Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Markenführung

Inhaltsverzeichnis Seite

1 Einleitung

2 Internationale Markenführung
2.1 Begriff und Funktionen der Marke
2.2 Elemente der Markenführung
2.2.1 Markierung
2.2.2 Positionierung
2.2.3 Klassische Werbung
2.2.4 Produkt
2.2.5 Verpackungsgestaltung
2.3 Einflussfaktoren auf die internationale Markenführung
2.3.1 Globale Rahmenbedingungen
2.3.2 Unternehmens- und produktbezogene Faktoren
2.3.3 Wettbewerbsbezogene Faktoren
2.3.4 Konsumentenbezogene Faktoren
2.4 Ziel der internationalen Markenführung

3 Möglichkeiten und Grenzen einer standardisierten und differenzierten Markenführung
3.1 Möglichkeiten
3.1.1 Standardisierte Markenführung
3.1.2 Differenzierte Markenführung
3.2 Grenzen
3.2.1 Standardisierte Markenführung
3.2.2 Differenzierte Markenführung

4 Wahl der optimalen Strategie für eine effektive internationale Markenführung

5 Internationale Markenführung am Beispiel Bacardi Rum
5.1 Unternehmen und Produkte
5.2 Strategie

6 Schlussbemerkung 36

Literaturverzeichnis

Quellenangaben

1. Einleitung

Gesättigte Inlandsmärkte und zunehmender internationaler Wettbewerbsdruck führen dazu, dass Unternehmen ihre Geschäftstätigkeit über die nationalen Grenzen hinaus ausdehnen, um sich langfristig ihren Unternehmenserfolg zu sichern. Eine Reihe von Faktoren^[1] sind ausschlaggebend für diese Entwicklung. Zum einen sind die Entfernungen durch den infrastrukturellen Ausbau und die Entwicklung modernster Verkehrs- und Transport-systeme deutlich schneller zu bewältigen als früher. Zum anderen sinken die Transport-kosten durch zunehmenden Wettbewerb in der Speditionsbranche sowie durch den Einsatz energiesparender Technologien. Außerdem haben viele Unternehmen eigene Produktions- und Vertriebsstätten im Ausland, die ihnen Kostenvorteile durch günstigere Produktionsfaktoren bringen und damit den Markteintritt erleichtern. Auch die Liberalisierung im zwischenstaatlichen Handel fördert den Eintritt in einen neuen Ländermarkt, da durch die Senkung und teilweise Aufhebung von Zöllen wesentliche Kosten und Abgaben eingespart werden können. Der explosionsartige Anstieg der Leistungsfähigkeit modernster internationaler Informations- und Kommunikationssysteme wie z.B. das Internet ermöglichen einen schnellen und direkten Informationsaustausch zwischen Mutterunternehmen im Inland und Tochterunternehmen im Ausland.

Diese Entwicklung trägt dazu bei, dass die Herausforderungen globaler Märkte einem Unternehmen neue Chancen bieten. Durch die Globalisierung der Unternehmenstätigkeit können zum einen Skalenerträge über die Ausnutzung von Mengeneffekten oder Spezialisierungsvorteilen (economy of scale) realisiert werden. Zum anderen können Verbundvorteile (economy of scope) durch die Erhöhung von Innovationspotenzial durch Lerneffekte und Ressourcenbündelung sowie eine internationale Sicherung der Qualitätsführerschaft durch einen Know-how-Transfer im Umgang mit Technologie und Konsumentenbedürfnissen erzielt werden.^[2]

