Beschreibung und ökonomisch kritische Würdigung des Status quo sowie der Möglichkeiten und Grenzen des elektronisch gestützten Kunsthandels

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des Kunstmarktes
2.1 Kunstgattungen und Fokusbereich
2.2 Kunst als Produkt und dessen Wertermittlung
2.3 Struktur des Kunstmarktes
2.3.1 Die Protagonisten auf dem Kunstmarkt
2.3.2 Primär-und Sekundärmarkt
2.4 Wirtschaftliche Fakten zum Kunstmarkt

3 Grundlagen des elektronischen Handels
3.1 Definition und Begriffsabgrenzung
3.2 Zahlen & Fakten zum elektronischen Hande
3.3 Entwicklungsprognosen zum elektronischen Hande

4 Elektronisch gestützter Kunsthande
4.1 Einführung in den elektronisch gestützten Kunsthande
4.2 Zahlen & Fakten zum elektronisch gestützten Kunsthande
4.3 Elektronisch gestützter Kunsthandel in der Praxis
4.3.1 Führende US Anbieter: Amazon, Artspace, Art.sy
4.3.2 Deutscher Anbieter im Primärmarkt: Start your Art
4.3.3 Deutscher Anbieter im Sekundärmarkt: Auctionata
4.4 Möglichkeiten und Grenzen des elektron. gestützten Kunsthandels

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die drei Säulen der Preisbildung eines Kunstwerkes

Abb. 2: „Abstrakte Bild“ (804-9) von Gerhard Richter

Abb. 3: Überblick Kunstmarkt

Abb. 4: Umsatz auf dem Welt-Kunstmarkt

Abb. 5: Verteilung der Verkaufspreise am Kunstmarkt

Abb. 6: Motivationsgründe für einen Kunstkauf, 2012

Abb. 7: E-Business und E-Commerce

Abb. 8: Internetnutzung Privatpersonen (in %), 2012

Abb. 9: Anteil des elektronischen Geschäftsverkehrs am Umsatz der Unternehmen 2012 (in %)

Abb. 10: Entwicklung der E-Commerce Umsätze in Deutschland 1999-2013

Abb. 11: Anteil Online-Handel am Umsatz einzelner Sortimentbereiche 2007/2012 (in %)

Abb. 12: Auswirkungen des E-Commerce auf Zeitaufwand, Auswahl und Informationen beim Einkauf

Abb. 13: E-Commerce - Globale Sicht für die Jahre 2011 und 2017

Abb. 14: Prognose der Umsatzentwicklung im deutschen Online-Handel von 2010 bis 2015

Abb. 15: Überblick Kunstmarkt

Abb. 16: Der Online-Kunstkäufer

Abb. 17: Der Online-Kunstverkäufer

Abb. 18: Der Online-Kunstmarkt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Ziel und Aufbau der Arbeit

Im Jahr 2012 knackte der weltweite Umsatz des elektronisch gestützten Handels, auch E-Commerce genannt, laut einer Studie vom unabhängigen Marktforschungs-unternehmen eMarketer die 1 Trillion USD-Marke.^[1]

Bereits 70% aller Konsumenten in Deutschland haben 2012 im Internet eingekauft.^[2] Der Online-Handel wächst wie in den Vorjahren unaufhaltsam weiter.

Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Frage wie sich die digitale Transformation des Handels auf den Kunstmarkt auswirkt? Hierbei ist das Ziel der Arbeit den Status quo als auch die Möglichkeiten und Grenzen des elektronisch gestützten Kunsthandels aus ökonomischer Sicht aufzuzeigen.

Auf dem Kunstmarkt sind neue Entwicklungen aufgrund seiner Undurchsichtigkeit manchmal nicht wahrnehmbar bis sie bereits Wurzeln geschlagen haben und zu einer neuen Norm geworden sind.

In den 60er Jahren haben die Auktionshäuser Sotheby’s und Christies mit dazu beigetragen Kunst populär bzw. einem breiteren Publikum zugänglich zu machen. Durch bunte, illustrierte Kataloge, angereichert mit Informationen zu Kunstwerken und Künstlern wurde eine komplett neue Zielgruppe von privaten Sammlern angesprochen. Hierdurch vergrößerte sich der moderne Kunstmarkt. Auf der anderen Seite trieben führende Kunsthändler und Galeristen Ihre globale Expansion voran und vergrößerten den Zugang zu Kunst insbesondere durch Messen. Diese Entwicklung begann im Jahre 1967 mit der ersten modernen Kunstmesse in Köln (Vorreiter der Art Cologne) und hat sich bis heute mit zahlreichen internationalen Kunstmessen wie die Art Basel fortgesetzt.

Das Internet bzw. der digitale Kunstmarkt ist die nächste Phase dieser Evolution.^[3] Zusätzlich zu der Digitalisierung bestehender Angebote sind diverse Online-Kunstplattformen als Vermittler zwischen den Lieferanten von Kunstwerken und potenziellen Käufern entstanden mit dem Vorteil, dass Sie neue Kunden- und Preissegmente bedienen.^[4]

Um den elektronisch gestützten Kunsthandel zu untersuchen ist die Diplomarbeit in folgende Kapitel aufgebaut.

Im zweiten Kapitel erfolgt der Einstieg in den Kunstmarkt. Hier werden zuerst die verschiedenen Kunstgattungen und der Fokusbereich dieser Arbeit abgegrenzt. Um den wirtschaftswissenschaftlichen Anspruch der Arbeit gerecht zu werden folgt die Betrachtung von Kunst als Produkt und dessen Wertermittlung. Zum Abschuss des Kapitels werden die Struktur bzw. Akteure sowie wirtschaftliche Fakten des Kunstmarktes dargestellt.

