Die Positionierung von Produkten unter besonderer Berücksichtigung der Eigenschaft "Öko", dargestellt am Beispiel von Ökostrom

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Hinführung zum Thema
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen
2.1. Definition Ökologie
2.2. Definition Produkt
2.3. Definition ökologisches Produkt
2.4. Definition Umweltbewusstsein

3. Ökologie als Produkteigenschaft
3.1. Ökobilanz
3.1.1. Funktion einer Ökobilanz
3.1.2. Aufbau einer Ökobilanz
3.1.2.1. Zieldefinition
3.1.2.2. Sachbilanz
3.1.2.3. Wirkungsbilanz
3.1.2.4. Bewertung
3.2. Besonderheiten ökologischer Produkte
3.2.1. Individual- und Sozialnutzen
3.2.2. Individuelle Nutzen-Kosten-Bilanz
3.2.2.1. Nutzenseite
3.2.2.2. Kostenseite
3.2.3. Besondere Kaufbarrieren ökologischer Produkte
3.3. Ökologische Push- und Pull-Wirkungen
3.4. Ökologische Timingstrategien
3.5. Ökologische Wettbewerbsstrategien
3.5.1. Ökologische Marktabsicherungsstrategien
3.5.2. Ökologische Kostenstrategien
3.5.3. Ökologische Differenzierungsstrategien
3.5.4. Ökologische Marktentwicklungsstrategien
3.6. Ökologische Marketinginstrumente
3.6.1. Ökologische Kommunikationspolitik
3.6.2. Ökologische Produktpolitik
3.6.3. Ökologische Preispolitik
3.6.4. Ökologische Distributionspolitik

4. Positionierungsmodell für Ökostrom
4.1. Struktur des Strommarktes
4.2. Ökostrom als Produkt
4.3. Erneuerbare-Energien-Gesetz
4.4. Ökostromtarife
4.4.1. Händlermodell
4.4.2. Fondsmodell
4.5. Stromlabel
4.6. Wesen eines Positionierungsmodells
4.6.1. Definition Positionierung
4.6.2. Elemente eines Positionierungsmodells
4.6.2.1. Produktdimensionen
4.6.2.2. Produktpositionen
4.6.2.3. Kundenpositionen
4.6.3. Produktmarktraum
4.7. Dimensionen einer Ökostrompositionierung
4.7.1. Ökologische Dimension
4.7.2. Preis als Dimension
4.8. Kundenpositionen einer Ökostrompositionierung
4.8.1. Primäre Potentialgruppe (12%)
4.8.2. Sekundäre Potentialgruppe (14%)
4.8.3. Unentschlossene (26%)
4.8.4. Ablehner (48%)
4.9. Ergebnisse
4.9.1. Beschreibung
4.9.2. Positionierungsstrategie

5. Ausblick

6. Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau einer Ökobilanz

Abbildung 2: Kosten-Nutzen-Relationen ökologischer Produkte

Abbildung 3: Individuelle Nutzen-Kosten-Wahrnehmung

Abbildung 4: Ökologische Push- und Pull-Wirkungen

Abbildung 5: Ökologische Wettbewerbsstrategien

Abbildung 6: Ökologisches Produktportfolio

Abbildung 7: Liberalisierter Strommarkt

Abbildung 8: Anteil erneuerbarer Energien an der Stromerzeugung

Abbildung 9: Kostenwälzung der EEG-Vergütung

Abbildung 10: Funktionsweise Händlermodell

Abbildung 11: Funktionsweise Fondsmodell

Abbildung 12: Produktmarktraum

Abbildung 13: Kaufrelevante Produktmerkmale von Strom

Abbildung 14: Aggregierte Zahlungsbereitschaft für Ökostrom

Abbildung 15: Positionierungsmodell für Ökostrom

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Hinführung zum Thema

„Humanity has the ability to make development sustainable
-to ensure that it meets the needs of the present
without compromising the ability of future generations
to meet their own needs”.^[1]

Die von der „Weltkommission für Umwelt und Entwicklung“ erarbeitete Defini­tion der Nachhaltigkeit soll als Einstieg in das Thema dieser Arbeit dienen. Unter dem Gesichtspunkt eines beschränkten Vorkommens an natürlichen Ressourcen erlangen das ressourcenschonende Wirtschaften und der verantwortungsvolle Umgang mit der Umwelt eine wachsende Bedeutung in der heutigen Zeit. Fol­gende Übersicht über die Entwicklungsphasen des Umweltgedankens zeigt an­hand ausgewählter Beispiele, wie der Gedanke der Nachhaltigkeit Einzug in Politik, Gesellschaft und Markt gefunden hat:

Anfang der 70er Jahre wurde Umweltschutz erstmalig auf politischer Basis festgehalten. Im Jahre 1972 verabschiedete die Bundesregierung das erste Um­weltprogramm. Ökologische Forderungen wurden zu dieser Zeit vorwiegend von Umweltschutzorganisationen und Bürgerinitiativen geäußert. Zur gleichen Zeit erzielte der „Club of Rome“^[2] mit seinem Bericht „Die Grenzen des Wachstums“ breites Interesse in der Öffentlichkeit.

Ende der 70er Jahre wandelte sich das entstandene Umweltinteresse schließlich in Umweltbewusstsein. Die Auswirkungen des bisherigen Verhaltens waren deutlich sichtbar. Waldsterben und „Saurer Regen“ erhöhten das Problembewusstsein in der Bevölkerung. Umweltprobleme bereiteten der Bevölkerung zunehmend Sorge.

Im Anschluss an diese Phase des Umweltbewusstseins folgte Anfang der 80er Jahre eine Phase der Umweltaktionen. Im Zuge dieser Aufbruchsstimmung wurde im Jahre 1980 die Umweltschutzorganisation Greenpeace Deutschland gegründet. Bei den Bundestagswahlen 1983 erhielt die Partei „Die Grünen“ 5,6% der Stim­men und zog zum ersten Male in den Bundestag ein.^[3] Das Problembewusstsein in der Bevölkerung zeigte sich verstärkt in öffentlicher Kritik an Umweltproblemen.

