"Interaktivität im Fernsehen"

1 Einleitung

„Interaktivität heißt die Zukunft”.^[1]

Diese Aussage von Harms und Voermanek (1994) scheint sich dieser Tage zu bestätigen. Das Schlagwort der Interaktivität bestimmt derzeit die Medienlandschaft und scheint die verschiedensten Anwendungsformen zu durchdringen. Die Vorstellung, in bisher dem Nutzer verwehrte mediale Prozesse steuernd und lenkend - eben interaktiv - eingreifen zu können, ist dabei ein faszinierender Gedanke. Es scheint zu den sich momentan vollziehenden gesellschaftlichen Entwicklungen und Anforderungsstrukturen zu passen. Zumal dieses Phänomen - interaktiv zu sein - sich auf das Massenmedium Fernsehen ausweiten kann, welches in 98,6 Prozent der deutschen Haushalte steht^[2] und im vergangen Jahr von der deutschen Bevölkerung durchschnittlich 185 Minuten täglich genutzt wurde,^[3] können mit der Bedeutung dieses Mediums für die Menschen weiterreichende gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderungen verbunden sein.

Die Idee, das Fernsehen durch einen Rückkanal zu ergänzen und damit das Interaktivitätsspektrum der Zuschauer über den einfachen Kanalwechsel hinaus zu erweitern, ist zunächst nicht einmal neu. So wurde Anfang der 80er Jahre der Bildschirmtext („BTX“) eingeführt. Die hohen Erwartungen der Deutschen Telekom erfüllten sich jedoch nicht. Der Bildschirmtext scheiterte an der Akzeptanz seitens der Rezipienten.^[4]

Umso mehr scheint es jetzt, daß im Zuge der digitalen Vernetzung der Gesellschaft - via Internet - sich diese Entwicklung auch auf das Fernsehen ausweitet. Zunehmend wird das in sich schon interaktive Medium „Computer“ in Fernsehzusammenhänge integriert, welche zuvor durch eine rein passive, massenmediale Rezeption gekennzeichnet wurden. Zum einen in Form der Homepage. So integrieren gerade in letzter Zeit erfolgreiche Programmformate wie z.B . „Big Brother“ oder „Wer wird Millionär ?“ über eine Website neuartige interaktive Anwendungen in ihr Medienangebot. Es scheint der Prozeß einer medialen Konvergenz – damit das Zusammenwachsen von Telekommunikation, Fernseher und PC -^[5] weiter voranzuschreiten (vgl. Abbildung 1, S. 4). Zum anderen liefert das Internet die technischen Voraussetzungen für die Digitalisierung des Mediums „Fernsehen“ selbst.

Obgleich die Digitalisierung des Fernsehens in dieser Hinsicht weiter voranschreitet - bisher überwiegend durch den Pay-TV Anbieter Kirch mit Premiere World forciert -, ist das bisherige Interesse bei den Rezipienten noch zurückhaltend. Die tatsächliche Verbreitung der für den Empfang digitalen Fernsehens notwendigen Decoder betrug im Jahre 2000 erst 5 Prozent der deutschen Bevölkerung.^[6] Es scheinen dieser Entwicklung demnach noch soziale, technische und wirtschaftliche Barrieren im Wege zu stehen.

An dieser Stelle knüpft nun die folgende Analyse an. Es sollen in dieser Hinsicht derzeitige Akzeptanzfelder und Nutzungsweisen der Rezipienten in Bezug auf die Integration interaktiver Anwendungen in die Fernsehnutzung untersucht und letztendlich die gesellschaftlichen Folgen dessen beschrieben werden. Zudem sollen bei der folgenden Untersuchung soziale Entwicklungsprozesse - wie die Individualisierung der Gesellschaft als auch damit verbunden die zunehmende Kommerzialisierung des Mediums „Fernsehen“ berücksichtigt werden. Dieser Untersuchungsgegenstand wird zunächst auf das noch vorherrschende analoge Programmsystem angewendet. Schließlich können daraus resultierende Erkenntnisse auf ein mögliches Nutzungsverhalten der Rezipienten auch in Bezug auf das digitale Programmsystem übertragen werden.

Des weiteren ist die Arbeit derart gegliedert, daß in Kapitel Zwei der Begriff der Interaktivität eingegrenzt und definiert werden soll. In Kapitel Drei werden daraufhin kommunikative Veränderungen in Bezug auf das Medium Fernsehen beschrieben, welche mit der Integration interaktiver Anwendungen in die Fernsehrezeption einhergehen können. Gerade eine interaktive Nutzungsweise stellt die traditionelle Rolle des Fernsehens als Massenmedium in Frage und es müssen neue Erklärungsansätze gefunden werden.

Um die gesellschaftlichen Hintergründe derartiger Verhaltensweisen verstehen zu können, werden in Kapitel Vier die Individualisierungsthese von Beck und der Erlebnisgedanke von Schulze - somit ein Konzept aus der Lebensstilforschung - dargestellt und auf die interaktiven Funktionen angewendet. Schließlich wird in Kapitel Fünf die für die Untersuchung notwendige kommunikationstheoretische Grundlage gebildet. Anhand des Nutzenansatzes - somit der Auffassung einer aktiven und zielgerichteten Mediennutzung durch den Rezipienten - sollen die in Kapitel Sechs und Sieben auftretenden Phänomene analysiert werden. Somit werden die bis dahin beschriebenen theoretischen Konzepte zunächst auf die interaktiven Elemente im analogen Programmsystem angewendet (Kapitel Sechs). Hier steht vor allem die Integration der interaktiven Funktionen in den inhaltlichen Handlungsrahmen spezifischer Programmformate, wie z.B. die Reality Soaps oder die Quizshows im Zentrum. Insbesondere sollen anhand der Reality Soap „Big Brother“ die jeweiligen Anwendungen und zudem auch Wechselwirkungen zwischen diesen dargestellt werden. So entsteht durch die Ausweitung des „Big Brother“-Medienangebotes auf das Internet ein „ Mediensystem Big Brother“. Es zeigt sich die fortschreitende Kommerzialisierung des Fernsehens. Schließlich rücken in Kapitel Sieben im Zuge der Digitalisierung des Programmsystems weiterreichende, funktionelle interaktive Anwendungen wie z.B. die „ On-Demand“-Dienste in den Mittelpunkt der Analyse. Diese können zudem auch weitereichende kommunikative und gesellschaftliche Veränderungen der traditionellen, massenmedialen Fernsehrezeption bewirken. Des weiteren werden mit der Implementierung interaktiver „Online-Dienste “ in die Fernsehumgebung eine der zukunftsträchtigsten Entwicklungen angeschnitten. Durch die Integration dieser Dienste in ein Massenmedium - wie dem Fernsehen - besteht zudem ein enormes wirtschaftliches Potential interaktiver Anwendungen. Ein weiterer Schritt der oben angesprochenen Konvergenz von Fernsehen und Computer.

Nach einem Ausblick in die Zukunft interaktiven Fernsehens (Kapitel Neun), werden in Kapitel Zehn die beschriebenen Sachverhalte abschließend resümiert und in generelle Entwicklungstrends zusammengefaßt. Besonders hervorzuheben ist hier die zunehmende Kundenbindung des Rezipienten an mediale Inhalte, die mit den beschriebenen interaktiven Elementen einhergehen kann. Diese Aussagen – insbesondere in Bezug auf noch nicht realisierten Anwendungen sind jedoch Vermutungen. Ob diese eintreten werden, zeigt sich mit der Mediennutzung selbst, wenn sich spezifische mediale Gebrauchsweisen im Alltag der Menschen institutionalisieren und standardisieren.^[7] Erst nach diesem Prozeß kann sich eine endgültige Akzeptanz der Rezipienten in Bezug auf diese interaktiven Nutzungsformen ausbilden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Konvergenzen bei der Realisierung interaktiven Fernsehens

(Quelle: Ruhrmann/Nieland 1997, S. 72 ).

2 Der Begriff der Interaktion

Interaktivität ist das Schlagwort aller neuen medialen Entwicklungen. Multimedia-Applikationen, digitales Fernsehen, Konvergenz von Fernsehen und Internet scheinen durchweg von der neuen Möglichkeit „interaktiv zu agieren” durchdrungen zu sein. Auf der Suche nach einer einheitlichen Definition scheint der Begriff jedoch vage und vielfältig verwendbar. Eine erste Gemeinsamkeit interaktiver Prozesse scheint in einem Rückkanal - meist technischer Natur - zu liegen, der eine Rückkopplung irgendeiner Form und zumindest in Ansätzen auch Kommunikation ermöglicht. Somit ist „(...) dieses doppelseitige Geschehen (...)” auch „(...) das zentral Bedeutsame an jedem Interaktionsprozeß”.^[8]

Ursprünglich ist der Begriff der Interaktion in seiner formalen Bedeutung weder auf technische, soziale noch andere Dimensionen begrenzt. Er ist zunächst ein weitreichender und allgemeingehaltener Terminus, der „(...) auf Prozesse der Wechselbeziehung, bzw. Wechselwirkung zwischen zwei oder mehreren Größen”^[9] hinweist. So wird die Frage, wie die später untersuchten interaktiven Anwendungen einzuordnen sind, einerseits davon abhängen, wie sich Interaktivität im Fernsehen im einzelnen äußert, zum anderen wie der Begriff der Interaktivität speziell in diesen Zusammenhängen definiert ist.

