Marketingkommunikation in der Volksrepublik China

V. Einleitung

China gewinnt in der Weltwirtschaft zunehmend an Bedeutung. Die dynamische Entwicklung bei durchschnittlichen Wachstumsraten um etwa 10% und der Traum von 1,2 Milliarden potentiellen Verbrauchern locken zahlreiche ausländische Unternehmen in das Reich der Mitte.

Seit Einsetzen der in den 70er Jahren verabschiedeten Reformen drängen sie auf den chinesischen Markt. Nicht nur, weil das bevölkerungsreichste Land sich der Welt immer mehr öffnet und sich für verschiedene Industrieländer zum willkommenen Produktionspartner entwickelt, sondern auch, weil China ein riesiges Konsumpotential aufweist.

1.1 Problemstellung

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie man sich den chinesischen Konsumenten nähert und sich Wettbewerbsvorteile verschafft.

China ist kein Markt des schnellen Erfolges. Der Weg nach China ist mit vielen Hindernissen gepflastert. Zahlreiche Mißerfolgsgeschichten westlicher Unternehmen, die in China Fuß fassen wollten, zeigen, daß die Volksrepublik China nicht nur der weltweit größte Markt ist, sondern auch „als einer der schwierigsten Märkte überhaupt“^[1] gilt.

Langwierige Prozesse bei der Erlangung von Handelslizenzen, undurchsichtige Rechtsverhältnisse, Personalfragen sind nur einige der vielen Hindernisse, die ausländischen Unternehmen den Markteintritt erschweren.

Ziel dieser Arbeit ist jedoch nicht, zu erörtern, inwiefern ein China-Engagement sinnvoll erscheint und die formalen Probleme, die sich bei einer Geschäftsimplementierung ergeben, offenzulegen. Vielmehr wird davon ausgegangen, daß Unternehmen, die sich zu einem China-Engagement entschlossen haben, vor der Frage stehen, welche Faktoren ihre Werbestrategien beeinflussen, welche vom heimischen Markt abweichenden Gegebenheiten sie in Betracht ziehen müssen und wie sie unter Beachtung dieser Aspekte ihre Marketingkommunikation effizienter gestalten können.

Oft reicht das vorhandene Wissen über den Markt für eine erfolgreiche Bearbeitung nicht aus; der chinesische Markt ist riesig und alles andere als transparent.

Zudem trennen enorme kulturelle Unterschiede das Reich der Mitte von westlichen Industrieländern. Darüber hinaus besteht die Volksrepublik China wiederum selbst aus vielen verschiedenen Regionen, die in vielerlei Hinsicht immense Unterschiede aufweisen.

Eine unzureichende Informationsbeschaffung führt im Bereich Werbung und Kommunikation geradezu zwangsläufig zu Fehlerquellen .

Zahlreiche Unternehmen, die in China agieren, gaben in einer Umfrage^[2] an, sie wünschten, bezüglich der Marketingkommunikation mehr Hintergrundrecherchen durchgeführt und ihre Marken anders positioniert zu haben.

Auch in einer weiteren Umfrage^[3] werden unter den kritischen Faktoren für Erfolg ausländischer Unternehmen im China-Geschäft hinter dem Aufbau von Beziehungen zu chinesischen Kunden, Partnern und Angestellten sorgsam geplante Marketingstrategien an zweiter Stelle genannt.

Hier wird deutlich, daß nicht nur tatsächlich bestehende Probleme beim Marktzutritt die Wettbewerbsfähigkeit westlicher Unternehmen auf dem chinesichen Markt - besonders im Vergleich zu asiatischen Konkurrenten- mindern. Auch Kenntnisse neuerer Entwicklungen im soziokulturellen Umfeld bestimmen über Erfolg und Mißerfolg im Reich der Mitte.

Die Kenntnis über die Bedürfnisse potentieller Käufer, die Orientierung an der Kundschaft und dementsprechend angepaßte Marketingstrategien spielen, wie die Umfrageergebnisse zeigen, eine nicht unbedeutende Rolle, und es wäre fatal, bei Überlegungen zu Auslandsengagements nur verlockende Wachstumsraten, Marktpotentiale und Ressourcen in Betracht zu ziehen und die Planung nur auf durchschnittlichen Landesstatistiken zu basieren.

Zur Entwicklung erfolgreicher Strategien und Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit werden umfassende Informationen zum chinesischen Markt und seinen Konsumenten benötigt, ebenso wie die Fähigkeit, diese Informationen auszulegen und zu verwerten. Nur auf Grundlage ausreichender Marktinformationen ist die Entwicklung von auf chinaspezifische Gegebenheiten abgestimmter Kommunikationskonzeptionen möglich. Dies mag sich zwar logisch anhören, es gibt jedoch zahlreiche Beispiele von Unternehmen, die sich von den astronomischen Marktdaten blenden ließen^[4] und auf dem chinesischen Markt letztendlich scheiterten.

