Digital Publishing: Chancen und Risiken für Druckereien mit E-Books, iPad und Co.

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1. Druckbranche
2.2. StieberDruck GmbH
2.3. Technische Grundlagen
2.3.1 Geräteklassifikation: E-Books, iPad und Co
2.3.2 Inhalte für mobile Endgeräte
2.4. Marketing- und Medien-Management

3. Chancen und Risiken für Druckereien

4. Digital Publishing in der Druckvorstufe
4.1 Umsetzungsmöglichkeiten
4.2 Herausforderungen für PrePress-Anwender
4.3 Zwischenfazit

5. Umfrage und Auswertung
5.1 Grundlagen
5.2 Untersuchungsdurchführung
5.3 Datenanalyse und Ergebnisse

6. Handlungs- und Strategieempfehlung

7. Zusammenfassung und Ausblick

Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Vorwort

Während der Recherche zum Thema Digital Publishing fiel mir auf, dass viele vorliegende Arbeiten und Publikationen schwerpunktmäßig eher die technischen Aspekte beleuchten und weniger die betriebswirtschaftlichen. Für mich persönlich war daher die Betrachtung beider Blickwinkel wichtig, um der StieberDruck GmbH einen umfassenden Überblick zu verschaffen. Darüber hinaus fand ich die Recherche und Auswertung von sekundärstatistischem Material sehr spannend, da darin auch unterschiedliche Prognosen, Empfehlungen und Ansichten zu erkennen waren. Die Interpretation dieses Materials war dabei eine von mehreren Herausforderungen, die ich während dieser Bachelorarbeit zu bewältigen hatte. Eine weitere war die Analyse der Digital Publishing Lösungen, da auf Grund der rasanten Weiterentwicklungen und häufigen technischen Änderungen meist nur herstellereigene Dokumentationen und keine fundierten Expertenmeinungen zur Verfügung standen.

Die Auseinandersetzung mit der Thematik und die damit verbundene intensive Recherche haben mich sowohl persönlich als auch fachlich weitergebracht. Zudem konnte ich das während des Studiums erworbene Know-how anwenden.

Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass die Druckbranche im Medienmix weiterhin eine bedeutende Rolle spielen wird und derzeit noch nicht mit starken Umsatzeinbußen auf Grund von Digital Publishing rechnen muss, da die kritische Masse an Tablet-Nutzern noch nicht erreicht ist. Dennoch dürfen die in dieser Arbeit aufgezeigten Chancen und Risiken nicht ignoriert werden, denn die Digitalisierung wird in den nächsten Monaten und Jahren fortschreiten. So lautet die Devise des Digital Publishing Experten Haeme Ulrich nicht umsonst „Druck ist nicht tot – Druck alleine schon“ (Ulrich, 2010).

Zum Schluss möchte ich noch Prof. Dr. Arnulf Mester für die Betreuung dieser Bachelorarbeit sowie dem Geschäftsführer der StieberDruck GmbH, Herrn Volker Bier, für das entgegengebrachte Vertrauen und die Unterstützung danken.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Langfristkonjunktureinschätzung Druckindustrie

Abbildung 2: Konjunkturelle Lage der deutschen Druckindustrie

Abbildung 3: Entwicklung der Preisindizes der Druckindustrie

Abbildung 4: Gestensteuerung auf einem Tablet – Apple iPad 3

Abbildung 5: Tablet mit Android Betriebssystem – Samsung Galaxy Tab 2

Abbildung 6: E-Reader – Amazon Kindle Touch

Abbildung 7: Vergleich native App (links) und Web-App (rechts) am Beispiel von Amazon

Abbildung 8: Kategorien von Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien

Abbildung 9: Prognose zur Entwicklung des iPad-Bestands in Deutschland

Abbildung 10: Weltweiter Absatz von Apples iPad vom 3. Quartal 2010 bis zum 3. Quartal 2012

Abbildung 11: Weltweiter Marktanteil des iPad am Tablet-Absatz

Abbildung 12: Zeitschriftenkonsum auf dem iPad

Abbildung 13: Wöchentliche Nutzungsdauer von digitalen Zeitschriften auf dem iPad

Abbildung 14: Vorteile von digitalen Zeitschriften auf dem iPad und deren Bewertung

Abbildung 15: Klassische Wertschöpfungskette bei Druckprodukten

Abbildung 16: Publishing-Workflow der Adobe DPS Single Edition zur Erstellung einer digitalen Publikation

Abbildung 17: Weitergabe-Workflow der Adobe DPS Single Edition zum Testen einer digitalen Publikation

Abbildung 18: Workflow der Adobe DPS Professional Edition und Enterprise Edition

Abbildung 19: Bisherige und neue Wertschöpfungskette für die Erstellung von Druckprodukten und digitalen Publikationen

Abbildung 20: Die sechs Gestaltungsaspekte bei der Gestaltung von interaktiven Inhalten

Abbildung 21: Statistiktabelle zur Teilnahme an der Online-Umfrage Digital Publishing

Abbildung 22: Statistik zur Teilnahme an der Online-Umfrage Digital Publishing

Abbildung 23: Statistiktabellen zur Teilnahme der jeweiligen Segmente an der Umfrage

Abbildung 24: Statistiktabelle zum Geschlecht der Teilnehmer

Abbildung 25: Statistik der Umfrage zu den Altersgruppen

Abbildung 26: Statistik zu Besitz und Nutzung von mobilen Endgeräten

Abbildung 27: Statistik der Umfrage zu monatlichen Ausgaben für Apps

Abbildung 28: Statistik der Umfrage zur monatlichen Ausgabe für digitale, redaktionelle Inhalte

Abbildung 29: Statistik zum derzeitigen Wissensstand zum Thema Digital Publishing auf mobilen Endgeräten der Teilnehmer

Abbildung 30: Statistik zur Existenz-Gefährdung von Druckereien durch iPad und Tablets

Abbildung 31: Statistik zur Einschätzung der zukünftigen Medienstrategie

Abbildung 32: Statistik zur Bedeutung von Digital Publishing

Abbildung 33: Statistik zum Status Quo: Optimierte Webseiten, Apps & Digital Publishing

Abbildung 34: Statistik zum Status Quo der Planung: Apps & Digital Publishing

Abbildung 35: Statistik zur Planung: Substitution von Printprodukten durch Digital Publishing

Abbildung 36: Statistik zu den bevorzugten Veröffentlichungsvarianten für mobile Endgeräte

Abbildung 37: Statistik zu den bevorzugten Produkten, die als digitale Publikation für mobile Endgeräte veröffentlicht werden sollen

Abbildung 38: Statistiktabelle zu den möglichen Geschäftsbereichen von Digital Publishing

Abbildung 39: Statistik zu den Vorteilen von Digital Publishing

Abbildung 40: Statistik zum Mehrwert, den die Teilnehmer ihren Nutzern bieten können

Abbildung 41: Statistik zu den derzeitigen Ausgaben für Druckprodukte und zur zukünftigen Zahlungsbereitschaft für digitale Publikationen

Abbildung 42: Statistik zu den Einsatzgebieten, für die Digital Publishing in den Unternehmen von Nutzen ist

Abbildung 43: Statistik zu den zuständigen Abteilungen, die mit dem Thema Digital Publishing betraut werden sollten

Abbildung 44: Statistik der Gründe, die zur Zeit gegen ein Angebot von Digital Publishing sprechen

Abbildung 45: Statistik zur Einschätzung des Investitionsvolumens für Digital Publishing

Abbildung 46: Statistik zum Budget der Marketingplanung in den kommenden Jahren

Abbildung 47: Statistik zur Rangfolge für die Umsetzung von digitalen Publikationen

Abbildung 48: Statistiken zum Dienstleistungs- und Seminarangebot der StieberDruck GmbH

Abbildung 49: SWOT-Analyse-Matrix zur Einführung von Digital Publishing in der Druckvorstufe bei der StieberDruck GmbH

Abbildung 50: Handlungs- und Strategieempfehlung für das Digital Publishing Pilotprojekt der StieberDruck GmbH

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Nachdem die Druckbranche in den letzten Jahren bereits unter enormen Umsatzeinbußen zu leiden hatte, tritt mit Erscheinen des iPads und weiteren Tablet-Computern das nächste neue Medium in Konkurrenz zum klassischen Printprodukt. Mittlerweile werden immer mehr Anwendungen und Inhalte speziell für diese Geräte entwickelt und veröffentlicht. Dieser klare Trend hin zur Nutzung von Online-Angeboten ist in fast allen Lebensbereichen deutlich zu spüren – sowohl privat als auch beruflich. Die Gesellschaft ist im Wandel. Immer und überall erreichbar zu sein, Informationen jederzeit abrufen zu können,online einzukaufen und die Nutzung von sozialen Netzwerken– ein Alltag ohne digitale Medien ist kaum noch denkbar. Bereits im Jahr 2010 prognostizierte das Statistikunternehmen Statista, dass im Jahr 2012 in Deutschland zwei Millionen iPadsim Einsatz sein werden (Statista, 2010a).Eine zur diesjährigenCeBitveröffentliche Vorhersage von PwC (2012)besagt, dass in den nächsten fünf Jahren schätzungsweise 20 Millionen Tablets in Deutschland verkauft werden.Gründe für diesen Erfolg sind vor allem die intuitive Bedienung und große Mobilität, die diese Zukunftstechnologie bietet – vom Image als Luxus- und Lifestyle-Artikel ganz abgesehen (Oelmaier, Hörtreiter& Seitz, 2011, S.1-2).