Das dritte Kapitel widmet sich dem Themenbereich des elektronisch gestützten Handels (E-Commerce). Neben einer Begriffsdefinition werden Zahlen und Fakten sowie Entwicklungsprognosen aufgeführt.

Das vierte Kapitel bildet den Kernteil dieser Arbeit und befasst sich mit dem elektronisch gestützten Kunsthandel. Nach Darstellung der Zahlen und Fakten werden anhand von zwei Praxisbeispielen ausgewählte Erlösmodelle von Online-Kunstplattformen betrachtet.

Abschließend werden Möglichkeiten und Grenzen des elektronisch gestützten Kunsthandels aufgezeigt.

Im fünften und letzten Kapitel wird die Diplomarbeit zusammengefasst und ein Ausblick gegeben.

2 Grundlagen des Kunstmarktes

2.1 Kunstgattungen und Fokusbereich

Bevor die Kunstgattungen im Einzelnen definiert werden, stellt sich die Frage was Kunst eigentlich ist. Schon unzählige Philosophen, Künstler und Kunsthistoriker haben versucht diese Frage zu beantworten.

Das Wort Kunst ist abgeleitet von “Können”. Gegenwärtig hat sich der Begriff Kunst in die Bedeutung umgewandelt etwas künstlich bzw. künstlerisch zu schaffen.^[5] Kunst ist der größte Ausdruck menschlichen Schaffens und Könnens. Kunst birgt Kreativität und individuelles Talent, welches der Künstler selbst aufbringen muss, damit er den Betrachter fesselt.^[6] Es entsteht eine emotionale Beziehung zwischen den Empfindungen des Künstlers und denen des Betrachters.^[7]

Seit der Aufklärung versteht man unter Kunst vor allem die schönen Künste. Das Wort „schön“ bedeutet hierbei, dass die Kunst einen ästhetischen Wert beinhaltet.^[8] Zu unterscheiden sind hierbei vier verschiedene Kunstgattungen:

- Angewandte Kunst bezeichnet die verwendete Kunst bzw. Gebrauchskunst, d.h. es werden künstlerische Gebrauchsobjekte mit einem Nutzwert geschaffen. Die Grenzen zum Kunsthandwerk sind fließend.
- Bildende Kunst bezeichnet im Gegensatz zur angewandten Kunst die Schaffung “dekorativ” dienender Objekte, beispielsweise der Malerei, der Grafik und der Plastik. Hierbei hat das Objekt keinen praktischen Nutzwert. Bislang wurde das Wort “bilden” als “abbilden” verstanden, beispielsweise wurde die Natur wirklichkeitsgetreu dargestellt. Durch die Moderne entstand die abstrakte Kunst.
- Darstellende Kunst sind die Schauspiel- und Tanzkunst.
- Sonstige Kunstgattungen sind die Musik und Dichtkunst.^[9]

Der Fokus dieser Arbeit liegt auf bildender Kunst, mit dem Schwerpunkt Malerei und wie diese über das Internet vertrieben wird. Im nächsten Kapitel wird Kunst als Produkt betrachtet und beschrieben welche Faktoren den Wert eines Kunstobjektes bestimmen.

2.2 Kunst als Produkt und dessen Wertermittlung

Um den Wert eines Kunstwerkes zu ermitteln, sollte laut Peter Laudenbach geklärt werden wo Kunst eigentlich herkommt. Erfolgreiche Kunst kommt nicht nur vom Können sondern auch vom Verkaufen. Die erfolgreichen Künstler sind gute Künstlerdarsteller. Das bedeutet, dass der Künstler sich in Szene setzen kann und einen Wiedererkennungswert hat. Dies kann sowohl sein Äußeres als auch sein Verhalten betreffen.

Der Wert eines Kunstwerkes setzt sich laut Lauderbach aus verschiedenen Faktoren zusammen, u.a. der Prominenz und Ruhm des Künstlernamens, dem Renommee der Galerie und dem Kaufinteresse des Sammlers. Das Renommee der Sammlung, in der ein Kunstwerk vorhanden ist, spiegelt sich im Marktwert des Künstlers wieder. Der französische Soziologe Pierre Bourdieu erklärte dies folgendermaßen: „Auf dem Kunstmarkt wird symbolisches Kapital ohne Umwege in finanzielles Kapital konvertiert.“^[10]

Einen strukturierteren Ansatz zur Wertermittlung von Kunstwerken bietet Christian Knebel. Die Wert- bzw. Preisbildung basiert bei seinem Modell auf drei Säulen wie in Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Die drei Säulen der Preisbildung eines Kunstwerkes^[11]

In dem Modell von Knebel wird der Preis eines Kunstwerkes durch die drei Säulen

1. Allgemeine Faktoren,
2. Künstler sowie
3. Kunstwerk spezifische Faktoren bestimmt.

Zu den allgemeinen Faktoren gehören die gesamtwirtschaftliche Lage, Geschmack und Präferenzen sowie die Marktsituation, die im Folgenden näher erläutert werden.

Die gesamtwirtschaftliche Lage besagt, dass der Kunstmarkt zeitversetzt auf Schwankungen an den Aktien- und Immobilienmarkt reagiert. Dieses ist insbesondere bei Kunst als Investitionsobjekt der Fall, mit dem Ziel der Wertaufbewahrung (analog zu Gold) oder als Spekulationsobjekt (Wertsteigerung).

