Theoretische Betrachtung unternehmensinterner Zielsetzungen im Event-Marketing

Frieden, Lisa

Theoretische Betrachtung unternehmensinterner Zielsetzungen im Event-Marketing

Entwicklung eines Modells zur Wirkungsweise des Event-Marketings auf die organisationale Identifikation

von Lisa Frieden (Autor:in)

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Zusammenfassung

Event-Marketing wird in der Praxis immer populärer. Allerdings ist bisher wenig über die Wirkung des Kommunikationsinstrumentes bekannt. In der vorliegenden Arbeit wird ein Erklärungsmodell zur Wirkungsweise des Event-Marketings auf die organisationale Identifikation entwickelt, welches das theoretische Verständnis der Thematik erweitert. Das Modell liefert die Antwort auf die eingangs gestellte Forschungsfrage, wie Event-Marketing auf die organisationale Identifikation wirkt. Zu dieser Untersuchung wurde im Rahmen der methodischen Leitfrage geprüft, inwieweit Erkenntnisse bestehender Modelle der Event-Marketing Wirkungsforschung auf den neuen Kontext mit veränderter Zielgruppe und -variable übertragen und die Forschungsergebnisse in einem Modell zusammengeführt werden konnten.
Dies entspricht zudem der angewandten methodischen Vorgehensweise: Mit Hilfe einer intensiven Literaturrecherche wurden beide Forschungskomplexe, Event-Marketing und organisationale Identifikation, analysiert. Eine besondere Rolle kam
hierbei den bekannten Event-Marketing Wirkungskonzepten zu. Es folgte die Zusammenführung beider Themengebiete und die Entwicklung des Wirkungsmodells, welches die fundamentalen Ergebnisse der Synthese zusammenfasst. Aussagen bestehender Modelle konnten in Teilen übernommen werden, wobei aufgrund der veränderten Zielvariable zusätzliche Elemente eingeführt werden mussten.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Betrachtung des Konstrukts organisationale Identifikation

4.1 Begriffsbestimmung organisationale Identifikation

4.1.1 Foki organisationaler Identifikation

4.1.2 Abgrenzung zu verwandten Konstrukten

4.2 Fundamentale Grundlagen der sozialen Identifikation

4.3 Entstehung von organisationaler Identifikation

4.3.1 Organisationale Identifikation als natürlicher Prozess

4.3.2 Entstehungsprozesse organisationaler Identifikation

4.4 Organisationale Identifikation und Kommunikation

Wirkungsweise von Event-Marketing auf organisationale Identifikation 32

5.1 Darstellung des Modells

5.1.1 Erläuterung relevanter Variablen und deren Beziehung

5.1.2 Bedingungen für das Zustandekommen von Wirkungen

5.2 Schwierigkeiten bei der Wirkungserfassung von Event-Marketing

Fazit 42

6.1 Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse

6.2 Kritische Würdigung und weiterführende Forschungsanregungen

6.3 Ausblick 45

Glossar

Literaturverzeichnis 51

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:

Übersicht untersuchter Variablen in Event-Marketing Wirkungsmodellen

Abb. 2:

Überblick über Marketing-Event Definitionsansätze

Abb. 3:

Überblick über Event-Marketing Definitionsansätze

Abb. 4:

Abgrenzung des Event-Marketings zu ähnlichen Konzepten

Abb. 5:

Typologie der Event-Marketing Formen

Abb. 6:

Interne Event-Marketing Kommunikationsziele

Abb. 7:

Modelle der Event-Marketing Wirkungsforschung

Abb. 8:

Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing nach Nufer

Abb. 9:

Imagetransfermodell für das Event-Marketing nach Nufer

Abb. 10:

Integriertes Wirkungsmodell von Marketing-Events nach Lasslop

Abb. 11:

Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events nach Drengner

Abb. 12:

Modell der Wirkungsweise von Event-Marketing nach Martensen et al.

Abb. 13:

Erlebens- und Einstellungswirkungen von Marketing-Events nach Weihe

Abb. 14:

Wirkungsweise des Event-Marketings auf die organisationale Identifikation

Abb. 15:

Stimulusbezogene Wirkungskomponenten

Abb. 16:

Personenbezogene Wirkungskomponenten

III

VII

Abkürzungsverzeichnis

Abb.

Abbildung

bspw.

beispielsweise

bzw.

beziehungsweise

d.h.

das

heißt

et al.

und andere (Personen)

folgende

FAMAB Verband

Direkt

Wirtschafskommunikation

ff.

fortfolgende

Hrsg.