Es stellt sich somit die Frage, ob Tablet-Computer irgendwann die klassischen Printprodukte, wie z.B. Zeitungen und Zeitschriften, komplett verdrängen werden. Denn laut einer Studie des VDZ(2012a) lesen über 60% der iPad-Besitzer bereits digitale Zeitschriften auf ihrem Tablet.

„Das iPad ist der Anfang einer neuen Generation.“

Luchs und Piskulla (2011, S. 13).

Bei der StieberDruck GmbH, die diese Arbeit ermöglicht, ist die Geschäftsführung für diesen Trend sensibel geworden. Die Wichtigkeit und Notwendigkeit des medienübergreifenden Publizierens wurde erkannt, um wettbewerbsfähig zu bleiben bzw. sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern.Denn eines ist klar: neue Medien bieten neue Chancen – aber auch Risiken.Genau wie andere Druck- und Medienunternehmen steht somit auch die StieberDruck GmbH vor einer großen Herausforderung.Bisher ist allerdings noch unklar, was die Kunden wünschen und welche Strategien erfolgsversprechend sind.Von Seiten der Geschäftsführung wurde daher die Absicht geäußert, die aktuellen Wünsche und Bedürfnisse als auch den Kenntnisstand und die strategische Ausrichtung der Kunden und Partnerunternehmen zu ermitteln. Ziel ist es, die neuen Technologien für die eigenen Kunden besser bewerten, anpassen und in das eigene Angebot integrieren zu können.

Der Aufbau dieser Arbeit folgt dem systematisch-methodischen Vorgehen.Zuerst erfolgt in Kapitel 2.1eine Zusammenfassung der wirtschaftlichen Ausgangslage in der Druckbranchemit den dazugehörigen Problemstellungen und Herausforderungen der heutigen Zeit sowie in Kapitel 2.2eine Beschreibung der StieberDruck GmbH. Anschließend werden die technischen Grundlagen auf Hard- und Softwareseite erläutert (Kapitel2.3). Um die Problematik im Gesamtbild besser einordnen zu können, erfolgt in Kapitel 2.4die betriebswirtschaftliche Beschreibung aus Sicht des Marketing- und Medien-Managements.In Kapitel 3 werden die sich bietenden Chancen und Risiken für Druckereien anhand aktueller Studien, Prognosen und Statistiken aufgezeigt. Die Umsetzungsmöglichkeiten von Digital Publishing in der Druckvorstufe und die damit einhergehenden Herausforderungen werden in Kapitel4 erklärt.Zentraler Teil und Schwerpunkt der Bachelorarbeit ist eine Umfrage bei Kunden und Partnerunternehmen der StieberDruck GmbH (Kapitel 5), die Rückschlüsse zu Innovationen sowie zur Entwicklung zukünftiger Produkte und weiterer Geschäftsfelder liefern soll. Anhand der Vorabüberlegungen und den Umfrageergebnissenwird abschließend in Kapitel 6eine SWOT-Analysedurchgeführt, um eine Handlungs- und Strategieempfehlung für Stieber auszusprechen. Denn es gibt gute Gründe, weshalb Digital Publishing in der Zukunft eine große Rolle spielen wird, aber auch Gründe, die weiterhin für klassische Printprodukte sprechen.

2. Grundlagen

2.1. Druckbranche

Die Wirtschaftslage der deutschen Druckbranche hat sich in den vergangenen Jahren kontinuierlich negativ entwickelt und befindet sich seit Beginn des Jahrtausends in einer schwierigen Phase. Nachdem das WWW seit dem Jahr 2000 immer mehr in den beruflichen und privaten Alltag integriert wurde, hat es sich dort mittlerweile etabliert und so zu einem gesellschaftlichen Wandel geführt. Es ist zum „zentralen Anbieter von Information, Unterhaltung und Konsum“ geworden (Schulz-Bruhdoel& Bechtel, 2011,S. 23). Das geänderteWerbe- und Telekommunikationsverhalten der Konsumenten sowie der Wandel vom Push- zum Pull-Marketing (Bauer, Dirks und Bryant, 2008, S. 4) haben weiter zu dieser Entwicklung der Druckbranche beigetragen.

Dennoch beträgt laut BVDM der derzeitige Anteil von werbeabhängigen Produkten insgesamt 61% des Produktionswertes in der Druckindustrie und begleitet fast alle wirtschaftlichen Vorgänge, so dass die Branche sehr stark konjunkturabhängig ist, „denn wirtschaftlich unsichere Zeiten wirken sich stark negativ auf Werbeausgaben aus“ (BVDM, 2012b). Ungeachtet der wachsenden Bedeutung der digitalen Medien hat gedruckte Werbung den weitaus größten Anteil am Werbemarkt, wie der BDVM weiter feststellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : LangfristkonjunktureinschätzungDruckindustrie.

Quelle: BVDM, 2012d, S. 18

Dennoch machen die Zahlen der letzten zwölf Jahre (BVDM, 2012b) den negativen Trend in der deutschen Druckindustrie deutlich (vgl. Abbildung 1):

- Ungefähr 4.000 Betriebe wurden geschlossen.
- Die Zahl der Beschäftigten ging um ca. 68.000 zurück.
- Der Produktionswert von Druck-Erzeugnissen ist um
- rund 3 Milliarden Euro rückläufig.
- Die Material- und Produktionskosten haben sich stark erhöht.
- Die Werbeeinnahmen sind um ca. 4 Milliarden Euro gesunken.
- Es wurden gravierende Umsatz- und Gewinneinbußen verzeichnet, so dass auch das Investitionsvolumen für Neuanschaffungen und Innovationen größtenteils sehr niedrig ist.

Die aktuelle Lage stellt sich wie folgt dar: „Die deutsche Druckindustrie ist ein von kleinen und Betrieben mittlerer Größe geprägter Industriezweig mit derzeit etwa 155.000 Beschäftigten in 9.700 Betrieben. 83 % aller Betriebe haben weniger als 20 Beschäftigte.“ (BVDM, 2012b).

Im Jahr 2011 entwickelten sich laut BVDM (2012a) die Produktion (+ 1,3%) und der Umsatz (+2,6%) leicht positiv, im Vergleich zu anderen wichtigen Industriebranchen ist dies allerdings deutlich schwächer. Auch beim Werbewachstum konnte nicht mehr so stark profitiert werden, während sich die digitalen Medien überproportional entwickeln konnten. Den Zahlen des BVDM (2012a) zufolgehaben Printmedien weiterhin einen hohen Anteil von 40% im Medienmix.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Konjunkturelle Lage der deutschen Druckindustrie.

Quelle: VDM Mitteldeutschland, 2012

Die derzeit gesamtwirtschaftlich angespannte Lage ist auch in der Druckbranche spürbar. Dennoch rechnet der BVDM im Jahr 2012 mit einem Umsatzwachstum von 1,5% (BVDM, 2012c), wobei große Hoffnungen auf der Leitmesse Drupa sowie sportlichen Werbegroßereignissen (Fußball-Europameisterschaften, Olympische Sommerspiele) ruhen. Trotz einem vielversprechenden Start in das Jahr 2012 verzeichnete der BVDM bis Mai 2012 ein negatives Umsatzwachstum von -1,1% (BVDM, 2012d) – die Prognosen bleiben daher vorsichtig optimistisch (vgl. Abbildung 2).

Im aktuellen Branchenbericht des BVDM (2012d) wird zudem aufgeführt, dass die Kapazitätsauslastung sowie die Auftragsbestände stagnieren, die Anzahl der eröffneten Insolvenzverfahren wieder ansteigt und die Beschäftigtenzahlen weiter rückläufig sind. Auch die steigenden Rohstoffpreisebelastendie Druckbetriebe immer mehr (vgl. Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Entwicklung der Preisindizes der Druckindustrie.

Quelle: BVDM, 2012d, S. 17

Des Weiteren prognostiziert der BVDM, dass nur geringe Impulse durch werbeabhängige Produkte zu erwarten sind, denn „[d]er Werberückgang bei Printmedien und das Abwandern von Werbung in mobile Medien und das Internet machen einen Großteil der strukturellen Probleme der Druckindustrie aus.“ (BVDM, 2012d, S. 11).