1.2 Vorgehensweise

Zunächst werden in dieser Arbeit einige Grundzüge der Reform- und Öffnungspolitik, die seit 1978 in der Volksrepublik China praktiziert wird, erklärt.

Im Anschluß daran werden diejenigen Folgen der Reformpolitik erläutert, die eine grundlegende Voraussetzung für die darauffolgenden Ausführungen legen. Dazu zählen in erster Linie der u.a. in Zusammenhang mit der Einkommensentwicklung stehende Konsumwandel und der verschärfte Wettbewerb, die neue Wege der Marketingkommunikation forciert haben.

Um die Ausführungen im zweiten Teil theoretisch zu hinterlegen, werden anschließend Marketingbegriffe und Grundlagen der Kommunikation erläutert. Anhand dieser Grundbegriffe werden danach im zweiten Teil dieser Arbeit ausgewählte Aspekte, die bei der Erstellung von Marketingkonzeptionen eine Rolle spielen, untersucht.

Die Bemühungen dieser Arbeit bestehen in der Analyse der Zusammenhänge zwischen der wirtschaftlichen Entwicklung und dem sich infolgedessen verändernden Stellenwert der Kommunikationspolitik, und der Untersuchung ausgewählter Rahmenbedingungen. Dabei wird Wert darauf gelegt, daß nicht nur Fakten über den chinesischen Markt angehäuft, sondern auch zukünftige Trends angedeutet werden.

2. Wirtschaftsreformen in der Volksrepublik China

Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die Merkmale der Reform und deren Auswirkungen auf ausgewählte Bereiche, um dem Leser ein ganzheitliches Bild zu vermitteln und ihn dazu zu befähigen, die Entwicklungen historisch einzuordnen.

2.1 Grundzüge der Reform- und Öffnungspolitik

Nach dem Tod Mao Zedongs im Jahre 1976 rückte die Modernisierung der Wirtschaft nach dem Grundsatz der „Belebung der Wirtschaft im Innern und die Öffnung nach außen“ in den Vordergrund.^[5]

Grundlage der Reform- und Öffnungspolitik waren die 1975 von Zhou Enlai proklamierten sogenannten „Vier Modernisierungen“ in den Bereichen der Landwirtschaft, der Industrie, der Landesverteidigung und der Wissenschaft und Technik, die in den 90er Jahren begannen, auch in gesellschaftlichen Bereichen zu wirken.^[6]

Ziel der Beschlüsse war, durch Reform der Planwirtschaft, Übernahme des marktwirtschaftlichen Systems und Öffnung des Landes wirtschaftliches Wachstum zu stimulieren. Die chinesischen Wirtschaftsexperten orientierten sich dabei weitgehend am Vorbild der erfolgreichen Nachbarstaaten, vor allem Japan und den „Tigerstaaten“ Südkorea und Singapur.

Zu den wesentliche Maßnahmen der Reform- und Öffnungspolitik gehören:

- Aufhebung der Plansetzung und Einführung des marktwirtschaftlichen Systems
- Aufhebung staatlicher Monopole
- Dezentralisierung der Staatsmacht
- Preisreform
- Gesetzgebung, um Direktinvestitionen anzulocken (zunächst in den dafür eingerichteten Sonderwirtschaftszonen)
- Liberalisierung des Konsumgüterhandels (1991/1992)

Hauptmotiv der Reformen war die Aufhebung der Plansetzung und Einführung des marktwirtschaftlichen Systems.^[7] Es erfolgte jedoch keine schlagartige Abschaffung des Planungssystems, sondern eine allmähliche Verringerung der Planvorgaben. Dabei wurden Parallelstrukturen von Markt und Plan aufgebaut, d.h. Entwicklung eines Privatsektors zugelassen und gefördert, während der Staatssektor nach wie vor bestehen blieb. Statt einer offenen Privatisierung wurden private, kollektive und Auslandsunternehmen zugelassen und die Marktzutrittsbarrieren gesenkt.

Der bisherige wirtschaftliche Erfolg scheint zu beweisen, daß eine zweigleisige und schrittweise Umwandlung der Wirtschaftsordnung von einem durch zentrale Planung und Staatseigentum beherrschten Wirtschaftssystem zu einer (sozialistischen) Marktwirtschaft erreichbar ist.

2.2 Chinas Außenhandelspolitik

Im Rahmen dieser groß angelegten Modernisierung und Umstrukturierung der chinesischen Wirtschaft zählt vor allem die zunehmende außenwirtschaftliche Verflechtung zu den entscheidenden Motoren, so daß man im Falle Chinas von einer weitgehend „export-orientierten Transformationsstrategie“^[8] sprechen kann. Die Erhöhung der Außenhandelsaktivitäten trägt den Hauptanteil zur Steigerung des Bruttosozialprodukts bei.^[9] Aus diesem Grund soll die Außenhandelspolitik hier besondere Erwähnung finden.

