Wahlkampf in Social Communities am Beispiel der Nutzung von StudiVZ zur Bundestagswahl 2009
©2010
Bachelorarbeit
86 Seiten
Zusammenfassung
In dieser Bachelorarbeit wird die Bedeutung von Internet, insbesondere von Social Communities, in Bezug auf den politischen Wahlkampf am Beispiel der Bundestagswahl 2009 erläutert. Als Beispiel dient die Kampagne „Meine Stimme zählt!“ und die dafür geschaltete „Wahlzentrale“ innerhalb der größten deutschen Social Community, dem StudiVZ.
Einführend erläutert die Autorin die Grundlagen zur Wahlwerbung, insbesondere Wahlwerbung als Teil der politischen Kultur. Hintergründe und Nutzungsmöglichkeiten im VZ-Netzwerk werden beschrieben, sowie die einzelnen Angebote in der „Wahlzentrale“ aufgezeigt.
Anhand einer Online-Befragung wird die Nutzung der „Wahlzentrale“ von der Autorin ermittelt und ein Fazit gezogen.
Ziel der Arbeit ist darzulegen, wie sich die Wahlkampfstrategien seit Web 2.0 geändert haben, welche Rolle Social Communities dabei spielen und wie sie bereits von der Politik genutzt werden.
Einführend erläutert die Autorin die Grundlagen zur Wahlwerbung, insbesondere Wahlwerbung als Teil der politischen Kultur. Hintergründe und Nutzungsmöglichkeiten im VZ-Netzwerk werden beschrieben, sowie die einzelnen Angebote in der „Wahlzentrale“ aufgezeigt.
Anhand einer Online-Befragung wird die Nutzung der „Wahlzentrale“ von der Autorin ermittelt und ein Fazit gezogen.
Ziel der Arbeit ist darzulegen, wie sich die Wahlkampfstrategien seit Web 2.0 geändert haben, welche Rolle Social Communities dabei spielen und wie sie bereits von der Politik genutzt werden.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Müller, Sarah: Wahlkampf in Social Communities am Beispiel der Nutzung von StudiVZ
zur Bundestagswahl 2009, Hamburg, Diplomica Verlag GmbH 2014
PDF-eBook-ISBN: 978-3-8428-2839-1
Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2014
Zugl. Hochschule Mittweida (FH), Mittweida, Deutschland, Bachelorarbeit, 2010
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Bibliographische Beschreibung und Referat
Müller, Sarah:
Wahlkampf in Social Communities am Beispiel der Nutzung von StudiVZ zur
Bundestagswahl 2009.
2009/2010, S.81, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Bachelorarbeit.
In dieser Bachelorarbeit wird die Bedeutung von Internet, insbesondere von Social
Communities, in Bezug auf den politischen Wahlkampf am Beispiel der Bundes-
tagswahl 2009 erläutert. Als Beispiel dient die Kampagne ,,Meine Stimme zählt!"
und die dafür geschaltete ,,Wahlzentrale" innerhalb der größten deutschen Social
Community, dem StudiVZ.
Einführend erläutert die Autorin die Grundlagen zur Wahlwerbung, insbesondere
Wahlwerbung als Teil der politischen Kultur. Hintergründe und Nutzungsmöglich-
keiten im VZ-Netzwerk werden beschrieben, sowie die einzelnen Angebote in der
,,Wahlzentrale" aufgezeigt.
Anhand einer Online-Befragung wird die Nutzung der ,,Wahlzentrale" von der Auto-
rin ermittelt und ein Fazit gezogen.
Ziel der Arbeit ist darzulegen, wie sich die Wahlkampfstrategien seit Web 2.0 ge-
ändert haben, welche Rolle Social Communities dabei spielen und wie sie bereits
von der Politik genutzt werden.
III
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis... II
Abbildungsverzeichnis... III
Abkürzungsverzeichnis... IV
Danksagung... V
Einleitung - Ziel, Methode und Aufbau der Arbeit... VI
1
Kommunikationsform ,,Wahlwerbung"...
12
1.1. Grundlagen der Wahlwerbung...
12
1.2. Wahlwerbung als Teil politischer Kultur...
13
1.2.1 Wahlwerbung als Indikator für den Wandel politischer Kultur...
14
2
Wahlkampfgeschichte...
15
2.1 Beispiel Wahlplakate... 15
2.2 Wahlwerbung im Fernsehen... 18
2.2.1 Allgemeines zum Parteienspot... 18
2.2.2 Geschichte und Entwicklung des Wahlwerbespots... 19
2.3 Wahlkampf-Duelle... 20
3
Wahlkampf im Internet... 21
3.1 Definitionen... 21
3.1.1 Definition Social Community... 21
3.1.2 Definition RSS-Feed... 22
3.1.3 Definition Wiki... 22
3.2 Einfluss Internets auf die Wahlwerbung... 22
3.3 Zielgruppe von politischen Internetkampagnen... 23
3.4 Strategien der politischen Internetnutzung... 24
3.5 Web 2.0 - das neue Social Web... 24
3.5.1 Unterscheidungen im Social Web... 25
3.6 Politische Meinungsbildung im ,,Social Web"... 25
3.6.1 YouTube als Instrument der politischen Meinungsbildung... 26
3.7 Entwicklung politischer Kommunikation zum Infotainment... 27
3.8 Einschätzung der Vor- und Nachteile von politischer Online-
Kommunikation im Social Web...
