Lebenszyklus von Künstlern in der Musikbranche unter Berücksichtigung des Einflusses von Management und Medien
©2006
Diplomarbeit
117 Seiten
Zusammenfassung
Einleitung:
1.1, Zielsetzung der Arbeit:
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Thema ‘Lebenszyklus von Künstlern in der Musikbranche unter Berücksichtigung des Einflusses von Management und Medien’. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf den Lebenszyklen der Musiker und durch welche Faktoren sich diese beeinflussen lassen.
Das primäre Ziel ist die Ermittlung des Lebenszykluses. Hier können, neben dem Verlauf der Karriere, der bisherige Erfolg, Entwicklungen und Trends gezeigt werden. Dabei stellt sich die Frage, inwieweit dies für das Management und das Marketing entscheidungsrelevant sein kann.
Weiterhin wird herausgefunden, wodurch es möglich ist, diesen Zyklus bzw. die einzelnen Zyklenphasen wirksam zu beeinflussen und wie stark das Künstlermanagement und die Medien daran beteiligt sind. Die wichtigsten Faktoren sollen ermittelt und anhand von praxisbezogenen Beispielen erläutert werden.
Die zentralen Fragen, die hier beantwortet werden sollen, sind: ‘Was unterscheidet erfolgreiche von erfolglosen Künstlern und wo werden die häufigsten bzw. entscheidenden Fehler gemacht?’, ‘Was macht einen Popstar aus?’ und ‘Ist es möglich, dass ein Interpret durch den Einfluss des Managements und der Medien zu einer Marke gemacht werden kann, bei der die Produktion und der Verkauf von Tonträgern nur noch eine beiläufige Rolle spielt?’.
Die Angaben für die Themenbehandlung und insbesondere für die Ermittlung müssen so aktuell wie möglich sein. Aus diesem Grund befinden sich die meisten Daten aus dem Internet, die teilweise ohne Verfasser sind.
1.1, Zielsetzung der Arbeit:
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Thema ‘Lebenszyklus von Künstlern in der Musikbranche unter Berücksichtigung des Einflusses von Management und Medien’. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf den Lebenszyklen der Musiker und durch welche Faktoren sich diese beeinflussen lassen.
Das primäre Ziel ist die Ermittlung des Lebenszykluses. Hier können, neben dem Verlauf der Karriere, der bisherige Erfolg, Entwicklungen und Trends gezeigt werden. Dabei stellt sich die Frage, inwieweit dies für das Management und das Marketing entscheidungsrelevant sein kann.
Weiterhin wird herausgefunden, wodurch es möglich ist, diesen Zyklus bzw. die einzelnen Zyklenphasen wirksam zu beeinflussen und wie stark das Künstlermanagement und die Medien daran beteiligt sind. Die wichtigsten Faktoren sollen ermittelt und anhand von praxisbezogenen Beispielen erläutert werden.
Die zentralen Fragen, die hier beantwortet werden sollen, sind: ‘Was unterscheidet erfolgreiche von erfolglosen Künstlern und wo werden die häufigsten bzw. entscheidenden Fehler gemacht?’, ‘Was macht einen Popstar aus?’ und ‘Ist es möglich, dass ein Interpret durch den Einfluss des Managements und der Medien zu einer Marke gemacht werden kann, bei der die Produktion und der Verkauf von Tonträgern nur noch eine beiläufige Rolle spielt?’.
Die Angaben für die Themenbehandlung und insbesondere für die Ermittlung müssen so aktuell wie möglich sein. Aus diesem Grund befinden sich die meisten Daten aus dem Internet, die teilweise ohne Verfasser sind.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Höger, Marion: Lebenszyklus von Künstlern in der Musikbranche unter
Berücksichtigung des Einflusses von Management und Medien, Hamburg,
Diplomica Verlag GmbH 2013
PDF-eBook-ISBN: 978-3-8428-1203-1
Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2013
Zugl. Rheinische Fachhochschule Köln, Köln, Deutschland, Diplomarbeit,
November 2006
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http://www.diplom.de, Hamburg 2013
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
1
Einführung... 1
1.1 Zielsetzung der Arbeit...1
1.2 Abgrenzung des Themas...2
1.3 Vorgehensweise ...2
2
Marktstruktur... 4
2.1 Marktsituation ...4
2.2 Genre ...6
2.3 Majors & Independents...7
2.4 Gema...10
2.5 Ermittlungen der Charts...12
2.6 Preise und Events ...13
2.7 Raubkopien und Tauschbörsen...15
3
Lebenszyklus ... 18
3.1 Definition des Lebenszyklus ...18
3.2 Ermittlungsmethodik ...19
3.3 Case Studies ...21
3.3.1 Solokünstler ...21
3.3.2 One-Hit-Wonder ...26
3.3.3 Boygroups ...29
3.3.4 Solokarrieren nach Bandauflösungen ...32
3.3.5 Castingshows ...35
3.3.6 Evergreens ...39
3.3.7 Legenden ...42
3.4 Durchschnittlicher Lebenszyklus ...46
3.4.1 Single ...47
3.4.2 Künstler ...48
4
Künstlermanagement ... 51
4.1 Definition Künstlermanagement...51
4.2 Einflussfaktoren ...52
4.2.1 Verträge ...52
4.2.2 Imagebildung...53
4.3 Einfluss der Faktoren auf den Lebenszyklus ...55
4.4 Case Studies ...56
5
Medien... 58
5.1 Definition Medien ...58
5.2 Einflussfaktoren ...60
5.2.1 Pressemitteilungen...60
5.2.2 TV-Shows...61
5.2.3 Bemusterung der Medien durch die Labels...62
5.3 Einfluss der Faktoren auf den Lebenszyklus ...63
5.4 Case Studies ...65
6
Die Marke Popstar... 66
6.1 Die Entwicklung zur Marke ...66
6.2 Fanbildung...67
6.3 Wertschöpfungskette ...70
6.4 Vertrieb und Distribution ...71
6.5 Kommunikationsinstrumente ...72
6.6 Vorteile einer crossmedialen Nutzung der Instrumente ...76
7
Fazit... 79
Anhangsverzeichnis... 81
Glossar ... 98
Darstellungsverzeichnis ... 100
Abkürzungsverzeichnis ... 101
Literaturverzeichnis ... 102
Lebenslauf
1
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Thema "Lebenszyklus
von Künstlern in der Musikbranche unter Berücksichtigung des Einflusses von
Management und Medien". Der Schwerpunkt liegt hierbei auf den Lebenszyklen
der Musiker und durch welche Faktoren sich diese beeinflussen lassen.
