Luxus im russischen Kulturkreis - eine empirische Untersuchung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit und Vorgehensweise

2. Begriffliche Grundlagen und Forschungsstand
2.1 Die klassische Definition des Luxus
2.2 Der Neue Luxus – New Luxury
2.3 Der Wandel des Luxus
2.4 Stand der Forschung
2.4.1 Überblick
2.4.2 Tabellarische Darstellung
2.4.3 Kundensegmente
2.4.4 Konsumenteneinstellung zum Luxus
2.4.5 Motive des Luxusgüterkonsums
2.4.5.1 Interpersonelle Effekte
2.4.5.2 Personelle Effekte
2.4.6 Markenwahrnehmung

3. Luxus in Russland
3. 1 Rolle des Luxus im Russland
3.2 Aktuelle Trends und Entwicklungen des russischen Luxusgütermarktes
3.3 Typologien der russischen Konsumenten
3.3.1 Profile der russischen Konsumentensegmente
3.3.2. Konsumentenverhalten, Präferenzen und Motivation

4. Luxus Online
4.1 Digitaler Luxus – Internet als Verkaufsstandort
4.2 Das Onlinekonsumentenverhalten der Luxusverbraucher

5. Empirische Untersuchung
5.1 Überblick über die Forschungshypothesen
5.2 Durchführung der Befragung und Entwicklung des Fragebogens
5.3 Methodische Grundlagen der Datenanalyse
5.3.1 Analyse der soziodemographischen Daten
5.3.2 Segmentierung der Konsumenten
5.3.3 Empirische Untersuchung der Hypothesen

6. Erkenntnisfortschritt und Ausblick
6.1 Grenzen der Arbeit

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang
8.1 Anhang A: Fragebogen
8.2 Anhang B: Tabellen und Abbildungen der Auswertung
8.3 Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Dank der wirtschaftlichen Entwicklung der letzten Jahre ist die Russische Föderation zu einem Land mit ungemeinem Wachstumspotential geworden (Glubokovskaya, 2008, S. 26). Der Zerfall der Sowjetunion, die Implementierung der freien Marktwirtschaft sowie eine Lockerung der Zugangsbarrieren für ausländische Anbieter transformierten die russische Gesellschaft zu einer vorwiegenden Konsumgesellschaft. Durch den Anstieg der Millionäre sowie den geöffneten Zugang zum russischen Markt für die ausländischen Unternehmen, ist einer der größten sowie der am schnellsten wachsenden Luxusmärkte der Welt geschaffen worden. (Ragozhina, 2006; Hinks, 2008). Nach den USA, Japan und China ist Russland der viertgrößte Verbraucher von Luxusgütern weltweit (Clark, 2008, S. 24). Sowohl die Strukturänderung des russischen Marktes, als auch der Wirtschaftswachstum führten zu einer neuen Formierung von Neigungen und Einstellungen der Konsumenten. Nach siebzig Jahren der Konformität sind die russischen Verbraucher auf der Suche nach Möglichkeiten des Ausdrucks und des Abgrenzens der eigenen Individualität (Ragozhina, 2006). Der russische Verbraucher entwickelt sich zu einem anspruchsvollen und kosmopolitischen Konsumenten, der Erfahrung sowie Wissen über Luxusprodukte teilt und eine hohe Affinität gegenüber Luxusmarken aufweist (Som, 2011, S.76; Ragozhina, 2006). Laut Euromonitor (2009) überholen russische Luxusgüterkonsumenten bereits das europäische Kundensegment hinsichtlich des demonstrativen Konsums, des Verbraucherpotenzials und damit den Anwendungsbereich der westlichen Marken.

Ferner ist auf das kontinuierlich steigende Wachstum des weltweiten Luxusmarktes hinzuweisen. Experten gehen von einem durchschnittlichen Zuwachs des Luxussegments von ca. 6 Prozent jährlich aus (Stock, 2008, S.1). Nach Dubois, Laurent und Czellar (2001) ist dies vor allem auf den starken Trend der „Demokratisierung“ des Luxusgütermarktes zurückzuführen. Die vormals ausschließlich der Elite vorbehaltenen Luxusgüter werden zunehmend, wenn nur fallweise, von der breiten Masse konsumiert. In Russland wird der Trend vermehrt beobachtbar. Eine steigende Bildung der Mittelschicht, das gestiegene Realeinkommen, neue Kommunikationsmedien sowie die gesellschaftlichen Veränderungen im Hinblick auf das Bildungsniveau und Familienstrukturen verändern das Nachfrageverhalten erheblich (Hinks, 2008; Mei-Pochtler Boehlke, 2004, S. 121; Okonkwo, 2009, S. 304). Zudem verändert der Wandel des Luxus das Verhaltensmuster der Luxuskonsumenten (Merten, 2009, S. 35). Der Wunsch nach Erlebnissen, Wissen, die tatsächliche Bedeutung des Wertes eines Gutes und das veränderte soziale Bewusstsein der Konsumenten gegenüber der Umwelt prägen das Konsumentenverhalten im 21. Jahrhundert (Merten, 2009, S. 34). Dies spiegelt sich in der Kaufmotivation der Konsumenten wider. Das Motiv des hedonistischen Konsums wird immer bedeutender. Die Konsumenten kaufen Luxusgüter mit der zunehmenden Absicht, eher sich selbst einen Gefallen zu tun, bzw. sich selbst zu belohnen, statt den Anderen zu imponieren (Dubois Laurent, 1996, S. 476).

Zusammenfassen lässt sich festhalten, dass der Luxusgütermarkt eine Veränderung durchläuft (Dubois et al, 1995, S. 69). Im Bereich des Luxusmarktes gab es Entwicklungen, die der Zerfall der Sowjetunion, das Ende des Kalten Krieges und der damit verbundenen vermeintlichen Siegeszug des Kapitalismus und der freien Märkte mit sich brachten. Als Beispiel dafür kann vor allem das zentrale Staatenorgan der kommunistisch ausgerichteten Sowjetunion, Russland, genannt werden. Mit seinen bis 1991 geschlossenen Märkten und einer schlagartigen Öffnung dieser, hat Russland einen Luxusmarkt hervorgebracht, der durch ein großes Wachstumspotenzial gekennzeichnet ist. De facto bringt eine solche Entwicklung erhebliche Auswirkungen auf die Struktur der Nachfrage nach Luxusgütern (Dubois et al, 1995, S.69). Aufgrund der dargestellten Marktsituation scheint eine eingehende Betrachtung des russischen Luxusgütersegments und seiner Verbraucher als relevant. Im Zuge dieser Arbeit sollen daher die Herausforderungen des russischen Luxussegments sowie die Einstellung, Wahrnehmung sowie Motivation der Konsumenten gegenüber Luxusgütern mit Hilfe einer quantitativen Umfrage evaluiert werden. Folglich konzentriert sich der Fokus der Arbeit auf dem durchlaufenden Wandel des russischen Konsumenten in Hinblick auf den Luxuskonsums. Die Fragestellungen werden dabei sein: Welche Einstellung haben russischen Konsumenten gegenüber Luxus sowie welche Kaufmotivation verleitet russische Konsumenten zum Kauf von Luxusgütern?

