Nation Branding: Eine theoretische Analyse und empirische Studien zur Entwicklung einer nationalen Markenidentität unter besonderer Berücksichtigung der Rolle von Public Relations, dargestellt am Beispiel von Litauen, Lettland und Nigeria

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Themenbegründung und persönliche Motivation
1.2 Wissenschaftliche Relevanz
1.3 Gesellschaftliche Relevanz
1.4 Praktische Relevanz
1.5 Zielsetzung und Forschungsfragen
1.6 Aufbau der Arbeit
1.7 Methodenexplikation
1.7.1 Literaturanalyse
1.7.2 Experteninterviews

A) THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2 Public Relations und andere relevante Disziplinen
2.1 Grundlagen und Definitionen der Public Relations und Unternehmenskommunikation
2.1.1 Die Sichtweisen der Public Relations
2.1.1.1Die organisationstheoretische Sichtweise
2.1.1.2Die gesellschaftstheoretische Sichtweise
2.1.1.3Die marketingtheoretische Sichtweise
2.1.2 Die vier Modelle der Public Relations
2.1.2.1Publicity Modell/Press Agentry
2.1.2.2Public Information Model
2.1.2.3Two-Way Asymmetric Model
2.1.2.4Two-Way Symmetric Model
2.2 Public Relations und benachbarte Bereiche
2.2.1 Public Relations versus Marketing – Definitionen und Abgrenzung
2.2.2 Public Relations versus Werbung – Definitionen und Abgrenzung
2.3 Media Relations
2.4 Public Diplomacy
2.4.1 Politische Information
2.4.2 Kulturelle Kommunikation
2.4.3 Die harte und weiche Schule der Public Diplomacy
2.5 Public Affairs und Lobbying
2.6 Issues Management und Krisenkommunikation
2.7 Teilöffentlichkeiten und Zielgruppen
2.8 Zusammenfassung

3 Theoretische Grundlagen der internationalen
und interkulturellen Kommunikation
3.1 Abgrenzung des Kommunikationsbegriffs
3.2 Der Begriff Kultur
3.2.1 High-Context-Culture
3.2.2 Low-Context-Culture
3.2.3 Subkulturen
3.2.4 Ethnozentrismus
3.2.5 Stereotype
3.2.6 Kulturdimensionen nach Hofstede
3.2.6.1 Machtdistanz
3.2.6.2Individualismus versus Kollektivismus
3.2.6.3Femininität versus Maskulinität
3.2.6.4Unsicherheitsvermeidung
3.3 Grundlagen der internationalen Kommunikation
3.4 Grundlagen der interkulturellen Kommunikation
3.4.1 Interkulturalität
3.4.2 Multikulturalismus/Multikulturalität
3.4.3 Transkulturalität
3.5 Internationale und interkulturelle Public Relations
3.6 Zusammenfassung

4 Identität, Image und Branding - Einführende Grundlagen
4.1 Identität
4.1.1 Corporate Behaviour
4.1.2 Corporate Communications
4.1.3 Corporate Design
4.2 Image
4.2.1 Corporate Image
4.2.2 Imageanalyse
4.2.3 Soll-Image
4.2.4 Reputation
4.3 Marke, Brand und Branding – Grundlagen und Begriffsabgrenzung
4.3.1 Corporate Branding
4.3.2 Markenaspekte
4.3.2.1Markenidentität (brand identity)
4.3.2.2Markenimage (brand image)
4.3.2.3Zweck der Marke (brand purpose)
4.3.2.4Markenwert (brand value)
4.3.3 Markenelemente
4.3.4 Markenpositionierung
4.3.5 Markenmanagement
4.3.6 Public Relations und Branding
4.4 Zusammenfassung

5 Zugang zum Begriff Nation Branding
5.1 Begriffsbestimmung und Typologie von Nation Branding und benachbarten
Disziplinen
5.2 Der Begriff Nation
5.3 Identität und Image einer Nation
5.4 Die Entwicklung von Nation Branding
5.4.1 Simon Anholt
5.4.2 Weitere relevante Nation-Branding-Experten
5.5 Nation Branding – Ein Wissenschafts- und Berufsfeld?
5.5.1 Nation Branding in der Wissenschaft
5.5.2 Association for Place Branding & Public Diplomacy
5.5.3 Public-Relations-Agenturen/Kommunikationsagenturen
5.5.4 Einrichtungen im Regierungsapparat
5.5.5 Eigenständige Institutionen
5.6 Zusammenfassung

6 Nation Branding: Prozesse und Strategien zur
Bildung einer nationalen Marke
6.1 Grundlegende Faktoren im Nation-Branding-Prozess
6.1.1 Die Notwendigkeit von Nation Branding
6.1.2 Funktionen und Ziele
6.1.3 Charakteristika für ein erfolgreiches Nation Branding
6.1.4 Planning Group, Key Stakeholder und Zielgruppen
6.1.4.1Aktiv ausführende Zielgruppen
6.1.4.2Passiv mitwirkende Zielgruppen
6.2 Die Bildung einer nationalen Marke
6.2.1 Techniken und Instrumente im Nation-Branding-Prozess
6.2.2 Sieben Stufen Plan für ein erfolgreiches Nation Branding
6.2.2.1Erster Schritt: Arbeitsgruppe
6.2.2.2Zweiter Schritt: Selbstbild - Fremdbild
6.2.2.3Dritter Schritt: Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen
6.2.2.4Vierter Schritt: Die Idee der Nation
6.2.2.5Fünfter Schritt: Die Kommunikation der Idee
6.2.2.6Sechster Schritt: Anpassung an die einzelnen Bereiche
6.2.2.7Siebter Schritt: Umsetzung
6.2.3 Die Wiederherstellung eines positiven Länderimage
6.3 Die Rolle von Public Relations in Nation Branding
6.4 Der Anholt-GfK Roper Nation-Brands-Index
6.5 Die sechs Dimensionen von Nation Branding
6.5.1 Tourismus
6.5.1.1Standortmarketing
6.5.1.2Der Tourismus im Nation-Brands-Index
6.5.2 Export
6.5.2.1Country-of-Origin-Effekt
6.5.2.2Country-Image-Effekt
6.5.2.3Der Export im Nation-Brands-Index
6.5.3 Regierung und politische Entscheidungsträger
6.5.3.1Nation Branding und Public Diplomacy
6.5.3.2Regierung und politische Entscheidungsträger im Nation-Brands-Index
6.5.4 Investment und Immigration
6.5.4.1Die Rolle des Tourismus im Bereich Investment und Immigration
6.5.4.2Investment und Immigration im Nation-Brands-Index
6.5.5 Kultur und Kulturerbe
6.5.5.1 Sport
6.5.5.2Kultur und Kulturerbe im Nation-Brands-Index
6.5.6 Bevölkerung
6.5.6.1Schlüsselpersonen
6.5.6.2Die Bevölkerung im Nation-Brands-Index
6.6 Kann Nation Branding scheitern?
6.7 Die Evaluierung von Nation Branding
6.8 Exkurs: City Branding
6.8.1 Zielgruppen
6.8.2 City-Brands-Hexagon
6.8.3 Vision und Strategien
6.8.4 Dysfunktionalitäten im City-Branding-Prozess
6.8.5 Die Marke „I love New York“
6.9 Zusammenfassung

B) EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG

7 Nation Branding für Staaten –
Imagebildung einer Nation in der Praxis
7.1 Grundlagen der empirischen Erhebung und Forschungsprozess
7.1.1 Untersuchungsgegenstand
7.1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen
7.1.3 Wahl der Methode
7.1.3.1 Fallstudien
7.1.3.2Leitfadengestützte Experteninterviews
7.1.3.3Beschreibung der Interviewpartner
7.2 Fallbeispiel Litauen
7.2.1 Hintergrundinformationen
7.2.2 Situationsanalyse
7.2.2.1Nationale Identität und nationales Image – Ist Situation
7.2.2.2Nationale Identität und nationales Image – Soll Situation
7.2.3 Auftraggeber und Planungsgruppe
7.2.4 Zielgruppen
7.2.5 Visionen und Ziele
7.2.6 Umsetzung
7.2.6.1Maßnahmen und Strategie
7.2.6.2Techniken und Instrumente
7.2.7 Dysfunktionalitäten
7.2.8 Ergebnisse und Ausblick
7.3 Fallbeispiel Lettland
7.3.1 Hintergrundinformationen
7.3.2 Situationsanalyse
7.3.2.1Nationale Identität und nationales Image – Ist Situation
7.3.2.2Nationale Identität und nationales Image – Soll Situation
7.3.3 Auftraggeber und Planungsgruppe
7.3.4 Zielgruppen
7.3.5 Visionen und Ziele
7.3.6 Umsetzung
7.3.6.1Maßnahmen und Strategie
7.3.6.2Techniken und Instrumente
7.3.7 Dysfunktionalitäten
7.3.8 Ergebnisse und Ausblick
7.4 Gegenüberstellung der beiden Nation-Branding-Programme Litauen und Lettland
7.5 Fallbeispiel Nigeria
7.5.1 Hintergrundinformationen
7.5.2 Situationsanalyse
7.5.2.1Nationale Identität und nationales Image – Ist Situation
7.5.2.2Nationale Identität und nationales Image – Soll Situation
7.5.3 Auftraggeber und Planungsgruppe
7.5.4 Zielgruppen
7.5.5 Visionen und Ziele
7.5.6 Umsetzung
7.5.6.1Maßnahmen und Strategie
7.5.6.2Techniken und Instrumente
7.5.7 Dysfunktionalitäten
7.5.8 Ergebnisse und Ausblick