Das Potenzial zurMarktentwicklung in den Bereichen Mobile Business und Mobile Commerce ist nicht neu und wurdebereitsim Jahr 2008 u.a. von Schäfer und Toma (Bauer et al. 2008, S. 19-21)aufgezeigt.Gleichfalls stellen Schulz-Bruhdoel und Bechtel (2011, S.75) fest, dass „[e]ine Gegenüberstellung für Zeitungen wie Zeitschriften eine über ein Jahrzehnt andauernde Abwärtsentwicklung [zeigt], während derer die Nutzung von Online-Angeboten kontinuierlich wuchs, bei abflachender Kurve im Jahr 2010 noch einmal um fast 20 Prozent.“

Die Zeitungs- und Zeitschriftenverleger sehen sich aber gut gerüstet für die Zukunft und setzen dabei auf eine auf drei Säulen basierende Strategie (BDZV, 2012):

1. Weiterentwicklung von gedruckten Produkten
2. Entwicklung von digitalen Angeboten und Märkten
3. Diversifizierung (z.B. in Bereiche wie Weiterbildung, Events,
4. Games und Dienstleistungen)

Laut BDZV-Hauptgeschäftsführer Wolff (BDZV, 2012)ist das Internet für die Verbreitung von Zeitungsinhalten ein Segen, da die Verlageonline und mobil ein sehr großes Publikum erreichen– zudem sind dieVerkaufszahlen der gedruckten Ausgaben weiterhin unverändert.

Die Verbände sind sich also den Risiken des technischen Fortschrittsdurchaus bewusst, dennoch sehen sie darin auch Chancen für die Branche. Der BVDM (2012d) hebt hervor, dass die technischen Entwicklungen vor allem in den Bereichen Druck- und Medienvorstufe stattfinden und betont: „Die Unternehmer der Branche verstehen sich schon lange nicht mehr nur als Druckdienstleister, auch wenn ‚Print‘ ihr Kerngeschäft bleibt. Viele Vorstufenbetriebe und Druckereien mit integrierter Vorstufe haben bereits in den vergangenen Jahren ihr Angebot an digitalen Produkten und Dienstleistungen ständig ausgebaut, und die Druckvorstufe zur Vorstufe für Print- und Nonprint-Medien entwickelt. […]Breite Vorstufen- und Medienkompetenz in Beratung, Abwicklung und vollautomatisierter Versendung werden zu den Erfolgsfaktoren von Unternehmen der Druckindustrie – unabhängig von ihrer Größe.“ (BVDM, 2012d, S. 20).

2.2. StieberDruck GmbH

Die StieberDruck GmbH ist ein mittelständisches Unternehmen der Druck- und Medienbranche mit Sitz in Lauda-Königshofen und beschäftigt derzeit 106 Mitarbeiter in Vollzeit. Neben Gestaltung und Layout von Print-Produkten sowie der Erstellung von NonPrint-Produkten, wie z.B. Webseiten, in den Abteilungen Digitale Vorstufe und Neue Medien, zählt der Offset- und Digitaldruck zu den Kernkompetenzen des seit 1894 bestehenden Unternehmens (vgl. Anhang 2). Das Produktportfolio reicht dabei von Akzidenzdrucksachen, wie z.B. Flyer, Visitenkarten und Geschäftspapiere, bis hin zu umfangreichen Broschüren, Katalogen, Büchern und Periodika. Kunden sind sowohl kleine, regionale Betriebe als auch große, national und international tätige Konzerne, u.a. in der Industrie- und Lebensmittelbranche. Neben der Produktion von klassischen Druckerzeugnissenversteht sich Stieber seit einigen Jahren immer mehr als Servicedienstleister – hier vor allem in den Bereichen Beratung, Mailing und Personalisierung sowie Logistik und Versand. Bereits im Jahr 2004 erklärte der damalige Geschäftsführer Herbert Bier: „Wir verstehen uns […] als Mediendienstleister. Wir bieten unseren Kunden Full-Service rund um Druck und Medien.“ (Bier, 2004, S. 5)

Bedingt durch flexibles Management, flache Hierarchien und einen hohen Qualitätsanspruch hat Innovation bei Stieber Tradition. Als eine der weltweit ersten Druckereien wird 1998 CtP eingeführt, in den Jahren 2003 und 2004 folgen die Einführung von Color-Management (Kipphan, 2000, S. 577 ff.) und FM-Raster. Seit dem Jahr 2008 führt Stieber zudem die Kalenderproduktion des Aquarell Verlags, jetzt arsiris Verlags- und Druck GmbH, am Standort Königshofen fort (StieberDruck, 2012a).

Auch Nachhaltigkeit und Umweltverantwortung stehen mittlerweile hoch im Kurs, was durch etliche Zertifizierungen (u.a. FSC und PEFC) und Projekte (B.A.U.M. Pilotprojekt zur Erneuerung des Beleuchtungssystems) sowie klimaneutrales Drucken hervorgehoben wird. Zudem bietet die StieberAkademie den Kunden und Interessenten Schulungen und Weiterbildungen rund um den Bereich Druck und Neue Medien.Nicht umsonst lautet die Unternehmensphilosophie: „Schon früh haben wir erkannt, dass gut Drucken alleine nicht reicht. Wichtig ist das Gesamtpaket, das man anbietet – inklusive der Dienstleistung.“ (StieberDruck, 2012b).Dank dieser starken Dienstleistungsorientierung steht der Name Stieber somit für Qualität, Innovation und Kundenservice. Dieses ausgewogene Gesamtkonzept hat dazu beigetragen, dass die StieberDruck GmbH sich – entgegen dem auch dort spürbaren Branchentrend – dennoch positiv entwickeln konnte (vgl. Anhang 2).

2.3. Technische Grundlagen

Um die Möglichkeiten des Digital Publishings in dieser Arbeit genauer betrachten zu können, müssen zuerst die dafür in Frage kommenden Geräte und deren Klassifikation definiert werden.Danach werden die verschiedenen Möglichkeiten aufgezeigt, um Inhalte auf den Geräten zu veröffentlichen.

2.3.1 Geräteklassifikation: E-Books, iPad und Co.

Da sich der Funktionsumfang der mobilen Geräte durch die stetigen Updates und Weiterentwicklungen in kurzen Zyklen ändert und verbessert, wird dieser nur kurz erläutert – eine ausführliche Übersicht über alle aktuellen Funktionen sowie Neuerungen und Änderungen ist auf der Webseite des jeweiligen Herstellers abrufbar.

Bevor Apple im Jahr 2007 das erste iPhone veröffentlichte „galt die allgemeine Einschätzung, ein Telefonohne Tasten fände beim Großteil der Benutzer keine Akzeptanz. Mittlerweile istdie Bedienung per Touchscreen im Smartphone-Markt üblich, und die daraufhinoptimierte Oberfläche des iPhone gilt als Referenz.“ (Oelmaier et al., 2011, S. 4).

Gemäß Sjurts (2011, S. 564) ist ein Smartphoneein „Mobiltelefon mit erweitertem Funktionsumfang“, wie z.B. SMS, Terminkalender, WWW-Zugang, E-Mail, Navigation, Aufnahme und/oder Wiedergabe von Audio und Video, wobei dessen Betriebssystem im Vergleich zu herkömmlichen Mobiltelefonen weitaus komplexer ist. Zu den bekanntesten Vertretern dieser Klasse gehören das Apple iPhonesowie Hardwareverschiedener Hersteller, unter anderem von HTC, Google undSamsung Electronics.Die einfache Bedienung der Geräte wird durch das Multi-Touch-Screen Bedienkonzept ermöglicht, welches Apple als Patent angemeldet hat (Europäisches Patentamt, 2012).Dabei wird das Gerät durch Berührung von einem oder mehreren Fingern und diversen Gesten bedient (vgl. Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Gestensteuerung auf einemTablet – Apple iPad 3.

Quelle: Apple, 2012c

Die Erfolge des iPhones hatten einen großen Einfluss auf die Weiterentwicklung der mobilen Geräte, aus denen letztlich 2010 auch das Apple iPad (Apple, 2012b) und die heutigen Tablet-Computer weiterer Hersteller, wie z.B. Samsung Electronics (vgl. Abbildung 5), hervorgegangen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Tablet mit Android Betriebssystem – Samsung Galaxy Tab 2.

Quelle: Samsung Electronics, 2012

Tablets sind laut Lehr und Brammer (2012, S. 8) „tragbare Computer, die meist nur aus einem Touchscreen-Display-Gehäuse bestehen“.

Sowohl für Smartphones als auch für Tablets gibt es verschiedene Betriebssysteme – zu den am weitesten verbreiteten zählen heute Apple iOS (Apple, 2012a) und Google Android (Google, 2012a). Während Apple iOS unter anderem nur auf dem herstellereigenen iPhone und iPad verfügbar ist, kommt das quelloffene, freie Android-Betriebssystem von Google auf zahlreichen mobilen Endgeräten verschiedenster Hersteller, z.B. Netbooks, Mobiltelefonen, Smartphones und Tablets zum Einsatz (Lehr & Brammer, 2012, S.6). Diese beiden Betriebssysteme sind allerdings nicht die Einzigen, so gibt es beispielsweise noch Symbian OS, Blackberry OS und Windows Phone. Allerdings werden die Letztgenannten in der vorliegenden Arbeit nicht weiter berücksichtigt, da Digital Publishing auf diesen Betriebssystemen und den dazugehörigen Geräten – zumindest bisher – nicht in Verbindung mit den gängigen DTP-Programmen möglich ist. Die Hersteller und Dienstleister unterstützen bis jetzt nur Smartphones und Tablets mit iOS- und Android-Betriebssystem.

