Virales Marketing und Ambient Media für die Zielgruppe 50plus
©2012
Diplomarbeit
115 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
1.1., Aktueller Bezug:
Seit Jahren erfreuen sich alternative Werbeformen einer steigenden Beliebtheit. Wie die Marktforschungsstudie zur Nutzung alternativer Werbeformen im Internet der GfK aus dem Jahr 2009 zeigt, haben sich vor allem virale Konzepte bei Werbetreibenden weiter etabliert. Bei der von der Agentur webguerillas GmbH beauftragten Studie wurden 233 Marketingentscheidungsträger aus deutschen Unternehmen befragt. Die Untersuchung zeigt einen Anstieg in der Nutzung viraler Konzepte von 15,0% im Jahr 2003 auf 38,1% im Jahr 2009. Auch das Ambient Marketing zeigt eine positive Entwicklung auf. Seit dem Jahr 2003 hat sich der Einsatz von 17,3% auf 28,3% im Jahr 2009 erhöht.
Grund für diesen Anstieg ist unter anderem die Informationsüberflutung, welcher Verbraucher tagtäglich ausgesetzt sind. Klassische Werbung, z. B. im Fernsehen, im Radio oder in Printmedien, wird häufig als störend und negativ empfunden. Unkonventionelle Werbemaßnahmen versuchen dem entgegenzuwirken, bspw. durch einen hohen Unterhaltungswert. Alternative Werbung verfolgt häufig das Ziel, emotional und ungewöhnlich zu sein und sich so von traditioneller Werbung abzugrenzen.
Weiterhin haben nicht-klassische Marketing-Konzepte gemeinsam, dass sie vornehmlich junge Konsumenten ansprechen sollen. Wehleit beschreibt bspw. eine Zielgruppe der 18-29-Jährigen, die mit Hilfe von Ambient Medien überwiegend erreicht werden soll.
Auf der anderen Seite erkennen Marketing-Fachleute - neben dem Problem der Informationsüberlastung der Konsumenten - gleichzeitig die Herausforderungen des demographischen Wandels. Laut statistischem Bundesamt betrug der Anteil der über 65-Jährigen an der deutschen Gesamtbevölkerung im Jahr 2005 19%. Im Jahr 2050 werden über 30% der Deutschen über 65 Jahre alt sein. Die Älteren stellen demnach eine immer weiter wachsende Zielgruppe dar. Zudem verfügen sie über eine hohe Kaufkraft. Im Jahr 2008 betrug die durchschnittliche Kaufkraft der 50-59-Jährigen pro Jahr 25.167 Euro. Im Vergleich dazu betrug diese in der Altersgruppe 20-29 Jahre nur 15.175 Euro.
Bisher wird in der Literatur mit dem Schwerpunkt Best Ager- oder Seniorenmarketing vor allem auf Themen wie Produkt- und Verpackungsgestaltung eingegangen. Auch die Gestaltung von klassischen Werbemitteln wie TV-Spots oder Printanzeigen wird von den Autoren häufig thematisiert. Kaum wurde bisher die Verwendung von alternativen Werbeformen für die Zielgruppe 50plus angesprochen. Die […]
1.1., Aktueller Bezug:
Seit Jahren erfreuen sich alternative Werbeformen einer steigenden Beliebtheit. Wie die Marktforschungsstudie zur Nutzung alternativer Werbeformen im Internet der GfK aus dem Jahr 2009 zeigt, haben sich vor allem virale Konzepte bei Werbetreibenden weiter etabliert. Bei der von der Agentur webguerillas GmbH beauftragten Studie wurden 233 Marketingentscheidungsträger aus deutschen Unternehmen befragt. Die Untersuchung zeigt einen Anstieg in der Nutzung viraler Konzepte von 15,0% im Jahr 2003 auf 38,1% im Jahr 2009. Auch das Ambient Marketing zeigt eine positive Entwicklung auf. Seit dem Jahr 2003 hat sich der Einsatz von 17,3% auf 28,3% im Jahr 2009 erhöht.
Grund für diesen Anstieg ist unter anderem die Informationsüberflutung, welcher Verbraucher tagtäglich ausgesetzt sind. Klassische Werbung, z. B. im Fernsehen, im Radio oder in Printmedien, wird häufig als störend und negativ empfunden. Unkonventionelle Werbemaßnahmen versuchen dem entgegenzuwirken, bspw. durch einen hohen Unterhaltungswert. Alternative Werbung verfolgt häufig das Ziel, emotional und ungewöhnlich zu sein und sich so von traditioneller Werbung abzugrenzen.
Weiterhin haben nicht-klassische Marketing-Konzepte gemeinsam, dass sie vornehmlich junge Konsumenten ansprechen sollen. Wehleit beschreibt bspw. eine Zielgruppe der 18-29-Jährigen, die mit Hilfe von Ambient Medien überwiegend erreicht werden soll.
Auf der anderen Seite erkennen Marketing-Fachleute - neben dem Problem der Informationsüberlastung der Konsumenten - gleichzeitig die Herausforderungen des demographischen Wandels. Laut statistischem Bundesamt betrug der Anteil der über 65-Jährigen an der deutschen Gesamtbevölkerung im Jahr 2005 19%. Im Jahr 2050 werden über 30% der Deutschen über 65 Jahre alt sein. Die Älteren stellen demnach eine immer weiter wachsende Zielgruppe dar. Zudem verfügen sie über eine hohe Kaufkraft. Im Jahr 2008 betrug die durchschnittliche Kaufkraft der 50-59-Jährigen pro Jahr 25.167 Euro. Im Vergleich dazu betrug diese in der Altersgruppe 20-29 Jahre nur 15.175 Euro.
Bisher wird in der Literatur mit dem Schwerpunkt Best Ager- oder Seniorenmarketing vor allem auf Themen wie Produkt- und Verpackungsgestaltung eingegangen. Auch die Gestaltung von klassischen Werbemitteln wie TV-Spots oder Printanzeigen wird von den Autoren häufig thematisiert. Kaum wurde bisher die Verwendung von alternativen Werbeformen für die Zielgruppe 50plus angesprochen. Die […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Nina Bach
Virales Marketing und Ambient Media für die Zielgruppe 50plus
ISBN: 978-3-8428-3557-3
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2012
Zugl. Fachhochschule Würzburg-Schweinfurt, Würzburg, Deutschland, Diplomarbeit,
2012
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder
Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.
verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 201
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... V
Tabellenverzeichnis ... VI
Abkürzungsverzeichnis ... VII
1.
Einleitung ... 1
1.1. Aktueller
Bezug
...
1
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ... 2
2.
Zielgruppe 50plus ... 4
2.1. Definition
und
Begriffsabgrenzung
...
4
2.2. Veränderungen
im
Alter
...
6
2.2.1. Physische Veränderungen ... 6
2.2.2. Psychische Veränderungen ... 7
2.2.2.1. Lernen und Gedächtnis ... 7
2.2.2.2. Bedürfnisse und Motive ... 8
2.2.2.3. Einstellungen ... 9
2.2.2.4. Werteorientierung ... 10
2.2.3. Soziale Veränderungen ... 12
2.3. Konsumverhalten
der Zielgruppe 50plus ... 12
2.3.1. Einstellung zur Werbung ... 12
2.3.2. Entscheidungsverhalten ... 15
2.3.3. Informationsverhalten ... 18
2.3.4. Preis- und Qualitätsbewusstsein ... 19
2.3.5. Markenbewusstsein und Markentreue... 21
3.