Das primäre Ziel ist die Ermittlung des Lebenszykluses. Hier können, neben
dem Verlauf der Karriere, der bisherige Erfolg, Entwicklungen und Trends
gezeigt werden. Dabei stellt sich die Frage, inwieweit dies für das Management
und das Marketing entscheidungsrelevant sein kann.
Weiterhin wird herausgefunden, wodurch es möglich ist, diesen Zyklus bzw. die
einzelnen Zyklenphasen wirksam zu beeinflussen und wie stark das
Künstlermanagement und die Medien daran beteiligt sind. Die wichtigsten
Faktoren sollen ermittelt und anhand von praxisbezogenen Beispielen erläutert
werden.
Die zentralen Fragen, die hier beantwortet werden sollen, sind: "Was
unterscheidet erfolgreiche von erfolglosen Künstlern und wo werden die
häufigsten bzw. entscheidenden Fehler gemacht?", "Was macht einen Popstar
aus?" und "Ist es möglich, dass ein Interpret durch den Einfluss des
Managements und der Medien zu einer Marke gemacht werden kann, bei der
die Produktion und der Verkauf von Tonträgern nur noch eine beiläufige Rolle
spielt?".
Die Angaben für die Themenbehandlung und insbesondere für die Ermittlung
müssen so aktuell wie möglich sein. Aus diesem Grund befinden sich die
meisten Daten aus dem Internet, die teilweise ohne Verfasser sind.
2
1.2 Abgrenzung des Themas
Diese Arbeit beschäftigt sich in erster Linie mit der Situation auf dem deutschen
Tonträgermarkt. Internationale Daten werden lediglich als Vergleich
herangezogen oder stehen in einem direkten Zusammenhang mit dem
deutschen Markt. Daher werden, für die Ermittlung der Lebenszyklen,
ausschließlich Chartplatzierungen aus den deutschen Top-100-Charts
verwendet. Es werden jedoch nationale, als auch internationale Künstler in die
Datenerhebung einfließen.
Zudem werden nur die Singleveröffentlichungen berücksichtigt und die
Veröffentlichungen der Alben werden außen vor gelassen. Dies hat zum einen
den Grund, dass die Top-100-Single-Charts repräsentativ für den aktuellen
Geschmack der Konsumenten sind und zum anderen, sind die Singles
Auskopplungen aus den Alben und damit mitverantwortlich für deren Erfolg.
1.3 Vorgehensweise
Die vorliegende Diplomarbeit gliedert sich in sieben Teile. Zunächst wird auf die
Zielsetzung der Arbeit und deren Abgrenzung eingegangen. Im zweiten Kapitel
wird die Marktstruktur des deutschen Musikmarktes erklärt. Dort wird die
aktuelle Situation dargestellt und die wichtigsten Grundlagen erläutert.
Den Schwerpunkt der Arbeit bildet das dritte Kapitel. In diesem wird, nach einer
kurzen Definition des Lebenszykluses und der Ermittlungsmethodik, der
Karriereverlauf von verschiedenen Musikkünstlern dargestellt. Dabei werden die
Interpreten in Solokünstler, One-Hit-Wonder, Boygroups, Solokarrieren nach
Bandauflösungen, Castingshows, Evergreens und Legenden unterteilt. Für jede
dieser Gruppierungen werden unterschiedliche Interpreten als Beispiele
herangezogen und kurz deren Karriereverlauf beschrieben. Am Ende dieses
Kapitels wird der durchschnittliche Lebenszyklus einer Single, als auch der,
eines Musikers ermittelt.
3
Der Einfluss des Künstlermanagements und der Medien wird in den Abschnitten
vier und fünf beschrieben. Nach einer Begriffsdefinition folgt die Erläuterung der
einzelnen Einflussfaktoren und inwieweit diese den Lebenszyklus
beeinträchtigen können. Im Anschluss folgen Case Studies, die praxisbezogene
Beispiele für die zuvor genannten Faktoren enthalten.
Im sechsten Kapitel wird erklärt, wie ein Popstar zur Marke werden kann.