Durch sogenannte Apps besteht die Möglichkeit,für iOS- und Android-Geräte sowohl kostenlose als auch kostenpflichtige Programme, Spiele und weitere Inhalte zu erwerben. Nach Lehr und Brammer (2012, S. 6) sind Apps Anwendungsprogramme für Tablets und Smartphones, die über die jeweiligen Online-Shops der Hersteller bezogen werden können und speziell für das jeweilige Betriebssystem entwickelt und programmiert werden.iOS-Apps werden ausschließlich über Apples iTunes App Store (Apple, 2012d) vertrieben, während Android-Apps über das Portal Google Play (Google, 2012b) – welches zuvor Android Market hieß – angeboten werden.

Eine weitere Hardware-Kategorie sind E-Book Reader, die Sjurts (2011, S. 154) als „elektronisches Gerät zum Anzeigen von digitalisierten Inhalten wie Büchern […], Magazinen oder Zeitschriften“ definiert. Nach Sjurts bieten diese Geräte folgende Vorteile:

- Einfache Transportfähigkeit
- Lange Akkulaufzeiten
- Handlichkeitbei geringem Gewicht
- Hohe Bildschirmauflösung
- Gute Leseeigenschaften
- (besonders auch bei heller Sonneneinstrahlung)

Durch die technischen Verbesserungen der Tablet-Geräte treten diese in starke Konkurrenz zu den klassischen E-Readern, so dass Sjurts (2011, S. 154) neben einem erheblichenPreisverfall für E-Reader zusätzlich eineMarktbereinigung erwartet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 : E-Reader – Amazon Kindle Touch.

Quelle: Amazon, 2012b

Seit 2007 bietet Amazon den E-Reader Kindle (vgl. Abbildung 6) an, der mittlerweile ab 129 Euro (Amazon, 2012a)erhältlich ist, während Tablets je nach Ausführung und Größezwischen200 Euro (7 Zoll Displaygröße)und 400 Euro (10,1 ZollDisplaygröße)aufwärts kosten.

2.3.2 Inhalte für mobile Endgeräte

In Smartphones und Tablets verschmelzen die Entwicklungen aus Computer- und Netzwerktechnik sowie dem Telekommunikationsbereich, so dass sich dadurch neue Anwendungsmöglichkeiten und somit letztendlich neue Märkte eröffnen (Bach, 2012, S. 17). Sjurts(2011, S. 587) zufolge bieten vor allem Tablets den Medienunternehmen „einen neuen Distributionskanal für digitale Medieninhalte“.Angesichts der unterschiedlichen Hersteller, Hardware und Betriebssysteme gibt es folglich mehrere Möglichkeiten den Anwendern Inhalte zur Verfügung zu stellen. Die gegenwärtig gängigen Umsetzungsvarianten werden nachfolgend genauer betrachtet.

1. Möglichkeit: Native App

Native Apps werden in der Programmiersprache erstellt, die das jeweilige Betriebssystem vorgibt, über den entsprechenden Online-Shop angeboten und direkt auf dem Gerät installiert. Bei Apple iOS wird die Programmiersprache Objective-C (Apple, 2011) benutzt, bei Android ist es Java (Stark, 2011, S. 1).Vorteile einer nativen App sind der direkte Zugriff auf alle, vom Hersteller dokumentierten und freigegebenen Hardware-Funktionen (u.a. Kamera, Lautsprecher, Beschleunigungssensor usw.) und der bequeme Vertrieb über den Online-Shopder Hersteller – dort sind nach Stark (2011, S. 2) „Unmengen registrierte Kreditkartenbesitzer […] nur einen Klick entfernt.“

Es gibt aber auch einige Nachteile, so muss man sich unter anderem für das Entwickler-Programm beim jeweiligen Anbieter einschreiben und dafür einen Mitgliedsbeitrag bezahlen. Und Stark (2011, S. 2) zufolge ist der Entwicklungszyklus durch „stete Wiederholung des Kreislaufs Entwickeln-Kompilieren-Verteilen“ sehr umständlich. Darüber hinaus ist eine native App nur auf dem betreffenden Betriebssystem und der Hardware-Plattform lauffähig.

Möchte man folglich ein und dasselbe Programm sowohl aufeinem Android-Gerät als auch auf einem iPad veröffentlichen, muss man zwei eigenständige Programme in unterschiedlichen Sprachen programmieren. Dies bedeutet einen höherenPersonal- und Zeitaufwand, der sich auf die Kosten auswirkt.Zudem können die Hardwarehersteller durch das App-Geschäftsmodell „den Einsatz freier Software auf ihren Geräten […] unterbinden und den Vertrieb kostenpflichtiger Apps zu einem eigenen Geschäftsmodell […] gestalten. Zum ersten Mal können die Anbieter von Web-Inhalten damit richtig Geld kassieren.“ (Schulz-Bruhdoel & Bechtel, 2011, S. 99).

2. Möglichkeit: Web-App

Wenn man sich nicht den strikten Vorgaben der Hersteller unterwerfen möchte, gibt es die Möglichkeit, Inhalte mit einer Web-App zu veröffentlichen. Bei dieser Vorgehensweise wird die Benutzeroberflächemit Standard-Webtechnologien (HTML, CSS und JavaScript) von Webentwicklernerstellt (Stark, 2011, S.1). Der Zugriff und die Anzeige erfolgt dabei über den Browser des mobilen Geräts. Auf Grund des fast identischen Funktionsumfangs und der ähnlichen Benutzeroberfläche (vgl. Abbildung 7) unterscheiden Web-Apps sich nicht von nativen Apps(Husken, 2012).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 : Vergleich native App (links) und Web-App (rechts) am Beispiel von Amazon. Quelle: Oschatz, 2010

Die Vorteile von Web-Apps sind gemäß Stark (2011, S. 2):

- Webentwickler arbeiten mit den alltäglichen Entwicklungswerkzeugen.
- Dasvorhandene Webdesign-und Webentwicklungswissen
- kann problemlos genutzt werden.
- Die App ist auf jedem Gerät mit Webbrowser lauffähig.
- Fehler können direkt im laufenden Betrieb ausgebessert werden.
- Die Entwicklungsphase ist verhältnismäßig kurz.

Stark (2011, S. 2) zeigt jedoch auch folgende Nachteile von Web-Apps auf:

- Es ist kein Zugriff auf alle Hardware-Funktionen des Geräts möglich.
- Bei einer kostenpflichtigen Web-App muss ein eigenes Zahlungssystem eingerichtet werden.
- Die Erstellung von komplexen Effekten in der Benutzeroberfläche kann sehr kompliziert sein.

Um dieFunktioneneiner Web-App so umzusetzen, dass sie sich wie eine native App bedienen lässt, gibt es mehrere Frameworks und Tools. Diese erleichtern den Webentwicklern die ansonsten aufwändige Arbeit. Neben jQTouch, PhoneGap und Sencha sind Xamarin, Appcellerator sowie Adobe laut Stark (2011, S. 55 & S. 113) und Heise Online (2012) besonders beliebt.

Eine im Februar 2012 veröffentlichte Studie des Usability-Experten Jakob Nielsen zeigt, dass zur Zeit native Apps noch die beste Strategie sind, um Inhalte auf mobilen Geräten zu veröffentlichen – sofern man sich die Entwicklungs- und Programmierungskosten leisten kann. Nielsen prognostiziert jedoch, dass der Einsatz von Web-Apps in Zukunft, vor allem wegen der besseren Integration von Web-Apps mit dem WWW, von klarem Vorteil sein wird. Allerdings ist dieser Zeitpunkt bislang nicht absehbar (Nielsen, 2012).

Für Unternehmen der Druckbranche istdie Umsetzung mittels nativer App und Web-App zur Medienveröffentlichung in den meisten Fällenwenig praktikabel, da häufig keine Programmierer und Webentwickler in den Firmen angestellt sind.Diese müssten erst engagiert werden,folglichführt das zwangsläufig zu höheren Personalkosten. Alternativkann die Programmierung an externe Dienstleister, wie z.B. spezialisierte Agenturen oder Freelancer, vergeben werden. Dennoch scheint dieses Vorgehen derzeit bei Druckereien und Verlagen sehr beliebt zu sein, um „Zeitungen und Zeitschriften als kostenpflichtige App auf […] Mobilgeräte“ zu bringen, wie Schulz-Bruhdoel und Bechtel (2011, S.129) festgestellt haben.