Anforderungen an die formale Gestaltung von Kommunikations-
mitteln und Werbebotschaften für die Zielgruppe 50plus ... 23
4.
Virales
Marketing
...
25
4.1. Grundlagen,
Definition und Begriffsabgrenzung ... 25
4.2.
Vergleich viralen Marketings in Offline-Medien mit viralem Marketing
im Internet ... 27
4.3. Elemente viraler Marketing-Kampagnen ... 28
4.3.1. Rahmenbedingungen ... 28
4.3.2. Zielgruppenspezifisches Streuen ... 30
4.3.3. Kampagnengut ... 31
4.3.4. Weiterempfehlungsanreize ... 32
III
4.4. Chancen und Risiken von viralem Marketing ... 33
4.4.1. Chancen ... 33
4.4.2. Risiken ... 34
5.
Virales
Marketing
für die Zielgruppe 50plus ... 37
5.1.
Generelle Erreichbarkeit der Zielgruppe 50plus durch virales
Marketing ... 37
5.2.
Spezifische Erreichbarkeit der Zielgruppe 50plus durch virales
Marketing in ausgewählten Medien ... 38
5.2.1. Internet ... 38
5.2.2. Zeitungen und Zeitschriften ... 45
5.2.3. Fernsehen ... 49
5.2.4.
Vergleich der Eignung ausgewählter Medien zur erfolgreichen
Ansprache der Zielgruppe 50plus mittels viralem Marketing ... 51
5.3.
Empfehlungen für die inhaltliche Gestaltung von viralen
Marketingmaßnahmen für die Zielgruppe 50plus ... 56
5.4.
Bewertung der Eignung von viralen Marketingmaßnahmen für die
Zielgruppe 50plus ... 58
6.
Ambient
Media
...
61
6.1. Grundlagen,
Definition und Begriffsabgrenzung ... 61
6.2. Ausprägungen von Ambient Media ... 63
6.2.1. Ausprägungen von Ambient Media nach Formaten ... 63
6.2.2. Ausprägungen von Ambient Media nach Lebensumfeldern ... 64
6.3. Chancen und Risiken von Ambient Media ... 66
6.3.1. Chancen ... 66
6.3.2. Risiken ... 67
7.
Ambient
Media
für
die Zielgruppe 50plus... 69
7.1.
Generelle Erreichbarkeit der Zielgruppe 50plus durch Ambient
Media ... 69
7.2.
Spezifische Erreichbarkeit der Zielgruppe 50plus durch Ambient
Media in verschiedenen Lebensumfeldern ... 70
7.2.1. Erreichbarkeit am Point of Travel and Transport ... 70
7.2.2. Erreichbarkeit am Point of Leisure ... 73
7.2.3. Erreichbarkeit am Point of Sports ... 79
7.2.4. Erreichbarkeit am Point of Education ... 82
7.2.5. Erreichbarkeit am Point of Sale ... 83
7.2.6. Erreichbarkeit Roadside... 86
IV
7.2.7. Erreichbarkeit Other ... 89
7.2.8.
Vergleich der Eignung von Platzierungen von Ambient Media For-
maten in verschiedenen Lebensumfeldern zur Erreichung der
Zielgruppe 50plus ... 90
7.3.
Empfehlungen für die inhaltliche Gestaltung von Ambient Media
Maßnahmen für die Zielgruppe 50plus ... 91
7.4.
Bewertung der Eignung von Ambient Media Maßnahmen für die
Zielgruppe 50plus ... 93
8.
Vergleich der Eignung von viralem Marketing mit Ambient Media
zur erfolgreichen Ansprache der Zielgruppe 50plus... 95
9.
Fazit
...
96
Quellenverzeichnis ... 100
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Einstellung zur Werbung _______________________________ 13
Abbildung 2: Werbung in Zeitschriften und im Fernsehen ________________ 13
Abbildung 3: Glaubwürdigkeit der Werbung ___________________________ 14
Abbildung 4: Markenwechsel ______________________________________ 22
Abbildung 5: Ratschläge und Empfehlungen __________________________ 37
Abbildung 6: Internetnutzung nach Altersgruppen ______________________ 39
Abbildung 7: Internetnutzung nach Jahren und Altersgruppen ____________ 40
Abbildung 8: Internetnutzung der Altersgruppe 50plus __________________ 40
Abbildung 9: Internetnutzung nach Altersgruppen und Geschlecht _________ 41
Abbildung 10: Anwendungen im Internet nach Altersgruppen _____________ 43
Abbildung 11: Medienpräferenzen __________________________________ 46
Abbildung 12: Zeitung lesen ______________________________________ 46
Abbildung 13: Zeitschriftenlesedauer ________________________________ 47
Abbildung 14: Sehdauer Fernsehen ________________________________ 49
Abbildung 15: Urlaubsreise _______________________________________ 70
Abbildung 16: Verkehrsmittel für Urlaubsreisen ________________________ 71
Abbildung 17: Genutzte Verkehrsmittel ______________________________ 72
Abbildung 18: Kulturelle Freizeitinteressen ___________________________ 74
Abbildung 19: Ausgehen _________________________________________ 75
Abbildung 20: Kinobesuch ________________________________________ 76
Abbildung 21: Sportveranstaltungen besuchen ________________________ 77
Abbildung 22: Freizeitparks besuchen _______________________________ 78
Abbildung 23: Besuch von Fitnessstudios und Wellnesseinrichtungen ______ 79
Abbildung 24: Tennis spielen ______________________________________ 80
Abbildung 25: Golf spielen ________________________________________ 81
Abbildung 26: Kursteilnehmer an deutschen Volkshochschulen 2009 _______ 83
Abbildung 27: Haupteinkaufsstätten von Lebensmittel männlicher Einkäufer _ 84
Abbildung 28: Haupteinkaufsstätten von Lebensmittel weiblicher Einkäufer __ 85
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Arten der Kaufentscheidung ______________________________ 16
Tabelle 2: Vergleich von Offline-Medien mit dem Internet ________________ 28
Tabelle 3: Vergleich ausgewählter Medien ___________________________ 52
Tabelle 4: Beurteilung der Erreichbarkeit in verschiedenen Lebensumfeldern 91
VII
Abkürzungsverzeichnis
bspw.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
GfK
Gesellschaft
für
Konsumforschung
ggf.
gegebenenfalls
i.d.R.
in der Regel
MIV
motorisierter
Individualverkehr
MMS
Multimedia Messaging Service
o. J.
ohne Jahresangabe
o. O.
ohne Ortsangabe
o. S.
ohne Seitenangabe
o. V.
ohne Verfasser
ÖPV
öffentlicher
Personenverkehr
Pkw
Personenkraftwagen
Vgl.
vergleiche
z. B.
zum Beispiel
1
1. Einleitung
1.1. Aktueller
Bezug
Seit Jahren erfreuen sich alternative Werbeformen einer steigenden Beliebtheit.
Wie die ,Marktforschungsstudie zur Nutzung alternativer Werbeformen im Inter-
net` der GfK aus dem Jahr 2009 zeigt, haben sich vor allem virale Konzepte bei
Werbetreibenden weiter etabliert. Bei der von der Agentur webguerillas GmbH
beauftragten Studie wurden 233 Marketingentscheidungsträger aus deutschen
Unternehmen befragt. Die Untersuchung zeigt einen Anstieg in der Nutzung
viraler Konzepte von 15,0% im Jahr 2003 auf 38,1% im Jahr 2009. Auch das
Ambient Marketing zeigt eine positive Entwicklung auf. Seit dem Jahr 2003 hat
sich der Einsatz von 17,3% auf 28,3% im Jahr 2009 erhöht.
