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Wachstumsmarkt E-Commerce

Konzeption und Integration von E-Commerce-Lösungen in KMU unter Betrachtung von Chancen und Risiken

©2014 Masterarbeit 100 Seiten

Zusammenfassung

Diese Master Thesis setzt sich damit auseinander, in welcher Weise der elektronische Handel die Wettbewerbschancen kleiner und mittlerer Unternehmen verändern kann und darüber hinaus auch damit, mit welchen Risiken und Aufwendungen diese Schritte realisiert werden können.

Die Frage, wie der primäre Handel der Zukunft geprägt und strukturiert sein wird, ist elementar. Das Internet ist in der heutigen Zeit bereits alters- sowie bevölkerungsschichtübergreifend nicht mehr wegzudenken und bietet umfassende Möglichkeiten der Bedarfsbefriedigung mit verschiedenen Gütern. Der Vertriebskanal E-Commerce wird mehr und mehr zu einer dominanten Größe.

Aktuell geraten viele Unternehmen bei der Betrachtung der Integration eines B2C- Absatzkanals in den Konflikt, dem unter Umständen vorhandenen eigenen B2B-Absatzkanal direkte Konkurrenz zu bereiten und damit den B2B-Bereich zu schwächen. Neben diesem Konflikt sind auch das nicht leicht abzuschätzende nötige Investitionsvolumen und die reale Ertragserwartung allgegenwärtige Probleme bei der Entscheidung für eine duale B2C-Lösung.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


Flick, Christian: Wachstumsmarkt E-Commerce. Konzeption und Integration von E-
Commerce-Lösungen in KMU unter Betrachtung von Chancen und Risiken, Hamburg,
Diplomica Verlag GmbH 2014
PDF-eBook-ISBN: 978-3-8428-4918-1
Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2014
Zugl. Donau-Universität Krems, Krems, Österreich, Masterarbeit, 2014
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Hermannstal 119k, 22119 Hamburg
http://www.diplom.de, Hamburg 2014
Printed in Germany

I
Abstract - deutsche Version
Diese Master Thesis setzt sich damit auseinander, in welcher Weise der elektronische Handel
die Wettbewerbschancen kleiner und mittlerer Unternehmen verändern kann und darüber
hinaus auch damit, mit welchen Risiken und Aufwendungen diese Schritte realisiert werden
können.
Die Frage, wie der primäre Handel der Zukunft geprägt und strukturiert sein wird, ist
elementar. Das Internet ist in der heutigen Zeit bereits alters- sowie
bevölkerungsschichtübergreifend nicht mehr wegzudenken und bietet umfassende
Möglichkeiten der Bedarfsbefriedigung mit verschiedenen Gütern. Der Vertriebskanal E-
Commerce wird mehr und mehr zu einer dominanten Größe.
Aktuell geraten viele Unternehmen bei der Betrachtung der Integration eines B2C-
Absatzkanals in den Konflikt, dem unter Umständen vorhandenen eigenen B2B-Absatzkanal
direkte Konkurrenz zu bereiten und damit den B2B-Bereich zu schwächen. Neben diesem
Konflikt sind auch das nicht leicht abzuschätzende nötige Investitionsvolumen und die reale
Ertragserwartung allgegenwärtige Probleme bei der Entscheidung für eine duale B2C-Lösung.

I
Abstract - English version
This master`s thesis deals with the manner in which electronic commerce can change the
competitive opportunities of small and medium enterprises and with the risks and expenses
during the realization of these steps.
The question of how the primary trade of the future will be shaped and structured is
elementary. At the present time the internet is ubiquitous in all age groups and classes of
society and offers extensive opportunities to fulfill people´s needs with various benefits. The
distribution channel e-commerce is becoming more and more significant.
When considering the integration of a B2C sales channel many companies are currently
confronted with the problematic situation of being in direct competition with the probably
existing B2B sales channel and therefore weakening the B2B area . In addition to this conflict
the required capital expenditure which is difficult to estimate and the real earnings
expectations are ubiquitous problems in the decision for a dual B2C solution.