3. Möglichkeit: E-Books

E-Books sind digitale Bücher, deren Verbreitung seit Erscheinen des Amazon Kindle im Jahr 2007 stark angestiegen ist (Lehr & Brammer, 2012, S.10). Bilder, Audio- und Video-Dateien können ebenfalls in E-Books integriert werden, doch laut Lehr und Brammer steht vielmehr der Text und dessen uneingeschränkter Lesefluss im Vordergrund. Der Leser kann dabei die Darstellung der Texte den persönlichen Vorlieben entsprechend anpassen, z.B. die Darstellung der Schriftart, -größe und -farbe ändern. Die Texte eines E-Books sind komplett durchsuchbar und können mit Notizen versehen werden.Weitere Charakteristiken sind „die Zitierfähigkeit, ein Inhaltsverzeichnis und der Aufbau in Seiten.“ (Schneider, 2010, S.6).E-Books müssen nicht zwangsläufig auf den speziellen Geräten, den E-Book Readern, angezeigt werden, sondern können auch auf gewöhnlichen Tablets mittels softwareseitigen E-Book Readern gelesen werden. So kann man z.B. auch auf dem iPad ein E-Book aus dem Amazon-Shop anzeigen. Ein unerlaubtes Kopieren der Werke wird durch digitales Rechtemanagement verhindert (Lehr & Brammer, 2012, S. 15).

Nach Beck (2011, S. 266) ist ein großer Vorteil von E-Books die Mobilität, denn man hat seine komplette Bibliothek auf einem einzigen Gerät gespeichert. So muss man z.B. auf Reisen nicht alle schweren Bücher mitnehmen, sondern kann bequem sein Wissen und seine Unterhaltung in einem einzigen, leichten Gerät mit sich tragen. Ein Nachteil ist jedoch die Abhängigkeit von der Stromzufuhr – ohne geladenen Akku kann man folglich kein Buch lesen.

Wie Schneider (2010, S. 46-52) aufzeigt, sind der Markt und die Zielgruppe für E-Books nur schwer einschätzbar. Dies hängt von mehreren Faktoren, wie z.B. dem Leseverhalten, der Lesegeschwindigkeit und den Inhalten, ab. Dennoch sehen sowohl Schneider (2010, S. 29) als auch Beck (2011, S. 265) die Verlage zum Handeln gezwungen, da nun quasi jeder Bücher schreiben und via Internet selbst veröffentlichen kann – diesstellt eine Gefahr für die Existenz von Verlagen dar. Zudem geht der Trend „für wenigerstark nachgefragte Titel (Auflage < 1.500) eindeutig in Richtung Print on Demand.“ (Schneider, 2010, S. 29). Andererseits entlasten Verlage den Autor bei wichtigen Aufgaben und übernehmen so zum Beispiel das Marketing. Zudem müssen je nach Vertriebsplattform Tantiemen an den Anbieter gezahltwerden. Beck (2011, S. 268) sieht „einige Herausforderungen auf die Buchindustrie zukommen“, allerdings rechnet er nicht mit einem Ende von gedruckten Büchern in absehbarer Zeit.

Aus technischer Sicht ist die Erstellung von E-Books auf Grund der Fülle an Dateiformaten, Geräten, Anbietern und Vertriebskanälen etwas komplex und teilweise unübersichtlich – daher sind für ein erfolgreiches Vorgehen einige Vorabüberlegungen und ein durchdachtes Konzept auf Seiten des Autors notwendig. Amazon bietet Kindle Direct Publishing (Amazon, 2012c) als eigene Lösung für seine Geräte an, um Bücher über den Amazon-Onlineshop zu erstellen und zu verkaufen. Das verbreitetste Dateiformat für E-Books ist allerdings das EPUB-Format, welches vom International Digital Publishing Forum als offener Standard gepflegt wird (Lehr & Brammer, 2012, S. 15) und auf HTML, CSS und XML basiert. E-Books im EPUB-Format können auch mit Adobe InDesign erstellt werden, müssen aber nachträglich noch mit weiterer Software oder direkt im Quellcode optimiert werden. Sowohl für die genannten Vorgehensweisen als auch für die weiteren existierenden E-Book-Dateiformate, gibt es Anleitungen, Veröffentlichungen und Bücher, wie z.B. von Heck und Apel (2012) sowieFellenz (2011, Kapitel 13). Daher wird in dieser Arbeitnicht ausführlicher darauf eingegangen.

4. Möglichkeit: Digital Publishing

„Sowohl Quark als auch Adobe sprechen von digital publishing, wenn sie über ihre Lösungen für die Veröffentlichung auf Tablets reden. Weitere Begriffe, die in diesem Zusammenhang gerne verwendet werden, sind beispielsweise Tablet-Publishing oder auch das weiter gefasste Cross-Media-Publishing.“ (Lehr & Brammer, 2012, S. 10).

Eine digitale Publikation ist im weitesten Sinne jede Art der Veröffentlichung von Informationen für Computer – seien es Webseiten, Bücher, Zeitungen oder Zeitschriften, im Zusammenhang mit Tablets sind digitale Publikationen allerdings Medienprodukte, die mit Digital Publishing Lösungen erstellt werden(Lehr & Brammer, 2012. S. 10). Diese Umsetzungsmöglichkeit ist vor allem für Firmen der Druckindustrie interessant, da mit bekannten Werkzeugen aus dem DTP-Bereich Publikationen für Tablets erstellt werden können – zusätzliches Wissen aus den Bereichen App-Programmierung und Webentwicklung sind dabei nicht zwingend erforderlich. So kann prinzipiell vorhandenes Personalin der PrePress-Abteilungmit geringem Schulungs- und Einarbeitungsaufwandzur Erstellung von digitalen Publikationen eingesetzt werden.

Da diese Methode auch für die StieberDruck GmbH von besonderer Bedeutung ist, wird diese in Kapitel 4ausführlich behandelt.

2.4. Marketing- und Medien-Management

Nachfolgend werden einige betriebswirtschaftliche Aspekte betrachtet, die sowohl für den Unternehmenserfolg als auch bei der Einführung neuer Konzepte und Produkte einen entscheidenden Einfluss haben. Diese müssen beim Einstiegin das Digital Publishing berücksichtigt werden.Von Bedeutung ist dabei das Cross-Media Management, also „die integrierte Planung, Implementierung und Steuerungmedienübergreifender Vermarktungskonzepte“, um „vorhandeneMarken, Inhalte und Kundenbeziehungen wertsteigernd crossmedial zu nutzen.“ (Müller-Kalthoff, 2002, S. 25). Denn auf Grund steigender Wettbewerbsintensität befindet sich die Medienbranche in den letzten Jahren im Umbruch und die Unternehmen müssen daher sowohl bestehende Marktpositionen sichern als auch neue Erlösquellen erschließen. Daher setzen viele Betriebe auf Cross-Media Strategien, bei denen durch Diversifikation die Geschäftsfelder ausgebaut und somit die Abhängigkeit von einzelnen Medienmärkten verringert werden (Sjurts, 2002, S. 3-4). Luchs und Piskulla (2011, S. 13) erklären, dass die Zukunft der Medienwelt nicht genau vorhergesagt werden kann, aber Mobilität, Diversifizierung und Miniaturisierung dennoch sehr wahrscheinlich sind. Bei der Diversifikation (Kotler, Keller & Bliemel, 2007, S. 105-111) wird ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung, wie z.B. die Erstellung von digitalen Publikationen, auf neuen Zielmärkten angeboten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 : Kategorien von Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien.

Quelle: Homburg, 2012, S. 144

Folglich ist für die Unternehmen der Druckbranche ein gutes strategisches Management notwendig, um eine aktive Anpassung an die Veränderungen der Umwelt sicherzustellen.Mit geeigneten Marketingstrategien(vgl. Abbildung 8) muss dabei versucht werden, sich – unter Berücksichtigung der jeweiligen Umweltbedingungen – weiterzuentwickeln, „um konkrete Ziele und ein überdurchschnittliches Ergebnis im Vergleich zu seinen Wettbewerbern zu erreichen.“(Kreikebaum, Gilbert & Behnam, 2011, S. 34).Neben einer Analyse des Wettbewerbs (Kotler, Keller & Bliemel, 2007, S. 1084 f.) ist darüber hinaus eine strategische Analyse des eigenen Unternehmens erforderlich, um die derzeitige Unternehmenssituation zu erfassen, Kernkompetenzenzu identifizieren und eine strategische Prognose stellen zu können (Kreikebaum, Gilbert & Behnam, 2011, S. 85-107). Um die unternehmensinternen Stärken und Schwächen zu identifizieren sowie die unternehmensexternen Chancen und Risiken zu analysieren, wird im strategischen Management üblicherweise die SWOT-Analyse eingesetzt – diese wird für die StieberDruck GmbH in Kapitel 6durchgeführt. Dadurch können die jeweiligen Auswirkungen bewertet und anschließend eine strategische Handlungsempfehlung abgeleitet werden (Kreikebaum, Gilbert & Behnam, 2011, S. 248-252). Insgesamt gesehen können mit einem Einstieg ins Digital Publishing unterschiedliche Unternehmensziele verfolgt werden, wie z.B. Gewinn- und Umsatzsteigerung sowie Marktstellungsziele und Rentabilitätsziele (Becker, 2009, S. 15-19) aber auch Prestigeziele und Macht (Kreikebaum, Gilbert & Behnam, 2011, S. 65-67).Durch den derzeit bestehenden Hype-Zyklus der Tablet-Computer(Husken, 2012 undLuchs & Piskulla, 2011, S. 108)mussdaher zur Maximierung des Gewinnpotenzialssowohl der Produktlebenszyklus (Sander, 2011, S. 328) als auch die weitere Marktentwicklung beobachtet werden, um denoptimalen Zeitpunkt des Markteintritts festzulegen.