1
Grund für diesen Anstieg ist unter anderem die Informationsüberflutung, wel-
cher Verbraucher tagtäglich ausgesetzt sind. Klassische Werbung, z. B. im
Fernsehen, im Radio oder in Printmedien, wird häufig als störend und negativ
empfunden.
2
Unkonventionelle Werbemaßnahmen versuchen dem entgegen-
zuwirken, bspw. durch einen hohen Unterhaltungswert. Alternative Werbung
verfolgt häufig das Ziel, emotional und ungewöhnlich zu sein und sich so von
traditioneller Werbung abzugrenzen.
3
Weiterhin haben nicht-klassische Marketing-Konzepte gemeinsam, dass sie
vornehmlich junge Konsumenten ansprechen sollen. Wehleit beschreibt bspw.
eine Zielgruppe der 18-29-Jährigen, die mit Hilfe von Ambient Medien
überwiegend erreicht werden soll.
4
Auf der anderen Seite erkennen Marketing-Fachleute - neben dem Problem der
Informationsüberlastung der Konsumenten - gleichzeitig die Herausforderungen
des demographischen Wandels. Laut statistischem Bundesamt betrug der
Anteil der über 65-Jährigen an der deutschen Gesamtbevölkerung im Jahr 2005
19%. Im Jahr 2050 werden über 30% der Deutschen über 65 Jahre alt sein.
5
1
Vgl. GfK (Hrsg.), (Alternative Werbeformen, 2009), o. S..
2
Vgl. Langner, S., (Virales Marketing, 2009), S. 14.
3
Vgl. Pradel, M./Schulte, T., (Guerilla Marketing, 2006), S. 10-11, 16-17.
4
Vgl. Wehleit, K., (Ambient Media, 2003), S. 9.
5
Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.), (Bevölkerung, 2006), S. 5.
2
Die Älteren stellen demnach eine immer weiter wachsende Zielgruppe dar. Zu-
dem verfügen sie über eine hohe Kaufkraft. Im Jahr 2008 betrug die durch-
schnittliche Kaufkraft der 50-59-Jährigen pro Jahr 25.167 Euro. Im Vergleich
dazu betrug diese in der Altersgruppe 20-29 Jahre nur 15.175 Euro.
6
Bisher wird in der Literatur mit dem Schwerpunkt Best Ager- oder Senioren-
marketing vor allem auf Themen wie Produkt- und Verpackungsgestaltung
eingegangen. Auch die Gestaltung von klassischen Werbemitteln wie TV-Spots
oder Printanzeigen wird von den Autoren häufig thematisiert.
7
Kaum wurde
bisher die Verwendung von alternativen Werbeformen für die Zielgruppe 50plus
angesprochen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich deshalb mit dem Thema
,Virales Marketing und Ambient Media für die Zielgruppe 50plus`.
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Das erste Kapitel stellt die Zielgruppe 50plus vor. Hierzu wird die Zielgruppe
50plus definiert und von ähnlichen Begriffen abgegrenzt. In Kapitel 2.2. werden
physische, psychische und soziale Veränderungen im Alter aufgezeigt.
Außerdem wird auf das spezifische Konsumverhalten der Zielgruppe einge-
gangen.
Daraufhin werden aus den Erkenntnissen des ersten Kapitels abgeleitete
Empfehlungen für die formale Gestaltung von Kommunikationsmitteln für die
Zielgruppe 50plus gegeben. Diese gelten sowohl für Kommunikationsmittel des
viralen Marketings, als auch für die in Ambient Media Kampagnen eingesetzten
Werbemittel.
In einem weiteren theoretischen Teil gibt die Arbeit einen Überblick über das
virale Marketing. Dazu wird der Begriff des viralen Marketings definiert und
abgegrenzt. Außerdem erfolgt eine Erläuterung der Grundlagen dieser
Marketing-Form und virales Marketing im Internet wird mit viralem Marketing in
Offline-Medien verglichen. Im Kapitel 4.3. werden die wichtigsten Elemente
viraler Kampagnen - aufgeteilt in Rahmenbedingungen, Kampagnengut und
6
Vgl. GfK (Hrsg.), (Kaufkraft, 2008), o. S..
7
Vgl. Meyer-Hentschel, G./Meyer-Hentschel, H., (Seniorenmarketing, 2004); Kölzer, B.,
(Senioren, 1995); Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000).
3
Weiterempfehlungsanreize - erklärt. Im nachfolgenden Abschnitt findet eine
Betrachtung der Chancen und Risiken von viralen Marketingmaßnahmen statt.
Zu Beginn des Kapitels über virales Marketing für die Zielgruppe 50plus wird
unter dem Punkt 5.1. zunächst überprüft, inwiefern die Generation ab 50 Jahren
generell mit viralen Konzepten erreicht werden kann. Daraufhin werden die
ausgewählten Medien Internet, Zeitungen und Zeitschriften sowie Fernsehen
auf ihre Eignung zur viralen Ansprache der Zielgruppe analysiert und
anschließend miteinander verglichen. Darauf folgend werden Empfehlungen
gegeben, wie virale Maßnahmen inhaltlich gestaltet sein sollten, um bei den
älteren Konsumenten erfolgreich zu sein. Das Kapitel wird mit einem
Zwischenfazit zur Eignung von viralem Marketing für die Zielgruppe 50plus
abgeschlossen.
Das 6. Kapitel, über Ambient Media, erläutert zu Beginn die Grundlagen dieser
Werbeform, grenzt den Begriff Ambient Media ab und definiert ihn. Im weiteren
Verlauf wird auf die verschiedenen Ausprägungsformen von Ambient Media
nach Lebensumfeldern und Formaten eingegangen. Auch erfolgt eine
Abwägung der Chancen und Risiken von Ambient Media Maßnahmen.
Kapitel 7.1 über die Nutzung von Ambient Media zur Ansprache der Zielgruppe
50plus soll zeigen, inwieweit die über 50-Jährigen im Allgemeinen mit Ambient
Medien erreicht werden können. In einem nächsten Schritt wird die
Erreichbarkeit dieser Personengruppe in den verschiedenen Lebensumfeldern
beurteilt und die Eignung der Platzierung in verschiedenen Lebensumfeldern
verglichen. Wiederum werden Empfehlungen für die inhaltliche Gestaltung von
Ambient Media Maßnahmen gegeben. Danach folgt eine Beurteilung der
Eignung von Ambient Media für die spezielle Zielgruppe.
Bei einem Vergleich der beiden nicht-klassischen Werbeformen wird die Frage
beantwortet, ob sich eines der beiden Konzepte besser für die Ansprache der
über 50-Jährigen eignet. Die Arbeit schließt mit einem Fazit, das die wichtigsten
Ergebnisse zusammenfasst.
4
2. Zielgruppe 50plus
2.1. Definition und Begriffsabgrenzung
Gerade in der frühen Literatur werden ältere Menschen meist noch als Senioren
bezeichnet und es wird vom Seniorenmarketing gesprochen.
8
Der Begriff
Senioren ist aber, auch bei den älteren Verbrauchern, mit negativen Asso-
ziationen verbunden.
9
Deshalb wird er in der vorliegenden Arbeit nicht verwen-
det.
Gerade in neueren Veröffentlichungen wird dagegen der Begriff ,Best Ager` be-
sonders häufig verwendet.