28
3.8.1 Benennung möglicher Vorteile...
28
3.8.2 Benennung möglicher Nachteile...
28
III
4
Social Communities...
30
4.1 Merkmale einer Social Community...
30
4.2 Reichweiten von Social Communities in Deutschland...
30
4.3 Nutzungshäufigkeit von Social Communities in Deutschland...
31
4.3.1 Visits im VZ-Netzwerk...
32
4.4 Akzeptanz von Werbung in Social Communities...
32
4.4.1 Die Gruppe als Werbeform am Beispiel der ,,Edelgruppe"
im StudiVZ...
32
4.4.2 Werbeform ,,Edelprofil" im StudiVZ...
33
5
Parteien und Kandidaten im Bundestagswahlkampf 2009... 34
5.1 Die Protagonisten... 34
5.1.1 Die Piratenpartei... 34
6
Politische Online-Kommunikation im Wahljahr 2009...
35
6.1 Politische Angebote im Netz...
35
7
Parteiliche Internetnutzung zur Bundestagswahl 2009... 38
7.1 Barack Obama als Vorbild für die Parteien in Deutschland... 38
7.2 Strukturen der Internetnutzung der Parteien... 39
7.2.1 Inhalte auf den Partei-/Kampagnenportalen... 40
8
Bestandsaufnahme zu den Internetkampagnen der großen
Parteien im Wahljahr 2009... 40
8.1 Die Parteienangebote im Vergleich...
40
8.1.1 CDU... 40
8.1.2 CSU... 42
8.1.3 SPD... 42
8.1.4 DIE LINKE... 43
8.1.5 FDP... 43
8.1.6 BÜNDNIS 90/ DIE GRÜNEN... 44
8.1.7 Die Piratenpartei... 44
8.2 User-Ansprache der Parteien... 45
8.3 Nutzung der Parteienseiten und Wahlkampfplattformen... 46
9
Zielgruppe ,,Jungwähler"... 48
9.1 Mangelnde Wahlbeteiligung von Jungwählern... 48
9.2 Die Stellung des Internets bei den Jungwählern... 48
9.3 Zielgruppe Jungwähler am Beispiel ,,Wahl-O-Mat"... 49
III
9.4 Die Rolle sozialer Netzwerke im Wahlkampfjahr 2009 in
Bezug auf Jung- und Erstwähler/innen... 51
10 Politische Kampagne im StudiVZ - Die Wahlzentrale ... 52
10.1Allgemeines zum VZ-Netzwerk... 52
10.1.1 StudiVZ... 53
10.1.2 SchülerVZ... 53
10.1.3 MeinVZ... 53
10.2 Erläuterung der Funktionen und Nutzungsmöglichkeiten im VZ... 54
10.3 Hintergrund zur Kampagne ,,Meine Stimme zählt!"... 55
10.4 Beschreibung der einzelnen Angebote in der StudiVZ-Wahlzentrale... 57
10.5 Nutzung der Angebote in der ,,VZ-Wahlzentrale"... 73
11 Online-Befragung
im
VZ-Netzwerk... 74
11.1 Ziel und Zweck der Umfrage... 74
11.2 Untersuchungssteckbrief... 74
11.3 Präsentation der Ergebnisse... 75
11.4 Fazit zur Umfrage... 79
12 Kurzfassung und Ausblick... 80
Literaturverzeichnis...VII
Selbstständigkeitserklärung... .....VIII
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1:
Wahlplakat der CDU 1957... 14
Abb. 2:
Uncle Sam - Symbolfigur der Vereinigten Staaten... 15
Abb. 3:
Plakat der Sozialdemokraten aus dem Jahr 2002... 16
Abb. 4:
Personalisierung auf Wahlplakaten... 17
Abb. 5:
Personifiziertes Plakat der FDP im Jahr 2009... 17
Abb. 6
: Videoclip von SPD-Kandidat Heiko Maas bei YouTube.... 27
Abb. 7:
Mögliche Folgen bei mangelnder Authentizität von Politikern im
Social Web (eigene Darstellung)... 29
Abb. 8:
Nutzer der sozialen Netzwerke pro Monat in Millionen... 31
Abb. 9:
Parteigeflüster aggregiert Twitteraktivitäten der Politiker... 36
Abb. 10:
www.spd.de, aufgerufen im Juli 2009... 42
Abb. 11:
Internetbanner der Piratenpartei im Wahlkampf 2009... 45
Abb. 12
: Besucherzahlen der Parteienwebsites im Juli 2009 laut
Google Ad Planner... 46
Abb. 13:
Informationsquellen für Politische Inhalte, Google-Studie 2009... 49
Abb. 14:
Ergebnisanzeige im ,,Wahl-O-Mat"... 50
Abb. 15:
Startseite im StudiVZ mit Link zur Wahlzentrale... 56
Abb. 16:
Startseite Wahlzentrale... 58
Abb. 17:
,,Meine Stimme zählt!"-Button... 59
Abb. 18:
Zeigt das Ergebnis der 6. Woche vom 14. bis 20. September 2009... 60
Abb. 19:
Übersichtskarte der einzelnen Bundesländer aus denen der User
auswählen kann... 62
Abb. 20:
Interview mit Guido Westerwelle, Ausschnitt aus der Sendung... 64
Abb. 21:
Ergebnis der Umfrage zur Wahlsendung im VZ... 65
Abb. 22:
Szene aus der zweiten Folge der Miniserie ,,Zeit der Entscheidung"...