Unternehmen der Druckbranche können meist nur erfolgreich sein, wenn das derzeitige und zukünftige Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden (Homburg, 2012, S. 134 f.) berücksichtigt werden.Die Marketingforschung (Kotler, Keller & Bliemel, 2007, S. 158) ist dabei besonders wichtig, um eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit und damit auch eine optimale Kundenbindung (Becker, 2009,S.81) sicherzustellen.

3. Chancen und Risiken für Druckereien

Um die Bedeutung von Tablets und Digital Publishing für Unternehmen der Druck- und Medienbranche deutlich zu machen, werden in diesem Kapitel die Ergebnisse von sekundärstatistischem Material (Sander, 2011, S. 160), hauptsächlich von Studien und Statistiken, genauer betrachtet und erläutert, um daraus anschließend die Chancen und Risiken ableiten zu können.

Eine repräsentative Umfrage der BITKOM im April 2012 ergab: „Jeder dritte Deutsche (34 Prozent) besitzt aktuell ein Smartphone. Bei den unter 30-Jährigen ist es sogar jeder zweite (51 Prozent).“ (BITKOM, 2012c). Dabei ist das Android-Betriebssystem mit 40% am weitesten verbreitet (BITKOM, 2012d) und verweist iOS (22%) auf die Plätze.

In den vergangenen zwei Jahren sorgten die Tablets hingegen für einen regelrechten Hype – dieser begann mit dem Verkauf des iPads. Allein in den USA konnten nach dem Verkaufsstart im April 2010 bereits nach 28 Tagen eine Million iPads verkauft werden, ein Jahr später im März 2011 waren es ungefähr 19 Millionen (Lehr & Brammer, 2012, S. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 : Prognose zur Entwicklung des iPad-Bestands in Deutschland.

Quelle: Statista, 2010a

Auch in Deutschland konnten die vorab schon positiven Absatzprognosen unlängst übertroffen werden. Im Jahr 2010 prognostizierte Statista, dass der iPad-Bestand sich in den Jahren 2011 und 2012 jeweils verdoppeln würde(vgl. Abbildung 9). Straub (Oelmaier et al., 2012, S. V) sieht die Gründe hierfür in der intuitiven Handhabung und dem ansprechenden Design – darüber hinaus wird seiner Meinung nach die geschäftliche und private Nutzung der Geräte weiter verschmelzen. Dieses Innovationspotential spiegelt sich auch in den Tablet-Verkaufszahlen in Deutschland wieder. Laut BITKOM stieg der Absatz für Tablets im Jahr 2011 um insgesamt 162% auf 2,1 Millionen verkaufte Geräte an, wobei die Preise um 8% gefallen sind (BITKOM, 2012a).

In einer eigenen Kundenbefragung fanden Luchs und Piskulla (2011, S. 109) jedoch heraus, dass die hohen Anschaffungs- und Unterhaltskosten auch ein häufiger Grund sind das iPad nicht zu kaufen. Darüber hinaus sind ein Teil der Befragten der Tablet-Technik gegenüber sogar skeptisch eingestellt (Luchs & Piskulla (2011, S. 108).

Generell bewerten, einer aktuellen Studie der Deutschen Telekom und T-Systems International (2011, S. 11) zufolge, Entscheidungsträger und Bevölkerung die Chancen und Risiken des technischen Fortschritts unterschiedlich. Bei 86% der befragten Abgeordneten und Führungskräften stehen die Chancen im Vordergrund, während die Risiken ungefähr für jeden dritten Bürger überwiegen. Dennoch finden vor allem Männer und die jüngere Generation den technischen Fortschritt positiv. Insgesamt stimmen 48% der Bevölkerung der Aussage zu, dass „der Fortschritt der Technik das Leben für die Menschen immer einfacher macht.“ (Deutsche Telekom & T-Systems International, 2011, S. 11).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10 : Weltweiter Absatz von Apples iPad vom 3. Quartal 2010 bis zum 3. Quartal 2012.

Quelle: Statista, 2012a

Dieser Trend spiegelt sich auch in den Verkaufszahlen des iPads wider, die sich rasant entwickelt und Apple einen großen Verkaufserfolg eingebracht haben. In fast jedem Quartal – abgesehen von drei Ausnahmen – stieg der globale Absatz des iPads kontinuierlich an (vgl. Abbildung 10).Insgesamt wurden bisher weltweit ungefähr 84 Millionen iPads verkauft.Bei den Tablets ist daher das iPad am weitesten verbreitet, doch Apples Konkurrenz hat aufgeholt und eigene Geräte mit Android-Betriebssystem herausgebracht. So wurden vom Samsung Galaxy Tab kurz nach der Veröffentlichung im Oktober 2010 bereits im ersten Monat ungefähr 600.000 Geräte weltweit verkauft (Tißler, 2010). Infolgedessen nimmt Apples Monopolstellung bei den Tablets zunehmend ab. Während im zweiten Quartal 2010 der Marktanteil bei ca. 94% lag, ist er zwei Jahre später nur noch bei ca. 68%(vgl. Abbildung 11).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11 : Weltweiter Marktanteil des iPad am Tablet-Absatz.

Quelle: Statista, 2012b

Luchs und Piskulla (2011) weisen darauf hin, dass Spiele und Informationsservices zu den wichtigsten Apps-Segmenten gehören. Dies stellte 2011 auch Nielsen im Rahmen einer Studie fest und zeigt ergänzend auf, dass folgende Funktionen und Dienste auf dem iPad zu den am meisten genutzten gehören:

- E-Mails abrufen
- Social Networking
- Videos/Filme anschauen
- Nachrichten lesen
- Im Internet surfen

Generell findet ein sehr starker Medienkonsum auf dem iPad statt – sei es auf Reisen oder zu Hause. Immerhin 50% der Teilnehmer von Nielsens Studie (2011) führen das iPad regelmäßig mit sich. Statista (2010b, S. 7) definiert die iPad-Zielgruppe wie folgt: „Die potenzielle Kernzielgruppe der iPad-Nutzer umfasst in Deutschland rund 4 Millionen Personen. Die Nutzer des iPad sind eher männlich, haben ein überdurchschnittliches Haushaltseinkommen und nutzen bereits andere Apple-Produkte. Da das iPad im Gegensatz zum iPhone auch von mehreren Nutzern in einem Haushalt genutzt werden wird, liegt das mittelfristige Reichweitenpotenzial des Geräts über die Kernzielgruppe hinaus noch einmal höher bei rund 6 Millionen Personen.“ Dieses Reichweitenpotenzial sehen Lehr und Brammer (2012, S.22) daher als Grund, weshalb so zahlreiche Printmedien auf dem iPad veröffentlicht werden.

Denn wie das Meinungsforschungsinstitut Ears and Eyes (2010) in einer Studie herausfand: „Insgesamt 37 Prozent der Deutschen können sich vorstellen, Zeitungen und Bücher künftig nur noch am Bildschirm – zum Beispiel am iPad – zu lesen. Die Hauptargumente für die elektronische Lektüre sind einfache Handhabung und Flexibilität.“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12 : Zeitschriftenkonsum auf dem iPad.

Quelle: Statista, 2012e

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13 : Wöchentliche Nutzungsdauer von digitalen Zeitschriften auf dem iPad.

Quelle: Statista, 2012c

Dieses Ergebnis wird auch vom BITKOM (2012a) bestätigt – im vergangenen Jahr lag der Anteil bei 52% Online-Nachrichten und -zeitungslesern in Deutschland. Laut VDZ (2012a) lesen fast 64% der Nutzer Zeitschriften auf dem iPad (vgl. Abbildung 12), wobei der Großteil der Befragten eine digitale Zeitschrift bis zu einer Stunde pro Woche nutzt (vgl. Abbildung 13).