III
Inhaltsverzeichnis
Abstract ­ deutsche Version ...I
Abstract ­ English version ...I
Vorwort/Danksagungen/Widmungen ... II
Inhaltsverzeichnis ... III
Verzeichnis für Abbildungen und Tabellen ... IV
Abkürzungsverzeichnis ... V
Glossar ... VI
Executive Summary ... VII
1.0 Wachstumsmarkt E-Commerce ... 1
1.1 Wandel im Konsumverhalten ... 1
1.2 Bestandteile des elektronischen Vertriebssystems ... 11
1.2.1 E-Commerce ... 11
1.2.2 Retailing ... 11
1.2.3 Wertschöpfungskette ... 12
1.2.4 4C Net Business Modell ... 13
1.2.5 E-Plattform ... 14
1.2.6 Fazit ... 16
1.3 Chancen und Risiken für KMU ... 17
1.4 Technische Möglichkeiten ... 28
1.5 Zahlungsarten und Risikominimierung ... 37
1.6 Optionen, Maßnahmen beim Online-Marketing ... 40
1.6.1 SEO / ,,OnPage" ... 40
1.6.2 ,,OffPage" ... 43
1.7 Rechtliche Aspekte ... 58
1.8 Befragung von relevanten KMU ... 67
1.9 Investitionen ... 74
1.9.1 Personell ... 74
1.9.2 Logistisch ... 75
1.9.3 Softwaretechnisch ... 79
2.0 Gesamtfazit ... 83
Literaturverzeichnis ... VIII
Anhang ... IX

IV
Verzeichnis für Abbildungen und Tabellen
1 Anteil E-Commerce am Einzelhandelsumsatz ... 1
2 Anteil Versandhandel an Einzelhandel und Umsatzentwicklung ... 2
3 InternetnutzerInnen in Deutschland 1997 bis 2013 / mindestens gelegentliche Nutzung, in % .. 4
4 InternetnutzerInnen in Deutschland 1997 bis 2013 / mindestens gelegentliche Nutzung, in
Mio. ... 5
5 Die großen AnbieterInnen im Online-Versand ... 6
6 Wachstum E-Commerce... 7
7 Vergleich stationäre Geschäftsstellen mit Online-Shops und Print-Katalog ... 8
8 Schaubild ,,Wertkette Real Economy" ... 12
9 Schaubild 4C Net Business Modell ... 14
10 Studie High-end Online ... 18
11 Informationsquellen und deren Nutzung ... 20
12 Informationsquellennutzung nach Geschlecht beurteilt ... 20
13 Informationsquellen nach Alter unterschieden ... 21
14 Bewertung von Relevanz der Offline-Kanäle in High-end-Markensegmenten ... 21
15 Bewertung der Relevanz von Bestandteilen der Webauftritte ... 22
16 Bewertung der Aktivität zwischen Offline- und Online-Käufen ... 23
17 Bewertung der Nutzung von Onlinekanälen bei High-end-Markenunternehmen ... 26
18 Angebot Mietshops ... 29
19 Beispiel Shop-Software xt:Commerce Start! ... 31
20 Beispiel Login für GroßabnehmerInnen ... 32
21 Beispiel mobile Ausgabe im Vergleich zur normalen Ausgabe ... 34
22 Beispiel Google Sitemaps ... 43
23 Beispiel Google AdWords ... 45
24 Beispiel Facebook-Fanpage eines Online-Shops ... 47
25 Beispiel Werbebanner auf dem Online-Auftritt einer Tageszeitung ... 48
26 Beispiel Preis-Portal Idealo ... 50
27 Beispiel Shopping-Portal MeinPaket.de ... 51
28 Beispiel Newsletter-Erstellung mit Cleverreach ... 53
29 Beispiel 5 Euro Gutschein von bettwaesche-star.de ... 54
30 Beispiel Web Controlling-Statistik von eTracker ... 56
31 Übersicht der Multi-Channel Optionen ... 57
32 Beispiel Trusted Shops-Gütesiegel ... 65
33 Beispiel Shop mit Trusted Shops-Gütesiegel ... 66
34 Beispiel Einfluss Widerrufsrecht in der Praxis ... 78
35 Beispiel Lexware Warenwirtschaft Premium... 81
36 Beispiel Actindo Commerce Advanced ... 82

VI
Abkürzungsverzeichnis
AGB Allgemeine
Geschäftsbedingungen
BGB Bürgerliches
Gesetzbuch
bzgl. bezüglich
bzw. beziehungsweise
bspw. beispielsweise
ca. circa
CPC
Cost per Click
ebf. ebenfalls
ECC E-Commerce-Center
EDV Elektronische
Datenverarbeitung
FIBU Finanzbuchhaltung
ggf. gegebenenfalls
GbR
Gesellschaft bürgerlichen Rechts
GmbH Gesellschaft
mit beschränkter Haftung
HTML Hypertext
Markup
Language
i.d.R.
in der Regel
lt. laut
Mio. Million(en)
Mrd. Milliarde(n)
NSA
National Security Agency
o.g. oben
genannt(en/em)
S. Seite
SEM
Search Engine Marketing (Suchmaschinenmarketing)
SEO Search
Engine
Optimization
(Suchmaschinenoptimierung)
sog. sogenannte/r/s
SSL Secure
Sockets
Layer
u.a. unter
anderem
URL Uniform
Resource
Locator
vgl. vergleiche
W3C
World Wide Web Consortium
WWS Warenwirtschaftssystem
XML Extensible
Markup
Language
z.B. zum
Beispiel