Neben der Entwicklung zur Marke, wird die Entstehung einer Fan-Community
beschrieben. Anschließend folgt die Darstellung der Wertschöpfungskette und
der verschiedenen Vertriebs- und Distributionswege. Zum Schluss werden die
unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente unterteilt und der Vorteil einer
Crossmedia-Kampagne anhand eines praxisnahen Beispiels erläutert.
Am Ende der Arbeit wird im Fazit eine Zusammenfassung der erzielten
Ergebnisse gegeben.
4
2. Marktstruktur
In diesem Kapitel werden die Marktstrukturen auf dem deutschen Musikmarkt
beschrieben. Nach der momentanen Marktsituation werden die
unterschiedlichen Genres, die Bedeutung der Major- und Independentfirmen
und der GEMA definiert. Anschließend folgt eine Erläuterung zur Ermittlung der
Charts und den Auszeichnungen im Musikbusiness. Der Verlust, der der
Musikindustrie durch Tauschbörsen und Raubkopien entsteht, wird im
Anschluss konkretisiert. Zum Schluss dieses Kapitels, wird ein Einblick in die
Entwicklungen der Castingshows gegeben.
2.1 Marktsituation
Obwohl sich diese Arbeit ausschließlich auf den Deutschen Musikmarkt
konzentriert, soll in der folgenden Grafik die Wichtigkeit von Deutschland auf
dem Weltmarkt zeigen.
1
2
3
4
5
Abbildung 01 Umsatzanteile auf dem weltweiten Tonträgermarkt
Quelle: Jahrbuch 2006 der Phonographischen Wirtschaft, S. 43
5
Zu den wichtigsten Ländern auf dem internationalen Tonträgermarkt zählen die
USA, Japan, Großbritannien, Deutschland und Frankreich. Diese fünf Länder
machten im Jahr 2004 zusammen im etwa 75% des Weltmarktumsatzes aus.
Die USA ist mit 36,1% und 12,153 Milliarden US-Dollar das umsatzstärkste
Land. Japan hat dagegen mit 15,7% und 5,167 US-Dollar Umsatz weit weniger
als die Vereinigten Staaten. Großbritannien steht mit 10,4% konstant auf Platz
drei, währen Deutschland und Frankreich sich seit Jahren auf den Plätzen vier
und fünf abwechseln. Deutschland hat im Jahr 2004 mit 6,4% und 2,149
Milliarden US-Dollar (1,728 Milliarden Euro) Umsatz einen knappen Vorsprung
zu Frankreich mit 5,9% und einem Umsatz von 1,979 Milliarden US-Dollar
(1,591 Milliarden Euro).
Deutschland steht damit auf Platz zwei auf dem Europäischen Musikmarkt, der
fast neun Milliarden Euro Umsatz ausmacht.
1
Die nachstehende Tabelle bezieht sich auf die Verbandsstatistik des
Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft. Diese deckt 86% des
Gesamtmarktes ab.
Umsatz in Mio.
Umsatz pro Kopf in
1996
2.472
30,22
1997
2.587
31,55
1998
2.574
31,93
1999
2.500
30,49
2000
2.490
30,29
2001
2.220
26,97
2002
2.054
24,39
2003
1.648
19,98
2004
1.572
19,05
2005
1.500
18,18
Abbildung 02 Marktumsatz in Deutschland von 1996 2005
Quelle: Eigene Darstellung auf Basis des Jahrbuch 2006 der Phonographischen
Wirtschaft, S. 13
1
Vgl. Graf Brockdorff-Dallwitz, Johann-Friedrich: Jahrbuch 2006 der Phonographischen
Wirtschaft, 2006, S. 43-45
6
Es ist deutlich zu erkennen, dass der Umsatz in Deutschland stetig gesunken
ist. Im Jahr 2005 ging der Gesamtumsatz um 4,6% von 1.572 Millionen Euro
auf 1.500 Millionen Euro zurück.
Bei 82,5 Millionen Menschen in Deutschland ergibt sich ein Pro-Kopf-Umsatz
von 18,18 Euro.
2
Die Umsatzentwicklung zeigt eine deutliche Tendenz nach unten auf. Dennoch
hofft die Musikwirtschaft auf die Wende und eine baldige Umsatzsteigerung.
2.2 Genre
Der "Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V." unterscheidet die
Musikstücke in Pop, Rock, Klassik, Schlager, Kinderprodukte, Dance,
Volksmusik, Jazz und Sonstiges. Unter "Sonstiges" versteht man Hörbücher,
Soundtracks, Country, Instrumentalmusik und Weihnachtsproduktionen.
Das umsatzstärkste Segment besteht mit 37,1% aus Pop, wie die folgende
Grafik zeigt. Der nächst größere Teil ist mit 19,2% Rockmusik und Sonstiges
mit 13,7%. Die wenigsten Anteile machen Volksmusik und Jazz aus.
Abbildung 03 Prozentualer Anteil der Segmente am Gesamtumsatz 2005
Quelle: Jahrbuch 2006 der Phonographischen Wirtschaft, S. 39
2
Vgl. Graf Brockdorff-Dallwitz, Johann-Friedrich: Jahrbuch 2006 der Phonographischen
Wirtschaft, 2006, S. 13-14
7
Ein zunehmender Trend ist bei den Hörbüchern zu beobachten. Während die
meisten Segmente Umsatzrückgänge zu verbuchen haben, ist in diesem Genre
der Anteil im Jahr 2005 von 3,5% auf 5,0% gestiegen.