1.2 Zielsetzung der Arbeit und Vorgehensweise

Die geschilderten Herausforderungen im russischen Luxusgütersegment verdeutlichen zum einen die Notwendigkeit einer eingehenden kritischen Betrachtung dessen und zum anderen die Erforschung der Einstellung und Haltung der russischen Konsumenten gegenüber Luxus. Da diese Anforderungen vor allem durch den Wandel im Luxus deutlich werden, konzentriert sich die vorliegende Arbeit deshalb auf die Darstellung, Einordnung sowie Abgrenzung des Konzeptes Luxus im Bezug auf den russischen Kulturkreis.

Basierend auf bisherigen Forschungsansätzen im Luxusgütersegment sowie im Bereich der Kundenwahrnehmung- bzw. -einstellung gegenüber Luxus, ist es Ziel der Arbeit zunächst theoretische Hypothesen abzuleiten und diese empirisch zu prüfen.

Im zweiten Kapitel folgt zunächst die Schaffung eines Begriffsverständnisses (Kapitel 2.1-2.3), die zeitliche und inhaltliche Einordnung des Begriffs Luxus mit seinen Definitionen und dem unterlegtem Wandel. Anschließend erfolgt eine Darstellung des Forschungsstandes, der bereits durchgeführten internationalen Studien zum relevanten Thema (Kapitel 2.4). Kapitel 3 beschäftigt sich mit der detaillierten Auseinandersetzung der Rolle des Luxus in Russland (Kapitel 3.1-3.2) und den aktuellen Trends und Entwicklungen auf dem russischen Luxusgütermarkt. Ferner werden in Kapitel 3.3 (Kapitel 3.3.1-3.3.2) die Typologien der russischen Konsumenten mit ihren Verhalten, Präferenzen und Motivationen beleuchtet. Aufbauend auf diesen Grundlagen wird in Kapitel 4 (Kapitel 4.1-4.2) der digitale Luxus bzw. Internet als Verkaufsstandort und das somit verbundene Onlinekonsumentenverhalten vorgestellt. Kapitel 5 rundet den Hauptteil dieser Arbeit mit seinem empirischen Teil und der Datenanalyse der Forschungshypothesen ab. Kapitel 5.4 vollendet die Arbeit mit einer zusammenfassenden Schlussbetrachtung, Erkenntnisforschung und Ausblick.

2. Begriffliche Grundlagen und Forschungsstand

2.1 Die klassische Definition des Luxus

In der vorliegenden Arbeit werden an dieser Stelle unterschiedliche Begriffsverständnisse von Luxus aufgezeigt. Anschließend erfolgt eine Darstellung des Wandels des Begriffs Luxus und sich folglich ergebenden Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten bzw. -wahrnehmung von Luxus.

Die Begriffsbestimmung des Luxus ist aufgrund von unterschiedlichem Begriffsverständnis und der enormen Anzahl an vorhandenen Definitionen, die aus dem Blickwinkel verschiedenster wissenschaftlicher Disziplinen vorgenommen worden sind, besonders schwierig und fordert aus diesem Grunde eine schrittweise Annäherung an diesen Begriff (Valtin, 2005, S. 19; Kapferer, 2001, S. 347).

Der Begriff Luxus im Deutschen, luxury im Englischen, luxe im Französischen und люкс im Russischen wurde von dem lateinischen Terminus „ luxus “ abgeleitet (Dubois, Laurent Czelar, 2005, S.115). Laut der Oxford Latin Dictionary (1992) wird das Wort „Luxus“ als “soft or extravagant living, overindulgence and sumptuousness, luxuriousness, opulence” definiert. Der Begriff Luxus weist eine zweitausendjährige Geschichte auf, die meist von den zeitlich bedingten subjektiven Urteilen beeinflusst wurde (Grugel-Pannier, 1996, S. 17f.). Aufgrund der immer wieder aufkommenden Diskussion des Begriffs existiert eine Vielzahl differierender Definitionen (Berry, 1994, S. 45f.). Der Luxusbegriff unterliegt einer unbewussten moralischen Färbung, weshalb eine wertneutrale Begriffsdefinition schwierig ist (Kapferer, 1992, S. 347). Im positiven Sinne steht das Wort Luxus für Prunk und Pracht, im negativen Sinne wird das Wort jedoch mit Begriffen der Maßlosigkeit, Verschwendung und Ausschweifung assoziiert (Guzzi-Heeb, 2009). Auch Büttner (2006, S. 8) betrachtet den Begriff Luxus aus verschieden Perspektiven. Einerseits wird Luxus mit Verschwendungssucht und Überfluss in Verbindung gebracht, andererseits werden einem Luxusobjekt solche Attribute wie Bewunderung und Begehren zugewiesen. Insgesamt bleibt festzuhalten, dass in der klassischen Annahme der Begriff Luxus mit dem Begriff Verschwendung einhergeht, was sich besonders in einer starken Inanspruchnahme bestimmter Ressourcen, Güter und Leistungen äußert, die über das von der Gesellschaft erachtet Maß hinausgeht (Stricker, 2009, S. 11).

Die negative Konnotation des Luxusterminus verflüchtigte sich im Laufe der Zeit (Valtin, 2005, S. 20). Bei so widersprechenden Einstellungen formulierten die Wissenschaftler zwar wertende bzw. abwertende Urteile des Luxusbegriffs, ließen jedoch den Mischcharakter des Begriffs durchscheinen (Görland, 1926, S.28). So bezeichnet Sombart (1913) den Begriff Luxus als jeden Aufwand der über das Notwendige hinausgeht. Die nächste Problematik ist die Definition des Notwendigen. Was für eine Person Luxus ist, kann für eine andere Person eine übliche Notwendigkeit darstellen (Valtin, 2005, S. 20). Dies zeigt den subjektiven Charakter des Luxus. Durch subjektive Bewertung kann erschlossen werden, was den Luxus und was die Notwendigkeit darstellt (Berry, 1994 S. 32). Der Luxusbegriff weist aber auch eine gewisse Relativität auf. Bereits Röscher sagte „Der Begriff des Luxus ist ein durchaus relativer. Jeder Einzelne, jedes Volk und Zeitalter erklärt alle diejenigen Konsumptionen für Luxus, welche ihm selbst entbehrlich scheinen" (Görland, 1926, S. 28). Die gleiche Ansicht teilt Berry (1994, S. 18) indem er berichtet, dass das Luxusempfinden von Zeit und Ort abhängt und sich dementsprechend verändert. Als einige Beispiele sind hier Farbfernseher oder Mobiltelefone anzuführen. Noch vor einigen Jahrzehnten galt der Besitz eines Fernsehers oder Mobiltelefons als luxuriös, während heutzutage dieser zur Selbstverständlichkeit gehört (Grugel-Pannier, 1996, S. 198 ff.). Denn werden Luxusgüter in großen Mengen auf den Massenmarkt übertragen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, diese nicht mehr als Luxusgüter zu betrachten (Berry, 1994, S. 18).