Herausgeber

organisationale

Identifikation

resp.

respektive

Seite

SCT

Self-

Categorization

Theory

SIT

Social

Identity

Theory

sog.

sogenannt/e

S-O-R

Stimulus-Organismus-

Response

u.a.

unter

anderem

v.a.

vor

allem

vgl.

vergleiche

z.B.

zum

Beispiel

1 Einführung

1.1 Ausgangslage

Unsere Gesellschaft befindet sich im Wandel hin zu einer Mentalität, die Flexibilität,

Exklusivität und Individualität aufwertet und Freizeit als auch Erlebnisse betont

(Steinlechner-Marschner, 2008, S. 19; Merkwitz und Rübner, 2014, S. 141). Die

Mediennutzung verändert sich und Konsumenten reagieren auf die ansteigende

Reizüberflutung mit Selektions- bis Verweigerungsstrategien, die die Werbeeffizienz

sinken lassen (Adam und Luppold, 2011, S. 42- 45). Eine Antwort der Unternehmen

auf diesen Wandel ist die Entwicklung neuer Kommunikationsinstrumente. Das

Event-Marketing entstand aus der Idee, das wachsende Bedürfnis nach Erlebnissen

mit Marketingkommunikation zu verbinden. Das Ziel ist, das Unternehmen mit

emotionalen Erlebniswerten auszustatten, die Konsumenten in ihren Bann ziehen

sollen (Dams und Dams, 2008, S. 18 und S. 28).

Das Event-Marketing wird in der Praxis immer bedeutender (Steinlechner-Marschner,

2008, S. 19; Adam und Luppold, 2011, S. 46) und gilt über viele Branchen hinweg als

eines der effizientesten und effektivsten Kommunikationsinstrumente (Kirchgeorg,

Springer und Brühe, 2009, S. 244 ff.). Einer Einschätzung vom Verband für Direkte

Wirtschaftskommunikation nach, kam es in den letzten vier Jahren zu einer

Steigerung der Ausgaben für Event-Marketing von 25 Prozent (FAMAB, 2012, S. 2).

In totalen Zahlen heißt das, dass in 2012 ein großes Unternehmen durchschnittlich

5,1 Millionen Euro investiert (FAMAB, 2012, S. 12). Damit gehört das Event-Marketing

zu jenen Instrumenten, in die der weitaus größte Teil des Kommunikationsbudgets

investiert wird (Hermanns, 2010, S. 19).

Diese Fakten verdeutlichen, dass Event-Marketing keinesfalls nur der bloßen

Unterhaltung dient, sondern eine Kommunikationsbotschaft vermittelt, die an

strategische Unternehmensziele gekoppelt ist (Adam und Luppold, 2011, S. 48).

Dabei sind diese längst nicht nur extern gerichtet: Event-Marketing wird auch zum

Erreichen interner Zielsetzungen eingesetzt und nicht selten wird die Identifikation der

Mitarbeiter mit dem Unternehmen verfolgt (Nufer, 2012, S. 39). Existiert diese, kann

sich dies im Verhalten widerspiegeln, was zu einer stimmigen Corporate Identity

beiträgt, die im Endeffekt Stakeholdern Glaubwürdigkeit und Authentizität vermittelt

(Breyer-Mayländer, 2005, S. 107). Doch in Zeiten, in denen Fusionen, Übernahmen

und Umstrukturierungen von Unternehmen gang und gäbe sind und die

Organisationsidentität stetig im Wandel ist, stellt es für die meisten Unternehmen eine

Herausforderung dar, Mitarbeiteridentifikation aufzubauen bzw. aufrecht zu erhalten

(He und Brown, 2013, S. 16). Welchen Beitrag das Event-Marketing dazu leisten

kann, diese Herausforderung zu meistern, bleibt bisher offen.

1.2

Stand der Forschung

Event-Marketing ist ein interdisziplinärer Forschungsgegenstand und wird im Rahmen

der Wirtschafts-, Tourismus-, Sport-, Theater- und Kommunikationswissenschaften,

sowie der Psychologie und Soziologie betrachtet (Zanger, 2010b, S. 3 f.). Im

Gegensatz zu praxisorientierten Beiträgen, existiert nur vereinzelt theoretisch

fundierte Fachliteratur (Nufer, 2012, S. 2). Der Schwerpunkt liegt bisher auf dem

Erfassen und Beschreiben von Event-Marketing (Wood, 2009, S. 247; Nufer, 2012,

S. 2). Es mangelt an einem systematischen Wissensbestand und der Forschungs-

bedarf ist hoch (Wood, 2009, S. 248; Crowther, 2010, S. 369 f.). Derzeit sind drei

Perspektiven der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Event-Marketing

auszumachen: die soziologisch, die psychologisch-verhaltenswissenschaftlich sowie

die wirtschaftlich geprägte Herangehensweise (Zanger, 2010b, S. 7 ff.).

