Just-in-Time Information Feeding
Chancen und Herausforderungen für den Online Handel
©2017
Masterarbeit
132 Seiten
Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit beinhaltet eine Einführung in die Thematik des Online Handels sowie allgemeine und spezielle Passagen zum Online Marketing. Darunter fallen Display Advertising, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing, SEO, SEA, Social-Media-Marketing, Mobile Marketing und abschließend Trends, Entwicklungen sowie rechtliche Spezifika der gesamten Branche.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
6.2. Tracking-Methoden...42
6.3. Erscheinungsformen...44
6.3.1. Arten des Affiliate Marketing...44
6.3.2. Werbemittel...45
6.3.3. Affiliate-Netzwerke...46
6.4. Controlling...47
6.4.1. Kennzahlen...47
6.4.2. Provisionsmodelle...48
6.5. Herausforderungen...50
6.6. Erfolgspotenziale...51
7. Suchmaschinenmarketing...52
7.1. Begriff...52
7.2. Suchmaschinen...54
7.3. Search Engine Optimization (SEO) ...55
7.3.1. Begriff...55
7.3.2. Funktion...57
7.3.2.1. Relevanzbewertung...57
7.3.2.2. On Site Optimization...58
7.3.2.3. Off Site Optimization...61
7.3.3. Controlling...63
7.4. Search Engine Advertising (SEA) ...63
7.4.1. Begriff...63
7.4.2. Arten der Suchmaschinenwerbung...64
7.4.3. Funktion...64
7.4.4. Herausforderungen...66
7.4.5. Erfolgspotenziale...67
7.4.6. Vergütungsmodelle und Kennzahlen...68
7.5. Preissuchmaschinen...69
8. Social-Media-Marketing...70
8.1. Begriff...70
8.2. Web 2.0...72
8.3. Social Commerce...73
8.4. Erscheinungsformen...76
8.4.1. Soziale Netzwerke...76
8.4.2. Wikis...79
8.4.3. Multimedia-Sharing-Sides...79
8.4.4. Weblogs und Podcasts...80
8.4.5. Sonstiges...82
8.5. Herausforderungen...83
8.6. Erfolgspotenziale...85
9. Mobile Marketing...87
9.1. Begriff...87
9.2. Möglichkeiten der Ausgestaltung...89
9.3. Herausforderungen...91
9.4. Erfolgspotenziale...92
10. Rechtliche Besonderheiten...95
10.1. Rechtliche Grundlagen des Online-Handels...95
10.2. Big Data...95
10.3. Datenschutz...96
10.4. Interessante Online-Sachverhalte...98
11. Trends und Entwicklungen...99
12. Implikationen und Handlungsempfehlungen...103
13. Fazit...106
V.
Literaturverzeichnis...IX
II. Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
App Applikation
ARD
Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der
Bundesrepublik Deutschland
Art. Artikel
Aufl. Auflage
a.M. am
Main
B2B Business-to-Business
B2C Business-to-Consumer
B2C2C Business-to-Consumer-to-Consumers
BDSG Bundesdatenschutzgesetz
BGB Bürgerliches
Gesetzbuch
Blog Weblog
BMW
Bayrische Motoren Werke
bspw. beispielsweise
bzgl. bezüglich
bzw. beziehungsweise
CGC
Company Generated Content
Co. Compagnie
CPA Cost-per-Action
CPC Cost-per-Click
CPL Cost-per-Lead
CPM Cost-per-Mille
CPO Cost-per-Order
CPS Cost-per-Sale
CRM
Customer Relationship Management
CSS
Cascading Style Sheet
CSV Comma-Separated
Value
CTR Click-Through-Rate
d.h. das
heißt
Diss. Dissertation
E- Electronic
ECC E-Commerce-Center
EGBGB
Einführungsgesetz zum bürgerlichen Gesetzbuch
EIAA
European Interactive Advertising Association
EPC
Earnings per Click
etc. et
cetera
EU Europäische
Union
f. folgende
ff. fortfolgende
ggf. gegebenenfalls
GPS
Global Positioning System
H1 Halbjahr
1
HGB Handelsgesetzbuch
Hrsg. Herausgeber
HTML
Hypertext Markup Language
ID Identification
IAB
Interactive Advertising Bureau
i.d.R.
in der Regel
IHK
Industrie- und Handelskammer
IKT
Informations- und Kommunikationstechnologie
IMAP
Internet Message Protocol
inkl. inklusive
ISO
Internationale Organisation für Normung
IT Informationstechnologie
i.V.m.
in Verbindung mit
Jg. Jahrgang
KPI
Key Performance Indicator
LBS
Location Based Services
LTE
Long Term Evolution
M- Mobile
mCRM
mobile Customer Relationship Management
Nr. Nummer
oCPM optimized
Cost-per-Mille
PAngV Preisangabenverordnung
PoD
Point of Decision
POP
Post Office Protocol
PoS
Point of Sale
PR Public
Relations
QR-Codes Quick-Response-Codes
ROI
Return on Investment
S. Seite
SEA
Search Engine Advertising
SEM
Search Engine Marketing
SEO
Search Engine Optimization
SigG Signaturgesetz
SMTP
Simple Mails Transfer Protocol
sog. so
genannte
SoLoMo
Social, Local, Mobile
St. Sankt
StGB Strafgesetzbuch
Tab. Tabelle
TKP Tausend-Kontakt-Preis
TMG Telemediengesetz
u.a. und
andere
UGA
User Generated Advertising
UGC
User Generated Content
URL
Uniform Resource Locator
usw.
und so weiter
u.v.m.
und viele mehr
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
vgl. vergleiche
Wiki WikiWeb
ZDF
Zweites Deutsches Fernsehen
z.B.
zum Beispiel
z.T. zum
Teil
III. Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Vergleich zwischen Online-Marktforschung und klassischer Marktforschung...17
Tabelle 2: Steuerungsgrößen aus Sicht des Merchants im Affiliate-Marketing...41
Tabelle 3: Die wesentlichen Unterschiede der beiden Formen des Affiliate-Marketing...46
Tabelle 4: Gegenüberstellung von SEO und SEA...53
Tabelle 5: Ansätze zur Suchmaschinenoptimierung...59
Tabelle 6: Phasen den Social-Commerce...74
IV. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ausprägungen der E-Commerce Dimensionen...3
Abbildung 2: Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce...4
Abbildung 3: 4C-Business Modell...6
Abbildung 4: Übersicht über das 4C-Business Modell nach Wirtz...7
Abbildung 5: Neuer Online-Kaufprozess...8
Abbildung 6: Das 4-Kräfte-Modell im E-Commerce...10
Abbildung 7: Prognose der Umsätze mit Bannerwerbung in Deutschland in den Jahren 2015
bis 2021 (in Millionen Euro) ...21
Abbildung 8: Prognose der Umsätze mit Bannerwerbung pro Internetnutzer in Deutschland in
den Jahren 2014 bis 2020 (in Euro) ...22
Abbildung 9: Zielsetzung von E-Mail-Marketing...30
Abbildung 10: Prozess der Suchmaschinenwerbung...65
Abbildung 11: Entwicklung vom Commerce zum Social-Commerce...74
Abbildung 12: Phasen des Social-Commerce...75
Abbildung 13: Störfaktoren im Mobile-Commerce in Prozent...92
Abbildung 14: Anteil der Befragten, die mobile Endgeräte zum Einkauf im Internet
verwenden in den Jahren 2011 bis 2016...94
1. Einleitung
,,Das langsame Sterben des Einzelhandels ist ein gerne verwendetes Bild, wenn es darum
geht, die Auswirkungen des Online-Handels auf den stationären Handel, wie beispielsweise
ein Ladengeschäft, zu beschreiben" (Ternès/Towers/Jerusel 2015, S. 1). Diese Aussage
verdeutlicht die Relevanz, sich genauer mit dem Online-Handel und damit verbunden auch
dem E-Commerce, zu befassen. Die Relevanz des Themas zeigt sich ebenso in der raschen
Entwicklung der IKT (z.B. schnellere Übertragungsraten und neue Technologien), der
Akzeptanz von Online-Medien und der großen Bandbreite an kommunikationspolitischen
Maßnahmen (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 47). E-Commerce wird nicht nur von jungen,
technikaffinen Personen, sondern von fast allen Altersgruppen und sozioökonomischen
Schichten genutzt (Grandón/Nasco/Mykytyn 2011, S. 292 ff.). Zudem ist bereits seit Jahren
eine Entwicklung vom stationären zum Online-Handel zu verzeichnen. Dies wird auch durch
den Globalisierungsvorgang und der Tatsache, dass das Internet Transparenz, Komfort,
Zeitersparnis etc. verspricht, vorangetrieben. Des Weiteren beginnt für viele Konsumenten
der Kaufprozess nicht im Laden oder im Online-Shop, sondern bei der Informationssuche im
Netz. Daraus resultiert auch der Wandel von einer Industrie- zu einer Informationsgesellschaft
und die Verlagerung der Geschäftsprozesse ins Internet, wo mittels moderner IKT eine große
Zahl elektronischer Geschäfte realisiert wird (Wirtz 2013, S. 16; Meier/Stormer 2012, S. 2).