2.2.1 Ziele und Struktur des Außenhandels vor 1978

Das System vor 1978 kann in Anlehnung an die Weltbank als „Airlock“-System bezeichnet werden^[10]. Charakteristisch für dieses System ist, daß der Inlandsmarkt weitgehend vom Weltmarkt abgeschlossen ist, bzw. jeglicher Handel mit dem Ausland nur über Staatsmonopole abgewickelt wird.

In der Zeit vor 1978 hatte der Außenhandel Chinas lediglich die Rolle, „Überschüsse und Defizite der Binnenwirtschaft auszugleichen.“^[11]

Der gesamte Außenhandel wurde über staatliche Außenhandelsgesellschaften abgewickelt, die dem Außenhandelsministerium unterstellt waren. Import- und Exportströme wurden im Rahmen des Gesamtplanes reglementiert; einzelnen Unternehmen sowie anderen Behörden waren jegliche Außenhandelsktivitäten nicht genehmigt.

2.2.2 Außenhandel nach 1978

Die Volksrepublik China hat durch den Ausbau des Außenhandels den Grundstein für ein dynamisches und andauerndes Wirtschaftswachstum gelegt. Mit Beginn der Wirtschaftsreformen verschoben sich die Zielsetzungen des Handels mit dem Ausland.

Der Handel mit dem Ausland sollte zwar weiterhin einen Beitrag zum Ausgleich der Binnenwirtschaft leisten; „Hauptziel der Reformen war es aber, über verstärkte Handelsaktivitäten Technologie- und Know-How-Importe aus dem Ausland zu ermöglichen und somit die Binnenwirtschaft in kürzester Zeit zu modernisieren.“^[12]

Die Liberalisierung des Außenhandels erforderte in erster Linie den Bruch mit dem staatlichen Außenhandelsmonopol, welches weitgehend eingegrenzt wurde . Dagegen wurden die Kompetenzen der Lokalregierungen gestärkt, die von nun an das Recht hatten, selbst über den Export und Import bestimmter Waren zu entscheiden.^[13]

2.2.3 Importstruktur

Erwähnenswert ist nicht nur der starke Anstieg der Importe infolge der Reformen, sondern auch der Wandel der Importstruktur. In der Zeit des "Großen Sprungs nach vorn" (1958-1960) bestanden über 95 % der Importe aus Industrieprodukten, Rohmaterialien und Halbfertigprodukten. Zu dieser Zeit waren weniger als 7 % der gesamten Importe Konsumgüter.^[14]

Dagegen waren 1982 bereits 60,4% der Importe industrielle Fertigprodukte; 1991 war deren Anteil auf 83% angestiegen, während der Anteil importierter Primärgüter nur noch 17% betrug.^[15]

Abb. 1: Importstruktur 1960 - 1991

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Folgen der Reformpolitik

Der beispiellose Wirtschaftsaufschwung, der mit Deng Xiaopings wirtschaftlichen Reformen einherging, hat die Verhältnisse Chinas mit atemberaubender Geschwindigkeit geändert. Insgesamt gesehen ist die Außenhandelsreform Chinas seit 1978 erfolgreich.^[16]

Die erhöhten Außenhandelsaktivitäten und Direktinvestitionen haben maßgeblich zur Produktivitätserhöhung, zum technischen Fortschritt und zum Wirtschaftswachstum beigetragen.

Seit der Öffnung und Umgestaltung des Wirtschaftssystems 1978 wurde die Volksrepublik China zunehmend in die Weltwirtschaft integriert. Die deutschen Exporte nach China beispielsweise sind im Vergleich zum Vorjahr um 19,5 Prozent auf 1,2 Mrd. DM überdurchschnittliche gestiegen.^[17]

Der immer näher rückende Beitritt der VR China zur WTO^[18] könnte die Ziele der Öffnung auch aus der Sicht Chinas nur verstärken.

China gehört aufgrund seiner großen Bevölkerungszahl zu den größten Wirtschaftsmächten der Welt und wird im 21. Jahrhundert voraussichtlich die größte Volkswirtschaft der Welt sein.

Pro Kopf gerechnet beträgt das Bruttoinlandsprodukt 6.431 RMB (1998)^[19] und ist damit eines der niedigsten der Welt. Doch auch wenn China nach wie vor durch die Weltbank in die Kategorie der Niedrigeinkommensländer eingeordnet wird^[20]: Die Zunahme des privaten Wirtschaftsektors, und Maßnahmen zur Liberalisierung der Wirtschaft verhalfen vielen Einwohnern zu einem besseren Lebensstandard. Durch die große Bevölkerungszahl, verbunden mit den aufgrund des starken Wirtschaftswachstums zu erwartenden Einkommenssteigerungen, bietet dieses Land für die Zukunft ein Marktpotential immensen Ausmaßes.