10
Allerdings werden Best Ager von Autoren als ge-
sunde und konsumfreudige Menschen, die über eine hohe Kaufkraft verfügen,
angesehen.
11
Somit enthält der Begriff gleichzeitig auch eine Wertung und
grenzt damit z. B. über 50-Jährige aus, die nur über ein geringes finanzielles
Budget verfügen. Als problematisch sollte zudem angesehen werden, dass der
Begriff eine Homogenität der Zielgruppe suggeriert, die jedoch nicht gegeben
sein muss.
12
Weiterhin ist eine klare Altersabgrenzung für die
Konsumentengruppe Best Ager nicht möglich, da diese vielmehr über ihr
Verhalten und ihren Lebensstil definiert wird.
13
Dadurch entstehen
divergierende Meinungen darüber, innerhalb welches Altersintervalls ein
Verbraucher den Best Agern zuzurechnen ist.
14
Aus den genannten Gründen
wird auch der Begriff Best Ager im Folgenden nicht benutzt.
Der Begriff Zielgruppe 50plus wird in der Arbeit unter anderem deshalb verwen-
det, weil er eine klare Altersgrenze bietet. Alle Personen ab dem 50. Lebensjahr
werden bei der Betrachtung berücksichtigt. Eine Altersobergrenze wird dabei
nicht festgelegt. So wird mit dieser Bezeichnung keine Personengruppe der
über 50-Jährigen ausgegrenzt. Im Folgenden werden, aus stilistischen Gründen
8
Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000); Kölzer, B., (Senioren, 1995); Meyer-Hentschel,
G./Meyer-Hentschel, H., (Seniorenmarketing, 2004);
9
Vgl. Härtl-Kasulke, C., (Zielgruppen ab 50, 1998), S. 18.
10
Vgl. Etrillard, S., (Best Ager, o. J.); Pompe, H.-G., (Marktmacht, 2007); Verheugen, E.,
(Generation 40+, 2004).
11
Vgl. Etrillard, S., (Best Ager, o. J.), S. 1-2; Verheugen, E., (Generation 40+, 2004), S. 5.
12
Vgl. Allgayer, F./Mergard, H., (Best Ager, o. J.), S. 2.
13
Vgl. Etrillard, S., (Best Ager, o. J.), S. 1-2.
14
Vgl. Etrillard, S., (Erfolgreich verkaufen, o. J.), S. 7; o. V., (Best Ager, o. J.); Verheugen, E.,
(Generation 40+, 2004), S. 5-6.
5
und um den Vergleich mit den jüngeren Altersgruppen zu verdeutlichen, für die
Zielgruppe 50plus aber auch Begriffe wie ,die Älteren` verwendet.
Die Zielgruppe 50plus ist eine äußerst heterogene Zielgruppe. So sind zwar
bspw. verschiedene physische Veränderungen ab einem gewissen Alter
typisch, sie treten aber nicht ab einem genau definierten Zeitpunkt in Er-
scheinung.
15
,,Es gibt 50-Jährige, die bereits völlig neben ihrem Leben stehen
und 80-Jährige, die vor Lebensfreude nur so strotzen."
16
Für das Marketing ist
es deshalb wichtig, sich nicht nur auf das tatsächliche Alter, welches auch als
,Life Age` oder ,Real Age` bezeichnet wird, zu beziehen. Stattdessen sollte zwi-
schen ,Real Age`, ,Feel Age` und ,Look Age` unterschieden werden.
17
Das Feel
Age bezeichnet dabei die innere Geisteshaltung zum Alter. Der äußerliche
Alterungsprozess wird auch Look Age genannt.
18
Da sich die Zielgruppe aus vielen Individuen zusammensetzt, scheint eine erste
Einteilung innerhalb der Zielgruppe sinnvoll. Ein Ansatz hierzu stammt von
Meyer-Hentschel. Sie gliedern die Gruppe 50plus in drei Altersdimensionen. Die
sogenannten Vor-Senioren, ab dem Alter von 50 Jahren, ignorieren erste
Anzeichen von Altersbeschwerden, sind noch berufstätig und verfügen deshalb
über wenig Freizeit. Gegenüber dem Senioren-Status besitzen sie eine stark
ablehnende Haltung. Das zweite Segment beginnt mit dem 60. Lebensjahr.
Diese jungen Senioren nehmen Altersbeschwerden bereits bewusster wahr. Sie
sind bereits pensioniert oder üben eventuell nur noch Übergangstätigkeiten aus,
wodurch sie über neugewonnene Freizeit verfügen. Ältere Senioren, also
Personen ab 70 Jahren, bilden das dritte Segment der Aufteilung. Die
Altersbeschwerden sind stark ausgeprägt und schränken deshalb auch
verschiedene Tätigkeiten ein. Die Gruppe 70plus beginnt sich mit dem
Senioren-Status zu identifizieren.
19
Die weiteren Ausführungen beziehen sich,
wenn nicht anders angegeben, auf die gesamte Zielgruppe 50plus.
15
Vgl. Härtl-Kasulke, C., (Zielgruppen ab 50, 1998), S. 6.
16
Pompe, H.-G., (Marktmacht, 2007), S. 11.
17
Vgl. Michael, B., (Generation, 2006), S. 96.
18
Vgl. Grey Worldwide GmbH (Hrsg.), (Reifer Schale, 2005), S. 5.
19
Vgl. Meyer-Hentschel, G./Meyer-Hentschel, H., (Seniorenmarketing, 2004), S. 13.
6
2.2. Veränderungen
im
Alter
2.2.1. Physische Veränderungen
Das folgende Kapitel erläutert die wichtigsten körperlichen Veränderungen, die
im Marketing Berücksichtigung finden sollten.
Mit dem fortschreitenden Alter kommt es zu verschiedenen Veränderungen der
Augen.
20
Die Verschlechterung der Sehschärfe im Alter macht sich besonders
im Nahbereich und bei geringer Beleuchtung bemerkbar. Zu den verschiedenen
Gründen für das Nachlassen der Sehschärfe gehören unter anderem Hornhaut-
verkrümmungen und die Verringerung der Pupillengröße. Im Bezug auf Seh-
probleme bei schlechter Beleuchtung liegen die Ursachen zudem in einer ge-
ringeren Lichtdurchlässigkeit der Linse.
21
,,Alte Menschen leben faktisch unter
schlechteren Beleuchtungsverhältnissen als junge."
22
Zu den Veränderungen
beim Sehen zählt auch eine erschwerte Hell-Dunkel-Anpassung. Die Zeit, die
für eine Anpassung des Auges an die Lichtverhältnisse benötigt wird, steigt mit
fortschreitendem Alter an.
23
Des Weiteren wird das Farbsehen durch die
Trübung und Gelbfärbung der Linse verschlechtert. Dies erschwert die
Unterscheidung einiger Farbtöne, wie z. B. Violett und Blau, während Rot- oder
Gelbtöne hingegen noch besser unterschieden werden können.
24
Die Verkleine-
rung des Blickfeldes sowie eine Verringerung der Tiefenwahrnehmung, welche
zur räumlichen Orientierung und zum Abschätzen von Ent-
fernungsveränderungen wichtig ist, sind weitere Veränderungen am Sinnesor-
gan Auge, die mit dem Alter einhergehen.
25
Auch die Leistungsfähigkeit der Ohren lässt im fortgeschrittenen Alter nach.
