Die Bedeutung von Social Media für die Markenkommunikation - dargestellt anhand von praktischen Beispielen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundbegriffe Social Media
2.1 Definitionen
2.1.1 Definition Social Media
2.1.2 Definition Social Media Marketing
2.4 Social Media Plattformen
2.4.1 Soziale Netzwerke
2.4.2 Multimedia-Plattformen
2.4.3 Blogs
2.4.4 Microblogging-Dienste
2.4.5 Foren

3. Social Media und ihre Nutzer
3.1 Nutzung und Motivation der Social Media Nutzer
3.2 Ziele
3.3 Chancen und Risiken

4. Instrumente im Social Media Marketing
4.1 Social Media Optimization
4.2 Social Media Monitoring

5. Beispiele der Markenkommunikation mit Social Media
5.1 Red Bull
5.2 Nestlé
5.3 Tipp-Ex

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Social Media Landkarte (Bernet, 2010), Seite 10

Abbildung 2 Eigene Darstellung in Anlehnung an (Wirtschaft, 2009, S. 8-11)

Abbildung 3 Virales Marketing (Weinberg, 2010), Seite 5

Abbildung 4 Social Media Prisma, (Ethority)

Abbildung 5 Social Media Plattformen (Google Ad Planner)

Abbildung 6 Die wichtigsten Social-Media-Plattformen (Index)

Abbildung 7 Eigene Darstellung in Anlehnung an (Hettler, 2010), Seite 55

Abbildung 8 The world map of social networks (Rianovosti)

Abbildung 9 Screenshot der Facebook-Seite von Coca-Cola (Facebook)

Abbildung 10 Facebook growth (Kallas, 2012)

Abbildung 11 Screenshot Beck‘s Werbeanzeige (Facebook).

Abbildung 12 Screenshot Werbeanzeige Beck‘s auf (Beck's).

Abbildung 13 Screenshot Jacobs Krönung Werbeanzeige auf (Facebook).

Abbildung 14 Screenshot der Jacobs Krönung Fanpage auf (Krönung).

Abbildung 15 Nutzeraktion im Facebook Feed (Roth, Allfacebook).

Abbildung 16 Nutzeraktion als Facebook Ad (Roth, Allfacebook)

Abbildung 17 Studie Social Networks (W&V, 2011)

Abbildung 18 Foto einer Bannerwerbung von XING (Höflehner)

Abbildung 19 XING Auftritt von Allianz Deutschland AG (Allianz)

Abbildung 20 Volkswagen Mosaik (Herbert, 2009)

Abbildung 21 Beteiligung an Social Media in Deutschland (Smith, 2009)

Abbildung 22 Nutzungsfrequenz (Busemann & Gscheidle, 2011, S. 362).

Abbildung 23 Studie Social Media (Busemann & Gscheidle, 2011, S. 359ff).

Abbildung 24 Peer-Influencer-Pyramid (Ray, 2010)

Abbildung 25 Sozial-technografische Profile (Ullrich, 2010) in (Bernoff & Li , 2008, S. 43).

Abbildung 26 Ziele (DIM, 2011)

Abbildung 27 Screenshot Levis Online Shop (Levi's)

Abbildung 28 Checkliste Social Media Optimization Teil 1 (Wunderknaben, S. 5)

Abbildung 29 Checkliste Social Media Optimization Teil 2 (Wunderknaben, S. 5)

Abbildung 30 Engagement-Pyramide (Wunderknaben)

Abbildung 31 Kommunikationsverlauf im Social Media (Budak, 2010)

Abbildung 32 Tag Cloud Red Bull (Budak, 2010)

Abbildung 33 Themen Red Bull (Budak, 2010)

Abbildung 34 Mischgetränke Red Bull (Budak, 2010)

Abbildung 35 Red Bull in Formel 1 / Fußball (Faz, 2010)

Abbildung 36 Red Bull Testimonials (Budak, 2010)

Abbildung 37 Kommunikationsverlauf Red Bull (Budak, 2010)

Abbildung 38 Greenpeace Werbespot Kitkat (Hermes, 2010)

Abbildung 39 Veränderte Logos von Nestlé (Hermes, 2010)

Abbildung 40 Screenshot "Protest Fanpage" (Hermes, 2010)

Abbildung 41 Tippexperience (YouTube)

Abbildung 42 Eigene Darstellung der Chancen und Risiken

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In der heutigen Zeit ist das Medium Internet aus dem Leben kaum noch wegzudenken. Auch der Begriff der Social Media, den „sozialen Medien“ ist allgegenwärtig und deren Entwicklung ereignete sich mit hoher Geschwindigkeit. Jeder spricht nur noch von Social Media Plattformen wie Facebook, Musik und Videos auf YouTube und Kurznachrichten per Twitter. Da ist es schwer den Überblick zu behalten.