Auf den ersten Teil der Frage läßt sich antworten, daß Interaktivität im Fernsehen eine große Bandbreite umfassen kann und sich in Zukunft wahrscheinlich weiter entwickeln wird. Erwähnt seien in diesem Zusammenhang das Zusammenstellen des individuellen Fernsehprogrammes durch gezieltes Abrufen von Spielfilmen, die Auswahl verschiedener Kameraperspektiven bei Sportübertragungen, das Abstimmen in Spielshows über konventionelle Kanäle wie Telefon oder die Ausweitung dessen auf neue computermediale Entwicklungen wie das Internet.

Im Hinblick auf die zweite Fragestellung ist anzumerken, daß dem medialen Interaktionsbegriff zwei relevante Perspektiven zu Grunde liegen: sowohl das soziologische Interaktionskonzept als auch das der Informatik.^[10]

2.1 Soziale Interaktion

Interaktivität im Fernsehen muß immer im Zusammenhang mit Menschen erfolgen. Zum einen ist der Rezipient, der ja den eigentlichen aktiven Part im Kommunikationsprozeß übernehmen soll, menschlicher Natur. Er ist derjenige, für den primär interaktive Funktionen entwickelt und bei Akzeptanz schrittweise in die Realität umgesetzt werden. Handelt es sich bei diesen Anwendungen schließlich nicht nur um individuelles Auswählen und Zusammenstellen von Programmelementen, sondern dient ein technisches Medium - wie Telefon oder Internet - dazu, daß der Rezipient über Kommunikation mit einem realen Gesprächspartner aktiv in den Programmverlauf einschreiten kann, ist auch die andere Seite menschlich. Somit nähert sich diese Form der Interaktivität der sozialen Interaktion an, unter der ein „(...) wechselseitiges Geschehen zwischen zwei oder mehreren Lebewesen (...), welches mit einer Kontaktaufnahme (aufgrund von/oder verbunden mit wechselseitiger Wahrnehmung) beginnt und zu (Re-)Aktionen der in Kontakt stehenden Lebewesen führt”^[11] zu verstehen ist. Somit bedeutet soziale Interaktion im Zusammenhang der interaktiven Anwendungen, daß zwei Menschen miteinander kommunizieren. Kommunikation kann dabei als spezifische Form der sozialen Interaktion begriffen werden^[12], und findet erst statt, wenn zwei Lebewesen ihre kommunikativen Handlungen wechselseitig aufeinander richten, und ihre allgemeine Intention - Bedeutungsinhalte auszutauschen - verwirklichen können. Letztendlich das Ziel einer Verständigung erreichen.^[13]

Abbildung 2 (S. 7) zeigt nun die einfachste Form eines Kommunikationsprozesses. Zwei Gesprächspartner (A und B) treten zueinander in Beziehung. Die kommunikative Handlung von A in der Rolle des Kommunikators (K) besteht nun in dem Treffen einer Aussage (A), welche er seinem Gesprächspartner B vermittelt. Dies geschieht über ein Medium (M) (wobei in diesem Fall weniger ein technisches Übertragungsgerät, wie z.B. das Telefon gemeint ist, sondern hier kann z.B. Sprache die Funktion eines Vermittlers von Bedeutungsinhalten sein).

Insgesamt kann die kommunikative Handlung von A als Mitteilungs-Handlung (durchgezogener Pfeil) bezeichnet werden.

Der Kommunikationspartner B empfängt nun diese Aussage und versucht sie zu verstehen. Es erfolgt eine Verstehens-Handlung von Seiten von B (gebrochener Pfeil). Darauf hin gibt B - über ein „Feedback“ (somit eine Rückkopplung) - dem Gesprächspartner A Auskunft über den Erfolg des kommunikativen Handelns und über den Grad der Verständigung. Die erste Phase eines Gesprächs ist beendet. Bei einem fortlaufenden Dialog verlaufen nun mehrere Phasen hintereinander, wobei die beiden Gesprächspartner A und B die Rollen des „Kommunikators“ und des „Rezipienten“ wechseln.^[14]

Letztendlich soll angefügt werden, daß ein solcher kommunikativer Prozeß im Rahmen einer Interaktivität im Medium Fernsehen über technischem Übertragungswege (z.B.Telefon) ermöglicht wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einfacher Kommunikationsprozeß zwischen zwei Gesprächspartnern

(Quelle: Vgl. Burkart 1996, S. 66).

2.2 Interaktion im technischen Kontext

Auf der anderen Seite besteht Interaktivität im Fernsehen aus vielen Anwendungen, bei denen der Rezipient nicht mit einem anderen Menschen spricht, sondern mit einem technischen Gerät kommuniziert. Dabei sind nicht nur in einfachster Form die Fernbedienung, sondern in zunehmenden Maße auch der Computer oder aktuelle Empfangsgeräte für digitales Fernsehen („d-box”) Schlüssel, interaktiv in den Programmverlauf einzuschreiten. Anwendungsweisen, wie Kameraperspektiven auszuwählen oder Online-Dienste in Anspruch zu nehmen, liegt ein „Mensch-Maschine-Dialog“ zugrunde, der dem einer sozialen Interaktion zwar ähnelt, für den jedoch eigene Definitionskriterien gefunden werden müssen. So wird in diesen Zusammenhängen Interaktivität meist im Sinne von Auswahl- und Steuerungsprozessen verstanden. Everett Rogers etwa definiert die Interaktivität als die „(...) Kapazität des technischen Kommunikationssystems (...) zum Nutzer zurückzusprechen”.^[15] Es liegt hier also ein Begriff vor, der sich „(...) auf die Eigenschaften der Technologie bezieht, (...)” und es „(...) fallen alle Anwendungsformen darunter, bei denen eine Rückkopplung erfolgt, selbst wenn kein anderer Kommunikationspartner (zumindest direkt) mitwirkt”.^[16] Das beste Beispiel für eine derartig technisch vermittelte Interaktion ist die Arbeit am Computer.

2.3 Ein einheitlicher Interaktionsbegriff

Um nun beide Perspektiven zu vereinheitlichen, sollen als mögliche Vorschläge das Konzept von Heeter (1989) und das von Ruhrmann/Nieland (1997) vorgestellt werden. Beide haben versucht, den Interaktivitätsbegriff auf die Medienwelt - somit auch auf das Fernsehen - zu übertragen. Auf diesem Wege kann das Interaktivitätsniveau verschiedener, in die Fernsehrezeption integrierter, interaktiver Anwendungen ermittelt werden. Beide gehen des weiteren von der Annahme aus, daß Interaktivität durch ein Kontinuum^[17] beschrieben wird, dessen Reichweite von niedriger bis zu hoher Interaktivität reicht. Ein bestimmtes Medium ist demnach nicht erst ab einem bestimmten Schwellenwert „interaktiv”.

Das Konzept von Heeter (1989)

Sie versucht, die verschiedenen Perspektiven zu vereinen, indem sie Interaktivität als „mehrdimensionales Konstrukt“^[18] versteht. Dabei enthalten die einzelnen Dimensionen sowohl technische Komponenten als auch eine soziale (stellvertretend für interpersonale Kommunikation). Die einzelnen Dimensionen sind hierbei miteinander verwoben und nicht unabhängig voneinander. Sie bedingen sich gegenseitig. Sie verfolgt auf diese Art eine integrative Betrachtungsweise, in der sowohl „(...) der Umgang mit technischen Geräten (wie auch dem Fernseher, Anm.) als auch die Kommunikation mit anderen in einem gemeinsamen Erklärungszusammenhang zu sehen sind”.^[19] Sie zerlegt „Interaktivität” in folgende sechs Dimensionen:^[20]

1. Die Komplexität der verfügbaren Wahlmöglichkeiten.

Während der Fernseher in seiner einfachsten Form das Ein- und Ausschalten des Gerätes, das Wechseln der Programme ermöglicht, stehen dem Nutzer eines Computers vielfältigere Wahlmöglichkeiten zur Verfügung.