3
Die hier genannten Segmente sind jedoch nur Oberkategorien. Künstler
definieren ihre Musik meistens durch andere Begriffe. Daher sind zum Beispiel
"Punk", "Metal" oder "Heavy Metal" Unterkategorien von Rockmusik, während
"R´n´B" und "Rap" zur Gattung der Popmusik gehören.
Durch die unterschiedlichen Definitionen der Genres versuchen die Musiker
sich von den anderen Künstlern abzugrenzen und ihren Musikstil genauer zu
beschreiben.
2.3 Majors & Independents
Die Labels auf dem globalen Musikmarkt werden in "Majors" und
"Independents" unterteilt.
Als "Major" werden die weltweit großen Tonträgergesellschaften bezeichnet.
Diese Gruppe wird von den vier Unternehmen Universal Music Group, Sony
BMG, EMI und Warner Music Group dargestellt. Neben der Gruppe der Majors
gibt es auch die so genannten "Independents". Dies sind kleinere Labels, die
unabhängig von den Majors auf dem Markt agieren.
4
Un ive r s al
M u s ic Gr o u p ;
25,50%
So n y BM G;
21,50%
EM I; 13,40%
War n e r M u s ic
Gr o u p ; 11,30%
In d e p e n d e n ts ;
28,40%
Abbildung 04 Weltweiter Marktanteil im Jahr 2004
Quelle: Eigene Darstellung basierend auf http://www.ifpi.org/site-
content/press/20050802.html
3
Vgl. Graf Brockdorff-Dallwitz, Johann-Friedrich: Jahrbuch 2006 der Phonographischen
Wirtschaft, 2006, S. 38
4
Vgl. Clement, M.: Ökonomie der Musikindustrie, 2005, S.22
8
Der weltweite Marktführer im Jahr 2004 war die Universal Music Group mit
25,5% des Marktanteils. Damit liegen Sony BMG auf Platz zwei (21,4%), EMI
auf Platz drei (13,4%) und die Warner Music Group auf Platz vier (11,3%). Die
Independent-Labels nehmen den restlichen Marktanteil von 28,4% in Anspruch.
Am 5. August 2004 wurde zwischen Sony Music Entertainment und BMG ein
Joint Venture geschlossen. Die Gesellschaftsanteile sind zu 50% bei
Bertelsmann und zu 50% bei Sony Corporation of America. Durch den
Zusammenschluss wurden die Vorteile beider Unternehmen in kreativer,
operativer und strategischer Hinsicht vereint.
5
Mit dem Zusammenschluss der beiden Musikunternehmen hat die Universal
Music Group einen ernstzunehmenden Konkurrenten bekommen. Seither findet
zwischen den Musikverlagen ein Kopf an Kopf Rennen statt.
Universal
BMG Sony
EMI
Warner
Gesamt
2. Quartal 2004
6
26,33%
17,41%
14,46%
11,89%
11,71%
81,8%
Universal
Sony BMG
EMI
Warner
Gesamt
4. Quartal 2004
7
26,8%
25,5%
16,7%
11,7%
80,7%
Abbildung 05 Europäischer Marktanteil im Jahr 2004
Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von IFPI
In der Grafik sind die Marktanteile auf dem Europäischen Musikmarkt, vor und
nach dem Joint Venture, zu sehen. Während die Anteile von der Universal
Music Group und der Warner Music Group fast gleich geblieben sind, konnte
EMI fast 5% gewinnen. Sony BMG dagegen musste durch den
Zusammenschluss einen Gesamtverlust von 6,37% hinnehmen.
Nicht nur die Marktanteile auf dem Europäischen und dem Weltmarkt spielen
eine wichtige Rolle, sondern auch die Verteilung bei der Single- und Album-
5
Vgl. o. V:. BMG - Musik aus Leidenschaft
http://www.bertelsmann.de/bertelsmann_corp/wms41/bm/index.php?ci=26&language=1#anke
r9, Abgerufen am 14. Sep. 2006
6
Vgl. Clement, M.: Ökonomie der Musikindustrie, 2005, S.22
7
Vgl. Brockdorff, Johann-Friedrich: Budesverband der Phonographischen Wirtschaft e.V.,
Berlin, betr./subject: Marktangeile, pers. email, Brockdorff@phono.de, 18. Okt. 2006
9
Auswertung. Besonders interessant sind die unten abgebildeten Single-
Auswertungen.
Universal Music
Sony BMG
Warner Music
EMI Recorded Musik
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Universal Music Group
Sony BMG
Warner Music Group
EMI Recorded Musik
Abbildung 06 Single-Auswertung 1. - 3. Quartal 2006 nach Konzernen
Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von Musikmarkt, Nr. 40/2006, S. 06
In der Single-Auswertung nach Konzernen hat Universal Music mit insgesamt
182 Titeln und damit 34,30% Anteil (2005: 46,55%) noch die Nase vorne. Sony
BMG folgt mit 154 vertretenen Singles und 30,72% Anteil (2005: 24,43%) knapp
dahinter. Mit 66 Titeln und 13,35% (2005: 12,60%) steht Warner Music Group
auf Platz drei. Auf dem letzten Platz der Majors steht EMI Recorded Music mit
76 Singles in den Charts und einem Anteil von 8,58% (2005: 7,42%). Obwohl
Warner Music weniger Singles in den Charts vertreten hatte als EMI, haben sie
mehr Anteile, was daran liegt, dass Warner Music die erfolgreicheren Titel
hatte.
