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Erfolgsfaktoren für integrierte Kommunikationsmaßnahmen in der Immobilienbranche: Eine Evaluierung der Erfolgsfaktoren der integrierten Kommunikation in der Immobilienbranche anhand eines Praxisbeispiels

Masterarbeit 2012 83 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage
1.2.1. Forschungsfrage
1.3. Wissenschaftliche Methode
1.4. Aufbau der Arbeit

2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Erfolgsfaktoren
2.1.1. Erfolgsfaktorenforschung
2.1.2. Methoden der Erfolgsfaktorenforschung
2.1.3. Erkenntnisse aus der Erfolgsfaktorenforschung
2.2. Integrierte Kommunikation
2.2.1. Ziele der IK an das Luxusprojekt
2.3. Immobilienwirtschaft
2.4. Immobilienmarkt, Charakteristika Österreichs
2.4.1. Österreichische Immobilien - Marktübersicht
2.5. Bau- und Immobilien Marketing
2.6. Immobilienbranding

3. Immobilien-Projektentwicklung und deren Phasen
3.1. Begriffsdefinition Projektentwicklung
3.2. Die Phasen der Projektentwicklung

4. Projektinitiierungsphase
4.1. Erkenntnis der Erfolgsfaktoren in der Projektinitiierungsphase

5. Die Projektkonzeptionsphase
5.1. Markt- und Standortanalyse am Praxisbeispiel
5.1.1. Makrolage Untersuchung anhand des Praxisbeispiels
5.1.2. Mikrolage
5.2. „History Research“-Chronologie
5.3. SWOT-Analyse
5.4. Ziel Dialoggruppenanalyse
5.4.1. Ergebnisse der Analyse
5.5. Projektkonkretisierung
5.6. Erkenntnisse der Erfolgsfaktoren in der Projektkonzeptionsphase

6. Die Projektrealisierungsphase
6.1. Integration in den Kommunikations-Mix
6.1.1. Produktpolitik
6.1.2. Servicepolitik
6.1.3. Kontrahierungspolitik
6.1.4. Distributions- und Vertriebspolitik (Placement Politics)
6.2. Erkenntnisse der Erfolgsfaktoren in der Projektrealisierungsphase

7. Erfolgsfaktoren in der Immobilienkommunikation
7.1. Ergebnisse der Peakom-Studie

8. Conclusio
8.1. Zusatzerkenntnisse aus der Arbeit
8.2. Ergebnis der Erfolgsfaktoren Untersuchung in den Projektentwicklungsphasen und die Beantwortung der Forschungsfrage
8.2.1. Die Erfolgsfaktoren in den Projektinitiierungsphase
8.2.2. Die Erfolgsfaktoren in den Projektkonzeptionsphase
8.2.3. Die Erfolgsfaktoren in den Projektrealisierungsphase

9. Anhang

10. Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Projekt in der Wollzeile vor Sanierung, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 2: Das funktionale System des Immobilienmarktes, Quelle: Gondring 2009, S. 24

Abb. 3: Lebenswerteste Städte, Quelle: www.derstandard.at 2012

Abb. 4: Immobilienmarketing aus der Sicht der Wissenschaft, Quelle: Gondring 2009, S. 24

Abb. 5: Immobilienmarketing aus der Sicht der Wissenschaft, Quelle: Gondring 2009, S. 357

Abb. 6: Phasen der Projektentwicklung, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 7: Darstellung der Phasen und Zwischenschritte der Projektentwicklung von Neubauprojekten, Quelle: Gondring 2009, S. 261

Abb. 8: Ablauf der Projektinitiierungsphase, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gondring 2009, S. 261

Abb. 9: Ablauf der Projektkonzeptionsphase, Quelle: Gondring 2009, S. 264

Abb. 10: Harte und weiche Standortfaktoren nach Beyerle, Quelle: Streibich 2011, S. 33

Abb. 11: Standortangabe des Objekts, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 12: Nettomieten exkl. BK und USt./Kaufpreise exkl. USt. für Wohnungen in Wien pro m² in Euro, Quelle: Immobilienmarktbericht Österreich 2009, S. 16

Abb. 13: Internationale Mietzinsen im Vergleich, Quelle: Immobilienmarktbericht Österreich 2009, S. 9

Abb. 14: Verkehrsanbindungen des Praxisbeispiels, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wiener Linien