VI
Glossar
Backlinks Dies
definiert
Verlinkungen von thematisch relevanten externen
Websites auf die eigene Seite bzw. den eigenen Online-Shop.
B2C
Wenn von B2C gesprochen wird, ist die Rede von wirtschaftlichen
Beziehungen zwischen Unternehmen und KonsumentenInnen..
B2C steht für die Abkürzung von Business-to-Consumer.
B2B
Wenn von B2B gesprochen wird, ist gemeint, dass wirtschaftliche
Beziehungen von Unternehmen zu anderen Unternehmen bestehen.
B2B ist die Abkürzung für Business-to-Business.
E-Commerce
E-Commerce ist eine Abkürzung für Electronic Commerce, was in
deutscher Sprache für die elektronische Geschäftsabwicklung steht,
der durch elektronische Transaktionen und Prozesse erfolgt.
KMU Unter
der
allgemeinen
Bezeichnung KMU versteht man die
,,kleinen und mittleren Unternehmen". Die Zugehörigkeit zu dieser
Gruppe richtet sich sowohl nach MitarbeiterInnenzahl,
Jahresumsatz als auch Jahresbilanzsumme.
Das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie gibt folgende
Definition
1
:
Typ
Anzahl
Beschäftigte
Jahresumsatz
in Mio.
Jahresbilanzsumme
in Mio.
Kleinstunternehmen
< 10
und
2
oder
2
Kleine Unternehmen
< 50
und
10
oder
10
Mittlere Unternehmen
< 250
und
50
oder
43
World Wide Web
Unter dem World Wide Web (WWW) versteht man den
multimedialen Dienst des Internets, das den Austausch digitaler
Dokumente ermöglicht.
1
Vgl. http://www.foerderdatenbank.de/Foerder-DB/Navigation/Foerderrecherche/inhaltsverzeichnis.html,
Aufruf am 31.01.2014

VI
Social Media
Social Media steht für die sozialen AnwenderInnenplattformen und
dient der Vernetzung von BenutzerInnen und deren
Kommunikation über das Internet. Diese Art der Vernetzung
nutzen auch Unternehmen, um sich mit KundInnen aus Marketing-,
Marktforschungs- und Feedback-Gründen auszutauschen.
Die grundsätzliche inhaltliche Orientierung dieser Definitionen stammt vom Gabler
Wirtschaftslexikon
2
. Auf dieser Basis wurden die Fachbegriffe in eigene Worte gefasst und
somit in neue Definitionen transformiert.
2
Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de, Aufruf am 31.01.2014

VII
Executive Summary
Diese wissenschaftliche Arbeit setzt sich im Wesentlichen damit auseinander, in welcher
Weise der elektronische Handel die Wettbewerbschancen kleiner und mittlerer Unternehmen
(KMU) verändern kann und darüber hinaus auch damit, mit welchen Risiken und
Aufwendungen diese Schritte realisiert werden können.
Die Master Thesis durchleuchtet neben den notwendigen Investitionen, personelle, logistische
und softwaretechnische Bereiche, außerdem die strategischen Aspekte bei der Einführung von
E-Commerce-Lösungen in kleinen und mittelständischen Unternehmungen.
Durch den zunehmenden Einzug von mobilen Endgeräten in die Haushalte und der
alltäglichen Lebenswelt stellt E-Commerce einen hochinteressanten zusätzlichen
Vertriebskanal für Unternehmen dar.
Hardwareprodukte wie Fernseher, Telefon und Computer verschmelzen zu einem digitalen
Assistenten, der den/die BenutzerIn in die Welt des World Wide Web einführt und nicht mehr
loslässt.
Fernsehen, Twittern, Liken, Sharen und Kaufen werden simultan genutzt, oftmals schnellen
bspw. die Verkäufe von gut platzierten Produkten in Filmen während der Fernsehsendung
nach oben. Auch Social Media beeinflusst maßgeblich das Konsumverhalten zahlreicher
NutzerInnen und kann als beinahe gleichstarkes Instrument der Kaufentscheidung zur
klassischen TV-Werbung bewertet werden. Es ist davon auszugehen, dass die Häufigkeit der
Nutzung von Social Media im direkten Zusammenhang mit der finalen Kaufentscheidung
steht. Somit ist anzunehmen, dass umso häufiger Social Media genutzt wird, es desto mehr
der Kaufentscheidung dient.
In diesen Bereichen liegen viele ungenutzte Verkaufspotenziale, die auch von kleineren
ProduktherstellerInnen und Firmen genutzt werden können.
Doch welche Aufgaben werden an die MitarbeiterInnen und die bestehenden
Vertriebsstrukturen gestellt? Wie wirkt sich dies auf ein möglicherweise vorhandenes
stationäres B2B-HändlerInnennetzwerk aus? Und inwieweit wirken sich Umstellungen in der
EDV sowohl finanziell als auch technisch auf die Unternehmen aus?