Die vorliegende Arbeit schließt sich der psychologisch-verhaltenswissenschaftlich

geprägten Forschung an, die sich mit der Entwicklung von Modellen zur

Kommunikationswirkung beschäftigt (Zanger, 2010b, S. 8 f.). Im Vergleich zu anderen

Instrumenten, wie bspw. der Werbung, befindet sich die Wirkungsforschung des

Event-Marketings noch im Anfangsstadium (Nufer, 2012, S. 112). Zu den prägenden

Konzepten zählen die Arbeiten von Nufer (2002), Drengner (2003), Lasslop (2003),

Martensen et al. (2007) und Weihe

(

2008) die im Gliederungspunkt 3 detailliert

vorgestellt werden. Inhaltlich konzentrieren sich die Arbeiten auf die Wirkungsweise

von Event-Marketing hinsichtlich der Einstellung gegenüber bzw. das Image des sog.

Eventobjektes. Dies kann sich bspw. auf ein Produkt, eine Marke oder ein ganzes

Unternehmen beziehen. Zentraler Untersuchungsgegenstand ist, welche

intervenierenden Variablen die gewünschte Wirkung hervorrufen können. Abbildung

(Abb.) 1 gibt einen Überblick über die bislang untersuchten Wirkungskomponenten:

Abb. 1: Übersicht untersuchter Variablen in Event-Marketing Wirkungsmodellen

(eigene Darstellung auf Basis von Zanger, 2010b, S. 9)

Der Fokus der bisherigen wissenschaftlichen Betrachtung liegt auf

unternehmensexternen Zielgruppen - v.a. den Kunden (Khan, Stanton und Rahman,

2013, S. 281). Interne Zielgruppen werden in sämtlichen Betrachtungen

ausgeklammert und stellen somit ein offenes Forschungsfeld dar (u.a. Lasslop, 2003,

S. 199 f.; Nitschke, 2006, S. 336; Nufer, 2012, S. 205).

An dieser Stelle bleibt hinzuzufügen, dass im englischsprachigen Raum keine

Abgrenzung zwischen Sponsoring und Event-Marketing gemacht wird (Gaur und

Saggere, 2003, S. 21 ff.; Sayre, 2008, S. 290; Nufer, 2012, S. 24 f.). Daher konnte

englischsprachige Literatur zum Event-Marketing nur mit Einschränkungen für diese

Arbeit verwendet werden. Hinzu kommt, dass das Thema Event-Marketing v.a. in

Deutschland in den letzten Jahren erforscht wurde (Wood, 2009, S. 248), was sich

auch darin wiederspiegelt, dass die wichtigsten Ansätze der Wirkungsforschung aus

dem deutschsprachigen Raum stammen (Siebert, 2013, S. 57).

Diese Arbeit stützt sich auf die Erkenntnisse von zwei Forschungsgebieten: Event-

Marketing und Mitarbeiteridentifikation. In der Fachliteratur findet sich letzteres

Phänomen unter dem Terminus organisationale Identifikation (in wissenschaftlichen

Schriften und in dieser Arbeit mit OI abgekürzt) wieder. Im Folgenden wird auf den

Stand der Forschung bezüglich der OI eingegangen.

Die Anfänge dieses Forschungsgebietes lassen sich auf Freud zurückführen.

Allerdings wurde der Bezug auf die Unternehmensumwelt v.a. von Dutton, Dukerich

und Harquail (1994) sowie Ashforth und Mael (1989) hergestellt (Böhm, 2008, S. 4).

Das Konstrukt der Identifikation mit einer Organisation hat sich in den letzten Jahren

zu einem Forschungsthema etabliert, wobei dieses im Vergleich zu verwandten

Konstrukten, wie bspw. dem Commitment, relativ selten behandelt wird (Böhm, 2008,

S. 29; He und Brown, 2013, S. 4), und das obwohl sich gleich vier Disziplinen,

Psychologie, Kommunikation, Soziologie und betriebswirtschaftliche Organisations-

theorie, diesem Thema widmen (Riketta, 2005, S. 359; Ashforth, Harrison und Corley,

2008, S. 326; Böhm, 2008, S. 29). Prägend ist, dass die aufgestellten Theorien teils

konträr zueinander und nebeneinander stehen und es bisher keinen

Forschungskonsens gibt (He und Brown, 2013, S. 4). Während v.a. die Identifikation

als Daseinszustand und dessen Folgen untersucht werden, wird dem Prozess, wie

Identifikation entsteht und beeinflusst werden kann, nur wenig Aufmerksamkeit

gewidmet (Press und Arnould, 2011, S. 650 f.). Die fundamentale Basis für die

meisten Studien in diesem Gebiet stellt der Social Identity Approach dar (z.B. Smidts,