Sombart (1996, S. 85) macht einen weiteren Schritt, indem er zwischen quantitativen und qualitativen Luxus unterscheidet. So bezeichnet der Wissenschaftler den quantitativen Luxus als „Vergeudung“ von Gütern. Dieser Begriff ist negativ behaftet und wird mit solchen Inhalten wie z. B. Verschwendung, Übermäßigkeit, Ausschweifung, Prunk und Protzerei assoziiert. Das Gegenteil zum quantitativen Luxus bildet der qualitative Luxus. Der qualitative Luxus wird mit positiven Aspekten assoziiert. Er wird als eine Art „Verfeinerung“ eines Gutes bezeichnet. Die Verwendung solcher verfeinerter und damit besserer Güter kann ein Zeichen von guten Geschmack und Eleganz setzen (Sombart, 1996, S. 85). Die Annahme des qualitativen Luxus wird auch von Berry (1996, S. 13) gestützt, indem er Luxusgüter als eine Art verfeinerter, universeller Grundbedürfnisse sieht. Als Ergebnis lässt sich festhalten, „dass die allgemeine Definition des Luxusbegriffs nur den Sinn einer Manteldefinition haben kann, die als solche nur die Aufgabe der Weite hat, um in sich Platz zu schaffen für alle die Modifikationen und Modulationen, die dem Begriffe erst den realen Wert der Fülle geben können“ (Görland, 1926, S. 33). Außerdem ist der Luxusbegriff als einen geschichtlichen zu betrachten, der eine Reihe charakteristischer Wandlungen durchmacht (Görland, 1926, S. 34).

2.2 Der Neue Luxus – New Luxury

Wie bereits im Abschnitt 2.1 beschrieben, unterliegt das Luxuskonzept einer stetigen Wandlung, die sich in Abhängigkeit von Zeit und Kultur permanent verändert (Yeoman McMahon-Beattie, 2005). Die intensive Expansions- und Akquisitionspolitik der etablierten Hersteller, aber auch das Hinzukommen neuer Anbieter, führte zu Umformungen auf dem Luxusmarkt (Reich, 2005, S. 2 f.). Als Ergebnis entstand eine neue Form von New Luxury oder dem Neuen Luxus (Yeoman McMahon-Beattie, 2005). Der Begriff New Luxury ist auf Silverstein und Fiske (2003) zurückzuführen und ist definiert als: „ products and services that possess higher levels of quality, taste, and aspiration than other goods in the category but are not so expensive as to be out of reach “ (Silverstein und Fiske, 2003. S. 1).

Das neu entstandene Segment bietet neue Chancen, sowohl für die etablierten Luxusmarken als auch für die neuen Anbieter (Blevice, Makice, Odom, Roedl, Beck, Blevis Ashok, 2007). Das Konzept des trading-up (Silverstein und Fiske, 2003) zeigt, dass die Bereitschaft der Verbraucher zusätzliche Mittel für Premiumprodukte auszugeben, gestiegen ist (Yeoman et al., 2005). Vor allem Konsumenten der Mittelschicht greifen zunehmend auf die Produkte des Neuen Luxus zurück. Der Grund dafür ist der weltweit neue Trend des hedonistischen Konsums, in dem der Wunsch des Individuums nach Selbstentfaltung und -verwirklichung im Vordergrund steht (Dubois Laurent, 1994). Aber auch die Demokratisierung des Luxus (Dubois, Lauren Czellar, 2005), das gestiegene Realeinkommen und die gesellschaftlichen Veränderungen im Hinblick auf das Bildungsniveau und Familienstrukturen verändern das Nachfrageverhalten erheblich (Mei-Pochtler Boehlke, 2004, S. 121).

Blevice et al. (2007) beschreiben den traditionellen Luxus, als ein Konzept der kostspielige und exklusive Güter, die einen enormen Status und Komfort für ihre Konsumenten bietet. Den Neuen Luxus charakterisieren die Autoren als ein Konzept, welches Produkte und Leistungen derselben Funktion bietet, sich aber auf den Massenmarkt konzentriert. Als Kriterium zur Unterscheidung zwischen alten und neuen Luxus geben Blevice et al. (2007) den Preis an: „ Luxury and new luxury are in a sense relative terms. If you can afford something that others cannot afford, that is luxury. If you can afford something you couldn´t afford previously that has now become available to you at lower cost, approximating more expensive things you can’t afford, that is new luxury “ (Blevice et a., 2007, S. 3). Auch Silverstein und Fiske (2003) stützen diese Annahme und betrachten die Produkte und Leistungen des alten Luxus als ein Segment, das nur für die Spitzenverdiener zugänglich ist. Die Produkte und Dienstleistungen des neuen Luxus hingegen sind aufgrund ihres ansprechbaren Preises für die große Konsumentenmasse erreichbar (Silverstein Fiske, 2003). Einschränkend ist drauf hinzuweisen, dass das Preiskriterium zur Luxusdifferenzierung allein nicht ausreichen kann. Die Forschungsarbeiten von Dubois und Laurent et al. (1995, 1996, 2005) zeigen, dass vor allem die Kundengruppe der „ Excursionists “, die hedonistisch motiviert ist und situationsbedingt kauft, Luxusgüter der beiden Segmente konsumiert. Aber auch Danzinger unterstützt die Annahmen, indem sie sagt: „ Luxury consumers are driven experientially; it’s not about the money “ (2007, S. 3). Für die Konsumenten der New Luxury Produkte geht es vor allem um das besondere Erlebnis, das sie beim Konsum und der Nutzung dieser Güter erleben (Danzinger, 2007, S. 3). Daraus ergibt sich, dass ein weiteres Kriterium zur Differenzierung des alten und neuen Luxus existieren muss. Die Produktkategorie macht den deutlichen Unterschied (Danzinger, S. 3 ff.; Silverstein Fiske, 2003 S. 1 ff.). Die folgende Abbildung zeigt zusammenfassend, wie sich die Produkte des Alten und des Neuen Luxus unterscheiden.

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Abb. 1: Alter vs. Neuer Luxus

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Boston Consulting Group 2005)

Als einige Beispiele für New Luxury können Starbucks Kaffee, Kendall-Jackson Wein, Victoria's Secret Unterwäsche, Kosmetik- und Beautyprodukte angeführt werden (Silverstein Fiske, 2003, S. 50; Danzinger, 2007, S. 2). Solche Produkte bieten den Konsumenten einen besonderen Alltagserlebnis und stellen für sie somit ihren persönlichen Luxus dar (Henke, Behrens, 2007).

Festgehalten werden kann, dass es bei dem Neuen Luxus nicht ausschließlich um den finanziellen Wert geht. Es geht vielmehr um die persönliche Erfahrung und um ein Lebensgefühl, das durch den Konsum der New Luxury Produkte vermittelt wird. “Luxury doesn’t have to be the most expensive thing or be the most exclusive brand. (...) it’s about the feeling, not the thing “ (Danzinger, 2007. S. 2 ff.).

2. 3 Der Wandel des Luxus

Die Definitionen von Luxus unterliegen einer Bewegung. Future 100, Young Social Entrepreneurs, identifizierten vier Phasen des Luxusverständnisses, die aus individuellen Werteverständnissen der Konsumenten und nationalen ökonomischen Wirtschaften entwickelt wurden (Merten, 2009, S. 33).