Die Phase zu Ende der 80er Jahre gilt als „Höhepunkt der Öko-Welle“^[4]. Mehrere Umweltskandale wie beispielsweise der Atomunfall in Tschernobyl oder die Entdeckung des Ozonlochs haben das Verhalten der Konsumenten beeinflusst. Ein Markt für umweltfreundliche Güter entstand und der Umweltschutzgedanke erhielt Einzug in das Marketing.^[5]

Die Märkte zu Beginn der 90er Jahre waren gekennzeichnet durch einen Aus­tausch von herkömmlichen Produkten durch umweltfreundlichere Varianten. Viele Umwelteigenschaften von Produkten, wie zum Beispiel der Einsatz von Katalysatoren in Autos, entwickelten sich zunehmend zur Selbstverständlichkeit, so dass Unternehmen bei diesen Produkten kaum mehr Vorteile aus der Umwelt­verträglichkeit erlangen konnten.^[6]

In einer Phase seit Ende der 90er Jahre bis zur Gegenwart „kann die Umwelt­orientierung in der Gesellschaft als dauerhaft verankert angesehen werden“^[7]. Einerseits fördern Krisen wie der BSE-Skandal im Jahr 2000 das Umwelt­bewusstsein der Konsumenten zumindest für eine begrenzte Dauer, andererseits ist zu beachten, dass gerade in Zeiten wirtschaftlichen Abschwungs die Bedeu­tung von Umweltthemen hinter die Bedeutung von Problemen wie beispielweise Arbeitslosigkeit und Wirtschaftsaufschwung tritt.^[8] Dass Unternehmen, welche umweltfreundliche Produkte auf dem Markt positionieren, durchaus erfolgreich sein können, zeigt das Unternehmen Werner & Mertz. 1986 führte das Unter­nehmen mit der Marke „Frosch“ die ersten umweltfreundlichen Haushaltsreiniger ein. Das umweltfreundliche Sortiment wurde nach und nach unter anderem um Waschmittelprodukte erweitert und hat sich mittlerweile fest am Markt etabliert.^[9]

Besondere Probleme für die Vermarktung von ökologischen Produkten treten immer dann auf, wenn der Kunde durch den Kauf dieser Produkte einen Nachteil gegenüber dem Kauf der herkömmlichen Produkte erfährt. Zwei Beispiele sollen das Problem verdeutlichen:

Energiesparlampen sind meist etwas teurer in der Anschaffung als herkömmliche Glühbirnen. Dieser anfängliche Kostennachteil wendet sich aber aufgrund der höheren Lebensdauer und des geringeren Energieverbrauchs mit der Zeit in einen Kostenvorteil^[10], so dass umweltfreundliches Verhalten keine finanziellen Nach­teile für den Käufer birgt. Anders sieht die Situation jedoch für Unternehmen aus, die sich entschlossen haben, Strom aus erneuerbaren Energien zu verkaufen. Ein höherer Strompreis für den umweltfreundlich erzeugten Strom zahlt sich für den umweltbewussten Käufer in der Zukunft nicht in einem Kostenvorteil aus.^[11]

Ein vorhandenes Bewusstsein der Konsumenten für ökologische Probleme und der Erfolg verschiedener ökologischer Produkte bedeuten nicht per se, dass die Positionierung von ökologischen Produkten zwangsläufig mit einem Erfolg verbunden ist. Gerade auf dem noch sehr jungen Strommarkt^[12] bieten sich den Anbietern von Strom aus erneuerbaren Energien eine Vielzahl von Problemen, die mit ökologischen Produkten verbunden sind, aber auch eine Reihe von Möglich­keiten, am Wettbewerb erfolgreich teilzunehmen. Einer Untersuchung des Bun­desministeriums für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit aus dem Jahr 2004 zufolge lehnen 50% der Bevölkerung den Bezug von Ökostrom explizit ab. Umgekehrt ausgedrückt ist den Ergebnissen zufolge also etwa jeder Zweite der Befragten für Ökostrom erreichbar.^[13] Tatsächlich bezieht aber im Januar 2004 erst 1% der Haushalte Ökostrom.^[14] Ein Kundenpotential scheint also gegeben zu sein.

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, in einem ersten Schritt zu zeigen, welche Möglichkeiten und Besonderheiten für ein Unternehmen bestehen, Produkte anhand von Um­welteigenschaften zu vermarkten. Darauf aufbauend wird in einem zweiten Schritt ein Positionierungsmodell für Ökostromangebote entwickelt.

In Abschnitt 2 werden grundlegende Begriffsdefinitionen erarbeitet, die für die weitere Ausarbeitung als Basis dienen, wie etwa der Begriff des ökologischen Produkts.

Abschnitt 3 beginnt mit einem Ansatz zur Beurteilung von Produkten hinsichtlich ihrer ökologischen Eigenschaften und der Problematik einer umfassenden und aussagekräftigen Bewertung. Darauf folgt die Erläuterung von Besonderheiten ökologischer Produkte. Einerseits wird auf den sozialen Bezug von ökologischen Produkten eingegangen, die häufig im Spannungsfeld zwischen individuellem Nachteil und sozialem Vorteil liegen, andererseits wird die individuelle Sicht­weise eines Konsumenten betrachtet, dem der Konsum ökologischer Produkte Nutzen- und/oder Kostenänderungen verursacht. Abschließend zu den Eigen­heiten ökologischer Produkte werden besondere Kaufhemmnisse ökologischer Produkte dargestellt. Im Anschluss daran folgt die Behandlung der Forderungen, die ein Unternehmen, das ökologische Produkte vermarktet, durch die verschie­denen Anspruchsgruppen zu berücksichtigen hat. Darüber hinaus werden ökolo­gische Strategien betrachtet, welche sich jeweils durch den Strategiebezug unterscheiden. Die ökologische Timingstrategie beinhaltet die Entscheidung eines Unternehmens, Vorreiter in Bezug auf die zeitliche Einführung ökologischer Produkte im Vergleich zu den Konkurrenten zu sein. Ökologische Wettbewerbs­strategien beschreiben die grundsätzliche Haltung gegenüber der Verwirklichung von ökologischen Eigenschaften in Produkten und Unternehmen. Es erfolgt eine zusätzliche Unterteilung in markt- oder gesellschaftsbezogene Strategien. Der dritte Abschnitt endet schließlich mit den Eigenheiten ökologischer Marketingins­trumente. Besondere Aufmerksamkeit kommt der ökologischen Kommunikations- und Produktpolitik zu. Zusätzlich werden auch wesentliche Elemente der ökolo­gischen Preis- und Distributionspolitik behandelt.

Aufbauend auf den eher allgemeinen Ausführungen des Abschnitts 3 wird in Abschnitt 4 ein Positionierungsmodell für Ökostromprodukte entwickelt. Aus­gangspunkt ist eine Darstellung der Struktur und der Funktionsweise des Strommarktes in Deutschland. Für das Positionierungsmodell ist vor allem die Beziehung zwischen Stromanbieter und Stromkunde^[15] von besonderer Bedeutung. Um jedoch einen vollständigen Überblick über den Aufbau des durch die Liberalisierung veränderten Marktes zu erlangen, werden als Marktteilnehmer auch Stromerzeuger und Stromnetzbetreiber erfasst. Zusätzlich findet eine ausführliche Darstellung des Produkts Ökostrom und dessen Besonderheiten statt. Dazu ist es nötig, einen Einblick in das Erneuerbare-Energien-Gesetz (EEG)^[16] und in zwei vorherrschende Verkaufsmodelle von Ökostromangeboten zu geben. Außerdem erfolgt eine Darstellung zweier bedeutender Gütesiegel für Ökostrom­produkte. Daran anschließend werden Wesen und Vorgehensweise einer Produkt­positionierung behandelt. Die Elemente eines Positionierungsmodells und im Besonderen die Positionierungsdimensionen für Ökostromangebote werden erarbeitet. Unter der Hinzuziehung einer Typologie von Stromkunden entsteht daraufhin ein Positionierungsmodell für Ökostromangebote. Eine Beschreibung der Situation für Anbieter von Ökostrom sowie Probleme und Voraussetzungen, mit Ökostromangeboten den Strommarkt erfolgreich zu bearbeiten, schließt Abschnitt 4 ab.