Pruyn und van Riel, 2001; van Dick, 2004; Ashforth, Harrison und Corley, 2008;

Böhm, 2008). Eine Erläuterung dieses Ansatzes findet sich unter Gliederungspunkt

4.2. Trotz der verstärkten Betrachtung der OI in Wissenschaft und Praxis, sind viele

wichtige Fragestellungen, bspw. wie Kommunikation auf die OI wirkt (Bartels, et al.,

2007, S. 174), nur begrenzt erforscht geblieben (Böhm, 2008, S. 4).

1.3

Relevanz der Arbeit für Wissenschaft und Praxis

Innerhalb des Event-Marketings kommt der Wirkungsforschung eine besondere

Bedeutung zu (Wood, 2009, S. 266; Domning, 2010, S. 85). Sie liefert fundamentale

Informationen für einen zielgerichteten Einsatz von Event-Marketing und ist der

Erfolgskontrolle, die systematisch die Zielerreichung bewertet, vorgelagert und eine

wesentliche Voraussetzung für diese (Nufer, 2007, S. 116 ff.; Steinlechner-

Marschner, 2008, S. 157; Wood, 2009, S. 266). Demnach ist die Beschäftigung mit

der Wirkungsweise von Event-Marketing nötig, um in der Praxis realistische Ziele

formulieren zu können und somit eine präzisere Erfolgskontrolle bezüglich Effektivität

und Effizienz zu ermöglichen. Dies wird insbesondere im Hinblick auf steigende

Budgets und dem damit erhöhten Rechtfertigungsdruck der Verantwortlichen immer

wichtiger. Doch die Event-Marketing Wirkungsforschung befindet sich erst in den

Anfängen. Diese Arbeit soll einen Beitrag zur Erweiterung dieses Forschungsgebietes

hinsichtlich der internen Zielgruppe der Mitarbeiter leisten, die von den bisherigen

Untersuchungen ausgeklammert wurden (vgl. Punkt 1.2).

Es ist von hoher Bedeutung, dass interne Zielgruppen verstärkt in den Fokus der

wissenschaftlichen Betrachtung rücken, zumal ein beachtlicher Teil aller Marketing-

Events sich an diese richtet (Bremshey und Domning, 2001, S. 18; Nagorny, 2008,

S. 26) und Mitarbeiter zu den bedeutendsten Stakeholder Gruppen eines

Unternehmens zählen (Kirchgeorg, Springer und Brühe, 2009, S. 143). Als Ziel

interner Marketing-Events wird in der Praxis hauptsächlich die Entwicklung bzw.

Steigerung der Identifikation mit dem Unternehmen verfolgt (Kirchgeorg, Springer und

Brühe, 2009, S. 143; Nufer, 2012, S. 39). Daher ist es wichtig, sich gerade mit der

Wirkweise hinsichtlich der Mitarbeiteridentifikation zu beschäftigen. Diverse Studien

zeigen, dass OI einen positiven Einfluss auf die Einstellung zum Unternehmen hat

und Arbeitsleistung bzw. -effizienz, kooperatives Verhalten, intrinsische Motivation als

auch Compliance fördert und Mitarbeiterfluktuationen vermindert (Ashforth und Mael,

1989, S. 20; Rock und Pratt, 2002, S. 52; Ashforth, Harrison und Corley, 2008, S. 336

f.; He und Brown, 2013, S. 13). Je mehr sich Mitarbeiter also mit dem Unternehmen

identifizieren, desto mehr sind sie langfristig daran interessiert einen Beitrag zum

Erfolg des Unternehmens zu leisten, was auf lange Sicht zu diesem entscheidend

beiträgt (Smidts, Pruyn und van Riel, 2001, S. 1051; Stuart, 2003, S. 28; Koop, 2004,

S. 2; Böhm, 2008, S. 1 f.). Diese psychologischen, intern gerichteten Zielsetzungen

sind somit nicht als isoliert zu verstehen, sondern stehen im Zusammenhang mit

ökonomischen Perspektiven, was die Relevanz für die Praxis zusätzlich unterstreicht.

1.4

Vorstellung der Forschungsfrage und Zielsetzung

In der Event-Marketing Wirkungsforschung wurden bisher beide Forschungsobjekte,

Event-Marketing und OI, nicht verknüpft. Mit der vorliegenden Arbeit gilt es diese

Forschungslücke zu kompensieren und erste Untersuchungen durchzuführen.