2. Die Anstrengung, des Nutzers, um an mediale Inhalte zu gelangen.

So muß der Rezipient den Fernseher „nur“ einschalten, um einen Spielfilm zu sehen, während bei einer Internet-Recherche komplexe Suchprozesse für den Erhalt der gewünschten Information erfolgen können

3. Das Verständnis für die Eingabe des Nutzers („responsiveness”)

Hier stellt sich die Frage, ob der „User“ bei einer Anwendung auf das technische Gerät eingehen muß, oder bereits auf einer höheren interaktiven Stufe das betreffende Medium auf den Nutzer „ eingeht“.

4. Die Aufzeichnung der Informationsnutzung.

In diesem Zusammenhang entspricht die Datenspeicherung auf einer Diskette einem höheren Interaktivitätsniveau als die Aufnahme eines Spielfilmes auf einer Videokassette.

5. Die Möglichkeit, Informationen hinzuzufügen.

So bietet z.B. der Videotext dem Rezipienten in dieser Hinsicht keinerlei Möglichkeiten, Informationen zu verändern oder zu erweitern.

6. Die Ermöglichung interpersonaler Kommunikation.

Unter diesem ist z.B. ein Gespräch über Telefon zu verstehen.

Die Dimensionen eins bis fünf sollen die mögliche interaktive Kommunikation mit einem technischen Gerät (wie dem Fernseher oder dem Computer) klassifizieren, Dimension sechs steht für die Kommunikation mit einem menschlichen Gesprächspartner, die jedoch über ein technisches Gerät ermöglicht wird (z.B. über Telefon). Um nun den Interaktivitätsgrad eines technischen Mediums zu ermitteln, werden die einzelnen Ausprägungen der verschiedenen Dimensionen, die jeweils für sich einzelne Kontinua darstellen, zu einem Gesamtwert aufsummiert. Dieser entscheidet dann über die Höhe der Interaktivität des untersuchten Mediums.

Vollständigkeitshalber soll an dieser Stelle auch der Interaktivitätsbegriff von Goertz (1995)^[21] erwähnt werden, der sich im Gegensatz zu Heeter nur an den technischen Gegebenheiten einer Medienanwendung orientiert und nicht an der tatsächlichen Nutzung durch die Beteiligten. Er unterteilt Interaktivität insbesondere in den Grad der Selektionsmöglichkeiten, den Grad der Modifikationsmöglichkeiten, die Größe des Selektions- und Modifikationsangebots und den Grad der Linearität/ Nicht-Linearität eines technischen Mediums.

Das Konzept von Rurmann/ Nieland (1997):

Rurmann/ Nieland gehen bei ihrer Klassifizierung demgegenüber von einer anderen Sichtweise wie Heeter aus und zerlegen den Begriff in einzelne „Interaktionslevel“.^[22] Sie beziehen sich hierbei im wesentlichen auf das Kriterium der Eigenaktivität des Rezipienten, die bei einer Medienanwendung aufgebracht werden kann bzw. muß. Jedoch auch technologische Aspekte und der Grad der Anwenderorientierung des untersuchten Mediums fließen in ihren Interaktionsbegriff ein. Des weiteren haben sie ihre Unterteilung primär auf das Medium Fernsehen ausgerichtet.

Sie beschreiben Interaktivität auf folgenden Stufen:^[23]

Stufe 1: Traditionelles TV. Interaktion als Ein- und Ausschalten.

Hier besteht die Möglichkeit, das Fernsehgerät ein- und auszuschalten und Programme zu wechseln („Zapping”)

Stufe 2: Traditionelles TV. Interaktion als Abstimmungs-/ Offline-Rückkanal.

Auf dieser Stufe kann der Rezipient über jegliche Art von telefonischer Aktivität in die Fernsehrezeption eingreifen (z.B. bei Abstimmungen teilnehmen oder direkt in einer Sendung anrufen).

Stufe 3: Paralleles TV.

Ein Angebot besteht entweder aus mehreren zeitversetzten Ausstrahlungen der gleichen Sendung (ermöglicht eine zeitliche Auswahl für den Rezipienten) oder der synchronen Ausstrahlung eines Programmes, jedoch mit unterschiedlichen Übertragungsmodalitäten (der Rezipient kann aus verschiedenen Synchronisationen eines Spielfilmes oder aus verschiedenen Kameraperspektiven, z.B. einer Sportübertragung, auswählen).

Stufe 4: Additives TV.

Ausstrahlung von wahlweise nutzbaren Zusatzinformationen zum eigentlichen Fernsehsignal - mit oder ohne Programmbezug (z.B. Videotext). Mit der Integration des Internets in die Fernsehnutzung werden hier dem Nutzer neuartige, zusätzliche interaktive Anwendungen zur Verfügung gestellt.

Stufe 5: Media-on-Demand.

Der Fernseher (und/oder Computer) wird zur individuellen Abrufstation von digital gespeicherten Medieninhalten (z.B. Spielfilmen). Es herrscht dennoch eine passive Benutzerorientierung.

Stufe 6: Kommunikatives TV.

Bei diesem Level ist die aktive Benutzerorientierung über einen direkten Rückkanal ausgereift. Der Fernseher ermöglicht interaktive Zwei-Wege-Kommunikation in jeglicher Hinsicht (z.B. interaktive Dienstleistungen).

Anhand dieser Einteilung soll in Kapitel 3.3 eine Übersicht über die zeitliche Entwicklung des interaktiven Fernsehens erfolgen und aus diesem Grunde hier nicht weiter explizit erklärt werden.

Festzuhalten bleibt, daß der Interaktionsbegiff bei Übertragung auf mediale Anwendungen - wie dem Fernsehen - am ehesten durch ein mehrdimensionales Konstrukt erklärt werden kann und sich eine integrative Sichtweise anbietet, in der sowohl der „Dialog“ mit einer Maschine als auch die Kommunikation mit anderen Menschen berücksichtigt wird. Diese Vereinheitlichung beider Perspektiven kann anhand des Interaktionsbegriffes von Heeter veranschaulicht werden. Dennoch soll dieser Arbeit überwiegend der Interaktivitätsbegriff von Rurmann/Nieland zu Grunde gelegt werden. Dies insbesondere aus Gründen der besseren Übersichtlichkeit, der expliziten Ausrichtung auf das Medium Fernsehen und der relativ exakten Zuordnungsmöglichkeit der einzelnen interaktiven Anwendungen zu entsprechenden Interaktionslevel. Zudem soll angefügt werden, daß die später beschriebenen interaktiven Erweiterungen einer Fernsehrezeption, (bisher) nicht allein durch das traditionelle, technische Gerät „Fernsehen“, sondern erst durch einen externen technischen Rückkanal ermöglicht werden, wie z.B. über Telefon, Internet oder aktuellen Entwicklungen wie die „d-box”. Entscheidend ist letztendlich, daß eine Rückkopplung erfolgen kann, die die Einseitigkeit des Mediums Fernsehen aufhebt und es zumindest in Ansätzen zum „Two-Way-Medium“ erhebt.

3 Interaktive Kommunikation

Nachdem im vorherigen Kapitel verschiedene Definitionsansätze dargestellt wurden, wie der Begriff der Interaktivität auf den Sachverhalt eines technischen Mediums - wie dem Fernsehen - übertragen werden kann, sollen in einem nächsten Schritt die kommunikativen Veränderungen beschrieben werden, die mit der zunehmenden Implementierung interaktiver Anwendungen in die Fernsehnutzung einhergehen, insbesondere die interaktive Kommunikation selbst. In dieser Hinsicht besteht der Konflikt, daß gerade eine wachsende Interaktivität das Medium Fernsehen aus der traditionellen Rolle eines Massenmediums ausbrechen lassen und neue Erklärungsansätze gefunden werden müssen. Ob dies jedoch die These bestätigt, daß bereits von einem „Abstieg der Massenmedien“^[24], von der Entwicklung derjenigen hin zu einer Form der „Individualkommunikation“^[25], gesprochen werden kann, wird sich im Laufe dieser Untersuchung zeigen.

3.1 Das Fernsehen als Massenmedium

Obwohl der aus dem englisch stammende Begriff der Massenkommunikation in der Kommunikationswissenschaft zu Beginn auf wenig Zustimmung stieß, wurde er dennoch im Laufe der Zeit nach einigen Einschränkungen und Erläuterungen wissenschaftlich akzeptiert. Maletzke hat 1963 diesen Begriff für den deutschsprachigen Raum am umfassendsten beschrieben und seine Definition besitzt bis heute Gültigkeit.