Deshalb müssen Töne lauter sein, um gehört zu werden. Die Wahrnehmung
der Älteren wird durch hohe Töne und schnell gesprochene Silben erschwert.
Auch die Unterscheidung und Verarbeitung mehrerer zeitgleicher Geräusche
fällt älteren Menschen schwieriger als jungen. Weiterhin lassen auch die beiden
Sinne Schmecken und Riechen nach.
26
20
Vgl. Moschis, G., (Older Consumers, 1992), S. 81.
21
Vgl. Meyer-Hentschel, H./Meyer-Hentschel,G., (Marktsegment, 1991), S. 18-20.
22
Meyer-Hentschel, H./Meyer-Hentschel,G., (Marktsegment, 1991), S. 18-20.
23
Vgl. Moschis, G., (Older Consumers, 1992), S. 81.
24
Vgl. Krieb, C./Reidl, A., (Seniorenmarketing, 2001), S. 61.
25
Vgl. Meyer-Hentschel, H./Meyer-Hentschel,G., (Marktsegment, 1991), S. 26-28.
26
Vgl. Krieb, C./Reidl, A., (Seniorenmarketing, 2001), S. 63.
7
Eine weitere körperliche Einschränkung ergibt sich aus nachlassender Kraft und
Beweglichkeit. Bis zum 65. Lebensjahr gehen 30-40% der ursprünglichen
Muskelkraft verloren. Eine Verschlechterung der Beweglichkeit wird durch die
Versteifung der Gelenke hervorgerufen.
27
Zudem wird die Beweglichkeit auch
durch Krankheiten wie Arthrose, Rheuma oder Gicht beeinträchtigt, so dass
Tätigkeiten wie Laufen, Bücken und Recken älteren Menschen schwerer fallen
oder sogar schmerzhaft für sie sind.
28
2.2.2. Psychische Veränderungen
2.2.2.1. Lernen und Gedächtnis
Lernen kann als ,,[...] Veränderung von Verhaltensweisen und Verhaltensmög-
lichkeiten oder als Veränderung von kognitiven Strukturen"
29
verstanden wer-
den. Das Gedächtnis kann Informationen aufnehmen und sich diese einprägen.
Es speichert die Informationen ab und macht ein Abrufen zu einem späteren
Zeitpunkt möglich.
30
,,Bei der geistigen Leistungsfähigkeit verringern sich mit dem Alter die Ge-
schwindigkeit der Informationsaufnahme und -verarbeitung sowie die der geisti-
gen Beweglichkeit und Umstellungsfähigkeit, ebenso Reaktionsgeschwindigkeit,
Arbeitsgedächtnis und selektive Aufmerksamkeit."
31
Jedoch sind die generelle
Lernfähigkeit, die allgemeine Fähigkeit zur Informationsaufnahme, das
Allgemeinwissen, die Konzentrationsfähigkeit und ebenso die Merkfähigkeit
altersunabhängig.
32
Auch Lehr fasst zusammen, dass sogenannte fluide
Fähigkeiten - zu denen bspw. Kombinationsfähigkeit, Orientierung in neuen
Situationen und schnelles Problemlösen gehören - eher vom Alter abhängen als
kristalline Fähigkeiten. Zur kristallinen Intelligenz, die vorwiegend als altersstabil
gesehen wird, zählen unter anderem Allgemein- und Erfahrungswissen,
Wortschatz und Sprachverständnis.
33
Lernleistungen werden in erster Linie von
verschiedenen sozialen, physischen, psychischen, pädagogischen und
biografischen Aspekten und nicht vom Alter beeinflusst. So können bspw.
27
Vgl. Meyer-Hentschel, H./Meyer-Hentschel,G., (Seniorenmarketing, 2004), S. 32.
28
Vgl. Weissmantel, H., (Benutzungsfreundliches Design, 2000), S. 361.
29
Schermer, F., (Lernen, 2006), S. 12.
30
Vgl. Schermer, F., (Lernen, 2006), S. 13.
31
Naegele, G., (Arbeitnehmer, 2006), S. 110.
32
Vgl. Naegele, G., (Arbeitnehmer, 2006), S. 110.
33
Vgl. Lehr, U., (Psychologie, 2007), S. 78.
8
schnell dargebotene Informationen von Älteren schlechter ins Gedächtnis
aufgenommen werden als von Jüngeren. Ebenso verschlechtert sich die Lern-
leistung älterer Personen bei komplexem und unübersichtlichem Lernstoff.
34
2.2.2.2. Bedürfnisse und Motive
Bedürfnisse sind Ist-Sollwert-Diskrepanzen und können Verhalten auslösen.
35
Sie kennzeichnen einen empfundenen Mangelzustand und sind der Auslöser
von Motiven.
36
,,Motive sind zielgerichtete, gefühlsmäßig und kognitiv gesteuerte
Antriebe des Konsumentenverhaltens."
37
Soziale, biologische und ökonomische Veränderung im Alter führen zu
empfundenen Mangelzuständen, aus denen sich neue Bedürfnisse von älteren
Menschen entwickeln oder bestehende Bedarfe verändern. Auch bereits
erfahrene sowie erwartete, zukünftige Mangelzustände können die Bedürfnisse
einer Zielgruppe prägen. Der bereits erlebte Mangelzustand könnte z. B. ein
hohes Stressempfinden im Berufsleben sein. Das daraus resultierende
Bedürfnis könnte folglich jenes nach Ruhe und Erholung sein.
38
Mehrere Autoren sind sich über die wichtigsten Bedürfnisse der älteren Ziel-
gruppe einig und fassen diese wie folgt zusammen. Weitverbreitet sind die Be-
dürfnisse nach gleichbleibender oder besserer Gesundheit und körperlicher
Leistungsfähigkeit. Die Älteren wünschen sich weiterhin, jung und aktiv zu blei-
ben. Auch der Erhalt von Unabhängigkeit und Selbstständigkeit stellt eine
entscheidende Komponente zur Lebenszufriedenheit dar. Das Bedürfnisse
nach sozialen Kontakten und Zuwendung sowie jenes nach gesellschaftlicher
Akzeptanz und Integration sind ebenfalls stark ausgeprägt. Weiterhin an-
gestrebt wird Sicherheit in finanziellen Angelegenheiten und bei der
Kaufentscheidung. In Bezug auf ihre Freizeit hat die Zielgruppe gegensätzliche
Bedürfnisse. Auf der einen Seite steht hier das Bedürfnis nach Ruhe und Muße
und auf der anderen Seite jenes nach Aktivität und Erlebnis.
39
34
Vgl. Lehr, U., (Psychologie, 2007), S. 94-95.
35
Vgl. Heckhasuen, H./Heckhausen, J., (Motivation, 2006), S. 326.
36
Vgl. Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 108.
37
Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 108.
38
Vgl. Kölzer,B., (Senioren, 1995), S. 151-152.
39
Vgl. Kölzer,B., (Senioren, 1995), S. 151-156; Krieb, C./Reidl, A., (Seniorenmarketing, 2001),
S. 55; Meyer-Hentschel, G./Meyer-Hentschel, H., (Seniorenmarketing, 2004), S. 25.
9
2.2.2.3. Einstellungen
Trommsdorff definiert Einstellungen ,,[...] als Zustand einer gelernten und relativ
dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem
betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu
reagieren."
40
Einstellungen, die immer objektbezogen sind, werden meist
unbewusst erlernt. Die verschiedenen Einstellungen eines Menschen sind alle
miteinander verknüpft, weshalb sich die Änderung einer Einstellung auch auf
andere Einstellungen auswirkt.