C) GESAMTZUSAMMENFASSUNG

8 Fazit und Rückblick auf die einzelnen Kapitel dieser Arbeit
8.1 Zusammenfassung des theoretischen Teils
8.2 Zusammenfassung des empirischen Teils
8.3 Beantwortung der Forschungsfragen
8.4 Modellentwicklung
8.5 Zukunftsaussichten
8.6 Nachwort

9 Literaturverzeichnis

10 Abbildungsverzeichnis

11 Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

Ein Land wird von vielen Seiten nach außen präsentiert. Verschiedenste Organisa-tionen, Einrichtungen, Unternehmen sowie die Bevölkerung haben Kontakt mit anderen Nationen, sei es in politischem, wirtschaftlichem, privatem oder kulturellem Kontext. Jede Nation kommuniziert durch unterschiedliche Faktoren kontinuierlich nach außen. Wally Olins hat den berühmten Satz von Watzlawick (1969: 53) „Man kann nicht nicht kommunizieren“ umgeformt in „Ein Staat kann nicht nicht kommunizieren“. (Olins 2004: 151) Dieser Satz stellt für die vorliegende Magisterarbeit eine grundlegende Aussage dar.

Durch politische Tätigkeit oder Untätigkeit, die Volkskultur, durch Produkte, Dienstleistungen, Sport, Verhalten, Kunst und Architektur werden jeden Tag Millionen von Botschaften ausgesendet. Die Summe dieser Botschaften bildet das Gesamtbild der Nation, was sie ist, fühlt, will und woran sie glaubt. (Olins 2004: 151)

1.1 Themenbegründung und persönliche Motivation

Die Idee für das Thema Nation Branding entstand im Rahmen eines Forschungssemi-nars von Ao. Univ. Prof. DDr. Benno Signitzer im Sommersemester 2008, in welchem ich mich aufgrund einer dort durchgeführten Seminararbeit zum ersten Mal mit der Materie beschäftigt habe. Mich interessiert besonders, inwieweit es einem Staat, welcher durch zahlreiche Faktoren kontinuierlich imagebildende Signale in die Welt schickt, möglich ist, in einer einheitlichen Sprache nachhaltig nach außen zu kommuni-zieren. Ein Staat ist kein Produkt, sondern ein komplexes und multidimensionales Gebilde. Dieses zu einer Marke zu machen, erfordert ein umfassendes Repertoire an Wissen und ein ausgeklügeltes Konzept. Es gibt beinahe 200^[1] Staaten weltweit. Die meisten Menschen kennen weniger als die Hälfte davon. Der Grund dafür liegt einer-seits im Desinteresse der Menschen und andererseits am Mangel an Informationen über diese Länder.

Das umfangreiche und interessante Themengebiet von Nation Branding, in welchem unterschiedliche Dimensionen eine Rolle spielen und die Wichtigkeit von Kommuni-kation in diesem Bereich, haben mein Forschungsinteresse geweckt und mich davon überzeugt, dieses Thema für meine Magisterarbeit zu wählen. Die Herausforderung liegt besonders darin, dass aufgrund der Aktualität des Themenbereiches kaum Literatur vorhanden und eine tiefgehende Recherche notwendig ist, da bis dato auch keine vergleichbaren wissenschaftlichen Arbeiten vorliegen.

1.2 Wissenschaftliche Relevanz

Die wissenschaftliche Bedeutung der vorliegenden Arbeit ergibt sich daraus, dass das Thema Nation Branding ein relativ junges Phänomen darstellt. Es gibt nur spärlich wissenschaftlich fundierte Literatur und kaum Beiträge, welche dieses Thema behandeln. Im Zuge der vorliegenden Magisterarbeit soll nun herausgefunden werden, wie und warum man einen Staat zu einer Marke macht und inwieweit Nation-Branding-Konzepte in der Praxis Anwendung finden bzw. ob Nation Branding in der Praxis umsetzbar ist. Es soll geklärt werden, ob es durch ein Konzept möglich ist, dass alle Einflussfaktoren in einer einheitlichen Sprache nach außen kommunizieren können. Damit soll ein wichtiger Beitrag für die Public Relations und Kommunikations-wissenschaft geleistet werden, welcher Erkenntnisse aus Theorie und Praxis aufzeigen und zu weiteren Forschungen in diesem Bereich anregen soll. Die Arbeit wird für interessierte Leser eine umfassende theoretische Orientierungshilfe mit praxisnahen Einblicken darstellen. Durch die Analyse und Aufbereitung der bisher vorhandenen Literatur ist es Studenten, welche sich in weiterer Folge mit diesem Thema auseinandersetzen, möglich, auf meinen Erkenntnissen aufzubauen.

1.3 Gesellschaftliche Relevanz

„Building a country brand can be seen as an investment with very strong positive returns when it succeeds.“ (Moilanen/Rainisto 2009: 1) Die Imagebildung von Nationen basiert auf einem sehr komplexen Kommunikationsprozess. Es gibt verschiedene Informationsquellen (Bildungseinrichtungen, Medien, soziale Netzwerke etc.), welche das jeweils eigene Bild einer Nation formen. Im Grunde kann jedes Ereignis, wie beispielsweise ausländische Produkte, ausländische Verkäufer oder Arbeitskollegen, die aus einem anderen Land stammen, eine Dokumentation über ein Land oder ein internationales Fußballspiel, jederzeit zur Imageformung einer anderen Nation beitragen. Wir werden ständig mit Ereignissen, Dingen oder Menschen aus anderen Ländern konfrontiert. Die Entwicklung der Kommunikationstechnologien trägt ihren Teil dazu bei, dass sich ein Image rapide vom Positiven ins Negative und umgekehrt entwickeln kann.

Durch Nation Branding kann sich die Chancengleichheit von Nationen, welche aufgrund der zunehmenden Globalisierung und der damit verbundenen Verflechtung der Weltwirtschaft einem starken Konkurrenzdruck am internationalen Markt ausgesetzt sind, verbessern. Durch professionelle Imagebildung hat eine Nation die Möglichkeit, eventuell unentdeckte bzw. ungenutzte Ressourcen auf die internationale Bühne zu stellen und positiv auf sich aufmerksam zu machen.

Ein damit einhergehender positiver Faktor ist die Festigung der inländischen Stabilität sowie die Stärkung des Patriotismus. Eine Nation kann erst dann ein positives Image nach außen tragen, wenn die Menschen im eigenen Land eine positive Einstellung zum Land verkörpern und dieses so nach außen kommunizieren. Im Gegenzug erhält die Nation neue lukrative Chancen, die sich wiederum gewinnbringend auf die Gesellschaft auswirken können. Trifft ein erfolgreiches Nation Branding nur einen Bereich (beispielsweise Gesellschaft, Export, Tourismus, etc.) positiv, so werden automatisch andere Bereiche positiv stimuliert und beeinflusst.

1.4 Praktische Relevanz

Die Welt in unserer heutigen Zeit ist ein Markt. Der rapide Fortschritt der Globalisierung bedeutet für jedes Land einen Wettstreit um Touristen, Konsumenten, Studenten, Investoren, internationale Sportler, Kulturevents und besonders um die Aufmerksamkeit internationaler Medien. Der gestresste und überfüllte Markt lässt vielen Menschen und Organisationen keine Möglichkeit andere Nationen kennen zu lernen. Die Gesellschaft neigt dazu, durch die komplexe und moderne Welt zu navi-gieren, bewaffnet mit Klischees, welche ihr Hintergrundwissen und ihre Meinung formen, ohne sich bewusst mit den verschiedenen Kulturen und Ländern auseinander zu setzen (vgl. Anholt 2007: 1).

Das Zusammenwachsen der Märkte wird zu einer Herausforderung für alle Nationen und neue Kommunikationstechnologien leisten dazu einen entscheidenden Beitrag. Die Informationsbeschaffung ist orts- und zeitunabhängig geworden. Innerhalb kürzester Zeit ist es möglich, sich über Staaten und Regionen detailliert zu informieren bzw. wird man kontinuierlich mit ausländischen Nachrichten und Informationen über diverse Medien konfrontiert. Das eigene Bild von einem Land setzt sich somit hauptsächlich aus einseitiger Medienberichterstattung zusammen. Diese Tatsache veranlasst zu einer Reaktion.

Nation Branding kann einen Beitrag zur Problemlösung leisten. Durch gezieltes Nation Branding können auch kleine, unscheinbare und unterentwickelte Nationen auf sich aufmerksam machen und sich selbst in ein positives Licht rücken.