Er schlägt zunächst vor, das Wort „ Masse” im Begriff Massen kommunikation, welches seiner Meinung nach ungenau ist und eher negative Assoziationen hervorruft, durch den Begriff des „dispersen Publikums” zu ersetzen.^[26] Unter diesem versteht Maletzke einzelne Individuen, aber auch kleine Gruppen von Menschen (gerade die Unter- und Obergrenze ist schwer anzugeben), die eines teilen: die gemeinsame Zuwendung zu einer massenmedialen Aussage. Disperse Publika sind somit keine stabilen, sozialen Gebilde, sondern entstehen immer nur „von Fall zu Fall”, je nach Angebot und Erreichbarkeit der massenmedialen Nutzungsform verschieden. Des weiteren bestehen zwischen den Mitgliedern eines dispersen Publikums im Normalfall keine zwischenmenschlichen Beziehungen, sie sind sich wechselseitig anonym. Sie wissen lediglich, daß außer ihnen noch zahlreiche andere Menschen die gleiche Aussage aufnehmen, welche eventuell das Gefühl, einer Gemeinde „Gleichgesinnter” anzugehören, hervorruft. Dies ändert aber nichts an der räumlichen Trennung. Disperse Publika sind vielschichtig inhomogen, d. h. „(...) sie umfassen Menschen, die aus verschiedenen sozialen Schichten stammen, deren Interessen, Einstellungen, deren Lebens- und Erlebensweise oft sehr weit voneinander abweichen (...)”^[27], was aber nicht bedeutet, daß „(...) in der einen oder anderen oder gleichzeitig in mehreren der genannten Dimensionen nicht Homogenität herrschen kann”.^[28] Zuletzt ist zu sagen, daß ein disperses Publikum „keine Struktur in dem Sinne hat, als es keine Organisation, keine Rollenspezialisierungen aufweist”.^[29]

Auch der Prozeß der Massenkommunikation soll näher eingegrenzt werden. Zum einen wird erst durch die Massenmedien, wie in unserem Falle das Fernsehen und die sich immer weiter entwickelnden Datennetze im Zuge der zunehmenden technischen Vernetzung unserer Gesellschaft, Massenkommunikation ermöglicht. Diese sind „(...) all jene Medien, über die durch Techniken der Verbreitung und Vervielfältigung mittels Schrift, Bild, und oder Ton optisch, bzw. akustisch Aussagen an eine unbestimmte Vielzahl von Menschen vermittelt werden”.^[30]

Zum anderen soll nur dann von massenmedial vermittelter Kommunikation gesprochen werden, „(...) wenn das, was ein Kommunikator mitteilen will, von den jeweiligen Rezipienten seiner Aussage auch so verstanden wird, wie es von ihm gemeint war”.^[31] Massenkommunikation findet nicht statt, wenn der Zuschauer nicht dazu bereit ist, Informationen aufzunehmen. Somit unterliegt auch Massenkommunikation dem Prinzip der impliziten Reziprozität, welches besagt, daß Kommunikaton immmer eine Doppelseitigkeit zwischen Kommunikator und Rezipient, im Sinne eines Aufeinander-bezogen-Seins kommunikativen Handelns, miteinschließt.^[32] Dennoch soll hier nicht der Eindruck entstehen, daß Massenkommunikation neben den vielfäligen sozialen, politischen und ökonomischen Informations- und Integrationsfunktionen^[33] nicht auch manipulative Auswirkungen haben kann. Gerade in der für den Rezipienten oft unbewußten Weise der einseitigen, selektiven Darstellungsweise von Information,^[34] der Inszenierung von Realität^[35] und den vielschichtigen Wechselwirkungen mit gesellschaftlichen Entwicklungsprozessen (hinsichtlich einer Verstärkerwirkung von Einstellungen, Meinungen und Veraltensdispostionen)^[36] besteht in der massenmedialen Informationsaufnahme - gerade über eine Fernsehrezeption - ein Potential, welches auch negative Einflüsse auf den Rezipienten haben kann. (Sei in diesem Zusammenhang auf die Bedeutung der Massenmedien im Dritten Reich hingewiesen).

Im Rahmen dieser Erläuterungen wird Masssenkommunikation von Maletzke wie folgt definiert:

„Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft ) durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagendem und Aufnehmendem) an ein disperses Publikum (im soeben erläuterten Sinne) vermittelt werden.“^[37]

Anhand dieser Definition entsteht das traditionelle Bild, welches der Rezipient hinsichtlich des Fernsehens als einem Massenmedium vor Augen haben: Die Nutzung des Mediums Fernsehen erfolgt im Normalfall alleine, mit Freunden oder der Familie, jedoch weitgehend unabhängig von anderen^[38]. In einem überwiegend passiven Vorgang - die Aktivität beschränkt sich zumeist auf die Selektion der gewünschten Sendung - und einseitigen Aufnahme - es erfolgt im Normalfall keine Rückkopplung zum Sender - wird die massenmediale Information rezipiert. So entwickelte sich aufgrund dieser Einseitigkeit der massenmedialen Rezeption die „Stimulus-Response-Theorie“ der Massenkommunikation. Dieses Konzept besagt, daß „(...) sorgfältig gestaltete Stimuli jedes Individuum der Gesellschaft über die Massenmedien auf die geiche Weise ereichen, jedes Gesellschaftsmitglied die Stimuli in der gleichen Weise wahrnimmt und als Ergebnis eine bei allen Individuen ähnliche Reaktion erzielt wird“.^[39] Dieser Glaube an die Omniptotenz der Massenmedien, die simple Vorstellung einer mechanistischen Reiz-Reaktions-Wirkungsweise einer massenmedialen Rezeption konnte sich jedoch nicht halten.^[40] Es entstanden neuere Ansätze, wie z.B. der in Kapitel 5 beschriebene Nutzenansatz, der den einzelnen Rezipienten demgegenüber als individuell handelndes Wesen betrachtet.

An dieser Stelle sei nochmals explizit auf die Bedeutung hingewiesen, die das Fernsehen als Massenmedium in dieser Gesellschaft - einer „Fernsehgesellschaft“^[41] - erreicht hat. Anhand des vielschichtigen Einflusses und seiner sozialen Stellung ist das Fernsehen nicht nur ein Medium zur Übertragung von Information. Es hat sich überdies zu einem Wirklichkeitsproduzenten etabliert, ohne dessen Existenz sich vieles nicht ereignen würde. Im Rahmen einer Fernsehnutzung wird Wirklichkeit nicht objektiv wiedergegeben. Was ein Rezipient täglich zu sehen bekommt, ist vielmehr eine Verzerrung der Realität, welche auf den Interpretationen und Konstruktionen der Produzenten beruht, die Fernsehen machen.^[42]

Zudem übernimmt eine Fernsehrezeption auch soziale Funktionen. Sowohl als Lieferant von Themen und Inhalten, die in den verschiedensten gesellschaftlichen Situationen (mit Freunden oder in der Familie) als Gesprächsstoff dienen (vgl. Kapitel 5.2.1) und die der Zuschauer als Orientierungs- und Identifikationsgrundlage für eigene Lebenszusammenhänge verwenden kann (vgl. Kapitel 4). Als auch die Rolle des Fernsehens als „sozialer Zeitgeber“^[43] (vgl. Kapitel 4.2.1 und Kapitel 7.2.1). Gerade täglich wiederkehrende Sendungen zu gleichen Uhrzeiten (wie z.B. den Nachrichten) dienen in diesem Zusammenhang als „Zeitmarken“, die dem Alltag des Rezipienten Struktur geben und Gewohnheiten aufrecht erhalten.^[44]

3.2 Die kommunikativen Veränderungen des Fernsehens

Um nun die speziellen kommunikativen Veränderungen in bezug auf das Medium Fernsehen zu veranschaulichen, die mit der Einführung interaktiver Elemente in die Fernsehrezeption verbunden sind, soll dies anhand eines Vergleichs von Massenkommunikation und interaktiver Kommunikation erfolgen. Insbesondere soll dies an typischen Kriterien^[45], die man beiden Kommunikationsformen zuschreibt, dargestellt werden.

Wechselseitige Wahrnehmung und Anwesenheit

Bei der traditionellen Massenkommunikation, welche oben beschrieben wurde, sind Kommunikator und Rezipient räumlich, bzw. raum-zeitlich voneinander getrennt. (Maletzke bezeichnet dies als indirekte Kommunikation) . Sie kennen sich im Normalfall nicht, sind sich anonym. Sie können sich wechselseitig nicht wahrnehmen. Aufgrund der fehlenden Rückkopplung zwischen Kommunikator und Rezipient ist „(...) der - für die direkte zwischenmenschliche Begegnung so typische - Rollentausch zwischen den Kommunikationspartnern (...)”^[46] nicht gegeben. Soll in diesem Zusammenhang ein Spielfilm als Beispiel dienen, der im Fernsehen gesendet wird, so betrachtet der Rezipient diesen sicherlich auch unter interpretativen Gesichtspunkten - er identifiziert sich mehr oder weniger mit den Charakteren des jeweiligen Films und baut eventuell eine einseitige imaginäre Beziehung zu diesen auf. (Dieses Phänomen wird als parasoziale Interaktion bezeichnet und soll in Kapitel 5.3 genauer beschrieben werden). Die Darsteller des Films jedoch hören oder sehen den Rezipient nicht, können nicht auf ihn reagieren. Somit kann sich letztendlich keine reale interpersonale Kommunikation entwickeln. Der Prozeß der Massenkommunikation ist in diesem Sinne einseitig.