Abb. 15: Mikrostandort Infrastruktur Wollzeile, Quelle : www.wollzeile.com 2012

Abb. 16: SWOT-Analyse Wollzeile 13, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 17: Auflistung Dialoggruppen, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 18: „Was ist Luxus in Ihren Augen ...?“, Quelle: www.knowledgecenter.ipsos.de 2005

Abb. 19: Meta-Millieus in Zentral-/Osteuropa und Russland, Quelle: www.integral.co.at 2010

Abb. 20: Leistungsbild Concierge, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 21: Grundlagen und Schritte der strategischen Planung, Quelle: Chicago Consulting - Dr. Hopfgartner Partner GmbH 2003, S. 29

Abb. 22: Stufen der Projektrealisierung, Quelle: Gondring 2009, S. 278

Abb: 23 Marketing- Mix, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Jerome McCarthy: Basic Marketing: A managerial approach 1960

Abb. 25: Stuck ober den Fenstern nach Sanierung, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 24: Stuck ober den Fenstern des Gebäudes vor Sanierung, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 26: Das Logo der Residence Wollzeile, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 27: Tapetenmuster aus den Wohnungen, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 28: Internes Produkt (Geschäftspapier), Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 29: Vermarktungsunterlagen der Resicedence Wollzeile, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 30: Layout der Homepage, Quelle: Eigene Darstellung

Abb. 31: Kommunikationsinstrumente und ihre Charakteristika, Quelle: Trofer 2010, S.10

Abb. 32: Werkzeuge der Immobilienkommunikation, Quelle: in Anlehnung an Hopfgartner 2003, S. 139

Abb. 33: Erfolgsfaktoren der Kommunikation, Quelle: Peakom 2006

Abb. 34: Relevvanz der Marke bei Investitionsentscheidungen, Quelle: Peakom 2006

Abb. 35: Ergebnisse der Expertenbefragung Immobilienkommunikation, Quelle: Peakom 2006

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Wo keine Nachfrage besteht, kann man diese durch professionelle Kommunikationsmaßnahmen erzeugen. In Metropolen wie z. B. New York oder London ist es alltäglich, dass sich einige Gebäude mittlerweile zu einer Marke entwickelt haben und ein dementsprechendes Image präsentieren. In Österreich sind erste Ansätze von professioneller Immobilienkommunikation in den letzten Jahren realisiert worden, jedoch ist die österreichische Immobilienbranche in Bezug zu Großmetropolen in Verzug, dennoch wurden in den letzten 10 Jahren erste Ansätze unternommen, um die Immobilienkommunikation zu professionalisieren. Das Marketing als Teil der integrierten Kommunikation in der Immobilienbranche befindet sich seit dem Jahre 2010 in einem Aufwärtstrend in Wien. Laut Rottke ist die Immobilie erst seit etwa zwanzig Jahren ein Thema der Betriebswirtschaftslehre und des Marketings (vgl. Rottke 2009, S. 29).

Für einen erheblichen Bedeutungszuwachs der Immobilienkommunikation sind der ständige Wettbewerbsdruck sowie sich abzeichnende Sättigungstendenzen verantwortlich. Weitere Anzeichen sind die Komplexität und Internationalität des Immobilienmarktes. Besonders der Einsatz von neuen Kommunikationsinstrumenten führt zu einem Markt ohne Grenzen. Die hohe Informationsüberflutung sowie die dynamische Entwicklung der Medien und das abnehmende Interesse an klassischen Kommunikationsinstrumenten tragen dazu bei, dass das Erreichen der Zielgruppen erschwert wird, und führen somit zu einem Leerstand bzw. zu Absatzschwierigkeiten bei Immobilienprojekten. Die Entwicklung neuer Kommunikationsstrategien, die stärker auf die Marktbedürfnissen, insbesondere den Kunden zugeschnitten sind, rückt immer mehr in den Vordergrund. Effektive Kommunikation bei der Kundenorientierung und Kundenbindung wird in der Immobilienkommunikation gesucht. Das klassische Inserieren in der Immobilienzeitung wird alleine nicht mehr ausreichen. Das Aktivieren von Netzwerkbekanntschaften aus Social-Media-Plattformen gewinnt immer mehr an Bedeutung, um die gewünschten Ziele zu erreichen. (vgl. Nieswand 2007, S. 1).