67
Abb. 23:
Logo der Serie ,,Zeit der Entscheidung"... 68
IV
Abkürzungsverzeichnis
Allgemeine Abkürzungen:
WWW
World Wide Web
VZ
steht für ,,Verzeichnis", das VZ-Netzwerk - dazu zählen StudiVZ,
MeinVZ und SchülerVZ
Bpb
Bundeszentrale für politische Bildung
RSS
Really Simple Syndication
IVW
Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von
Werbeträgern e.V.
URL
Uniform Resource Locator
Ltd.
Limited Company
Abkürzungen der für diese Arbeit relevanten Parteien:
SPD
Sozialdemokratische Partei Deutschlands
CDU
Christliche Union Deutschlands
CSU
Christlich-Soziale Union (Bayern)
FDP
Freie Demokratische Partei
V
Danksagung
Besonderer Dank gilt Herrn Prof. Dr. Ludwig Hilmer für seine geduldige Unterstüt-
zung und Herrn Markus Schubert für seine tatkräftige Hilfe bei der Erstellung der
Online-Umfrage für diese Arbeit.
VI
Einleitung
Ziel, Methode und Aufbau der Arbeit
Der Wahlkampf in Deutschland befindet sich in einem grundlegenden Wandlungs-
prozess. Es findet eine zunehmende Professionalisierung des Polit-Marketings
statt, im Netz tobt der Kampf um Wählerstimmen bereits. Die geringe Wahlbeteili-
gung und das wachsende Wechselwählerpotenzial in den letzten Jahren lässt die
Bedeutung von Wahlkämpfen steigen. Die Politiker müssen auf Entwicklungen
reagieren und bei den oft so knappen Wahlergebnissen lohnt sich für die Parteien
eine Investition in einen aufwendigen Wahlkampf. Längst reicht es nicht mehr aus,
Wahlwerbespots zu schalten und freundlich von Wahlplakaten zu lächeln. Es be-
darf neuer Formen der Ansprache.
Politik muss zunehmend wie alle anderen Produkte ,,verkauft" werden. Obwohl es
in der Politik hauptsächlich um das Transportieren politischer Inhalte geht, erreicht
kaum ein Politiker mehr ohne öffentlichkeitswirksame Maßnahmen das nötige
Massepublikum für die erforderliche Anzahl an Stimmen.
Das Internet ist politischen Wahlkampf heutzutage unumgänglich, insbesondere
wenn es um die Ansprache von Jung- und Erstwählern geht. Das Internet gehört
mittlerweile zu den wichtigsten Medien unserer Zeit, denn rund 67,1 Prozent der
Deutschen nutzen das Internet.
1
Die Zahl der privaten Haushalte mit Internetzu-
gang in Deutschland stieg von 27 Millionen Haushalten im Jahr 2008 auf 29 Millio-
nen im Jahr 2009 an
.
2
Es gibt eine stark wachsende Akzeptanz bei der Wähler-
schaft, Online-Kanäle als Medien zur politischen Kommunikation zu verwenden.
Wähler informieren sich zunehmend im Internet und tauschen politische Stand-
punkte mit anderen Onlinenutzern aus.
3
In diesem Zusammenhang hat die Be-
richterstattung über die Obama-Kampagne sicher auch ihren Anteil sowie das Web
2.0, welches den bis dahin meist passiven Internetnutzer zu einem aktiven Produ-
zenten macht.
Die Politiker haben die Bedeutung des Internets, insbesondere von Social Com-
munities wie StudiVZ um die Jungwähler anzusprechen, längst erkannt. In den
Communities sind immer mehr potenzielle Wähler/innen zu erreichen. Bei der
Bundestagswahl 2005 hingegen war an diese Plattformen noch nicht zu denken.
In dieser Arbeit wird der Wahlkampf der großen Parteien mit den Kanzlerkandida-
ten zur Bundstagswahl 2009 im VZ-Netzwerk erläutert. Des weiteren untersucht
die Autorin die Kampagne der Piratenpartei, da sie als Internetpartei gegründet
wurde und das beste Ergebnis unter den Kleinparteien erzielte.
Zentrale Fragen die in der Arbeit beantwortet werden, sind:
1
ZDF/ARD Onlinestudie 2009: www.ard-zdf-onlinestudie.de, Aufruf 19.7.2009
2
Vgl. Erhebung über private Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT),
Statistisches Bundesamt 2009, aufgerufen 6.1.2010
3
Google-Studie 2009: ,,Mediennutzung im politischen Informationsprozess - Rolle
von Suchmaschinen und Videoplattformen", Stand 2009.