Bei einer interaktiven Kommunikation - im Sinne von interaktiven Anwendungen im Fernsehen - hingegen ist der - bei der Massenkommunikation fehlende - Rückkanal Grundvoraussetzung. Kommunikator und Rezipient sind zwar räumlich getrennt, doch auf technischem Wege miteinander verbunden. Sei es nun über das Telefon, über Computer bzw. Internet oder neuartige Empfangsgeräte für digitale Übertragungen. Die Gesprächspartner sind nun zumindest teilweise physisch präsent und können demzufolge auch einen Teil der sensorischen Kanäle - verbale und ansatzweise auch non-verbale - nutzen um sich gegenseitig wahrzunehmen. Die Wechselseitigkeit und somit auch eine gegenseitige Antizipation von Erwartungen („role-taking“) ist nun zu einem gewissen Grad vorhanden und es kann sich ein Dialog im sozialen oder auch im technischen Sinne entwickeln.

In diesem Zusammenhang sei erwähnt, daß sich in elektronischen Netzen auch Kommunikationsformen ganz neuer Qualität entfalten können. Als Beispiel sei das „chatten” im Internet genannt. Hierbei brauchen sich die Kommunizierenden nicht zu erkennen zu geben und können beliebige Identitäten annehmen. Die Mechanismen der üblichen sozialen Kontrolle werden somit weitgehend außer Kraft gesetzt^[47], jedoch neue, explizit nur in diesen Kommunikationsräumen geltende Regeln treten an ihre Stelle. Dieses Phänomen der „virtual communities” soll später in Kapitel „Der Internetauftritt von Big Brother“ beschrieben werden.

Gegenseitige Kenntnis

Wie schon eben beschrieben, kennen sich bei der massenmedialen Kommunikation Sender und Empfänger nicht. Sie sind sich fremd. Bei zunehmender interaktiver Kommunikation nimmt die gegenseitige Kenntnis jedoch zu. Über die nun vorhandenen Rückkopplungskanäle besteht die Möglichkeit, Informationen über die Identität des anderen zu erhalten, bei der Kommunikation in elektronischen Netzen auch Informationen über eine „Pseudoidentität”.

Ausmaß der Segmentierung

Ein weiterer Unterschied beider Kommunikationsformen liegt schließlich in dem Ausmaß der Segmentierung. Die massenmediale Aussage ist an weder an einen eindeutig festgelegten noch quantitativ begrenzten Personenkreis gerichtet. Sie ist öffentlich^[48], die Empfänger entsprechen dem oben beschriebenen dispersen Publikum. Im Falle des interaktiven Fernsehens jedoch steigt mit der Einflußnahme des Rezipienten auch die Notwendigkeit von Seiten der Anbieter, individuell auf diesen einzugehen und seine Ansprüche und Bedürfnisse zu befriedigen. Nur in einem auf den Rezipienten abgestimmten Rahmen machen interaktive Anwendungen Sinn. Somit wird die ohnehin schon praktizierte Strategie auf Seiten der Fernsehanstalten, das jeweilige Programmangebot zeitlich und inhaltlich auf spezifische Zielgruppen auszurichten, fortgesetzt. Andererseits bieten neue „On-Demand“-Dienste dem Rezipienten die Möglichkeit, sich von den festen Programmstrukturen der Anbieter zu entkoppeln. Diese Entwicklung einer Individualisierung ist nun einerseits für den Rezipienten nicht neu, sie entspricht der sich bereits vollziehenden Individualisierung der Gesellschaft, welche in Kapitel 4 dargestellt werden soll. Andererseits ist sie auch im Sinne der Anbieter: Auf diesem Wege können die Einschaltquoten beeinflußt, bzw. Marketing- und Werbemaßnahmen noch gezielter auf den einzelnen abgestimmt werden.

Gleichheit der Kontrolle

Während in der Einseitigkeit der traditionellen Massenkommunikation die Kontrolle über den Kommunikationsprozeß eindeutig auf Seiten des Kommunikators liegt - der Rezipient hat außer der Möglichkeit, das mediale Angebot nicht zu nützen, wenig Einflußnahme auf den Programmverlauf - vollzieht sich durch zusätzliche interaktive Anwendungen eine Verschiebung dieser Kontrolle zum Rezipienten hin. Über einen Rückkanal hat nun auch der Rezipient - wenn auch in einem immer noch von außen vordefinierten Rahmen - die Chance, den Kommunikationsprozeß nach eigenem Willen zu steuern.^[49]

Speicherungsmöglichkeit der massenmedialen Aussage

Während sich beim Fernsehen - als traditionelles Massenmedium - die Speicherungsmöglichkeit der jeweiligen Sendung auf den Videorecorder beschränkt und diese synchron zur Ausstrahlung - in analoger Form - erfolgen muß, besteht bei neuen computergestützten, interaktiven Entwicklungen die Möglichkeit, die medialen Aussagen jederzeit digital abzurufen und zu speichern.

Abschließend ist anzumerken, daß sich das Ausmaß der hier angesprochenen Veränderungen - neben der Bereitschaft der Rezipienten, die interaktiven Anwendungen in Anspruch zu nehmen, vor allem nach den technischen Voraussetzungen des Rückkanals richtet. Je weiter dieser entwickelt ist, desto höher ist das Ausmaß der interaktiven Kommunikation. Idealtypisch ist diese sogar bei vollständiger Ausbildung mit dem Prozeß der interpersonellen Kommunikation identisch: Es herrschen vollständige Anwesenheit der Kommunizierenden, vollständige Wahrnehmung über alle sensorischen Kanäle, usw.. „Das Einfühlungsvermögen in die Kommunikationspartner”,^[50] welches die interpersonelle Kommunikation charakterisiert, ist dann am größten.

3.3 Die Entwicklung der Interaktivität im Fernsehen

Um einen Überblick über die zeitliche Entwicklung der Interaktivität im Fernsehen darzustellen und auf diesem Wege zu beschreiben, wie sich interaktive Elemente in der Realität äußern, soll bei dieser Einteilung auf das schon in Kapitel 3.2 beschriebenem Konzept von Ruhrmann/ Nieland zurückgegriffen werden. Die verschiedenen Entwicklungsstufen des interaktiven Fernsehens lassen sich somit anhand der Dimensionen Eigenaktivität, Technologie und Anwendungsorientierung entlang einer Zeitachse - im Sinne des prognostizierten Innovationszeitpunktes - einordnen. (vgl Abbildung 3). Dabei soll Interaktivität - wie in Kapitel 3.2 gezeigt - als Kontinuum verstanden werden.

Interaktives Fernsehen läßt sich somit idealtypisch in sechs verschiedene Stufen klassifizieren:^[51]

Stufe 1: Traditionelles TV, Interaktion als Ein-/Ausschalten, „Zapping”

Auf der untersten Stufe besteht, wie bereits in Kapitel 2.3 beschrieben, lediglich die Möglichkeit, das Fernsehgerät ein- und auszuschalten, bzw. den Fernsehkanal oder das Fernsehprogramm zu wechseln. Diese Form der Einflußnahme hat sich bis Anfang der neunziger Jahre gehalten. Das Fernsehangebot unterteilt sich in

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Stufen interaktiven Fernsehens

(Quelle: Ruhrmann/ Nieland 1997, S. 87)

Vollprogramme, Spartenkanäle und erste Versuche des Pay-TV (in Form von „Pay-per-Channel“). Zu bemerken ist hier, daß aufgrund der zunehmenden Programmvielfalt, hervorgerufen unter anderem durch die Einführung des Kabelfernsehens, sich das „Zapping“ als wichtiges Forschungsobjekt der Medien- und Sozialwissenschaften etabliert hat. Dieses Phänomen hat zu neuen Strategien auf Seiten der Programmanbieter und der Werbewirtschaft geführt. Auf verschiedene Art und Weise wird versucht, das ständige Wechseln des Programmes zu unterbinden und ein möglichst großes Maß an Programmtreue beim Rezipienten zu erreichen.