Theodore Levitt löste Anfang der 80er Jahre durch die Veröffentlichung seines Aufsatzes „The Globalization of Markets“ eine intensive Globalisierungsdiskussion aus.^[3] Im Mittelpunkt seiner Ausführungen steht die Konvergenzthese, die besagt, dass neue Technologien im Kommunikations- und Transportwesen in kultureller und zivilisatorischer Hinsicht einen homogener werdenden Weltmarkt geschaffen habe. Durch fortschreitende Übereinstimmung demografischer und psychografischer Merkmale der Konsumenten folge eine weltweite Angleichung des Nachfrageverhaltens, das sich in einer homogenen Bedürfnisstruktur, ähnlichen Interessen, Lebensstilen sowie Reaktions- und Verhaltens-mustern niederschlage. Levitt zufolge sei eine Anpassung der Marketinginstrumente an länderspezifische Besonderheiten der Konsumentenbedürfnisse nicht mehr erforderlich. Diese Erkenntnis führt unausweichlich zu einer Standardisierung der Produktaktivitäten^[4], um langfristig Einsparungen in Produktion, Distribution, Marketing und Management^[5] zu realisieren. Durch die Erzeugung von Skalenerträgen wird ein niedrigerer Preis ermöglicht, der wiederum erneute Nachfrage schafft. Dieser Kreislauf setzt sich immer weiter fort und bietet große Wettbewerbsvorteile.

Innerhalb der Globalisierungsdiskussion bestehen seitens der Kritiker^[6] konträre Meinungen bezüglich Levitts These. Sie stellen die Divergenzthese auf, die besagt, dass sich unter den Konsumenten in den einzelnen Ländern ein Trend zur Individualisierung abzeichne, der auf die hohe Angebots- und Entscheidungsvielfalt des Postmaterialismus zurückzuführen sei. Im Vordergrund stehe dabei, dass sich der Konsument in seiner Produktwahl und -verwendung von seinen Mitmenschen stärker abheben will. Die Vertreter der Divergenzthese sind zwar auch der Meinung, dass eine Annäherung der Geschmäcker, Präferenzen und Standards bestimmter Konsumentengruppen in einigen Ländern zu beobachten sei, sie bezweifeln jedoch, dass diese bereits auf allen Produktmärkten stattgefunden habe bzw. in Zukunft stattfinden wird. Demzufolge sei eine Differenzierung der Produktaktivitäten erforderlich.

Auf Grund der hohen Austauschbarkeit von ausgereiften Produkten mit überwiegend ähnlicher Qualität und wachsender Internationalisierung des Handels, wird es für ein Unternehmen immer schwieriger, ein Produkt unter der bestehenden Vielfalt anderer Erzeugnisse hervorzuheben und erfolgreich abzusetzen. Vor diesem Hintergrund rückt die Bedeutung einer Marke immer weiter in den Vordergrund. Die Marke verleiht dem Produkt eine Identität^[7], die beim Konsumenten Glaubwürdigkeit, Vertrauen und damit Präferenzen schafft.^[8] Außerdem dient sie der eindeutigen Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb. Die Führung eines Produkts unter einer Marke ist daher im Rahmen der internationalen Geschäftstätigkeit eine Notwendigkeit, die für ein Unternehmen eine langfristige Überlebensstrategie darstellt.

In der vorliegenden Arbeit sollen die Handlungsmöglichkeiten der internationalen Markenführung^[9] in den wesentlichen Elementen dargestellt werden, die zur Schaffung einer Markenidentität von zentraler Bedeutung sind: Markierung, Positionierung, klassische Werbung, Produkt und Verpackungsgestaltung. Beabsichtigt ein Unternehmen ein oder mehrere Produkte über die eigenen Landesgrenzen hinaus zu vermarkten, stehen ihm vor dem Hintergrund der Globalisierungsdiskussion für die Gestaltung einer internationalen Markenführung grundsätzlich zwei strategische Ausrichtungen zur Verfügung: Die globale und die multinationale.^[10] Bei einer globalen Strategie werden die einzelnen Elemente der Markenführung international standardisiert, d.h. die nationale Markenführung wird identisch auf Auslandsmärkte übertragen. Bei einer multinationalen Strategie werden die Elemente national bzw. regional differenziert, d.h. sie werden an landesspezifische Gegebenheiten individuell angepasst.

Ziel dieser Arbeit ist, durch Abwägen der Möglichkeiten und Grenzen beider Strategien die optimale Strategie für eine effektive internationale Markenführung zu ermitteln. Die Effektivität wird unter den Gesichtspunkten der Kosteneffizienz und der Markenprofilierung im globalen Wettbewerb behandelt. Im zweiten Teil dieser Arbeit werden zunächst die Grundlagen geschaffen, die sich auf den Begriff der Marke, die Elemente der Markenführung sowie die Einflussfaktoren und Ziele einer internationalen Markenführung beziehen. Der dritte Teil der Arbeit befasst sich mit der Darstellung der Möglichkeiten und Grenzen einer standardisierten und einer differenzierten Marken-führung, die die Entscheidungsgrundlage für die Wahl der optimalen Strategie im vierten Teil bildet.