VI
Welche Werbemittel werden im Internet eingesetzt und von den Usern akzeptiert?
Welche Rolle spielt das Internet, insbesondere das StudiVZ, bei der Bundestags-
wahl 2009? Wie bewerten die User politische Wahlwerbung in ,,ihrer" Community?
Im ersten Kapitel werden einführend einige Grundlagen zur Wahlwerbung erläutert
und die Wahlwerbung als Teil der politischen Kultur definiert.
Im zweiten Kapitel wird der Einfluss des Internet auf die Wahlwerbung dargestellt
und es werden die damit zusammenhängenden Entwicklungen am Beispiel des
,,Wahl-O-Mat", einem Angebot der Bundeszentrale für politische Bildung, erklärt.
Das dritte Kapitel gibt eine Übersicht über die Parteien und Kandidaten zur Bun-
destagswahl 2009 und leitet über zum viertel Kapitel, welches sich mit dem Stu-
diVZ an sich beschäftigt und der darin geschalteten ,,Wahlzentrale" zur Bundes-
tagswahl 2009. Es werden die einzelnen Angebote auf der Seite aufgezeigt.
Anhand einer selbst durchgeführten Online-Umfrage innerhalb des StudiVZ wird
das politische Interesse der Mitglieder im VZ-Netzwerk, sowie die Nutzung der
,,Wahlzentrale" zur Bundestagswahl 2009 ermittelt. Die Daten werden anhand einer
statistische Datenanalyse ausgewertet.
Mit den gesammelten Daten wird im fünften und letzen Kapitel ein Fazit von der
Autorin als Auswertung gezogen, welche Stellung das Internet, insbesondere So-
cial Communities, tatsächlich bei der Wahlwerbung und insbesondere bei der jün-
geren Zielgruppe einnimmt.
Ziel dieser Arbeit ist aufzuzeigen, wie sich die Wahlkampfstrategien geändert ha-
ben, welche Rolle Social Communities dabei spielen und wie das StudiVZ zur Bun-
destagswahl 2009 genutzt wurde.
Anmerkung:
Ausgewählte Parteien, die als Beispiele verwendet wurden, repräsentieren nicht
die politische Einstellung der Autorin, sie dienen lediglich zur Veranschaulichung.
Seite 12
1
Kommunikationsform ,,Wahlwerbung"
1.1. Grundlagen der Wahlwerbung
Politische Wahlwerbung kann sich nicht den Grundprinzipien der Konsumwerbung
entziehen, denn die Art und Weise wie politische Werbung vorgeht, ähnelt in vieler-
lei Hinsicht den bewährten Rezepten der Produktwerbung. Politik muss genau wie
ein Markenartikel angemessen präsentiert werden. Wahlwerbung unterliegt dabei
einem strategischen Marketing, denn so wie der Kunde zum Konsum aktiviert wer-
den soll, soll der Wähler animiert werden, eine bestimmte Partei zu wählen.
Das bedeutet, auch in der Wahlwerbung ist der ,,Kaufappell" eher zweitrangig. Die
Wählerschaft wird in erster Linie emotional angesprochen. Auch die Ästhetik spielt
dabei eine wichtige Rolle.
Die politische und die kommerzielle Werbung unterscheiden sich dennoch, denn
die kommerzielle Reklame zielt auf eine individuelle Kaufentscheidung ab, die poli-
tische auf eine gesellschaftliche Richtungsentscheidung.
Vermehrt werden betriebswirtschaftliche Marketing-Ansätze zur Politikvermittlung
eingesetzt.
4
Wichtig ist dabei, dass die politische Werbung auf die Bedürfnisse und
Stimmungen der möglichen Wähler eingeht. Je besser die Partei dabei den Zeit-
geist trifft, desto effektiver die Kommunikation.
Auch kommt es natürlich auf die richtige Botschaft an. Sie ist Grundlage für jede
gute Kampagne. Kampagnen versuchen mit ihren Botschaften einflussreiche Mei-
nungsführer in der Gesellschaft zu erreichen, welche die Botschaften dann an ihr
persönliches Umfeld weitergeben. Wichtig ist dabei die Zielfestlegung und die De-
finierung der Zielgruppe. Eine Kampagne muss versuchen, Streuverluste zu ver-
meiden. Je mehr die Zielgruppen abgesteckt werden kann, desto gezielter kann
die Botschaft eingesetzt werden. Ist die gewünschte Zielgruppe also erst einmal
definiert, kann der Inhalt auf die Wählergruppe zugeschnitten und entsprechend
platziert werden.
Parteien und Spitzenpolitiker sind in modernen Mediendemokratien auf professio-
nelle Politikvermittler angewiesen, die ihr Image aktiv gestalten und politische Vor-
haben in der Öffentlichkeit darstellen. Das geschieht konzentriert im Wahlkampf.