Folglich soll in der Bachelorarbeit die folgende zentrale Frage beantwortet werden:

Wie wirkt sich Event-Marketing auf die organisationale Identifikation aus?

Dies impliziert die Betrachtung, welche Komponenten bei der Wirkungsweise eine

Rolle spielen und unter welchen Bedingungen eine Beeinflussung der OI durch Event-

Marketing möglich ist. Um diese Untersuchung durchzuführen, wird folgende

methodische Leitfrage eingeführt:

Inwieweit können die Erkenntnisse der bestehenden Event-Marketing

Wirkungskonzepte auf diesen Kontext übertragen und Untersuchungsergebnisse in

einem Modell zusammengeführt werden?

Das Ziel der Arbeit stellt die Erklärung der Wirkungsweise des Event-Marketings auf

die OI dar. Um dies zu erreichen, gilt es zu untersuchen welche Vorgänge innerhalb

des Organismus durch Event-Marketing beeinflusst werden und zu erklären, wie

Wirkungen zustande kommen und welche Bedingungen es dafür gibt. Damit werden

gleich zwei Aufgaben der Event-Marketing Wirkungsforschung bearbeitet (Nufer,

2012, S. 111).

Die Bachelorthesis stützt sich zu dieser Untersuchung v.a. auf die psychologisch-

verhaltenswissenschaftlich geprägten Forschungskonzepte des Event-Marketings.

Es wird geprüft, inwiefern Erkenntnisse der Wirkungsmodelle auf die interne

Zielgruppe der Mitarbeiter und die Zielvariable OI übertragen werden können. Dabei

kommt es zu einer Verknüpfung mit den Forschungserkenntnissen zur OI. Die so

gewonnenen Untersuchungsergebnisse werden in einem Modell komprimiert

dargestellt.

Der Stand der Wissenschaft soll zusammenfassend dahingehend erweitert werden,

dass die interne Zielgruppe der Mitarbeiter in den Fokus der Betrachtung rückt und

die untersuchte Zielsetzung, bedingt durch die veränderte Zielgruppe, von der

Einstellungs- bzw. Imageänderung hin zur OI angepasst wurde. Der

wissenschaftliche Mehrwert der Arbeit liegt konkret in der Konzeption eines Modells

zur Wirkungsweise des Event-Marketings auf die OI, welches die

Untersuchungsergebnisse zusammenfasst.

1.5 Methodische

Vorgehensweise

Die vorliegende Bachelorthesis ist eine theoretische Arbeit, die zur Zielerreichung

einem idealwissenschaftlichen Forschungsansatz folgt. Demnach wird durch

analytisches Denken ein neuartiges Wirkungsmodell entwickelt, das hilft, einen

Ausschnitt der Realität auf bestimmte Weise zu strukturieren. Die Ausarbeitung

schließt sich somit dem positiv-theoretischen Ansatz mit seinem beschreibenden

Charakter an. Aufgrund ihres interdisziplinären Untersuchungscharakters, basiert die

Arbeit auf der methodologischen Leitidee des sog. theoretischen Pluralismus. Nach

diesem werden distinkte und zugleich komplementäre theoretische Konzepte

einander gegenübergestellt und miteinander in Verbindung gebracht, um

schlussendlich einen möglichst großen Erkenntnisfortschritt zu erhalten (Oberheim,

2006, S. 270 ff.).

Innerhalb der Event-Marketing Wirkungsforschung lässt sich die Thesis in der

theoretischen Wirkungsforschung verorten. Dabei wird einerseits theoretisch-

deduktiv vorgegangen, indem ein spezifisches Event-Marketing Modell zur Erklärung

der Wirkung auf die OI, unter Rückgriff auf Forschungserkenntnisse beider

Themengebiete, entwickelt wird. Andererseits ist die Vorgehensweise in Teilen

gewissermaßen theoretisch-transformatorisch geprägt, da zusätzlich versucht wird

bestehende Wirkungsmodelle des Event-Marketings auf den neuen Kontext zu

übertragen (Nufer, 2012, S. 111).