1.5 Zielsetzung und Forschungsfragen

Anhand der vorliegenden Magisterarbeit soll das umfangreiche Spektrum von Nation Branding theoretisch aufbereitet und durch Heranziehen praktischer Aspekte auf seine Anwendbarkeit bzw. Anwendungsmöglichkeiten in der Praxis untersucht und überprüft werden. Ferner wird es auch als wichtig angesehen, auf kritische Gesichtspunkte bei der Umsetzung von Nation Branding hinzuweisen, wie beispielsweise das Scheitern von Nation Branding oder Dysfunktionalitäten.^[2]

Nation Branding ist sowohl auf wissenschaftlicher als auch auf praktischer Ebene ein neuartiges und hochaktuelles Thema. Das Ziel dieser Arbeit ist, den komplexen Begriff zu erläutern und die Wichtigkeit dieses neuen Forschungsfeldes aufzuzeigen. Es soll Literatur zum Thema Nation Branding gesammelt, systematisiert, aufbereitet, analysiert und interpretiert werden.

Da diese Arbeit eine erstmalige Auseinandersetzung mit dem Thema Nation Branding darstellt, sollen zum Einen wesentliche Aspekte dieses komplexen Themas rundum beleuchtet und ein allgemeiner Einblick in das Themenfeld gegeben werden, zum Anderen soll diese Arbeit ein Nachschlagwerk zum Thema Nation Branding darstellen, um anderen Studenten als Basisliteratur dienen zu können. Weiters werden die theoretischen Erkenntnisse mittels Experteninterviews in der Praxis überprüft, um so den Ist-Zustand von Nation Branding herauszufiltern und um zu beschreiben, wie Nation Branding in der Praxis aktuell betrieben wird. Hierzu werden drei Beispielländer herangezogen: Litauen, Lettland und Nigeria. Alle drei Länder weisen ein sehr schwaches Image auf und haben das Problem, dass sie von ihren Nachbarländern meist nicht unterschieden werden können. Litauen und Lettland sind baltische Länder und sollen in einer vergleichenden Studie gegenüber gestellt werden. Für viele Menschen ist es oftmals nicht möglich, die beiden Nationen voneinander zu unterscheiden. Eine weitere wichtige Tatsache ist, dass das Konzept für Litauen von Wally Olins erstellt wurde, das Konzept für Lettland von Simon Anholt. Beide sind führende Nation-Branding-Experten und Autoren wichtiger Fachbücher, eine Tatsache, die eine Analyse bzw. Gegenüberstellung der beiden Länder noch interessanter macht. Nigeria wird meist als ein afrikanisches Entwicklungsland wahrgenommen und ist ebenfalls von seinen Nachbarländern kaum zu unterscheiden. Die Herausforderung der drei Länder, Nation Branding zu betreiben, stellt die Tatsache dar, dass sie am globalen Markt eher unscheinbar sind und sich behaupten müssen, um im internationalen Wettbewerb mithalten zu können.

Vor diesem Hintergrund werden folgende Forschungsfragen gestellt, welche als Leitfaden bei der Erarbeitung des Themenbereiches dienen sollen:

F.^[3] 1) Was bedeutet Nation Branding?

F.2) Ist es möglich eine nationale Markenidentität zu schaffen?

F.3) Wie wird Nation Branding ausgeführt?

F.4) Was sind die Ziele von Nation Branding?

F.5) Wer führt Nation Branding aus? Wer und was ist die

Planning Group?

F.6) Wie stehen Theoretiker als auch Praktiker dem Thema

gegenüber?

F.7) Mit welchen Methoden arbeitet Nation Branding?

F.8) Welche Bedeutung haben die einzelnen Dimensionen im

Nation-Branding-Prozess?

F.9) Was sind die Zielgruppen von Nation Branding und wie

werden diese erreicht?

F.10) Welche Instrumente werden im Nation-Branding-Prozess

verwendet?

F.11) Welcher Stellenwert wird Nation Branding in der Praxis

zugeschrieben?

F.12) Welchen Stellenwert hat Public Relations im Nation-

Branding-Prozess?

F.13) Welche Schwierigkeiten und Probleme können bei der

Umsetzung auftreten? Gibt es Dysfunktionalitäten im Nation-Branding-Prozess?

F.14) Welche Strategie wird bei der Umsetzung verfolgt?

F.15) Wie wird Nation Branding evaluiert?

Da die vorliegende Arbeit einen entsprechend explorativen Charakter aufweist und das Ziel hat, einen allgemeinen Einblick in das neuartige Themengebiet Nation Branding zu liefern sowie als eine Art Nachschlagwerk fungieren soll, wird auf eine Hypothesen-ausführung bewusst verzichtet.

Aufgrund des umfassenden Themengebietes soll weiters an dieser Stelle angemerkt sein, dass die vorliegende Arbeit keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Besonders die empirische Studie stellt einen sehr eingeschränkten Blick auf das komplexe Thema Nation Branding dar. Eine vollständige Aufarbeitung wäre im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich und ist auch nicht der Zweck. Vielmehr soll ein allgemeiner Rundumblick gegeben werden und die gewonnenen Erkenntnisse zu weiteren spezifischeren Studien anregen.

1.6 Aufbau der Arbeit

Im Folgenden wird sowohl der Aufbau dieser Arbeit beschrieben als auch die methodische Vorgehensweise kurz angeschnitten. Eine ausführliche Erörterung der Methodik findet sich in Kapitel 7: Nation Branding für Staaten – Imagebildung einer Nation in der Praxis (siehe Seite 194).

Die vorliegende Forschungsarbeit lässt sich grob in drei Teile gliedern. Sie beinhaltet – nach dem typischen Prinzip von wissenschaftlichen Arbeiten – einen theoretischen und einen empirischen Teil sowie eine Gesamtzusammenfassung und folgt einer deduktiven Ordnung, d.h. sie verläuft vom Allgemeinen hin zum Speziellen. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt im ersten Teil (A), dem theoretischen Teil, welcher anhand einer qualitativen Literaturanalyse aktueller einschlägiger Fachliteratur erstellt wird. Eine sorgfältige Literaturrecherche ist Grundvoraussetzung und dient als Fundament bei der Erstellung dieser Arbeit. Zusätzlich werden seriöse Onlinequellen herangezogen, damit ein hohes Maß an Aktualität gewährleistet werden kann.

Der theoretische Teil dieser Arbeit beginnt mit Kapitel zwei, welches sich den Grundlagen der Public Relations und anderen für diese Arbeit relevanten Disziplinen widmet. Dieses Kapitel beinhaltet eine Auseinandersetzung mit Definitionen, Sichtweisen und Modellen von Public Relations sowie eine Abgrenzung zu den Teilbereichen Marketing und Werbung. Hier bietet sich dem Leser ein Einblick in die Vielfältigkeit von Public Relations. Ferner wird auf die Disziplinen Media Relations, Public Diplomacy, Public Affairs und Lobbying, Issues Management und Krisen-kommunikation eingegangen sowie der Bereich Teilöffentlichkeiten und Zielgruppen näher beschrieben. Mit diesem Bezugsrahmen soll der Leser auf das Thema vorbereitet sowie ein Grundstock zum weiteren Verständnis dieser Arbeit gelegt werden. Die Auseinandersetzung mit dem Thema Public Relations ist sehr bedeutend, da Public Relations im Nation-Branding-Prozess eine sehr wichtige Rolle spielt. Szondi (2006) geht sogar soweit, dass er Nation Branding als eine Spezialisierung von internationalen Public Relations kategorisiert^[4].

Kapitel drei befasst sich mit der internationalen und interkulturellen Kommunikation. Hier wird ein ausführlicher theoretischer Überblick über das Themenfeld gegeben. Die zentralen Begrifflichkeiten wie Kultur und Kommunikation werden einführend vorge-stellt, um dem Leser den Einstieg in das Kapitel zu erleichtern. Anschließend folgen die Kapitel internationale Kommunikation sowie interkulturelle Kommunikation. Das Kapitel interkulturelle Kommunikation beinhaltet weiters eine Auseinandersetzung mit den Begriffen Interkulturalität, Multikulturalismus/Multikulturalität und Transkulturalität, welche voneinander abgegrenzt und näher beschrieben werden. Ferner wird auf internationale und interkulturelle Public Relations eingegangen. Dieser Teil nimmt eine signifikante Rolle ein, da hier zum ersten Mal ein direkter Bezug zum eigentlichen Thema Nation Branding hergestellt wird.

Im vierten Kapitel erfolgt eine theoretische Darstellung der charakteristischen Begrifflichkeiten Identität, Image und Branding. Eine genaue Auseinandersetzung und Unterscheidung der Begriffe Image und Identität ist unabdingbar, da sie durchwegs im Nation-Branding-Prozess auftauchen und oftmals durcheinander gebracht werden. Der Terminus Branding ist ebenfalls ein wichtiger Bestandteil im Nation-Branding-Prozess und darf hier nicht zu kurz kommen. Neben einer ausführlichen Begriffsdarlegung behandelt dieses Kapitel auch detailliert den Terminus Marke sowie das englische Synonym brand .

