ist der Empfänger gerade nicht mit dem Netzwerk verbunden (offline), so wird die Nachricht auf einem Post Office Protocol (POP) Mail-Server bis zum Abruf durch den Empfänger zwischengespeichert.

Man kann verschiedene Dateien wie z. B. Bilder, Klänge oder Texte an eine E-Mail „anhängen“ und mitsenden. E-Mails können auch gleichzeitig an eine Reihe von Adressaten (Mailingliste) versendet werden.

Die Authentizität der Kommunikationspartner sowie die Sicherheit des Inhalts sind durch das SMTP nicht gewährleistet. E-Mails sind insofern vergleichbar mit Postkarten, da sie prinzipiell von jedem gelesen und auch unter Angabe von falschen Personendaten erstellt werden können.

FTP: Das FTP (File Transfer Protocol) ist zum einen ein Programm, das einen Dateitransfer (Download) zwischen zwei Rechnern steuert, zum anderen der Name für das dabei verwendete Protokoll. Es setzt eine Server/Client-Architektur[24] voraus. Der Client meldet sich - meist mit Legitimationsprüfung, sonst über Anonymous-FTP - am FTP-Server an und kann sich dort die abgelegten Dateien auf seinen Rechner herunterladen.

WWW: Das World Wide Web ist der jüngste Dienst des Internets, der durch die Integrationsmöglichkeit nahezu aller anderen Dienste über das multimediafähige Hypertext Transfer Protokoll (HTTP) die Bedienung des Internet revolutionär vereinfachte. Es ist gleichsam die „komplette Sammlung von Hypertextdokumenten, die auf HTTP-Servern in der ganzen Welt abgelegt sind.“[25]

Das WWW bietet „die Möglichkeit eines komfortablen, plattformunabhängigen Informationsaustausches auf Basis der Server/Client-Architektur.“[26]

Die Informationen werden hierbei in Form von Hypermedia-Dokumenten zur Verfügung gestellt. Beliebige Dateien wie z. B. Fotos, Grafiken, Sound, Animationen, oder Verweise auf andere Dokumente (Hyperlinks), können durch spezielle Codes, die „Tags“, eingebettet werden. Die Grundlage für diese multimedialen Möglichkeiten bildet die Hypertext Markup Language (HTML).

2.1.1.3. Zahlen

Will man das Internet für Verbesserungen aller Art von (Privat-) Kundenbeziehungen nutzen, interessiert zwangsläufig die Frage, wieviele Menschen übergaupt auf das Internet zugreifen, bzw. wie häufig und wann sie dies tun und wieviele User überhaupt potentielle Kunden sind. Der Entwicklungs- und Änderungsaufwand den die VU im Rahmen ihrer Internetstrategien betreiben werden hängt also davon ab, welche Potentiale die Entscheidungsträger in dem Medium Internet sehen. Als Grundlage für die individuelle Entscheidung können die folgenden aktuellen Zahlen dienen.[27]

Der Anteil der 14 - 69jährigen Internetnutzer im deutschsprachigen Raum hat sich in den vergangenen drei Jahren vervierfacht. Als Internetnutzer werden dabei diejenigen Personen in der Bevölkerung gesehen, die über einen Access (Zugang) verfügen und das Internet zumindest gelegentlich nutzen (siehe Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Anteil der 14 - 69jährigen Internetnutzer an der Bevölkerung im deutschsprachigen Raum

Die steigende Zahl der Internetnutzer ist dabei quer durch alle Altersschichten der Bevölkerung zu erkennen. Relativ gesehen ist der Zuwachs der über 60jährigen am größten, wie aus Abb. 3 zu erkennen ist. Trotzdem bleibt das Internet nach wie vor ein Medium der jungen Generation, bedenkt man die Tatsache, daß bereits mehr als ¾ der 14 - 19jährigen als Internetnutzer mit Access zu bezeichnen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Altersstruktur der Internetnutzer