Universal Music
Sony BMG
Edel
Warner Music Group
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Sony BMG
Universal Music Group
Edel
Warner Music Group
%
%
Abbildung 07 Single-Auswertung 1. - 3. Quartal 2006 nach Produktionsanteilen
aus dem deutschsprachigen Raum der Vertriebsfirmen
Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von Musikmarkt, Nr. 40/2006, S. 06
10
Betrachtet man die Auswertung der nationalen Singles, so hat Sony BMG den
Marktführer Universal Music bereits um ein halbes Prozent überholt. Während
sich Sony BMG mit 95 Titeln einen Anteil von 17,90% (13,38%) für sich
verbuchen kann, wurde Universal Music mit 99 nationalen Singles und 17,38%
(2005: 26,80%) auf Platz zwei verdrängt. Das Label Edel kann sich mit 39
Singles und einem Anteil von 7,05% (2005: 3,90%) auf Platz drei, noch vor
Warner Music mit 28 nationalen Titeln und 4,42% Anteil (7,17%), behaupten.
Es gibt auf dem deutschen Singlemarkt ein Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen
dem Marktführer und Sony BMG. Während sich Universal Music in vielen
Bereichen noch behaupten kann, schmilzt der Abstand zu Sony BMG immer
mehr.
8
Allerdings steht das Unternehmen Sony BMG auf wackligen Beinen. Das EU-
Gericht in Brüssel hob am 13. Juli 2006 die Genehmigung zur Fusion der
beiden Musikkonzerne auf. Als Begründung wurde die nicht hinreichend
geprüfte Monopolstellung angegeben. Das Verfahren muss nun neu aufgerollt
werden. Laut Bertelsmann habe dieses Urteil jedoch keinen Einfluss auf das
Joint Venture Sony BMG.
Dieses Urteil könnte auch Schwierigkeiten für die geplante Fusion von EMI und
Warner Music bedeuten. Die EU-Kommission wollte, nach der Fusion von Sony
und BMG, alle weiteren Zusammenschlüsse der Branche genau prüfen.
9
2.4 GEMA
Die bekannteste und älteste Verwertungsgesellschaft ist die "GEMA", die 1903
gegründet wurde. Ihre starke Marktposition zeigt sich dadurch, dass der
Gesetzgeber eine sog. "GEMA-Vermutung" erlassen hat. Danach muss der
8
Vgl. Berger, Thomas: Sony/ATV legt kräftig zu, in: Musikmarkt, 40/2006, S. 06
9
Vgl. AP/Reuters: Sony BMG - EU-Gericht kippt nachträglich Fusion, vom: 14. Juli 2006,
http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/unternehmen/:Sony-BMG-EU-Gericht-
Fusion/565562.html, Abgerufen am 21. Okt. 2006
11
Verwerter im Streitfall nachweisen, dass die GEMA keine Rechte in Anspruch
nehmen kann.
10
Die GEMA ist die "Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische
Vervielfältigungsrechte". Diese arbeitet ohne Gewinn und unterliegt in der
Aufsicht und Kontrolle dem deutschen Patentamt, dem Bundeskartellamt, dem
Berliner Justiz-Senator und der Mitgliederversammlung. Sie soll Urheber, wie
Komponisten, Textdichter und Musikverleger schützen, indem deren
Nutzungsrechte erworben werden können. Nach Abzug der Verwaltungskosten
werden die Lizenzbeträge an die in- und ausländischen Urheber
ausgeschüttet.
11
Als Urheber wird der Schöpfer eines Werkes bezeichnet, dessen Rechte im
Urhebergesetz (UhrG) geregelt werden. Das Urheberrecht ist nicht übertragbar.
Es können nur sog. Nutzungsrechte erworben werden, die sowohl räumlich,
zeitlich als auch inhaltlich begrenzt sein können. Erwerber solcher Rechte
stehen in der Meldepflicht. Die Ansprüche des Urhebers können laut §54h UrhG
durch eine Verwertungsgesellschaft geltend gemacht werden.
12
Musiknutzer müssen bei der Verwertungsgesellschaft gemeldet sein. Für die
Aufführungen von Musikwerken werden zum Beispiel die Tarife nach Größe des
Veranstaltungsortes und der Höhe des Eintrittsgeldes gestaffelt. Neben den
Veranstaltungen sind auch Onlineangebote, Produktionen, Leermedien und das
Senden von Musik gebührenpflichtig.
13
Die Pauschalzahlungen der öffentlich-
rechtlichen Rundfunkanstalten zählen zu den wichtigsten Einnahmequellen der
GEMA. Sie orientieren sich an der Rundfunkgebühr und den Verkaufszahlen
der CDs.
14
10
Vgl. Schellmann, Bernhard u.a.: Medien verstehen, gestalten, produzieren, 2005, S. 476
11
Vgl. o. V.: Musik hat eine Adresse, http://www.gema.de/wirueberuns/, Abgerufen am 08. Sep.