Abschnitt 5 vervollständigt die Arbeit mit einem Ausblick. Inhalt dieses Ausblicks sind mögliche Veränderungen von Politik, Gesellschaft und Markt wie auch deren potentielle Auswirkungen auf den Erfolg und die Zukunft von Ökostromangeboten.

2. Grundlagen

2.1. Definition Ökologie

Ganz allgemein kann Ökologie als eine Wissenschaft verstanden werden, „die sich mit den Wechselbeziehungen der Organismen und ihrer unbelebten ... und belebten ... Umwelt befasst sowie mit dem Stoff- und Energiehaushalt der Biosphäre und ihrer Untereinheiten“^[17].

Es gibt eine Vielzahl von Teilbereichen der Ökologie als Wissenschaft, die jeweils eine eigene Definition erfordern. Die vorliegende Arbeit stellt auf einen produktbezogenen Ökologiebegriff ab. Das Adjektiv „ökologisch“ sowie die Vor­silbe „öko“ weisen bei Produkten auf Eigenschaften wie „umweltfreundlich, Energie sparend, handgemacht, naturbelassen, aus natürl. Materialien bestehend, gesund“^[18] und weitere hin.

2.2. Definition Produkt

„Ein Produkt ist, was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen.“^[19]

Der Begriff des Produkts scheint auf einen ersten Blick unproblematisch zu sein. Kaum jemand würde bestreiten, dass Lebensmittel Produkte sind. Etwas schwie­riger wird die Beurteilung aber wenn neben materiellen Produkten auch weniger anschauliche Produkte betrachtet werden. Ein Beratungsgespräch durch einen Rechtsanwalt ist nicht direkt greifbar und dennoch gilt es als ein Produkt im oben definierten Sinne, da es auf dem Markt angeboten wird und ein Bedürfnis befriedigt. Auch das Produkt Strom erfüllt die Anforderungen des Produktbe­griffs. Strom ist im Vergleich zu beispielsweise einem Apfel ein sehr abstraktes Produkt, da man Strom weder schmecken noch fühlen^[20], riechen oder direkt sehen kann und dennoch hilft es, ein Bedürfnis etwa nach elektrischem Licht zu befrie­digen und wird an einem Markt angeboten. Entscheidend für den Produktbegriff ist somit nicht die Materialität^[21], sondern die Tatsache, ob ein Angebot auf einem Markt möglich ist und ein wie auch immer geartetes Bedürfnis befriedigt werden kann.

2.3. Definition ökologisches Produkt

Nachdem der Produkt- und der Ökologiebegriff definiert sind, wird in einem weiteren Schritt eine Definition für ein ökologisches Produkt entwickelt.

Ein Produkt gilt als ökologisch^[22], „wenn es gegenüber einem herkömmlichen Produkt den gleichen Gebrauchsnutzen erfüllt, aber bei der Herstellung, Verwen­dung und Vernichtung eine geringere Umweltbelastung hervorruft“^[23].

Ein weiterer Definitionsansatz gibt einen deutlicheren Hinweis auf die Maßgrößen der Bewertung. So liegt ein ökologisches Produkt dann vor, falls dessen „Anteil

- am nicht regenerierbaren Verbrauch von Ressourcen
- an der Umweltverschmutzung und/oder
- an der Zerstörung ökologischer Systeme (z. B. Öko-System Wald) und ökologischer Kreisläufe (z. B. Wasserkreislauf)

niedriger liegt als bei bisherigen Varianten der gleichen Produktkategorie“^[24].

Beide Ansätze definieren ein ökologisches Produkt anhand eines Vergleichs mit herkömmlichen Produkten. Fraglich bleibt, ob ein Produkt auch dann als ökolo­gisch gelten darf, wenn es nur zu einer sehr geringen Entlastung der Umwelt im Vergleich zu herkömmlichen Produkten beiträgt.^[25] Besonders der erste Ansatz betont, dass für die Beurteilung eines Produkts unter ökologischen Gesichtspunk­ten eine umfassende Produktbetrachtung von der Herstellung bis zur Entsorgung notwendig ist. Aber gerade bei einer solch umfassenden Betrachtungsweise treten Probleme hinsichtlich der ökologischen Beurteilung auf:

Ein Baumwollhemd, das sowohl in der Herstellung, als auch bei der Verwendung und Entsorgung umweltfreundlicher als ein aus Synthetikfasern bestehendes Hemd erscheinen mag, muss unter Einbeziehung der Gewinnung der Baumwolle für das Hemd neu bewertet werden, wenn die Baumwollpflanzen etwa mit Chemikalien vor Schädlingen bewahrt werden.^[26] Zusätzlich sind beispielsweise Möglichkeiten des Recyclings in der Entsorgungsphase von Produkten bei der Beurteilung heranzuziehen.

Eine Definition von ökologischen Produkten erweist sich aus den genannten Gründen als äußerst schwierig. Entscheidend ist, dass bei einem Vergleich von Produkten bezüglich ihrer Umweltauswirkungen sämtliche Phasen des Produkt­lebenszyklus erfasst werden. Dazu zählen auch Umwelteinflüsse, welche etwa durch die vorgelagerte Rohstoffbeschaffung oder auch nachgelagerte Entsorgung entstehen und die ökologische Beurteilung beeinflussen können.

2.4. Definition Umweltbewusstsein

Der Begriff „Umweltbewusstsein“ wird in vielen Arbeiten ohne eine vorher­gehende Abgrenzung verwendet. Umweltbewusstsein kann jedoch viele Facetten aufweisen:

Gilt eine Person, die sich über Umweltprobleme informiert als umweltbewusst? Oder gilt Sie erst dann als umweltbewusst, falls sie die Umweltprobleme anschließend auch als Problem anerkennt? Eine weitere Möglichkeit Umwelt­bewusstsein zu verstehen, kann darin bestehen, dass Umweltbewusstsein erst dann vorliegt, wenn sich das Bewusstsein auch in entsprechendem Verhalten wider­spiegelt.^[27] Die Abgrenzung eines Begriffs hängt in besonderem Maße von dem Untersuchungsziel der Arbeit ab. Umweltbewusstsein soll für die weiteren Ausführungen verstanden werden als „das Erkennen und negative Bewerten von Umweltproblemen“^[28]. Ein damit verbundenes umweltbewusstes Handeln wird bei dieser Definition nicht zwingend vorausgesetzt, zumal die Abgrenzung des umweltbewussten Handelns erhebliche Schwierigkeiten birgt. Andere Definitions­ansätze fordern jedoch zusätzlich auch eine Bereitschaft, in Zukunft ökologisch zu handeln.^[29]

3. Ökologie als Produkteigenschaft

3.1. Ökobilanz

Bei der Definition von ökologischen Produkten sind bereits verschiedene Probleme der Beurteilung von Produkten hinsichtlich ihrer ökologischen Eigen­schaften deutlich geworden. Ein umfassendes und gebräuchliches Instrument der Bewertung bietet sich in einer Ökobilanz. Im Folgenden werden Funktionsweise, Elemente und Schwierigkeiten näher dargestellt.