Ein bilaterales Abkommen zwischen der EU und China geht in wichtigen Punkten über den Ende 1999 geschlossenen WTO-Vertrag der USA mit China bereits hinaus. Erstmals wird China künftig ausländischen Einzelhandelsfirmen erlauben, eigene Geschäftsketten zu eröffnen – landesweit und in unbegrenzter Größe. In Verbindung mit der zu erwartenden weiteren Einkommenssteigerung eröffnen sich damit auf dem größten Konsumentenmarkt der Welt europäischen Handelsfirmen ungeahnte Expansionschancen.^[21]

„Wie im Falle den kleineren asiatischen Volkswirtschaften führte diese Politik neben einem rasanten Wirtschaftswachstum, Anstieg der Exporte und höheren Deviseneinnahmen zu einem Florieren der Konsumgüterindustrie, einem Anstieg der Privateinkommen.“^[22]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Then and now: Reform’s trials ^[23]

Auf diese Weise entstehen neue Rahmenbedingungen, die Unternehmen auch in Hinblick auf die Marketingkommunikation vor neue Herausforderungen stellen.

Zu diesen veränderten Bedingungen gehören einerseits der Strukturwandel auf den Medien- und Kommunikationsmärkten. Andererseits zwingen auch „Änderungen auf Wettbewerbs-, Umfeld- und Kundenebene die Unternehmen zu einem strategischen Vorgehen in der Kommunikationspolitik“.^[24] Die Veränderungen auf diesen vier Ebenen werden im folgenden erläutert:

2.3.1 Wettbewerbsebene

Entstehung von Wettbewerb

Eine Unternehmung kann durch Monopolstellung oder staatliche Kontrolle sozusagen „künstlich“ seine Marktstellung halten^[25]. In solchen Fällen ist eine auf Absatzsteigerung abzielende Unternehmenskommunikation hinfällig.

Infolge der Reformpolitik hat der Wettbewerb in China Einzug gehalten, wie er zuvor im kommunistischen System nicht exisitierte.

Durch die fortschreitende Privatisierung von Staatsbetrieben, Abschaffung von Monopolen, zahlreiche Neugründungen von Unternehmen und Zulassung ausländischer Firmen auf dem chinesischen Markt werden Marktkräfte im Wirtschaftsprozeß immer wichtiger^[26] ; deren Unausweichlichkeit und der Druck durch Liberalisierung haben einen Wechsel herbeigeführt. „Erst die chinesische Wirtschaftsreform hat den Wettbewerb in die chinesische Wirtschaft eingebracht“^[27].

Unternehmen müssen Waren nach eigenem Plan produzieren und selbst nach frei bestimmtem Preis bzw. gemäß der Nachfrage -und nicht durch Planfestsetzung - verkaufen. Derzeit werden in der Volksrepublik China 80% der Konsumgüter vom Markt gesteuert.^[28] Auf dem Markt konkurrieren Unternehmen –staatseigene sowie kollektive und private Unternehmen - hinsichtlich der Werbung, des Preises, der Produktionsqualität, kurz gesagt auf allen Seiten.

2.3.2 Marktumfeldebene

Die Öffnung des Marktes hatte Auswirkungen größten Maßes auf den Waren- und Dienstleistungssektor und die Konsumgüterindustrie^[29] ; waren es doch vor allem Konsumgüter, die zu Mao-Zeiten große Defizite aufwiesen.

Der chinesische Konsumgütermarkt befindet sich in einer enormen Wachstumsphase und wird auch in der nächsten Dekade einen rasanten Zuwachs erleben.

Auch ausländische Konsumgüter werden mit steigender Beliebtheit von den chinesischen Konsumenten nachgefragt. In der schnell wachsenden Schicht der Konsumenten mit hohen und mittleren Einkommen genießen ausländische Konsumgüter einen guten Ruf. Wichtigste Kaufargumente sind die vergleichsweise hohe Qualität im Westen produzierter Waren, deren Leistungsmerkmale sowie der mit dem Erwerb verbundene Statusgewinn. Dabei werden Preise akzeptiert, die deutlich über dem Niveau vergleichbarer chinesischer Produkte liegen.^[30]

2.3.3 Kundenebene

In Hinblick auf die Verbesserung des Lebensstandards war der Erfolg der Reformen einzigartig. In breiten Schichten der Bevölkerung, vor allem in den städtischen Regionen entlang der Ostküste, steigerte sich infolge der vorteilhaften Einkommensentwicklung die Kaufkraft.