Bei dem Faktor Geschmäcker und Präferenzen wird ein Kunstwerk nach vier ökonomischen Nutzendimensionen bewertet:

- Der materielle Wert wird durch den Produktions-Aufwand bestimmt, der von dem zeitlichen Aufwand sowie den Materialkosten abhängt.
- Ebenfalls wird der materielle Wert durch den finanziellen Profit determiniert, den man durch ein Kunstwerk erzielen kann.
- Der immaterielle Wert wird durch einen individuellen Konsumnutzen der sogenannten ästhetischen Dividende beim Betrachter eines Kunstwerks bestimmt.
- Der immaterielle Wert ist auch der Statusnutzen, der durch das Kunstwerk hervorgerufen wird um seinen sozialen oder ökonomischen Status in der Gesellschaft darzustellen.^[12]

Die Künstler spezifischen Faktoren lassen sich gut an Gerhard Richter, einem der berühmtesten und teuersten Künstler der Gegenwart, veranschaulichen. Die Preisentwicklung seiner Kunstwerke ist rasant. Seine Kunstwerke wurden zu Spekulationsobjekten für viele Sammler. Laut Sotheby´s gehören Gerhard Richters Kunstwerke zu den höchstbezahlten mit Rekordpreisen für einen noch lebenden Künstler. Der Star-Musiker und Kunstsammler Eric Clapton besaß ein großformatiges Ölgemälde vom Jahr 1994. Geschätzt wurde es auf neun bis zwölf Millionen Pfund.^[13] Eric Clapton hatte es mit zwei weiteren Kunstwerken im Jahr 2001 in New York entstanden und zahlte für alle Kunstwerke zusammen rund 2,6 Millionen Euro, da in der Zeit der Fokus auf Gerhard Richters Fotos lag. Nun erzielte er bei einer Auktion im Jahr 2012 in etwa das 30-fache des damaligen Kaufpreises, etwa 26,4 Millionen Euro, für das „Abstrakte Bild“ (siehe Abbildung 2) bei Sotheby´s in London.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: „Abstrakte Bild“ (804-9) von Gerhard Richter

Bei den spezifischen Faktoren eines Kunstwerkes spielt die Authentizität eine große Rolle. Das Werk sollte signiert sein. Hierfür kann bei wertvollen Kunstwerken ein Nachweis der Echtheit durch Spezialisten oder einem Expertenkomitee bestätigt werden. Gibt es keine Spezialisten oder kein Expertenkomitee, so zählt das Wissen und die Erfahrung eines Kunsthändlers oder einer Abteilung des Auktionshauses. Bevor das Kunstwerk auf dem Markt kommt, muss es zertifiziert sein. Ansonsten ist es unverkäuflich. Die Authentizität eines Werkes von einem lebenden Künstler wird u.a. durch die Provenienz definiert.

Provenienz ist auch ein wichtiges Merkmal für Kunstobjekte. Woher stammt das Kunstobjekt? So waren Kunstwerke, die aus einer bekannten Sammlung verkauft wurden, besonders attraktiv. Der Wert eines Kunstobjekts steigt, wenn der Vorbesitzer des Werkes eine bekannte Person oder der Künstler selbst gewesen ist. Man spricht hierbei vom „Eye of the Collector“ (Auge des Sammlers).

Die Marktfrische ist ein weiteres wichtiges beliebtes Merkmal zur Wertermittlung eines Kunstobjekts. Je länger das Kunstwerk nicht bei Auktionen und Messen angeboten wurde, desto stärker steigt der Anreiz der Käufer es zu besitzen. Niemand will in rotierende Kunstwerke investieren. Jedes erfolglose Anbieten wird bei Anbietern wie Artnet oder Artprice^[15] dokumentiert. Dies erhöht den Wertverlust des Objekts. Eine Lösung wäre die Anbietung des Kunstwerks in einem anderen Kontinent oder die mehrjährige Lagerung, um die Marktfrische nach den paar Jahren wieder aufzufrischen.

Preissteigerungen bringen dokumentierte Ausstellungen des Kunstwerkes in einem Museum. Dadurch wird die Signatur bestätigt und es gehört automatisch dem Kulturerbe an. Das Ansehen des Kunstwerkes steigt. Dies zeigt, dass immer mehr Kunstsammler den Kriterien zur Beurteilung eines Kunstwerkes der Museen folgen. Es gibt einige Gründe für eine museale Provenienz eines Kunstwerkes. Entweder ist das Museum der Eigentümer und darf das Kunstwerk verkaufen (dies passiert häufig in den USA) oder das Kunstwerk wurde dem Besitzer widerrechtlich entzogen und wieder ausgehändigt, wenn der Besitzer das Recht wieder erlangt hat. In der Zwischenzeit wird es im Museum aufbewahrt. Häufig aber sind Kunstwerke Leihgaben aus Privatsammlungen an ein Museum. So bleibt das Kunstwerk marktfrisch. Da Museen zurückhaltender mit der Annahme von Leihgaben geworden sind, schließen sich als Folge Kunstsammler zu Sammlermuseen zusammen oder gründen private Museen.^[16]

Ein weiteres Merkmal wäre die Knappheit. Nachfrage nach Raritäten ist dabei besonders hoch. Nicht nur die besonders begrenzte Zahl des Objekts ist ausschlaggebend, sondern auch deren Reduzierung durch Gewalteinwirkungen beispielsweise durch Kriege und Naturkatastrophen. Außerdem haben Wechsel in der Kunst meist auf Kosten des Bestands statt gefunden, beispielsweise zerstörte das Mittelalter die antike Kunst. Joseph Schumpeter, ein bekannter Ökonom, sprach dabei vom „Prozess der schöpferischen Zerstörung“.