Aufgrund der hohen Kommunikationsdichte in Zeiten komplexer Mediensysteme
wird es immer schwieriger, mit Botschaften bei den Wählern durchzudringen. Des-
halb ist es auch im Wahlkampf wichtig, eine konsistente Marke aufzubauen, die
glaubwürdig, aber anders ist. Mut zur Innovation ist gefragt, dann wird die eigene
Marke auch zum Wettbewerbsvorteil. Je persönlicher und direkter man Menschen
erreicht, desto effektiver und nachhaltiger verankert sich die kommunizierte Bot-
schaft.
5
4
Hopp, Mario: ,,Erfolgsfaktoren für politisches Marketing", Hamburg: Diplomica Verlag, 2003
5
Vgl. ,,Von der Botschaft zur Bewegung: Die 10 Erfolgsstrategien des Barack Obama", von Kerstin
Plehwe und Maik Bohne, 2008
Seite 13
1.2 Wahlwerbung als Teil politischer Kultur
Der Begriff ,,political culture" stammt aus den Vereinigten Staaten. In die wissen-
schaftliche Diskussion kam der Begriff der politischen Kultur im Jahr 1956 durch
den amerikanischen Politikwissenschaftler Gabriel Almond.
6
Politische Kultur lässt sich definieren als die Gesamtheit der zu einer bestimmten
Zeit in der Gesellschaft oder einer größeren Gruppe der Gesellschaft eines Staates
vorherrschenden politischen oder politisch wirksamer Anschauungen und Verhal-
tensweisen und der dieser zugrunde liegenden Werte. Sie sind kognitiv oder emo-
tional begründet
.
7
Politische Kultur kann als ein Konzept bezeichnet werden, das nicht nur im Ver-
gleich zwischen Systemen, sondern auch zur Beobachtung politisch-kulturellen
Wandels einsetzbar ist. Das Konzept der politischen Kultur ist dabei vornehmlich
ein Makrokonzept.
8
Die politische Kulturforschung befasst sich mit Eigenschaften von Gruppen, die
sich in folgender Weise systematisieren lassen (nach Gabriel Almond, 1997):
9
.
,, 1. Politische Kultur bezieht sich auf das Muster subjektiver Orientierungen
gegenüber Politik innerhalb einer ganzen Nation oder ihrer Teilgruppen.
2. Politische Kultur hat kognitive, affektive und evaluative Bestandteile.
Sie schliesst Kenntnisse und Meinungen über politische Realität, Gefühle
über Politik und politische Werthaltungen ein.
3. Der Inhalt ist das Ergebnis von Kindheitssozialisation, Erziehung, Me-
dieneinfluss und Erfahrungen im Erwachsenenleben mit Leistungen von
Regierung, Gesellschaft und Wirtschaft.
4.
Politische Kultur beeinflusst die Struktur von Regierung und Politik und
ihre Leistungen, schränkt sie ein, aber determiniert sie sicherlich nicht
völlig. Die Kausalpfeile zwischen Kultur, Struktur und Regierungsleistun-
gen weisen in beide Richtungen."
Die politische Kultur eines Landes findet in der Wahlwerbung ihren Ausdruck, sagt
Frau Dr. Christina Holtz-Bacha, Professorin im Fach Publizistik:
10
,,Jede politische Kultur verfügt über ein Set von Symbolen, die für die Mitglie-
der spezifische Bedeutung haben und die mit Gefühlen verbunden sind und
mit denen sie sich identifizieren können. In ihrer vermittelnden Position muss
6
Vgl. Christina Holtz-Bacha: ,,Wahlwerbung als politische Kultur", 2000. S.16
7
,,Politische Kultur": http://kawehjournal.de/pk.html, aufgerufen am 4.9.2009
8
Vgl. Christina Holtz-Bacha: ,,Wahlwerbung als politische Kultur", 2000. S.17 ff.
9
,,Politische Kultur": http://www.kawehjournal.de/pk.html, aufgerufen am 8.1.2010
10
Vgl. Christina Holtz-Bacha: ,,Wahlwerbung als politische Kultur", 2000. S. 241
Seite 14
sich zwischen dem politischen System und der Lebenswelt der Wählerschaft
muss sich politische Werbung dieser Symbole bedienen, um die Wähler/innen
kognitiv und emotional anzusprechen. Diese Bindung macht die politische
Werbung zu einer Ausdrucksform politischer Kultur. Sie weist in ihren kurzfris-
tig, auf die Wahlentscheidung gerichteten Ziele interkulturell Ähnlichkeiten auf.
Rezepte für politische Kampagnen sind also immer zeit- und kulturgebunden
und müssen auch vor diesem Hintergrund bewertet werden."
1.2.1
Wahlwerbung als Indikator für den Wandel politischer Kultur
Werbung ist immer auch ein Indikator, an dem sich kultureller und gesellschaftli-
cher Wandel ablesen lässt. In gleicher Weise lässt sich auch Wahlwerbung als
Indikator für den Wandel politischer Kultur verstehen.
Der Wahlkampslogan spielt eine wichtige Rolle im Wahlkampf steht auch für die
jeweilige politische und gesellschaftliche Stimmung in einem Land.