3.1.1. Funktion einer Ökobilanz

„Die Ökobilanz ist ein Instrument, das eine ganzheitliche, systematische Erfas­sung der Umwelteinflüsse und eine Bewertung eines Bilanzobjektes ermöglicht, um den Vergleich von Alternativen zu ermöglichen. Bilanzobjekte können Pro­dukte, Prozesse, Unternehmen oder Verhaltensweisen sein.“^[30]

Bilanzierungsobjekt kann grundsätzlich alles sein, das einen Einfluss auf die Umwelt ausübt. Die Ökobilanz dient dazu, diesen Einfluss nach einer festgelegten Struktur zu erfassen und zu verarbeiten, um zu einer Bewertung der Wirkung, die von dem Bilanzierungsobjekt auf die Umwelt ausgeht zu gelangen. Eine Ökobi­lanz kann verschiedene Zielsetzungen verfolgen. Beispielsweise ist es möglich, ökologische Problemstellen eines Produkts aufzudecken, oder mittels der Bewer­tung einen Vergleich mit den Umwelteinflüssen anderer Produkte vorzunehmen.

3.1.2. Aufbau einer Ökobilanz

Die Grundstruktur einer Ökobilanz enthält die folgenden Module:

- Zieldefinition
- Sachbilanz
- Wirkungsbilanz
- Bewertung.^[31]

Im Folgenden werden jeweils wesentliche Inhalte der Module beschrieben. Das sequentielle Vorgehen soll nicht darüber hinwegtäuschen, dass vielfach Rück­wirkungen zwischen den einzelnen Modulen bestehen.

3.1.2.1. Zieldefinition

Die Zieldefinition enthält Angaben über den Auftraggeber und den Adres­satenkreis der Studie. Eine Studie über die Umweltauswirkungen von diversen Kraftstoffarten, durch einen Mineralölkonzern in Auftrag gegeben, genießt bei einigen Adressaten eine andere Reputation als eine vergleichbare Studie, die etwa ein Umweltministerium angefertigt hat.

Der Zweck der Ökobilanz wird ebenfalls in der Zieldefinition festgehalten. Im Wesentlichen dient eine Ökobilanz dazu, Produkte miteinander zu vergleichen oder ein Produkt hinsichtlich Möglichkeiten einer Verminderung von Umwelt­einflüssen zu untersuchen. Für die Vergleichbarkeit von Produkten muss eine „funktionale Äquivalenz“^[32] zwischen den betrachteten Produkten gewährleistet sein, das heißt etwa, bei einem Vergleich von Energiequellen ist es notwendig, in beiden Fällen die Umweltwirkungen bei der Erzeugung von beispielsweise 1 MW zugrunde zu legen. Daneben ist auch eine Übereinstimmung in der zeitlichen Dauer und der räumlichen Ausweitung der Betrachtung von Produktwirkungen sinnvoll.

Die Bestimmung der Systemgrenzen legt fest welche In- und Outputströme in die Analyse mit einbezogen werden. Um ein aussagekräftiges Bild der Umwelt­einflüsse zu erlangen, sind, falls möglich, auch vor- und nachgelagerte Aus­wirkungen eines Produkt zu erfassen, welche etwa in der Rohstoffgewinnung verursacht werden. Je umfassender die Einbeziehung der Umweltwirkungen sein soll, umso komplexer und schwieriger wird die Erfassung, so dass oft Kompro­misslösungen und Vereinfachungen zulässig erscheinen.^[33]

3.1.2.2. Sachbilanz

In der Sachbilanz werden die in der Zieldefinition festgelegten Stoff- und Energieströme erfasst und in systematischer Weise dargestellt. Häufig geschieht dies in einer Gegenüberstellung von Input- und Outputgrößen.^[34] Die Sachbilanz hat entscheidenden Einfluss auf das Ergebnis der Beurteilung, da nur die in der Sachbilanz erhobenen Stoff- und Energieströme letztlich in die Bewertung einfließen können. Zusätzlich zu den quantitativen Faktoren ist es möglich, auch qualitative Faktoren zu berücksichtigen.^[35] Dies können zum Beispiel Sicher­heitsrisiken von Stoffen oder auch Krankheitsrisiken sein, die durch bestimmte Stoffe verursacht werden.

3.1.2.3. Wirkungsbilanz

Aufbauend auf dem in der Zieldefinition bestimmten Untersuchungsgegenstand werden die entsprechenden Wirkungskategorien festgelegt. Bei der Untersuchung von verschiedenen Energieträgern kann eine Wirkungskategorie beispielsweise der Einfluss des Produkts auf den Treibhauseffekt oder auch der Verbrauch von Ressourcen sein. Basierend auf der Auswahl der Wirkungskategorien findet eine Zuordnung der erfassten Stoff- und Energieströme statt. In jeder Kategorie wird daraufhin der Einfluss der zugeordneten Stoff- und Energieströme des Untersu­chungsobjektes auf die jeweilige Wirkungskategorie modelliert.^[36] In einem dritten Schritt werden die Wirkungskategorien schließlich nach ihrer Bedeutung für das Untersuchungsziel gewichtet und aggregiert.^[37]

3.1.2.4. Bewertung

Die Bewertung führt die Ergebnisse der Wirkungsbilanz, aber auch die qualita­tiven Aspekte des Untersuchungsgegenstandes aus der Sachbilanz, die nicht in die Wirkungsbilanz eingegangen sind, in einem Urteil zusammen. Bei der Bewertung sind Ansprüche verschiedener Interessengruppen zu berücksichtigen. Für die Ak­zeptanz der Beurteilung ist eine transparente und begründbare Bewertungslogik unerlässlich. Dennoch bleibt eine Bewertung stets beeinflusst von subjektiven Gesichtspunkten.^[38] So ist wegen der Komplexität und Vielfalt von Umweltein­flüssen oft eine Auswahl und Vereinfachung notwendig. Auch für die zusam­menfassende Bewertungsmethodik gibt es keine generelle Regelung.^[39]

Im Anschluss an eine Bewertung ist es möglich, Empfehlungen zur Produktver­besserung zu geben, indem etwa Substitutionsmöglichkeiten für Produktelemente mit besonders schädlichen Umwelteinflüssen entwickelt werden. Zusätzlich wird die Konsistenz von Ergebnissen und deren Abhängigkeit vom Bewertungsmecha­nismus geprüft.