Die hier aufgeführten Fakten zur Wertermittlung von Kunstwerken beziehen sich zum Großteil auf Werke ab dem mittleren Segment, d.h. über 5.000 Euro Wert. Bei Werken in darunter liegenden Preissegmenten ist der Verkaufspreis in der Regel nahe den Produktionskosten die der Künstler investiert hat (Zeit, Material).

Trotz der dargestellten Vorgehensweisen zur Wert- und Preisfindung soll abschließend betont werden, dass die Preisfindung im Kunstmarkt eine große Herausforderung darstellt. Dies führt voraussichtlich auch zu dem Erfolg von Auktionsverkäufen gegenüber Festpreisen, da bei Auktionen die maximale teilweise subjektive Kaufbereitschaft besser ermittelt werden kann.

Im folgenden Kapitel wird der Kunstmarkt strukturiert dargestellt. Damit das kreative Marktsystem funktionieren kann, werden im nachfolgenden Kapitel die wichtigsten Protagonisten des Kunstmarktes aufgezählt. Dabei ist zu unterscheiden zwischen dem Primär- und Sekundärmarkt. Diese entwickelte Markthierarchie stammt vom Ökonomen David Thorsby.^[17]

2.3 Struktur des Kunstmarktes

2.3.1 Die Protagonisten auf dem Kunstmarkt

"Unter Kunstmarkt fasst man alle Galerien, Kunstmessen, Sammlerbörsen oder Auktionen zusammen. Also alle Bereiche in denen mit Kunstwerken gehandelt wird. Dazu gehören natürlich auch die Akteure, wie z.B. Kunstagenten, Galeristen, Sammler und nicht zu vergessen die Künstler selber", so Georg von Gumppenberg , Leiter der Kunstversicherungen bei der Allianz Versicherungs AG.^[18]

Um den Kunstmarkt differenziert zu betrachten und zu beschreiben eignet sich der Überblick in Abbildung 3. Hierbei kann man die Akteure auf dem Kunstmarkt in drei Gruppen einteilen:

I. Künstler: Lebende/Verstorbene Künstler sowie deren Vertreter.

II. Vermittler: Akteure auf dem Primär- und Sekundärmarkt (Galerien, Händler, Auktionshäuser, Messen, Online-Plattformen, etc.) sowie

III. Käufer: Privatpersonen, Unternehmen Museen/Sammlungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Überblick Kunstmarkt^[19]

Als zentrales Element gilt der Künstler - der Schaffer des Kunstwerkes. Ernst Gombrich, einer der bekanntesten Kunsthistoriker und -kritiker erklärt in seinem Buch “Die Geschichte der Kunst” mit seinem berühmten Zitat: “ Genau genommen gibt es die Kunst gar nicht. Es gibt nur Künstler“.^[20]

In den meisten Fällen sucht sich der Künstler einen Vermittler, hauptsächlich eine Galerie (oder alternativ einen Kunsthändler, zur Vereinfachung wird hier auf die Galerien eingegangen), die ihn vertritt. Hierbei gibt es Rankings für die einzelnen Galerien. Einige Galerien sind nur auf den Primärmarkt spezialisiert und arbeiten direkt mit jungen oder bekannten, lebenden Künstlern. Andere Galerien arbeiten auf dem Sekundärmarkt und kaufen/verkaufen ohne Vertrag mit dem Künstler. Einige sind in beiden Märkten tätig. Ihre Aufgabe besteht darin, Künstler zu werben. Sie verhelfen dem Künstler zu steigender Bekanntheit und kommerzieller Entwicklung. Sie verkaufen die Kunstwerke und geben dem Künstler finanzielle Unabhängigkeit. Des Weiteren kontrollieren sie die Preise und steigern so den Marktwert. Mit dieser Form versuchen sie den Wert des Bestands zu steigern.

Die meisten Galerien genehmigen sich eine Marge von 50% des Verkaufspreises des Kunstwerkes. Viele Galerieverträge beinhalten Ausstellungen auf Kunstmessen. Die bekanntesten und wichtigsten Messen sind die Art Basel und der Frieze in London und New York.^[21] Voraussetzungen für eine bedeutende Kunstmesse sind eine starke Identität (Auswahlkomitee, Direktor und Leitfaden) und die Qualität der Exponate. Das Niveau hängt von den organisierten Veranstaltungen ab, u.a. Konferenzen, Preisverleihungen, Synergien mit anderen kulturellen Institutionen während der Messe und vieles mehr. Viele Kunstmessen werden schon seit Jahren angeboten.^[22]

Auf den Messen versammeln sich neben den Künstlern, Galeristen und Kunsthändlern, auch Kunstsammler, Kuratoren, Kunstkritiker, Berater und Repräsentanten der Auktionshäuser. Sie nutzen die Kunstmesse, um die Trends des Kunstmarkts zu erforschen sowie das Angebot auf dem Primärmarkt zu ermitteln. Im Gegensatz dazu gibt es den Sekundärmarkt. Auf beide wird im folgenden Kapitel näher eingegangen.