1.2. Zielsetzung und Forschungsfrage

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die wichtigsten Erfolgsfaktoren für professionelle integrierte Immobilienkommunikation zu erheben und den Einsatz von integrierter Immobilienkommunikation anhand eines praktischen Einzelfallbeispiels zu evaluieren. Die daraus resultierenden Erkenntnisse sollen bei der Immobilienvermarktung helfen, um den bestmöglichen Medienmix für eine Immobilien-Kampagne auszuwählen.

1.2.1. Forschungsfrage

Aus den Zielen ergibt sich folgende zentrale Forschungsfrage: „Ist die integrierte Immobilienkommunikation ein eigener Fachbereich der Projektentwicklung, und wie, wo und wann sollte diese eingesetzt werden und unter Berücksichtigung welcher Erfolgsfaktoren?“

1.3. Wissenschaftliche Methode

Der Autor beschreibt anhand eines Praxisbeispiels den Einsatz von integrierter Immobilienkommunikation in den Phasen der Projektentwicklung und untersucht die wichtigsten Erfolgsfaktoren, die sich daraus ergeben. Hierzu verwendet der Autor eine Literaturrecherche sowie die Erkenntnisse aus dem Praxisbeispiel. Aufgrund des jungen Themas wurde klassische Marketing- und Kommunikationsliteratur durch den Autor auf die Immobilienbranche ausgelegt. In Kapitel 7.1 wurde eine Studie der Agentur Peakom herangenommen, die sich mit den Erfolgsfaktoren von Immobilienkommunikation befasst. Die Erkenntnisse dieser Studie wurden auf die Phasen der Projektentwicklung umgelegt, um so ein schärferes und konkretisiertes Bild der integrierten Immobilienkommunikation zu erlangen.

1.4. Aufbau der Arbeit

Nachdem der Autor seit mehreren Jahren in der Position des Kommunikationsleiters bei einer Bauträger- und Projektentwicklungsfirma ist, wurde ein Praxisbeispiel herangezogen. Es handelt sich hierbei um eine Immobilie im Luxussegment, bei der die „integrierte Immobilienkommunikation“ von Beginn an eingesetzt wurde.

Das Objekt ist ein Bürgerhaus aus dem Jahre 1712. Die Geschichte des Gebäudes lässt sich jedoch bis weit ins Mittelalter zurückverfolgen. Es handelt sich hierbei um ein besonderes, herausragendes Beispiel eines frühbarocken Bürgerhauses in der inneren Stadt.

In den letzten Jahrzenten wurde das prachtvolle Haus leider vernachlässigt und war dem Verfall preisgegeben. Ein undichtes Dach, bröckelnder Putz und desolate Fenster erweckten den Eindruck einer „Bruchbude“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Autor verfolgt das Ziel, die einzelnen Phasen der Immobilienkommunikation zu beschreiben sowie die Erfolgsfaktoren in den einzelnen Phasen herauszufiltern. Zunächst befasst sich der Autor mit den Begriffen, die für das Verständnis der integrierten Immobilienkommunikation unerlässlich sind. Ebenfalls wird der Begriff „Erfolgsfaktor“ untersucht, um ein Verständnis zu erlangen und diesen auf die Immobilienkommunikation und die Projektentwicklungsphasen umzulegen. In Kapitel 7.1 befasst sich der Autor mit einer Studie der Agentur Peakom, die sich mit den Erfolgsfaktoren von Immobilienkommunikation befasst. Anhand von Marktstudien soll der österreichische Immobilienmarkt, im Speziellen der Wiener Markt und seine Charakteristika untersucht werden.

Im Kapitel 3 werden die Phasen beschrieben, die gleichzeitig Bestandteil und Konzept der integrierten Kommunikation im Praxisbeispiel waren. Die Projektentwicklungsphasen sollen zur Erkenntnis von Erfolgsfaktoren in der Immobilienkommunikation führen.

2. Begriffliche Grundlagen

2.1. Erfolgsfaktoren

Um die Erfolgsfaktoren für integrierte Immobilienkommunikation in den Phasen der Projektentwicklung zu verstehen, muss man zunächst einmal die Erfolgsfaktoren wissenschaftlich verstehen und definieren.