41
Die Neigung zur Veränderung einer Einstellung verringert sich - nach der
Meinung mehrerer Autoren mit dem Alter.
42
Die Autoren greifen zur Begründung
ihrer Behauptung auf die Aging-Stability Hypothese von Glenn aus dem Jahr
1980 zurück. Es gäbe kaum Meinungsverschiedenheiten darüber, dass sich
wenigstens einige Einstellungen und Werte des Menschen während seines
Lebens erheblich verändern. Unstimmigkeit herrsche aber darüber, ob diese
Veränderungen typischerweise in bestimmten Lebensabschnitten auftreten und
mit dem biologischen, sozialen und psychologischen Alter zusammenhängen.
Letztlich kommt Glenn durch seine Untersuchungen zu dem Schluss, dass sich
Einstellungen im Alter stabilisieren.
43
Zur Unterstützung dieser These werden
verschiedene Erklärungen herangezogen. So setzt sich ein junger Mensch
häufiger mit Einstellungsgegenständen, wie Berufswahl oder Eheschließung,
auseinander. Jüngere Menschen sollten demnach öfter ihre Einstellungen
ändern, da sie häufiger einstellungsverändernden Einflüssen ausgesetzt sind
als ältere Personen. Weiterhin wird die These dadurch gefestigt, dass
Menschen versuchen, ihre Einstellungen im Verlauf ihres Lebens in einen
sinnvollen Kontext zu bringen. Hierbei bleiben jene Einstellungen, die mit positi-
ven Erfahrungen in Zusammenhang gebracht werden, erhalten und werden
nicht mehr verändert.
44
40
Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 146.
41
Vgl. Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 146.
42
Vgl. Kölzer, B., (Senioren, 1995), S. 186; Meyer-Hentschel, G./Meyer-Hentschel, H.,
(Marktsegment, 1991), S. 34.
43
Vgl. Glenn, N., (Values, 1980), S. 596-640.
44
Vgl. Meyer-Hentschel, G./Meyer-Hentschel, H., (Marktsegment, 1991), S. 35.
10
Eine andere Meinung vertritt Hupp. Er sieht die Aging-Stability Hypothese nur
als einen von mehreren möglichen Erklärungsansätzen, da sie seines Er-
achtens weder theoretisch noch empirisch ausreichend belegt werden kann.
45
Bspw. gründen Kölzers Belege für die Stabilitätsthese auf Untersuchungen zur
Markentreue und Probierfreude.
46
Hupp kritisiert dabei, dass Markentreue und
Probierfreude lediglich generelle Verhaltensdispositionen sind, durch welche
nicht auf die kennzeichnenden Verhaltensursachen wie stabilisierte Ein-
stellungen geschlossen werden kann. Im Bereich des Marketings erkennt er in
der Forschung klare Wissensdefizite bezüglich des Einstellungskonstrukts
Älterer.
47
Auch Brünner vertritt die Meinung, dass kaum eine altersbedingte
Stabilität der Einstellungen zu erwarten ist.
48
Zusammenfassend ist aufgrund
der bisherigen Forschungsergebnisse keine Stabilisierung der Einstellungen im
Alter, aber auch kein gegensätzlicher Sachverhalt nachgewiesen. Mit der
konkreten Einstellung der Älteren zur Werbung, befasst sich Kapitel 2.3.1.
2.2.2.4. Werteorientierung
,,Ein Wert ist ein konsistentes System von Einstellungen [...] mit normativer
Verbindlichkeit."
49
Ein Wert kann also bezeichnet werden als ,,[...] Zustand der
Bereitschaft, sich (einer ganzen Klasse von) Einstellungsobjekten gegenüber
konstant positiv oder negativ zu verhalten."
50
Aus den Werten einer Person kön-
nen umfangreiche Schlüsse gezogen werden. So eignet sich die
Werteorientierung besonders zum Vorhersagen von kompletten
Verhaltensmustern.
51
Als Wertewandel wird ein Wertaustausch sowie der Wertverlust oder Wertge-
winn von Personen bezeichnet.
52
Die zwei führenden Ansätze zum Werte-
wandel stammen von Ronald Ingelhart und Helmut Klages. Ingelhart beschreibt
den Wandel von materiellen Werten zu postmateriellen Werten.
53
Klages
45
Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 90.
46
Vgl. Kölzer, B., (Senioren, 1995), S. 185.
47
Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 90-91.
48
Vgl. Brünner, B., (Zielgruppe Senioren, 1997), S. 113.
49
Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 175.
50
Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 175.
51
Vgl. Trommsdorff, V., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 175.
52
Vgl. Klages, H., (Wertorientierungen, 1985), S. 24.
53
Vgl. Ingelhart, R., (Umbruch, 1995), S. 136.
11
erforscht den Wertewandel von Pflicht- und Akzeptanzwerten hin zur
Selbstentfaltung.
54
Das Phänomen des Wertewandels vollzieht sich schrittweise. Die verschiede-
nen Generationen wurden in jungen Jahren durch ihre Erfahrungen geprägt. Im
Laufe der Zeit ersetzen jüngere Generationen ihre Vorgängergeneration.
55
An
die Stelle früherer Werte, wie z. B. einer hohen Arbeitsmoral, treten mit der Zeit
neue Wertvorstellungen, wie bspw. die Freizeitorientierung.
56
Dabei werden
Pflicht- und Akzeptanzwerte aber nicht vollständig durch Selbstentfaltungswerte
ersetzt. Vielmehr kommt es zu einer Verdrängung traditioneller Werte.
57
Zu den Gründen für den Wertewandel bei älteren Menschen können die gestie-
gene Lebenserwartung und ein besserer Gesundheitszustand im Alter gezählt
werden. Eine weitere Ursache ist das höhere verfügbare Einkommen der Ziel-
gruppe 50plus. Auch das ansteigende Bildungsniveau könnte zum Wertewandel
beigetragen haben.
58
Letztendlich besitzt jede Generation ihre eigenen Wertevorstellungen. Werte
entwickeln sich im Laufe des Lebens. Es wird angenommen, dass
Werteinstellungen mit zunehmendem Alter stabiler werden.
59
Gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderungen werden unter anderem
durch bedeutsame historische Ereignisse hervorgerufen und können die
Werteorientierung formen. Ein Teil der heute über 50-Jährigen wird durch den
2. Weltkrieg sowie dessen Nachkriegsphase in ihrer Werteorientierung
beeinflusst worden sein. Es ist anzunehmen, dass für Generationen, die den
Krieg erlebt haben und die deshalb mit vielen Entbehrungen aufwuchsen,
traditionelle Werte von größerer Bedeutung sind. Jüngere Generationen, die
nach dem Krieg ein Leben in relativem Wohlstand führen konnten, richteten ihre
Werte hingegen eher auf individuelle Selbstentfaltung aus.
60
54
Vgl. Klages, H., (Wertorientierungen, 1985), S. 17-19.
55
Vgl. Ingelhart, R., (Umbruch, 1995), S. 11.
56
Vgl. Lilienthal, A., (Senioren, 2007), S. 35.
57
Vgl. Bader, B./Hock, E., (55plus Generation, 2001), S. 12.
58
Vgl. Härtl-Kasulke, C., (Zielgruppen ab 50, 1998), S. 19-24.
59
Vgl. Bader, B./Hock, E., (55plus Generation, 2001), S. 12; Gassmann, O./Reepmeyer, G.,
(Wachstumsmarkt, 2006), S. 36.