Abbildung 1 zeigt ein vereinfachtes Modell einer Ökobilanz. Der Informations­fluss findet in beide Richtungen statt. Verschiedene Interdependenzen zwischen den Elementen der Ökobilanz sind denkbar. Es kann sich beispielsweise ergeben, dass es notwendig wird, die Zielsetzung zu überarbeiten, wenn in der Sachbilanz festgestellt wird, dass die erforderlichen Informationen nicht in der gewünschten Form erfassbar sind. Eine weitere denkbare Interdependenz besteht zwischen der

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Aufbau einer Ökobilanz^[40]

Wirkungs- und der Sachbilanz. Sollen in der Wirkungsbilanz Wirkungen erfasst werden, zu denen die Sachbilanz keine Daten liefert, ist es notwendig, das Vorge­hen und im Besonderen die Datenerhebung zu überprüfen.

Wie bei den meisten Modellen gilt auch bei dem Modell der Ökobilanz, dass vor allem Gründe der Komplexität, Datenbeschaffung und Subjektivität der Bewer­tung verschiedene Ergebnisse zur Folge haben können. Dennoch stellt eine Öko­bilanz ein hilfreiches Instrument dar, um ein Bewusstsein für die ökologischen Eigenschaften von Produkten zu entwickeln und eine Beurteilung vorzunehmen. Für die Beurteilung, ob ein Produkt als ökologisch angesehen werden darf, reicht ein einfacher Vergleich mit anderen Produkten allein jedoch nicht aus. Meist ist eine zusätzliche Orientierung an produktspezifischen Grenzwerten^[41] oder Richt­linien sinnvoll.

3.2. Besonderheiten ökologischer Produkte

Ökologische Produkte dienen dem Schutz der Umwelt. Da die Umwelt jedoch ein Gemeinschaftsgut ist und niemand von der Nutzung ausgeschlossen werden kann, verursacht der Kauf von ökologischen Gütern im Gegensatz zu herkömmlichen Produkten häufig auch einen Nutzen für Mitmenschen. Damit verbundene Pro­bleme, die bei der Vermarktung von ökologischen Produkten entstehen, werden im Anschluss erläutert.

3.2.1. Individual- und Sozialnutzen

Der Erfolg von Produkten hängt davon ab, welchen Nutzen sie dem Käufer stif­ten. Bei ökologischen Produkten findet eine Erweiterung der individuellen Nut­zenbetrachtung um einen sozialen Nutzen statt. Stellt man den beiden Kategorien die Kosten^[42] für ökologische Produkte gegenüber, welche höher oder niedriger bzw. gleich den Kosten vergleichbarer herkömmlicher Produkte sein können, so ergeben sich vier mögliche Kombinationen (Abbildung 2).

Ökologische Produkte, deren Kosten geringer als die Kosten herkömmlicher Produkte sind und einen individuellen Nutzen stiften, haben die günstigsten Chancen, im Wettbewerb zu bestehen (z. B. günstige wassersparende Wasch­maschinen). Der ökologische Vorteil wird durch den geringeren Preis sogar noch unterstützt. Ziel des Marketings wird es sein, die Wettbewerbsvorteile zu sichern und zu kommunizieren (Feld 1).

Ökologische Produkte, welche einerseits geringere Kosten aufweisen als konven­tionelle Varianten, deren Nutzen andererseits jedoch vor allem der Gemeinheit zu Gute kommt, haben ebenfalls gute Chancen im Wettbewerb. Häufig sind jedoch Informationskampagnen notwendig, um den Wechsel zu ökologischen Produkt­varianten zu forcieren (z. B. FCKW-freie Sprühdosen). Auch „die Hervorhebung des ökonomischen Vorteils oder die Vermittlung von Sozialprestige“^[43] können die Wettbewerbschancen erhöhen. Eine Unterstützung der Internalisierung des Sozial­nutzens etwa in Form von Zufriedenheit über das eigene vorbildliche Handeln ist bei Produkten mit ausschließlich Sozialnutzen generell empfehlenswert (Feld 2).

Sobald Produkte aufgrund ihrer Umwelteigenschaften einen Mehrpreis erfordern sinken die Wettbewerbschancen. Steht den hohen Kosten ein persönlicher Nutzen gegenüber und wird dieser vom Kunden deutlich wahrgenommen, so kann ein intensiv wahrgenommener Nutzen den Kostennachteil eventuell kompensieren. Zusätzlich zur Kommunikation des Umweltnutzens ist eine Verringerung der Mehrkosten anzustreben. Eine differenzierte Marktbearbeitung kann die verschie­denen Zahlungsbereitschaften berücksichtigen.^[44] Als Beispiel dienen hier Pro­dukte aus ökologischem Anbau, welche häufig etwas teurer sind, aber dem zahlungsbereiten Kunden einen persönlichen Nutzen aus der Naturbelassenheit spenden (Feld 3).

Die größten Schwierigkeiten bereitet die Vermarktung von ökologischen Pro­dukten, die teurer als herkömmliche Produkte sind und lediglich einen Nutzen für die Gesamtheit generieren (z. B. Mülltrennung, Strom aus erneuerbaren Ener­gien). Häufig besteht kein Anreiz, persönliche Nachteile (z. B. Kosten) zum Wohle der Gemeinschaft in Kauf zu nehmen. Als weiteres Problem kommt hinzu, dass, selbst wenn der Einzelne zum Wohle der Allgemeinheit diese Mehrkosten zahlt, es äußerst unsicher ist, ob die Allgemeinheit seinem Verhalten folgt. In einer solchen Situation können vor allem staatliche Maßnahmen (Subventionen, Steuervergünstigungen etc.) das Marktversagen lindern. Ein Nutzen für den Käufer kann ggf. in dem Produkt „Umweltschutz“ bestehen und durch ein gutes Gewissen verursacht werden (Feld 4).^[45]

Vor allem bei ökologischen Produkten in Feld 4 ist häufig eine Divergenz zwischen dem in Befragungen geäußerten Umweltverhalten und dem tatsächlich­en Umweltverhalten festzustellen. Die eingangs dargestellte Divergenz zwischen dem Interesse an Ökostrom und dem tatsächlichen Bezug von Ökostrom kann hier als Beispiel dienen. Zu beachten ist, dass ein solches Verhalten ökonomisch rational ist. Der Beitrag des Einzelnen zur Bereitstellung des Umweltgutes (Klimaschutz etc.) ist äußerst gering und kaum wahrnehmbar. Die zusätzlichen Kosten sind für ihn aber durchaus wahrnehmbar. Da der Einzelne nicht von der Umweltnutzung ausgeschlossen werden kann, besteht für ihn kein wirtschaftlicher Anreiz, die Mehrkosten in Kauf zu nehmen und zum Wohle der Allgemeinheit teurere ökologische Produkte zu kaufen. Vielmehr bestimmt nicht sein eigenes Verhalten den Umweltnutzen, den er erfährt, sondern das Verhalten der Allge­meinheit. Für den Einzelnen ist es also rational selbst nicht zum Umweltschutz beizutragen und auf das verantwortungsbewusste Verhalten der Mitmenschen zu hoffen.^[46] Unabhängig von seinem Verhalten profitiert er dann von dem Verhalten der Gesamtheit. Aus spieltheoretischer Sichtweise ist das nichtökologische Ver­halten die dominante Strategie des Einzelnen.^[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Kosten-Nutzen-Relationen ökologischer Produkte^[48]