Jeder zweite Deutsche kauft regelmäßig im Internet ein (Stallmann/Wegner 2015, S. 23). Dies
liegt mitunter darin begründet, dass nahezu sämtliche Produkte heutzutage online zu erwerben
sind. Außerdem ist im E-Commerce-Bereich aufgrund von geringen Wechselbarrieren,
sinkenden Eintrittsbarrieren und großer Markttransparenz die Wichtigkeit, Kunden auf seine
Internetpräsenz zu locken (und zu behalten) größer denn je (Stallmann/Wegner 2015, S. 24).
Hinzu kommt, dass je mehr Kunden auf die eigene Seite gelockt werden, desto mehr der
gewünschten Interaktionen (z.B. Bestellen von Newslettern) finden statt und desto mehr
Kundendaten können generiert werden.
Bei dem Thema geht es ebenfalls darum, das richtige Angebot Just-in-Time zu unterbreiten.
Das bedeutet jedoch mehr als eine bloße Reduktion der Störungen in der Lieferkette oder eine
kundenorientierte Ausrichtung der Strukturen. Es bedeutet, das richtige Produkt zur richtigen
Zeit am richtigen Ort in der richtigen Menge zu unterbreiten (Dickmann 2015, S. 17 ff.).
Dass dies äußerst diffizil sein kein und entsprechendes Know-How in mehreren Bereichen
erfordert, liegt auf der Hand. Bei der Frage, wo dies geschehen soll und kann, muss zunächst
eine Abgrenzung der einzelnen Begriffe (E-Commerce, E-Business, Social-(Media-)
1
Commerce, usw.) vollzogen werden. Zudem muss auf die einzelnen Teilbereiche wie SEM,
Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing, Bannerwerbung usw. eingegangen werden. Auch die
Möglichkeiten von Multimedia-Sharing-Sides und Communities werden thematisiert. Dabei
geht es nicht nur darum, die Methoden der einzelnen Disziplinen aufzuzeigen, sondern auch
um Erfolgsmessung und rechtliche Besonderheiten wie die Grundlagen des Online-Handels,
Datenschutzrecht und damit auch Big Data. Dies ist ein Aspekt, der gerade im Hinblick auf
Tracking-Verfahren und der Nutzung von Cookies interessant ist. Die Arbeit soll die
Relevanz und Umsetzung des Just-in-Time-Begriffes verdeutlichen sowie auf der einen Seite
die Chancen der einzelnen Teilbereiche des E-Commerce und auf der anderen Seite deren
Herausforderungen und Grenzen aufzeigen. Am Schluss sollen Implikationen und
Handlungsempfehlungen dem Leser ein Bild darüber vermitteln, wie ein guter Internetauftritt
in all seinen Facetten bewerkstelligt werden kann.
2. Spezifika des E-Commerce
2.1. E-Business und E-Commerce
Der Online-Handel zeichnet sich durch einen immensen Facettenreichtum aus. Dies zeigt sich
bereits in zahlreichen Definitionen und Begriffen, die im Sprachgebrauch oft synonym
verwendet werden. Hierunter fallen bspw. Begriffe wie E-Commerce und E-Business. Hinzu
kommt die Tatsache, dass in unterschiedlichen Werken der Literatur die unterschiedlichen
Begriffe auch unterschiedlich abgegrenzt werden.
Während unter E-Business i.d.R. sämtliche Geschäftsprozesse eines Unternehmens
verstanden werden, die über IT bzw. elektronische Netzwerke abgebildet werden (Alt 2012,
S. 133 ff.; Wirtz 2013, S. 22), liegt beim E-Commerce das Hauptaugenmerk eher beim Kauf
und Verkauf von Gütern sowie Dienstleistungen mittels moderner IKT (Maaß 2008, S. 2).
Daraus ist ersichtlich, dass E-Commerce als Teildisziplin des E-Business angesehen werden
kann. Weitere Teildisziplinen sind E-Communication, E-Education, E-Information bzw. E-
Entertainment (Aichele/Schönberger 2016, S. 2). Hierbei umfasst E-Communication sowohl
die entgeltliche als auch die unentgeltliche Nutzung und Bereitstellung netzwerkbasierter und
elektronischer Kommunikationsplattformen, während unter E-Education die Transferierung
von Aus- und Weiterbildungsleistungen an Dritte mittels elektronischer Netze zu verstehen ist
(Wirtz 2013, S. 32). E-Information und E-Entertainment bezeichnet die oftmals unentgeltliche
Bereitstellung von unterhaltenden und/oder informierenden Konzepten und Inhalten über
elektronische Netze für Dritte (Aichele/Schönberger 2016, S. 4 f.).
2
Festzuhalten ist allerdings, dass es nicht ,,die Eine" allgemeingültige Definition von E-
Commerce gibt.
So kann E-Commerce relativ schlicht als ,,[...] die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder
Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten" (Clement/Peters/Preiß 2001,
S. 56) angesehen werden. Wirtz hingegen betont zusätzlich den durch Kauf und Verkauf
entstehenden Transaktionsaspekt mittels elektronischer Netze (Wirtz 2013, S. 31). Auch das
bloße Informieren über Produkte kann dem E-Commerce zugerechnet werden (Baum 2015, S.
22). Thome und Schinzer (1997, S. 11) weisen zusätzlich darauf hin, dass die
Geschäftsprozesse über global öffentliche und private Netze (Internet) abgewickelt werden.
Wie bei den meisten unternehmerischen Entscheidungen soll langfristig eine
Umsatzsteigerung eintreten. Laut Meffert (2000, S. 917 f.) kann man zwischen E-Commerce
im engeren und E-Commerce im weiteren Sinne differenzieren. Hierbei ist E-Commerce im
engeren Sinne eher deckungsgleich mit den aufgezeigten Definitionen zu E-Commerce. E-
Commerce im weiteren Sinne ist eher deckungsgleich mit dem Begriff E-Business. In der
vorliegenden Masterarbeit wird der Bereich E-Commerce im weiteren Sinne verwendet, da
die Bereiche der anderen Teilgebiete des E-Business, deren Hauptziel es ist, Umsätze zu
generieren, für die Arbeit ebenso bedeutsam sind, wie das E-Commerce im engeren Sinne.
Eine Konkretisierung des Begriffs E-Commerce zeigt Abbildung 1. Sie verdeutlicht, dass
nicht nur verschiedene Medien, sondern auch verschiedene Transaktionspartner sowie
unterschiedliche Transaktionsgüter aufeinander einwirken und so eine Vielzahl an
Kombinationsmöglichkeiten der einzelnen Dimensionen auftreten.
Abb. 1: Ausprägungen der E-Commerce Dimensionen
Quelle: Schultz 2007, S. 13.