Als Beispiel dienen hier die Wahlplakate in der Nachkriegszeit in Deutschland. Zur
Bundestagswahl nach Kriegsende im Jahr 1949 lautete der Slogan der CDU:
,,1947 - Hunger! Not! Elend! 1949 - Vorwärts! Aufwärts! Der Erfolg der CDU." Die
SPD titelte im gleichen Jahr mit dem Slogan ,,Für Frieden, Freiheit, Sozialismus"
auf ihren Plakaten und die FDP versuchte mit dem Slogan ,,Kriegsopfer! Heimat-
vertriebene Bombengeschädigte, was taten CDU und SPD als Regierende bisher
für Euch? Gebt ihnen die Antwort - wählt FDP!" Wähler für sich zu gewinnen.
11
Im Jahr 1957 warb die CDU dann mit folgendem Plakat:
Abb. 1: Wahlplakat der CDU 1957
.
12
11
Bundestags-Wahlkampfslogans: www.wahlen-98.de, aufgerufen am 17.12.2009
12
Abbildung 1: Artikel: ,,Keine Experimente", Thomas Blecha (2004), aufgerufen am 17.12.2009:
http://www.tu-chemnitz.de/phil/leo/rahmen.php?seite=r_pol/blecha_plakate.php
Seite 15
Im geschichtlichen Kontext wird ersichtlich, dass die Ängste der Bevölkerung an-
geheizt und konkrete Feindbilder aufgebaut wurden.
13
Adenauer vollzog gerade die
Westintegration, die SPD forderte hingegen eher eine Öffnung Richtung Osten.
Der Slogan ,,Keine Experimente", der aufgrund demoskopischer Untersuchungen
formuliert worden war, griff geschickt die zuvor erzeugte psychologische Stimmung
in der BRD auf und verstärkte diese.
14
Am kommunikativen Freiraum von Wahlplakaten lässt sich also auch immer der
politische Freiraum der jeweiligen Zeit erkennen.
2
Wahlkampfgeschichte
2.1 Das Wahlplakat
Die Kommunikationsmedien spielen im politischen Wettbewerb von Beginn an die
wichtigste Rolle, dazu gehört auch das Wahlplakat - die älteste Form der Wähler-
ansprache.
Bereits in der Antike gab es Vorläufer für Wahlplakate. Als Kommunikationsform
tauchten sie für politische Zwecke im 16. Jahrhundert in den Niederlanden auf und
im 30-jährigen Krieg wurde das Flugblatt zum Leitmedium.
15
Im 18. Jahrhundert wurden Plakate eingesetzt, um Soldaten anzuwerben. Das war
auch während des Ersten Weltkriegs üblich. Als Beispiel dient das Poster der US-
Army mit ,,Uncle Sam", der prägnanten Figur, die mit dem Finger auf den Rezipien-
ten zeigt, und ihn so direkt anspricht:
Abb. 2: Uncle Sam - Symbolfigur der Vereinigten Staaten.
16
13
Artikel: ,,Keine Experimente", Thomas Blecha (2004) auf www.tu-chemnitz.de, Aufruf 17.12.2009
14
Vgl. Christina Holtz-Bacha: ,,Wahlwerbung als politische Kultur", 2000. S. 97
15
Vgl. Stöber, Rudolf: ,,Deutsche Pressegeschichte: Von den Anfängen bis zur Gegen-
wart", UVK Verlag, 2005.
16
Abb.2: http://imagecache5.art.com/p/LRG/18/1848/4QG8D00Z/uncle-sam-i-want-you.jpg,
Aufruf am 8.12.2009
Seite 16
Der Höhepunkt der Wahlplakate war während der Weimarer Republik. Einen Bruch
gab es zum Zweiten Weltkrieg, danach etablierten sich politische Plakate langsam
wieder. In der Nachkriegszeit waren Plakate dann geradezu konkurrenzlos. Alle
Informationen für die Bürger und Bürgerinnen wurden über Plakate kommuniziert.
Medien, wie Zeitungen und Hörfunk mussten wieder aufgebaut werden. So auch
die politischen Parteien, bei denen sich zunächst alles um Imagebildung drehte.
17
Mitte der Siebziger Jahre herrschte ein Gefühl politischer Stabilität in Deutschland,
so konnten sich die Parteien ein wenig Humor leisten, das zeigt auch ein CDU-
Plakat zur Kommunal- und Landtagswahl aus dem Jahr 1975, auf dem sich eine
Boxerin mit grünem Handschuh und Blume im Mund zeigt. Der Slogan: "Komm aus
Deiner linken Ecke".
Im Bundestagswahlkampf 2002 eine neue Form von Wähleransprache aufgetre-
ten: die Sexualisierung.
18
Dabei fielen vor allem ein Plakat der Jugendorganisation
der FDP auf, auf dem sich eine Frau den kleinen Finger der linken Hand in den
Mund steckt und unter dem Motto "Steck ihn rein" einen Wahlzettel mit dem Kreuz
bei der FDP nach oben hält. Damit versuchte man natürlich vor allem Jungwähler
zu gewinnen, aber auch bei der gesamten Bevölkerung für Aufmerksamkeit zu
sorgen, was auch gelang.