Betrachtet man die Statistik der über den Tag verteilten Nutzung des Internets (Abb. 4), erkennt man eine Spitze im Bereich der „Feierabend“-Zeit. Zwar wird das Internet auch tagsüber, wahrscheinlich überwiegend vor beruflichem Hintergrund genutzt, die Spitzenzeit läßt jedoch Rückschlüsse auf die Art der gesuchten Inhalte eher privater Natur und auch auf die Mehrheit der Nutzer (eher Berufstätige) zu. Dies ist interessant, wenn man z. B. die Serviceangebote wie Call-Back oder Online-Chat betrachtet, die lediglich innerhalb der „normalen Geschäftszeiten“ und damit außerhalb der Internet-Spitzenzeiten angeboten werden (siehe Kapitel 3.2.1.4. Call-Back / Online-Chat).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Internetnutzung über den Tag verteilt

Auch der Vergleich der Bildungsabschlüsse der Gesamtbevölkerung und der Internetnutzer ermöglicht eine genauere Einschätzung der Erwartungen, die an Internetinhalte gestellt werden. Zu erkennen ist gemäß Abb. 5 eine gehobenere Bildung der Internetnutzer gegenüber dem Bevölkerungsdurchschnitt.

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Abb. 5: Bildungsabschluß im Bevölkerungsvergleich

Entsprechend dem Bildungsvergleich fällt auch der Einkommensvergleich (gem. Abb. 6) zugunsten der Internetcommunity aus. Zu erkennen ist eine Verschiebung um den Faktor 1.000, d. h. die Einkommensstruktur der Gesamtbevölkerung wird im Internet lediglich um DM 1.000,- erhöht abgebildet, bleibt aber ansonsten erhalten.

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Abb. 6: Haushaltsnettoeinkommen im Vergleich

Kommunikation und Informationsbeschaffung sind nach wie vor die Hauptaktivitäten im Netz. Darüber können auch die vielen Berichte über den branchenübergreifend zunehmenden E-Commerce nicht hinwegtäuschen. Auffallend ist auch, daß die Produkte, die über das Internet gekauft werden, eine geringe Komplexität und geringen Erklärungsbedarf aufweisen, daß sie standardisiert und ihre Preise (außer bei Wertpapieren) eher niedrig sind. So werden die höchsten Umsätze momentan mit Reisen, Büchern, CDs, Soft- und Hardware, Spielwaren, Geschenken sowie mit dem Wertpapierhandel erzielt.

Der GfK-Online-Monitor kommt in seiner oben genannten Studie zu dem Schluß, daß sich „die Nutzung des Internets (...) mehr und mehr zu einem Bestandteil des täglichen Lebens in der Bevölkerung“[28] entwickelt. Die Struktur der Internetnutzer nähert sich immer mehr der der Gesamtbevölkerung an, wobei das Internet die sogenannte „kritische Masse“ als Kommunikations-, Informations- und Transaktionsmedium längst erreicht hat.

Es bleibt jedoch anzumerken, daß gemäß einer Forsa-Umfrage immerhin 28 Millionen, also ca. 1/3 aller Deutschen, das Internet momentan „auf keinen Fall“ nutzen wollen.[29]

2.1.2. E-Business / E-Commerce

Die Firma IBM hat im Jahr 1998 den Begriff des „eBusiness“ erstmalig angewendet. IBM selbst definierte ihn folgendermaßen: "The transformation of key business processes through the use of Internet technologies.“[30]

Jedoch wurde der Begriff von weiten Teilen der Wirtschaft und der Gesellschaft adaptiert und die Bedeutung ist somit uneinheitlich geworden. Mittlerweile lassen sich die Begriffe E-Business bzw. E-Commerce nicht mehr getrennt voneinander erklären, da sie häufig synonym gebraucht werden bzw. Schnittmengen haben. Sucht man in der Literatur nach anerkannten Definitionen, kommt man schnell zu dem Schluß, daß „nach wie vor eine unübersichtliche Vielfalt und noch keine einheitliche Verwendung von Begriffen und deren Bedeutung“[31] existiert.

Beiden Begriffen gemein ist die Voraussetzung des Vorhandenseins elektronischer Netze („e“ für elektronisch) für die „informations- und kommunikationstechnisch unterstützte Abwicklung von Prozessen.“[32]

Während E-Business die elektronische Abwicklung aller Geschäftsprozesse inner- und außerhalb des Unternehmens mit allen Marktteilnehmern beschreibt, definiert der begriff E-Commerce eher Aktivitäten, die sich zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden speziell in den Bereichen Anbahnung und Vertrieb, aber auch im After-Sales-Bereich abspielen.