Schneider beschreibt einen Faktor als ein bestimmtes Element oder als maßgeblichen Grund bzw. Umstand, der zu bestimmten Ereignissen oder Ergebnissen führt. Dieser Faktor wird in der Wirtschaftswissenschaft als eine wirtschaftliche Größe dargestellt, welche in Produktionsprozessen bzw. in der Güter- und Leistungserstellung eingesetzt wird (vgl. Schneider 2000, S. 102).

Die ersten Definitionsansätze der Erfolgsfaktoren laut Daschmann lassen sich auf Ronald Daniel (1961), der im Harvard Business Review seine These veröffentlichte. Das Bedürfnis der Manager sollte durch die Reduzierung der Datenvielfalt gedeckt werden und das Unternehmen anhand von bestimmten Schlüsselinformationen zu leiten. Die sogenannten „success factors“ sollten deshalb den Informationsbedarf des Managements auf diese Faktoren fokussieren und einen maßgeblichen Erfolgsbeitrag leisten. Daniel forderte zudem „diskriminierende und selektive“ Eigenschaften für die Gestaltung betrieblicher Informationssysteme (vgl. Daschmann 1994, S. 33 und Gruber, 2000, S. 33) .

J. F. Rockart (1979) baute auf die Ausführungen von Daniel auf laut Gruber und konkretisierte den Terminus „Kritischer Erfolgsfaktor“ wie folgt: „Critical success factors thus are, for any business, the limited number of areas in which results, if they satisfactory, will ensure successful competitive performance for the organization. They are the few key areas where „things must go right” for the business to flourish. If results in these areas are not adequate, the organization’s efforts for the period will be less than desired. “ (Gruber, 2000, S. 33).

Erfolgsfaktoren werden fast immer in zwei Gruppen eingeteilt:

- messbar
- Nicht messbar

Diese Trennung der Messbarkeit setzt sich oft fort in Bezeichnungen wie „quantitative, finanzielle, materielle oder harte“ Faktoren einerseits sowie „qualitative, nicht-finanzielle, immaterielle oder weiche“ Faktoren andererseits.

Oft werden die Adjektive synonym gebraucht und genügen in der Literatur als Beschreibung und Einordnung für Schlüsselfaktoren.

Zudem können Erfolgsfaktoren Ursache des Unternehmenserfolges oder auch Zielgrößen der Unternehmensführung sein. Gruber sieht eine dreifache Funktion:

- Sie dienen zur Erklärung des Unternehmenserfolges (Explikationsfunktion).
- Sie unterstützen die Unternehmensführung bei der Auswahl und Beschränkung auf wesentliche Größen (Selektionsfunktion).
- Sie erfüllen die Aufgabe als Entscheidungsgrundlage der Unternehmensführung ( vgl. Gruber 2000, S. 33) .

2.1.1. Erfolgsfaktorenforschung

Starker Wettbewerbsdruck und die Erkenntnis von unterschiedlichen Unternehmenserfolgen führte in den 80er Jahren verstärkt zur Erfolgsfaktorenforschung. Ziel war und ist es, die Einflussnahme von Wettbewerbsstrategien auf den Unternehmenserfolg zu ermitteln. „Kritische Faktoren“ galt es zu filtern und determinieren und als „kritische Faktoren“ für den Unternehmenserfolg zu charakterisieren. Als Wenn-Dann-Hypothese sollten die sogenannten Erfolgsfaktoren zu Aussagen führen, die möglichst mit dem Unternehmenserfolg in Zusammenhang stehen (vgl. Bauer 1991, S. 390, Dellmann 1991, S. 422, Gruber 2000, S. 33).

2.1.2. Methoden der Erfolgsfaktorenforschung

Einige wenige Einflussfaktoren sollen mit dem Konzept der „kritischen Erfolgsfaktoren“ über den Erfolg und Misserfolg der Unternehmen herausgefiltert werden. Dellmann unterscheidet folgende Vorgehensweisen:

- realtheoretische Modellanalysen
- empirische Datenanalysen mit mathematisch-statistischen Methoden
- analytisch-deskriptive Modelle (Konzept der Erfahrungskurven, Produktlebenszyklus)
- Erfahrungswissen (Interviews, Umfragen bei Entscheidungsträgern)

(vgl. Dellmann 1991, S. 423).