Da das Ziel dieser Arbeit die Konzeption eines Modells ist, wird an dieser Stelle auch

auf fundamentale modelltheoretische Grundlagen eingegangen: Wie bereits weiter

oben angedeutet, dient ein wissenschaftliches Modell dazu einen Ausschnitt der

komplexen Realität anschaulich abzubilden. Ein Modell ist somit eine vereinfachte

Darstellung des logischen Gerüsts realer Elemente und deren Beziehung (Drengner,

2006, S. 43). Ökonomische Modelle lassen sich u.a. nach ihrer Zielsetzung

klassifizieren und das entwickelte Modell kann der Kategorie der Erklärungsmodelle

zugeordnet werden (Manhart, 1995, S. 14; Homburg, 2000, S. 34). Der Prozess der

Modellkreation durchläuft verschiedene Phasen: Nachdem das Erkenntnisinteresse

festgelegt ist, erfolgt eine Abgrenzung zu hinsichtlich der Untersuchung nicht

relevanten Objekten. Hierauf werden in der Reduktionsphase Details eliminiert. Im

Anschluss folgt die Dekomposition, also die Zerlegung von Komponenten in einzelne

Segmente, in der es gleichzeitig zur Bildung von Klassierungen kommt. In der

abschließenden Aggregation werden die Segmente zu einem Ganzen

zusammengefügt (Manhart, 1995, S. 12 f.; Schnieder, 2010, S. 32).

Zur Erschließung des Forschungsobjektes wurde zunächst mittels einer intensiven

Literaturrecherche der aktuelle Wissenstand zu den Themengebieten Event-

Marketing und OI isoliert aufgearbeitet, ausgewertet, strukturiert und

zusammengefasst. Die Literaturverweise können vom Leser für eine vertiefende

Lektüre genutzt werden, da aufgrund von formalen Beschränkungen nur besonders

relevante Ansätze hinsichtlich der Zielstellung der Arbeit übernommen werden

konnten. Eine besondere Rolle kommt den bereits bestehenden Wirkungsmodellen

des Event-Marketings zu, die zu einem gewissen Maße meta-theoretisch hinsichtlich

ihrer Struktur und Funktion deskriptiv analysiert wurden (Manhart, 1995, S. 7). Alle

sechs Modelle wurden also erfasst, untersucht und kritisch aufgearbeitet. In einem

zweiten Schritt wurden die generierten Informationen aus beiden Themengebieten

kombiniert und die Ergebnisse dieser Synthese wurden im Erklärungsmodell

zusammenfassend dargestellt. Dies impliziert, dass das Modell zu einem gewissen

Maße die bereits bekannten Event-Marketing Wirkungsmodelle integriert bzw. auf

ihnen beruht. Folglich stellt es gewissermaßen ein metatheoretisches System dar

(Manhart, 1995, S. 7), welches durch den Bezug zu neuen, bisher nicht untersuchten

Aspekten charakterisiert wird.

Von einer empirischen Herangehensweise zur Beantwortung der Forschungsfrage

wird für diese Arbeit abgesehen. Um valide Aussagen bezüglich der Wirkungsweise

von Event-Marketing treffen zu können, sind umfangreiche Langzeitstudien

erforderlich. Eine befriedigende empirische Erforschung der Fragestellung, die

verallgemeinerungsfähige Aussagen zulässt, würde somit aus dem formalen Rahmen

dieser Bachelorthesis fallen.

1.6

Aufbau und Struktur der Thesis

Aus der methodischen Vorgehensweise ergibt sich die Struktur der Arbeit. Nach

diesem einleitenden Kapitel folgt im zweiten Abschnitt die Aufbereitung des

Themengebietes Event-Marketing. Zunächst erfolgt eine Verortung in das Marketing,

bevor Event-Marketing genauer definiert und abgegrenzt wird. Mögliche Typologien

der Ausprägungsformen des Event-Marketings folgen. Daraufhin werden aus dem

Prozess des Event-Marketings zwei besonders essentielle Elemente, Zielsetzung und

Zielgruppendefinition, herausgegriffen und deren Besonderheiten näher erläutert. Im

anschließenden dritten Kapitel werden die bestehenden Event-Marketing

Wirkungsmodelle vorgestellt.

Unter Punkt vier wird das zweite Forschungsobjekt resp. die Zielvariable eingeführt.

Nachdem die OI genauer bestimmt wurde, werden mögliche Foki differenziert und es

erfolgt die Abgrenzung zu verwandten Termini. Daraufhin werden fundamentale

Grundlagen geschaffen, indem die Social Identity Approaches vorgestellt werden, die

den Grundstein für die im Anschluss diskutierten Entstehungsprozesse von

Mitarbeiteridentifikation bilden. Eine Betrachtung der OI im Hinblick auf

Kommunikation schließt den Themenbereich ab.

Nachdem beide Forschungsgebiete isoliert betrachtet wurden, erfolgt im fünften

Kapitel die Synthese in der Vorstellung des erarbeiteten Erklärungsmodells zur

Wirkungsweise des Event-Marketings auf die OI. Die entscheidenden Variablen und

deren Beziehung, sowie die Bedingungen für das Zustandekommen von Wirkungen

werden erläutert. Anschließend wird auf die Problematik der Wirkungsanalyse im

Event-Marketing generell eingegangen.