Der Nutzer der sozialen Medien ist längst kein passiver Teilnehmer mehr, sondern nutzt sie um zu kommunizieren, sich zu informieren und für viele andere Zwecke.

Auch die Unternehmen erkennen diesen Trend und nutzen die Social Media um ihre Produkte zu platzieren, mit ihren Kunden in Verbindung zu treten oder für eine Vielzahl von Marketingmaßnahmen. Für diese Aspekte nimmt die Kommunikation eine zentrale Position ein und ist ein unverzichtbares Mittel im Umgang mit den sozialen Medien geworden.

In diesem Zusammenhang soll analysiert werden, welchen Einfluss die Social Media auf die Markenkommunikation hat und wie sie diese verändert und steuert. Außerdem sollen die „neuen“ Möglichkeiten, die das Marketing durch Plattformen wie Facebook, YouTube & Co. erhält, aufgezeigt und analysiert werden.

Im Rahmen dieser Ausarbeitung werden zunächst die „Grundsteine“ für den Umgang mit den sozialen Medien gelegt. Daraufhin werden ausgewählte Marketingmaßnahmen und deren Instrumente anhand von Beispielen näher beschrieben.

Aufgrund der Vielzahl von Möglichkeiten und Formen der Social Media beschränken sich die Ausführungen auf die „wichtigsten“ und prägnantesten Möglichkeiten. Dementsprechend ist es notwendig gezielte Abgrenzungen zu treffen, diese werden im Verlauf an der entsprechenden Stelle ausdrücklich erwähnt und gekennzeichnet.

Abschließend sollen Fallbeispiele das Thema „abrunden“ und die Anwendung und Relevanz, der zuvor beschrieben Theorien, bestätigen.

2 Grundbegriffe Social Media

2.1 Definitionen

2.1.1 Definition Social Media

Mit dem Begriff Social Media wird etwas benannt, was sich mit großer Geschwindigkeit in verschiedenste Richtungen bewegt. Er umfasst die Möglichkeiten der Kommunikation im Internet durch soziale Netzwerke, Blogs,- Foto- und Videoportale oder durch Kommentare auf Webseiten.^[1]

Die „sozialen Medien“ sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, durch die der Nutzer die Möglichkeit hat, sich mit anderen Nutzern auszutauschen und mediale Inhalte selber zu gestalten. Dies geschieht sowohl durch den Austausch von Meinungen, Informationen, Eindrücken und Erfahrungen, als auch durch das Erstellen von Inhalten, bzw. deren Mitwirkung durch den Nutzer.

Ebenfalls ist es möglich durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen Einfluss auf Inhalte zu nehmen und untereinander eine soziale Beziehung aufzubauen. Dadurch verschwimmt die Grenze zwischen Konsument und Produzent und gleichzeitig bildet dies den entscheidenden Unterschied von Social Media zu den traditionellen Massenmedien. Die Kommunikationsmittel der sozialen Medien sind Text, Bild, Audio und Video, welche einzeln oder in Kombination miteinander zu finden sind.

Die Kommunikation findet also nicht mehr zwischen zwei Personen statt, sondern es ist möglich, dass viele z.B. an einer Diskussion, in Form von Kommentaren oder Nachrichten teilnehmen können. Hierbei finden die Kollaboration sowie die Kommunikation auf verschiedene Arten statt und ist nicht an eine bestimmte Plattform gebunden.^[2]

Es handelt sich also um eine technologische Entwicklung, welche sich noch im Anfangsstadium befindet. Ähnlich wie 1912 das Radio, 1950 das Fernsehen oder 1995 das Internet. Kennzeichnend hierfür ist die grundlegende Veränderung der Kommunikation. In Bezug auf die Entwicklung der Technologien hat Rupert Murdoch einen treffenden Satz formuliert: „Technologie verschiebt die Macht weg von Redakteuren, Verlegern, dem Establishment, der Medien-Elite.“^[3]

Social Media gehört zu den Begriffen des Web 2.0^[4] und kann in zwei Aspekte unterteilt werden. Zum einen der Fortschritt, dass jeder innerhalb des Internets die Inhalte mitgestalten und deren Angebote nutzen kann. Und zum anderen, dass das Internet als „öffentliche Kommunikationsplattform“ genutzt werden kann.