Stufe 2: Traditionelles TV, Interaktion als Abstimmungs -/Offline - Rückkanal

Auf diesem Level erfolgt von Seiten der Anbieter ein erster Versuch, die Interaktionsmöglichkeiten der Zuschauer durch einen Rückkanal zu erweitern. Zögerliche Anfänge in den sechziger und siebziger Jahren - bei der Sendung „Wünsch` Dir was” konnte der Zuschauer über aufgedrehte Wasserhähne das Programm mitbestimmen - wurden durch das Telefon abgelöst. Hier wurde bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten für Abstimmungen und Meinungsumfragen der „TED“ („Teledialog“) eingeführt. Dieser wird bei der Auswahl eines Wunschfilmes (Sommerwunschprogramm), bei der Ermittlung des Siegers einer Sendung („ZDF - Hitparade“ oder „Wetten, daß...?“ (ZDF)) oder bei politischen Meinungsumfragen eingesetzt. Durch die Wahl der Zuschauer konnte der weitere Verlauf einer Sendung beeinflußt werden. Auf Seiten der privaten Sender sind ähnliche Formen zu finden. Als aktuelle Beispiele seien hier „Interaktiv” (VIVA, vgl. Kapitel 6.4), oder „Popstars - Du bist mein Traum“ (RTL 2, vgl. Kapitel 6.1.2) und „Big Brother” (RTL 2, vgl. Kapitel 6.1.1) genannt. Die Form der Einflußnahme besteht hier, wie beim „TED“, in der Wahl eines Wunschliedes (z.B. bei „Interaktiv“) oder diverser Abstimmungen (z.B. telefonische Nominierung für den Rauswurf eines „Big Brother-Bewohners“, Wahl des Bandnamens einer während der Sendungen gecasteten Popgruppe bei „Popstars“.)

Die Möglichkeit für den Zuschauer kommunikativ durch eine „Live”-Schaltung in das Programm einzuwirken, besteht auf dieser Stufe bei den sogenannten „Call In“-Sendungen. Hier haben sich Programmformate wie „Domian” (WDR, Kapitel 6.5) oder diverse Angebote bei den Musikspartenprogrammen (erst „Most Wanted” (MTV), heutzutage „MTV - Select” (MTV, Kapitel 6.3) und „Interaktiv” (VIVA, Kapitel 6.3) etabliert.

Aktueller Beliebtheit erfreuen sich auch Game- oder Quizshows wie „Big Brother - Das Quiz“ und „Big Brother - call TV” (beides RTL 2, vgl. Kapitel „Call In - Sendungen im Rahmen von Big Brother“). Eine neue Dimension gewinnen die Programmformate dadurch, daß die privaten Sendeanstalten erstmals direkt über die Gebühren des Telefonanrufs am Rezipienten verdienen. Denn für jeden Anruf, ob er durchgestellt wird oder nicht, muß der Anrufer bezahlen und ein Teil dessen erhält der Anbieter der jeweiligen Sendung. Insgesamt ist jedoch bei der interaktiven Form der „Call In“-Sendungen festzuhalten, daß das Senderbild eher einem „abgefilmten Radio“ gleicht.^[52]

Auf dieser Stufe einzuordnen ist auch der Bereich des „Teleshopping“ (vgl. Kapitel 6.4), wobei einzelne Sendungen oder auch ganze Verkaufskanäle (z.B. H.O.T.) auf diesem Konzept basieren. Waren jeglicher Art werden hier von einem Moderator vorgeführt und näher beschrieben. Diese können dann telefonisch bestellt werden. Der Wareneinkauf selber hat jedoch keinen Einfluß auf den Verlauf der Sendung.

Stufe 3: Paralleles TV (analog/digital)

Auf dieser Stufe der Interaktivität wird die gleiche Sendung entweder zeitlich versetzt übertragen oder verschiedene Varianten dieser Sendung in synchroner Weise. Ersteres bietet dem Rezipienten die Möglichkeit, sich in zeitlicher Hinsicht diejenige Übertragung eines gewünschten Programmformates auszusuchen, welche seinen individuellen Wünschen am nächsten liegt („Near-Video-on-Demand“).^[53] Diese Übertragungstechnik wird vom Pay-TV Sender Premiere und vom digitalen Pay-TV Sender Premiere World angeboten.

Durch die synchrone Ausstrahlung verschiedener Varianten der gleichen Sendung kann der Zuschauer wiederum die Übetragungsmodalitäten einer Rezeption verändern. Mögliche Kriterien sind hier z.B. zwischen verschiedenen Sprachen der Synchronisation eines Programmes auszuwählen. Jedoch auch unterschiedliche Akteure oder Perspektiven einer Handlung können betrachtet werden. 1992 hatte der Zuschauer in dem Simultankrimi „Mörderische Entscheidung” ( ARD, ZDF ) z.B. die telefonische Auswahl, ob der Spielfilm aus der Perspektive eines Mannes oder einer Frau erzählt wird.^[54] Dennoch sind für derartige Selektionsmöglichkeiten überwiegend der Sportbereich geeignet. So kann der Rezipient zum Beispiel im Rahmen des digitalen Programmpaketes Premiere World bei der Übertragung von Sortereignissen - wie z.B. ein Formel 1-Rennen oder ein Tennisspiel - zwischen verschiedenen Kameraperspektiven und Kommentatoren auswählen.

Stufe 4: Additives TV (analog/digital)

Diese Stufe ist für den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit von großer Bedeutung, da aktuelle Entwicklungen in dieser Richtung auf die Akzeptanz des Rezipienten treffen und sich somit eine mögliche schrittweise Einführung eines vollständigen interaktiven Fernsehens abzeichnet. Die zusätzlichen Informationen zum eigentlichen Fernsehsignal, welche das additive Fernsehen charakterisieren, beschränken sich hierbei nicht nur auf den Videotext, sondern mit der Integration des Internets in die Fernsehnutzung werden dem Nutzer hier neuartige, zusätzliche interaktive Anwendungen zur Verfügung gestellt. Dies bezeichnet einen weiteren Schritt in Richtung Konvergenz von Computer und Fernsehen.

Einerseits wird der Online-Auftritt der Programmanbieter unverzichtbar. Auf den entsprechenden Homepages werden Zusatzinformationen angeboten, können Artikel zu entsprechenden Sendungen bestellt und gekauft werden und stehen somit auf vielfältigster Weise in einer Wechselbeziehung zu den eigentlichen Prgramminhalten. Erstmals wird es möglich, auf digitalem Wege über Internet gespeicherte Medieninhalte, wie kurze Videos (MTV) oder Zusammenfassungen von speziellen Sendungen (NTV), abzurufen und zu speichern. Fernsehen im Internet wird zu einer möglichen Richtung der Konvergenz. Bei „Big Brother“ kann sich der Internet-User z.B. über verschiedene Kameraperspektiven jederzeit live in den „Big Brother-Container“ einschalten.

Andererseits wird auch das Internet direkt in Sendungsformate integriert und als Rückkanal möglicher interaktiver Anwendungen verwendet. Bei der Quizshow „Wer wird Millionär ?” (RTL, vgl. Kapitel 6.2) hat der Zuschauer die Möglichkeit, live zur Sendung am PC mitzuraten und auch Gewinne zu erhalten. „Chatts” via Internet, während der Sendung oder im Anschluß - wie z.B. bei „Sabine Christiansen“ (ARD) stoßen auf große Beteiligung. Das Schlagwort „virtual communities” gewinnt auch im Bezug auf Fernsehen Relevanz.

Des weiteren eröffnet das additive TV auch neue zusätzliche Felder für die Werbeindustrie. Durch die Kombination von Internet und Fernsehen entwickeln sich neue Werbekanäle und Werbeformen, der einzelne wird individuell erreichbar. Hinsichtlich von Sendungen wie z.B . „Big Brother” (RTL 2), „Popstars - Du bist mein Traum” (ebenfalls RTL 2) oder dem Verkaufskanal H.O.T. liegt der Schluß nahe, daß hinter diesen Konzepten nicht nur neue Sendungsformate, sondern ganze Marketingstrategien stecken.

Stufe 5: Media-on-Demand (digital)

Bei diesem Level der Interaktivität ist die digitale Vernetzung des Fernsehgerätes Voraussetzung. Über ein intelligentes Endgerät - der „Set-Top-Box“^[55] - ist es möglich, digital gespeicherte Medieninhalte abzurufen und zu speichern. Verschiedene „On-Demand“-Angebote bestimmen die Form der Interaktivität.

Während einige Anwendungen bereits Realität sind, z.B. das auf Level 2 beschriebene „Near-Video-on-Demand“ und das „Pay-per-View” (der Zuschauer bezahlt nur für die tatsächliche Nutzung, z.B. einen Spielfilm)^[56] stehen der weiteren Einführung von „Video-on-Demand“ (der Nutzer kann aus einem vorgegebenen Angebot entgeltpflichtig Sendungen zu beliebigen Zeitpunkten abrufen)^[57] stattdessen noch technische Barrieren im Wege.