Empirische Erhebungen der Markt- und Konkurrenzanalysen sind Teil der quantitativen Datenerhebung, und mittels statistischer Methoden und großer Datensätzen werden Schlüsselfaktoren festgelegt (vgl. Nöcker 1999, S. 61).

- Ein positiver Zusammenhang wird zwischen Marktanteil und Return on Investment (ROI) gesehen, im Fall der Immobilienkommunikation jedoch im MROI (Marketing Return on Investment).
- Den stärksten Einfluss auf die Profitabilität geht von der Produktqualität aus. Wir sprechen in dieser Arbeit von Produkt analog Immobilie.

(vgl. Meffert 1994, S. 57)

2.1.3. Erkenntnisse aus der Erfolgsfaktorenforschung

Die Erfolgsfaktoren wurden vom Autor bei dem Praxisbeispiel durch die Erhebung des MROI (Marketing Return on Invest) gemessen. Dieser bestätigte dem Unternehmen den Einsatz der integrierten Kommunikation

Es wurden in dieser Arbeit die weichen Faktoren in Anlehnung an eine Studie von der Immobilienbranding Agentur Peakom untersucht. Diese Studie führte Expertenbefragungen aus der Immobilienbranche durch mit den Kernfragen (vgl. Peakom 2006).

- Welcher Nutzen wird durch den „weichen Faktor“ Kommunikation für den wirtschaftlichen Erfolg von Immobilien und die agierenden Unternehmen geschaffen?
- Wie kann dieser Nutzen gesteigert werden?
- Was sind die wichtigsten Instrumente und Hindernisse?

Im Kapitel 7.1. werden die Ergebnisse zusammengefasst und die Erfolgsfaktoren für die Immobilienkommunikation beschrieben.

2.2. Integrierte Kommunikation

Wie Torsten Schwarz und Gabriele Braun in ihrem „Leitfaden Integrierte Kommunikation“ betonen, sei zu Beginn des 21. Jahrhunderts integrierte Kommunikation weder neu noch in ihrer Notwendigkeit verkannt. Durch die fortschreitende Sättigung der Märkte und die Angleichung von Produkten stünden Unternehmen heute vor allem in einem Kommunikationswettbewerb miteinander. Die Gründe dafür sehen die HerausgeberInnen in der dynamischen Entwicklung der Medienmärkte und einem drastischen Bedeutungsverlust der Medien. Um weiterhin mithalten zu können, müssten in der Kommunikationspolitik verstärkt Kostensenkungspotenziale und Synergieeffekte genutzt werden (vgl. Schwarz Braun, 2006, S. 24-39).

Der Begriff der „Integrierten Kommunikation“ werde weitgehend einheitlich als Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle interpretiert, der darauf ausgerichtet sei, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppe der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln. „Integrierten Kommunikation“ sei das Ergebnis eines Managementprozesses mit folgenden Zielen und Teilschritten:

- Vermittlung eines konsistenten Erscheinungsbildes über das Unternehmen (einheitliche Slogans, Kernbotschaften und Schlüsselbilder)
- Formulierung einer kommunikativen Leitidee
- Abstimmung zwischen interner und externer Kommunikation, um Widersprüche zur externen Kommunikation zu vermeiden
- Schaffen einer leichteren Wiedererkennbarkeit
- Abstimmung der Instrumente in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht
Schwarz/Braun heben sieben Aspekte der integrierten Kommunikation besonders hervor:
- Ausrichtung der Kommunikationsarbeit auf die strategische Positionierung eines Unternehmens oder eines anderen Ansprechpartners der Kommunikation im Wettbewerb, um Kommunikation als Wettbewerbsfaktor und integraler Bestandteil der Marketingstrategie zu nutzen
- Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Kommunikationsaktivitäten in eine bestimmte Richtung durch spezielle Methoden
- Einbeziehen sämtlicher internen und externen Kommunikationsinstrumente durch Erfassung und Analyse der spezifische Funktionen, Aufgaben und Beziehungsstrukturen
- Herstellen einer Einheit aller Kommunikationsinstrumente
- Steigerung der Effizienz der Kommunikation um Synergiewirkungen und einen verbesserten Einsatz des Kommunikationsbudgets zu bewirken
- Erzeugen eines einheitlichen Erscheinungsbildes bei den Zielgruppen durch prägnante, in sich widerspruchsfreie und damit glaubwürdige Kommunikation
- iintegrierte Kommunikation als Voraussetzung für die relevante Markenstrategie eines Unternehmens, der die Kommunikationsplanung zu folgen hat.