2006
12
Vgl. Schellmann, Bernhard u.a.: Medien verstehen, gestalten, produzieren, 2005, S. 470-
477
13
Vgl. o. V.: Veranstaltungen,
http://www.gema.de/musiknutzer/abspielen_auffuehren/veranstaltung.shtml, Abgerufen am
08. Sep. 2006
14
Vgl. Schellmann, Bernhard u.a.: Medien verstehen, gestalten, produzieren, 2005, S. 476
12
2.5 Ermittlung der Charts
Der Begriff "Charts" bezeichnet in der Musikwirtschaft die Rangfolge von
Musiktiteln. Diese Rangordnung hat eine hohe Bedeutung, da sie die aktuellen
Entwicklungen und Trends im Musikmarkt wiedergibt.
Die Musikcharts werden vor allem als Marktforschungsinstrument benutzt, die
die Grundlage für Managemententscheidungen bildet.
15
Seit 1977 ermittelt die "media control GfK International" im Auftrag des
Bundesverbands der Phonographischen Wirtschaft e.V. die offiziellen
Musikcharts, die wöchentlich veröffentlicht werden.
16
Der Bundesverband Phono unterscheidet folgende Charts:
x Top-100-Longplay-Charts
x Top-100-Single-Charts
x Top-100-Klassik-Charts
x Top-20-Schlager-Longplay-Charts
x Top-20-Musik-DVD-Charts
x Top-20-Download-Charts
Die Top-100-Longplay- und Single-Charts werden als Trend-Barometer für den
deutschen Tonträgermarkt gesehen. Seit Mitte September 2004 werden zudem
die Download-Charts ermittelt, die mit in die Single-Charts einfließen.
Die Daten beruhen auf Verkaufszahlen, die durch ein computergestütztes
Kassensystem in über 2.000 Geschäften ermittelt werden. Es werden alle
Verkäufe an Endkonsumenten, Artikelnummern, Verkaufspreise,
Verkaufsdatum, Tageszeit und verkaufte Tonträger pro Kassenbon erfasst. Die
Kassensysteme sind mit "PhonoNet" verbunden, die als
Dienstleistungsgesellschaft eine Tochtergesellschaft des Bundesverbandes
Phono ist.
15
Vgl. Zombik, Peter: Handbuch der Musikwirtschaft, 2003, S. 67
16
Vgl. o. V:. Musik-Charts, http://www.media-control.de/musik-charts.html, Abgerufen am 12.
Sep. 2006
13
Die dort ermittelten Daten werden an die media control weitergeleitet und dort
ausgewertet. Aus Sicherheitsgründen werden alle übermittelten Daten von
PhonoNet verschlüsselt.
Um die Richtigkeit der Chats zu gewährleisten und Manipulationsversuche
auszuschließen, führt media control elektronische und manuelle Bon-, Händler-
und Titel-Kontrollen durch.
Im Jahr 1997 ist ein Regelwerk zur Sicherstellung korrekter Charts in Kraft
getreten, das Strafen im Falle einer Manipulation vorsieht. Dies musste bisher
jedoch noch nicht angewendet werden.
17
Die Ermittlung der Musikcharts hat jedoch marketingtechnisch nicht nur
Vorteile. Es besteht die Gefahr, dass die Charts zum Maßstab für die Händler
werden. Dies bremst kreative Innovationen und den damit verbundenen
wirtschaftlichen Erfolg. Dem Markt droht eine musikalische Erstarrung.
18
2.6 Preise und Events
In der Musikbranche gibt es verschiedene Preisverleihungen und
Veranstaltungen um Künstler auszuzeichnen bzw. zu präsentieren. Die
wichtigsten werden auf den folgenden Seiten genannt.
Die bekannteste Auszeichnung ist die Goldene- bzw. die Platin-Schallplatte. Sie
wird von den Schallplattenfirmen an Künstler verliehen, die besonders großen
Erfolg mit ihrem Album oder der Single hatten. Jede Verleihung muss jedoch
zuvor bei dem Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft gemeldet
werden, wo jede Meldung in eine Datenbank eingetragen wird.
Voraussetzung für eine Goldene-Schallplatte sind 100.000 verkaufte Longplay-
Tonträger oder 150.000 verkaufte Singles. Eine Platin-Schallplatte erhalten die
Künstler, die mindestens 200.000 Longplay-Tonträger oder 300.000 Singles
17
Vgl. o. V.: http://www.ifpi.de/, Abgerufen am 12. Sep. 2006
18
Vgl. Zombik, Peter: Handbuch der Musikwirtschaft, 2003, S. 68
14
verkauft haben. Neben den Verkaufszahlen fließen auch die Downloads mit in
die Bewertung ein.
19
Einer der wichtigsten Musikpreise der Welt ist der "ECHO". Der Preis der
"Deutschen Phono-Akedemie" wird seit 1992 jährlich an die erfolgreichsten
Künstler des Jahres in unterschiedlichen Kategorien verliehen. Die Basis bilden
die Chartplatzierungen und die damit verbundenen Verkaufszahlen.
Der ECHO ist nicht nur eine Auszeichnung, sondern auch ein Event. Es wird
zwischen "ECHO Pop" und "ECHO Klassik" unterschieden. Der "ECHO Pop
2006" fand am 12. März 2006 im Berliner Estrel Convention Center mit 4.000
Zuschauern statt und wurde live von RTL übertragen. Im Anhang befindet sich
eine Tabelle mit den Preisträgern des "ECHO Pop 2006".
Der "ECHO Klassik 2005" wurde vom ZDF am 16. Oktober 2005 aus München
gesendet.