1. Phase – besitzorientierter Luxus: Diese Phase entspricht dem Klischee der Reichen, indem das erste Ausleben von Reichtum geprägt von Extravaganz ist. Dem Konsumenten geht es vor allem darum, seinen Reichtum zur Schau zu stellen. Die Qualität der Güter spielt vorerst eine zweitrangige Rolle. In den Ausführungen von Chada und Husband (2007) wird die erste Phase auch als start of money oder show-off bezeichnet. Auf dieser Ebene bewegen sich die Entwicklungsländer (Merten, 2009, S. 33).
2. Phase – wissbegieriger Luxus: In dieser Phase handelt die Konsumenten bedachter und kritischer. Sie nehmen sich Zeit, Luxus gezielt auszuwählen. Qualität der Produkte hat die oberste Priorität. Die Konsumenten versuchen den Massenmarkenkaufrausch (Phase 1) zu umgehen, indem sie nur das Hochwertige auswählen.
3. Phase – verbindlicher Luxus: Auf dieser Ebene bilden die Konsumenten eine ausgeprägten Urteilsvermögen. Trends spielen keine entschiedene Rolle mehr. Die Konsumenten sind in dieser Phase als Kenner und Sammler zu bezeichnen. Qualitätsweine, Möbel oder Kunstobjekte sind einige Beispiele ihres Konsums.
4. Phase – sinnender Luxus: Industrienationen befinden sich in den Stadien dieser Phase. Als Beispiel kann Japan angeführt werden (Chada Husband, 2007). Das Produkt spielt nur eine untergeordnete Rolle. Dem Konsumenten geht es vor allem um die Selbstverwirklichung, Emotionen und Erlebnisse, die damit verbunden werden. Chada Husband (2007) bezeichnen diese letzte Phase auch als the way of life.

Festgehalten werden kann, dass die vier Phasen von sozioökonomischen Status des Konsumenten seiner Umwelt und seinem Wertesystem bestimmt werden (Menkes, 2009, S. 34). Vor allem in den Schwellenländern, wenn der Reichtum nur von bestimmten Teilen der Gesellschaft erworben wurde, wird der Luxuskonsum am auffälligsten demonstriert (Chada Husband, 2007). Zunehmend geht aber mit der Veränderung des sozialen Status auch in den Schwellenländern eine sich verändernde Einstellung zum Luxus einher. Der Wunsch nach Erlebnissen, Wissen, die tatsächliche Bedeutung des Wertes eines Gutes und das veränderte soziale Bewusstsein der Konsumenten gegenüber der Umwelt prägen das Konsumentenverhalten im 21. Jahrhundert (Merten, 2009, S. 34). Abhängig von der oben beschriebenen Phasenerreichung sind deutlichen Tendenzen in der Verstärkung eines solchen Konsumentenverhaltens sichtbar (Merten, 2009, S. 33).

Der Wandel des Luxus verändert das Verhaltensmuster der Luxuskonsumenten. Die neuen Luxus-Trends, die sich zunehmend global verbreiten, sind wie bereits oben beschrieben, in einer Erlebniskultur des Luxus (z. B. Sinnesansprechung durch Kauf eines Luxusgutes), des Wissens der Konsumenten über Luxusmarken (z. B. Vertrauen in die Marke), aber auch in der Veränderung der sozialen Werte und Normen (z. B. Nachhaltigkeit) zu sehen. Aus diesen Gründen kristallisiert sich eine neue fünfte Phase des Luxus heraus (Merten, 2009, S. 35).

5. Phase – diese Phase ist von einem neuen Verständnis von Luxus geprägt und zeichnet sich durch früher gemachte Erfahrungen mit Luxus, sowohl materiell als auch persönlich, aus. Dadurch entsteht eine neue Wertschätzung des Luxus. Die Konsumenten fokussieren sich nicht mehr auf die allerteuersten sondern auf die hochwertigsten Produkte. Das Wesentliche, wie z. B. die Freude an kleinen Dingen, die olfaktorische oder haptische Wahrnehmung, ist der ausschlaggebende Aspekt dieser Phase (Merten, 2009, S. 36).

Im Rahmen der Ergebnisse des Kapitels 2 wurde der Begriff Luxus näher betrachtet und der versucht, die Entwicklung des Begriffes zu erklären. Aufbauend auf diesen Grundlagen soll im nächsten Abschnitt ein detaillierter Einblick in den Stand der Forschung im Bereich des Luxussegments verschafft werden.

2.4 Stand der Forschung

2.4.1 Überblick

Trotz des steigenden Forschungsinteresses im Bereich der Luxusgütermärkte und der Luxusgüterkonsumenten der BRIC-Staaten, also Brasilien, Russland, Indien, China (Merten, 2009, S.45), finden sich kaum wissenschaftliche Untersuchungen in der deutschsprachigen Fachliteratur. Vor allem die Untersuchungen des russischen Luxusgütermarktes weisen erhebliche Lücken auf.

Der Fokus des Kapitels 1.2 liegt auf der Zusammentragung und Erläuterung der für die vorliegende Arbeit als relevant erachteten internationalen Studien. Im Anschluss wird auf die Spezifizierung des russischen Luxusgütermarktes eingegangen, Schwerpunkte dieser Studien sind der globale Luxusgütermarkt und dessen Endverbraucher. Die vermittelten Inhalte über das internationale Luxusgütersegment sollen insbesondere als Basiswissen für den Hauptteil dieser Arbeit dienen und eine Vergleichsmöglichkeit zum russischen Luxusgütermarkt bilden.

Es erfolgt eine tabellarische Darstellung der Studien, bevor eine genaue Erläuterung der Forschungsansätze und ihrer Limitationen stattfindet.

2.4.2 Tabellarische Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Überblick zum Forschungsstand des Luxusgütermarketings und der -konsumenten

(Quelle: Eigene Darstellung, 2011)

Die tabellarisch dargestellten Forschungsansätze werden zum Zwecke eines besseren Verständnisses des weltweiten Luxussegments in vier Abschnitte (Kundensegmente, Konsumenteneinstellung zum Luxus, Motive des Luxusgüterkonsums und Markenwahrnehmung) unterteilt. Diese sollen als Vergleichsbasis zum russischen Luxusgütermarkt dienen und eine Grundlage zur Ableitung der für diese Arbeit relevanter Hypothesen bilden.

Die Erläuterung der angeführten theoretischen und empirischen Arbeiten beginnt mit den Artikeln aus dem Bereich der Kundensegmente.

2.4.3 Kundensegmente

Bereits 1995 stellten Dubois und Laurent eine Veränderung am Luxusmarkt fest. Die Problemstellung ihrer Arbeit beschreibt diese Veränderung im Bereich Kundensegmente. Die zwei wichtigsten Hauptsegmente dieses Marktes waren bis zu diesem Zeitpunkt einfach zu unterscheiden. Die Kundengruppe der „ Excludet “, die in den meisten Ländern die Mehrzahl der Bevölkerung repräsentiert, hat grundsätzlich keinen Zugang zu den Luxusgütern. Eine weitere Gruppe, die „ Affluent “, die ihrerseits in zwei Sub-Segmente, der „ Old Money “ (Hirschmann, 1988) und der „ Nouveaux Riches “ (La Barberra, 1988) unterteilt wird. Beide Gruppen der wohlhabenden Konsumenten haben sowohl das Einkommen, als auch den Wunsch Luxusgüter und Dienstleistungen permanent zu konsumieren und somit ihren Lebensstil auszudrücken (Dubois Laurent, 1995, S. 69). Das neu hinzugefügte Segment der „ Excursionists “ stellt laut Dubois und Laurent den größten Teil des Luxusmarktes dar. Diese dritte Gruppe unterscheidet sich vom Segment der „ Excludet “, indem sie nicht nur vom Luxus „träumt“ sondern auch den Zugang zum Luxus hat. Im Gegensatz zum Segment der „ Affluent “ gehört der Konsum der Luxusgüter nicht zu ihrer „ Arte der Vivre “. Der Konsum der Luxusgüter der Kundengruppe „ Excursionists “ ist eher periodisch und situationsabhängig (Dubois Laurent, 1995, S. 69).