Der Beitrag des chinesischen Konsumenten zum wirtschaftlichen Aufstieg Chinas ist nicht zu unterschätzen. Chinas Wirtschaft und Geschäftsumfeld wird immer mehr vom chinesischen Konsumenten getrieben.^[31]

Träger dieser Entwicklung ist die Schicht der Haushalte mit höheren und hohen Einkommen, d.h. über 1.500 US$ p.a., die sich bislang vor allem in den Boom-Regionen Peking/Tianjin im Norden, Shanghai/Nanjing/Ningpo an der Zentralküste und Hongkong/Shenzhen/Kanton/Macao im Süden Chinas herausgebildet hat. Zu dieser Mittelklasse, die hochwertige Produkte und zunehmend auch Komfort nachfragt,“^[32] zählen etwa 150-200 Mio Chinesen.

Von der Ausweitung des wirtschaftlichen Wachstums auf Regionen im Landesinneren ausgehend, wird sich die Anzahl der Personen mit höheren Einkommen auch in Zukunft vervielfachen.

Seit 1978 ist der Konsum jährlich um 7% gestiegen – um das 3,5fache mehr als in 21 Jahren zuvor. Dies bedeutet eine Verdopplung des Lebensstandards von 1978 bis 1990.^[33]

Eine schnelle und gesunde Entwicklung der Volkswirtschaft soll durch den Konsum auch weiterhin gestärkt werden, zumal es die Bedürfnisse der Konsumenten sind, die über die Struktur und Geschwindigkeit der Wirtschaft entscheiden.^[34] Die chinesische Regierung fördert dementsprechend die inländische Nachfrage. Sie gilt als „grundlegender Standpunkt und eine langfristige strategische Richtlinie für die wirtschaftliche Entwicklung unseres Landes“. Der Konsum der Bevölkerung soll „richtig angeleitet“ und auch „der ländliche Konsumgütermarkt mit allen Mitteln erschlossen werden.^[35]

2.3.4 Werbeumfeld

Heranwachsen eines Kommunikations- und Medienmarkts

Generell ist festzustellen, daß sich im Mediensektor der VR China ein grundlegender Wandel vollzogen hat: Während Medien früher hauptsächlich als Propagandainstrument dienten (s.auch Anhang 2), sind sie heutzutage Teilbereich der Dienstleistungsindustrie geworden, der rasch expandiert und Unternehmen in Hinblick auf die Gestaltung von Werbestrategien neue Aspekte bietet.

Im Zuge der Reform- und Öffnungspolitik, über die im ersten Kapitel dieser Arbeit ein Überblick gegeben wurde, haben sich auch neue Rahmenbedingungen bezüglich der Marketingkommunikation auf dem chinesischen Markt herauskristallisiert. Kaum ein anderer Markt hat sich in den letzten Jahren so grundlegend verändert wie der Medien- und Kommunikationsmarkt in China, und nirgendwo sonst wird die Transformation der chinesischen Wirtschaft und der Wandel der Gesellschaft so offensichtlich wie in der Transnationalisierung von Werbung und Kommunikation.^[36] Der Medien- und Kommunikationssektor geradezu explodiert, wohingegen er zuvor gar nicht bzw. in anderer Form mit eher politischer als wirtschaftlicher Zwecksetzung existent war.

Massenkommunikation in Form von kommerzieller Werbung war zum einen in einer Planwirtschaft wie China nicht erforderlich, zum anderen war sie mangels entsprechender Medien als Träger kommerzieller Anzeigen in dem Ausmaß wie heutzutage praktiziert nicht möglich und darüber hinaus aus ideologischen Gründen verboten.^[37] Die folgenden Ausführungen sollen dem Leser ein Verständnis eines solchen dramatischen Wechsels ermöglichen.

Zwei parallel zueinander verlaufende Entwicklungen haben die Kommerzialisierung der Medien in die Wege geleitet:

- Zum einen waren die Medien infolge staatlicher Subventionskürzungen (die ihrerseits nicht ideologisch begründet, sondern als erzwungene Haushaltsmaßnahme zu sehen sind) gezwungen, auf andere Einkünfte zurückzugreifen;
- zum anderen wuchs durch den immer schärfer werdenden Wettbewerb auch der Bedarf der Unternehmen, zu werben.

Vor Beginn der Wirtschaftsreform 1978 unter der Führung Deng Xiaopings wurden die Medien in China komplett staatlich subventioniert.*^[38]

Obwohl die Reformen allgemein Wohlstand herbeigeführt haben, wurde die Regierung auf allen Ebenen vergleichsweise “ärmer“[i] und sah sich nicht mehr in der Lage, für die bereits existierenden Medien und den im Zuge der Wohlstandssteigerung zunehmenden Bedarf an Medien die finanziellen Mittel zu liefern, zumal Staatsausgaben in Gebieten wie Wissenschaft und Bildung dringlicher schienen.