Das fünfte Kapitel bietet dem Leser elementare Informationen und einen Zugang zum Begriff Nation Branding. Nach Abgrenzung des Begriffs von verwandten Bereichen wie Place Branding, Destination Branding und City Branding, wird näher auf den Begriff Nation sowie auf die Identität und das Image einer Nation eingegangen. Anschließend folgt eine Auseinandersetzung mit der geschichtlichen Entwicklung von Nation Branding. Neben dem Gründervater des Begriffs, Simon Anholt, werden weitere Experten wie Wally Olins, Thomas Cromwell, Sicco van Gelder, Keith Dinnie sowie Peter van Ham kurz vorgestellt. Im Folgenden wird darüber diskutiert, ob Nation Branding ein Wissenschafts- und Berufsfeld darstellt. Neben der Berliner Association for Place Branding und Public Diplomacy werden Public Relations Agenturen, Einrichtungen im Regierungsapparat und eigenständige Institutionen, welche Nation Branding betreiben, thematisiert.

Die ersten fünf Kapitel des theoretischen Teils beleuchten die Basiskomponenten und dienen als Herangehensweise zum tatsächlichen Thema. Sie sollen als Ein-führungskapitel gesehen werden und dem Leser als Grundlage für das Hauptkapitel dienen. So soll auch fachfremden Personen ein idealer Einstieg in das Hauptthema gewährleistet sein.

Kapitel sechs nimmt einen zentralen Stellenwert dieser Arbeit ein. Hier erfolgt die theoretische Auseinandersetzung mit dem eigentlichen Thema Nation Branding. Beginnend mit den grundlegenden Faktoren im Nation-Branding-Prozess, welche die Notwendigkeit, die Funktionen und Ziele, die Charakteristika von Nation Branding sowie die Planning Group, Key Stakeholder und Zielgruppen beinhalten, wird weiters auf die Bildung einer nationalen Marke eingegangen. Hier werden zuerst die Techniken und Instrumente dargestellt und weiters Wally Olins´ „Sieben Stufen Plan“ näher erläutert. Anschließend folgen eine Auseinandersetzung mit der Wieder-herstellung eines positiven Länderimages sowie der Rolle von Public Relations im Nation-Branding-Prozess. Der Fokus wird in diesem Kapitel auf das von Simon Anholt kreierte Nation-Brand-Hexagon sowie den Anholt-GfK^[5] Roper Nation-Brands-Index (NBI) gelegt. Das Nation-Brand-Hexagon besagt, dass insgesamt sechs Dimensionen ausschlaggebend für die Bildung einer nationalen Marke sind. Die einzelnen Dimensionen (Tourismus, Export, Regierung und politische Entscheidungsträger, Investment und Immigration, Kultur sowie Bevölkerung) werden an dieser Stelle ausführlich diskutiert.

Bevor auf die Evaluierung von Nation Branding näher eingegangen wird, soll noch geklärt werden, ob Nation Branding bei der Umsetzung scheitern kann. Es werden Dysfunktionalitäten sowie Kritiken eingebracht und Problemfelder, welche sich bei der Umsetzung ergeben können, diskutiert.

Abschließend stellt Kapitel 6.8 einen Exkurs über City Branding dar. Hier werden zuerst die Zielgruppen von City Branding dargestellt und weiters die wichtigsten Komponenten von City Branding, welche laut Simon Anholt die Präsenz, der Ort, das Potenzial, der Puls, die Menschen sowie die Voraussetzungen darstellen, besprochen und analysiert. Es wird ebenfalls auf die Visionen und Strategien im City-Branding-Prozess näher eingegangen sowie über Dysfunktionalitäten diskutiert. Als Fallbeispiel wird die „ I love New York“- Kampagne vorgestellt. Ergänzend hierzu wurde ein persönliches Interview mit Milton Glaser in New York durchgeführt, welcher im Jahre 1977 das „I love New York“- Logo entworfen hat.

Die sich aus dem umfangreichen theoretischen Teil (A) ergebenden Erkenntnisse stellen die Basis für die folgende empirische Untersuchung dar. Der zweite Teil (B), welcher mit Kapitel sieben beginnt und den empirischen Teil umfasst, untersucht die Anwendbarkeit der theoretischen Erkenntnisse in der Praxis. Es wird anhand von drei Fallbeispielen veranschaulicht, wie Nation Branding in der Praxis umgesetzt wird und weiters überprüft, ob eine Umsetzung von Nation Branding in der Praxis möglich ist. Als Beispielländer wurden einerseits Litauen und Lettland und andererseits Nigeria ausgewählt. Litauen und Lettland sind eher klein und unscheinbar und können meist nicht von Nachbarländern unterschieden werden. Beide Länder werden in einer vergleichenden Studie gegenübergestellt. Nigeria dient als Beispiel für Nation Branding eines afrikanischen Entwicklungslandes. Dieser Teil (B) dient dazu, den Ist-Zustand von Nation Branding in der Praxis zu ermitteln und aufzuzeigen, wie Nation Branding in den unterschiedlichen Ländern betrieben wird.

Um einen grundlegenden Einblick in die Praxis von Nation Branding geben zu können, wurden Interviews unter anderem mit Thomas Cromwell (Präsident der East West Communication), Wally Olins (Nation-Branding-Experte und Leiter der Nation-Branding-Kampagne für Litauen sowie mit je einem wichtigen Mitglied der Nation-Branding-Kampagne in Lettland und Nigeria durchgeführt. Zudem wurde als Österreichexpertin Mag. Ariane Tockner (Bereichsleiterin Brand Management der Österreich Werbung) herangezogen, um die österreichische Perspektive einfließen zu lassen. Die Experteninterviews werden ebenfalls den theoretischen Teil ergänzen und der Autorin dieser Arbeit Aufschluss darüber geben, ob sich die Theorie in der Praxis wieder findet. Weiters sollen auch kritische Aspekte sowie Dysfunktionali-täten in der Umsetzung aufgezeigt und beleuchtet werden. Einige Kritiker behaupten, dass die Durchführung von Nation Branding aufgrund seiner Komplexität nicht möglich ist. Auf diese Behauptungen wird in Kapitel 6.6 Kann Nation Branding scheitern? (siehe Seite 181) näher eingegangen.

Abschließend fasst der dritte Teil (C), das achte Kapitel, die wichtigsten Punkte dieser Untersuchung zusammen und liefert ein Fazit über neugewonnene Erkenntnisse. In diesem Zusammenhang werden die aufgestellten Forschungsfragen beantwortet sowie die zentralen Inhalte der Arbeit wiederholt. Darüber hinaus wird versucht, ein Modell zu entwickeln, welches die wichtigsten Komponenten von Nation Branding beinhalten soll. Eine kritische Auseinandersetzung sowie ein Ausblick sollen den Abschluss dieser Arbeit darstellen.

1.7 Methodenexplikation

Die theoretische Ausarbeitung der zuvor aufgestellten Forschungsfragen stellt den Hauptteil der vorliegenden Arbeit dar und basiert auf einer Literaturanalyse nach einem qualitativen Forschungsansatz. Der empirische Teil wird mittels Experten-interviews erstellt. Besonders in den Sozialwissenschaften findet eine qualitative Vorgehensweise, also die Erhebung nicht-standardisierter Daten, immer mehr Anklang (vgl. Mayring 1990: 1). Kennzeichen für die qualitative Forschung sind unter anderem „die Gegenstandsangemessenheit von Methoden und Theorien, die Berücksichtigung und Analyse unterschiedlicher Perspektiven sowie die Reflexion des Forschers über die Forschung als Teil der Erkenntnis.“ (Flick 2005: 16)

„Der Forschungsprozess besteht aus einer Anzahl eng miteinander verbundener Vorgänge, die sich eher fortlaufend überlappen, als daß sie streng aufeinander folgten.“ (Selltiz et al. 1972: 16) Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass ein Forschungsvorhaben immer in fünf Phasen erfolgt:

1. Die Problembenennung
2. Die Gegenstandsbenennung
3. Die Durchführung, also die Anwendung der Forschungsmethoden
4. Die Analyse bzw. das Auswertungsverfahren
5. Die Verwendung der Ergebnisse

(vgl. Atteslander 2003: 22).

Jeder wissenschaftlichen Untersuchung geht ein Problem voraus, welches es zu lösen gilt. Als Problembenennung wird die Formulierung sozialer Probleme in Form wissenschaftlicher Fragestellungen verstanden. Die für diese Magisterarbeit aufge-stellten Forschungsfragen wurden bereits in Kapitel 1.5 Zielsetzung und Forschungs-fragen (siehe Seite 11f) dargelegt (vgl. Atteslander 2003: 22).