2.3.2 Primär-und Sekundärmarkt

„You snooze, You loose!“ Larry Gagosian

Wie bereits im letzen Kapitel angedeutet teilt sich der Kunstmarkt in einen Primär- und einen Sekundärmarkt auf. Christop Noebel greift in seinem Buch „Der subjektive Faktor“ als Beispiel den Finanzmarkt auf. Auf dem Primärmarkt finden Neuemissionen statt.^[23] Das Unternehmen selbst gibt neue Papiere, beispielsweise Aktien, aus und verkauft diese dann an Investoren. Auf dem Sekundärmarkt werden nach dieser Transaktion diese Aktien unter den Investoren gehandelt, ohne Mitwirken des Unternehmens.^[24]

Auf dem Primärmarkt findet man somit Kunstwerke, die von lebenden Künstlern zum ersten Mal auf dem Markt verkauft werden. Der Preis wird dabei vom Galeristen bestimmt. Dieser liegt unterhalb des Preises auf dem Sekundärmarkt.^[25]

Das Angebot an Kunstwerken auf dem Primärmarkt ist sehr groß. So liegen meistens die Verkaufspreise nah an den Produktionskosten. Durch die große Menge an Angeboten herrscht auf diesem Markt starke Konkurrenz.^[26] Je gefragter der Künstler ist, desto höher ist dabei die Nachfrage nach seinen Kunstwerken. Bevorzugt verkaufen die Galeristen Kunstwerke an renommierte Kunstsammler und Institutionen. Getreu dem Zitat des großen Galeristen Larry Gagosian „You snooze, You loose!“, übersetzt „Wer schläft, verliert!“, sollte man schnell sein mit seiner Kaufentscheidung.^[27]

Die Zielgruppe auf dem Primärmarkt ist in der Regel der Normalverbraucher, der ein Kunstwerk für zu Hause oder für das Büro sucht. Wichtiges Merkmal des Primärmarktes ist das Motiv und die Handlungsweise des Käufers. Das Motiv des privaten Käufers ist kunstbezogen. Er sieht das Kunstwerk weder als Investition noch als Profilierung an. Ein weiteres Merkmal wäre die Preisgestaltung, welche nicht möglich ist. Das Problem liegt dabei bei der fehlenden Homogenität der Kunstwerke, da diese sehr unterschiedlich ausfallen können. Die Bestimmung des Eigenwerts kann sehr schwer sein und damit verbunden gibt es keine Vergleichsmöglichkeit mit anderen Künstlern. Gezahlte Preise für ein Kunstwerk auf dem Primärmarkt gibt keinen Aufschluss über die Qualität des Kunstwerkes. Somit ist der Primärmarkt ein Nachfragemarkt.^[28]

Auf dem Sekundärmarkt werden Kunstwerke gehandelt, die schon mindestens ein Mal verkauft wurden. Kunstmarktakteure sind hierbei Sammler, Händler und Galeristen, welche das Kunstwerk weiterverkaufen. Auch in Auktionssälen findet der Weiterverkauf statt.^[29]

Das Angebot der Kunstwerke auf dem Sekundärmarkt ist im Gegensatz zum Primärmarkt begrenzt. Allerdings findet der Käufer Alternativen auf dem Markt. Es handelt sich dabei um eine monopolistische Konkurrenz. Der Verkaufspreis wird ermittelt durch beispielsweise: Höhe plus Breite mal Wertmultiplikator. Der Wertmultiplikator liegt bei jungen Künstlern meist noch unter zehn. Der Wert wird fortan erhöht. Bekannte Künstler schaffen sogar einen Wert von hundert und mehr. Diese Methode ist ungenau, wird aber für den Vergleich der verschiedenen Formate genommen. Die Kunst liegt in der Bestimmung des Wertmultiplikators.^[30]

Durch die Widerverkäuflichkeit der Kunstwerke ist auf dem Sekundärmarkt ein höheres Maß an Liquidität gewährleistet als auf dem Primärmarkt. Zu unterscheiden sind zwei Arten des Handels. Zum einen gibt es den Markt der „klassischen“ Kunst. Es ist ein Vertrieb mit Kunstwerken von verstorbenen bekannten Künstlern. Dieser Markt wird von lokalen oder Topgalerien betrieben. Die lokalen Galerien verkaufen meist Grafiken, während die teuren Gemälde von Topgalerien verkauft werden. Auch Auktionshäuser verkaufen einen Großteil der Kunstwerke. Zum anderen gibt es den Markt der zeitgenössischen Kunst, in dem Kunstwerke von noch lebender Künstler verkauft werden. Die Hauptakteure sind die kommerziellen Galerien und wenige Topgalerien mit Markennamen. Zusammen mit den Auktionshäusern dominieren sie den Markt.^[31]

Nach der Darstellung des Primär- und Sekundärmarktes werden im folgenden Kapitel die wirtschaftlichen Fakten zum Kunstmarkt betrachtet.

2.4 Wirtschaftliche Fakten zum Kunstmarkt

Laut dem traditionellen Kunstmarktbericht der TEFAF, welcher jährlich von der Wirtschaftswissenschaftlerin Claire McAndrew veröffentlicht wird, wurde im Jahr 2011 auf dem Primär-und Sekundärmarkt für bildende Kunst ein Gesamtvolumen von 46,1 Milliarden Euro umgesetzt. Dies betrifft allerdings nur den sichtbaren Bereich des Kunstmarktes da ein unbekanntes Volumen zur Kapitalverschleierung auf dem Schwarzmarkt umgesetzt wird.