Die Parteien streben oft eine Idealisierung an, bei der emotionale Bilder die Reali-
tät verschleiern sollen
.
19
Gerne werden dabei auch metaphorische Bilder verwen-
det, die einer Partei positive Werte zuordnen sollen
.
20
Ein treffendes Beispiel hier-
für ist das SPD-Plakat aus dem Jahr 2002 mit dem Slogan "Deutschland erneuern.
Zusammenhalt sichern".
Abb. 3: Plakat der Sozialdemokraten aus dem Jahr 2002.
21
17
Vgl. Christina Holtz-Bacha: ,,Wahlwerbung als politische Kultur", 2000.
18
Artikel ,,Keine Experimente?" Thomas Blecham, 2004, auf www.tu-chemnitz.de, Aufruf 3.9.09
19
Artikel ,,Keine Experimente?" Thomas Blecha, 2004, auf www.tu-chemnitz.de, Aufruf 3.9.09
20
Artikel ,,Keine Experimente?" Thomas Blecha, 2004, auf www.tu-chemnitz.de, Aufruf 3.9.09
21
Abb. 3: ,,Keine Experimente?" Thomas Blecha, Aufruf 3.9.09:
http://www.tu-chemnitz.de/phil/leo/rahmen.php?seite=r_pol/blecha_plakate.php
Seite 17
Die Sozialdemokraten setzten auf Solidarität und Modernisierung in Zeiten der
Globalisierung und präsentieren sich als Partei der Mitte. Damit sollten alle sozia-
len Gruppen der Gesellschaft emotional angesprochen werden. Ein Bild mit einer
Menschengruppe bestehend aus Jugendlichen, Senioren, Eltern und Kindern ver-
schiedener Nationalitäten sollte ein Abbild unserer Gesellschaft liefern. Sie präsen-
tierten sich somit als Partei der Mitte.
Seit einigen Jahren wird zunehmend von einer Amerikanisierung der Wahlkämpfe
gesprochen, weil immer mehr personalisierte Plakate gedruckt werden. Aber die-
ses Phänomen ist nicht neu, Personalisierung gab es auch schon im Jahr 1957 bei
Konrad Adenauer und 1972 Willy Brandt
22
, wie die folgenden Wahlplakate zeigen:
Abb. 4: Personalisierung auf Wahlplakaten.
23
Auch im Bundestagwahlkampf 2009 waren viele Plakate auffallend personifiziert.
Nachdem Guido Westerwelle Mitte August 2009 zum besten Wahlkampfredner
gewählt wurde,
24
setzte die FDP massiv auf Guido Westerwelle und publizierte das
auch in der optischen Wahrnehmung nach außen:
Abb. 5: Personifiziertes Plakat der FDP im Jahr 2009
25
22
,,
Geschichte der Wahlplakate" vom 31.8.2009 auf www.fluter.de, Aufruf 9.12.09
23
Abb. 4: http://www.tu-chemnitz.de/phil/leo/rahmen.php?seite=r_pol/blecha_plakate.php,
Aufruf 10.12.2009
24
,,FDP-Chef Westerwelle der beste Redner", http://diepresse.com, Aufruf 10.11.09
Seite 18
Auch hier ist die Motivgestaltung sehr ,,amerikanisch" und personifiziert. Dies prak-
tizierten auch die meisten anderen Parteien.
Die SPD hat in der Bundestagswahl 2009 offensichtlich visuell überzeugen kön-
nen. Sie belegt mit ihren Plakaten Umwelt, Gesundheit und Soziale Gerechtigkeit
die ersten drei Plätze im visuellen Wahlkampf auf der Seite www.politik-visuell.de
26
Welche Wahlplakate nun am besten ,,funktionieren", kann nicht pauschalisiert wer-
den. Als erstes müssen Wahlplakate natürlich auffallen und sich von der Konkur-
renz abheben, was oft gar nicht so einfach ist bei der Anzahl der politischen Par-
teien. Deshalb versuchen sie in Form von einprägsamen Slogans einfache Bot-
schaften auszusenden. Meist werden die Spitzenkandidaten abgebildet - einfach,
aber oft effektiv. Trotz aller bildlicher Dominanz spielt auch die (Pseudo-) Informati-
vität
27
eine Rolle in der Wahlwerbung.
2.2
Wahlwerbung im Fernsehen
2.2.1
Allgemeines zum Parteienspot
Lediglich in den letzten vier Wochen vor einer Landtags-, Bundestags oder Euro-
pawahl darf Wahlwerbung im Fernsehen ausgestrahlt werden.
Die Parteienspots verfolgen primär ein kurzfristiges Ziel: Die Wähler sollen durch
persuasive Kommunikation mobilisiert und in ihrer Wahlentscheidung beeinflusst
werden. Die Parteien versuchen durch kurze Filme zu erklären, warum gerade sie
die Stimme der Wähler verdient haben, sie können so die Wähler/innen direkt an-
sprechen - ohne Filterung durch die Medien.