Nachfolgend werden die Ergebnisse an Hand des Beispiels der internationalen Markenführung von Bacardi Rum verdeutlicht. Die Ausführungen werden ausschließlich auf Produkte bezogen, lassen sich jedoch größtenteils auch auf Dienstleistungen ableiten.

2 Internationale Markenführung

2.1 Begriff und Funktionen der Marke

Seit den Anfängen der Erforschung des Markenwesens herrscht keine einheitliche Auffassung über die unterschiedlichen Begriffe Marke, Markenartikel, markierte Ware oder Warenzeichen. Die erste maßgebliche Definition der Marke stammt von Konrad Mellerowicz, der den Markenbegriff folgendermaßen beschreibt: „Markenartikel sind die für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Konsumenten, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)“.^[11] Das Lexikon Marketing definiert den Begriff Marke als „ein in Form einer Bildmarke, einer Wortmarke oder Wortbildmarke, als Warenzeichen oder auch ohne rechtlichen Warenzeichenschutz wie ein Warenzeichen bzw. ein Firmenzeichen verwendetes Kennzeichen, das ein Hersteller, Händler, eine Agentur oder anderes Wirtschaftsunternehmen regelmäßig zur Kennzeichnung seines Unternehmens bzw. seines Angebots an Produkten in gleichbleibender Weise verwendet, um sich und sein (ihr) Angebot deutlich von Mitbewerbern abzuheben. Eine Marke setzt sich aus Markennamen und Markenzeichen zusammen. Sie ist mit einem Markenartikel oder auch einem Hersteller oder Händler eng verknüpfte werbliche Konstante“.^[12] Philip Kotler beschreibt die Marke als einen „Namen, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zweck der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistung eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“.^[13]

Die Marke erfüllt für die einzelnen Marktteilnehmer (Hersteller, Handel^[14], Konsumenten) unterschiedliche Funktionen.^[15] Ziel des Herstellers ist es, durch die Markierung eines Produkts eine unverwechselbare Stellung im Wettbewerb zu erreichen. Der Markenname bzw. das Markenzeichen ermöglicht dem Anbieter, sein Produkt vor der Kopie durch die Konkurrenz rechtlich zu schützen.^[16] Durch das Recht der alleinigen Nutzung der Marke erzielt der Markeninhaber eine vollständige Verinnerlichung des markenbezogenen Goodwill.^[17] Dadurch werden Investitionen in die Marke rentabel gemacht und Markteintrittsbarrieren für Konkurrenten^[18] geschaffen.

Eine weitere Funktion der Marke ist die Kommunikationsfunktion. Da die Markierung eines Produkts dem Anbieter ermöglicht, einen direkten Kontakt zum Konsumenten herzustellen, kann die Marke insbesondere als zentrales Instrument zur Übermittlung von Informationen beitragen. Im Zeitverlauf führt dies dazu, die physische und psychische Distanz zwischen Anbieter und Nachfrager zu überbrücken.^[19] Darüber hinaus erleichtert der Markenartikel dem Anbieter den Aufbau eines treuen Kundenstammes (Markentreue) und unterstützt ihn bei der Marktsegmentierung.

Erfolgreiche Marken sind wertvolles Kapital eines jeden Unternehmens und verfügen über eine hohe Verkehrsgeltung. Dies spiegelt sich im Markenbewusstsein, in der Markengestaltung und in dem Markenimage wider.^[20] Das Markenkapital wird im Markenwert ausgedrückt, der die Summe aller rationalen und emotionalen Merkmale darstellt, die Konsumenten, Hersteller, Handelspartner und Meinungsbildner einer Marke zuschreiben. Dieser Wert stellt einen Zusatzerlös dar, der eindeutig auf die Markierung und nicht auf die übrigen Produkteigenschaften zurückzuführen ist. Der Markenwert kann vom Markeninhaber durch den Einsatz der Marketing-Instrumente aktiv beeinflusst werden.^[21]