Bevor es in die operative Tätigkeit der IK beim Praxisbeispiel kam, wurde nach den Analysephasen ein „Corperate Identity Handbook“ für das Projekt angelegt und an alle MitarbeiterInnen im Unternehmen bei einem Kick-off Meeting ausgeteilt. Zudem wurden Monatsberichte für die Interne Kommunikation erstellt.

2.2.1. Ziele der IK an das Luxusprojekt

Das Ziel der integrierten Kommunikation in den Phasen der Projektentwicklung und danach war es:

1. ein einheitliches Erscheinungsbild in der Kommunikation von Beginn an
2. den Informationsgehalt in der internen und externen Kommunikation aufeinander abzustimmen
3. schon während der Phasen der Projektentwicklung eine abgestimmte Vermarktungskampagne zu führen und ab der Realisierungsphase die ersten Appartements zu verkaufen
4. abgestimmte Kommunikation mit allen internen externen Dialog-Zielgruppen (Zielgruppen der integrierten Kommunikation für das Projekt werden in Kapitel 5.4 beschrieben.)
5. die Nachbarschaft sowie die Behörden auf die Akzeptanz und in späterer Folge den Verkauf zu sensibilisieren.
6. bis Fertigstellung (Juni 2012) alle Appartements zu verkaufen

2.3. Immobilienwirtschaft

In der Literatur finden sich viele verschiedene Definitionen zum Thema „Immobilienwirtschaft“. Laut Bernd Falk wird folgendermaßen definiert: „Unter Immobilienwirtschaft versteht man den Zweig der Volkswirtschaft, in dem die wirtschaftlichen Leistungen zur Schaffung und Bewirtschaftung von Immobilien erbracht werden. Es werden damit alle Maßnahmen und Tätigkeiten zur Deckung des Bedarfs an Immobilien bezeichnet.“ (Falk 2004, S. 466).

Hanspeter Gondring definiert die Immobilie nicht nur als Wirtschafts-, sondern auch als Sozialgut. Würde man die Immobilie als reines Wirtschaftsgut ansehen, so könnte die kaufkräftige Nachfrage nach Immobilien jeder Art befriedigt werden. Das einkommensschwache Volk könnte nicht mit einer Wohnung rechnen, da kein geeignetes Wohnungsangebot vorläge. Immobilien werden deshalb in einem Sozialstaat als Sozialgut angesehen. Dadurch können kaufkraftschwächere Nachfrager durch Unterstützung des Staates z. B. in Form von Sozialwohnungen, Subventionen für Mietwohnungsbau etc. zu einer Immobilie gelangen (vgl. Gondring 2009, S. 18).

2.4. Immobilienmarkt, Charakteristika Österreichs

Der Immobilienmarkt ist aufgrund der Besonderheiten, welche dieser bietet, mit keinem anderen Markt zu vergleichen. Laut einer Studie der FH Wiener Neustadt über „Kommunikationsinstrumente in der Immobilienbranche“ wird der Markt folgendermaßen charakterisiert:

- Langlebigkeit,
- relativ lange Produktionsdauer,
- hohe Transaktions-, Investitions- und Instandhaltungskosten,
- Heterogenität und Einmaligkeit,
- Standortgebundenheit,
- relativ geringe Nutzungsflexibilität,
- mangelnde Substitutionsmöglichkeiten

(vgl. Trofer 2010, S. 7)

Somit weicht der Immobilienmarkt aufgrund der Eigenschaften der Immobilie stark vom Modell des vollkommenen Marktes ab. Durch die lange Realisationszeit der Immobilie können die Betreffenden (wie z. B. Projektentwickler, Bauträger, Projektmanager etc.) zeitlich stark verzögert auf Marktschwankungen reagieren (vgl. Gondring 2009, S. 25).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4.1. Österreichische Immobilien - Marktübersicht

Seit Ende 2009 erholte sich die Nachfrage nach Immobilien, und inzwischen ist das Interesse wieder ungebrochen, obwohl Angebote in Wiens Bestlagen rar sind, gilt das meiste Interesse diesen wenigen Standorten.