20
Der "Oscar der Musik" ist der "Grammy-Award". Er wurde im Jahr 1957
erstmals von der amerikanischen "National Academy of Recording Arts and
Sciences" (NARAS) verliehen. Im Gegensatz zum "ECHO" wird der "Grammy"
nicht durch Verkaufszahlen oder Chartplatzierungen bestimmt, sondern durch
Nominierungen. 150 Experten teilen die Aufnahmen in 28 Musikrichtungen mit
mehr als 100 Kategorien ein. Anschließend gibt es mehrere
Nominierungsrunden, in denen die 18.000 Mitglieder der NARAS ihre Stimmen
abgeben. Aus diesen Ergebnissen werden die Nominierten bestimmt, aus
denen wiederum die Gewinner ermittelt werden.
Die Rekordhalter der "Grammy-Awards" sind Carlos Santana, der im Jahr 2000
insgesamt in neun Kategorien gewann, und Michael Jakson, der 1983 mit
seinem Album "Thriller" acht Grammys bekam. Die Sängerin Nora Jones war
19
Vgl. o.V.: Richtlinien Gold- und Platin-Schallplatten, http://www.ifpi.de/charts/gp_schall.htm,
Abgerufen am 08. Okt. 2006
20
Vgl. Spiesecke, Hartmut: Jarhbuch 2006 der Phonographischen Wirtschaft, 2006, S. 62
15
2003 die erste Sängerin, die acht der Awards erhielt. Zuvor gelang es keiner
Frau so viele Grammys zu gewinnen.
21
Der Musiksender "MTV" verleiht jedes Jahr verschiedene Preise. Unter
anderem gibt es den "MTV Video Music Award" bei dem die besten
Musikvideos des Jahres ausgezeichnet werden. Diese Auszeichnung wurde
von 1984 bis 1998 in Los Angeles und danach in New York vergeben. Das
Gegenstück zu den VMA war der 1994 erstmals verliehene "MTV Europe Music
Award". Die EMA finden jedes Jahr in einem anderen Land statt und die
Gewinner werden von den Zuschauern im Internet gewählt. Beider
Preisverleihungen werden von einem Rahmenprogramm begleitet und live im
Fernsehen übertragen.
2.7 Raubkopien und Tauschbörsen
Durch illegale Raubkopien und Tauschbörsen im Internet entstehen der
Musikindustrie jährlich Verluste in Höhe von 1,4 Milliarden Euro. Dies macht
mehr als 10% des Gesamtumsatzes aus.
22
Die Frage die sich stellt ist, warum diese Urheberrechtsverletzungen in den
letzten Jahren so zugenommen haben und was die Musikindustrie dagegen
machen kann.
Als die Musikproduktionen noch analog hergestellt wurden, also auf
Musikkassette oder Bändern, waren Kopien dieser Medieninhalte von dem sog.
Generationsverlust betroffen. Damit wurde mit jeder Kopie die Klangqualität
schlechter bis sie spätestens bei der dritten Kopie so schlecht war, dass sie
nicht mehr stattgefunden hat. Weiterhin wurden "Compilations" aus
verschiedenen Musiksamplern für den Privatgebrauch erstellt. Durch den
21
Vgl. SevenOne Intermedia GmbH: Die Historie,
http://www.prosieben.de/music_cd/grammy_2005/fakten/, Abgerufen am 08. Okt. 2006
22
Vgl. o.V.: Musikindustrie beklagt Milliarden-Verluste durch das Internet,
http://www.heise.de/newsticker/meldung/10621, Abgerufen am 04. Okt. 2006
16
Qualitätsverlust und die Compilations war die Zahl der Kopien überschaubar
und damit kalkulierbar für die Industrie.
23
Im digitalen Zeitalter entfällt der Generationsverlust, womit eine unbeschränkte
Anzahl von Raubkopien möglich ist. Der Wandel zeigt sich dadurch, dass im
Jahr 2003 erstmals mehr digitale als analoge Endgeräte verkauft wurden.
24
Die schnelle Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie
führte zu einem rasanten Anstieg der illegalen Raubkopien und damit auch zu
den Tauschbörsen. Der Konsument wünscht sich individuellere Güter, was
dazu führt, dass als Hauptmotive für Brennen oder Downloaden die Auswahl
einzelner Titel und die Zusammenstellung eigener Compilations sind.
25
Den Medienunternehmen wird vorgeworfen, dass sie für die Entstehung der
Problematik selbst verantwortlich seien, da sie zu spät für legale
Downloadplattformen gesorgt haben und nicht an der Qualität und Preispolitik
gearbeitet wurde. Hinsichtlich der Bereitstellung von Downloadplattformen ist
dieser Vorwurf berechtigt. Es wird sogar behauptet, die Musikindustrie habe
den Trend "verschlafen", da bis heute nur wenige attraktive Angebote mit einem
guten Preis-Leistungs-Verhältnis existieren.