So wichtig die Bedingungen zur Formulierung eines Untersuchungsproblems sein mögen, sie enthalten eine Gefahr: In den Sozialwissenschaften wie überall können eingeschliffene Denkgewohnheiten die Entdeckung des Neuen und Unerwarteten verhindern, wenn nicht die einleitende eigene Beobachtung, Lektüre und die Diskussion mit stets kritischem, wachem, neugierigem und phantasievollem Geist durchgeführt werden. (Selltiz et al. 1972: 41)

Die Gegenstandsbenennung beschäftigt sich mit der Eingrenzung des Forschungs-gegenstandes. Dies erfolgte durch ausreichende Recherche und Erstellen eines vor-läufigen Inhaltsverzeichnisses. Es ist hier zu empfehlen, bereits durchgeführte Studien zu Rate zu ziehen. Grundsätzlich ist denkbar, dass sich der eingegrenzte Bereich während des Forschungsablaufes noch weiter eingrenzt bzw. kann es auch notwendig sein, den Bereich zu erweitern (vgl. Atteslander 2003: 41).

Als Forschungsmethode der vorliegenden Arbeit wurde einerseits die Literaturanalyse und weiters das leitfadengestützte Experteninterview gewählt. Anhand von drei Fall-beispielen (Litauen, Lettland und Nigeria) soll veranschaulicht werden, wie Nation Branding in der Praxis aktuell betrieben wird. Hierzu werden die jeweiligen Branding-Experten der einzelnen Länder zu Rate gezogen. Die gewonnenen Daten werden in die jeweiligen Fallbeispiele integriert. Ein Interview mit einem Österreich-Experten soll die Arbeit abrunden.

1.7.1 Literaturanalyse

Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt in der Aufarbeitung der entsprechenden Fachliteratur. Die Wahl der Methode für den theoretischen Teil (Kapitel zwei bis sechs) fiel deshalb auf die Methode der Literaturanalyse. Sie stellt die Basis der Arbeit dar. Da Nation Branding ein Thema darstellt, welches noch weiterer theoretischer Ausarbeitung bedarf, wird der theoretische Teil den Hauptumfang der Arbeit ausmachen.

Die Literaturrecherche erfolgte in mehreren Fachbibliotheken der Universität Salzburg sowie der Fachhochschule Salzburg. Durch die Verwendung von Literatur aus unterschiedlichen Wissenschaftsgebieten konnte eine interdisziplinäre Perspektive gewährleistet werden. Weiters wurden verlässliche Online-Quellen hinzugezogen, da einerseits, aufgrund des neuartigen Forschungsbereiches, die nötige Literatur in den Fachbibliotheken nicht aufzufinden war und andererseits um die Aktualität zu wahren.

Die einzelnen Begriffserklärungen und –abgrenzungen in den jeweiligen Kapiteln sollen „den Zweck haben, Beschreibungen zu generieren, die in ihrem beabsichtigten Sinn (nämlich im Sinne des Verfassers) vom Leser verstanden werden können.“ (Apfelthaler 1998: 18) Da die „Analyse sozialwissenschaftlicher Gegenstände […] immer vom Vorverständnis des Analytikers geprägt“ wird, muss „das Vorver-ständnis […] deshalb offengelegt werden und schrittweise am Gegenstand weiter-entwickelt werden.“ (Mayring 1990: 18)

Atteslander (2003: 58) konstatiert, dass „je weniger man über einen Gegenstand weiß und je weniger ein Gebiet erforscht ist, desto wichtiger ist es, ausreichende qualitative Abklärungen jedem Versuch des Messens voranzustellen.“ Qualitative Methoden stellen deshalb nicht die Vorbereitung oder das Vorstadium dar, sondern dienen dem Selbstzweck (vgl. Atteslander 2003: 58).

Diese Arbeit wird vermehrt nach der integrativen Methode von Cooper erstellt. Erklärt wird diese Methode dadurch, dass sie einen Überblick über die bisher vorliegenden Forschungsergebnisse liefert und diese als Ganzes darstellt. Weiters sollen neue Erkenntnisse miteinbezogen werden. Sie soll den bisherigen Forschungsstand aufzeigen, alte Ausführungen ersetzen und Anregungen für weitere Studien liefern. Die integrative Methode hat die Aufgabe, bisherige Studien kritisch zu beleuchten und wichtige Themen hervorzuheben, welche bisher noch unbeachtet blieben (vgl. Cooper 1989: 13). Es wird eine objektive Ausführung der einzelnen Themenbereiche angestrebt. Damit die gewonnenen Erkenntnisse intersubjektiv nachvollziehbar sind, wird in dieser Arbeit die Harvard-Zitierweise verwendet, womit im laufenden Text auf die Ursprungsquelle verwiesen wird. Im Literaturverzeichnis (ab Seite 255) werden die Quellen ausführlich dargelegt. Somit ist eine Kontrolle durch Dritte gegeben.

1.7.2 Experteninterviews

Die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Experteninterviews werden sowohl mündlich als auch schriftlich erfolgen. Mit den Experteninterviews werden wichtige Informationen gewonnen, welche dazu beitragen werden, herauszufinden, wie Nation Branding in der Praxis aktuell betrieben wird.

Das Experteninterview stellt durch seinen explorativen Charakter ein oft benutztes Instrument zur Datenerhebung dar (vgl. Bogner/Menz 2004: 12). „Sowohl in quantitativ wie auch in qualitativ orientierten Forschungsvorhaben können ExpertInnen-Interviews zur Herstellung einer ersten Orientierung in einem thematisch neuen oder unübersichtlichen Feld dienen. […] Auf Vergleichbarkeit, Vollständigkeit und Standardisierbarkeit der Daten wird nicht abgezielt.“ (Bogner/Menz 2004: 12) Der Befragte interessiert hier weniger als Person, sondern seine Eigenschaft als Experte für ein bestimmtes Handlungsfeld ist relevant. Somit wird er als Repräsentant einer Gruppe bestimmter Experten für die Untersuchung miteinbezogen (vgl. Flick 2005: 139).

Explorative Interviews helfen, das Gebiet der Untersuchung thematisch zu strukturieren. Im Fall der vorliegenden Arbeit werden Experteninterviews zur Infor-mationsgewinnung eingesetzt, um bestimmtes und dem Forscher nicht zugängliches Fachwissen zu erlangen (vgl. Bogner/Menz 2005a: 37).

Genauere Ausführungen zu der angewandten Methode werden im entsprechenden empirischen Teil der Arbeit Kapitel 7: Nation Branding für Staaten – Imagebildung einer Nation in der Praxis (siehe Seite 194) ausführlich besprochen. An dieser Stelle wurde die Vorgehensweise lediglich grob umrissen, um einen ersten Einblick geben zu können.

In dieser Arbeit kann der Staat als Organisation verstanden werden. Alle in den einzelnen Kapiteln behandelten Themen, welche von Organisationen abgeleitet wurden oder Fallbeispiele von Organisationen beinhalten, können auch auf Staaten umgelegt werden.^[6]

A) THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2 Public Relations und andere relevante Disziplinen

Dieses Kapitel versteht sich als grundlegende Einführung in die Public Relations und Unternehmenskommunikation und soll wichtige Theorieaspekte der Public Relations und andere für diese Arbeit relevante Disziplinen klären sowie dem Leser als Basis für alle weiteren Kapitel dienen. In diesem Kontext werden zunächst verschiedene Definitionen und Begriffserklärungen von Public Relations behandelt (beispielsweise von Grunig und Hunt, Oeckl, Zerfaß etc.) sowie die Problematik der Definitionsfindung erörtert. Dem folgt die Darstellung der einzelnen Sichtweisen der Public Relations sowie der vier Modelle nach Grunig und Hunt, um die Vielfalt der Kommunikations-prozesse einzugrenzen. Anschließend wird eine Abgrenzung zu verwandten Tätigkeitsfeldern von Public Relations vorgenommen. Public Relations wird oftmals mit Werbung oder Marketing gleichgesetzt, was die Autorin dieser Arbeit veranlasste, eine genaue Abgrenzung der unterschiedlichen Berufszugänge vorzunehmen. Besonders deshalb, da alle drei Gebiete im Nation-Branding-Prozess relevant sind und sich oftmals überschneiden.

Im Weiteren werden die Disziplinen Media Relations, Public Diplomacy, Public Affairs und Lobbying sowie Issues Management und Krisenkommunikation aufgerollt, welche für das optimale Verständnis des Hauptteils dieser Arbeit von Bedeutung sind. Besonders Public Diplomacy nimmt einen zentralen Stellenwert im Nation-Branding-Prozess ein und wird daher ausführlich erläutert. Nach Vorstellung der einzelnen Disziplinen wird näher auf die Begriffsdefinitionen der Zielgruppen eingegangen, welche den Themenkreis abrunden sollen. Abgeschlossen wird dieses Kapitel durch eine Zusammenfassung.

Da der Wissensstand der individuellen Leser variiert, versucht die Autorin dieser Arbeit, auch fachfremden Personen ein optimales Verständnis der grundlegenden Aspekte durch einen ausführlichen theoretischen Einstieg in das Thema zu vermitteln. Jene Leser, die bereits mit der Thematik vertraut sind, können das folgende Kapitel dazu nutzen, ihr Wissen aufzufrischen bzw. das Kapitel auch überspringen und bei Bedarf nach Hintergrundinformationen zu einem späteren Zeitpunkt darauf zurückkommen.