E-Business bezeichnet also die Verlagerung aller Geschäftsprozesse entlang der Wertschöpfungskette ins Internet, während E-Commerce hauptsächlich die Schnittstelle zum Kunden und somit den Absatz der Leistung umschreibt.[33]

Der Begriff des E-Business ist somit nach den oben angeführten Meinungen weiter gefaßt als der des E-Commerce. Das Verhältnis der Begriffe soll anhand des folgenden Schaubilds verdeutlicht werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Exemplarische Abgrenzung von E-Business[34]

Eine weitere Abgrenzung innerhalb des E-Business kann nach den an den Prozessen beteiligten vorgenommen werden (siehe Abb. 8). Diese Matrix ist aufgeteilt nach den unterschiedlichen Nachfragern und Anbietern von Leistungen, die jeweils Consumer, Business und Administration sein können. Bezeichnungen wie B2B (Business to Business) oder B2C (Business to Consumer) haben darin ihren Ursprung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Markt- und Transaktionsbereiche des E-Commerce[35]

Neben E-Business und E-Commerce werden noch weitere Begriffe teilweise synonym verwendet, wobei diese jedoch eine Spezialisierung oder Generalisierung der vorgenanten Bezeichnungen darstellen. Gemeinsam ist diesen Substituten das vorangestellte „e“ bzw. „E“, das, vor allem unter PR-Gesichtspunkten - man denke an die Hausse am neuen Markt 1999/2000 - die Verbindung zum Internet und den neuen innovativen Technologien hervorheben soll.

Darüber hinaus kann man eine technische Einteilung des E-Commerce nach den funktionalen Abhängigkeiten vornehmen (siehe Abb. 9):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: EC-Schichtenmodell[36]

Dieses EC-Schichtenmodell nach Kalakota beschreibt die funktionale Abhängigkeit der verschiedenen Bestandteile des Electronic Commerce. Hierbei werden die Netzwerkbasis, die darauf aufbauenden Darstellungswerkzeuge sowie eine Infrastruktur zur Verteilung der Nachrichten und Informationen beschrieben. Das Modell zeigt in den beiden oberen Schichten die Basisdienste für Transaktionen sowie die EC-Anwendungen.[37]

2.2. Entwicklung der Internetnutzung durch Versicherungsunternehmen

Gemäß einer Studie des Fachbereichs Versicherungswesen der FH Köln, unter der Leitung von Prof. Dr. Schmidt, sind mittlerweile alle Versicherer, bei denen Außenbeziehungen bestehen, im Internet vertreten. Weitere Internet-Auftritte würden nur durch neu gegründete oder aus Zusammenschlüssen hervorgegangene Unternehmen entstehen.[38]

Den Stellenwert, den die Versicherungswirtschaft dem Thema E-Commerce mittlerweile zumißt, läßt sich an den geplanten Ausgaben erkennen, die bis zum Jahre 2010 prognostiziert, mit DM 1.960 Mio. an zweiter Stelle nach den Investitionen für die Marktkonzentration liegen.[39] Woher kommt dieses Interesse an dem Medium Internet, das trotz aller Euphorie nach wie vor eher wenig und vorsichtig genutzt wird?

Das Internet bietet einem VU mehrere Nutzungsmöglichkeiten. Diese reichen von der Kommunikation (Informationsangebot und -nachfrage) über den Direktvertrieb (E‑Commerce) und digitale Dienstleistungen bis hin zum Aufbau ganzer digitaler Wertschöpfungsketten. Die Wahl, mit welcher Strategie das Internet genutzt werden soll, hängt von mehreren Faktoren wie z. B. Sicherheit, rechtliche Rahmenbedingungen, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsdruck, Einstellung der im Vertrieb tätigen Personen bzw. Vertriebsorganisation und technische Voraussetzungen ab.