26
492
622
602
383
415
84
77
8
20
0
100
200
300
400
500
600
700
2001
2002
2003
2004
2005
Kostenlose Titel von Tauschbörsen
Kostenlose Titel von Websites
Kostenpflichtige Titel
Abbildung 08 Download-Songs von 2001 2005 in Mio. Stück
Quelle: Eigene Darstellung auf Basis des GfK Panel Services
23
Vgl. Fränkl, Gerald: Digital Rights Management in der Praxis, 2005, S. 14
24
Vgl. Fränkl, Gerald: Digital Rights Management in der Praxis, 2005, S. 15
25
Vgl. van Dyk, Tim: Einfluss neuer Technologien auf die Wertschöpfungskette in der
Musikindustrie, in: Clement, Michel (Hrsg.): Ökonomie der Musikindustrie, 2005, S. 190
26
Vgl. Fränkl, Gerald: Digital Rights Management in der Praxis, 2005, S. 19
17
Wie auf der Grafik zu erkennen ist, stellen Tauschbörsen den größten Teil der
Musikdownloads dar. Im Jahr 2004 wurden erstmals kostenpflichtige Titel von
legalen Downloadplattformen heruntergeladen. Obwohl im Jahr 2004 die
Anzahl der Musiktitel von Tauschbörsen gesunken ist, stiegen sie 2005 wieder
an. Damit macht der illegale Musiktausch rund 81% des gesamten
Downloadumfangs aus und ist die Hauptursache für den dramatischen
Rückgang von Single- und Albenverkäufen.
27
Um die Werke zu schützen und neue Geschäftsmodelle im Internet zu
ermöglichen, entwickelte die Medienindustrie das "Digital Rights Management
System" (DRM). Diese DRM-Systeme stellen Nutzungsregeln auf, die von den
Rechteinhabern festgelegt werden, um vor unrechtmäßigen Nutzungen zu
schützen.
28
27
Vgl. Graf Brockdorff-Dallwitz, Johann-Freidrich: Jahrbuch 2006 der Phonographischen
Wirtschaft, 2005, S. 21
28
Vgl. Buhse, Willms: Digital Rights Management, in: Clement, Michel (Hrsg.): Ökonomie der
Musikindustrie, 2006, S. 217
18
3. Lebenszyklus
In diesem Kapitel wird, nach der Definition des Lebenszykluses und der
verschiedenen Ermittlungsmethoden, anhand von Beispielen der Lebenszyklus
für verschiedene Künstlergruppen ermittelt. Dort wird der Verlauf von
Solokünstlern, One-Hit-Wondern, Boygroups, Solokarrieren nach
Bandauflösungen, Castingshows, Evergreens und Legenden verdeutlicht.
Anschließend wird ein durchschnittlicher Lebenszyklus für die Musikbranche
entwickelt.
3.1 Definition des Lebenszyklus
Der klassische Lebenszyklus zeigt die Gesetzmäßigkeiten des Verlaufs eines
Produktes, des Marktes oder eines Unternehmens. Der typische Verlauf ist, wie
in der folgenden Abbildung zu sehen, S-förmig und durchläuft die Phasen
Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration.
29
Einführung
Wachstum
Reife
Sättigung
Degeneration
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Abbildung 09 Traditioneller Produktlebenszyklus
Quelle: Eigene Darstellung
In der Einführungsphase wird zum Beispiel ein Produkt auf den Markt
eingeführt. Nun werden das erste Mal Erlöse generiert, da zuvor in der
Entwicklungsphase lediglich Kosten angefallen sind.
29
Vgl. Ziegenbein, K.: Controlling, 2004, S.78
19
In der Wachstumsphase muss ein Bedürfnis bei den Konsumenten ausgelöst
werden. Mit dem Eintritt in diese Phase wird im Regelfall die Gewinnschwelle
überschritten.
Währen der Reifephase wird der höchste Gewinn erzielt und das Marktvolumen
nimmt nur noch leicht zu.
Bei der Sättigungsphase ist der Markt abgeschöpft und es kommt zum
verstärkten Konkurrenzkampf. Das Umsatzwachstum stagniert und das
Unternehmen versucht durch Relaunching den Eintritt in die nächste
Zyklusphase zu verhindern bzw. zu verzögern.
Kann der Umsatzrückgang durch Marketing-Maßnahmen nicht mehr verhindert
werden, so tritt die letzte Phase, die Degeneration, ein. Der Rückgang kann
durch neue Produkte, Modeerscheinungen oder rechtliche Bestimmungen
begründet sein.
30
Der Lebenszyklus von Musikkünstlern lässt sich anhand von Chartanalysen
oder Verkaufszahlen ermitteln. Für die Chartanalyse muss jedoch ein
bestimmter Erfolg vorliegen, da die Musik sonst nicht in die Charts auftaucht.
31
3.2 Ermittlungsmethodik
Es existieren verschieden Maßstäbe nach denen der Lebenszyklus in der
Musikbranche untersucht werden kann.
Zum einen gibt die Erstplatzierung, die Debüt Position, Aufschluss über den
Erfolg einer Single oder eines Albums. Zum Beispiel würde eine schlechte
Chartplatzierung für einen internationalen Superstar keine gute Prognose für
den Verlauf zulassen. Weiterhin sind die Zeit der Platzierungen und der
Spitzenplatz von entscheidender Bedeutung. Durch diese Daten kann
untersucht werden, welche die beste Position war und wie lange es gedauert
hat, diese zu erreichen. Zudem kann die Dauer der Platzierungen Rückschluss
30
Vgl. Thommen, J.-P., Achleitner, A.-K.: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2001, S. 167-168
31
Vgl. Clement, M.: Ökonomie der Musikindustrie, 2005, S.50
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783842812031
- Dateigröße
- 1.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Rheinische Fachhochschule Köln – Medienwirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2014 (März)
- Note
- 2,6