3.2.2. Individuelle Nutzen-Kosten-Bilanz

Der Konsument richtet seine Entscheidung für oder wider den Kauf ökologischer Produkte letztlich daran aus, ob sich das ursprüngliche Verhältnis von Nutzen und Kosten verbessert oder nicht. Dabei können sowohl auf der Nutzen- als auch auf der Kostenseite Veränderungen durch ökologische Produkte hervorgerufen wer­den. In einem ersten Schritt werden sämtliche Nutzenänderungen saldiert und dann in einem zweiten Schritt der wahrgenommenen Kostenänderung gegenüber gestellt^[49] (Abbildung 3).

3.2.2.1. Nutzenseite

Die wahrgenommene Nutzenänderung kann negativ sein. Ein verminderter Gebrauchsnutzen liegt vor, wenn etwa wegen der ökologischen Eigenschaften die Funktionalität beeinträchtigt wird (z. B. mangelnde Haltbarkeit unbehandelter Lebensmittel). Ein reduzierter Erbauungsnutzen entsteht, falls bedingt durch die ökologische Produktgestaltung das Äußere an Attraktivität verliert (z. B. recyceltes Schreibpapier). Als dritte Nutzenminderung ist ein Verlust an Prestige­nutzen denkbar. Käufer von ökologischen Produkten werden von Nichtkäufern eventuell eher belächelt als anerkannt. (z. B. Radio mit Kurbelantrieb). Zielset­zung des Marketings muss es sein, die wahrgenommenen Nutzenminderungen zu reduzieren und langfristig in Steigerungswahrnehmungen umzukehren. Dazu wird an den drei Nutzenkategorien angeknüpft. Eine Produktmodifikation ermöglicht es, einem verminderten Gebrauchsnutzen entgegen zu wirken, um Ökologie und Gebrauchsfreundlichkeit zu vereinen. Reduzierungswahrnehmungen im Erbau­ungsnutzen können ebenfalls bei der Produktgestaltung berücksichtigt und durch Änderungen im Design kompensiert werden. Zusätzlich ist es möglich, einen Bewusstseinswandel der Konsumenten, sich gerade an der Sichtbarkeit der ökolo­gischen Eigenschaften zu erfreuen, zu unterstützen. In der breiten Öffentlichkeit akzeptierte Persönlichkeiten können, als Testimonials oder Gesponserte^[50] einge­setzt, helfen, Ökoprodukte einem großen Adressatenkreis bekannt und „gesell­schaftsfähig“ zu machen.^[51]

Ökologische Produkte können jedoch auch zu einer wahrgenommenen Nutzen­erhöhung oder zumindest zu einer gleich bleibenden Nutzenwahrnehmung führen. Je positiver die Nutzenwahrnehmung, desto größer sind die Chancen eines ökologischen Produkt, am Markt zu bestehen. „Der ökologische Vorteil soll also möglichst nicht von Reduzierungen in den sonstigen Nutzenkategorien (Gebrauchs-, Erbauungs-, Anmutungsnutzen) begleitet werden.“^[52]

Verursacht der Kauf ökologischer Produkte keine Nutzeneinbußen (z. B. FCKW-freie Sprühdosen), besteht die wesentliche Aufgabe des Marketings darin, bei konstant wahrgenommenem Nutzen, diese Konstanzwahrnehmung in eine ge­stiegene Nutzenwahrnehmung zu verändern. Ansatzpunkte können etwa die Ver­mittlung eines positiven Gewissens oder ein betonter Fremdachtungsnutzen durch die Gesellschaft sein.^[53]

Ein erhöhter Gebrauchsnutzen wird oft bei ökologischen Produkten wahrge­nommen, welche die Gesundheit fördern bzw. weniger belasten (z. B. umwelt­freundliche Farben/Textilien). Auch ein gestiegener Erbauungsnutzen (z. B. natur-belassene Möbel) und Selbstachtungsnutzen durch ein gutes Gewissen sind denkbar.^[54] Wie bereits erwähnt, kann der Prestigenutzen durch die Reaktion der Mitmenschen sinken, jedoch ist ebenso eine Anerkennung des umweltbewussten Konsumverhalten möglich, die zu einer Steigerung des Prestigegefühls beiträgt.^[55] Wahrgenommene Nutzensteigerungen verstärkt ein ökologisches Marketing zusätzlich, wenn der Fremdachtungs- und Selbstachtungsnutzen gezielt beworben und hervorgehoben werden. Einerseits ist dem Kunden durch ein ökologisches Marketing der Umweltnutzen informativ zu vermitteln, andererseits kann auch eine emotionale Botschaft Gegenstand der Kundenansprache sein (z. B. Appell an ein Verantwortungsgefühl, die Umwelt für folgende Generationen zu erhalten).

3.2.2.2. Kostenseite

Ökologische Produkte beeinflussen nicht nur die Nutzenwahrnehmung des Konsumenten, sondern haben oft auch eine veränderte Kostenwahrnehmung zur Folge. Der Begriff „Kosten“ umfasst wie bei der gesellschaftsbezogenen Nutzen-Kosten-Betrachtung neben dem Kaufpreis auch „Opportunitätskosten, z.B. in Form von erhöhtem Zeit- und Informationsaufwand, beim Kauf umweltorien­tierter Produkte“^[56]. Auch auf der Kostenseite sind wiederum drei mögliche Wahr­nehmungen denkbar:

Ökologische Produkte können billiger sein (z. B. recyceltes Toilettenpapier), es kann eine Kostenkonstanz wahrgenommen werden (z. B. FCKW-freie Kühl­schränke) oder ökologische Produkte werden als teurer empfunden. Bei letzteren kann der Kostenzuwachs durch den Kaufpreis bedingt sein (z. B. Ökostrom) und/oder durch beispielsweise Such- und Informationskosten (z. B. Suche nach Möbeln mit dem FSC-Siegel^[57] ).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Individuelle Nutzen-Kosten-Wahrnehmung^[58]

Marketing für ökologische Produkte sieht sich häufig mit der Problematik von wahrgenommenen Mehrkosten konfrontiert. Dazu sind im Wesentlichen drei Ansatzpunkte möglich:

- Mehrkosten minimieren (v. a. ökologische Produkt- und Distributionspolitik)
- Mehrkosten kommunizieren (v. a. ökologische Kommunikationspolitik)
- Mehrkosten differenzieren (v. a. ökologische Preispolitik).^[59]

Die Problematik der Mehrkosten wird in Zusammenhang mit den ökologischen Marketinginstrumenten in Abschnitt 3.6., S. 28ff. behandelt. Aufbauend auf der gesellschaftsbezogenen Nutzen-Kosten Betrachtung und der konsumentenbezo­genen Nutzen-Kosten-Bilanz sollen im folgenden Abschnitt weitere Kaufhin­dernisse, welche den Erfolg ökologischer Produkte beeinflussen, näher dargestellt werden.