Diese steigende Unfähigkeit der Regierung, in Medien zu investieren wurde durch einen zweiten Trend verstärkt:

Im Zuge der Wohlstandssteigerung erhöhte sich die Nachfrage nach Medienangeboten. Das Volk hat infolge von Einkommenssteigerungen immer mehr Geld zur Verfügung und immer breitere Schichten der Bevölkerung können es sich leisten, einen immer größeren Anteil ihres Einkommens auch für Kultur und Unterhaltung auszugeben.^[39]

Auch seitens heimischer und internationaler Unternehmen nahm die Nachfrage durch nach effektiven Werbekanälen seit den 80er Jahren zu.

Der einzige Ausweg aus der finanziellen Not vieler Medienorganisationen war schließlich die Beendigung der völligen Abhängigkeit von staatlichen Subventionen und die durch die Regierung geförderte kommerzialisierte Finanzierung.

Daraufhin zeichneten sich im Mediensektor erste Marktmechanismen ab; Medienorganisationen wurden zunehmend wie Betriebe organisiert.

Obwohl die Zeitungen nach wie vor als politische und kulturelle Institutionen anzusehen waren und immer noch Subventionen erhielten, wurden sie von da an als Betriebe geführt, d.h. sie und waren auch dem Diktat der Profiterzielung und Gewinnmaximierung unterworfen, ebenso wie der Besteuerung durch die Regierung.^[40]

Die Anfänge der Werbung sind eng mit der Wirtschaft verbunden. Die Kommerzialisierung vollzog sich quasi in einem symbiotischem Verhältnis zwischen werbetreibenden Unternehmen und den Medien. Werbung kann somit als Teilsystem der Wirtschaft und Programmbereich der Massenmedien aufgefaßt werden.^[41]

Die “wirtschaftliche Reform” der Medien begann in der Tat fast gleichzeitig zusammen mit der allgemeinen Wirtschaftsreform. Erst die durch Deng Xiaoping durchgesetzten Reformen durchgesetzt ermöglichten einen Neuanfang in der Werbung.

Während kommerzielle Anzeigen in China vor 1980 noch verboten waren^[42], waren sie in den frühen 90er Jahren nicht nur wichtigste nichtstaatliche Quelle der Medieneinnahmen, sondern waren zur Hauptfinanzquelle sowohl für Zeitungen als auch für Rundfunkstationen geworden.^[43]

Einst als “Werkzeug des Kapitalismus” verdammt wurde Werbung nicht nur rehabilitiert, sondern von Partei und Regierung gefördert als “ein potentielles Werkzeug für die wirtschaftliche Reform, die Vier Modernisierungen und den gesellschaftlichen Wandel”^[44]. 1982 gab die Regierung offiziell den wirtschaftlichen Nutzen der Werbung zu.

Die Suche nach anderen Finanzquellen und damit einhergehende Liberalisierung der Medien war eher eine wirtschaftliche Notwendigkeit als ein ideologisch begründetes Prinzip. Die zunehmende Liberalisierung der Medien war nicht unbedingt politisch gewollt, sondern ist als Folge der Reformpolitik anzusehen.

Die Kommerzialisierung der Medien ist somit, zusammen mit der Entstehung einer Werbeindustrie, Teil der Entwicklung einer Marktwirtschaft; die Reform der Medien verläuft parallel zur allgemeinen Wirtschaftsreform Chinas.[ii]

Durch strukturelle Veränderungen des Medienmarktes werden der Mediaplanung neue Aspekte gegeben. Neue Rahmenbedingungen bieten bessere Möglichkeiten für einen effizierenten Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente.

2.4 Bedeutung der Entwicklung für die Unternehmenskommunikation

Die Entwicklungen, die im Zusammenhang mit den Wirtschaftsreformen Chinas stehen, änderten den Stellenwert der Marketingkommunikation, bzw. geben der Gestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums, welches im Anschluß an dieses Kapitel näher erläutert wird, neue Aspekte:

In Volkswirtschaften, in denen Güterknappheit herrscht, in denen die Kaufkraft niedrig ist, in denen der Absatz planmäßig geregelt wird, ist die Ausarbeitung ausgeklügelter Marketingstrategien hinfällig. Marketing im heutigen Sinne war für ein Unternehmen in einer Planwirtschaft schlichtweg nicht nötig gewesen. Dies war in China vor Wirken der Wirtschaftsreform der Fall.

Mit der zunehmenden Ausweitung des Angebots, wie es auf dem chinesischen Konsumgütermarkt der Fall ist, werden viele Produkte und Dienstleistungen derselben Sparte zunehmend ähnlicher und hinsichtlich der Qualität und des Preises austauschbar.

Auch die Nachfrage wird zunehmend anspruchsvoller. Die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten sowie die anspruchsvollere Nachfrage der Verbraucher an eine bestimmte Qualität der Produkte machen eine Differenzierung über den Produktnutzen zunehmend schwieriger. Dies gilt vor allem im Konsumgüterbereich.