60
Vgl. Härtl-Kasulke, C., (Zielgruppen ab 50, 1998), S. 24-27.
12
Derzeit überwiegt der Anteil der konservativ eingestellten Menschen mit
traditionellen Werten wie Bescheidenheit und Sparsamkeit in der Zielgruppe
50plus. Dieser Wertekanon hat sich aber um neuere Werte wie
Selbstverwirklichung, Autonomie und Aufgeschlossenheit erweitert. Dabei lässt
sich ein Trend zu einem Wertewandel erkennen.
61
2.2.3. Soziale Veränderungen
Der soziale Alterungsprozess geht mit Rollenverlusten und mit einer Verringe-
rung der sozialen Kontakte einher.
62
,,Die Anzahl und Häufigkeit der
Kommunikationspartner und -möglichkeiten geht in jeder Phase des Alterungs-
prozesses tendenziell zurück."
63
Mit dem Lebenszykluskonzept werden wichtige Ereignisse im Leben eines Indi-
viduums erfasst. Die sozialen Veränderungen, die ältere Menschen potentiell
erleben können, sind der Auszug der Kinder aus dem Elternhaus, die Aufgabe
des Berufs und der Tod des Lebenspartners.
64
Außerdem könnte auch die
Veränderung der Wohnsituation und die Geburt von Enkelkindern zu diesen
Ereignissen gezählt werden.
65
2.3. Konsumverhalten der Zielgruppe 50plus
2.3.1. Einstellung zur Werbung
In einigen Büchern fassen Autoren zusammen, dass ältere Verbraucher Wer-
bung gegenüber positiver eingestellt sind als jüngere. Die Älteren würden dem-
nach Werbung unterhaltsamer und informativer finden als die jüngere Ziel-
gruppe.
66
Nachfolgend wird jedoch gezeigt, dass verschiedene Studien auf eine
gegensätzliche Einstellung zur Werbung hindeuten.
61
Vgl. Härtl-Kasulke, C., (Zielgruppen ab 50, 1998), S. 26-27; o. V., (Senioren, 2004), S. 1.
62
Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 61.
63
Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 61.
64
Vgl. Gröppel-Klein, A./Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 495.
65
Vgl. Kölzer, B., (Senioren, 1995), S. 36.
66
Vgl. Kölzer, B., (Senioren, 1995), S. 189-191; Krieb, C./Reidl, A., (Seniorenmarketing, 2001),
S. 50-53.
13
In einer von der Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR ver-
öffentlichten Studie aus dem Jahr 2006 wurden folgende Ergebnisse publiziert.
0
10
20
30
40
50
Werbung ist meist recht
unterhaltsam
Werbung ist eigentlich ganz
hilfreich für den Verbraucher
A
ngaben i
n
%
Einstellung zur Werbung
14-34 Jahre
35-49 Jahre
50-64 Jahre
65 Jahre +
Abbildung 1: Einstellung zur Werbung
67
Wie aus Abbildung 1 zu entnehmen ist, finden nur 33% der 50-64-Jährigen und
31% der über 65-Jährigen Werbung meist recht unterhaltsam. Im Vergleich
hierzu geben 42% der Befragten im Alter zwischen 14 und 34 Jahren an, Wer-
bung meist recht unterhaltsam zu finden. Bei der Frage, ob Werbung als ganz
hilfreich für den Verbraucher angesehen wird, liegen die Antworten der ver-
schiedenen Altersgruppen näher zusammen. So empfinden 46% der jüngsten
Vergleichsgruppe Werbung als nützlich. Die Konsumenten im Alter über 65 Jah-
ren empfinden dies zu 44%. An dieser Stelle ist folglich kein signifikanter
Unterschied zwischen den Altersgruppen zu erkennen.
68
20
25
30
35
40
45
50
14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70+
A
n
ga
be
n
in
%
Alter in Jahren
Ich schaue mir eigentlich ganz gerne an:
(Zustimmung voll und ganz/weitgehend)
Werbung
in Zeit-
schrif ten
Fernseh-
werbung
Abbildung 2: Werbung in Zeitschriften und im Fernsehen
69
67
Eigene Darstellung in Anlehnung an Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR
(Hrsg.), (Best Ager, 2006), S. 29.
68
Vgl. Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR (Hrsg.), (Best Ager, 2006), S. 29.
69
Eigene Darstellung in Anlehnung an Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR
(Hrsg.), (Best Ager, 2006), S. 30.
14
Abbildung 2 zeigt allerdings, dass sich bezüglich der Frage, ob Werbung in
Zeitschriften oder im Fernsehen beliebter ist, Unterschiede zwischen den
Zielgruppen feststellen lassen. Zwar gaben die Personen aller Altersklassen an,
sich lieber Werbung in Zeitschriften als im Fernsehen anzusehen, dennoch
bevorzugen ältere Menschen eindeutiger das Medium Zeitschrift. Bspw.
stimmen 39% der 30-34-Jährigen voll und ganz bzw. weitestgehend zu, sich
eigentlich ganz gerne Fernsehwerbung anzusehen. In der Altersgruppe 55-59
trifft dies nur auf 33% zu. Werbung in Zeitschriften wird von 41% der 30-34-
Jährigen und von 42% der 55-59-Jährigen gerne angesehen.
70
0
10
20
30
40
50
Tageszeitungen
Zeitschrif ten
Internet
Fernsehen
A
n
ga
be
n
i
n
%
Werbung ist glaubwürdig
(trifft zu)
Gesamt
18-29 Jahre
30-49 Jahre
50-69 Jahre
Abbildung 3: Glaubwürdigkeit der Werbung
71
Eine weitere Veröffentlichung der Herausgebergemeinschaft Verbraucherana-
lyse aus dem Jahr 2009 zeigt unter anderem, wie die Glaubwürdigkeit der Wer-
bung in den verschiedenen Medien bewertet wird. Werbung in Tageszeitungen
wird von der Gruppe der 50-69-Jährigen als glaubwürdiger bewertet als von den
jüngeren Altersgruppen. Gegensätzlich verhält es sich mit der Glaubwürdigkeit
der Werbung im Internet. Hier geben 16% der 18-29-Jährigen an, Werbung sei
glaubwürdig und nur 6% der 50-69-Jährigen sind der gleichen Meinung.
Werbung in Zeitschriften und im Fernsehen weist in beinahe allen Alters-
gruppen ähnliche Glaubwürdigkeitswerte auf. In Bezug darauf, ob Werbung als
informativ und unterhaltsam empfunden wird, zeichnen sich ähnliche
Ergebnisse ab. Werbung in Tageszeitungen wird von Älteren als informativer
und unterhaltsamer angesehen als von den Jüngeren. Dafür beurteilt die junge
70
Vgl. Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR (Hrsg.), (Best Ager, 2006), S. 30.
71
Eigene Darstellung in Anlehnung an Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR
(Hrsg.), (Generationen, 2009), o. S..
15
Zielgruppe Werbung im Internet als unterhaltsamer und informativer verglichen
mit den 50-69-Jährigen.
72
Auch eine Veröffentlichung der bayerischen Landeszentrale für neue Medien
weist darauf hin, dass ältere Konsumenten tendenziell eine höhere Aversität für
Werbung aufweisen als jüngere Verbraucher. Allerdings bedeute diese kritische
Einstellung nicht zwangsläufig eine generelle Ablehnung von Werbung.
Vielmehr seien die Älteren der Meinung, dass Werbung sich negativ auf die
Gesellschaft auswirke und unerreichbare Idealbilder vermittle.