2.1 Grundlagen und Definitionen der Public Relations und Unternehmenskommunikation

Der Begriff Public Relations wurde Anfang des 18. Jahrhunderts zum ersten Mal verwendet und später durch den Amerikaner Edward L. Bernays verbreitet und etabliert. Die deutsche Übersetzung „Öffentlichkeitsarbeit“ wurde über 30 Jahre später auch in Europa verwendet. In der wissenschaftlichen Literatur kommt es nur sehr selten zu einer Abgrenzung der beiden Begrifflichkeiten Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit. Über die Synonymität beider Termini herrscht sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis seit langem Konsens (vgl. Fröhlich 2008: 95).

Public Relations stellt ein sehr komplexes und interdisziplinäres Fach dar, welches sich nur schwer in wenigen Sätzen definieren lässt. Merten spricht davon, dass Public Relations von einem gefestigten Selbstverständnis noch weit entfernt ist. Trotz zahlreicher Definitionen ist es schwierig, das komplexe Berufsfeld genau zu definieren, da für ihn der Begriff Public Relations nach wie vor unklar, umstritten und wider-sprüchlich ist (vgl. Merten 1999: 256f). Nicht zuletzt deshalb, da das Phänomen Public Relations einen ausgeprägten interdisziplinären Charakter aufweist und so je nach Blickwinkel des Betrachters spezifische Interpretationen, Sichtweisen und Zugänge entstehen. Ferner ist anzumerken, dass Public Relations als Form öffentlicher Kommunikation diverse Ähnlichkeiten zu benachbarten Bereichen, wie Marketing, Werbung^[7] etc. aufweist. Durch diese Tatsache entsteht der vermeintliche Eindruck, dass keine trennscharfe Grenzziehung möglich ist (vgl. Fröhlich 2008: 95).

Ronneberger und Rühl sehen bei der Anwendung von PR-Definitionen eine zeitliche Schwierigkeit. Der Begriff Public Relations wird als ein neuzeitliches Entwicklungs-produkt wahrgenommen und hätte keine Kontinuität, da er sich im Wandel der Zeit verändern würde. Eine allgemeinbegriffliche Definition von Public Relations, welche alle sachlichen, zeitlichen und sozialen Lagen beinhaltet, würde eine einheitliche Idee voraussetzen, die es jedoch nicht gäbe (vgl. Ronneberger/Rühl 1992: 11 und 35).

Trotz der Schwierigkeit Public Relations abzugrenzen, gibt es viele, sehr brauchbare Definitionen. Die wohl bekannteste Begriffsdefinition liefern James Grunig und Todd Hunt (1994: 6) „Public relations is the management of communication between an organization and its publics.“ Grunig und Hunt betonen damit, dass Public Relations geplante Kommunikation ist. Die wesentlichen Bestandteile der Public Relations, nämlich Kommunikation, Zielgruppen, Organisation und Management, sind in dieser Definition enthalten, jedoch ist sie sehr allgemein und unzureichend formuliert, da spontane und impulsive Public-Relations-Aktionen und -Reaktionen komplett außer Acht gelassen werden. Weiters bezieht sie sich ausschließlich auf die organisationsbezogene Ebene^[8] und geht außerdem nicht auf das Wesen und die Funktion der Kommunikation ein (vgl. Avenarius 1995: 51f).

Eine weitere Definition findet sich bei Oeckl (1964). Er sieht Public Relations als „das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen.“ (Oeckl 1964: 42) Oeckl sieht das Gesamtziel von Public Relations als einen Zustand des Verstehens und Vertrauens, welcher daraus resultierend die Zustimmung der Öffentlichkeit hervorruft. Hierzu stellt er eine prägnante Formel auf: Public Relations = Information + Anpassung + Integration (vgl. Beger/Gärtner/Mathes 1989: 21).

Ähnlich lautet die Definition von Zerfaß (2004), welcher von Public Relations als Kommunikationsstrategie spricht, bei der Organisationen bzw. Unternehmen „Konflikte mit anderen Akteuren im Dialog bewältigen und dadurch einen Beitrag zur `Optimierung gesellschaftlicher Verständigungsverhältnisse´ leisten.“ (Zerfaß 2004: 56, Hervorheb. i. O.)

Watzlawick sieht jede Kommunikation mit Öffentlichkeiten als eine Mitteilung, welche geplant oder spontan, bewusst oder unbewusst darauf abzielt, eine Beziehung zur Anspruchsgruppe zu schaffen. Für ihn stellt im Prinzip jede Art von Kommunikation mit Öffentlichkeiten eine Form von Public Relations dar (vgl. Avenarius 1995: 3). Grund-sätzlich gilt, dass es bei Public Relations um einen offenen, langfristigen Dialog geht sowie um die Bildung und den Ausbau von gegenseitigem Vertrauen zwischen dem Public-Relations-Träger und seinen Teilöffentlichkeiten (vgl. Puchleitner 1994: 225).

Long und Hazleton halten fest, dass eine Public-Relations-Definition folgende vier Kriterien beinhalten soll:

1) Die Begriffserklärung soll so definiert werden, dass sie passend auf
Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft zutrifft.
2) Sie soll eine Richtlinie für Forschung und Theorie bieten.
3) Sie soll so umfassend sein, dass sie alle Aspekte der Theorie und Praxis
beinhaltet und
4) sie soll brauchbaren Nutzen aufweisen
(vgl. Long/Halzleton 1993: 227).

In Anbetracht all dieser Kriterien wurde folgende Definition entwickelt: „Public relations is a communication function of management through which organizations adapt to, alter, or maintain their environment for the purpose of achieving organizational goals.“ (Long/Halzleton 1993: 227).

Als letzte Begriffsbestimmung von Public Relations soll noch die Definition des öster-reichischen Public Relations Verbandes (PRVA^[9] ) Erwähnung finden:

Public Relations umfassen alle konzeptiven und langfristigen Maßnahmen eines PR-Trägers zur Wahrnehmung seiner Verpflichtungen und Rechte gegenüber der Gesellschaft beziehungsweise Öffentlichkeit mit dem Ziel, gegenseitiges Vertrauen aufzubauen und zu fördern. (PRVA 2009: o.S.)

Unternehmenskommunikation kann mit Public Relations gleichgesetzt werden. Der Unterschied zwischen den beiden Termini beruht darauf, dass sich Unternehmens-kommunikation ausschließlich auf eine Unternehmung bzw. auf eine Organisation bezieht.

Beger, Gärtner und Mathes sprechen von einem sinnvoll erscheinenden neuen Begriff für Public Relations und bezeichnen Unternehmenskommunikation als „die nach strategischen Aspekten organisierte Kommunikation von Unternehmen mit der Öffentlichkeit. Sie bildet somit die kommunikative Klammer eines Unternehmens mit seiner Umwelt und besitzt eine duale, also nach innen und nach außen gerichtete Funktion.“ (Beger/Gärtner/Mathes 1989: 37)

Zerfaß sieht Unternehmenskommunikation als Verknüpfung von Unternehmens-führung, Kommunikation und sozialer Integration. Er schlägt vor „alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgaben-definition und –erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird, als Unternehmenskommunikation zu bezeichnen.“ (Zerfaß 2004: 287) Hier unterscheidet er zum einen die interne Unternehmenskommunikation, welche sich auf die Steuerung des Realgüterprozesses im Organisationsfeld bezieht und zum anderen die externe Unternehmenskommunikation, welche die Gestaltung marktlicher und gesellschafts-politischer Beziehungen betrifft. Angemerkt sei, dass die Grenzen oftmals verschmelzen (vgl. Zerfaß 2004: 287).

Public Relations kann wörtlich übersetzt als „öffentliche Beziehungen“ bezeichnet werden, was einen mehr dialogorientierten Ansatz als der Begriff „Öffentlich-keitsarbeit“ ausdrückt. Auch Ledingham und Bruning (2000) betonen die Bedeutung des Beziehungsaspektes für Public Relations.

The emergence of relationship management as a paradigm for public relations scholarship and practice calls into question the essence of public relations – what it is and what it does or should do, its function and value wihtin the organizational structure and the greater society, and the benefits generated not only for sponsoring organizations but also for the publics those organizations serve and the environment in which they exist. (Ledingham/Bruning 2000: 56)

Unternehmenskommunikation bezieht sich weiters ausnahmslos auf Organisationen und hat für das Thema Nation Branding eine unbeträchtliche Bedeutung. Somit soll in weiterer Folge der Terminus Public Relations verwendet werden.

2.1.1 Die Sichtweisen der Public Relations

Das vorhergehende Kapitel veranschaulichte bereits eine breite Palette an Definitionen und Begriffserklärungen von Public Relations. Somit lässt es sich erahnen, dass auch innerhalb der wissenschaftlichen Diskussionen verschiedene Sichtweisen von Public Relations bestehen. Zur besseren Verständnisweise kategorisierte Signitzer Public Relations in organisationstheoretische Sichtweise, gesellschafts-theoretische Sichtweise und marketingtheoretische Sichtweise, auf welche nun im Anschluss näher eingegangen wird.