Die unterschiedlichen Internetstrategien und somit auch die Internetauftritte der Versicherungsunternehmen unterliegen seit ihrer Entstehung einer sowohl technischen als auch inhaltlichen Evolution. Die Boston Consulting Group hat hierzu ein Modell über die verschiedenen Evolutionsstufen entwickelt.[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Evolutionsstufen der Internetnutzung (nach BCG)

Auch andere Modelle gehen von einer mehrstufigen Entwicklung der „E-Revolution“ aus. So spricht z. B. Norbert Dick, Leiter des Geschäftsbereichs Versicherungen IBM Deutschland, von einer wellenförmigen Transformation der Wirtschaft in Richtung E‑Business. Auch er geht von einer Entwicklung aus, die mit einer primär informativen Webseite beginnt und sich über eine Ausweitung des Angebotes und der Reichweite zur Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen hin zu komplett neuen Geschäftsmodellen weiterentwickelt.[41]

Das Modell der Unternehmensberatung CSC-Plönzke AG mißt die Entwicklung der Internetnutzung anhand der zunehmenden Interaktionsmöglichkeiten des Kunden bzw. des Kundennutzens auf der einen Seite, und anhand der Auswirkungen auf die Unternehmensorganisation auf der anderen Seite. Dabei fällt auf, daß die Auswirkungen auf die Organisation mit zunehmender Interaktivität immer tiefgreifender sind:[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 11: Entwicklung der Versicherer im Internet[43] (nach CSC Plönzke AG)

Da die höhere Ebene die Funktionalität der darunterliegenden Ebene enthält, bauen die sieben Ebenen aufeinander auf, wobei die unteren Ebenen nicht zwingend durchlaufen werden müssen, um auf einer gewünschten Entwicklungsstufe einzusteigen.

Im Folgenden sollen die einzelnen Evolutionsstufen des BCG-Modells kurz näher beschrieben werden.

2.2.1. E-Marketing

In der einfachsten Form des Internetauftrittes nutzt das Versicherungsunternehmen das Internet, um Interessierten, z. B. Nachfragern, Vertriebspartnern und Presse, Informationen über das Unternehmen, die Unternehmensphilosophie, die Produkte oder ähnliches zur Verfügung zu stellen.

Das Ziel des E-Marketings war die mittelbare Unterstützung des Vertriebsprozesses durch z. B. Gewinnung „heißer Adressen“, Imageförderung, Produktpräsentation und potentieller Bedarfsweckung bei Interessenten. Hierfür ist dieses Medium besonders gut geeignet, da es den traditionellen Zielkonflikt zwischen Reichhaltigkeit und Reichweite von Marketinginstrumenten beseitigt. So kann eine große Reichweite mit einer großen Bandbreite an Informationen kostengünstig, schnell und zeitnah erreicht und abgedeckt werden. Dies ist besonders für ein so informationsintensives und häufig auf kleine Zielgruppen zugeschnittenes Produkt wie den Versicherungsschutz hervorragend geeignet (siehe Abb. 12).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12: Internet als Marketinginstrument[44]

Setzt man ausschließlich die E-Marketing-Strategie ein, vermeidet man den gefürchteten Vertriebskanalkonflikt (vor allem mit der Ausschließlichkeitsorganisation), da die vorhandenen Vertriebsstrukturen weitestgehend unangetastet bleiben. Vielmehr werden durch das E-Marketing die vorhandenen Vertriebskanäle noch unterstützt.

Neue Konzepte, die von einem strukturübergreifenden Einsatz digitaler Medien ausgehen, verstehen unter IT-unterstütztem Marketing nicht mehr nur eine günstige Werbeplattform in Form einer Homepage. Vielmehr werden die Möglichkeiten des Einsatzes umfassender gesehen, vor allem im Hinblick auf neue Unternehmensziele wie Kundenzufriedenheit (siehe Kapitel 4.1.1. Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit).

2.2.2. E-Business

E-Business als weitergehende Internetnutzungsstrategie dient zum einen der Unterstützung von Einzelfunktionalitäten und zum anderen der Optimierung und Integration von Geschäftsprozessen. Die Eingliederung des Internets als interaktive Plattform in die Kernprozesse wird von vielen Fachleuten, etwa z. B. unter dem Stichwort „Redesign der Geschäftsprozesse“[45], als wesentliche Strategie mit den wichtigsten mittelfristigen Auswirkungen auf die gesamte Assekuranz angesehen. Ohne hierbei die Struktur der Wertschöpfungskette zu verändern, lassen sich in den folgenden zwei Teilbereichen erhebliche Kosten- und Wachstumsvorteile realisieren :

1.) im Bereich Business-to-Consumer (B2C), bei dem der Endkunde über die Plattform Internet direkt in Geschäftsprozesse integriert wird.
2.) im Bereich Business-to-Business (B2B), in welchem zum Teil ganze Geschäftsprozesse zwischen den VU und deren Partnern durch digitale Medien (Internet/Extranet/Intranet) integriert werden.