„Bei Produkten, die in ihren funktionalen Eigenschaften austauschbar sind, ist Werbung die einzige Möglichkeit, Produkte zu differenzieren.“^[45] Unternehmen stehen deswegen immer seltener in einem Produktwettbewerb und immer häufiger in einem Kommunikationswettbewerb. Kommunikation wird somit nicht mehr nur Begleiterscheinung der Produktpolitik, sondern wird als Instrument des Marketingmix (s. 3.) zu einem strategischen Wettbewerbsfaktor.^[46]

Offene Märkte dahingegen erfordern effizientere Kommunikation.^[47]

Durch die Transformation von einer Planwirtschaft hin zu einer Marktwirtschaft wird die Notwendigkeit einer Marketingkommunikationspolitik überhaupt erst gegeben.

„Mit dem Beitritt der VR China zur WTO wird sich für deutsche Unternehmen im Reich der Mitte einiges ändern. Die wenigen etablierten Firmen haben mit verstärkter Konkurrenz zu rechnen und Neueinsteiger auf dem chinesischen Markt werden es schwer haben, sich gegen die ortsansässigen Firmen durchzusetzen.“^[48]

In Anbetracht der zunehmenden Konkurrenz auf dem chinesischen Markt, der zunehmenden Ausweitung des Angebots und den Sättigungstendenzen, die vor allem auf dem Konsumgütermarkt mitunter auftreten, wird deutlich, wie wichtig es heute für ein Unternehmen ist, bewußt und zielorientiert zu kommunizieren, um sich von der Konkurrenz abzusetzen.

Daneben beeinflussen veränderte Bedingungen der Marketing- und Kommunikationssituation die Kommunikationsarbeit von Unternehmen und stellen sie vor neue Herausforderungen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer strategischen Kommunikationspolitik.

Vor diesem Hintergrund soll die Funktionalität absatzpolitischer Instrumente auf dem chinesischen Markt und die Rahmenbedingungen zu deren Einsatz analysiert werden, wobei insbesondere auf die Instrumente der Massenmedien im Kommunikations-Mix innerhalb der Marketingplanung eingegangen werden soll.

Zunächst werden Grundkonzepte des Marketing und der Kommunikation erläutert.

3. Marketinggrundlagen

Dieses Kapitel soll einen Überblick über Grundlagen der Erstellung von Marketingkonzeptionen geben. Ziel ist, dem Leser mit diesen Kapitel eine Einordnung der Kommunikationspolitik in den Bereich des Marketing zu ermöglichen, die Ausführungen im zweiten Teil dieser Arbeit theoretisch zu hinterlegen und ihn dazu zu befähigen, Marketingkriterien, wie sie in Teil 4 dieser Arbeit behandelt werden, analysieren und deuten zu können. Dabei wird der Schwerpunkt in dieser Arbeit auf die Kommunikationspolitik gelegt.

„Marketing umfaßt alle Maßnahmen einer ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der marktrelevanten Aktivitäten der Unternehmung an ausgewählten Problemfeldern gegenwärtiger und zukünftiger Kundenpotentiale unter Einsatz planender, steuernder, koordinierender und kontrollierender sowie marketingpolitischer Instrumente.“^[49]

Die deutsche Sprache kennt den Ausdruck Absatzlehre, der im allgemeinen weitgehend synonym verwendet wird. Der Begriff des Marketing wird in der einschlägigen Literatur unterschiedlich aufgefaßt; in dieser Arbeit wird von der engsten Marketingversion ausgegangen – dem absatzorientierten Marketing.^[50]

Die Bedeutung des (absatzorientierten) Marketing im Rahmen der jeweiligen Wirtschaftssysteme wurde im vorangegangen Kapitel bereits erläutert: Im marktwirtschaftlichen System „fallen dem Funktionsbereich Absatz eigenständige Planungsaufgaben zu, die (im Gegensatz zum planwirtschaftlichen System) weit über die Distribution und Leistungsverwertung hinausgehen.“^[51]

Mit intensiver Kundenumwerbung durch zielbewußten Einsatz der absatzpolitischen Instrumente, auf die in diesem Kapitel eingegangen wird, bezweckt ein Unternehmen, sich einen Wettbewerbsvorsprung vor seinen Konkurrenten zu sichern. Es geht dabei um die Problemstellung, wie Absatzwiderstände überwunden werden können und nicht wie im planwirtschaftlichen System, wie z.B. die Produktion ausgedehnt werden kann oder Kosten gesenkt werden können.

[i] Im Zuge der Dezentralisierung wurden die Reichtümer von Regierungen, Firmen und Individuen umverteilt. Die führte zu einem unkontrollierten Abfluß von Reichtum in private Taschen, wobei Betrug, Steuerflucht und Diebstahl eine große Rolle spielten. (vgl. Zhao, 53)

[ii] Wischermann koppelt den Durchbruch der Werbung vor allem an die industrielle Massenproduktionsweise und den darauf aufbauenden Massenkonsum, wobei die Stimulierung des Konsums als zentrale Aufgabe der Wirtschaftswerbung erscheint. Vgl. Wischermann, Clemens: „Der kulturgeschichtliche Ort der Werbung“: 13

[...]