Auf Basis dieser Ergebnisse stellten Dubois und Lauren weiterhin fest, dass die Identifikation des Kundensegments „ Excursionist “ nur schwer zu fassen ist. In einer empirischen Untersuchung, entwickelten sie eine Skala zur Messung der Luxusorientierung eines Konsumenten. Auf Basis einer qualitativen Umfrage von 440 französischen Konsumenten und der anschließenden Analyse dieser Daten konnten sie aufzeigen, dass der Besitz bestimmter Güter, zum Bespiel der von Golfschlägern, aber auch die Ausführung bestimmter Tätigkeiten, zum Beispiel, das Golfspielen, bestimmte Hinweise auf die Luxusorientierung einer Person geben (Dubois Laurent, 1995, S. 71ff.). Eine exakte Trennung und Identifikation der drei Konsumentengruppen konnte anhand der Punkteskala jedoch nicht gezeigt werden. Dennoch liefert die Studie wichtige, zentrale Ergebnisse. So wurde die traditionelle Sichtweise der Nachfrageseite des Luxusmarktes aufgrund des neu hinzugefügten Segmentes der „ Excursionists “ aufgehoben.

Anschließend ist anzugeben, dass die Forschungsarbeit sich nur auf den französischen Markt bezieht und eine Übertragung der Validation der Punkteskala auf andere Länder noch zu überprüfen ist (Dubois Laurent, 1995, S. 76).

In einer weiteren Studie „ The Functions of Luxury: A Situational Approach to Excursionism “ setzen sich Dubois und Laurent (1996) das Ziel, eine strukturelle Verbindung zwischen der Situation, der Funktion und dem Produkt zu finden. Der Fokus liegt weiterhin, auf der schwer zu identifizierenden Kundengruppe, der „ Excursionists “. Die Kundengruppe konsumiert Luxusgüter nur in bestimmten Situationen. Dieser situationsabhängige Konsum bezieht sich auf verschiedene Funktionen der Luxusprodukte, die mit dem Kauf eines Luxusgutes erfüllt werden. Demzufolge werden unterschiedliche Luxusgüter je nach Gegebenheit konsumiert. Zum besseren Verständnis entwickelten die Autoren eine Situationsskala, um eine Verknüpfung zwischen Situationen und Produkt herzustellen. Vier Situationen, basierend auf zwei Dichotomien (sozial vs. individuell, vorsätzlich vs. spontan), wurden aufgestellt. Die teilnehmenden französischen Probandinnen wurden mit drei Luxusgütern konfrontiert (Designer Schals, Parfüme sowie Diamantenringe). Mithilfe der Korrespondenzanalyse erfolgte eine adäquate Berechnung für das jeweilige Produkt in Paarung mit der jeweiligen Situation (Dubois Laurent, 1996, S. 470).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die strukturelle Verbindung zwischen der Situation, der Funktion und dem Produkt

(Quelle: Dubois Laurent, 1996, S. 472)

Die Forschungsarbeit liefert zentrale Ergebnisse, vor allem im Bereich des Motivkonsums. Neben dem Motiv des „ Status – Seeking “, wurde ein neuer Trend des hedonistischen Konsums beobachtet. Die Konsumenten kaufen Luxusgüter mit der zunehmenden Absicht, eher sich selbst einen Gefallen zu tun, bzw. sich selbst zu belohnen, statt Anderen zu imponieren (Dubois Laurent, 1996, S. 476). Letztendlich ist zu bemerken, dass die Forschungsarbeit sich zwar auf den französischen Markt konzentriert, es aber anzunehmen ist, dass sich die wesentliche Tendenz auf den westlichen Kulturkreis übertragen lässt (Dubois Laurent, 1996, S. 476). Außerdem ist anzumerken, dass die Situationsskala nicht alle Situationen und Luxusprodukte berücksichtigen konnte. Auch konnten nicht alle individuellen Unterschiede, der Produkt- und Situationsbetrachtung beachtet werden und somit die damit verbundenen Ursachen und Konsequenzen (Dubois Laurent, 1996, S. 476f.).

In einer explorativen Studie in 20 Ländern untersuchten Dubois, Czellar und Laurent (2005) die Kundeneinstellung zum Luxus auf internationaler Ebene. Dabei ist anzumerken, dass laut Hofstede (1980) 19 der 20 Länder als individualistisch (vs. kollektivistisch) gelten. Auch teilen 19 von 20 der untersuchten Länder die allgemeine Definition des Begriffs Luxus. Somit sollte die Aussagekraft der Stichprobe eine beachtliche Validität aufweisen (Dubois, Czellar Laurent, 2005, S. 118). Die Forscher führten Tiefeninterviews durch, um auf diesem Weg relevante Aussagen zur Luxuseinstellung der Befragten herauszuarbeiten. Als relevantes Ergebnis sind drei latente Kundensegmente aufzuzeigen. Das Kundensegment „ Elitist “ teilt die traditionelle Einstellung der „ happy few “. Die Kundengruppe der „Democratic“ ist eine breite Gruppe der „ happy many “. Letztendlich ist das Segment der „ Distance “ aufzuführen. Für dieses Segment ist die Welt des Luxus eine unbekannte Welt, zu der es nicht dazu gehört und auch wenig Interesse hat daran teilzunehmen (Dubois et al., 2005, S. 120, S. 122).

Die Autoren weisen drauf hin, dass sich ihre Betrachtungen nur auf die nationale Kultur fokussieren. Eine detaillierte Betrachtung der soziokulturellen, aber auch der psychologischen Größen würde erhebliche Einblicke in das Luxuskaufverhalten der Konsumenten liefern und zu einem besseren Verständnis der individuellen Unterschiede führen, so Dubois et al. (Dubois et al., 2005, S. 126).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der Luxusgütermarkt in den letzten Jahrzehnten beachtlich an Größe gewann. Dies ist vor allem auf den starken Trend der „Demokratisierung“ des Luxusgütermarktes zurückzuführen. Luxusgüter, die vormals ausschließlich der Elite vorbehalten waren, werden zunehmend, wenn auch nur gelegentlich von der breiten Masse konsumiert (Dubois et al., 2001). Das Hinzukommen der Kundengruppe „ Excursionists “ verändert die traditionelle Sichtweise und führt zu einer Evolution am Luxusgütermarkt (Dubois Laurent, 1995, S. 69).

Wie die Kundensegmentierung im Einzelnen auf den russischen Luxusgütermarkt übertragen wird, wie sie genau von Statten geht und was sie bewirkt, wird in Kapitel 3.3 im Rahmen der Typologien der russischen Konsumenten detailliert thematisiert. An dieser Stelle dienen die voran gegangenen Begriffserläuterungen dem allgemeinen Verständnis für den Begriff der Kundensegmente und als Basis für die nachfolgenden Darstellungen. Des Weiteren folgt eine Zusammenfassung der Studien von Konsumenteneinstellung zum Luxus.