Ferner ist es möglich, über die „Set-Top-Box” Internet-Dienste jeglicher Art abzurufen. So entwickelt sich das Teleshopping zum Homeshopping. Der Rezipient kann mit dem Verkäufer der Ware interaktiv kommunizieren und per Fernbedienung individuelle Wünsche (beispielsweise über Größe oder Farbe) angeben und danach auf dem Bildschirm seine nachgefragte Ware dreidimensional ansehen. Auch „Telebanking“, der Abruf „elektronischer Zeitschriften“, oder die gezielte Weiterbildung - „Teleteaching“ genannt - sind mögliche Anwendungen.^[58]

Bereits bei dieser Stufe sind jedoch die meisten der beschriebenen interaktiven Anwendungen technisch noch nicht realisiert. Aus diesem Grund können über eine mögliche Akzeptanz bei den Rezipienten nur Vermutungen getroffen werden.

Stufe 6: Kommunikatives TV (digital)

Diese Stufe existiert bisher nur in den Planungsbüros der Fernsehveranstalter. Auf diesem Level ist die Konvergenz vollendet und vollständige interaktive Dienste sind über das Medium Fernsehen verfügbar. Der Rezipient steht dabei im Mittelpunkt, die Benutzerorientierung ist ausgereift. Neben den bisher beschriebenen Internetdiensten, wie „Homeshopping“, „Homebanking“, usw., und der Möglichkeit, das Geschehen eines Films individuell zu gestalten, wird das Fernsehen jedoch um eine neue Dimension erweitert: Nun ist es möglich, über das Fernsehen mit anderen Rezipienten zu kommunizieren. Alle Fernsehgeräte sind interaktiv miteinander vernetzt. Für den Rezipienten bedeutet dies, daß er zwischen der Rolle des Rezipienten und der des Kommunikators wechseln kann. Er ist nicht nur in der Lage Programme zu empfangen, sondern sie auch zu senden. Auf dieser neuen kommunikativen Ebene entstehen zusätzliche zeitliche und soziale Nutzungskontexte. „Es kommt nun nicht mehr aussschließlich darauf an, was und wann man aktuell gesehen hat, sondern wie man es sehen könnte.” Die Vision eines „interaktiven, dezentralisierten Cyber-TV“^[59] wird Wirklichkeit.

Anhand der eben geschilderten Übersicht ist zu erkennen, daß interaktive Entwicklungen das Fernsehen aus seiner traditionellen Rolle als Massenmedium herauslösen und kommunikative Veränderungen bewirken. Insbesondere scheint sich die öffentliche Massenkommunikation durch wachsende Segmentierung in eine Individualkommunikation zu verändern, in der der einzelne Rezipient inhaltlich und werbetechnisch direkt angesprochen werden kann. Diese Veränderungen werden die Massenkommunikation im traditionellen Sinne jedoch nicht gänzlich verdrängen. Sie wird weiterhin in absehbarer Zukunft einen Großteil der Fernsehlandschaft einnehmen. Das Repertoir an gewohnten Mediennutzungsformen wird vielmehr erweitert: Es werden sich neue Rezeptionsformen - eben auch interaktive - herausbilden.^[60]

Eine grundlegende Entscheidung wird es sein, inwiefern sich die angesprochene Konvergenz zwischen Fernsehen und Computer weiterentwickelt (Level 5 und 6) oder ob die bisherige räumliche und funktionelle Trennung der beiden Medien (bis Level 4) weiter erhalten bleibt. Inwiefern hier eine Akzeptanz bei den Nutzern vorhanden ist, wird sich zeigen müssen. Hat sich doch das Internet in den deutschen Haushalten in der bisherigen Form etabliert und sich das Publikum an eine Art des traditionellen Fernsehens gewöhnt, von der es nur schwer ablassen wird.

4 Gesellschaftliche Entwicklungen

Im Laufe der bisherigen Untersuchung wurden in Kapitel zwei der Begriff der Interaktion eingegrenzt und in Kapitel drei die kommunikativen Veränderungen, die mit der Integration interaktiver Anwendungen in die Fernsehrezeption einhergehen können, beschrieben. In diesem Kapitel ist der Rezipient selber Gegenstand der Betrachtung. Insbesondere werden gesellschaftliche und strukturelle Veränderungen, die sein Verhalten insgesamt und somit auch den Umgang mit dem Medium „Fernsehen“ beeinflussen, dargestellt.

Einerseits hängt die Implementierung interaktiver Anwendungen in die Fernsehrezeption nicht nur von technischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ab, sondern in großem Maße auch von der Akzeptanz und der Nutzungsweise der Rezipienten. Andererseits erklären gerade gesellschaftliche und soziale Faktoren das Entstehen entsprechender Bedürfnisse und Motive. So ist ein Medium, wie das Fernsehen, „(...) mit anderen Worten, kein schieres technisches, sondern ein soziales (sozial konstruiertes) Artefakt, dessen Bedeutung auf einem sozial etablierten (standardisierten, institutionalisierten) Gebrauch gründet“^[61] und muß dementsprechend auch berücksichtigt werden.

Aus diesem Grund soll auf ein gesellschaftliches Phänomen eingegangen werden, welches sowohl gesamtgesellschaftlich als auch rückwirkend auf die Fernsehnutzung und letztendlich auf den Sachverhalt der interaktiven Anwendungen von großer Bedeutung ist: Die Individualisierung der Gesellschaft und darin eingebunden das Lebensstilkonzept. Letzteres soll insbesondere „(...) ein besseres Verständnis des Zusammenspiels sozialstruktureller Konstellationen mit bestimmten Mediennutzungsstilen (...)“^[62] ermöglichen.

Dieses Kapitel ist derart gegliedert, daß die verschiedenen Sichtweisen - zum einen die Individualisierungsthese von Beck, zum anderen das Lebensstilkonzept nach Schulze - erst für sich dargestellt werden, anschließend die beschriebenen Sachverhalte auf das Medium Fernsehen übertragen werden und am Ende Schlußfolgerungen für eine Akzeptanz der Rezipienten gegenüber interaktiven Anwendungen getroffen werden sollen.

4. 1 Das gesellschaftliche Phänomen der Individualisierung

Um zu verstehen, wie eine gesellschaftliche Entwicklung der Individualisierung möglich wurde, sollen zunächst einige soziale, politische und wirtschaftliche Veränderungen beschrieben werden, welche den strukturellen und ökonomischen Rahmen für diesen Prozeß bildeten.

Die Nachkriegsgesellschaft der Bundesrepublik Deutschland wurde durch einen kollektiven Anstieg des sozialen Niveaus, dem sogenannten „ Fahrstuhleffekt“^[63] gekennzeichnet . Damit verbunden war einerseits eine allgemeine Erhöhung der Bildungschancen und der sozialen Mobilität, andererseits auch ein genereller Zuwachs an Einkommen bei gleichzeitiger Reduzierung der Arbeitszeiten.^[64] Es entstanden für den einzelnen individuelle Freiräume in Bezug auf Konsum und Freizeitgestaltung.^[65] Diesen wurde von Seiten der Wirtschaft - nach einem Prozeß der Industrialisierung - mit einem entsprechenden Angebot an verschiedensten Produkten begegnet. Der Erhalt dieser Entwicklung wurde letztendlich durch den modernen Wohlfahrtsstaat mit seinen Institutionen (wie z.B. Sozial-, Gesundheits- und Rentensysteme) abgesichert.^[66]

Mit diesem Anstieg des allgemeinen Wohlstandes und andererseits einer Zunahme des Angebotes verschiedenster Konsumartikel kam es zu einer Situation, in der es nicht mehr von primärer Bedeutung war, existentielle Grundbedürfnisse, wie z.B. den Hunger, zu befriedigen. Vielmehr entstand durch diese gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen die für die Gegenwart typische Konsumgesellschaft, in welcher es nicht mehr nur von Interesse ist, ob Konsumwünsche befriedigt werden, sondern wie sie befriedigt werden. In diesem Sinne kann man diese Gesellschaft im Zuge der angesprochenen Modernisierung als eine postmaterielle Gesellschaft bezeichnen.

4.1.1 Die Individualisierungsthese

An diesem Punkt knüpft die These der Individualisierung an. Die wohl einflußreichste Neukonzeptionierung wurde von Ulrich Beck (1983, 1986) formuliert.