Die erste „Ebene“ bezeichnet den „Gestaltungsgrad“, welcher wiederum unterteilt wird in „passive Nutzung“ und sich durch Nutzer kennzeichnet, die das Internet nur konsumieren und die „gestaltende Nutzung“, deren Nutzer das Internet aktiv mitgestalten, indem sie zu Herausgebern und Produzenten der jeweiligen Inhalte werden.

Die zweite „Ebene“ wird als „Kommunikationsgrad“ beschrieben und teilt sich in „individuelle Kommunikation und „öffentliche Kommunikation“ auf. Zu den individuellen „Kommunikatoren“ zählen Nutzer, die z.B. E-Mails an bestimmte Personen senden. Die „öffentlichen Kommunikatoren“ benutzen Weblogs zum öffentlichen Austausch Ihrer Meinungen, welche von allen Nutzern abgerufen werden können. Des Weiteren gibt es einen hohen Anteil an „Kommunikatoren“, welche sich zwischen diesen beiden Bereichen aufhalten, beispielsweise durch Nutzerbewertungen auf Webseiten oder durch Diskussionen in Kommentarfeldern.^[5]

Um einen Überblick über die Social Media zu erhalten kann dies anhand der Social Media Landkarte veranschaulicht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Social Media Landkarte (Bernet, 2010), Seite 10

Der Nutzer ist Sender und Empfänger zugleich und bewegt sich auf diesem „Online-Marktplatz“. Dort erfolgt der Austausch von Nachrichten, Meinungen, Daten und Informationen, welcher auf Grundlage der stets wechselnden Marktstände immer wieder neu kombiniert wird.^[6]

Die eben dargestellten Social-Media-Kanäle lassen sich in vier Gruppen unterteilen: Communication, Collaboration, Multimedia und Entertainment. Allerdings ist festzustellen, dass deren Grenzen untereinander nahezu fließend sind. Das folgende Schaubild stellt diese Kanäle mit den zugehörigen Komponenten dar.^[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Eigene Darstellung in Anlehnung an (Wirtschaft, 2009, S. 8-11)

2.1.2 Definition Social Media Marketing

Das Social Media Marketing benutzt die verschiedenen Formen und Kanäle des Social Media, um somit einen Dialog zwischen dem Unternehmen und den bestehenden oder potentiellen Kunden aufzubauen. Hierbei sind soziale Kernkompetenzen gefragt, insbesondere Authentizität, Ehrlichkeit, Transparenz in der Kommunikation und die Eigenschaft, Kritik vom Kunden entgegenzunehmen und dementsprechend darauf zu reagieren.^[8]

Im Zentrum steht hierbei die Community / Gemeinschaft der Nutzer. Durch Interaktion mit den Nutzern kann eine langfristige Beziehung auf Basis von Vertrauen und Loyalität aufgebaut werden, was gleichzeitig als Zielsetzung des Social Media Marketing gilt. Es geht also im Grunde darum, der Gemeinschaft zuzuhören und auf sinnvolle Weise zu reagieren.^[9]

Es handelt sich hierbei also um eine weitreichende Form der Mundpropaganda, d.h. die Kommunikation und Vernetzung der Nutzer kann dazu beitragen, dass starke Word-of-Mouth-Effekte entstehen und deren Inhalte viral verbreitet werden.^[10]

Die folgende Grafik zeigt den viralen Effekt, bzw. die Verbreitung eines bestimmten Inhaltes oder einer Werbebotschaft durch den Nutzer.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Virales Marketing (Weinberg, 2010), Seite 5

Die Inhalte der Nutzer dienen der Erfassung von „Stimmungen“ und sind gleichzeitig Informationsquelle für Marktforschungszwecke. Außerdem begünstigen sie den Marketingplanungsprozess und deren unternehmerische und markenbezogene Positionsbestimmung.