73
Es scheint über die letzten Jahre einen Einstellungswandel zur Werbung bei
den älteren Konsumenten gegeben zu haben. Vor einigen Jahren galten
Senioren - gerade im Vergleich zu jüngeren Verbrauchern - noch als eine Grup-
pe, die Werbung schätzt und durchaus als positiv empfindet.
74
Aktuell lassen
sich allerdings keine signifikanten Unterschiede zu jüngeren Zielgruppen
bezüglich der allgemeinen Einstellung zur Werbung aufzeigen. Es ist sogar
anzunehmen, dass ältere Personen, wenn es um bestimmte Kriterien wie den
Unterhaltungswert geht, Werbung gegenüber negativer eingestellt sind als
jüngere Menschen.
Ein weiterer auffälliger Unterschied, der zwischen den Altersgruppen besteht,
ist die unterschiedlich ausgeprägte Präferenz für verschiedene Medien. Ältere
sind den Printmedien gegenüber positiver eingestellt als Jüngere. Zudem wird
das Internet von über 50-Jährigen in Bezug auf den Informationsgehalt, die
Glaubwürdigkeit und den Unterhaltungswert derzeit negativer bewertet als von
den jüngeren Altersgruppen.
75
2.3.2. Entscheidungsverhalten
Beim Entscheidungsverhalten von Konsumenten wird in der Fachliteratur zwi-
schen extensiven, limitierten, habitualisierten und impulsiven Entscheidungsar-
ten unterschieden. Dabei zählen extensive und limitierte Entscheidungen zu
72
Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR (Hrsg.), (Generationen, 2009), o. S..
73
Vgl. Jankowski, J./Neundorfer, J., (50plus in der Werbung, 2000), S. 75.
74
Vgl. Kölzer, B., (Senioren, 1995), S. 189-191; Krieb, C./Reidl, A., (Seniorenmarketing, 2001),
S. 50-53.
75
Herausgebergemeinschaft Verbraucheranalyse GbR (Hrsg.), (Generationen, 2009), o. S..
16
jenen mit stärkerer kognitiver Kontrolle.
76
Tabelle 1 charakterisiert die vier ver-
schiedenen Arten der Kaufentscheidung.
Arten der Kaufentscheidung
geringes emotionales
Involvement
hohes emotionales
Involvement
schwächere
kognitive
Kontrolle
habitualisierte Entscheidungen
laufen automatisch/reaktiv ab
bewährte, schnelle und
risikoarme Käufe
quasi gedankenlos getätigte Ge-
wohnheitskäufe
geringer Informationsbedarf
schnelle Informationsverarbeitung
kurze Entscheidungszeit
limitierte Entscheidungen
unmittelbar reizgesteuert
Kauf ohne weitere Überlegungen,
weil das Produkt dem Verbrau-
cher gefällt
ungeplante, mit positiven Emotio-
nen verbundene Käufe
wird von folgenden Spontankauf-
arten abgegrenzt: Erinnerungs-
kauf, Sonderangebotskauf, Er-
satzkauf, ,geplante Verführung`
außerdem abzugrenzen von
Kaufsucht
stärkere
kognitive
Kontrolle
limitierte Entscheidungen
Präferenz bereits gespeicherter,
interner Informationen
Nutzung externer Informationen,
wenn interne nicht ausreichend
i.d.R. bestehendes
Entscheidungsfeld (,evoked set`)
aus vorhandenen
Kaufalternativen
Suche nach
Schlüsselinformationen, um aus
,evoked set` zu wählen
extensive Entscheidungen
echte Entscheidungen/Pla-
nungshandlungen
hoher Informationsbedarf und
dadurch längerer Entscheidungs-
prozess
Tabelle 1: Arten der Kaufentscheidung
77
Nun stellt sich die Frage, ob für die ältere Generation bestimmte Kaufentschei-
dungen charakteristisch sind bzw. ob eine Art der Entscheidung bei Älteren be-
sonders häufig vorkommt. Hupp fasst Studien der letzten Jahrzehnte zusam-
men. Dabei stellt er fest, dass viele Autoren davon ausgehen, Senioren seien
sehr markentreu, nicht bereit zu Kaufalternativen zu wechseln oder neue
76
Vgl. Gröppel-Klein, A./Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., (Konsumentenverhalten, 2009), S. 411.
77
Eigene Darstellung in Anlehnung an Gröppel-Klein, A./Kroeber-Riel, W./Weinberg, P.,
(Konsumentenverhalten, 2009), S. 411-447; Baun, D., (Impulsives Kaufverhalten, 2003), S.
38-48.
17
Produkte auszuprobieren. Die sich verfestigten Einkaufsgewohnheiten älterer
Menschen werden dabei mit ansteigender Risikoabneigung, Kauferfahrung und
Zufriedenheit mit den erworbenen Marken begründet. Dennoch stellt sich für
Hupp die Frage, ob Ältere dabei als markentreue oder habituell entscheidende
Käufer anzusehen sind.
78
Die Markentreue älterer Konsumenten wird in Kapitel
2.3.5. näher untersucht.
Meyer-Hentschel vertritt die Auffassung, dass impulsive Kaufentscheidungen
mit dem Alter abnehmen. Dies begründet sie zum einen mit einer Verringerung
des optimalen Erregungsniveaus und zum anderen mit der Abnahme der
Risikobereitschaft im Alter.
79
Eine andere Ursache für den Rückgang für das
Impulsverhalten sei das höhere Maß an Selbstkontrolle, über welches ältere
Menschen verfügten. Ältere könnten ihr emotionales Verhalten besser
regulieren als Jüngere und damit auch ihr impulsives Kaufverhalten besser
steuern.
80
Es ist somit davon auszugehen, dass impulsive Kaufentscheidungen
mit dem Alter abnehmen.
Laut Meyer-Hentschel zeichnet sich das Kaufentscheidungsverhalten im Alter
außerdem durch einen nachlassenden kognitiven Aufwand aus. Ältere
entscheiden demnach eher aufgrund ihrer bisherigen Erfahrungen oder intuitiv.
Weiterhin würden sie eine geringere Informationsbereitschaft zeigen.
81
Hupp
vertritt wiederum eine andere Meinung und geht davon aus, dass ältere
Konsumenten nicht einfacher entscheiden als jüngere. Auch die These, dass
Ältere sich zwischen einer geringeren Anzahl von Kaufalternativen entscheiden,
lehnt er ab.
82
Verfestigt werden diese Annahmen durch seine weiteren
Untersuchungen. Er stellt darin unter anderem fest, dass sich jüngere und
ältere Menschen nicht in Bezug auf den für die Kaufentscheidung benötigten
Zeitaufwand unterscheiden und ältere Menschen somit auch nicht weniger Zeit
für ihre Entscheidung benötigen. Allerdings befragte er für seine Untersuchung
nur Personen im Alter ab 40 Jahren.
83
Vergleiche mit weit jüngeren Alters-
gruppen können deshalb aus seinen Ergebnissen nicht gezogen werden.
78
Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 124-125.
79
Vgl. Meyer-Hentschel, H., (Seniorenmarkt, 1990), S. 88-90.
80
Vgl. Kacen, J./Lee, A., (Buying Behavior, 2002), S. 164-165.
81
Vgl. Meyer-Hentschel, H., (Seniorenmarkt, 1990), S. 88-100.
82
Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 131-133.
83
Vgl. Hupp, O., (Seniorenmarketing, 2000), S. 137, 154, 162-163.