2.4.4 Konsumenteneinstellung zum Luxus

Im Rahmen dieses Abschnitts soll anknüpfend an die oberen Ausführungen ein Verständnis für internationale Konsumenteneinstellung zum Luxus geschaffen werden, um im Kapitel 3 eventuelle Parallelen zum russischen Luxusgütersegment aufzeigen zu können.

Wie oben bereits beschrieben, unterscheiden Dubois, Czellar und Laurent in Ihren Forschungsarbeiten drei Konsumentengruppe. 2001 lieferten die Autoren einen weiteren Beitrag zum Thema „ Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes “. Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit war die Konsumenteneinstellung zum Luxus. Die Arbeit untergliederte sich in zwei Studien. Studie 1 beschäftigte sich mit dem Luxuskonzept und der dahinter steckenden Einstellung der Konsumenten zum Luxus. Im Rahmen dieser Studie wurden 16 Personen interviewt. Aus der Auswertung der Interviews ergaben sich sechs Faktoren, die aus der Sicht der Befragten den Luxus charakterisieren:

1. Exzellente Qualität: Das Luxusprodukt soll eine vertrauensvolle Qualität aufweisen, die für eine lange Zeit erhalten bleibt.
2. Sehr hoher Preis: Der hohe Preis wird als eine Garantie der Qualität wahrgenommen und als eine Barriere, die Luxusprodukte nicht für jeden zugänglich macht.
3. Einzigartigkeit und Knappheit: Dies wird als der „wahre Luxus“ angesehen. Zugang zu den „maßgeschneiderten“ Luxusgütern kann nicht jeder haben.
4. Ästhetik: Nicht nur das Luxusgut selbst, sondern auch alles rund um das Produkt sollte möglichst alle Sinne des Kunden ansprechen. Luxus wird als die Quelle des Genusses angesehen.
5. Tradition der Marke: Luxusmarken sollt eine lange Tradition und Geschichte mit sich bringen. Vor allem durch das Vererben von Luxusgütern bekommen sie eine Art von „Unsterblichkeit“.
6. Überfluss: Die Luxusgüter stellen keine Notwendigkeit dar. Es dominieren vor allem symbolische Eigenschaften (Dubois et al, 2001, S. 9ff.).

Im nächsten Abschnitt ihrer Arbeit diskutierten Dubois, Czellar und Laurent über die vier Aspekte der Kundenwahrnehmung zum Luxus.

Im Gegensatz zu den wohlhabenden Konsumenten, die eine positive Einstellung zum Luxus teilten, gingen die Gelegenheitskäufer eher kritisch mit der Welt des Luxus um (Dubois, Czellar Laurent, 2001, S. 17 f.). So kristallisierten sich vier Einstellungstypen heraus:

1. Mentale Reservation und Auffälligkeit: Die Kritik der Gegnergruppe äußert sich vor allem gegen die hohen Preise der Luxusgüter, die als unmoralisch angesehen wurden. Auch das Erwerben von Luxusgütern, wurde nicht aus Gründen der intrinsischen Motivation, sondern eher aus Gründen der Bandwagon– und Snobeffekte (Leibenstein, 1950) impliziert.
2. Personelle Distanz und Unbehagen: Diese Gruppe weist keine negative Sichtweise gegenüber Luxus auf. Für sie ist die Welt des Luxus eine andere, unerreichbare, zu der sie selbst keinen Zutritt hat und davon nur träumen kann.
3. Involvement: Genuss und Interesse: Diese Kundengruppe zeigt ein großes Interesse an der Luxuswelt und ihren Produkten und Dienstleistungen. Das Konsumieren der Luxusgüter ist von hoher Bedeutung und mit hohem Genuss verbunden.
4. Involvement: Symbolischer Wert: Die Konsumenten dieser Gruppe nutzen den Konsum von Luxusgütern zur Selbstdarstellung und Identifikation nach außen (Dubois et al, 2001, S. 19ff.).

Die Resultate der ersten Studie legten die Grundlage für die internationale Umfrage in 20 Ländern. Das Ziel der zweiten Studie war eine quantitative Ermittlung zur Konsumenteneinstellung. Als zentrale Ergebnisse sind drei Kundentypen festzuhalten:

1. der elitäre Konsumententyp,
2. der demokratische Konsumententyp,
3. der distanzierte Konsumententyp (Dubois, Czellar Laurent, 2005).

Die Forschungsgrundlage für die Arbeit von DeBarnier und Rodina (2006) bildeten die Ergebnisse der oben beschriebenen Studien. Anhand der sechs Visionen des Luxus (excellent quality, very high price, scarcity and uniqueness, aesthetics and poly-sensuality, ancestral heritage and personal history, superfluousness) nach Dubois, Czellar und Laurent (1996, 2001) untersuchten DeBarnier und Rodina (2006) in einem interkulturellen Vergleich die kulturbedingte Luxuswahrnehmung. Dabei lag der Fokus insbesondere auf der das Kaufverhalten am stärksten beeinflussenden Luxuswahrnehmung. Die internationale Studie untersuchte die Einstellung zum Luxus in den Ländern Frankreich, Großbritannien und Russland. Vorab ist aber zu erwähnen, dass der Umfang der Stichprobe mit jeweils fünfzehn Befragten pro Land relativ niedrig gewählt wurde und damit nicht ohne weiteres als repräsentativ angesehen werden kann.

Das Ergebnis der Studie stellte fünf Facetten dar, die in allen drei Ländern in Verbindung mit Luxus gebracht wurden. Diese waren die exzellente Qualität, ein hoher Preis, persönliche Geschichte, Ästhetik und der Aspekt des sich Verwöhnens. Der Aspekt des sich Verwöhnens (self-pleasure) war ein neu hinzugefügter Punkt, der für alle drei Länder von hoher Bedeutung war. In den Untersuchungen von Dubois, Czellar und Laurent (1996, 2001) taucht er nicht explizit auf, es wird aber bereits auf einen Trend des hedonistisch motivierten Luxusgüterkonsums hingewiesen, der im westlichen Kulturkreis stark an Bedeutung zunimmt. Ein weiteres wichtiges Ergebnis der Studie ist der Aspekt des Überflusses („ Superfluousness“). In allen drei Ländern war dieser Aspekt nicht von Bedeutung. Die Befragungen ergaben vielmehr, dass die Konsumenten dem Aspekt der Premium-Qualität des Luxusgutes einen hohen Wert zuschrieben. Viele der Interviewten sahen in dem Konsum der qualitativen Güter eine Art langlebige Investition (DeBarnier Rodina, 2006, S. 11).