Der „Idealzustand“ wird durch einen aktiven Einsatz von Nutzern, Fürsprechern und Fans einer Unternehmung dargestellt und Ziel ist es, durch gezielte Vorgehensweisen, darauf einzuwirken. Die Nutzer müssen erst für eine Sache gewonnen werden, damit sie sich aktiv für eine Sache einsetzen. Die Zielsetzung geht dahin, einen bestimmen emotionalen Impuls auszulösen, die den Nutzer zu einer bestimmten Handlung, wie z.B. zu einer Weiterempfehlung oder zu einem Kommentar bewegt. Folglich besteht das zentrale Ziel des Social Media Marketing darin, mit den Nutzern, bzw. mit den Zielgruppen über die Social Media zu kommunizieren, um eine Einflussnahme mit Blick auf das präferierte Kommunikationsziel zu erlangen. Ein Kommunikationsziel kann z.B. die Begeisterung für ein neues Produkt oder auch die Abschwächung einer negativen Einstellung zu einer Marke beinhalten. Somit ist das Social Media Marketing ein Instrument der Kommunikationspolitik, welches an die neuen Optionen des Web 2.0 anknüpft und sich gleichzeitig von traditionellen Einwegkommunikation und Massenwerbung löst.^[11]

2.4 Social Media Plattformen

Im weiteren Verlauf werden die wichtigsten Social Media Bereiche / Plattformen näher betrachtet:

- Soziale Netzwerke (Facebook und Xing)
- Multimedia-Plattformen (YouTube)
- Blogs
- Foren

Eine Übersicht der Social Media Plattformen und Dienste lässt sich in einem sogenannten „Social Media Prisma“ darstellen. Es zeigt, wie umfangreich und vielfältig der Markt der Dienste ist.^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten-

Abbildung 4 Social Media Prisma, (Ethority)

Eine Betrachtung aller Ausprägungen und Formen des Social Media ist im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich und würde den Umfang dieser Arbeit übersteigen, daher beziehe ich mich auf die „wichtigsten“ Formen und die relevantesten Beispiele. Die Auswahl wurde auf Grundlage dieser „Studien“ getroffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Social Media Plattformen (Google Ad Planner)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Die wichtigsten Social-Media-Plattformen (Index)

2.4.1 Soziale Netzwerke

In sozialen Netzwerken ist es möglich mit seinen Freunden und Bekannten in Verbindung zu treten. Es handelt sich hierbei also um Plattformen auf denen sich die Nutzer untereinander vernetzen können, auf ihnen kommunizieren und miteinander interagieren können. Die sozialen Netzwerke sind für das Marketing ein sehr aktuelles und wichtiges Thema, da sie diverse Möglichkeiten zur Pflege von Kundenbeziehungen bereitstellen.^[13]

Mit diesem Begriff wird also eine Struktur bezeichnet, deren „Knoten“ durch Kommunikation und Interaktion geknüpft ist. Unter „Knoten“ ist in diesem Zusammenhang eine Organisationen oder Personen zu verstehen. Die Bandbreite der Verbindungen untereinander reicht von „gelegentlichem Kontakt“ bis hin zu engem „familiären Kontakt“. In sozialen Netzwerken wird auf unterschiedlichen Ebenen agiert, welche von Familien- und Freundeskreisen bis zu Nationen reichen. Sie spielen eine maßgebende Rolle bei der Lösung von Problemen, der Unternehmensführung und der Betrachtung der Erfolgsmessung der einzelnen Personen bei der Verwirklichung ihrer Ziele.^[14]

Die von dem Psychologen Stanley Milgram aufgestellte Theorie der „six degrees of separation“ stützt die hohe Relevanz der sozialen Netzwerke. Im Jahre 1967 fand Milgram heraus, dass die Menschen in einem sozialen Netzwerk mit jedem anderen Menschen der Welt über durchschnittlich sechs „Zwischenpersonen“ miteinander bekannt ist. Für dieses Experiment versandte Milgram ein Informationspaket an 60 willkürlich auserwählte Testpersonen in den USA. Das Paket sollte von den Personen an eine vorher bestimmte Zielperson weitergeleitet werden. In diesem Zusammenhang sollte eine Zwischenperson aus dem „Freundes- und Bekanntenkreis“ gewählt werden, welche nach Meinung der Testpersonen der Zielperson nähersteht. Die Zwischenpersonen leiteten das Paket unter den gleichen Prämissen weiter. Nach Auswertung der Daten über die verschiedenen Stationen erhielt Milgram eine zufällige Pfadlänge von sechs Personen.^[15]