Das Ziel im Bereich E-Business ist die vollständige Prozeßintegration ohne Medienbrüche. Langfristig ist sogar eine Umstrukturierung der bisherigen Wertschöpfungsketten absehbar.

[...]


[1] Vgl. Fromme, H., „Versicherungen: Nur zögerliches Surfen auf der Internet-Welle“, FTD 25.02.2000.

[2] Vgl. o. V., Praxishandbuch Internet Business, Band 1, Teil 2: E-Business-Strategien, S. 1.

[3] E-Procurement = Beschaffung bzw. Einkauf indirekter Güter über das Internet.

[4] Vgl. Koch, G. / Claus, P. H. / Köhne, T., „NEW Economy und Versicherungswirtschaft“, S. 1 f, http://www.versicherungsforen.net/fri/abo/links_alt.htm (Stand: 08.06.01).

[5] Projekt der Defense Advanced Research Projekt Agency (DARPA). Ergebnis war das ARPANET.

[6] Ab Anfang der 80er Jahre, z. B. UUCPNET, Usenet, BITNET, NSFNET. Vgl. Höller, J. / Pils, M., „Internet und Intranet“, Heidelberg 1998, S. 3.

[7] Vgl. Praxishandbuch Internet Business, o. V., Augsburg 2001, Band 1, Teil 2/2, S. 1.

[8] Z. B. Btx - später t-online -, AOL, MSN, CompuServe.

[9] Webbrowser = Eine Clientanwendung (s. u.) die es dem Nutzer ermöglicht, HTML-Dokumente aus dem WWW oder einem anderen Netzwerk auf dem eigenen Computer zu betrachten. Aus: „Computer Fachlexikon“, Microsoft Press, S. 740 f.

[10] Damals noch fixe Gebühr für den Zugangsprovider, zzgl. nutzungsabhängiger Gebühr für die jeweilige Internet-Session, zzgl. „normaler“ Telefonkosten der Telekom.

[11] Kosten für Internetzugang incl. Telefongebühren ohne Vertragsbindung und Grundgebühr bei z. B. www.freenet.de ab 1,7 Pf/Min.

[12] Praxishandbuch Internet Business, Band 1, Teil 2/2, S. 1.

[13] Die Zahl ist geschätzt, vgl. Heyden, N. / Steinke, M., „Wie Versicherer den E-Commerce-Erfolg planen“, Versicherungsbetriebe 01/2001, S. 20.

[14] Vgl. Lürzer, R., „Eintauchen in die Welt des E-Commerce: Ein Sprung ins kalte Wasser?“ VW 2000, S. 1024.

[15] Vgl. Höller, J. / Pils, M., „Internet und Intranet“, S. 3-34; Gora, W. / Mann, E. (Hrsg.), „Handbuch Electronic Commerce“, S. 131-146; Hennes, W. / Jakobs, P., „Der Einstieg ins Internet“, S. 140-150; Lampe, F., „Business im Internet“, S. 22.

[16] Lampe, F., „Business im Internet“, Braunschweig/Wiesbaden 1996, S. 22.

[17] Z. B. 110.080.251.008.

[18] Bsp.: „http://www.felix.georgi.net/“. Zur Verarbeitung der URL ist ein Browser (s.o.) nötig.

[19] Host = Zum einen der Hauptcomputer in einem System von Computern oder Terminals, die über Kommunikationsleitungen verbunden sind, aus „Computer Fachlexikon“, Microsoft Press, S. 330. Zum andern die Bezeichnung für einen mit dem Internet verbundenen Rechner.

[20] Lampe, F., „Business im Internet“, Braunschweig/Wiesbaden 1996, S. 29.