Da der Fokus dieser Arbeit auf den russischen Kulturkreis liegt, wird hier die Luxuswahrnehmung für die Länder Frankreich und Großbritannien nur anhand eines Schaubildes dargestellt. Einschränkend ist hinzu zuweisen, dass die Achsenbeschriftung von den Autoren nicht vorgenommen wurde. Für das genaue Verständnis siehe DeBarnier und Rodina (2006).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Luxuswahrnehmung der drei Länder

Quelle: DeBarnier Rodina, 2006)

Der Aspekt der Einzigartigkeit („ Uniqueness “) erreichte einen Wert von 11 Prozent bei den Befragten in Russland. Die Einzigartigkeit wird mit einer limitierten Anzahl der Produkte gleichgesetzt. Sie bietet die Möglichkeit des klaren Differenzierens bzw. Abhebens von Anderen. Außerdem spielt die Einzigartigkeit eine Rolle, um den Status bzw. das Image hervorzuheben und gilt als ein Indikator für Qualität und Kostspieligkeit. Der nächste wichtige Faktor für russische Luxusgüterkonsumenten ist die Funktionalität. Die Luxusgüter sollten nicht nur qualitativ hochwertig sein, sondern auch einen funktionellen Nutzen stiften, indem sie außerordentlichen Komfort, Sicherheit und eine einfache Handhabung bieten (De Barnier Rodina, 2006, S.11 ff.).

Als Fazit der Studie ist festzuhalten, dass die Facetten des Überflusses und der Einzigartigkeit (abgesehen von Russland) in den Hintergrund treten. Der Nutzen eines Luxusproduktes spiegelt sich in seiner Qualität und des ästhetischen Eigenschaften wieder. Das Motiv des hedonistischen Konsums nimmt mit einer starken Tendenz zu.

Anknüpfend an den Abschnitt Kundensegmente werden anhand der drei Kundentypen (Dubois et al., 2005) drei Luxuseinstellungen sichtbar (elitär, demokratisch, distanziert). Aber auch die Facetten eines Luxusproduktes, welche die Luxuswahrnehmung beeinflussen (DeBarnier Rodina, 2006), zeigen sich ausschlaggebend, indem sie einen Übergang zur Kaufmotivation von Luxus schaffen.

Im nächsten Schritt dieser Arbeit werden die Studien, die sich mit den Motiven des Luxusgüterkonsums auseinandergesetzt haben, näher betrachtet.

2.4.5 Motive des Luxusgüterkonsums

Die ersten Forschungsbeiträge zur Nachfrage nach Luxusgütern lieferten Veblen (1899) und Leibenstein (1950). Sie untersuchten die wesentlichen Konsummotive von Luxusgütern und beschrieben diese als den Veblen-, den Snob- und den Bandwagon-Effekt. Ferner befassten sich Vigneron und Johnson (1999) mit der Frage nach den zentralen Konsummotiven für Luxusgüter. In ihrer Studie „ A Review and a Conceptual Framework of Prestige Seeking Consumer Behaviour “ wird zunächst eine Differenzierung zwischen Prestigemarken und Nicht-Prestigemarken anhand der fünf wahrgenommenen Werte dargestellt.

1. Der Geltungswert: Der Konsum von Prestigemarken (Luxusmarken) wird als ein Zeichen des Status und des Wohlstandes angesehen.
2. Der Einzigartigkeitswert: Ein Gut wird nicht als prestigeträchtig betrachtet, wenn es für jeden zugänglich ist.
3. Der Soziale Wert: Die Neigungen der Individuen zur Anpassung an die sozialen Standards der Referenzgruppe spiegeln sich im sozialen Wert wider (Festinger 1954). Dieser Wert ist ein ausschlaggebender, der zum Kauf von Luxusgütern motiviert.
4. Der Hedonistische Wert: Der Konsum von Prestigemarken soll einen emotionalen Beitrag liefern und das Produkt selbst soll einen ästhetischen Charakter aufweisen.
5. Der Qualitätswert: Einer Prestigemarke werden die Eigenschaften der technologischen Überlegenheit sowohl bezüglich der verwendeten Materialien als auch hinsichtlich der Verarbeitung zugeschrieben (Vigneron Johnson, 1999, S. 5ff.).

Die Autoren merken an, dass die Definition von Prestige individuell variiert und von dem sozioökonomischen Hintergrund abhängig ist. Das prestigesuchende Verhalten ist ein Ergebnis von mehreren Motivationen. Zusammenfassend werden den fünf Prestigewerten fünf relevante Motivationen gegenübergestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Werte und Motivation

(Quelle: In Anlehnung an Vigneron Johnson, 1999)

Basierend auf den Ausführungen von Veblen (1899), Leibenstein (1950 und 1976) und Pantzalis (1995), die in ihren Forschungen drei der schon oben genannten interpersonelle Effekte beschrieben, mittels derer die Konsummotive von Luxusgütern erklärt wurden, fügten Vigneron und Johnson zwei weitere personelle Effekte hinzu.

Folgend werden die interpersonellen und die personellen Effekte einzeln dargestellt.

Die Faktoren mit dem interpersonellen Charakter sind solche, die das Selbstbewusstsein („ Self-Conspicuousness“) einer Person bzw. ihre Anfälligkeit gegenüber den Anderen beschreiben. Man unterscheidet zwei Personentypen: die erste Gruppe ist gegenüber der zweiten Gruppe um ihr äußeres Erscheinungsbild bemüht. Der Wunsch des Statusdemonstrierens bzw. des Abhebens von den Massen dominiert. Die zweite Gruppe fokussiert sich mehr auf die Selbstverwirklichung. Der Konsum von Luxusgütern stellt eine Art von Selbstbelohnung dar (Vigneron Johnson, 1999, S. 3; Reich, 2005, S. 41). Demzufolge variiert das Konsumverhalten von Person zur Person.

2.4.5.1 Interpersonelle Effekte

Die Orientierung am sozialen Umfeld erklärte Leibenstein mit dem geltungsorientierten Konsumverhalten („ conspicuous consumption “) und dem daraus resultierenden Veblen-, Snob- und Bandwagon-Effekt (S. 189 f.).

Der Veblen–Effekt: Schon 1899 wies Thorsten Veblen auf den geltungsorientierten Konsum hin. Das Ziel eines solchen Nachfrageverhaltens ist das Signalisieren des Status und des Wohlstandes um eine möglichst große soziale Anerkennung zu erfahren. Dabei spielt der Preis des Luxusgutes eine große Rolle. Die Vorteilhaftigkeit des Kaufs wird anhand des Preises festgemacht. Denn je höher der Preis eines Gutes, desto höher auch der Geltungswert in dem sozialen Umfeld. Anzumerken ist jedoch, dass der tatsächliche Preis für die Prestigesteigerung nicht relevant ist. Es ist der Preis, den das soziale Umfeld dem Produkt zuschreibt, welchen der geltungsorientierte Konsument aber nicht notwendigerweise bezahlt haben muss (Valtin, 2005, S. 38).

Der Snob–Effekt: Leibenstein (1966) stellte fest, dass der limitierte Verbreitungsgrad eines Luxusgutes eine wichtige Rolle spielt. Dieses begrenzte Angebot eines Luxusprodukts ist ein entscheidendes Kaufmotiv bei dem Snob–Effekt. Eine vom Snob-Konsumenten wahrgenommene, bedingte Verfügbarkeit erhöht den Wert und die Bevorzugung für das limitierte Luxusgut (Pantzalis, 1995) und nimmt mit der zunehmenden Verbreitung des Luxusgutes am Markt ab (Leibenstein, 1966). Da Luxusprodukte gewisse Exklusivität versprechen, sind diese besonders geeignet, durch ihren Konsum das eigene Individuum vom Massenmarkt abzugrenzen (Dubois Laurent, 1996).