Mit 70% geht der größte Umsatzanteil auf die moderne und zeitgenössische Kunst zurück.^[32] Auf den Primärmarkt entfallen nach groben Schätzungen aus dem Jahre 2006 etwa 80% des weltweiten Kunsthandels.^[33]

Wie aus Abbildung 4 zu entnehmen ist, schwankt der Umsatz des Kunstmarktes in den Jahren 2007 bis 2011, was u.a. auf die Abhängigkeit mit der Wirtschaftslage zurück zu führen ist. Nach geringeren Umsatzzahlen während des Höhepunktes der Immobilien- und Finanzkrise im Jahre 2008/2009 erkennt man in den Folgejahren die Erholung des Kunstmarktes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Umsatz auf dem Welt-Kunstmarkt^[34]

Aus Abbildung 4 lässt sich des Weiteren die Aufteilung der Umsätze nach Ländern entnehmen. Hierbei entfallen etwa 30 % des weltweiten Umsatzes mit Kunst auf China (Dieser Wert ist in den letzten Jahren weiter angestiegen). Dicht gefolgt von den USA mit 29%. Die führenden EU-Staaten kommen insgesamt auf ebenfalls 29%. Deutschland spielt am Umsatz, gemessen mit etwa 1% Marktanteil, nur eine untergeordnete Rolle.

In Europa ist Großbritannien der wichtigste Kunstmarkt. Hier haben mit Christies, Sotheby´s und Phillips de Pury & Company die umsatzstärksten Auktionshäuser im Bereich der zeitgenössischen Kunst ihren Hauptsitz. Etwa 22 % des weltweiten Umsatzes wurden 2011 in Großbritannien erzielt.^[35]

Laut dem Mei Moses Fine Art Index, ein Index welches den Kunstmarkt widerspiegelt, ist der Kunstmarkt mit einer durchschnittlichen jährlichen Rendite von 13,8% im Betrachtungszeitraum 2007-2012 lukrativer als viele herkömmliche Industrien.^[36]

Ein weiterer wichtiger Aspekt des Kunstmarktes ist die Verteilung der Verkaufspreise. Hier gibt eine Statistik des Hauses Artprice in Abbildung 5 einen Anhaltspunkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.5: Verteilung der Verkaufspreise am Kunstmarkt^[37]

Haupterkenntnis ist, dass bei 90% der Transaktionen die Verkaufspreise bei maximal 10.000 Euro liegen. Bei 50% sogar unter 1.000 Euro. Auf Transaktionsbasis sind also die medienwirksamen Rekordpreise für Kunstwerke nur ein sehr kleiner Teil der statt findenden Transaktionen. Die Verteilung der Verkaufspreise deckt sich auch mit dem Anteil des Primärmarktes von 80%, da hier die Verkaufspreise deutlich geringer sind als auf dem Sekundärmarkt.

Nach der Betrachtung des globalen Umsatzes und der Verteilung der Verkaufspreise soll die Kunst- und insbesondere Galerienlandschaft in Deutschland näher betrachtet werden. Hierzu bietet eine Studie des IFSE wichtige Fakten aus dem Jahr 2012^[38]:

- Deutsche Galerien haben im Jahr 2012 über 450 Millionen Euro Gesamtumsatz erzielt.
- Über 60% der deutschen Galerien erzeugen weniger als 200.000 Euro jährlich. Ihr Anteil am Gesamtumsatz beträgt 6% mit einem durchschnittlichen Jahresumsatz von 64.000 Euro.
- Über 25% der deutschen Galerien erzeugen zwischen 200.000 und 500.000 Euro pro Jahr. Ihr Anteil am Gesamtumsatz beträgt 13% mit einem durchschnittlichen Jahresumsatz von 335.000 Euro.
- Über 15% der deutschen Galerien erzeugen mehr als 500.000 Euro pro Jahr. Ihr Anteil am Gesamtumsatz beträgt 81% mit einem durchschnittlichen Jahresumsatz von 3,5 Millionen Euro.

Ein großer Anteil der deutschen Galerien erwirtschaftete im Jahr 2012 somit keinen ausreichenden Umsatz. Der Kunstmarkt wird auch in Deutschland von einer kleinen Anzahl von Topgalerien beherrscht.

Laut Birgit Sturm, Geschäftsführerin des BVDG kritisieren viele Galerien, dass die Umsatzzahlen wenig über die Überlebensfähigkeit einer Galerie aussagen , da die Umsätze durch den Faktor zwei oder mehr geteilt werden müssten, wenn dabei die Kosten für den Künstler und weitere Kosten berücksichtigt werden.^[39]

Als letztes soll noch die Fragestellung betrachtet werden: Was sind die Gründe für das Kaufen und Sammeln von Kunst? Hierzu bietet Abbildung 6 einen Überblick. Es überwiegt der emotionale und soziale Wert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.6: Motivationsgründe für einen Kunstkauf, 2012^[40]

Immer mehr Menschen sehen die Kunst jedoch als eine Kapitalanlage. Das Vertrauen in Kunst als Investition ist zwischen 2011 und 2013 um 34 % gestiegen.^[41] Neben der Wertaufbewahrung und erwarteten Wertsteigerungen, spielen auch steuerliche Motive eine Rolle. Käufe von Kunstwerken werden in vielen Ländern nicht registriert. Die Kunsthändler und Auktionshäuser sind hierbei verschwiegen, weil sie ihre Bezugsquellen schützen und nicht an den Wettbewerb verlieren wollen. Es herrscht prinzipiell Diskretion auf dem Kunstmarkt.“^[42]

Ein Kunstwerk, welches mit Schwarzgeld erworben wurde, lässt sich mit geringem Entdeckungsrisiko von einem Schengen-Land ins andere bringen. Eine andere Möglichkeit ist die Kunstwerke in einem Schweizer Zollfreilager solange aufzubewahren bis die Steuerstraftaten verjährt sind (zehn Jahre).