VII
Forschungsfrage 1
Inwieweit ist eine harmonische Integration eines B2C-Absatzkanals möglich, ohne in
Konflikte mit dem vorhandenen B2B-Absatzkanal zu geraten?
Forschungsfrage 2
Lohnt sich die Investition in ein E-Commerce-Projekt für ein KMU?
Hintergrundinformationen
E-Commerce wird in UnternehmerInnenkreisen und in fachlichen Diskussionen seit vielen
Jahren als vertriebliche Innovation dargestellt. Neue Marktkonstellationen ergeben sich,
Unternehmensprozesse sowie altbekannte Vertriebswege werden erweitert und revolutioniert.
Eine neue Form von Vertrieb ist entstanden, die als revolutionär bezeichnet werden darf.
Interaktionsprozesse mit KundInnen müssen erkannt und optimiert werden, jedoch gilt es zu
beachten, dass traditionelle Werte, wie z.B. Verbindlichkeit oder Beständigkeit im Vertrieb
dabei nicht auf der Strecke bleiben. Die Möglichkeit im Umgang mit Menschen
Zuverlässigkeit zu zeigen und ein großes Maß an Vertrauen aufzubauen, wird auch in der
Zukunft ein wichtiger Schlüssel für langfristigen und erfolgreichen Vertrieb darstellen. Bei
der Betrachtung der direkten Kommunikation von Mensch zu Mensch, ist diese bei großen
Projektvolumina weiterhin nicht wegzudenken. Die gleiche Notwendigkeit ist bei sehr
erklärungsbedürftigen Produkten, bspw. Maschinen oder Chemikalien gegeben.
Die vorliegende Master Thesis widmet sich neben den theoretischen insbesondere auch den
praktischen Aspekten und stellt eine Entscheidungshilfe für kleinere und mittlere
Unternehmen dar. Des Weiteren sollen der Wandel im Konsumverhalten und die technischen
Möglichkeiten gepaart mit rechtlichen Aspekten untersucht werden.
In Unternehmungen ist die strategische Planung von wirtschaftlichen Ausrichtungen und
Zielen überlebensnotwendig. Langfristiger, betriebswirtschaftlicher Erfolg setzt voraus, dass
Wachstumsmärkte von EntscheidungsträgerInnen erkannt und Unternehmensbereiche
entsprechend danach ausgerichtet werden.

VII
Diese wissenschaftliche Arbeit soll dazu beitragen, dass Chancen und Risiken des E-
Commerce für KMU detailliert beleuchtet werden. Durch eine kontroverse Diskussion
unterschiedlicher Standpunkte soll eine dienliche Entscheidungshilfe für einen solchen
Vertriebsweg in KMU entstehen.
Lösungsansätze
Hypothese 1
Die Integration eines B2C-Absatzkanals, der neben einem B2B-Absatzkanal agiert, ist
möglich.
Hypothese 2
Verkaufspotenziale für KMU im E-Commerce sind neben Großunternehmen, bspw. Amazon
oder Otto vorhanden und auch wirtschaftlich rechenbar.
Methodik
Die Arbeit entsteht aus einer Beleuchtung des E-Commerce-Marktes und wird durch
Recherche in themenrelevanter Fachliteratur mit einer anschließenden Befragung von
kleineren und mittleren Unternehmen angereichert.
Erkenntnisse und Ergebnisse der Arbeit
In den Gesamtkontext gesetzt ist den genannten Hypothesen in Verbindung mit den
Forschungsfragen zuzustimmen. Erforderlich dazu sind solide geplante Maßnahmen, sowie
eine sorgfältige Abwägung der Risiken.