3
Da eine detaillierte Analyse aller Dimensionen den Umfang einer Masterarbeit sprengen
würde, wird das Hauptaugenmerk der Arbeit auf die Transaktionsgüter, Produkte und
Informationen über Mobile-Systeme sowie das Internet im B2C-Bereich gelegt.
Die universelle Zugänglichkeit zum Internet und sinkende Preise in der Computerwelt
unterstützen eben jenen B2C-Bereich, bei dem Händler und Konsumenten direkt miteinander
in Kontakt treten, um Handel zu betreiben. Dies muss durch entsprechende Online-Kanäle,
also Datenübertragungssysteme, die Informationen von einer Zentraleinheit zu peripheren
Geräten und umgekehrt übertragen, unterstützt werden (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 7).
Die einzelnen Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce werden in Abbildung 2 noch einmal
aufgezeigt.
Abb. 2: Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce
Quelle: In Anlehnung an Hermanns/Sauter 2001, S. 25; vgl. Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 7.
Aufgrund der Tatsache, dass im B2C-Bereich der Leistungsaustausch von digitalen und
physischen Gütern und Dienstleistungen zwischen Unternehmen als Anbieter und
Endkonsumenten als Nachfrager im Vordergrund steht und die besagten
Leistungsaustauschprozesse vorwiegend über Online-Shops realisiert werden (Wirtz 2013, S.
24; Laudon/Laudon/Schoder 2010, S. 575), ist diese Sparte von größerem Interesse für die
vorliegende Arbeit, als die anderen Sparten aus Abbildung 2. Hierzu gehört die Nutzung
elektronischer Medien, um eine effiziente Abwicklung von Marketingaktivitäten,
Bestellungen, Zahlungsmodalitäten, Lieferungen und After Sales Services zu gewährleisten
(Sun/Finnie 2004, S. 59).
Charakteristikum von Verkaufsprozessen im B2C E-Commerce ist es, dass ein gewerblicher
Anbieter einer Vielzahl von wechselnden Kunden gegenüber steht. Dies kann über eine
individuelle Vertriebsplattform (eigener Online-Shop), Marktplätze (z.B. Amazon),
Auktionshäuser (z.B. Ebay) oder Shopping Clubs (z.B. Brands4friends) geschehen. Um die
4
Reichweite zu erhöhen, können natürlich mehrere Vertriebsplattformen parallel genutzt
werden (Stallmann/Wegner 2015, S. 9 f.). Auch die Güter, die gehandelt werden, sind
vielfältig. So werden physische Güter (z.B. Schuhe), digitale Güter (E-Books) oder
Dienstleistungen (z.B. Handwerker) über das Internet vertrieben, wobei sich digitale Güter
aufgrund des einfachen Versandes am besten für den internationalen Absatz eignen.
2.2. Geschäftsmodelle im E-Commerce
Selbstverständlich haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche E-Commerce
Geschäftsmodelle entwickelt. Diese bilden im E-Commerce den Rahmen für die
Geschäftstätigkeit eines Unternehmens im Internet und beschreiben die Vision, die
Geschäftsidee, das Ertragsmodell, das Leistungsmodell und die auf die jeweilige
Bedingungslage abgestimmten unternehmerischen Leistungsbedingungen
(Hansen/Mendling/Neumann 2015, S. 207). So unterscheiden Hansen/Mendling/Neumann
(2015, S. 206) folgende Gruppen von Unternehmen im Bereich des E-Commerce nach dem
Gegenstand der Geschäftstätigkeit:
-
Anbieter von Netzwerkdiensten, bspw. für den Internetzugang,
-
Anbieter von höherwertigen Kommunikationsdiensten, bspw. für Chat-, E-Mail- oder
Telefon-Dienste,
-
Anbieter von Dienstleistungen, die über das Internet erbracht werden können, bspw.
Suchdienste,
-
Anbieter von digitalen Gütern über das Internet, bspw. Video- oder Musikstreaming-
Dienste,
-
Anbieter von materiellen Gütern, wobei der Informationsaustausch und die Bezahlung
der Güter über das Internet, die Lieferung der Waren jedoch über traditionelle
Logistikwege erfolgen.
Im Rahmen der Geschäftsmodelle hat sich auch das 4C-NetBusiness Modell von Wirtz
entwickelt. Es unterteilt die Gesamtheit der von Unternehmen verfolgten Geschäftsmodelle
im B2C-Bereich in Bezug auf ihre Leistungs- und Wertschöpfungsprozesse in die vier Typen
,,Content", ,,Commerce", ,,Context" und ,,Connection", wobei die Geschäftsmodelle innerhalb
eines jeden Typus möglichst homogen und zwischen den einzelnen Typen möglichst
heterogen sein sollen, um eine ausreichende Orientierungs-, Differenzierungs- und
Klassifizierungsmöglichkeit zu gewährleisten (Wirtz 2013, S. 275 f.). Abbildung 3 gibt einen
kurzen Überblick über das 4C-Net-Business Model.
5
Abb. 3: 4C-Business Modell
Quelle: in Anlehnung an Wirtz 2013, S. 277.
Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung sowie Bereitstellung von Inhalten
(Content) auf einer eigenen Plattform im Netzwerk gehören zu dem Geschäftsmodell Content.
Es wird darauf abgezielt, dem Nutzer einen bequemen Zugang auf virtuell aufbereitete Inhalte
zu gewährleisten. Hierzu gehören die Bereiche E-Education, E-Entertainment und E-
Information, welche jeweils bildende, unterhaltende oder informierende Inhalte bereitstellen.
Die einzelnen Kategorien lassen sich jedoch noch weiter aufspalten. So kann man E-
Education die Begriffe Virtual University und Public Education zuordnen, E-Entertainment
spaltet sich auf in E-Movies, E-Music und E-Games. E-Information kann in E-Politics,
Economics und E-Society unterteilt werden (Wirtz 2013, S. 278 f.; Kollmann 2013a, S. 49).
Im Geschäftsmodell Commerce werden die klassischen Phasen einer Transaktion, wie die
Anbahnung, Aushandlung oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen über Netzwerke,
unterstützt, ergänzt oder substituiert, um dem Nutzer die einzelnen Phasen des Kaufprozesses
so schnell und überschaubar wie möglich zu gestalten. Das Geschäftsmodell Commerce lässt
sich wiederum in E-Attraction, mit den Unterkategorien Banner-Schaltung und Mail-
Betreiber, E-Bargaining/E-Negotioation, mit den Unterkategorien Auction und Price Seeking
sowie E-Transaction, mit den Unterkategorien Payment und Delivery unterteilen (Wirtz 2013,
S. 306 f.; Kollmann 2013a, S. 50).
Klassifizierung, Systematisierung und das Zusammenführen von Leistungen und
Informationen im Netzwerk stehen im Vordergrund des Geschäftsmodells Context. Die
Verbesserung der Markttransparenz für die Nutzer soll hier durch eine kontext- und
kriterienspezifische Kompilierung und Präsentation von Informationen erreicht werden.
Zusätzlich zur Komplexitätsreduktion soll auch der Suchaufwand verringert werden. Das
Geschäftsmodell lässt sich in Suchmaschinen und Web-Kataloge unterteilen. Hierzu gehören
dementsprechend die Bereiche E-Bookmarking, E-Catalogs und E-Search (Wirtz 2013, S. 331
f.; Kollmann 2013a, S. 50).
6
Bei dem Geschäftsmodell Connection geht es um die Realisierung von kommunikativen,
technischen und kommerziellen Verbindungen, also einen Informationsaustausch zwischen
Netzwerken. Hier wird eine Differenzierung zwischen Inter- und Intra-Connection
vorgenommen. Die Intra-Connection besteht aus Community und Mailing Services und
beschreibt das Angebot von Kommunikationsmöglichkeiten. Die Inter-Connection hingegen
besteht aus Fix- und M-Connection und enthält Anbieter, die den Zugang zu Netzwerken
ermöglichen (Wirtz 2013, S. 357 f.; Kollmann 2013a, S. 50 f.).