Laut Stefan Goigitzer vom Unternehmen Colliers International ist auch in Zukunft damit zu rechnen, dass die Nachfrage steigen wird. Eine der bedeutendsten Entwicklungen ist im Bereich zwischen Kohlmarkt und Graben zu beobachten, denn am Kohlmarkt positionieren sich diverse Luxuslabels. Dies stellt eine wichtige Weiterentwicklung des Handelsstandortes Wien dar und wird ihn nachhaltig aufwerten. 2012 soll der erste Teil dieser „Luxusmeile“ fertig gestellt werden.

Den Wert besagter Standorte spiegeln folgende Auszüge der Mietpreise von Verkaufsflächen in der Wiener Innenstadt wieder, so liegt etwa derzeit der monatliche Mietzins pro Quadratmeter auf der Kärntnerstraße und am Graben zwischen € 120,-- und € 350,-- am Kohlmarkt zwischen € 120,-- und € 390,-- und in den Tuchlauben zwischen € 120,-- und € 320,--.

Zum Vergleich mit anderen Bundesländern Österreichs liegt die Innenstadtmiete pro Quadratmeter etwa in Graz zwischen € 80,-- und € 100,-- in Linz zwischen € 60,-- und € 100,-- (vgl. Goigitzer 2011, S.4.).

Der Autor sieht in den kommenden Jahren eine starke Veränderung des Immobilienmarktes in Österreich. Wien war bislang in Europa im Mittelfeld bei den Kaufpreisen von Immobilien, und eine starke Nachfrage ist am Markt zu erkennen, wodurch es zu Preisanstiegen innerstädtisch kommt. Wien entwickelt sich immer mehr als internationaler Standort und ist wirtschaftlich gut in Europa positioniert. Die Nachfrage nach Luxusimmobilien ist so hoch wie nie. Zum dritten Mal in Folge ist Wien vom Beratungsunternehmen Mercer zur Stadt mit der weltweit höchsten Lebensqualität erklärt worden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.5. Bau- und Immobilien Marketing

Immobilienmarketing wendet die Instrumente des klassischen Marketings auf die verschiedenen Produkte der Immobilienbranche an. Weitgehend wurde bis in die 90er Jahre in Deutschland / Österreich die werbliche Kommunikation weitgehend durchMaklergemacht. Diese verließen sich dabei überwiegend auf eine reine Informationsstrategie. Immobilienmarketing hat sich in den vergangenen Jahres als Disziplin mit einem breit gefächerten Angebot an Instrumenten entwickelt. Die Werbebranche nimmt den Immobilienmarkt stärker wahr. Im Jahr 2007 sind die Werbeaufwendungen stark gestiegen. Das ermittelte das Medien- und WerbeforschungsunternehmenNielsen Media ResearchGmbH. Demnach kletterten die Bruttowerbeinvestitionen für 2007 in den Above-the-line-Medien der Bau- und Immobiliengesellschaften auf 6,9 Millionen Euro, was einem Plus von 33,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr mit 5,1 Mio. Euro entspricht. Die Internetwerbung erreichte sogar eine Steigerung von 123,6% (von 0,4 Mio. Euro 2006, auf 1 Mio. Euro 2007).

Über die Gestaltung von Verkaufsanzeigen geht Immobilienmarketing mittlerweile weit hinaus, denn - analog zu Konsum- oder Investitionsgüterwerbung – umfasst Immobilienmarketing auch eine grundlegende Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle.

Vorrangiges Ziel des Immobilienmarketings ist es, für Immobilienprojekte gegenwärtige und zukünftige Absatzmärkte zu finden und anzusprechen. Immobilien werden dazu als Marke positiv aufgebaut.