1
1.0 Wachstumsmarkt E-Commerce
Die Konzeption und Integration von E-Commerce-Lösungen in KMU erfordert eine
sorgfältige Betrachtung verschiedenster Aspekte. Im Wesentlichen werden die Chancen und
Risiken beeinflusst durch einen Wandel im Konsumverhalten, durch technische
Möglichkeiten, Zahlungsweisen, Online-Marketing-Optionen, rechtliche Fragestellungen
sowie notwendige Investitionen. Diese hier behandelten Ansatzpunkte werden ergänzt durch
eine Befragung marktrelevanter Unternehmen.
1.1 Wandel im Konsumverhalten
Handel ist nicht starr, sondern unterliegt einem stetigen Prozess des Wandels. Nach einer
Studie der Deutsche Bank Research ist seit zwanzig Jahren der Anteil des stationären
Einzelhandels bezogen auf die Gesamtheit der Konsumausgaben von 36,5% auf 30,2%
gesunken.
3
Dies liegt daran, dass die deutschen KundInnen zunehmend die Angebote des
Internets annehmen und Käufe über diesen Absatzweg tätigen. Im Jahr 2004 lag die
Kaufbereitschaft von Waren und Dienstleistungen der Deutschen noch bei unter 40%, bereits
im Jahr 2010 war dieser Anteil jedoch um mehr als 60% angestiegen. Im Vergleich zum
stationären Einzelhandel, der von Jahr zu Jahr rückläufig ist, nehmen die Umsätze im Online-
Handel stetig zu.
Abbildung 1: Anteil E-Commerce am Einzelhandelsumsatz
4
3
Vgl. Dapp: 2011: S. 1
4
Vgl. Dapp: 2011: S. 1

2
Vor ca. zwei Jahrzehnten gab es bereits die Weiterentwicklung vom klassischen
Einzelhandelsgeschäft hin zu größeren Discountern und Shoppingcentern. Diese Entwicklung
hatte zwar den Vorteil, dass über die Sortimentsbreite und Einkaufsmacht der Discounter
sowohl ein Mehrwert im Preis sowie in der Angebotsvielfalt für den/die KonsumentIn
entstand, jedoch bedauern zahlreiche KundInnen die zunehmende unpersönliche Atmosphäre
der übergroßen Einkaufsgeschäfte. Eine Verdrängung des kleinen Einkaufsfachgeschäftes
entstand und viele kleine gewerbetätige EinzelhändlerInnen gaben über die Jahre ihre
Geschäfte auf oder mussten sich zwangsweise der neuen Dynamik des Marktes fügen.
Diese Dynamik wurde durch das Internet und seinen Absatzmöglichkeiten weiter
beschleunigt, auch wenn das Internet als Wirtschaftsfaktor anfangs eher unterschätzt und
belächelt wurde. Die im Vergleich deutlich höhere Reichweite gegenüber dem klassischen
Handel unterstreicht die Tatsache, dass das Internet ein wichtiger Faktor für ein zeitgerechtes
und gutes Handelserfolgskonzept ist.
Neben dem klassischen Versandhandel als Konkurrenz zum stationären Einzelhandel rückt
nun auch die Option des Online-Vertriebsweges über das Internet vermehrt in den Fokus der
EinzelhändlerInnen.

3
Abbildung 2: Anteil Versandhandel an Einzelhandel und Umsatzentwicklung
5
Die Onlinenutzung hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Dies wird durch
Nutzungsstatistiken jährlich belegt.
Nach der aktuellen ARD/ZDF Onlinestudie 2013 ist ein rasanter Anstieg des Internetkonsums
in der Nutzungsdauer zu verzeichnen. Hierbei wurde herausgefunden, dass deutsche
OnlinenutzerInnen im Durchschnitt ca. drei Stunden täglich im digitalen Netz verbringen. Im
Gegenzug dazu kann die reine Zahl der InternetnutzerInnen nur noch sehr moderate
Zuwächse vorweisen. Dieser Zuwachs geht überwiegend von NutzerInnen aus, die über 60
Jahre alt sind, von denen 42,9% aktuell bereits das Netz nutzen.
Im Bereich der mobilen Endgeräte ist ein deutlicher Anstieg des Internetkonsums vom Jahr
2012 zu 2013 zu erkennen. Die sog. Unterwegsnutzung stieg von 23 % im Jahr 2012 auf 41 %
im Folgejahr. Der Medienwandel ist bei der jüngeren Generation, 14-29 Jahre, signifikant
5
Vgl. Dapp: 2011: S. 1