Abbildung 4 veranschaulicht noch einmal die Dynamik des 4C-Business Modells.
Abb. 4: Übersicht über das 4C-Business Modell nach Wirtz
Quelle: In Anlehnung an Wirtz 2013, S. 279, 306, 331, 358.
2.3. Erfolgspotenziale des E-Commerce
Die Tatsache, dass die online generierten Umsätze jährlich steigen, liegt mitunter in der
Tatsache begründet, dass das Shoppen im Internet oder über internetfähige Endgeräte
zahlreiche Vorteile mit sich bringt. So können Verbraucher, wo auch immer sie sind und
wann auch immer sie wollen, bequem innerhalb weniger Klicks ein für sie passendes Angebot
finden und kaufen. Sogar wann das Produkt geliefert wird, kann der Konsument z.T.
mitbestimmen. Hinzu kommt die Tatsache, dass Hersteller ihre Ware hier direkt vertreiben
können, also nicht zwangsläufig Zwischenhändler eingesetzt werden müssen. Dies führt
aufgrund des Wegfalls von Provisionen oft zu Kostenvorteilen für den Konsumenten. Zudem
werden mittlerweile nicht nur Sachgüter, sondern auch Vertrauensgüter, Erfahrungsgüter und
sogar Dienstleistungen über das Internet vertrieben (Baum 2015, S. 25 f.).
Aber auch für Anbieter bietet das World Wide Web enorme Nutzenpotenziale
(Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 18 ff.): Dies spiegelt sich einerseits in dem Fakt wider,
dass der Anbieter sich eine globale Präsenz und damit verbunden den Zugang zu neuen
Zielgruppen oder ganzen Märkten sichert. Andererseits werden ihm in Bezug auf
Sortimentsbreite, -tiefe und -wechsel aus elektronischer Sicht kaum Grenzen gesetzt. Kunden
gelangen schon nach wenigen Klicks von einer Werbeeinblendung zum Kauf eines Produktes.
7
Darüber hinaus gehören natürlich auch die Gewinnung von Kundendaten, Informationen über
das Such- und Kaufverhalten von Konsumenten sowie der Möglichkeit, diese Informationen
bspw. durch individualisierte Werbemaßnahmen, Cross-Selling oder andere Marketing-
Maßnahmen gewinnbringend zu nutzen zu den Vorteilen von E-Commerce. Jedoch sind auch
aus Konsumentensicht diverse Nutzenvorteile im Online-Handel erkennbar. Hier sind nicht
nur die Angebote zu jeder Zeit und an jedem Ort verfügbar, sondern auch die
Markttransparenz ist auch aufgrund von Suchmaschinen und Preisvergleichsdiensten in den
vergangen Jahren stetig gestiegen. Hinzu kommen die personalisierten Empfehlungen, welche
eine erhebliche Nutzensteigerung beim Kunden hervorrufen können. Zusammen mit der
immensen Auswahl an Produkten kommt auch die damit einhergehende Auswahl an
Nischenprodukten (Anderson 2009, S. 9). Auch der Long-Tail-Effekt, also die Tatsache, dass
online aufgrund von z.B. unbegrenzten Präsentationsmöglichkeiten, eine größere Bandbreite
an Produkten verkauft wird, ist ein Nebeneffekt des E-Commerce (Brynjolfsson/Hu/Smith
2010, S. 736 ff.).
So hat sich ein neuer Online-Kaufprozess entwickelt, der in Abbildung 5 veranschaulicht
wird. Der erste Ansatzpunkt (die Bedürfnisweckung) kann selbstverständlich nur bestmöglich
gelingen, wenn Kundendaten generiert und optimal genutzt werden. Anschließend müssen die
Händler versuchen, den Kunden bei jedem weiteren Schritt so zu beeinflussen, dass er die
gewünschte Handlung durchführt.
Abb. 5: Neuer Online-Kaufprozess
Quelle: In Anlehnung an Holsing/Schäfers 2010, S. 169 ff.; vgl. Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 21.
Herausragende Erfolgspotenziale bieten auch die Bereiche Cross- und Up-Selling. Beim
Cross-Selling werden in der Sales- oder After-Sales-Phase Kaufempfehlungen für den
Kunden abgegeben. In der Sales-Phase kann dies bspw. über die Rubriken ,,zu diesem
Produkt passt" oder ,,andere Kunden kauften auch" geschehen. In der After-Sales-Phase
werden Empfehlungen, i.d.R. über E-Mails, an den Kunden gesendet. Bei den empfohlenen
Produkten liegt der Fokus auf Komplementärprodukten, welche in einem logischen
Zusammenhang zu den gekauften Produkten stehen. Unterstützt werden Händler hierbei oft
durch Recommender-Systeme. Dabei handelt es sich um automatisierte Empfehlungsdienste,
8
die, aufgrund von im Vorfeld angeklickten Webseiten oder angeschauten Produkten, dem
Nutzer bestimmte Produkte empfehlen. Hierbei entstehen jedoch noch häufig Fehler. So
werden gelegentlich Waschmaschinen oder Trauringe empfohlen, obwohl bei diesen
Produkten selten ein Bedarf besteht und diese i.d.R. eher selten gekauft werden. Bei Up-
Selling wird versucht, direkt auf den Umsatz einzuwirken, indem man den Kunden dazu
animiert, höherwertige Produkte einzukaufen. Dies lässt sich bspw. durch das Anbieten von
limitierte Auflagen oder Luxus-Editions gewährleisten. Ebenfalls besteht die Möglichkeit,
dem Kunden einen Paketpreis anzubieten, wenn er zusätzliche Produkte bestellt oder ihm,
gegen einen Aufpreis, die Personalisierung seiner Produkte anbietet. Bei More-Selling handelt
es sich um eine Unterform der eben beschriebenen Selling-Formen. Hier wird versucht, z.B.
über Spar-Abos, eine größere Stückzahl des selben Produktes zu verkaufen (Heinemann 2015,
S. 97 f.). Diese Marketing-Praktiken lassen sich in nahezu allen Bereichen des Online-
Handels etablieren.
2.4. Herausforderungen des E-Commerce
Durch die bessere Transparenz und Vergleichbarkeit, die durch das Internet möglich sind, hat
sich bei den Konsumenten eine höhere Preissensitivität entwickelt
(Hamburger/Heinen/Leupold 2005, S. 33). Zudem entstehen durch das Betreiben eines
Online-Shops zunächst einmal Kosten, welche durch höhere Umsätze ausgeglichen werden
müssen.
Schließlich gibt es auch eine Kehrseite der Flut an Informationen und Produkten, denen sich
potenzielle Käufer gegenüber sehen. So geben bspw. 59 Prozent der Konsumenten an, dass
sie in der Vergangenheit bereits einmal vom Produktangebot überfordert gewesen seien
(Ternès/Towers/Jerusel 2015, S. 13).
Die einzelnen Bestandteile werden von Stallmann/Wegner (2015, S. 24 ff.) wie folgt
beschrieben:
-
Die Wettbewerbsintensität wird durch drei Punkte vorangetrieben. Die zunehmende
Markttransparenz kommt durch die leichte Vergleichbarkeit von Produkten zustande,
wobei auch die Verwendung von mobilen Endgeräten und die Mitgliedschaft in
Communities diesen Informationsfluss unterstützen. Die sinkenden Wechselbarrieren
kommen dadurch zustande, dass das Internet oft losgelöst von geographischen Grenzen
agiert und Produkte sowie Anbieter sich nur noch schwer abgrenzen können. Die
sinkenden Markteintrittsbarrieren kommen dadurch zustande, dass es einfach und
schnell geht, sich einen Webshop einzurichten.