Im sechsten Kapitel wird ein Fazit gezogen. Die erarbeiteten Antworten auf die

gestellten Forschungsfragen werden prägnant zusammengefasst. Daraufhin werden

die Ergebnisse kritisch gewürdigt und es wird dargelegt an welchen Stellen es

Anknüpfungspunkte für weitere Arbeiten gibt. Der Ausblick zieht ein finales Resümee

der Bachelorthesis - auch im Hinblick auf die zukünftige Bedeutung des Themas.

Aus stilistischen Gründen wurde die Erklärung von Begriffen, die zum Verständnis der

Arbeit wichtig aber nicht von zentraler Bedeutung sind, ins Glossar ausgelagert.

Anzumerken ist, dass es neben den ausgewählten Definitionen noch andere Ansätze

gibt, allerdings ist das im Glossar aufgeführte Verständnis für diese Bachelorthesis

geltend. Alle Glossarbegriffe sind bei Erstnennung kursiv hervorgehoben.

Außerdem wurden, um Präzision und Prägnanz bestimmter Ausdrücke zu wahren,

vereinzelt englische Bezeichnungen nicht eingedeutscht.

Theoretische Grundlagen des Event-Marketings

Um die Wirkungsweise von Event-Marketing verstehen und untersuchen zu können,

bedarf es zunächst eines allgemeinen Verständnisses von Event-Marketing.

2.1

Einordnung in das Marketing

Grundsätzlich umfasst Marketing drei verschiedene Ebenen: die wertbestimmende,

normative Ebene, die strategische Ebene für langfristige Entwicklungen, sowie die

operative Ebene für Maßnahmen (Freyer, 2007, S. 36 f.). Letztere ist u.a. für die

Gestaltung des Marketing-Mix verantwortlich, der den koordinierten Einsatz von

Marketinginstrumenten beschreibt, um Unternehmensziele zu erreichen (Bruhn,

2005, S. 44). Am weitesten verbreitet sind die sog. 4Ps, die aus Produkt-, Preis-,

Vertriebs- und Kommunikationspolitik bestehen (Bruhn, 2005, S. 41). Das Event-

Marketing wird der Kommunikationspolitik zugeordnet, welche sämtliche

Kommunikationsmaßnahmen zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern

umfasst (Bruhn, 2005, S. 44; Nussbaum und Wilhelm, 2007, S. 144; Adam und

Luppold, 2011, S. 23).

Nach gängigem Verständnis, dem sich die vorliegende Arbeit anschließt, wird das

Event-Marketing als eigenständiges Instrument, im Rahmen einer integrierten

Marketingkommunikation angesehen (z.B. Erber, 2005, S. 48; Drengner, 2006, S. 29;

Zanger, 2007, S. 4; Crowther, 2010, S. 375). Integriert impliziert, dass alle

Kommunikationsinstrumente, interner und externer Art, sowie auf zeitlicher,

inhaltlicher als auch formaler Ebene vernetzt sind und zusammen eine einheitliche,

übergeordnete und langfristige Kommunikationsstrategie verfolgen (Bruhn, 2005, S.

100). Neben dieser Auffassung werden der Partial- und der Totalanspruch diskutiert,

wobei der Partialanspruch äußerst eng und der Totalanspruch sehr weit greift.

Des Weiteren kann das Event-Marketing als eine Below-the-Line Maßnahme bzw. als

nicht klassisches Kommunikationsinstrument eingeordnet werden (Kiel, 2005, S. 38).

Diese Einteilung gilt allerdings teilweise als überholt (Kirchgeorg, Springer und Brühe,

2009, S. 15 f.; Schäfer-Mehdi, 2009, S. 27; Thinius und Untiedt, 2013, S. 6), soll aber

der Vollständigkeit halber genannt werden.

Das Event-Marketing hat Bezugspunkte zu anderen Kommunikationsinstrumenten

wie z.B. dem Erlebnis-Marketing, Lifestyle-Marketing, Live-Marketing,

Beziehungsmarketing und der Live-Kommunikation. Bisher besteht kein Konsens

bezüglich einer eindeutigen Positionierung des Event-Marketings im Hinblick auf

diese Konzepte und die Grenzen sind fließend (Erber, 2005, S. 44 ff.; Fuchs und

Unger, 2007 S. 317 f.; Dams und Dams, 2008, S. 15, Kirchgeorg, Springer und Brühe,

2009, S. 76; Wood, 2009, S. 248; Nufer, 2012, S. 27 ff.).