4
spürbar, denn mit durchschnittlichen 218 Minuten Nutzungsdauer pro Tag ist das Internet das
Medium, dem diese Altersgruppe die meiste Aufmerksamkeit schenkt.
6
Onlinenutzung
InternetnutzerInnen in Deutschland 1997 bis 2013 / mindestens gelegentliche Nutzung, in %
1997
2000
2003
2006
2009
2010
2011
2012
2013
Gesamt
6,5
28,6
53,5
59,5
67,1
69,4
73,3
75,9
77,2
Männer
10,0
36,6
62,6
67,3
74,5
75,5
78,3
81,5
83,5
Frauen
3,3
21,3
45,2
52,4
60,1
63,5
68,5
70,5
71,1
14-19 J.
6,3
48,5
92,1
97,3
97.5
100,0
100,0
100,0
100,0
20-29 J.
13,0
54,6
81,9
87,3
95,2
98,4
98,2
98,6
97,5
30-39 J.
12,4
41,1
73,1
80,6
89,4
89,9
94,4
97,6
95,5
40-49 J.
7,7
32,2
67,4
72,0
80,2
81,9
90,7
89,4
88,9
50-59 J.
3,0
22,1
48,8
60,0
67,4
68,9
69,1
76,8
82,7
ab 60 J.
0,2
4,4
13,3
20,3
27,1
28,2
34,5
39,2
42,9
in Ausbildung
15,1
58,5
91,6
98,6
98,0
100,0
100,0
100,0
100,0
berufstätig
9,1
38,4
69,6
74,0
82,3
82,4
87,0
90,7
89,6
RentnerInnen/nicht berufstätig
0,5
6,8
21,3
28,3
34,7
36,4
45,0
44,7
50,2
Basis: Bis 2009: Deutsche ab 14 Jahren in Deutschland (2009: n=1 806, 2006: n=1 820, 2003: n=1 955, 2000: n=3 514, 1997:
n=15 431).
Ab 2010: Deutschspr. Bevölkerung ab 14 Jahren (2013: n=1 800, 2012: n=1 800, 2011: n=1 800, 2010: n=1 804).
Abbildung 3: InternetnutzerInnen in Deutschland 1997 bis 2013 / mindestens gelegentliche Nutzung, in %
7
6
Vgl. ARD/ZDF-Medienkommission: 2013
7
Vgl. ARD/ZDF-Medienkommission: 2013

5
InternetnutzerInnen in Deutschland 1997 bis 2013 / mindestens gelegentliche Nutzung, in Mio.
1997
2000
2003
2006
2009
2010
2011
2012
2013
Gesamt
4,1
18,3
34,4
38,6
43,5
49,0
51,7
53,4
54,2
Männer
3,0
11,1
19,2
21,0
23,4
26,0
27,0
28,1
28,7
Frauen
1,1
7,1
15,1
17,7
20,1
22,9
24,7
25,3
25,5
14-19 J.
0,3
2,4
5,0
5,0
5,0
5,5
5,3
5,2
5,0
20-29 J.
1,3
4,6
6,2
6,8
8,1
9,6
9,6
9,7
9,6
30-39 J.
1,4
5,0
8,5
8,9
8,6
9,6
9,7
9,6
9,2
40-49 J.
0,7
3,3
7,6
8,4
9,9
11,0
12,3
12,1
11,9
50-59 J.
0,3
2,2
4,7
5,6
6,6
7,5
7,7
8,7
9,5
ab 60 J.
0,0
0,8
2,5
4,1
5,3
5,7
7,0
8,1
8,9
in Ausbildung
1,0
3,8
7,4
7,5
7,1
8,1
7,4
7,0
6,5
berufstätig
3,0
12,8
21,6
24,2
28,4
32,5
32,8
35,6
35,8
RentnerInnen/nicht berufstätig
0,1
1,6
5,3
7,0
8,0
8,4
11,4
10,8
12,0
Basis: Bis 2009: Deutsche ab 14 Jahren in Deutschland (2009: n=1 806, 2006: n=1 820, 2003: n=1 955, 2000: n=3 514, 1997:
n=15 431).
Ab 2010: Deutschspr. Bevölkerung ab 14 Jahren (2013: n=1 800, 2012: n=1 800, 2011: n=1 800, 2010: n=1 804).
Abbildung 4: InternetnutzerInnen in Deutschland 1997 bis 2013 / mindestens gelegentliche Nutzung, in Mio.
8
Bei der Betrachtung des Jahres 2011 wird deutlich, dass hier ca. 73% der Bevölkerung in
Deutschland über einen Internetzugang verfügen. Dies entspricht insgesamt über 51 Mio.
Menschen im Durchschnittsalter ab 14 Jahren.
9
8
Vgl. ARD/ZDF-Medienkommission: 2013
9
Vgl. Höschl,/Straub: 2012: S. 15