9
-
Virtualisierung von Produkten und Unternehmen bedeutet, dass mittlerweile die
Gestaltungsspielräume im Internet nahezu grenzenlos sind. So ist nahezu jedes Produkt
und jede Dienstleistung online erwerbbar. Zudem kann es durch moderne IKT bspw. zu
virtuellen Unternehmenszusammenschlüssen, mit dem Ziel der Vergrößerung der
Reichweite, kommen.
-
Die steigende Innovationsgeschwindigkeit als erster Treiber der Komplexitätszunahme
zeigt sich z.B. dadurch, dass Kunden in den Innovationsprozess eingegliedert werden.
Der zweite Treiber ist die Marktfragmentierung, welche bspw. durch die
Angebotsdifferenzierung von Online-Shop-Betreibern oder der Nachfrage nach
individualisierten Produkten zustande kommt.
-
Das veränderte Kundenverhalten wird durch die eben genannten Kräfte getrieben und
führt unter anderem zu einer steigenden Nachfragemacht und abnehmender
Kundenloyalität.
Wirtz hat die Herausforderungen des E-Commerce, denen sich Unternehmen gegenüber
sehen, in seinem 4-Kräfte-Modell beschrieben, über das Abbildung 6 einen Überblick bietet.
Abb. 6: Das 4-Kräfte-Modell im E-Commerce
Quelle: In Anlehnung an Wirtz 2001, S. 151; vgl. Stallmann/Wegner 2015, S. 24.
3. Online-Marketing
3.1. Klassisches Marketing
Grundsätzlich kann man sagen, dass das Online-Marketing sich größtenteils denselben
Gesetzen unterwirft wie das normale Marketing. So kann auch hier das S-O-R-Modell zur
10
Beschreibung und Erklärung des Konsumentenverhaltens herangezogen werden. Beim S-O-
R-Modell geht man davon aus, dass bestimmte Stimuli im Organismus verarbeitet werden
und anschließend zu Reaktionen werden. Stimulus kann bspw. eine Werbemail oder ein
anderer Anreiz aus dem Marketing-Mix sein, der auf einen Organismus (z.B. Kunde) einwirkt
und so zu einer Reaktion (z.B. Anmeldung zu einem Newsletter) führt. Allerdings kann ein
Organismus auch gleichzeitig oder zeitversetzt durch mehrere Stimuli angesprochen werden.
So wird z.B. Retargeting, also dem wiederholten Ansprechen potenzieller Interessenten,
versucht, aufgrund des bisherigen Verhaltens des Konsumenten die Wahrscheinlichkeit zu
bestimmen, dass ein Konsument das betrachtete Angebot in Zukunft erwirbt. Natürlich soll
beim Retargeting Reaktanz vermieden werden (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 47 f.).
Eine Ziel, auf das Marketingaktivitäten ausgerichtet sein sollten, ist die Steigerung des
Nettonutzens. Es gibt mehrere Faktoren, die positiv oder negativ auf den Customer Value
auswirken. Ausschlaggebend dafür, ob ein Produkt gekauft wird, ist zumeist nicht der
Gesamt-, sondern der Nettonutzen, den der Kunde empfindet. Bei der vor einem Kauf
bewusst oder unbewusst stattfindenden Nutzenanalyse spielen z.B. Faktoren wie emotionale
Verbundenheit (zu Produkt oder Marke) eine wichtige Rolle. Nur wenn der zu betreibende
Aufwand kleiner als der zu erwartende Nutzen ist, und zusätzlich keine Alternative mit einem
höheren Grenznutzen zur Verfügung steht, wird der Kunde eine Kaufentscheidung treffen
(Jacob 2015, S. 58; Holtmann 2011, S. 27 f.).
Damit verbunden ist auch das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma, welches besagt, dass
der Konsument beim Konsum eines Produktes einen Soll-Ist-Vergleich durchführt, dessen
Ergebnis sich auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Der Vorgang kann wie folgt in drei
Phasen unterteilt werden (Jacob 2015, S. 58; Bauer 2014, S. 26 f.):
-
Auf Basis von Erfahrungen, Empfehlungen, Informationen des Anbieters, usw. kauft
der Kunde das Produkt, das seiner Meinung nach am ehesten seine Erwartungen
erfüllen kann.
-
Die tatsächliche Leistung wird durch den Konsum bewertet.
-
Der Kunde kommt zu einem von 3 Ergebnissen:
· Ist-Leistung > Soll-Leistung positive Diskonfirmation, Zufriedenheit wird
erhöht
· Ist-Leistung < Soll-Leistung negative Diskonfirmation, neutrales
Zufriedenheitsgefühl
· Ist-Leistung = Soll-Leistung Konfirmation, Unzufriedenheit tritt ein
11
3.2. Online-Marketing
Durch stetige Neuerung in der Technologie, immer besser werdenden Übertragungsraten
sowie der Allgegenwärtigkeit des Internets hat die Bedeutung von Online-Marketing in den
letzten Jahren rapide zugenommen. Mehr als zwei Drittel der Bundesbürger können online
erreicht werden. Bei jüngeren Bevölkerungsschichten steigt die Zahl auf fast einhundert
Prozent. Des Weiteren unterhalten fast achtzig Prozent der deutschen Unternehmen eine
Internetpräsenz. Hier soll Online-Marketing i.d.R. dazu führen, dass der Konsument auf die
Internetseite des Unternehmens gezogen wird, um dort eine gewünschte Aktion auszuführen.
Dies soll langfristig dazu führen, dass Umsatzsteigerungen erreicht werden (Bernecker 2012,
S. 64 f.).
Ein weiterer Punkt, der beim Online-Marketing nicht vernachlässigt werden sollte, ist E-
Satisfaction. Diese gibt die Kundenzufriedenheit bei einem Kauf über eine elektronische
Plattform wider und wird von den drei Faktoren Kundenorientierung, Sicherheit und Auswahl
der Beschaffungskanäle beeinflusst. Sicherheit bedeutet hierbei, dass die
Transaktionssicherheit (vor allem beim Zahlungsverkehr) gewährleistet sein muss. Im
Rahmen der verschiedenen Beschaffungskanäle sollte den Kunden das Channel-Hopping, also
die Verfügbarkeit des Produktes auf unterschiedlichen Kanälen, aus denen sie den günstigsten
auswählen können, ermöglicht werden. Kundenorientierung kann wiederum in
Bequemlichkeit, Angebot sowie Design und Funktionalität aufgespaltet werden. Als bequem
wird es empfunden, wenn man zu jeder Zeit an jedem Ort online shoppen kann. Das Angebot
meint die Produkt- und Sortimentsgestaltung, wobei ein sehr großes Sortiment tendenziell die
Kundenzufriedenheit erhöht. Bei dem letzten Punkt Design und Funktionalität geht es darum,
wie die technische Gestaltung zur Steigerung der Kundenzufriedenheit genutzt werden sollte.
Ladezeiten, intuitive Menüführung, aber auch eine einfache Prozessgestaltung spielen hier
eine entscheidende Rolle (Jacob 2015, S. 59; Kollmann 2013b, S. 102 f.).
Ein weiterer Punkt, der im Online-Marketing beachtet werden sollte, sind die Käufertypen.
Die klassische Segmentierung nach geografischen, demografischen, soziokulturellen,
psychografischen und verhaltensbezogenen Gesichtspunkten (Jacob 2015, S. 62) allein reicht
hier nicht aus. Nach dem Digital Shopper Relevancy Report sind folgende Online-
Käufertypen zu unterscheiden (Capgemini, 2014):
a) Online-Käufertypen auf reifen Märkten:
-
Reluctant Digital Shoppers (11%): verwenden ungern Technik und bevorzugen den
stationären Handel.
12
-
Value-Conscious Digital Shoppers (29%): bevorzugen ebenfalls den stationären Handel,
nutzen aber auch gerne das Internet. Ihre Abneigung trifft Smartphones und Social
Media.
-
Socially-Engaged Digital Shoppers (41%): nutzen vermehrt digitale Medien (inkl.
soziale Netzwerke), sind entspannt im Umgang mit persönlichen Daten, vergleichen
Produkte auf unterschiedlichen Kanälen und kaufen gerne online.