Für den Konsumenten haben Marken in erster Linie eine Orientierungsfunktion. Sie geben ihm Schlüsselinformationen bei der Identifikation und Bewertung von Produkten. Die Markierung ermöglicht dem Konsumenten, sich leichter und schneller in der für Massenmärkte typischen Warenfülle zurechtzufinden, und erlaubt ihm, sich einen Überblick über die Waren- und Produktvielfalt zu verschaffen.^[22] Darüber hinaus ermöglicht die Markierung, spezifische Produkte und ihre Unterschiede nicht nur zu identifizieren, sondern sie vor allem auch wiedererkennbar zu machen.^[23] Dies geschieht durch die Realisierung eines einheitlichen Markenauftritts. Der Konsument versteht den Markenartikel als Versprechen, Sachgüter standardisiert, in gleichbleibender oder verbesserter Qualität zu erwerben.^[24]

Außerdem besitzt ein Markenartikel die Vorzüge der Ubiquität.^[25] Ubiquität bedeutet eine Überallerhältlichkeit, die sich durch Präsenz in den wichtigsten Märkten auszeichnet. Dies wird durch ein weitgefasstes Distributionssystem gewährleistet. Der Konsument kann sich darauf verlassen, dass der Markenartikel zumindest regional, wenn nicht national oder sogar inter-national erhältlich ist.^[26]

Eine weitere Funktion der Marke bildet die Image- bzw. Prestigefunktion für den Konsumenten. Marken verraten viel über den Charakter, die Persönlichkeit und die Identität eines Menschen. Das gilt nicht nur für Automarken und Kleidung, sondern auch für Lebensmittel, Zigaretten und vieles mehr.^[27] Marken signalisieren ein Persönlichkeitsbild des Konsumenten in Form einer Lebenseinstellung oder der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Schicht. Mit dem Kauf von Markenartikeln investiert ein Konsument in eine gewünschte Reputation.^[28] Der Markenwert verkörpert die Gesamtheit der Assoziationen, Anmutungen und Vorstellungen des Konsumenten gegenüber der Marke. Er wird beim Konsumenten weder als ein monetärer Wert wahrgenommen noch ergibt er sich aus den objektiv-technischen Produkteigenschaften. Er wird vielmehr durch ein Markenbild und –image erzeugt, das durch ein im Konsumenten^[29] verankertes Synonym hervorgerufen wird. Bei der Beurteilung werden Produkt und Marke vom Konsumenten als eine Einheit betrachtet und nicht in die einzelnen Bestandteile unterteilt.^[30]

2.2 Elemente der Markenführung

Die Gesamtheit aller Erkennungsmerkmale einer Marke besteht aus den in der Markenführung implizierten Botschaften und Leistungsinhalte sowie aus deren gedanklichen Repräsentation seitens des Konsumenten. Allgemein ist unter Markenführung der Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums^[31] zu verstehen, der dem Aufbau und der Pflege eines Produkts als Markenartikel dient, um eine herausragende Marktstellung gegenüber gleichartigen Konkurrenzerzeugnissen zu schaffen.

Um den Konsumenten für die Marke zu gewinnen, muss das Unternehmen versuchen, das Erfolgspotenzial der Marke durch den Aufbau einer Markenpersönlichkeit voll auszuschöpfen. Die Markenpersönlichkeit verkörpert das Markenimage und entspricht darüber hinaus der Verbraucherpersönlichkeit.^[32]

Nachfolgend werden die einzelnen Elemente hinsichtlich jener Merkmale, die für die Entscheidungen im Rahmen einer internationalen Markenführung relevant sind, definiert.

2.2.1 Markierung

Markenname und Markenzeichen bilden die Elemente der Markierung eines Produkts. Der Markenname ist der „verbal wiedergebbare, „artikulierbare“ Teil der Marke“^[33] und steht als Synonym für die Leistungsfähigkeit eines Produkts. Der Markenname stellt ein zentrales Element der Markenidentität dar. Er spielt im Rahmen des Marketing eine bedeutende Rolle, da er in der Regel die alleinige Konstante^[34] ist, die nach Produkteinführung nicht mehr verändert wird. Der Markenname liefert eine Orientierung und stellt ein Wertesystem dar.^[35] Außerdem verkörpert er die nach außen gerichtete Positionierung eines Produkts.