6
Als Zwischenfazit lässt sich festhalten, dass jüngere Menschen das Internet und den E-
Commerce als Teil ihrer täglichen Realität betrachten und auch die Personengruppe ab
60 Jahren sich zunehmend mit den Möglichkeiten des Internets anfreundet.
Eine solche Mehrung der Nutzungsdauer erkennen auch die Unternehmen des
Versandhandels. Dieser wächst insgesamt zwar nur moderat, jedoch ist der Onlineanteil
deutlich angestiegen. Im Jahr 2010 überstieg der deutsche Online- und Versandhandel beim
Umsatz bereits die Höhe von 30 Mrd. Euro. Im Jahr 2011 ist der Versandhandel um weitere
7% gewachsen, jedoch legte der Online-Handel um 17% zu. Damit würde der Umsatz dann
66% zum gesamten Versandhandelsumsatz betragen. Somit überschreitet der Umsatz im
deutschen Online-Handel die Marke von 20 Mrd. Euro.
10
Das hohe Potential des Onlinesektors lockt viele interessierte HändlerInnen an, die auch
Umsätze im E-Commerce erzielen wollen. Marktführende Unternehmen im E-Commerce sind
bspw. Amazon oder Ebay, gefolgt von Weltbild, Otto und Tchibo. Jedoch bieten viele
Nischen weiterhin ausreichend Platz um neben den besagten o.g. Verkaufsriesen
erfolgsversprechend existieren zu können.
Abbildung 5: Die großen AnbieterInnen im Online-Versand
11
10
Vgl. Höschl/Straub: 2012: S. 16
11
Vgl. Dapp: 2011

7
Abbildung 6: Wachstum E-Commerce
12
Es gilt ebenso zu betrachten, dass der Markt nicht nur zwischen stationären HändlerInnen und
Online-HändlerInnen aufgeteilt ist, sondern dass es auch hier Mischformen von stationärem
als auch Online-Handel gibt. Dies bietet sich an, denn KundInnen entscheiden heute selbst,
über welche Wege sie Einkäufe abwickeln möchten. Der klassische Einkanalweg ist nicht
mehr aktuell, HändlerInnen müssen sich zunehmend auf einen Mehrkanalweg, einen sog.
Multi-Channel-Handel einstellen. Mit diesem Begriff wird der Vertrieb über mehrere Kanäle,
wie z.B. Katalogversandhandel, stationäre Fachgeschäfte oder E-Commerce bezeichnet.
Jedoch bietet die Option des Multi-Channel-Handels nicht nur Chancen, sondern auch
Risiken. Hierbei sind als hohe Risikofaktoren die hohen Investitionskosten für den dualen
Aufbau B2B/B2C zu nennen, als auch die finale Umsetzung der KundInnenwünsche, die je
nach Produktgruppe und Preisgefüge unterschiedliche Erwartungen und Ansprüche besitzen.
13
Nach einer Studie des ECC Handel in Köln geht fast jedem vierten Kauf in einem
Ladengeschäft eine Recherche in einem Online-Shop voraus, wobei diese Käufe gut 30% des
stationären Umsatzes ausmachen. Damit hält sich dieser Effekt ,,online recherchiert ­ offline
gekauft" fast die Waage mit den KundInnen, die im Laden Artikel prüfen, dann aber online
kaufen. In bestimmten Branchen, insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten oder
12
Vgl. Dapp: 2011
13
Vgl. Wilke: 2003: S. 23

8
solchen, die ein optisches oder haptisches Erfassen erfordern wie z.B. Schmuck oder Mode,
gibt es sogar eine Umkehrung dieses Verhältnisses.
14
Abbildung 7: Vergleich stationäre Geschäftsstellen mit Online-Shops und Print-Katalog
15
NutzerInnenmeinungen
Wird vom Wandel im Konsumverhalten gesprochen, so sind auch die NutzerInnenmeinungen
dezidiert zu betrachten. NutzerInnenmeinungen beeinflussen elementar Kaufeinscheidungen.
Insofern sind Bewertungen über Produkte und Leistungen als mitauschlaggebend für den
Kaufprozess anzusehen. Nach einer Studie des Preisvergleichsportals ,,guenstiger.de" machen
zwei von drei deutschen InternetkäuferInnen ihren jeweiligen Einkauf im Internet von
NutzerInnenmeinungen abhängig.
16
In dieser Befragung haben entsprechend 66% der 760 TeilnehmerInnen den Befragungspunkt
,,Abhängigkeit des Kaufs von externen Nutzermeinungen" bejaht. Ebenso wurde nach dem
allgemeinen Vertrauen zu NutzerInnenmeinungen gefragt, hierzu wird festgehalten, dass über
90% der Befragten dieses klar mit einem Ja beantworten.
17
Natürlich stehen der heutigen Kundschaft auch beim virtuellen Einkaufsbummel eine
immense Anzahl an verschiedenen Produkten zur Verfügung, aber genau wie es
VerbraucherInnen gibt, denen das Design der Produkte sehr wichtig ist, gibt es ebenso
Personen, die als Kaufkriterium mehr das Preis-Leistungs-Verhältnis im Fokus der
14
Vgl. Höschl/Straub: 2012: S. 16
15
Vgl. Vortrag Dr. Hudetz, ECC Handel, Köln auf dem 19. EC-Forum 2011
16
Vgl. Jagiello: 2013
17
Vgl. Jagiello: 2013