Dabei ist, einer Studie von Nielsen (2010b) zufolge, die Lesegeschwindigkeit sowohl mit einem Kindle 2 als auch mit einem iPad (1. Generation) geringer als beim Lesen eines gedruckten Buches. Die Nutzerzufriedenheit ist bei Tablets und herkömmlichem Buch gleich hoch – nur beim Lesen an normalen Computern ist die Nutzerzufriedenheit laut Nielsen auffällig niedrig.Daher heben Lehr und Brammer (2012, S. 23) hervor, dass digitale Publikationen mit hochwertigen Inhalten von wachsender Bedeutung sind. Dies spiegeln auch die aktuellen Zahlenvom Juli 2012 zur Verbreitung und Nutzung von Zeitungen und Zeitschriften wider (BDZV, 2012):

- Die Umsätze im Jahr 2011 sind im Vergleich zum Vorjahr
- nahezu gleich geblieben.
- Der Absatz von gedruckten Zeitschriften und Zeitungen ist
- leicht zurückgegangen.
- Die Nutzung von E-Paper-Angeboten hat außerordentlich stark
- um 32,7% zugenommen.

Der 2. Studie zur Zeitschriftennutzung auf dem iPad zufolge (VDZ, 2012a), geben die Hälfte aller Befragten an, dass sie weniger Printprodukte lesen seitdem sie digitale Publikationen nutzen. Die andere Hälfte liest weiterhin gedruckte Zeitschriften – teilweise sogar mehr als zuvor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14 : Vorteile von digitalen Zeitschriften auf dem iPad und deren Bewertung.

Quelle: Statista, 2012d

Die Befragten sehen dabei folgende Vorteile in der Nutzung von digitalen Zeitschriften (vgl. Abbildung 14):

- Hoher Spaßfaktor
- Gesteigertes Lesevergnügen
- Inhalte bequem und jederzeit erhältlich
- Mehrwert durch weiterführende Links
- Zusätzliche Funktionen und Inhalte, wie z.B. Videos, Bildstrecken, ausführlichere Artikel
- Einfache Navigation

Trotz der rasanten Entwicklung der Tablet-Verkaufszahlen und dem Mehrwert, der den Lesern von digitalen Publikationen geboten wird, sehen nur 12% der Printmagazine ihre Existenz gefährdet, wie Lehr und Brammer (2012, S. 23) feststellen.

Nachdem die wichtigsten Kennzahlen zu den Geräten, Zielgruppen und Nutzerbedürfnissen sowie die aktuellen Absatzzahlen und Prognosen erläutert wurden, werden nun die Zahlungsbereitschaft und Erlösmöglichkeiten näher betrachtet.

Statista (2010b) prognostiziert für das Jahr 2012 den Markt für Bezahlinhalte in Deutschland auf ca. 207 Millionen Euro, wobei der Großteil des Umsatzes mit Apps generiert wird. Ungefähr 75% der Internetnutzer sind bereit, für digitale Publikationen zu bezahlen (Lehr & Brammer, 2012, S. 23), wobei iPad-Nutzer fast 60% mehr für Zeitschriften ausgeben als der durchschnittliche Internetnutzer (Statista, 2010b). Allerdings sind klassische Abonnements bei den Nutzern wenig gefragt. Trotz des großen Potenzials und den aussichtsreichen Prognosen sehen die bisherigen Ergebnisse nicht besonders positiv aus.

So stellen Schulz-Bruhdoel und Bechtel (2011, S. 130) fest, dass in den USA bereits seit Anfang 2011 die Verkaufszahlen für iPad-Magazine drastisch zurückgegangen sind. Im Juli 2012 wurde bekannt, dass das erste reine iPad-Magazin „The Daily“ vor einer ungewissen Zukunft steht, da es momentan ca. 30 Millionen Dollar Verlust pro Jahr erwirtschaftet (MacTechNews.de, 2012) und zum Jahresende daher wahrscheinlich eingestellt wird. Auch in Deutschland ist diese Stagnation spürbar. Dementsprechend enttäuscht zeigen sich Luchs und Piskulla bereits 2011 von den Verkaufszahlen der E-Paper-Veröffentlichungen der Axel Springer AG. Aktuell liegt der Anteil von Publikumszeitschriftender Axel Springer AG, die als E-Paper-Publikationen angeboten werden, bei ca. 0,1% im Vergleich zu der gedruckten Auflage (IVW, 2012). Diese ernüchternden Verkaufszahlen stellen den Markt – entgegen aller positiven Prognosen – derzeit nicht Erfolgversprechend dar.

Selbst der VDZ verdeutlicht: „Die Akzeptanz von Paid Content und digitalen Zeitschriften allgemein ist weiterhin gering. Deshalb gaben auch viele Führungskräfte in den Verlagen an, dass die Entwicklung von digitalen Angeboten noch in den Anfängen steckt. Print sollte deshalb noch lange nicht abgeschrieben werden.“ (VDZ, 2012b). Die Erlöse für digitale Publikationen sind daher eher niedrig – Luchs und Piskulla (2011, S. 23) bezeichnen sie als Gelegenheitskäufe mit einer monatlichen Umsatzerwartung von ca. 1,70 Euro pro Nutzer. Darüber hinaus schätzen sie die Chancen mit Special-Interest-Zeitschriften und Magazinen Gewinne zu erwirtschaften als sehr gering ein. Selbst eine erfolgreiche PR garantiert noch keinen Verkaufsschlager, wie Luchs und Piskulla (2011, S. 109) bereits mit einer App-Veröffentlichung im Selbstversuch herausgefunden haben. Daher zögern derzeit noch viele, vor allem kleinere, Verlage bei der Veröffentlichung von Apps und digitalen Publikationen.

Zudem wirkt besonders die Geschäftspolitik von Apple äußerst abschreckend. Denn wer im iTunes App Store etwas veröffentlichen möchte, muss zuvor erfolgreich Apples Qualitäts- und Inhaltskontrolle überstehen. Nachdem bereits seit geraumer Zeit einige Apps wegen Verstößen oder unpassender Inhalte zensiert wurden, prüft Apple nun auch Inhalte von E-Books nach eigenen Vorstellungen (Voelcker, 2012) – die Meinungs- und Pressefreiheit ist somit nicht mehr unbedingt gegeben.

Eine weitere Möglichkeit zur Umsatz- und Gewinngenerierung auf Tablets bietetWerbung, allerdings wird es noch mindestens drei bis vier Jahre dauern bis dies relevant ist (Rotter, 2012). Dennoch zeigt sich die Axel Springer AG bereits jetzt von dem Potenzial überzeugt und vermeldet eine Klickrate von 33% für interaktive Anzeigen in seinen Apps – ein überaus hoher Wert (Karle, 2012). Fraglich ist jedoch wie Nutzer die Werbung aufnehmen werden, so könnte diese wie bei der Banner-Blindness (Wirth, 2009a) einfach ignoriert werden. Daher stellen sich sowohl Oelmaier et al. (2011, S. 3 f.) als auch Luchs und Piskulla (2011, S. 108 ff.) die Frage, ob das iPad vielleicht nur ein kurzfristiger Trend ist und der Hype allein von den Medienkonzernen und Apple inszeniert wird. Es bleibt also abzuwarten, ob es wirklich zu einem tiefgreifenden Paradigmenwechsel in der Druck-, Verlags- und Medienbranche kommen wird.

Schulz-Bruhdoel und Bechtel (2011) ziehen zumindest folgendes Fazit: „Auf längere Sicht bleiben Bücher, Zeitschriften und Zeitungen für viele Menschen unverzichtbar. Nischen wird es ohnehin immer geben, aus Notwendigkeit, aus kulturästhetischen oder auch aus nostalgischen Gründen. Davon abgesehen sollten wir nicht vergessen, dass ein großer Teil der soliden Information, die ins Internet einfließt, der professionellen Arbeit von Printredaktionen zu verdanken ist.“

Auf Basis der aktuellen Statistiken, Prognosen und Studien sowie den technischen Grundlagen ergeben sich durch Tablets und Digital Publishing sowohl Chancen als auch Risiken für die Unternehmen der Druck- und Medienbranche. Diese stellen sich, zusammenfassend gesehen, wie folgt dar.