Da Namen oder Begriffe eine wesentlich bessere Einprägsamkeit erzielen, wenn sie in Verbindung mit einem visuellen Abbild hervorgehoben werden, sollte das Markenzeichen im Idealfall zusammen mit dem Markennamen kommuniziert werden. Das Markenzeichen ist „der erkennbare, jedoch nicht verbal wiedergebbare Teil der Marke“^[36] in Form eines visuellen Logos, Symbols, einer Gestaltungsform, einer charakteristischen Farbgebung oder Schrift.^[37] Durch das Markenzeichen sollen infolge kontinuierlicher Bewertung beim Konsumenten Assoziationen eines positiven und kaufrelevanten Images und eine eindeutige Differenzierung von der Konkurrenz erzeugt werden. Dies kann nur in Verbindung mit den anderen Markenelementen erfolgreich durchgesetzt werden. Das Markenzeichen trägt durch entsprechende Kommunikation in erheblichem Maße zum Aufbau des Markenimages und der Markenbekanntheit bei, da es auf Grund seiner visuellen Reize leichter im Gedächtnis gespeichert werden kann als andere Markenelemente. Für eine erfolgreiche Markenführung sollte das Markenzeichen Aufmerksamkeit erregen, Gefallen erzeugen, positionierungs-relevante Assoziationen kommunizieren sowie leicht wahrzunehmen und zu erinnern sein.^[38]

2.2.2 Positionierung

Objektive Produkteigenschaften bieten nur noch wenig Ansatzpunkte zur Schaffung von Präferenzen, da eine weitgehende Homogenisierung des Angebots besteht, die sich durch zunehmende Ähnlichkeit des Produktnutzens sowie nachlassende Qualitätsunterschiede auszeichnet. Zudem ist das Konsumentenverhalten stärker durch subjektive Wahrnehmungsinhalte als durch objektive Beschaffenheiten der Produkte geprägt. Deswegen wird der Positionierung eine entscheidende Bedeutung in der Markenführung zugesprochen. Mit einer eindeutigen Positionierung beabsichtigt ein Unternehmen, sein Produkt so zu vermarkten, dass es Dominanz in der Wahrnehmung des Konsumenten erzielt und sich gleichzeitig gegenüber den Wettbewerbern profiliert. Dies wird erreicht, indem ein Vorstellungsbild einer Marke geschaffen wird, das möglichst exakt den Anspruchsstrukturen der jeweiligen Zielgruppe entspricht. Hinter der Positionierung verbirgt sich ein subjektiver Produktnutzen, der vom Konsumenten mitgekauft wird.^[39]

Die Positionierung kennzeichnet die strategische Entscheidung, welche Position das Produkt im Wettbewerbsumfeld einnehmen soll und welche Unterschiede es durch gezielten Einsatz der Werbung kommunizieren will. Die Inhalte der Positionierung können sich auf verschiedene Nutzenversprechen beziehen, z.B. auf Qualität, Zuverlässigkeit, Wirtschaftlichkeit, Preis-Leistungsverhältnis oder fortschrittlichste Technik. Wird die Positionierung langfristig und überzeugend durch intensive Werbung transportiert, sorgt sie für einen hohen Bekanntheitsgrad des Produkts und eine Verankerung im Bewusstsein des Konsumenten. Kommuniziert wird die Positionierung hauptsächlich durch die Werbebotschaft und indirekt durch die entsprechende Gestaltung der einzelnen Elemente der Markenführung.

2.2.3 Klassische Werbung

Die klassische Werbung umfasst „alle Tätigkeiten im Bereich der nicht persönlichen, extern ausgerichteten Kommunikation eines Unternehmens“^[40] mit dem Ziel der Absatzsteigerung. Sie nimmt im Marketingmix einen zentralen Stellenwert ein, da sie durch entsprechende Kommunikationsübermittlung dafür sorgt, dass ein Produkt überhaupt erst zu einer Marke wird.