9
Betrachtung haben und denen ein gutes Kaufgefühl gerade beim virtuellen Shoppingerlebnis
wichtig ist.
Aufgrund dieser unterschiedlichen Betrachtungen gibt es verschiedene
NutzerInnenmeinungen, die in Artikelbewertungen und Produktforen kommuniziert werden
und für andere KäuferInnen eine zusätzlich nutzvolle Grundlage für oder auch gegen einen
Kauf darstellen.
Des Weiteren zeigte sich, dass sich 95% der VerbraucherInnen Informationen vor einer
finalen Kaufentscheidung einholen. Dieses wird besonders oft bei der Neuanschaffung von
hochpreisigen Produkten vollzogen. Hierzu wurde ebf. herausgefunden, dass sich 93% der
Deutschen bei zahlreichen negativen Produktbewertungen dazu leiten lassen, den Artikel
nicht zu kaufen und sich ebenso viele bei überwiegend positiven Produktbewertungen
schneller zum finalen Kauf animieren lassen.
18
Insofern sind NutzerInnenmeinungen für ProduktherstellerInnen und HändlerInnen im
Internet sehr wichtig. Jedoch ist genau diese Wichtigkeit des Themas auch anfällig für
weniger vertrauensvolle Produktbewertungen, die auf keine echten Erfahrungswerte zum
Produkt basieren. Lt. Umfrage haben bereits ca. 45% der befragten InternetuserInnen solche
Erfahrungen gemacht und wurden trotz überdurchschnittlich positiver Bewertungsstruktur zu
einem Artikel, bei Anlieferung von dessen minderer Produktqualität überrascht.
19
Gerade daher setzen viele InternetnutzerInnen mehr auf unabhängige Institutionen, wie die
Stiftung Warentest, dem allgemeinen deutschen Automobilclub (ADAC) oder renommierten
Fachzeitschriften und seriösen Internetblogs.
20
Auch die direkten KundInnenenbewertungen
großer Shoppingplattformen wie Amazon genießen wachsend mehr Vertrauen bei den
UserInnen.
Darüber hinaus gibt es ExpertInnenmeinungen von Fachleuten, die eine passende Expertise
für die Bewertung von Produkten und Dienstleistungen besitzen. Diese
ExpertInnenmeinungen werden zusammen mit den subjektiven Bewertungen von anderen
i.d.R. privaten KundInnen als Entscheidungskriterium vor dem Kauf herangezogen. Vor dem
finalen Kaufbutton-Klick der Kundschaft entscheidet jedoch erfahrungsgemäß eine Mischung
18
Vgl. Jagiello: 2013
19
Vgl. Jagiello: 2013
20
Vgl. Jagiello: 2013

10
aus UserInnenurteilen und auch ExpertInnentesturteilen, wie die Befragung der Firma
,,guenstiger.de" als finales Ergebnis festgestellt hat.
21
Als Fazit bzgl. des Wandels des Konsumverhaltens ist zu erkennen, dass sich die
Verhaltensänderungen der KonsumentInnen direkt auf die Anforderungen des Handels
auswirken. Der/die HändlerIn, der/die auch in Zukunft noch konkurrenzfähig agieren
möchte, sollte die Entwicklungen der Gegenwart beachten und seine/ihre
Vertriebsbedingungen, Absatzkanäle und Vertriebssysteme auf moderne und
nachfragegerechte Strukturen umstellen. Verschiedene Möglichkeiten gilt es hierbei zu
durchleuchten, um als HändlerIn eine zeitgemäße und branchenspezifische
Vertriebsstruktur zu erhalten bzw. erneut zu finden. Ebenso wichtig sind
Produktbewertungen, die allgemein betrachtet NutzerInnenmeinungen spiegeln, welche
widerum andere produktinteressierte KundInnen zu einem Kauf von einem jeweiligen
Produkt animieren und überzeugen, aber in gehäuften negativen Bewertungsfällen auch
vom Kauf abschrecken und abhalten können. Hierbei ist auf die seriöse Herkunft und
Qualität der Bewertungen zu achten, da auch sog. Fake-Bewertungen ein unfaires und
wenig repräsentatives Licht auf einen Artikel werfen können. Dieses elementare Thema
der NutzerInnenmeinungen darf von HerstellerInnen und HändlerInnen nicht
unterschätzt werden, sondern sollte als Indiz durchaus bei Häufung von negativen oder
auch positiven Meldungen berücksichtigt und ernst genommen werden.
21
Vgl. Jagiello: 2013

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783842849181
ISBN (Paperback)
9783842899186
Dateigröße
3.2 MB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Donau-Universität Krems - Universität für Weiterbildung – Danube Business School
Erscheinungsdatum
2014 (Mai)
Note
1,8
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Titel: Wachstumsmarkt E-Commerce
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