NachdemMarketingundVertriebvon Immobilien nicht mehr (nur) als reine Makleraufgabe gesehen wird, findet seit einigen Jahren eine zunehmende Professionalisierung statt. (vgl. Quelle: Immobilienmarketing wendet die Instrumente des klassischen Marketings auf die verschiedenen Produkte der Immobilienbranche an. Bis in die 90er Jahre wurde in Deutschland / Österreich die werbliche Kommunikation im Immobilienmarkt weitgehend durch Makler gemacht. Diese verließen sich dabei überwiegend auf eine reine Informationsstrategie, die sich in gestalteten Verkaufsanzeigen und Informationsbroschüren erschöpfte. Wachsender Konkurrenzdruck und der Anspruch schnellerer und gezielterer Vermarktung von Immobilien haben jedoch in den vergangenen Jahren dazu geführt, dass sich Immobilienmarketing als Disziplin mit einem breit gefächerten Angebot an Instrumenten entwickelt. Die Werbebranche nimmt den Immobilienmarkt stärker wahr und richtet ihre Angebote entsprechend aus; die Werbeaufwendungen der Bau- und Imm obiliengesellschaften sind im Jahr 2007 stark gestiegen. Das ermittelte das Medien- und Werbeforschungsunternehmen Nielsen Media Research GmbH. Demnach kletterten die Bruttowerbeinvestitionen für 2007 in den Above-the-line-Medien (Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Fernsehen, Radio, Plakat und Kino) der Bau- und Immobiliengesellschaften auf 6,9 Millionen Euro, was einem P lus von 33,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr mit 5,1 Mio. Euro entspricht. Die Internetwerbung für diesen Bereich erreichte sogar eine Steigerung von 123,6% (von 0,4 Mio. Euro 2006, auf 1 Mio. Euro 2007).

Über die Gestaltung von Verkaufsanzeigen geht Immobi lienmarketing mittlerweile weit hinaus, denn - analog zu anderen Disziplinen des Marketings für spezielle Segmente (wie Konsum- oder Investitionsgüterwerbung) – umfasst Immobilienmarketing auch eine grundlegende Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle, w obei die Besonderheiten von Immobilien beachtet werden müssen.

Vorrangiges Ziel des Immobilienmarketings ist es, für Immobilienprojekte – von einzelnen Gebäuden bis hin zu ganzen Entwicklungsgebieten – gegenwärtige und zukünftige Absatzmärkte zu finden und anzusprechen. Immobilien werden dazu als Marke positiv aufgebaut, gutes Immobilienmarketing ist immer auch Vertriebsunterstützung.

Nachdem Marketing und Vertrieb von Immobilien nicht mehr (nur) als reine Makleraufgabe gesehen wird, findet seit einigen Jahren eine zunehmende Professionalisierung statt, die sich des breiten Marketing-Mixes auch bei Immobilienprojekten bedient und insbesondere den Distributionsteil mit einem Schwerpunkt auf Werbung und Public Relations im Blick hat.

- Reihe „Immobilienmarketing“ der Immobilienzeitung
- Stephan Kippes, „Professionelles Immobilienmarketing Marketing-Handbuch für Makler, Bauträger/Projektentwickler und Immobili enverwalter", Vahlen Verlag
- Karl-Werner Schulte (Herausgeber), Kerstin Hiska Brade (Herausgeber): „Handbuch Immobilien Marketing“

http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Immobilienmarketingoldid=85623832, 14.03.2012

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In der Literatur hat sich bis dato noch keine allgemein anerkannte Definition zum Bau- und Immobilien-Marketing durchgesetzt aufgrund des jungen Themas, geschweige von der integrierten Kommunikation in dieser Branche.

Nach Bobber/Brade wird Immobilienmarketing so definiert: „Immobilienmarketing ist die Gesamtheit aller unternehmerischen Maßnahmen, die zur Entwicklung, Preisfindung und Verbreitung von Immobilien und/oder immobilien-spezifischen Dienstleistungen dienen, um Austauschprozesse zur Zufriedenheit individueller und organisatorischer Ziele herbeizuführen. Sämtliche Aktivitäten werden hierbei von der aktuellen Situation und den Spezifika der jeweiligen Immobilienmärkte beeinflusst.“ (Bobber/Brade, 2001,S. 581-644)

Eine weitere Definition von Brade lautet: „Immobilien-Marketing stellt eine Denkhaltung dar, die zur Erreichung der Unternehmensziele, basierend auf systematischen Analyse- und Planungstätigkeiten, eine konsequent kundenorientierte Konzipierung und Vermarktung immobilienspezifischer Leistung zur Aufgabe hat.“ (Brade 2001, S. 41)

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Details

Seiten
83
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783842876194
Dateigröße
3.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v271859
Institution / Hochschule
Fachhochschule Wien – International Management & Communication
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Titel: Erfolgsfaktoren für integrierte Kommunikationsmaßnahmen in der Immobilienbranche: Eine Evaluierung der Erfolgsfaktoren der integrierten Kommunikation in der Immobilienbranche anhand eines Praxisbeispiels