Nachdem auf die wirtschaftlichen Fakten des Kunstmarktes eingegangen wurde, behandelt das nächste Kapitel das Thema elektronisch gestützter Handel als Basis für die Betrachtung des elektronisch gestützten Kunsthandels.

3 Grundlagen des elektronischen Handels

3.1 Definition und Begriffsabgrenzung

Das englische und meist genutzte Wort für den elektronischen Handel ist „E-Commerce“. Um den Begriff E-Commerce zu definieren wird zuerst der Überbegriff E-Business beschrieben und dieser im Anschluss abgegrenzt.

E-Business ist der Überbegriff für „alle Formen elektronisch abgewickelter Geschäftsvorgänge“ und bezeichnet den „koordinierten Einsatz von Informations- und Kommunikations-Technologien in allen Bereichen einer Organisation“.^[43]

In der Literatur gibt es für den Begriff E-Business bzw. Electronic Business verschiedene Definitionen:

„E-Business ist das wirtschaftliche Handeln mit elektronisch unterstützter Beschaffung, Verarbeitung, Speicherung, Übertragung und Bereitstellung von Informationen.“^[44]

Die Autoren Kenneth C. Laudon und Carol Guercio Traver definieren E-Business als „das digitale Ausführen der Transaktionen und der gesamten Prozesse innerhalb eines Unternehmens mithilfe von Informationssystemen“.

Nach Prof. Dr. Schwarze ist E-Business die elektronische Abwicklung von Geschäften über das Internet. Der Gesamtprozess des Güter- oder Dienstleistungsaustauschs, teilt sich in drei Phasen (Informations-, Vereinbarungs- und Abwicklungsphase) und wird zwischen Computern und über das Internet abgewickelt. In der Informationsphase findet die Informationsbeschaffung über Produkte und Anbieter statt. In der Vereinbarungsphase werden Vertrags- und Lieferbedingungen vereinbart. Die Abwicklungsphase beinhaltet die Transaktionsabwicklung mit Bestellung, Versand und Abwicklung.^[45]

Eines der Formen elektronisch abgewickelter Geschäftsvorgänge ist E-Commerce.

E-Commerce steht für Electronic Commerce. In der Literatur wird das Wort „E-Commerce“ in unterschiedlicher Ausführung definiert. Nach Prof. Dr. Schwarze ist E-Commerce „die elektronisch unterstützende Abwicklung von Handelsgeschäften auf der Basis des Internets“. Hierbei werden alle nichtphysischen Vorgänge zur Abwicklung eines Handelsgeschäfts (z.B. Bestellannahme, Auftragsbestätigung, Rechnung, u.v.m.) elektronisch abgewickelt.^[46]

[...]

^[1] Vgl. Fredricksen, Clark, Ecommerce Sales Topped $ 1 Trillion for first Time in 2012, http://www.emarketer.com/Article/Ecommerce-Sales-Topped-1-Trillion-First-Time-2012/1009649, 05.02.2013

^[2] Vgl. IfD Allensbach – Institut für Demoskopie Allensbach , Immer mehr Mitglieder von Facebook & Co. - Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA) 2012, http://www.ifd-allensbach.de/uploads/tx_reportsndocs/prd_1207.pdf, 22.10.2012, S. 6.

^[3] Vgl. Read, Robert, The online art trade 2013, https://www.hiscox.de/wp-content/uploads/2012/12/Hiscox-Online-Art-Trade-Report.pdf, 03.2013, S. 5

^[4] Vgl. Herstatt, Claudia, Fit für den Kunstmarkt, 2011, S. 11 ff.

^[5] Vgl. Partsch, Susanna, Die 101 wichtigsten Fragen, 2008, S. 13.

^[6] Vgl. Schneider Adams, Laurie, A Beginner´s Guide, 2012, Introduction ff.

^[7] Vgl. Ressler, Otto Hans Ressler, Der Wert der Kunst, 2007, S. 181.

^[8] Vgl. Ressler, Otto Hans Ressler, Der Wert der Kunst, 2007, S. 229.

^[9] Vgl. o.V., beyArs.com: Die Internet-Plattform für Kunst und Schmuck, http://www.beyars.com/kunstlexikon/lexikon_5216.html, 26.10.2013

^[10] Vgl. Laudenbach, Peter, Heiße Ware, Ausgabe 12/2009, in: Brand eins Wirtschaftsmagazin, http://www.brandeins.de/archiv/2009/kunst/heisse-ware.html, S. 104-113.

^[11] Vgl. Völcker, Wolfram, (Hrsg.), Was kostet Kunst, 2011, S. 12.

^[12] Vgl. Völcker, Wolfram, (Hrsg.), Was kostet Kunst, 2011, S.13 ff.

^[13] Vgl. o.V., „Abstraktes Bild“: Eric Clapton macht Millionen mit Richter-Gemälde, http://www.n24.de/n24/Nachrichten/Panorama/d/1641556/eric-clapton-macht-millionen-mit-richter-gemaelde.html, 13.10.2012

^[14] Vgl. o.V., Richters 26-Millionen-Gemälde: Teuerster Künstler der Gegenwart, http://www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/gerhard-richter-der-teuerste-lebende-kuenstler-a-861137.html, 13.10.2012

^[15] Artnet und Artprice: s. Anhang

^[16] Vgl. Boll, Dirk, Kunst ist käuflich, 2011, S. 79 ff.