-
True Digital Shoppers (19%): begeisterte Online-Shopper, die häufig online einkaufen,
ihre Daten für individuelle Angebote angeben, Apps nutzen und den Sendungsverlauf
verfolgen.
b) Online-Käufertypen auf Wachstumsmärkten
-
Digitally-Indifferent Shoppers (23%): interessieren sich nicht für Technologie und
kaufen am liebsten im stationären Handel.
-
Interactive Digital Shoppers (50%): fühlen sich beim Umgang mit digitaler Technik
wohl, kaufen häufig online und mögen z.B. die Verwendung von Apps oder QR-Codes.
-
Technophile Digital Shoppers (27%): integrieren digitale Technik in ihren Alltag,
Vertrauen Händlern im Umgang mit ihren Daten, kaufen häufig online, wollen aber die
Möglichkeit, sich bei Newslettern, Kundenkontos etc. abmelden zu können.
Im Bereich des Online-Marketing darf natürlich auch das CRM nicht fehlen. CRM integriert
und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse, also den gesamtem
Marketing-Mix, um eine höhere Kundenzufriedenheit und somit eine höhere Kundenbindung,
aber auch Neukundengewinnung zu erreichen (Jacob 2012, S. 262). Eine Möglichkeit, dies zu
gewährleisten, sind Loyalitätsprogramme, wie z.B. Rabattsysteme (Jacob 2015, S. 67).
Gerade im Online-Handel bietet CRM besondere Erfolgspotenziale, da hier die Möglichkeit
besteht, unmittelbares Feedback zu bekommen und Prozesse direkt darauf abzustimmen. Dies
kann durch individualisiertes One-to-One-Marketing erreicht werden. Um nicht jeden,
sondern nur profitable Kunden an das Unternehmen zu binden, sollten hierbei folgende vier
Strategien angewandt werden (Jacob 2015, S. 66, Heinemann 2014, S. 57 f.):
-
Kundengewinnung: Kunden mit ähnlichem Profil, wie bereits profitable Kunden
ansprechen.
-
Kundenbindung: Beziehung zu profitablen Kunden aufrechterhalten.
-
Kundenkonversation: aus unprofitablen profitable Kunden machen.
-
Kundencut: ggf. Trennung bei unrentablen Beziehungen.
Idealerweise wollen Kunden sowohl die Vorteile von Online-Shopping als auch die Vorteile
anderer Vertriebswege, wie z.B. dem stationären Einzelhandel, nutzen können. Hier gilt es
13
jedoch zu beachten, dass nicht jeder Online-Händler ausschließlich über das Internet vertreibt,
also als sog. Pure Player agiert. Daher empfiehlt sich für Händler der Multi-Channel-Ansatz,
also das parallele Vertreiben von Produkten on- und offline. So können Konsumenten bspw.
bei einer Online-Recherche die nötigen Produktinformationen zusammentragen, um das
Produkt dann beim Händler des Vertrauens offline zu kaufen. Dies legt den Schluss nahe,
dass das strategische Umfeld, in dem sich Online-Händler bewegen, dazu führt, dass sie sich
deutlich höheren Herausforderungen stellen müssen, als stationäre Händler
(Stallmann/Wegner 2015, S. 23).
Zahlreiche Händler, die ihre Produkte online verkaufen, bieten selbige parallel über andere
Vertriebskanäle an. Dieser, als Multi-Channel-Retailing (Schramm-Klein 2012, S. 421)
bezeichneter Schritt, soll zur Kundenzufriedenheit beitragen (Ahlert/Hesse 2003, S. 20),
schließlich existieren nicht selten starke informationsbezogene Wechselwirkungen zwischen
den unterschiedlichen Vertriebskanälen (Baal/Hudetz 2008, S. 12). Damit verbunden ist auch
das sogenannte ,,Click & Collect"-Prinzip, bei dem Konsumenten ihre Wunschprodukte
online auswählen, um sie dann zusammen im Ladengeschäft abzuholen, da so unpassende
Lieferzeiten umgangen werden und die Produkte noch einmal überprüft werden können
(Ternès/Towers/Jerusel 2015, S. 17). Zudem entstehen Synergieeffekte und Streuverluste
werden verringert, da die Offline-Medien zunächst eine gewisse Reichweite schaffen, welche
durch Online-Instrumente intensiviert werden (Jacob 2015, S. 148; Schneider 2015, S. 88 f.).
Man kann also erwarten, dass Händler, die ihre Ware nicht online vertreiben, in Zukunft auf
Nischenmärkte angewiesen sein werden (Eggert 2012, S. 580 ff.) und ferner nicht mehr
konkurrenzfähig sind (Stallmann/Wegner 2015, S. 23). Außerdem können beim Multi-
Channel-Retailing neben dem Erschließen neuer Zielgruppen und dem Anbieten individueller
Serviceleistungen auch Übertragungseffekte (bzw. Spillover-Effekte) erreicht werden (Jacob
2015, S. 130). Es sollte jedoch darauf geachtet werden, dass zwischen den einzelnen Kanälen
ein einheitliches Erscheinungsbild gewählt wird, das zum Unternehmen passt (Jacob 2015, S.
148).
Ähnlich dem Ansatz von Multi-Channel-Unternehmen sind die Ansätze von Cross-Channel-,
Omni-Channel-, und No-Line-Unternehmen. Cross-Channel Unternehmen verknüpfen
bewusst Off- und Online-Aktivitäten und versuchen, einen reibungslosen Wechsel zwischen
beiden Kanälen zu erzeugen. Bei Omni-Channel-Unternehmen erfolgt zusätzlich die
Datenhaltung in einem zentralen Informationssystem. Gesteigert werden kann dies in No-
Line-Unternehmen, bei denen der Kunde wegen der vollständigen Integration nicht mehr
merken soll, wo der Kauf stattfindet (Jacob 2015, S. 130; Stallmann/Wegener 2015, S. 13 f.).
14
Ein weiterer wesentlicher Aspekt des Online-Marketing ist die Kommunikationspolitik, da
hier entschieden wird, an wen Informationen übermittelt werden, welche Informationen
übermittelt werden und wie diese Informationen übermittelt werden.
Jedoch sollten hier die Bereiche Multimedialität, Virtualität, Interaktivität sowie Individualität
erwähnt werden, da hier Erfolgspotenziale für Unternehmen schlummern. Bei der
Multimedialität werden verschiedene Medienformen auf einer Kommunikationsebene
verwendet, um Neukunden zu akquirieren und Bestandskunden zu halten. Dies kann bspw. in
Form von Videos geschehen, die Zusatzinformationen vermitteln. Denn die gleichzeitige
Verwendung unterschiedlicher Medien führt zu einer verbesserten Wahrnehmung und
Verarbeitung von Informationen. Natürlich müssen sowohl beim Sender als auch beim
Empfänger bestimmte technische Anforderungen erfüllt sein. Zudem setzt Multimedialität
eine entsprechende (subjektive) Akzeptanz voraus. Diese sollte jedoch aufgrund des
Netzeffektes immer mehr zunehmen (Jacob 2015, S. 143; Müller 2000, S. 8; Kollmann 2007,
S. 37 f.).
Virtualität bedeutet in erster Linie, dass sich der Informationsaustausch in der
nichtphysischen Welt abspielt. Es entsteht eine digitale Wertschöpfungskette mit digitalen
Daten und Kommunikationskanälen. Da Datenaustausch und Handelsebene räumlich und
zeitlich nicht aneinander gebunden sind, kann bspw. zu jeder Zeit und von überall ein
beliebiges Produkt bestellt werden. Damit geht jedoch auch eine Anonymisierung der User
einher. Dies führt dazu, dass z.B. die Gefahr von Betrug erhöht und die Möglichkeit von
individualisierten Angeboten erschwert wird (Jacob 2015, S. 143 f.; Kollmann 2007, S. 33
ff.).