2.1.1.1 Die organisationstheoretische Sichtweise

Die organisationstheoretische Sichtweise ist der wohl am weitesten verbreitete Ansatz und versteht Public Relations als eine Kommunikationsfunktion von Unternehmen bzw. Non-Profit-Organisationen. Diese kann interner oder externer Natur sein. Die zentrale Fragestellung lautet hier: „Welchen Beitrag leistet Public Relations zur Erreichung von Organisationszielen?“ (Signitzer 2005: 11) Durch diese Frage wird ersichtlich, dass hier Public Relations keine Ziele im eigenen Sinn hat, sondern vielmehr die Ziele einer Organisation von Bedeutung sind. Weiters ist nicht ausschließlich der unmittelbare Erfolg von Public-Relations-Aktivitäten von Bedeutung, sondern der Erfolg im Unternehmenskontext (vgl. Signitzer 2005: 11).

Wie bereits im vorangegangenen Kapitel erwähnt, stützen sich Grunig und Hunt (1994: 6) auf diese Sichtweise, indem sie feststellen: „Public relations is the management of communication between an organization and its publics.“ Diese Definition drückt deutlich das Reichweitenpotential des Public-Relations-Verständnisses aus (vgl. Signitzer 2007: 143). Auch Long und Hazleton (1993: 227) vertreten diese Sichtweise: „Public relations is a communication function of management through which organi-zations adapt to, alter, or maintain their environment for the purpose of achieving organizational goals.“ Diese Aussage ist sehr treffend formuliert, da sie neben den Organisationen auch das Umfeld mit einbezieht, welche eine Organisation beein-flussen kann bzw. welches von der Organisation beeinflusst wird.

2.1.1.2 Die gesellschaftstheoretische Sichtweise

Diese Sichtweise beschäftigt sich mit den gesellschaftlichen Bedingungen hinsichtlich des Bedarfes an Public Relations sowie mit den Leistungen, welche Public Relations für das soziale Umfeld erbringt. Es drückt somit aus, welche Bedeutung Public Relations für die Gesellschaft und ihre Systeme hat (vgl. Signitzer 2007: 144). Hier lautet die zentrale Frage: „Welchen Beitrag leistet Public Relations zur Funktion von Gesellschaften?“ (Signitzer 2005: 12) Weiters muss abgewogen werden, ob die Kommunikation erweitert oder eingeschränkt wird und ob sich die Zielgruppe von ihren Interessen entfernt oder ob sie eher dazu hingeführt wird (vgl. Signitzer 2007: 144). Eine konkretere und gleichzeitig plakative Fragestellung dazu formuliert Signitzer wie folgt:

Führt die Gesamtheit der Public Relations-Vorkommnisse in einer bestimmten Gesellschaft in einem bestimmten Zeitraum in Summe zu „richtigeren“ Wahlent-scheidungen, zu „richtigeren“ Kaufentscheidungen, zu „richtigeren“ Arbeitsplatz-entscheidungen etc. als es ohne Public Relations der Fall gewesen wäre – oder ist es gerade umgekehrt, dass die Summe der Public Relations-Aktivitäten die Zielgruppe von solchen „richtigen“ Entscheidungen eher wegführt? (Signitzer 2007: 144)

Faulstich konstatiert, dass es sich hier um ganzheitliche Public Relations handelt, welche aus der „Hubschrauberperspektive“ die Interessen aller relevanten Personen in den Blick nimmt (vgl. Faulstich 2001: 22). Ebenso wie die organisationstheoretische Sichtweise eine Konzeption der Organisation verlangt, setzt die gesellschafts-theoretische Sichtweise ein Bild der Gesellschaft voraus (vgl. Signitzer 2007: 145). Vertreter dieser Sichtweise sind beispielsweise Ronneberger und Rühl. Sie stellen fest, dass Public Relations „zunehmend als eigenes Teilsystem des gesellschaftlichen Funktionssystems öffentlicher Kommunikation“ hervortritt. (Ronneberger/Rühl 1992: 251).

2.1.1.3 Die marketingtheoretische Sichtweise

Die marketingtheoretische Sichtweise beginnt für gewöhnlich bei den von einer Organisation produzierten Waren oder Dienstleistungen. Die Reichweite des Public-Relations-Verständnisses hängt damit zusammen, wie weit der Marketingbegriff gefasst ist. Es muss klargestellt werden, ob es ausschließlich um den Vertrieb von Gütern und Leistungen im engeren Sinn geht oder um eine bewusste Markenführung für die gesamte Organisation oder um die Befriedigung von Wünschen und Bedürfnissen durch Austauschprozesse im weiteren Sinn (vgl. Signitzer 2007: 145). Nachteilig an dieser Sichtweise ist die Fokussierung auf die Zielgruppe „Kunde“. Eine allgemeine Sicht der Public Relations, besonders auf die anderen Zielgruppen der Organisation, kommt hier zu kurz (vgl. Signitzer 2005: 12).

Die Fragestellung der marketingtheoretischen Sichtweise lautet: „Welchen Beitrag leistet Public Relations zur Erreichung von Marketingzielen von Organisationen, insbesondere (aber nicht ausschließlich) in Ergänzung und/oder Erweiterung anderer kommunikationspolitischer Maßnahmen wie Absatzwerbung oder Verkaufs-förderung?“ (Signitzer 2005: 12)

2.1.2 Die vier Modelle der Public Relations

In Anbetracht der vielfältigen Kommunikationsprozesse eines Unternehmens und dem Mangel an Public-Relations-Theorien, entwickelten Grunig und Hunt folgende vier Public-Relations-Modelle, welche die Werte, Ziele sowie das Auftreten von Organisationen repräsentieren, wenn sie Public Relations betreiben:

- Publicity Model/Press Agentry
- Public Information Model
- Two-Way Asymmetric Model
- Two-Way Symmetric Model (vgl. Grunig 1989: 29).

Die beiden Modelle Publicity Model/Press Agentry und Public Information Model sind Ein-Weg-Modelle und beschreiben die Nachrichtenübermittlung von Public-Relations- Praktikern an die Öffentlichkeit. Hier werden Informationen weitergegeben und nicht gesucht. Die Kommunikation erfolgt also einseitig. Die nächsten beiden Modelle sind etwas differenzierter zu betrachten, da Recherche und andere Methoden der Zwei-Weg-Kommunikation miteinbezogen werden (vgl. Grunig 1989: 29).

Die vier Modelle haben unterschiedliche Ziele, werden jedoch häufig kombiniert angewendet, da es keine spezifische Typenzuordnung von Organisationen gibt (vgl. Grunig 1989: 29). Infolgedessen kommt hier der situative Ansatz zu tragen, welcher beschreibt, dass Organisationen situationsbedingt mehrere Modelle gleichzeitig anwenden. PR-entsprechend ausgedrückt bedeutet dies: „There is no one best way to communicate“. (Signitzer 2005: 21)

2.1.2.1 Publicity Modell/Press Agentry

Das Publicity Model wird als Ein-Weg-Kommunikation begriffen, welche Informationen vom Sender zum Empfänger übermittelt, mit der Absicht eine baldige positive Reaktion in Form von Kauf- oder Wahlentscheidungen zu erhalten (vgl. Avenarius 1995: 85). Dieses Modell stellt die einfachste Form des Kommunikationsprozesses dar. Es beschreibt laut Grunig propagandistische Public Relations, welche nach Aufmerksamkeit der Medien streben (vgl. Grunig 1989: 29). Signitzer spricht davon, dass „propagandistisch“ hier als missverständlich zum Ausdruck kommt. Für ihn geht es vor allem darum, „Organisationen (bzw. Produkte oder Dienstleistungen dieser Organisationen) durch einseitiges und undifferenziertes Hervorheben ihrer positiven Aspekte („marktschreierisch“) ins Zentrum öffentlicher Aufmerksamkeit zu rücken.“ (Signitzer 2005: 20)

Primäres Ziel ist somit eine positive Berichterstattung in den Medien, welche die öffentliche Aufmerksamkeit auf bestimmte Organisationen oder auch auf Personen bzw. Produkte lenkt. Hauptsächlich bedient sich dieses Modell der klassischen Medien sowie publicityträchtigen Pseudo-Ereignissen (vgl. Zerfaß 2004: 66).

2.1.2.2 Public Information Model

Das zweite Modell, das Public Information Model, charakterisiert sich, wie der Name schon sagt, durch Informationsweitergabe des Unternehmens an die Öffentlichkeit. Es wird weniger eine Reaktion des Empfängers bezweckt, sondern vielmehr sein Informiertsein über einen bestimmten Sachverhalt. Organisationen halten den Kontakt zu den Medien langfristig aufrecht, um ein offenes Verhältnis zu schaffen. Das Ziel ist es, bei späteren Problemen eine objektive Wiedergabe der Unternehmensposition in den Medien zu erreichen (vgl. Avenarius 1995: 86f). Die Informationsweitergabe erfolgt hauptsächlich durch Massenmedien und kontrollierte Medien, wie Rundschreiben, Broschüren und Briefe (vgl. Zerfaß 2004: 66). Signitzer illustriert dies mit der Rolle des „Regierungssprechers“, welcher Informationen an die Zielgruppe weiterleitet, die nicht unbedingt umfassend oder selbstkritisch sein müssen, sondern vielmehr korrekt und punktuell. Ein Feedback wird hier nicht erwartet (vgl. Signitzer 2007: 157).