Eine klassische Werbekampagne lässt sich in Strategie und Umsetzung unterteilen. Die Strategie gibt das übergeordnete Werbeziel, die Zielgruppe, die Positionierung, den Wettbewerbsrahmen, das Produktversprechen mit seiner entsprechenden Begründung und die Tonalität vor. Sie stellt damit die Weichen für die Inhalte der kommunikativen Umsetzung, die sich auf die kreative Ausgestaltung der Werbebotschaft bezieht.^[41] Die Werbebotschaft kann in unterschiedlichen Dimensionen wie z.B. Humor, Erotik, Emotion oder durch Persönlichkeiten ausgeprägt sein.^[42]

In der Umsetzung werden Werbeträger (TV, Kino, Funk, Publikums- und Fachzeitschriften sowie Tageszeitungen und Plakate) mit Werbemitteln (Spot, Anzeige oder Plakatmotiv) gegen ein leistungsbezogenes Entgelt belegt.^[43]

Ziel der Werbung ist die bewusste Gestaltung der marktgerichteten Informationen zum Zweck der Steuerung von Meinungen, kaufentscheidungs-relevanten Einstellungen und Verhaltensweisen von potentiellen Konsumenten.^[44] Neben der Informationsübermittlung, die einer Verbesserung der Markttransparenz dient, erfüllt sie die Funktionen der Beeinflussung, der Bestätigung sowie der Unterhaltung und ist auf eine wettbewerbliche und sozial-gesellschaftliche Profilierung ausgerichtet.^[45] Außerdem leistet sie einen wesentlichen Beitrag zum Aufbau und zur Pflege von Bekanntheit und Image einer Marke und erzeugt einen psychologischen Zusatznutzen, der durch eine Markenwelt aufgebaut wird.^[46]

2.2.4 Produkt

Für den Konsumenten ist ein Produkt eine komplexe Ansammlung von zu befriedigenden Wertvorstellungen und dient hauptsächlich der Bedarfsdeckung und Problemlösung. Grundsätzlich lassen sich Markenprodukte in drei Güterkategorien unterteilen: Investitionsgüter, langlebige Konsumgüter und kurzlebige Konsumgüter. Bei der internationalen Vermarktung können Produkte auf Grund ihrer physikalischen, funktionalen, ästhetischen oder symbolischen Eigenschaften auf unterschiedliche Ausprägungen der Gebrauchsgewohnheiten und -bedingungen stoßen.^[47] Physikalische Eigenschaften beziehen sich auf die Grundfunktion^[48] des Produktkerns, die die Befriedigung des Basisnutzens des Konsumenten darstellt. Funktionale Eigenschaften schlagen sich in Art des Materials, der Konstruktion, Leistungsfähigkeit und Haltbarkeit nieder. Ästhetische Produkteigenschaften sind eher kurzlebig und unterscheiden sich in Form, Farbe und Design. Sie werden von modischen Gesichtspunkten bestimmt und bedürfen oftmals einer Anpassung an kulturelle Gegebenheiten. Schließlich sind noch die symbolischen Eigenschaften zu nennen, die sich hauptsächlich auf den Markennamen und das Markenzeichen sowie auf die beabsichtigten Produktassoziationen^[49] beziehen.

[...]

^[1] Vgl. Sander (1994), S.1 f..

^[2] Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 634.

^[3] Vgl. Levitt (1983), S. 93 ff..

^[4] Eine Standardisierung der Produktaktivitäten bedeutet, dass identische Produkte zu unveränderten Preisen/Konditionen über gleiche Distributionskanäle bei Anwendung des gleichen Kommunikationskonzeptes vertrieben werden.

^[5] Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 647.

^[6] Z. B. Douglas/Wind ( 1987), S. 21 f..

^[7] Die Markenidentiät beschreibt die Übereinstimmung von Markeneigenschaften und Markenimage. Das Markenimage ist das Vorstellungsbild bestimmter Personenkreise über einen Markenartikel. Es hat einen starken Einfluss auf die Wahrnehmung der Produkteigenschaften und der Produktqualität. Vgl. Koschnik (1997), S. 1041 f..