[21] Server = Im Internet (nicht in einem Local Area Network - LAN) bezeichnet man als Server einen Computer (oder ein Programm), der (das) auf Befehle eines Clients antwortet. Fordert ein Client eine Datei an, überträgt der Server eine Kopie der Datei an den Client. Aus: „Computer Fachlexikon“, Microsoft Press, S. 612.

[22] Bestehend aus Name@Second-Level-Domain.Top-Level-Domain z. B. felix@georgi.net.

[23] Gateway: Ein G. überträgt Informationen zwischen verschiedenen Netzwerken und konvertiert diese in ein Format, das von den Protokollen des empfangenen Nerzwerks unterstützt wird. Aus: „Computer Fachlexikon“, Microsoft Press, S. 292.

[24] Client = In einem LAN oder im Internet bezeichnet man als Client einen Computer, der auf die vom Server bereitgestellten, gemeinsam genutzten Netzwerkressourcen zugreift. Aus: ebenda, S. 141.

[25] Vgl. ebenda, S. 751.

[26] Vgl. Höller, J. / Pils, M., „Internet und Intranet“, Heidelberg 1998, S. 17.

[27] Quelle: GfK-Online-Monitor, 7. Welle, Umfrage von 12/2000 bis 01/2001, http://www.gfk.de (Stand: 29.05.01).

[28] GfK-Online-Monitor, 7. Welle, S. 32.

[29] Vgl. BdV-Info, 1/2001, S. 26.

[30] eBusines sei die Umwandlung der Kerngeschäftsprozesse durch die Nutzung der Internettechnologien.

[31] Koch, G. / Claus, P. H. / Köhne, T., „NEW Economy und Versicherungswirtschaft“, S. 1.

[32] Praxishandbuch Internet Business, „Der Weg zu erfolgreichem Online Marketing und Electronic Commerce“, Band 1, Teil 2/2.2, S. 5.

[33] Vgl. Koch, G. / Claus, P. H. / Köhne, T., „NEW Economy und Versicherungswirtschaft“, S. 1.

[34] Deutsch, M., „Electronic Commerce - Zwischenbetriebliche Geschäftsprozesse und neue Marktzugänge realisieren“, S. 9. http://www.ec.fh-ansbach.de/index1.htm (27.05.01).

[35] Hermanns, A. / Sauter, M., „Management-Handbuch Electronic Commerce“, S. 23, http://www.ec.fh-ansbach.de/index1.htm (Stand: 27.05.01).

[36] Deutsch, M., „Electronic Commerce - Zwischenbetriebliche Geschäftsprozesse und neue Marktzugänge realisieren“, S. 9.

[37] Vgl. ebenda.

[38] Vgl. Schmidt, H., „Interneteinsatz bei deutschen Versicherungsunternehmen - Visionen, Wirklichkeit und Hemmnisse“, VW 14/2000, S. 1048.

[39] Vgl. Keesel, O. J. / Isler, J., „Herausforderungen an das Versicherungsmarketing und Vertriebsmanagement der Zukunft“, ZfV 1999, S. 543.

[40] Vgl. Schwarz, G. / Freese, C. / Jacques, C., „Vergessen Sie E-Commerce!“, VW 20/1999, S. 1501.

[41] Vgl. Dick, N., „E-Business - Revolution in der Versicherungswirtschaft?“, Versicherungsbetriebe 6/2000, S. 28.

[42] Vgl. Altenburger, R., „Die Kunden sind im Internet, die Assekuranz auch?“, Versicherungsbetriebe 6/2000, S. 24 f.

[43] Ebenda, S. 25.

[44] Schwarz, G. / Freese, C. / Jacques, C., „Vergessen Sie E-Commerce!“, VW 20/1999, S. 1498.

[45] Vgl. Wagner, F. / Koch, G., „E-Commerce in der Versicherungswirtschaft“, VW 20/1999, S. 1496.

Details

Seiten
98
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832445881
ISBN (Buch)
9783838645889
Dateigröße
872 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v220204
Institution / Hochschule
Technische Hochschule Köln, ehem. Fachhochschule Köln – Versicherungswesen
Note
2,0
Schlagworte
b-2-c e-business e-commerce e-crm versicherung

Autor

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Titel: Möglichkeiten des Interneteinsatzes zur Anbahnung und Pflege von Kundenbeziehungen