^[1] Dittmar, Rolf, in Eichler, Größl et al: Chancen und Risiken im Zukunftsmarkt China: III

^[2] vgl. Drummond, Stephen/Hines, Soames: Getting back to basics in China

^[3] vgl. „What factors make foreign firms more or less successful in China ?“ Umfrage der Simon Fraser

University, Carnegie Bosch Institute

^[4] vgl. Piques, Marie Chantal: 135

^[5] Lü, Jin-Sheng in Altgeld, Heidemarie: Investitionsstandort Volksrepublik China: 8

^[6] vgl. Trommsdorf: Erfahrungen Deutsch-Chinesischer Joint Ventures: 4

^[7] vgl. Piques, Marie Chantal: L’Art des Affaires en Chine: 90

^[8] Song, X.: „Außenhandelsreform und komparative Vorteile Chinas“: I

^[9] vgl. Piques: 96

^[10] Song, X.: „Außenhandelsreform und komparative Vorteile Chinas“: 2

^[11] Louven, E. in Eichler, Größl et al: Chancen und Risiken im Zukunftsmarkt China: 8

^[12] Eichler, Größl et al: 9

^[13] vgl. Eichler, Größl et al: 9

^[14] vgl. Tomfohrde, Nicole: „Strategien der chinesischen Außenhandelspolitik“

^[15] vgl. Eichler, Größl et al: 10

^[16] vgl. Song, X.: Außenhandelsreform und komparative Vorteile Chinas: 26

^[17] Financial Times Deutschland,10.Juli 2000: ”Deutsches Exportvolumen steigt weiter”

^[18] Financial Times Deutschland, 17.Mai 2000: „WTO-Beitritt zwingt China zu Reformen“

^[19] Asiaweek, 15.Januar 1999

^[20] www.worldbank.org/data/countrydata/aag/chn_aag.pdf

^[21] Financial Times Deutschland, 22.Mai 2000, „Lamys Triumph in Peking“

^[22] vgl. Overholt: 17

^[23] Asiaweek, January 15, 1999

^[24] vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik: 89

^[25] vgl. Haywood, Roger: Public Relations for Marketing Professionals: 8

^[26] vgl. Song, X.: Außenhandelspolitik und komparative Vorteile Chinas: 25

^[27] Cheng, Jianying: Marktbeherrschende Staatsunternehmen in der VR China: 73

^[28] Jia, Jianmin, Xianggang Zhongwen Daxue (Chinese University of Hong Kong)

^[29] vgl. Piques, Marie Chantal: L’Art des Affaires en Chine: 85

^[30] vgl. o.V.: www.fuse.de/fusel/china.htm

^[31] vgl. Li, Conghua: XV

^[32] Song, X.: Konsumgütermarkt und Marketing in China: 4

^[33] vgl. Chai in Kueh/Ash: The Chinese Economy Under Deng Xiaoping: 247

^[34] vgl. Li, Conghua: 4

^[35] Beijing Rundschau: „Bericht über die Durchführung des Plans für die volkswirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung 1998“

^[36] vgl. Transnational China Project, Baker Institute, www.ruf.rice.edu/tnchina/polads.html

^[37] vgl. Bishop, Robert: Qi lai! :140

^[38] vgl. Zhao: 52 * mit Ausnahme einer kurzen Periode Anfang der 50er Jahre, in der einige Parteiorgane finanziell unabhängig wurden, indem sie sich über Werbeeinnahmen finanzierten

^[39] vgl. Zhao: 53

^[40] Bereits 1978 wurde bei „Renmin Ribao“ und einigen anderen in Peking veröffentlichten Zeitungen mit der Zustimmung des Finanzministeriums erstmalig ein Betriebsorganisationssystem eingeführt. (vgl. Zhao: 53)

^[41] vgl. Westermayer, Till: „Werbung und Medien“

^[42] vgl. Business Focus: China‘s Advertising Industry, www.welcome-to-china.com

^[43] vgl. Ikels, Charlotte: The Return of the God of Wealth: 226

^[44] Yu, Xuejun: „Government Policies toward Advertising in China, Gazette, 1991: 20, in: Zhao: 55

^[45] Kloss, Ingomar: Werbung: 3

^[46] vgl. Bruhn: 89

^[47] vgl. Haywood: 8

^[48] Financial Times Deutschland, 30.5.2000: „Fehlstart in China“

^[49] Gabler Wirtschaftslexikon, 12. Auflage

^[50] wobei nach Wöhe noch die Interpretationen Marketing als (marktbezogene) Betriebswirtschaftslehre und Marketing als selbständige Wissenschaft zur Alternative stehen; vgl. Wöhe: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre: 598

^[51] Wöhe, Günther: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre: 596