^[17] Vgl. Völcker, Wolfram, (Hrsg.), Was kostet Kunst, 2011, S.14 ff.

^[18] Vgl. o.V., Steigen die Preise, wenn ein Maler stirbt?, http://www.welt.de/dieweltbewegen/article13636932/Steigen-die-Preise-wenn-ein-Maler-stirbt.html,

01.10.2011

^[19] Vgl. Noebel, Christoph, Der Subjektive Faktor, 2012, S. 220.

^[20] Vgl. Gombrich, Ernst H., Die Geschichte der Kunst, 2001, S. 15.

^[21] Vgl. Maier, Andrea, €uro Magazin: Milliardengeschäft mit der Kunst – der letzte Schrei, http://www.finanzen.net/nachricht/private-finanzen/Kunstmarkt-Milliardengeschaeft-mit-der-Kunst-Der-letzte-Schrei-2245811, 17.02.2013

^[22] Vgl. o.V., Das Handbuch für den Sammler Collecting 101: http://imgpublic.artprice.com/pdf/art_stage_2013_de.pdf, limitierte Auflage, Singapur, 2013, S. 5.

^[23] Vgl. Noebel, Christoph, Der Subjektive Faktor, 2012, S. 219.

^[24] Vgl. Berk, Jonathan; DeMarzo, Peter, Grundlagen der Finanzwirtschaft, 2011, S. 31.

^[25] Vgl. o.V., Das Handbuch für den Sammler Collecting 101: http://imgpublic.artprice.com/pdf/art_stage_2013_de.pdf, limitierte Auflage, Singapur, 2013, S. 1.

^[26] Vgl. Völcker, Wolfram, (Hrsg.), Was kostet Kunst, 2011, S.14.

^[27] Vgl. o.V., Das Handbuch für den Sammler Collecting 101: http://imgpublic.artprice.com/pdf/art_stage_2013_de.pdf, limitierte Auflage, Singapur, 2013, S. 1.

^[28] Vgl. Noebel, Christoph, Der Subjektive Faktor, 2012, S. 219 ff.

^[29] Vgl. o.V., Das Handbuch für den Sammler Collecting 101: http://imgpublic.artprice.com/pdf/art_stage_2013_de.pdf, limitierte Auflage, Singapur, 2013, S. 2.

^[30] Vgl. Völcker, Wolfram, (Hrsg.), Was kostet Kunst, 2011, S.16 ff.

^[31] Vgl. Noebel, Christoph, Der Subjektive Faktor, 2012, S. 222 ff.

^[32] Vgl. Maier, Andrea, €uro Magazin: Milliardengeschäft mit der Kunst – der letzte Schrei, http://www.finanzen.net/nachricht/private-finanzen/Kunstmarkt-Milliardengeschaeft-mit-der-Kunst-Der-letzte-Schrei-2245811, 17.02.2013

^[33] Vgl. Völcker, Wolfram, (Hrsg.), Was kostet Kunst, 2011, S. 15

^[34] Vgl. Finsterbusch, Stephan, Vermögenswerte: Kunst ist die neue Währung, http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/vermoegenswerte-kunst-ist-die-neue-waehrung-11689998.html, 20.03.2012

^[35] Vgl. Brückner, Michael, Kampf gegen Geldwäsche - Kunstmarkt fürchtet Cash-Restriktionen, http://www.eu-infothek.com/article/kunstmarkt-fuerchtet-cash-restriktionen, 18.03.2013

^[36] Vgl. Reichert, Kolja, Zeit Online: Das fiese Geld, http://www.zeit.de/2013/49/kunstmarkt-strukturvergleich-deutsch-international, 14.12.2013

^[37] Artprice (Hrsg.), Art Market Trends, Saint-Romain-au-Mont-d´Or 2006.

^[38] Vgl. Wöbken, Hergen, Galeriestudie 2013 – Eine Positionsbestimmung, http://www.ifse.de/artikel-und-studien/einzelansicht/article/galerienstudie-2013-eine-positionsbestimmung.html, 15.10.2013

^[39] Vgl. o.V., Art_Magazin: Zur Lage der Galerien, http://www.art-magazin.de/szene/61874/zur_lage_der_galerien_berlin, 16.05.2013

^[40] Vgl. o.V., Art Market Analysis: Investieren in Kunst: Profitieren Sie vom positivem Trend auf dem Kunstmarkt, https://artsation.com/journal/right-column/market-reports1, 17.12.2013

^[41] Vgl. o.V., Art Market Analysis: Investieren in Kunst: Profitieren Sie vom positivem Trend auf dem Kunstmarkt, https://artsation.com/journal/right-column/market-reports1, 17.12.2013

^[42] Vgl. Brückner, Michael, Kampf gegen Geldwäsche - Kunstmarkt fürchtet Cash-Restriktionen, http://www.eu-infothek.com/article/kunstmarkt-fuerchtet-cash-restriktionen, 18.03.2013

^[43] Vgl. Schwarze, Jochen, Prof. Dr., (Hrsg.), Electronic Commerce, 2002, S. 30.

^[44] Ebenda, S. 28.

^[45] Vgl. Stahlknecht, Prof.Dr.; Hasenkamp, Prof.Dr., Einführung in die Wirtschaftsinformatik, 2005, S. 407.

^[46] Vgl. Schwarze, Jochen, Prof. Dr., (Hrsg.), Electronic Commerce, 2002, S. 21.