3.2.3. Besondere Kaufbarrieren ökologischer Produkte

Gegen den Kauf ökologischer Produkte lassen sich zusätzlich zu den bereits beschriebenen Nutzeneinbußen vor allem die folgenden Gründe aufführen:

Eines der wichtigsten Kaufargumente ist der Preis. Aufwendige Forschungs- und Entwicklungsarbeiten sowie teure Fertigungsverfahren verursachen hohe Kosten, welche an die Konsumenten weitergegeben werden müssen. Häufig werden diese Kosten bei ökologischen Produkten von einer weit geringeren Anzahl von Konsumenten als bei herkömmlichen Produkten getragen und können nur in geringem Maße durch Skaleneffekte reduziert werden (z. B. Kauf eines solarge­triebenen Automobils). Zusätzliche Umweltanalysen und Sonderausstattung zur Vermeidung von Umweltauswirkungen (z. B. Rußpartikelfilter), oder die Substi­tution von Materialien durch ökologisch unbedenklichere verursachen zusätzliche Kosten.^[60] Diese Kosten trägt beim Kauf ökologischer Produkte der Konsument, der Nutzen entsteht jedoch oft für die Allgemeinheit (– der Rußpartikelfilter schützt vorwiegend die anderen Verkehrsteilnehmer). “Wer umweltbewusst han­delt, empfindet sich in vielen Fällen als dummer August, weil er die Arbeit hat und andere den Lohn einstreichen.“^[61]

Neben dem Preis sind auch Bequemlichkeit und Unsicherheit Gründe für den Nichtkauf von ökologischen Produkten.^[62] Das Nachfüllen von Produkten (z. B. Waschmittel) bedeutet häufig mehr Aufwand als der Neukauf. Auch die Anwen­dung umweltfreundlicher Produkte kann mit Mehraufwand verbunden sein und somit zur Ablehnung führen (z. B. Radio mit Kurbelantrieb). Darüber hinaus ist die Suche nach ökologischen Produktinformationen oft mit Aufwand verbunden.

Selbst wenn sich ein Konsument zum Kauf ökologischer Produkte entschlossen hat, besteht in vielen Fällen noch das Problem der Informationsunsicherheit. Trotz oder gerade aufgrund vieler Umweltsiegel ist es für einen Konsumenten nur schwer möglich, den tatsächlichen Umweltnutzen einzuschätzen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist der „Irrelevanzeindruck“^[63]. Ökologische Pro­dukte werden vernachlässigt, da der eigene Konsum im Vergleich zum gesamten Konsum keine Umweltauswirkungen aufweist und Verbraucher meinen, selbst keine Änderungen herbeizuführen.^[64] Konsumenten empfinden das eigene Handeln als unbedeutend und irrelevant für einen wirksamen Beitrag zum Umweltschutz.

In der „Attribution von Verantwortlichkeit“^[65] liegt ein zusätzliches Hindernis für den Erfolg einer ökologischen Produktpositionierung. Vor allem Industrie und Hersteller sowie die Politik werden für den Schutz der Umwelt verantwortlich gemacht. Die eigene Verantwortung nimmt der Konsument oft unzureichend wahr^[66] und behält sein gewohntes Verhalten bei.

Die Ausführungen zeigen, dass die Vermarktung ökologischer Produkte eine Viel­zahl von Besonderheiten und Kaufbarrieren zu berücksichtigen hat. Zusammen mit den Verzerrungen durch ein Antwortverhalten im Sinne einer „sozialen Erwünschtheit“^[67] spiegeln sich diese Aspekte ökologischer Produkte häufig in einer Divergenz zwischen dem in Befragungen geäußerten Umweltverhalten und dem tatsächlichen Umweltverhalten wider.^[68]

3.3. Ökologische Push- und Pull-Wirkungen

Die bisherigen Betrachtungen haben vorwiegend Hemmnisse einer erfolgreichen Marktbearbeitung mit ökologischen Produkten verdeutlicht. Ökologische Produkt­eigenschaften können einem Unternehmen jedoch auch verschiedene Erfolgspo­tentiale bieten. Jedes Unternehmen ist umgeben von diversen Anspruchsgruppen. Zwar wird der Umsatz mit den Abnehmern erzielt, doch können auch Politik, Öffentlichkeit, Konkurrenz, Banken/Versicherungen, Kunden, Handel etc. den Unternehmenserfolg beeinflussen. Häufig findet eine Unterscheidung in zwei Wirkungsweisen von ökologischen Ansprüchen statt: Ökologische Push- und Pull-Wirkungen (Abbildung 4).

Eine ökologische Push-Wirkung erfasst „Einflüsse, die einen Internalisierungs­druck zur Implementierung umweltgerechter Produkt- und Prozesstechnologien bewirken“^[69]. Ein Internalisierungsdruck geht vor allem vom Staat in Form der ordnungsrechtlichen und ökonomischen Instrumente sowie der obligatorischen Wareninformationen aus.^[70] So sind Produktverbote möglich, falls bestimmte Umwelteigenschaften/Grenzwerte nicht erfüllt werden (z. B. FCKW in Sprüh­dosen). Auch Entsorgungsrichtlinien bergen Vorteile für umweltfreundlich gestal­tete Produkte (z. B. wenig Umverpackung). Zudem kann eine Rücknahmepflicht, etwa für Getränkeverpackungen, langlebige ökologische Verpackungen fördern. Eine steuerliche Begünstigung ökologischer Produktvarianten kann ebenfalls Wettbewerbsvorteile für diese Produkte erzielen (z. B. schadstoffarme Autos). Obligatorische Wareninformationen, wie zum Beispiel der Energieverbrauch bei Kühlschränken, verschaffen umweltfreundlichen Produkten ein sichtbares Ver­kaufsargument und üben gleichzeitig Druck auf herkömmliche Produkte aus.

[...]

^[1] World Commission on Environment and Development (1987), S. 8.

^[2] Der Club of Rome wurde 1968 von Persönlichkeiten verschiedener Kulturen in Rom gegrün- det und beschäftigt sich mit der Entwicklung der Menschheit und deren zukünftigen Heraus- forderungen. Siehe dazu auch o. V. (2004a).

^[3] Vgl. o. V. (2004b).

^[4] Hopfenbeck, W.; Roth, P. (1994), S. 21.

^[5] Vgl. Gotta, M. (1993), S. 20.