Interaktivität ermöglicht dem Kunden, in den Informationsfluss einzugreifen. Dies kann
zwischen Unternehmen und User, aber auch zwischen den einzelnen Usern geschehen (z.B. in
Communities). So kann der Empfänger selbst zum Sender werden (Jacob 2015, S. 14; Müller
2000, S. 8; Kollmann 2007, S. 39 ff.).
Individualisierung bietet die größten Erfolgspotenziale im Bereich Individualität. Die
personalisierte Ansprache hilft dabei, Informationen und Angebote an die Kundenbedürfnisse
anzupassen. Die Personalisierung der Inhalte kann explizit oder implizit vonstatten gehen.
Während bei der impliziten Personalisierung die gesammelten Daten im Kundenprofil mit den
Daten anderer Kunden abgeglichen werden, um mittels Empfehlungssystemen individuelle
Angebote zu unterbreiten, wird bei der expliziten Personalisierung das Angebot mit Hilfe von
Such- und Filterfunktionen vom Kunden selbst erstellt (Jacob 2015, S. 144 f.; Kollmann
2007, S. 42 ff.).
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Außerdem gilt es zu beachten, dass sich PoS und PoD in den vergangenen Jahren voneinander
losgelöst haben. Internetnutzer haben die Möglichkeit, sich weltweit und in kürzester Zeit all
jene Informationen zu beschaffen, die sie benötigen. Zuerst verschaffen sich die Kunden mit
Hilfe von Communities, Preissuchmaschinen oder anderen Shopping-Diensten einen
Überblick darüber, welche Produkte für sie relevant sind. Anschließend beginnt die
Informationssuche in Testberichten, sozialen Netzwerken oder Herstellerseiten, um eine
explizite Produktauswahl treffen zu können. Erst wenn diese Schritte vollzogen wurden,
begibt sich der Kunde auf die Suche nach dem aus seiner Sicht idealen Anbieter. Der PoD
wird somit zu einem zentralen Punkt der Wertschöpfungskette, weshalb die Frage, wo und in
welcher Art und Weise zur Verfügung gestellt werden, ein erhebliches Erfolgspotenzial
darstellen kann (Gehrckens/Boersma 2013, S. 51 ff.; Heinemann/Gaiser 2016, S. 38 ff.).
3.3. Online-Marktforschung
Auch die Online-Markforschung erfolgt grundsätzlich nach denselben Grundregeln wie die
Markforschung in anderen Bereichen. Jedoch gibt es auch hier spezielle Herausforderungen
sowie Erfolgspotenziale.
Eine dieser Herausforderungen ist es, die gewaltige Menge an Daten, die
Marktforschungsunternehmen zur Verfügung stehen, zu erfassen, zu speichern, zu verarbeiten
und zu analysieren. Hierbei stammen die verschiedenen Daten häufig aus verschiedenen
Quellen und stützen sich zumeist auf elektronische Netzwerke. Daher werden sie auch zum
Gebiet des Big Data zugeordnet (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 155).
Olbrich/Schultz/Holsing (2015, S. 155 f.) unterteilen die Online-Marktforschung in Primär-
und Sekundärforschung:
-
Wird für eine bevorstehende Entscheidung neues Datenmaterial erhoben, so spricht man
von Primärforschung.
-
Bei der Sekundärforschung wird zur Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung
vorhandenes Material für bevorstehende Entscheidungen eingesetzt. Diese Methode
wird oftmals dann verwendet, wenn die existierenden Daten für die
Entscheidungsfindung ausreichen. Man kann die Sekundärforschung als Ersatz,
Ergänzung oder Vorbereitung für die Primärforschung heranziehen. Die verfügbaren
Online-Datenbanken sind im Rahmen der Online-Marktforschung hauptsächlich der
Sekundärforschung zuzurechnen.
Tabelle 1 veranschaulicht die Vorzüge und Herausforderungen der Online-Marktforschung
gegenüber der klassischen Marktforschung.
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Tab. 1: Vergleich zwischen Online-Marktforschung und klassischer Marktforschung
Vorzüge
Herausforderungen
geringere Kosten, die weitgehend
unabhängig von der Stichprobengröße sind
Repräsentativität der Stichprobe nicht immer
gegeben (Undercoverage, digital divide)
elektronische Daten erlauben automatische
Plausibilitätsprüfung und erhöhen die Daten-
qualität
Rekrutierungskosten (z.B. beim Kauf von E-
Mail-Adressen)
Durchführung komplexer Studien möglich
(Vermeidung von Positions- und
Sequenzeffekten)
große Datenvolumen müssen aufbereitet
werden
multimediale, virtuelle und dreidimensionale
Inhalte
gustatorische, olfaktorische, und taktile
Wahrnehmungen
zeitliche und räumliche Unabhängigkeit
sowie Flexibilität der Teilnehmer
geringe Einfluss- und Kontrollmöglichkeiten
während der Studie
schnelle Durchführung und hohe Fallzahlen
höhere Abbruchquote, bzw. unvollständige
Teilnahme
Quelle: in Anlehnung an Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 159.
3.4. Methoden der Online-Marktforschung
Ähnlich wie bei den klassischen Marketinginstrumenten gibt es auch im E-Commerce
bestimmte Zielgruppen, welche jeweils ein individuelles Verhalten aufweisen. Dieses
Verhalten muss analysiert werden, da nur so die einzelnen Bereiche der Online-Werbung
ideal eingesetzt und verbessert werden können. Selbstverständlich ist das Analysieren ein
Prozess, der stetiges Verbessern erfordert. Nur so kann man Veränderungen im Verhalten der
Kunden erkennen und langfristig konkurrenzfähig bleiben.
Der erste Schritt kann hier eine automatisierte Kundenanalyse darstellen. Unter
Berücksichtigung der Aspekte des Datenschutzes stellt das Internet zahlreiche Möglichkeiten
zur Verfügung, die eine gezielte Analyse des Kundenverhaltens ermöglichen. So ist es
möglich, die im Quellcode von Konkurrenzseiten verwendeten Meta-Tags auszuwerten und
so in Erfahrung zu bringen, wie Konsumenten die Webseite mittels Suchmaschinen gefunden
haben. Ein weiteres Verfahren ist die Clickstream-Analyse. Hier werden unterschiedliche
Daten erfasst und ausgewertet, um das Kundenverhalten zu analysieren. Hierunter fallen:
-
Visits: Wie viele Besucher schauen sich eine Webseite in einem bestimmten Zeitraum
an und wie lange verweilen sie dort?
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-
Page Impressions: Wie viele Unterseiten der Webseite werden besucht?
-
Geolocation: Aus welcher geographischen Region kommt der Nutzer?
-
Logfiles: Damit kann festgestellt werden, wann die Webseite besucht wird, mit
welchem Browser oder welchem Betriebssystem, usw.
-
Ein- und Ausstiegsseiten: Von wo gelangt der Kunde auf die Seite und wo verlässt er
sie wieder?
(Jacob 2015, S. 53; Kollmann 2013b, S. 93 ff.).
Bei Befragungen wird das Ziel verfolgt, Meinungen und Einstellungen der Probanden zu
einem Untersuchungsgegenstand zu erfassen. Hierfür müssen zunächst die
Befragungsstrategie (Grad der Strukturiertheit), die Befragungstaktik (direkte oder indirekte
Befragung) und die Zahl der Befragungsthemen festgelegt werden. Ein klarer Vorteil dieses
Verfahrens ist, dass man mit relativ geringen Kosten einen großen Adressatenkreis erreichen
kann. Allerdings birgt dieses Verfahren auch Nachteile, wie bspw. das Erhalten unseriöser
Angaben aufgrund der Anonymität des Internets (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 159 f.).