Chancen, die sich mit einem Einstieg ins Digital Publishing ergeben:

- Diversifikation
- Reduktion der Abhängigkeit von einzelnen Medienmärkten
- Erschließung neuer Distributionskanäle
- Nutzung innovativer Kommunikationskanäle
- Neue Zielgruppen ansprechen
- Neukundengewinnung
- Bestandskundenbindung
- Wettbewerbsvorteile durch frühzeitigen Einstieg
- Erweiterung des Produktportfolios
- Marktstellung
- Rentabilität und Umsatzsteigerung
- Prestige- und Image-Gewinn
- Entwicklung von digitalen Angeboten und Märkten
- Synergieeffekte zwischen Print und digitalen Medien erzeugen
- Steigerung der Kompetenzen (v.a. im PrePress-Bereich)
- Prozessoptimierungen (v.a. im PrePress-Bereich)

Risikendurch Digital Publishing und mobile Medien:

- Umsatzrückgang der Printproduktion
- Umsatzrückgang von Werbe- und Anzeigeneinnahmen
- Negative Preisentwicklung für Printprodukte
- Kundenverlust durch vermehrte Abwanderung in mobile Medien
- Geändertes Kommunikations- und Konsumverhalten der Nutzer
- Konkurrenz durch Online-Angebote, z.B. Soziale Netzwerke
- Verspäteter Markteintritt in das Digital Publishing
- Anhaltender iPad- und Tablet-Hype
- Marktreife und kritische Masse der Tablets ist noch nicht erreicht
- Fehlende Zielgruppen für Digital Publishing
- Unklare Rentabilitätund Erlösmodelle
- Rasante technische Entwicklung
- Abhängigkeiten von Dienstleistern
- Einschränkung der Presse- und Meinungsfreiheit

Unabhängig der Chancen und Risiken ist und bleibt Digital Publishing, abgesehen von der aufgezeigten Diskrepanz zwischen aussichtsreichen Prognosen und ernüchternden Ergebnissen, derzeit ein bedeutendes Thema in der Druckbranche. Der Digital Publishing Experte Ulrich stellte bereits 2010 klar: „Nein, bei Digital Publishing geht es nicht darum, ein vorhandenes Medium zu ersetzen. Es geht um ein neues Medium, das gerade beginnt, seinen Platz im Alltag unserer Kunden einzunehmen.“

4. Digital Publishing in der Druckvorstufe

In diesem Kapitel werden die verschiedenen Umsetzungsmöglichkeiten von Digital Publishing in der Druckvorstufe erklärt und die damit verbundenen Herausforderungen und Veränderungen in den Produktionsabläufen beschrieben.

Lehr und Brammer (2012) verdeutlichen, dass die Anwendungsgebiete für Digital Publishing vielfältig sind, die Inhalte reichen unter anderem von Fachmagazinen, Werbebroschüren, Prospekten, Kundenzeitschriften und Geschäftsberichtenbis hin zu Magazinen, die ausschließlich für mobile Endgeräte gestaltet werden. Aber auch die Vertriebsunterstützung ist ein Einsatzgebiet, bei dem digitale Publikationen eingesetzt werden können. Denn laut Luchs und Piskulla (2011, S. 110) besteht bei einigen Unternehmen das Interesse, die firmeneigenen Prospekte den Außendienstmitarbeitern zur Verkaufsunterstützung auf iPads bereit zu stellen, dabei sollen möglichst alle zur Verfügung stehenden Multimediafunktionen des Geräts genutzt werden. Somit bietet die Interaktivität – der Informationsaustausch zwischen Mensch und Maschine (Lehr & Brammer, 2012, S. 7) – einen großen Vorteil, da die Verwendung von interaktiven Inhalten das fehlende haptische Erlebnis der Druckprodukte kompensiert. So werden Inhalte für den Nutzer erlebbar und dadurch auch interessanter, der Mehrwert steigt folglich. Während zu Beginn der Tablet-Ära vor allem Musik, Filme und Bücher die meist konsumierten Inhalte waren, folgten später die ersten, einfach gestalteten Publikationen (Lehr & Brammer, 2012, S. 2). Doch die Anforderungen der Nutzer sind mit der Zeit immer weiter gestiegen. „Wo früher PDF-Versionen bekannter Magazine völlig befriedigten, so erwarten Leser heutzutage eine Tablet-gerechte Umsetzung ihres gewohnten Printprodukts. Dies ist keine schlechte, sondern eine sehr willkommene Entwicklung. Eine mediengerechte Publikation fesselt, ist hochwertig und wird hierdurch auch gerne mehr oder minder angemessen entlohnt. Während potentielle Leser für eine PDF-Version des ihnen bekannten Printmagazins kein Geld investieren, zeigt es sich, dass mediengerecht umgesetzte, digitale Publikationen sehr wohl bezahlt werden. Nebenbei entstehen weitere Publikationen, die es bisher in keiner Form gab und die ausschließlich für das Tablet entwickelt wurden.“ (Lehr & Brammer, 2012, S. 2). Für die Erstellung solcher digitaler Publikationen müssen jedoch nicht spezielle Apps programmiert oder Webseiten erstellt werden, die für mobile Geräte optimiert sind. Die Umsetzung kann mit verschiedenen Lösungen auch direkt in der Druckvorstufe erfolgen. Denn wie Lehr und Brammer (2012, S. 13) feststellen, kommt „[d]ie digitale Zeitschriftdirekt aus dem Printbereich und bietet in den meisten Fällen den gleichen redaktionellen Inhalt.“ Dennoch weisen Lehr und Brammer auch auf die Herausforderungen hin: das Design und Layout müssen möglichst dem Stil des gedruckten Produkts entsprechen, um den Wiedererkennungswert der Marke zu gewährleisten und dem Corporate Design zu entsprechen. Andererseits müssen die Inhalte bildschirmgerecht aufbereitet werden, so dass eine einfache Bedienung und leichtes Lesen möglich ist. Luchs und Piskulla (2011, S.23) stellen zudem klar, dass die Nutzer von kostenpflichtigen digitalen Publikationen mehr Inhalte erwarten als auf der kostenfreien Webseite. Daher muss eine digitale Veröffentlichung schon im Voraus sorgfältig geplant werden, u.a. sind die Analyse der Märkte und Zielgruppen von besonderer Relevanz, wie sowohl Lehr und Brammer (2012, S. 18) als auch Luchs und Piskulla (2011, S. 17) deutlich hervorheben. Zudem muss festgelegt werden für welches Gerät bzw. Betriebssystem die digitale Publikation verfügbar sein soll.Somit bieten sich auch für Digital Publishing unterschiedliche Umsetzungsmöglichkeiten an, die durch die PrePress-Abteilungen realisiert werden können. Bevor die Lösungen im Folgenden näher betrachtet werden, gilt es die bestehende Wertschöpfungskette eines Druckprodukts zu erläutern (vgl. Abbildung 15).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15 : Klassische Wertschöpfungskette bei Druckprodukten.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kipphan (2000, S. 195)

Am Anfang des Produktionsablaufs steht die Datenerstellung und Aufbereitung, diese erfolgt in der Druckvorstufe. Zu den einzelnen Prozessschritten gehören die Bildbearbeitung, die Erstellung des Designs und Layouts sowie das Setzen der Texte. Dabei kommen entweder ein Redaktionssystem, das für das jeweilige Unternehmen und dessen Workflows angepasst ist, oder gängige DTP-Programme, wie z.B. von den Herstellern Quark (u.a. XPress) und Adobe (u.a. InDesign, z.B. als Bestandteil der Creative Suite), zum Einsatz. Der Austausch und die Bereitstellung der druckfertigen Daten erfolgt in der Regel über PDF-Dateien – diese werden mit speziellen Workflows für das jeweilige Druckverfahren verarbeitet. Anschließend folgt das eigentliche Drucken (Press) und die Weiterverarbeitung (Post-Press) sowie logistische Prozesse.

4.1 Umsetzungsmöglichkeiten

Angesichts der eingesetzten Software und Workflows gibt es mehrere Möglichkeiten eine digitale Publikation für Tablets zu erstellen. Daher können nachfolgend nicht alle zur Verfügung stehenden Lösungen detailliert betrachtet werden. Dies ist zum einen bedingt durch die Fülle der Anbieter, zum anderen auch durch die schnellen, technischen Weiterentwicklungen und den Marktveränderungen.Da bei der StieberDruck GmbH die Adobe Creative Suite eingesetzt wird und InDesign somit das Standard-Layoutprogramm ist, liegt der Fokus auf Umsetzungsmöglichkeiten, die mit InDesign realisiert werden können. Die von Quark angebotenen Lösungen, u.a. XPress und App Studio (Quark Software, 2012), werden aus diesem Grund in dieser Arbeit nicht ausführlich behandelt, die Umsetzung erfolgt jedoch ähnlich wie bei der von Adobe angebotenen Software.

1. Möglichkeit: Statische PDF

Das Dokumentaustauschformat PDF dient zur Seitenbeschreibung von Dokumenten und beinhaltet u.a. Texte, Schriften und Bilder. PDF-Dateien können plattformunabhängig ausgetauscht und angezeigt werden (Kipphan,2000, S.576), so dass das Layout und die Darstellung der jeweiligen Seitenauf dem anzeigenden Gerät des Nutzers identisch ist wie auf dem des Verfassers bzw. Gestalters. Das Aussehen der Schriften, Seitenumbrücheund sonstige Anpassungen können vom Nutzer dabei nicht vorgenommen werden.

PDF-Dateien können mittlerweile aus fast jedem Programm erzeugt werden, für spezielle Anwendungsbereiche gibt es zudem Standards und Normen. So basiert der Datenaustausch in der Druckindustrie auf der Norm PDF/X (ISO, 2012). Interaktive Elemente, wie z.B. Videos oder Navigationsmöglichkeiten, dürfen in solchen Dateien nicht enthalten sein, daher sind diese PDF-Dokumente statisch. Lehr und Brammer (2012, S. 16) bezeichnen solche statischen Dokumente auch als einfache PDFs.

[...]