Der Bandwagon–Effekt: Der Bandwagon–Effekt ist das Gegenteil des Snob–Effektes (Reich, 2005, S. 40). Die Tatsache, dass auch andere Konsumenten das gleiche Gut erwerben, erhöht das Kaufverhalten beim am Bandwagon-Effekt orientierten Nachfrager (Leibestein, 1966). Luxusgüter bilden für diese Konsumenten einen sozialen Wert (Vigneron Johnson, 1999) und bieten die Möglichkeit, durch den Kauf von Luxusgütern möglichst ähnlich der wünschenswerten Gruppe zu entsprechen bzw. ihre Akzeptanz zu erreichen (Dubois Duquesne, 1993a). Folgend weisen Dubois und Duquesne auf eine Parallele zwischen Snobs und Bandwagons hin: „ Even thought snobs and followers buy luxury products for apparently opposite reasons, their basic motivation is really the same; whether through differentiation or group affiliation, they want to enhance their self-concept “ (Dubois Duquesne, 1993, S.38).

Beim Veblen-, Snob- und Bandwagon-Effekt handelt es sich eher um extrinsisch motiviertes Konsumverhalten. Der Konsum von Luxusgütern kann aber auch intrinsisch motiviert sein (Reich, 2005, S. 41). Mittels des Luxusgüterkonsums streben die Verbraucher danach sich selbst zu verwirklichen und sich zu belohnen (Lasslop, 2002, S. 336).

Vigneron und Johnson ergänzten die drei interpersonellen Effekte um zwei weitere personelle Effekte, die im Weiteren beschrieben werden.

2.4.5.2 Personelle Effekte

Der Hedonistische Effekt: Dubois und Laurent (1994) erkannten den emotionalen Wert des hedonistischen Luxusgüterkonsums. Die Mehrheit der Befragten beschrieben den hedonistisch motivierten Kauf von Luxusgütern als „ one buy luxury goods primary for one’s pleasure “ (Dubois und Laurent, 1994, S. 275) und widerlegten somit die Snob-motivierten Argumente. Im Gegensatz zum Snob ist es den Verbrauchern nicht wichtig, durch den Konsum von Luxusgütern aufzufallen bzw. sozial wahrgenommen zu werden (Reich, 2005, S.41). In den Vordergrund treten Ästhetik und Qualität der Produkte (Lasslop, 2002, S. 336).

Der Perfektionismus-Effekt: Der Qualitätswert spiegelt sich in dem Perfektionismus-Effekt wider (Vigneron Johnson, 1999, S. 8). Ein hoher Preis der Luxusgüter oder -dienstleistungen erhöht den Wunsch des „Haben Wollens“ (Groth McDaniel, 1993, S. 10), denn dieser stellt für die meisten Verbraucher den Beweis für die perfekte Produktqualität dar (Rao Monroe 1989). Demzufolge schreiben die Konsumenten Luxusmarken eine hohe Produktqualität zu. Diese Qualität der Luxusmarken erhöht das Vertrauen der Konsument in das Produkt, ihnen werden Eigenschaften, wie z. B. Authentizität, Tradition und Komfort zugewiesen. Die Nutzung solcher Produkte steigert somit das Wohlbefinden der Konsumenten (Vigneron Johnson, 1999, S. 8).

Zusammenfassen lässt sich festhalten, dass die drei traditionellen interpersonellen Effekte (Leibenstein) durch zwei personelle Effekte (hedonistische und perfektionistische) von Vigneron und Johnson ergänzt wurden.

Wiedmann, Hennings und Siebels (2007) konzentrieren sich in ihrer interkulturellen Studie auf die Luxuswahrnehmung und die daraus resultierende Kaufmotivation des globalen Kundensegments. Basierend auf der Definition der Luxusmarke nach Vigneron und Johnson (1999), die die Luxusmarke als den höchsten Maß an physischen und psychologischen Werten beschreiben, versuchen Wiedmann et al. das Konsumentenverhalten zu erklären. In Betracht gezogen werden dabei nicht nur die interpersonellen (Veblen-, Snob-, Bandwagoneffekte) und die personellen Aspekte (hedonistischen und perfektionistischen Motive), sondern auch situationsbezogene Zustände wie z. B ökonomische, gesellschaftliche und politische Faktoren. Das Ziel ist die Entwicklung eines flächendeckenden Modells, das sowohl relevante psychologische als auch funktionelle Dimensionen abdeckt. (Wiedmann et al., 2007). Die For-schungsarbeit erweitert das Fünf-Dimensionen-Konzept von Vigneron und Johnson um vier weitere Luxuswertdimensionen (Luxury value dimensions) (Wiedmann et al., 2007, S. 4):

- Finanzielle Dimension: Diese Dimension spiegelt sich im Preis wider und verweist auf den Wert eines Produktes (Monroe Krishnan, 1985).
- Funktionelle Dimension: verweist auf den Kernnutzen eines Luxusgutes, das den Verbraucher dazu verleitet dieses Gut zu konsumieren. Dieser Nutzen kann sich in der Qualität, Einzigartigkeit, Funktionsfähigkeit und Alterungsbeständigkeit des Produkts äußern (Sheth et al. 1991).
- Individuelle Dimension: Diese Dimension fokussiert sich auf die persönliche Orientierung des Konsumenten im Hinblick auf den Luxusgüterkonsum. Solche persönliche Kaufmotivation kann sowohl materialistisch (Richins, Dawson, 1992) als auch hedonistisch bedingt sein (Vigneron, Johnson, 2004).
- Soziale Dimension: Die soziale Dimension spielt eine große Rolle im Luxusgüterkons um und spiegelt sich meist im Geltungskonsum wider (Vigneron Johnson, 1999).

Die Forscher weisen drauf hin, dass die vier oben beschriebenen Luxusdimensionen zwar eine starke Korrelation aufzeigen, aber miteinander nicht identisch sind. Dieses zeigt die folgende Abbildung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Das konzeptionelle Modell

(Quelle: Wiedmann et al., 2007).

Die umfassende Arbeit von Wiedmann et al. beinhaltet zahlreiche Erkenntnisse, von denen nur die für diese Arbeit relevanten dargestellt wurden. Die oben erläuternden Ergebnisse zeigen, dass zu den interpersonellen und personelle Faktoren, die das Kaufverhalten der Luxusgüterkonsumenten weltweit beeinflussen, auch weitere Aspekte (finanzielle, funktionelle und individuellen) von ausschlaggebender Bedeutung sind.

Einschränkend weisen die Autoren jedoch drauf hin, dass ihr konzeptionelles Modell als der „erste Schritt“ betrachtet werden kann und in vielen Bereichen ausbaufähig ist (Wiedmann et al., 2007, S. 9).

Einen weiteren Forschungsbeitrag zu den Motiven des Luxusgüterkonsums leisten Li und Su (2007). Anzumerken ist jedoch, dass sich ihre Arbeit auf den südostasiatischen Kulturkreis bezieht. Das Ziel der Arbeit ist es zu erklären, warum die chinesischen Konsumenten, trotz ihres relativ niedrigen Einkommens, eine starke Kaufkraft gegenüber Luxusgütern aufweisen. Das Konzept des „ face and face consumption “ wird in einem Ländervergleich zwischen den Ländern China (kollektivistisch) und USA (individualistisch) zum Zwecke eines besseren Verständnisses die Luxusgüternachfrage der beiden Länder gegenübergestellt.

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