^[8] Vgl. Meffert (1988), S. 289.

^[9] Eine internationale Markenführung umfasst im weiteren Sinne sämtliche Marketing-Maßnahmen, die sich auf die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik beziehen.

^[10] Vgl. Meffert (1988), S. 290 ff..

^[11] Mellerowicz (1963), S. 39.

^[12] Koschnik (1997), S. 978 f..

^[13] Kotler/Bliemel (1999), S. 689.

^[14] Auf eine gesonderte Darstellung der Funktionen der Marke im Handel wird im Rahmen dieser Arbeit verzichtet.

^[15] Vgl. Meffert/Bruhn (1984), S. 15.

^[16] Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 697.

^[17] Goodwill: Der gute Ruf, den eine Person oder eine Organisation (wie z.B. eine Firma) bei anderen Personen wie z.B. Verbraucher bzw. allgemein in der Öffentlichkeit genießt und dessen Wirkung darin besteht, der Person, Institution, Marke usw. einen Vertrauensvorschuss zu verschaffen. Vgl. Koschnik (1997), S. 561.

^[18] Vgl. Weis/Huber ( 2000), S. 39.

^[19] Vgl. Schiele (1999), S. 17; Bruhn (1992), S. 21.

^[20] Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 697.

^[21] Vgl. Sander (1994), S. 6.

^[22] Vgl. Weis/Huber (2000), S. 37.

^[23] Vgl. Becker (1992), S. 98.

^[24] Vgl. Bruhn (1995), S. 1446.

^[25] Vgl. Fritz/Oelsnitz (1998), S. 134.

^[26] Vgl. Koschnik (1997), S. 979.

^[27] Vgl. Buchholz/Wördemann (2000), S. 123.

^[28] Vgl. Schmidt/Elßer (1992), S. 61.

^[29] Vgl. Domizlaff (1982), S. 107.

^[30] Vgl. Sander (1994), S. 4.

^[31] Vgl. Hüttner/Pingel/Schwarting (1994), S. 289 ff..

^[32] Vgl. Kotler/Bliemel (1999), S. 444.

^[33] Kotler/Bliemel (1999), S. 679.

^[34] Vgl. Gotta (1988), S. 17.

^[35] Der Besitzer eines Jaguars wird anders eingeschätzt als der Besitzer eines Mercedes. Vgl. Kelz (1989), S. 372.

^[36] Kotler/Bliemel (1999), S. 679.

^[37] Beispiele für Markenzeichen: Mercedes-Stern, Milka-Kuh, Langnese-Herz, Adidas-Streifen.

^[38] Vgl. Esch/Langner (2000), S. 467 ff..

^[39] Vgl. Hüttner/Pingel/Schwarting (1994), S.123 f.; Meffert/Bolz (1998), S. 186; Waltermann (1989), S. 74 f..

^[40] Vgl. Steffens (1982), S. 22.

^[41] Vgl. Tostmann (1985), S. 54 f..

^[42] Vgl. Bruhn (1992), S. 720.

^[43] Vgl. Berndt (1992), S. 224

^[44] Vgl. Meffert (1989), Sp. 2207.

^[45] Vgl. Günter (1994), S. 19.

^[46] Steffenhagen (1993), S. 8.

^[47] Vgl. Levitt (1982), S. 80 ff.; Meffert/Bolz (1998), S.160 ff..

^[48] Beispiele für Grundfunktionen: Bei einem PKW “Beförderung”, bei einem Gymnastikgerät “Gesundheit erhalten”, bei einer Glühbirne “Leuchten” etc. Vgl. Meffert/Bolz (1998), S. 161.

^[49] Im Zusammenhang mit den beabsichtigten Produktassoziationen ist insbesondere das „Made-In“-Image oder auch der „Country-of Origin“- Effekt zu nennen, der beschreibt, dass in einigen Ländern positive oder negative Einstellungen gegenüber Produkten aus anderen Ländern vorherrschen. „Made in Germany“ wird beispielsweise ein sehr hoher Wert beigemessen, während Produkte aus Frankreich oder England eher negative Assoziationen hervorrufen. Vgl. Meffert/Bolz (1998), S. 162.