Individualisierung bedeutet bezogen auf die angesprochenen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen „(...) die Freisetzung (des einzelnen Menschen, Anm.) aus traditionellen Herrschafts- und Versorgungszusammenhängen“.^[67] Darunter zu verstehen ist die Herauslösung aus gewohnten Gemeinschaftsbindungen, wie z.B. der Familie oder dem Arbeitsplatz, und entsprechenden Verhaltensmustern.^[68] An deren Stelle treten neuartige, vielfältige Lebens- und Beziehungsformen. Die Möglichkeit einer individuellen Lebensgestaltung nimmt demnach zu.^[69]

Diese zunächst positiv wirkende Entwicklung wird jedoch problematisch, wenn man die Tatsache betrachtet, daß die traditionell begründeten sozialen Netzwerke sofort von neuen funktionierenden Rahmenbedingungen ersetzt werden. Bei fehlender Neuentstehung von entsprechenden Bindungen kann es so auch zur Vereinzelung des Betroffenen kommen.^[70] Zudem bedeutet dieser angesprochene Freisetzungsprozeß auch den Verlust von - ehemals als selbstverständlich akzeptierten - gesellschaftlichen Regeln und Handlungsstrukturen und letztendlich von „Orientierungswissen“.^[71] (Beck bezeichnet dieses als „Entzauberung der Gesellschaft“)^[72]. In einer solchen Situation ist es für den einzelnen zunächst ungewiß, wer nun für seine Außenstabilisierung verantwortlich ist und woher er die für die gesellschaftliche Orientierung wichtigen, sinnstiftenden Wert- und Normvorstellungen eigentlich erhält. Wer sich von ehemals vorherrschenden, traditionellen Mustern trennt, ist in der Not, „Neue“ zu finden. An deren Stelle treten - so Beck - nun in zunehmendem Maße äußere Instanzen und Institutionen (z.B. Bildungseinrichtungen wie Schule und Universität) aber auch Märkte (wie z.B. der Arbeitsmarkt) und entsprechende Konsumstile.^[73] Diese geben ihm Halt, verleihen ihm die gewünschte Ordnung und Stabilität. Letztendlich gerät der einzelne im Rahmen dieser gesellschaftlichen Reintegration jedoch wiederum nur in Abhängigkeiten.^[74] In gleichem Maße, wie ihm ein „innerer Fahrplan“ fehlt, wird er anfällig für entsprechende äußere Einflüsse. Das individualisierte Massenpublikum wird zum „(...) Spielball von Moden, Verhältnissen, Konjunkturen und Märkten“.^[75]

So beschreibt Beck die Individualisierung des Menschen nicht als einen Prozeß, der ihn aus gewohnten Zwängen befreit und ihm deswegen neue Freiheiten bringt. Der einzelne Mensch bindet sich vielmehr wieder, gerät in Marktabhängigkeiten und dies „(...) in allen Dimensionen der Lebensführung“.^[76] Somit bieten ihm die äußeren Institutionen zwar neue Handlungsstrukturen nach denen er sich richten kann. Jedoch dieses Ausgeliefertsein bedeutet auch „(...) ein hohes Maß an Außensteuerung und Außenstandardisierung.“^[77] So ist dieser Restrukturierungsprozeß, aufgrund der vielfältigen neuen Möglichkeiten und Lebensstile, von den einzelnen Menschen nicht gewollt oder bewußt herbeigeführt. Die Individualisierung wird den Menschen eher auferlegt. „(...) Die Menschen sind - um es mit Sartre zu sagen - zur Individualierung verdammt“.^[78] Dennoch wird die Individualisierung von den betroffenen Menschen nicht nur „passiv erlebt und erlitten“^[79]. Es ergeben sich für den Betroffenen vielmehr bestimmte aktive Handlungsfolgen: Um in der harten Realität bestehen zu können, besteht ein „Zwang zur Selbstherstellung, Sebstgestaltung, Selbstinszenierung“.^[80] So ist abschließend festzustellen, daß die Individualisierung zwar jeden einzelnen in den verschiedensten Lebensbereichen erreicht, sie ist jedoch paradoxerweise ein kollektives Schicksal.^[81]

[...]

^[1] Harms/ Voermanek 1994, S. 241

^[2] Vgl. Zimmer 2000, S. 115

^[3] Vgl. Ridder/ Engel 2001, S. 106

^[4] Anstatt der von der Deutschen Telekom erwünschten 3 Millionen Nutzer wurden 1989 lediglich 200.000 Abonnenten gezählt. Vgl. Zimmer 2000, S. 130.

^[5] Latzer 1997 zitiert nach Meier 1999, S. 31.

^[6] Bezogen auf die deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren. Vgl. ARD-Projektgruppe Digital 2001, S. 202.

^[7] Vgl. Höflich 1999, S. 48.

^[8] Burkart 1998, S. 30 f.

^[9] Vgl. Graumann 1972, S. 1111 zitiert nach Burkart 1998, S. 30.

^[10] Goertz 1995, S. 479.

^[11] Vgl. Burghardt 1972, S. 42.

^[12] Vgl. Burkart 1998, S. 30.

^[13] Vgl. ebenda, S. 30.

^[14] Vgl. Burkart 1998, S. 61 ff.

^[15] Rogers 1986, S. 5.

^[16] Höflich 1999, S. 50.

^[17] Vgl. Rogers 1986, S. 34.

^[18] Vgl. Höflich 1999, S. 50.

^[19] Höflich 1999, S. 52.

^[20] Vgl. Heeter 1989, S. 221 ff. und Goertz 1995, S. 483.

^[21] Vgl. Goertz 1995, S. 485 ff.

^[22] Ruhrmann/ Nieland beziehen sich primär auf das Konzept von Schrape (1995), haben dieses jedoch weiterentwickelt. Vgl. Ruhrmann/ Nieland 1997, S. 87.

^[23] Vgl. Ruhrmann/Nieland 1997, S. 87 ff.

^[24] Maisel 1973, S. 159 ff. zitiert nach Burkart 1998, S. 163.

^[25] Vgl. Silbermann 1986, S. 43 zitiert nach Jäckel 1996, S. 23

^[26] Vgl. Maletzke 1963, S. 24 ff.

^[27] Burkart 1998, S. 166.

^[28] Maletzke 1963, S. 30.

^[29] Jäckel 1996, S. 37.

^[30] Vgl. Döhn/ Klöckner 1979, S. 172 ff. und Maletzke 1963, S. 36.

^[31] Vgl. Burkart 1998, S. 171.

^[32] Ebenda, S. 62.

^[33] Vgl. Burkart 1998, S. 368.

^[34] Vgl. ebenda, S. 271 ff.

^[35] Vgl. ebenda, S. 283 ff.

^[36] Vgl. ebenda S. 215 ff.

^[37] Maletzke 1963, S. 32.

^[38] Vgl. Höflich 1995, S. 519.

^[39] Vgl. Schenk 1978, S. 16.

^[40] Vgl. Burkart 1998, S. 193.

^[41] Vgl. Meyrowitz 1987 und Postman 1999 zitiert nach Burkart 1996, S. 266.

^[42] Vgl. Burkart 1998, S. 276 und Schulz 1990, S. 25 ff.

^[43] Vgl. Neverla 1990 zitiert nach Burkart 1998, S. 317.

^[44] Vgl. Burkart 1998, S. 317 f.

^[45] Vgl. Burkart 1995, S. 166 ff., Jäckel 1996, S. 39 ff. und Ruhrmann/Nieland 1997, S. 83 ff.

^[46] Burkart 1995, S. 167.

^[47] Vgl. Schmitt-Egenolf 1990, S. 152.

^[48] Maletzke 1963, S. 32.

^[49] Vgl. Ruhrmann/ Nieland 1997, S. 85.

^[50] Goertz 1995, S. 485.

^[51] Vgl. Ruhrmann/ Nieland 1997, S. 87 ff.

^[52] Vgl. Nieland 1996, S. 176.

^[53] Müller et al. 1997, S. 268.

^[54] Vgl. Bleicher 1995, S. 74.

^[55] Müller et al. 1997, S. 268.

^[56] Ebenda, S. 268.

^[57] Ebenda, S. 268.

^[58] Ebenda, S. 263 ff.

^[59] Noam 1996, S. 13.

^[60] Vgl. Krotz 1995, S. 450.

^[61] Höflich 1999, S. 36.

^[62] Vgl. Jäckel 1996, S. 54 und Kubitschke/ Trebbe 1992, S. 200.

^[63] Vgl. Beck 1996, S. 122.

^[64] Vgl. Gorgs/ Meyer 1999, S. 9.

^[65] Dennoch bleibt nach Beck die soziale Ungleichheit in ihren Relationen weiterhin bestehen, bzw. kann sich bisweilen noch verstärken. Vgl. Beck 1996, S. 121.

^[66] Vgl. Gorgs/ Meyer 1999, S. 9.

^[67] Krotz 1999, S. 348.

^[68] Vgl. Lau 1988, S. 219.

^[69] Vgl. Jäckel 1999, S. 279.

^[70] Vgl. Jäckel 1996, S. 45.

^[71] Krotz 1999, S. 348.

^[72] Beck 1986, S. 206.

^[73] Vgl. Krotz 1999, S. 348.

^[74] Vgl. ebenda, S. 348.

^[75] Beck 1986, S. 211.

^[76] Ebenda, S. 212.

^[77] Jäckel 1996, S. 48.

^[78] Beck 1993, S. 15.

^[79] Ebenda, S. 15.

^[80] Ebenda, S. 15.

^[81] Vgl. Jäckel 1996, S. 47.