Im Gegensatz dazu versuchen Beobachtungsverfahren, den Untersuchungsgegenstand direkt
zu erfassen. Es kann zwischen dem Grad an Strukturiertheit, der Teilnahme, der Offenlegung
und der Situation unterscheiden werden. Der Fokus der strukturierten Beobachtung liegt auf
den im Vorfeld definierten Kriterien, während bei der unstrukturierten Beobachtung lediglich
die generelle Untersuchungsfrage festgelegt wird. Teilnahme bezieht sich darauf, ob der
Marktforscher bei der Untersuchung anwesend ist. Es kann somit zwischen der teilnehmenden
und der nicht-teilnehmenden Beobachtung unterschieden werden. Offenlegung befasst sich
mit der Frage, ob dem Teilnehmer bewusst ist, dass er beobachtet wird (offene Beobachtung)
oder nicht (getarnte Beobachtung). Bei der Situation kann zwischen Feld- und
Laborbeobachtung differenziert werden. Von ersterer wird gesprochen, wenn die
Untersuchung in einem natürlichen Umfeld stattfindet, bei der zweiten wird die Situation vom
Marktforscher geschaffen (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 160 f.).
Bei der Panelerhebung steht die Analyse von Markt- und Verhaltensveränderungen im
Vordergrund. Hierbei werden für festgelegte und weitgehend gleichbleibende
Untersuchungseinheiten die gleichen Merkmale durch mehrfache Messungen über einen
längeren Zeitraum erhoben. Vorteile von z.B. Konsumentenpanelen sind, dass die
soziographischen und psychographischen Merkmale mit Einkaufsdaten verknüpft werden
können oder die Integration multimedialer Inhalte und die räumliche und zeitliche
Unabhängigkeit. Nachteile sind bspw. die Auswahl der Teilnehmer (Bereitschaft zur
Mitarbeit nimmt ab), die Panelsterblichkeit (neue Teilnehmer müssen integriert werden) oder
18
dessen Alterung (Teilnehmer mit der Zeit nicht mehr repräsentativ). Auch der Paneleffekt, bei
dem die Teilnehmer in dem Bewusstsein, dass die Untersuchungsmerkmale mehrfach erhoben
werden, ein sozial erwünschtes Verhalten zeigen, ist in diesem Zusammenhang zu nennen
(Olbrich/Battenfeld/Buhr 2012, S. 77 f.; Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 161 f.).
Gerade im Rahmen der Online-Beobachtung, bei der die Daten oftmals nicht nur das
Verhalten, sondern auch dessen Auswirkungen abbilden (Bensberg 2001, S. 37 f.), werden im
Folgenden beispielhaft zwei Methoden aufgezeigt, welche für diesen Bereich der Online-
Marktforschung von großer Bedeutung sind.
Die erste Methode ist die Logfile-Analyse. Diese nutzt die systematische Protokollierung aller
Anfragen und Zugriffe auf Dateien. Der Prozess der Logfile-Analyse erfolgt hierbei in vier
Schritten (Holsing 2012, S. 79 f.):
-
Im ersten Schritt sind die Fragestellungen und die korrespondierenden Hypothesen zu
formulieren.
-
Im zweiten Schritt müssen die benötigten Daten identifiziert und die entsprechenden
Fragestellungen aufbereitet werden.
-
Im dritten Schritt, der Mustererkennung, werden ausgewählte Data Mining Methoden
genutzt. Beispielhaft können hier die Assoziations-, Sequenz- oder Clusteranalyse
genannt werden.
-
Im vierten Schritt werden die Muster evaluiert und interpretiert, um
Handlungsempfehlungen geben zu können.
Grundsätzlich kann zwischen vier verschiedenen Arten von Logdateien differenziert werden.
Dabei listen Access Logs alle eine Datei betreffenden Anfragen, Referrer Logs protokollieren
den Ursprung der Anfrage in Form einer Internetadresse, Error Logs zeichnen die während
einer Transaktion auftretenden Fehler auf und Agent Logs liefern Daten hinsichtlich des
Namens und der Version des anfragenden Browsers (Bertot u.a. 1997, S. 372 ff.; Sen u.a.
1998, S. 692 f.).
Vorteilhaft bei dieser Methode ist die standardisierte und automatisierte Erfassung aller
Anfragen und Zugriffe sowie die Tatsache, dass die Daten helfen können, die
Suchmaschinenoptimierung zu verbessern. Nachteilig ist bspw. zu betrachten, dass Logfiles
keine Rückschlüsse auf das Nutzungsverhalten geben und oft nicht eindeutig einer Person
zuzuordnen sind (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 165 f.).
Beim Mouse-Tracking hingegen wird auch das Ziel verfolgt, das Verhalten der Konsumenten
zwischen zwei Seitenaufrufen zu erfassen. Es versucht, die Frage zu beantworten, wie sich
Nutzer auf den verschiedenen Webseiten verhalten, wie das Angebot auf die Nutzer
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zugeschnitten werden kann und welche Schwierigkeiten bei der Nutzung auftreten. Mouse-
Tracking bietet sich bspw. bei Knotenpunkten wie Landing Pages oder inhaltlich relevanten
Seiten wie Produktdetailseiten, aber auch bei Anmeldungs- und Bestellprozessen usw. an. Die
Herausforderung liegt hierbei unter anderem bei der Analyse der aufgezeichneten Daten.
Letztendlich wird versucht, entsprechende verhaltensorientierte Kriterien zu empfehlen, die
für Entscheidungen des Online-Marketing relevant sind (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S.
166 ff.).
4. Display Advertising
4.1. Begriff
,,Bannerwerbung, auch Display Advertising genannt, ist ein Element der klassischen Online-
Werbung, dem sogenannten Display Marketing. Sie setzt auf grafische Werbemittel, wie
Banner, Buttons, Videos, Animationen oder Bilder und gliedert sich dabei in grafische und
animierte Designs auf. Inzwischen können Banner zusätzlich auch Audio-Formate
implementieren" (Onlinemarketing 2017). Andere Autoren (z.B. Jacob 2015, S. 217)
verwenden die Begriffe Bannerwerbung und Display Advertising nicht synonym, sondern
sehen Bannerwerbung als Teilbereich des Display Advertisings an. In der vorliegenden Arbeit
wird lediglich auf die Bannerwerbung eingegangen, da, selbst wenn man die Begriffe nicht
synonym verwendet, Bannerwerbung die prominenteste und am weitesten verbreitete Form
des Display Advertising ist. Webseiten stellen die Anzeigenplätze zur Verfügung und
Anzeigenkunden buchen diese Plätze, um dort ihre Banner zu schalten (Bernecker 2012, S.
66). Die Banner sind mit der Webseite des werbenden Unternehmens verlinkt und führen den
Kunde auf dessen Internetpräsenz. Aufgrund des technischen Fortschritts gibt es
Werbebanner in den verschiedensten Formen und mit zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten.
Typische Vorteile dieser Werbemethode gegenüber Fernseh- oder Printwerbung liegen in den
geringeren Werbegrenzkosten sowie der gut messbaren Klickzahlen und somit den Kosten
des Werbetreibenden begründet (Walsh u.a. 2012, S. 701). Zudem wird die
Kommunikationsbotschaft von Maßnahmen des Display Marketing nicht nur bewusst,
sondern auch unterbewusst wahrgenommen, weshalb ihnen eine große Bedeutung innerhalb
der Online-Kommunikation zugeschrieben wird (Jacob 2015, S. 216 f.). Hinzu kommt, dass
viele Personen nicht mehr oder nur noch schlecht, über klassische Medien erreicht werden.
Festplattenreceiver (Vorspulen der Werbung) und Zapping sind Probleme, mit denen die TV-
Werbung zu kämpfen hat, weniger aber das Internet.
20
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2017
- ISBN (PDF)
- 9783961162055
- ISBN (Paperback)
- 9783961167050
- Dateigröße
- 2.1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität des Saarlandes – Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2017 (Dezember)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- E-Commerce Online Marketing Online Handel SEO SEA Display Advertising E-Mail-Marketing Social-Media-Marketing Affiliate Marketing