2.1.2.3 Two-Way Asymmetric Model

Das dritte Modell beschreibt die asymmetrische Kommunikation. Hier verläuft die Kommunikation von der Organisation zur Öffentlichkeit und umgekehrt, also in beide Richtungen, wenngleich die Wirkungen eher unausgewogen sind (vgl. Grunig 1989: 29). Die Kommunikation zur Öffentlichkeit wird sehr präzise durchgeplant. Durch Public-Relations-Programme wird ein Feedback von den Zielgruppen eingeholt und dieses Wissen wird vorrangig dafür verwendet, den Standpunkt einer Organisation in der Öffentlichkeit positiv zu verändern, um eigene Persuasionstechniken verbessern zu können (vgl. Signitzer 2005: 20).

2.1.2.4 Two-Way Symmetric Model

Das vierte Modell beschreibt die symmetrische Kommunikation. Bei diesem Modell ist der Kommunikationsprozess gleichwertig zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit verteilt (vgl. Grunig 1989: 29). Die angewandten Public-Relations-Programme beinhalten Verhandlungs- und Konfliktlösungsstrategien, welche symbiotische Veränderungen hinsichtlich der Einstellung und des Verhaltens der Organisation wie auch der Öffentlichkeit „wechselseitig vorteilhaft“ hervorrufen (vgl. Signitzer 2005: 21). Dieses Modell beschreibt mehr den Dialog zwischen einem Unternehmen und der Öffentlichkeit sowie die Herbeiführung eines Kompromisses. Die Organisation kann das Verhalten der Öffentlichkeit genauso beeinflussen wie um-gekehrt. Solange beide Gruppen miteinander kommunizieren und gegenseitiges Verständnis besteht, sind die Public-Relations-Bemühungen erfolgreich (vgl. Grunig/Hunt 1984: 23).

Wie bereits eingangs erwähnt, kann kein Modell als die „passendste“ Form angesehen werden. Je nach Situation bzw. Zusammensetzung der Zielgruppe bedient man sich dem richtigen Modell. Diverse bisherige Studien bestätigen, dass die situationsbedingte, parallele Verwendung der einzelnen Modelle bevorzugt ange-wendet wird (vgl. Signitzer 2007: 156). Zur besseren Illustration werden auf der folgenden Abbildung (Abb. 1) alle vier Modelle gegenübergestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Modelle der Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (nach Grunig und Hunt); (Quelle: vgl. Signitzer 2005: 25; vgl. Grunig/Hunt 1984: 22)

Jedes einzelne Modell beinhaltet spezifische Werte und Verhaltensmuster, welche einer Organisation verschiedene Herangehensweisen eröffnen, um einzelne Pro-gramme oder Kampagnen durchführen zu können. Die einzelnen Modelle unter-scheiden sich voneinander durch die Richtung des Kommunikationsverlaufes, der Art der Informationsweitergabe sowie der Absicht von Public-Relations-Tätigkeiten (vgl. Kitchen 1997: 7).

2.2 Public Relations und benachbarte Bereiche

Public Relations wird oftmals mit Werbung oder Marketing gleichgesetzt. Nicht zuletzt deshalb, da alle drei Disziplinen im selben Bereich operieren. Die folgenden Ausführungen sollen Aufschluss darüber geben, wie sich Public Relations von den einzelnen Disziplinen abgrenzt.

2.2.1 Public Relations versus Marketing – Definitionen und Abgrenzung

Marketing und Public Relations werden oftmals als miteinander verbunden gesehen, nicht zuletzt deshalb, da Public Relations unter anderem einen Teilbereich des Marketing-Mix darstellt (vgl. Fawkes 2001: 5). Hier ist anzumerken, dass eine solche Einordnung von Public Relations lediglich auf Wirtschaftunternehmen und dort wiederum auf Marktkommunikation beschränkt ist und Organisationen außerhalb des kommerziellen Bereichs, die interne Kommunikation sowie die organisationspolitischen Ziele völlig außer Acht gelassen werden (vgl. Fröhlich 2008: 101).

Public Relations hat das Ziel, die Existenz von Organisationen langfristig zu sichern und konzentriert sich auf die richtige Positionierung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit. Das Ziel von Marketing ist primär auf die Erfordernisse der Märkte ausgerichtet und spricht als Zielgruppe ausschließlich die Kunden an (vgl. Merten 1999: 262). „Whereas marketing communicators deal only with the consumer public, public relations practicioners deal with all other publics that effect or are effected by an organization.” (Grunig 1989: 28)

Kitchen sieht den Unterschied zwischen Public Relations und Marketing wie folgt: „Public Relations and marketing are two major management functions within an organisation, but how they are organised depends upon managerial perceptions, organisational culture and historical precedent.” (Kitchen 1997: 28) Er sieht Public Relations als breiter gestreute Managementfunktion im Gegensatz zu Marketing. Als Zielgruppen werden nicht ausschließlich Kunden angesehen, sondern die breite Öffentlichkeit, welche im Zusammenhang mit der Organisation steht bzw. in die Organisation und das Organisationsumfeld involviert ist (vgl. Kitchen 1997: 28).

2.2.2 Public Relations versus Werbung – Definitionen und Abgrenzung

Wie im vorangegangenen Kapitel 2.2.1 Public Relations versus Marketing gibt es auch Überschneidungen zwischen Public Relations und Werbung. Die Berufsgruppe der Public-Relations-Praktiker ist sehr bemüht sich von der Werbung abzugrenzen, vor allem aufgrund der Tatsache, dadurch seriöser, sachlicher und wahrhaftiger an die Zielgruppe herantreten zu können. Public Relations strebt nach Vertrauen, Verständnis und Glaubwürdigkeit sowie nach einem Dialog zur Konfliktbewältigung (vgl. Fröhlich 2008: 102).

Ein entscheidendes Abgrenzungsmerkmal zu Public Relations stellen die aus-schließlich öffentliche und unpersönliche Präsentation der Werbung sowie das Beeinflussungspotential, welches durch mögliche Wiederholungen der Mitteilung hervorgerufen wird, dar. Public Relations sucht, im Gegensatz zur Werbung, ebenso den persönlichen Kontakt und beobachtet Entwicklungen auch außerhalb eines Unternehmens bzw. einer Organisation, um geplant gegen unternehmensbedrohende Strömungen agieren zu können (vgl. Merten 1999: 263f).

Ein weiterer Unterschied zwischen Werbung und Public Relations besteht darin, dass Werbefachleute einen Vertrag mit einem Medium eingehen, um eine verkaufs-fördernde Nachricht zu senden. Sie streben danach, die Verkaufszahlen von Produkten, Gütern sowie Dienstleistungen in die Höhe zu treiben. Der Inhalt der Nachricht wird vom Werbefachmann bestimmt und laut Vertrag in gewünschter Form übernommen. Im Gegensatz dazu versorgt ein Public-Relations–Praktiker die Medien mit aktuellen Nachrichten, welche unverbindlich und unentgeltlich übermittelt werden und den Medien die Möglichkeit geben, diese zu bearbeiten (vgl. Fawkes 2001: 6). Baines, Egan und Jefkins sehen weitere Unterschiede zwischen den beiden Disziplinen in der Wahl der Medien zur Zielgruppenerreichung, den Zahlungs-methoden sowie der Absicht der Kommunikation (vgl. Baines/Egan/Jefkins 2004: 18). Anders als bei Public Relations stellt die Werbung eine Einweg-Kommunikation vom Sender zum Empfänger dar. Zeitpunkt und Inhalt der Werbung sind vorausbestimmbar und die Reaktion in gewissem Maße überprüfbar (vgl. Avenarius 1995: 13). Raza konstatiert: in der Werbung spricht man über seine Marke, bei Public Relations sprechen die Anderen darüber (vgl. Raza 2005: 123).

[...]

^[1] Die Vereinten Nationen deklarieren insgesamt 192 Staaten.

^[2] siehe mehr dazu unter Kapitel 6.6 Kann Nation Branding scheitern? (Seite 181)

^[3] Forschungsfrage

^[4] Siehe mehr zu diesem Thema in Kapitel 3.5 Internationale und Interkulturelle Public Relations (Seite 78).

^[5] Growth from Knowledge

^[6] siehe mehr dazu auf Seite 88

^[7] Eine genaue Abgrenzung von Public Relations und Marketing sowie Public Relations und Werbung wird in Kapitel 2.2 Public Relations und benachbarte Bereiche (siehe Seite 33) vorgenommen

^[8] Die einzelnen Ebenen der Public Relations werden in Kapitel 2.1.1 Die Sichtweisen der Public Relations (siehe Seite 27) näher beschrieben.

^[9] Public Relations Verband Austria