Insbesondere sollen diejenigen, die sich bereits für die jeweilige Partei entschieden
haben, bestärkt und unentschlossene Wähler an die Partei herangeführt und über-
zeugt werden.
Der Vorteil der ungefilterten Wähleransprache geht allerdings einher mit dem Prob-
lem, dass die Wahlspots von den Rezipienten als Werbung erkannt werden
.
28
25
Abb. 5: http://f-g-w.de/politik-wahlkampf-werbung-linke-spd-cdu-csu-fdp-und-bildpolemik, 6.12.09
26
www.politik-visuell.de, aufgerufen am 13.10.2009
27
Artikel ,,Keine Experimente?" Thomas Blecha, www.tu-chemnitz,de, Aufruf 22.12.2009
28
Vgl. Christina Holtz-Bacha: ,,Wahlwerbung als politische Kultur", 2000. Seiten 13-16
Seite 19
2.2.2
Geschichte und Entwicklung des Wahlwerbespots
Die USA gelten als Vorreiter der Wahlwerbespots. Zum ersten Mal Wahlwerbung in
Form von Spots gab es dort im Jahr 1952 zum Präsidentschaftswahlkampf zwi-
schen dem demokratische Kandidat Adlai Stevenson und dem Republikaner Gene-
ral Dwight D. Eisenhower.
Eisenhower war es, der 1952 dem Rat von Werbefachleuten folgte, und in der
Wahlkampfphase eine Vielzahl von Fernsehspots zur Wähleransprache einsetzte.
Stevenson hingegen blieb bei den bis dahin üblichen Format, einer 30-minütigen
Rede im Fernsehen - einem Format das vom Radio ins Fernsehen übernommen
worden war. Die Republikaner sollen in der Kampagne von 1952 mindestens
800.000 Dollar für den Ankauf von Sendezeiten ausgegeben haben.
29
Im Jahr 1956 kandidierte Eisenhower erneut und brachte den Fünf-Minuten-Spot,
so genannte ,,Hitchhikers", zu Deutsch ,,Mitfahrer", die zwischen populären Sen-
dungen geschaltet wurden, um von deren Einschaltquoten zu profitieren. Daneben
brachten die Republikaner auch kürzere Spots von 30 oder 60 Sekunden Länge
ein. Auch die Demokraten setzen 1956 schon mehr auf das Fernsehen als in der
Wahl vier Jahre zuvor. So kreierten sie die ersten Negativspots, die zu einem we-
sentlichen Kennzeichen US-amerikanischer Wahlwerbung werden sollten.
Von Wahljahr zu Wahljahr wurden die Spots aufwendiger und kostspieliger. Im
Jahr 1976 ging in den USA etwa die Hälfte des Wahlkampfbudgets in die Wer-
bung. Ford wendete 1976 rund 7,6 Millionen Dollar für Spots im Fernsehen auf.
30
Auch wenn die Fernsehspots in den USA gar nicht so viel früher auftraten als in
Deutschland, haben sie in den USA eine vergleichsweise rasante Entwicklung
durchlaufen und sehr schnell eine größere Bedeutung erlangt als hierzulande.
Auch in Deutschland gibt es seit den 1950ern politische Wahlwerbung im Fernse-
hen. Ab Mitte der 50er Jahre eroberte das Fernsehgerät deutsche Wohnzimmer
und so konnten die Bürger den Wahlkampf in Bild und Ton verfolgen. Studien
schrieben dem neuen Leitmedium teils ,,starke Effekte" auf das individuelle Wahl-
verhalten zu, das Fernsehen galt als ,,getarnter Elefant"
31
, der das Meinungsklima
beeinflusst.
Im Wahlkampf zum Dritten Deutschen Bundestag 1957 stellte das Deutsche Fern-
sehen erstmals Sendezeit für die Selbstdarstellung der Parteien zur Verfügung.
Die CDU erhielt ein Kontingent von 45 Minuten, die SPD 40 Minuten. Diese wur-
den verteilt auf fünf- und zehnminütige Sendungen. An CSU und FDP gingen je 15
Minuten und an die Deutsche Partei zehn Minuten.
32
In dieser Zeit wurde sehr auf
Zeichentrickfilme gesetzt.
29
Christina Holtz-Bacha: ,,Wahlwerbung als politische Kultur", 2000.
30
Christina Holtz-Bacha: ,,Wahlwerbung als politische Kultur", 2000. S. 23-27
31
Noelle-Neumann, Elisabeth: ,,Die Schweigespirale. Die öffentliche Meinung - unsere
soziale Haut", 1996.
32
Vgl. Christina Holtz-Bacha: ,,Wahlwerbung als politische Kultur", 2000. S. 97
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2010
- ISBN (eBook)
- 9783842828391
- ISBN (Paperback)
- 9783842878396
- Dateigröße
- 2.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Mittweida (FH) – Medien
- Erscheinungsdatum
- 2014 (Juni)
- Note
- 1
- Produktsicherheit
- Diplom.de