2.2 Begriffsbestimmung

Event-Marketing

Aufgrund der vergleichsweise kurzen wissenschaftlichen Betrachtung mangelt es

sowohl an einer präzisen Abgrenzung zu verwandten Konzepten, als auch einer

allgemein anerkannten Fassung des Terminus Event-Marketing (Nufer, 2012, S. 12).

Event-Marketing wird teilweise synonym mit Live-Kommunikation, Emotional-

Marketing, Erlebnis-Marketing, Live-Marketing oder Begegnungskommunikation

verwendet (Erber, 2005, S. 44 f.; Wirtz, 2008, S. 14 f.; Dinkel und Semblat, 2010).

Darüber hinaus zeigte die detaillierte Literaturauswertung, dass es auffallend viele

verschiedene Definitionsansätze von Event-Marketing gibt. Da eine Auflistung mit

Anspruch auf Vollständigkeit über den formalen Rahmen der Arbeit hinausgehen

würde und gleichzeitig nicht zielführend wäre, werden im Folgenden nur die

Relevantesten aufgezeigt, die nach ihrem innovativen Charakter bzw.

Zitationshäufigkeit ausgewählt wurden.

2.2.1 Marketing-Event

Der Begriff Event entstammt dem Englischen und wird mit Ereignis oder

Veranstaltung übersetzt. Gemeint ist ein Vorkommnis, was den Alltag durch seine

Ungewöhnlichkeit unterbricht (Kiel, 2005, S. 37). Events, die dem Event-Marketing

zugeordnet werden, zeichnen sich dadurch aus, dass sie vom Unternehmen initiierte

Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter sind (Fuchs und Unger, 2007, S. 316 f.), zur

Durchsetzung einer Marketingstrategie dienen und eine Marketingbotschaft

übermitteln (Kiel, 2005, S. 37; Wood, 2009, S. 248). Beispiele sind Konferenzen, Kick-

off Meetings, Jubiläen, Produktpräsentationen sowie Jahres- und

Aktionärsversammlungen (Dams und Dams, 2008, S. 19; Wood, 2009, S. 249).

Abb. 2 fasst ausgewählte Definitionsansätze zusammen:

Abb. 2: Überblick über Marketing-Event Definitionsansätze

(eigene Darstellung)

Im Folgenden werden aus stilistischen Gründen die Begriffe Marketing-Event und

Event synonym verwendet

In der vorliegenden Arbeit ist aber immer die folgende

Arbeitsdefinition von Marketing-Events gemeint: Marketing-Events sind vom

Unternehmen initiierte, inszenierte Ereignisse in Form einer Veranstaltung, welche

der Umsetzung von Marketingkommunikationsstrategien eines Unternehmens dienen

und von denen kognitive, affektive und aktivierende Reize ausgehen. Sie zeichnen

sich durch hohe Kontaktqualität aber geringe Kontaktquantität aus.

2.2.2 Event-Marketing

Die Begriffe Marketing-Event und Event-Marketing werden im Sprachgebrauch oft

gleichgesetzt (Nufer, 2012, S. 12), obwohl sie keinesfalls dieselbe Bedeutung haben:

Während Event-Marketing ein Instrument des Marketings darstellt, sind Marketing-

Events die Mittel die eingesetzt werden (Dams und Dams, 2008, S. 15). Marketing-

Events bilden folglich den inhaltlichen Kern und die konkrete Ausgestaltung des

Event-Marketings (Kirchgeorg, Springer und Brühe, 2009, S. 140). Abb. 3 präsentiert

eine Auswahl von Event-Marketing Definitionen:

Abb. 3: Überblick über Event-Marketing Definitionsansätze

(eigene Darstellung)

Aufgrund der Vielzahl verschiedener Definitionen und Auffassungen aus

Wissenschaft als auch Praxis (siehe hierzu: Wirtz, 2008, S. 15 f.), wird nach

Berücksichtigung der oben genannten und zusätzlicher Quellen für die vorliegende

Arbeit folgende problemstellungsadäquate Arbeitsdefinition für den Terminus Event-

Marketing eingeführt: Event-Marketing ist der Prozess der Marketing-

Eventinszenierung im Hinblick auf die Realisierung von externen und internen

Kommunikationszielen eines Unternehmens. Das integrierte Marketinginstrument

bedient sich zur Übermittlung von Unternehmensbotschaften erlebnisorientieren

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2014
ISBN (PDF): 9783961161621
ISBN (Paperback): 9783961166626
Dateigröße: 1.5 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Karlshochschule International University – Internationales Tourismusmanagement
Erscheinungsdatum: 2017 (September)
Note: 1,8
Schlagworte: Event-Marketing Marketing Events Eventmarketing Marketing organisationale Identifikation Mitarbeiteridentifikation

Autor

Lisa Frieden (Autor:in)