^[6] Vgl. zu den Entwicklungsphasen Meffert, H.; Kirchgeorg, M. (1998), S. 13f.; Hopfen- beck, W.; Roth, P. (1994), S. 19ff.

^[7] Meffert, H.; Kirchgeorg, M. (1998), S. 13.

^[8] Umweltschutz wird im Jahr 2004 von 18% der befragten Bevölkerung als das wichtigste Problem angesehen und liegt damit hinter Problemen wie Arbeitslosigkeit (55%), Wirtschaft- liche Lage (20%) und gleichauf mit Sozialen Aspekten/Gerechtigkeit auf Rang Drei. 92% der Befragten halten Umweltschutz für ein (eher) wichtiges politisches Aufgabenfeld. Vgl. BMU (2004a), S. 14ff.

^[9] Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (2001), S. 298f.

^[10] Vgl. o. V. (2002a), S. 62.

^[11] Selbst falls in der Zukunft Strom aus erneuerbaren Energien günstiger als konventioneller Strom werden sollte, wäre es unter dem Gesichtspunkt der Kosten dennoch rational, zum heu- tigen Zeitpunkt keinen umweltfreundlichen Strom zu beziehen und später ggf. zu wechseln.

^[12] Der deutsche Strommarkt wurde 1998 liberalisiert.

^[13] Vgl. BMU (2004a), S. 82.

^[14] Vgl. Ristau, O. (2004), S. 14.

^[15] Die Entwicklung des Modells orientiert sich an Haushaltskunden.

^[16] Das EEG regelt die Förderung und Einspeisung von Strom aus erneuerbaren Energien.

^[17] Brockhaus (1998), S. 179.

^[18] Ebenda, S. 181.

^[19] Kotler, P.; Bliemel, F. (2001), S. 716.

^[20] Von der Fühlbarkeit in Form eines „elektrischen Schlags“ sei an dieser Stelle abgesehen.

^[21] Auch Orte, Personen, Ideen etc. können Produkte sein. Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (2001), S. 716; sowie Lambin, J.-J. (1987), S. 72.

^[22] Die Begriffe „ökologisch“, „umweltfreundlich“ und „umweltverträglich“ werden häufig syn- onym verwendet.

^[23] Töpfer, A. (1985), S. 242.

^[24] Bänsch, A. (1990), S. 377f.

^[25] Vgl. Hüser, A. (1996), S. 23.

^[26] Vgl. Hauch, R. (1992), S. 139.

^[27] Vgl. Wimmer, F. (1988), S. 46ff.

^[28] Wimmer, F. (1988), S. 47.

^[29] Vgl. Hüser, A. (1996), S. 56.

^[30] Bieletzke, S. (1999), S. 52.

^[31] Vgl. DIN EN ISO 14040 (1997), Abschnitt 4.2., S. 8.

^[32] Lundie, S. (1999), S. 18f.

^[33] Vgl. Rubik, F.; Teichert, V. (1997), S. 39ff.

^[34] Vgl. ebenda, S. 42.

^[35] Vgl. Lundie, S. (1999), S. 21.

^[36] Ein Beispiel für die Zuordnung der Stoffe und Modellierung der Einflüsse auf die Wirkungs- kategorien findet sich bei Lundie, S. (1999), S. 27.

^[37] Vgl. Lundie, S. (1999), S. 22f.; sowie Rubik, F.; Teichert, V. (1996), S. 43f.

^[38] Vgl. Rubik, F.; Teichert, V. (1996), S. 44.

^[39] Eine umfassende Darstellung der Problematik ökologischer Bewertungen findet sich bei Betz, G.; Vogl, H. (1996), S. 75ff.

^[40] Quelle: In Anlehnung an Lundie, S. (1999), S. 14.

^[41] Vgl. Türck, R. (1991), S. 126ff.

^[42] Der Kostenbegriff umfasst neben dem Anschaffungspreis auch Opportunitätskosten.

^[43] Kirchgeorg, M. (1997a), S. 21.

^[44] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1299.

^[45] Zu den Kombinationen von Nutzen und Kosten vergleiche Kirchgeorg, M. (1997a), S. 21ff.; sowie Meffert, H. (2000), S. 1297ff.

^[46] Vgl. Matschke, M. J.; u. a. (1996); S. 8f.; Hüser, A. (1996), S. 39ff.; Wicke, L. (1989), S. 614.

^[47] Vgl. Kaas, P. (1992), S. 476ff. Anhang 1, S. 65f. enthält ein Beispiel zu dieser Problematik.

^[48] Quelle: In Anlehnung an Kaas, P. (1992), S. 475; sowie Meffert, H. (2000), S. 1298.

^[49] Obwohl die Begrifflichkeiten an die Buchführung angelehnt sind, kann keineswegs mit quan- titativen Größen „gerechnet“ werden. Die Begriffe dienen vor allem der Veranschaulichung.

^[50] Der SC Freiburg wird unter anderem von dem Ökostromanbieter Naturenergie gesponsert.

^[51] Vgl. Bänsch, A. (1993), S. 15f.

^[52] Bänsch, A.; Seydel, S. (1998), S. 233.

^[53] Vgl. Bänsch, A. (1993), S. 15.

^[54] Vgl. ebenda, S. 15.

^[55] Vgl. zu möglichen geänderten Nutzenwahrnehmungen ebenda, S. 13ff.

^[56] Kirchgeorg, M. (1997a), S. 21.

^[57] Das FSC-Siegel (Forest Stewardship Council) zertifiziert Holzprodukte aus nachhaltig bewirt- schafteten Waldbeständen. Vergleiche dazu und zu weiteren Produktkennzeichen BMU; u. a. (2004), S. 27f.

^[58] Quelle: Bänsch, A. (1993), S. 14.

^[59] Vgl. Bänsch, A. (1990), S. 365ff.

^[60] Vgl. Burghold, J. A. (1988), S. 192f.

^[61] Weber, J. (1995), S. 9. Anhang 2, S. 66 verdeutlicht diese Problematik anhand eines Rechen- beispiels.

^[62] Vgl. Hopfenbeck, W.; Roth, P. (1994), S. 55.

^[63] Bänsch, A. (1990), S. 372f.

^[64] Dieselbe Argumentation wird häufig auch von Nichtwählern verfolgt.

^[65] Müller, S.; Kesselmann, P. (1993), S. 78.

^[66] Vgl. Meffert, H.; Kirchgeorg, M. (1998), S. 126ff.; sowie Müller, S.; Kesselmann, P. (1993), S. 78.

^[67] Soziale Erwünschtheit meint, dass der Befragte seine Antwort so wählt, wie er vermutet, dass er damit auf Akzeptanz bei der Gesellschaft trifft.

^[68] Eine weitergehende ausführliche Darstellung von Kaufbarrieren ökologischer Produkte findet sich bei Bergmann, G. (1994), S. 186f.

^[69] Wirth, S. (2003), S. 25.

^[70] Vgl. Rubik, F.; Teichert, V. (1997), S. 150ff.