In Bezug auf Social Media werden Onlinepräsenzen und soziale Netzwerke, deren Sinn und Zweck, Aufbau und Pflege von Beziehungen und deren einhergehender Informationsaustausch sowie die Kommunikation untereinander ist, zusammengefasst. Zur Unterscheidung der sich zum Teil deutlich unterscheidenden inhaltlichen Ausrichtung und Funktionsweisen der Anbieter werden hier zwei Arten von sozialen Netzwerken abgegrenzt, da deren inhaltliche Ausrichtung weiter voneinander entfernt ist.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Eigene Darstellung in Anlehnung an (Hettler, 2010), Seite 55

Die Publikationsnetzwerke sollen an dieser Stelle nicht näher erläutert werden, da sie im weiteren Verlauf vorgestellt werden. Zunächst beziehen sich die Ausführungen auf die Kommunikationsnetzwerke, die an dieser Stelle näher betrachtet werden.

- Facebook

Das weltweit größte Kommunikationsnetzwerk ist Facebook.com mit über 800 Millionen Nutzern, davon ca. 22 Millionen in Deutschland. Im Schnitt hat jedes Facebook-Mitglied 130 Freunde und veröffentlicht 90 Inhalte pro Monat.^{[17] [18]}

Facebook ist nach Google auf Rang 2 der am meisten aufgerufenen Seiten weltweit.^[19] Diese Plattform dient primär der privaten Kontaktpflege zwischen den Nutzern, jedoch zunehmend auch der Unternehmenskommunikation von Firmen. Die Nutzer von Facebook sind häufig auch Content-Producer, d.h. sie stellen auch selber Inhalte ein bzw. produzieren diese, während es in „Blogs“ häufig nur wenig Content-Producer gibt. Dies ist darauf zurückzuführen, dass es weitaus einfacher ist per Facebook einen Status oder ein Foto zu veröffentlichen, als in einem Blog einen mehr oder weniger qualifizierten Artikel zu erstellen.^[20]

Die weltweite Verteilung der Facebook Nutzer kann anhand der „world map of social networks“ veranschaulicht werden.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 The world map of social networks (Rianovosti)

Facebook ermöglicht Unternehmen und anderen Nutzern die kostenlose Erstellung von Facebook-Seiten, sogenannten „Fanpages“. Die Nutzer können mit einen „Klick“ auf den Button „Gefällt mir“ somit Fan werden und erhalten dann jegliche neuen Statusmeldungen des gewählten Unternehmens automatisch. Es ist außerdem möglich als Website-Betreiber den „Gefällt mir“ Button auf der eigenen Seite mit einzubinden.^[22]

Die Unternehmen Coca-Cola und Disney besitzen weltweit die meisten Fans. Coca Cola verfügt über 41.849.459 Fans und Disney kann 35.544.585 Fans aufweisen. In Bezug auf Deutschland liegt Mc Donald’s mit 1.564.492 Fans auf Platz 1 und das Unternehmen Lufthansa mit 1.085.610 Fans dahinter auf dem zweiten Rang.^[23]

Um die Funktionen und Bestandteile einer „Fanpage“ auf Facebook zu verdeutlichen wird die nachfolgende Abbildung anhand der Nummerierungen näher erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 Screenshot der Facebook-Seite von Coca-Cola (Facebook)

[...]

^[1] Vgl. (Bernet, 2010, S. 9).

^[2] Vgl. (Wirtschaft, 2009, S. 5).

^[3] (Bernet, 2010, S. 9).

^[4] Unter dem Begriff Web 2.0 wird keine grundlegend neue Art von Technologien oder Anwendungen verstanden, sondern der Begriff beschreibt eine in sozio-technischer Hinsicht veränderte Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiterentwickelt werden. Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Websitebetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen. (Prof. Dr. Lackes & Dr. Siepermann).

^[5] Vgl. (Zerfaß, Welker, & Schmidt, 2008, S. 129-148).

^[6] Vgl. (Bernet, 2010, S. 10).

^[7] Vgl. (Wirtschaft, 2009, S. 6-9).

^[8] Vgl. (Raddatz, 03/2010, S. 26 f).

^[9] Vgl. (Weinberg, 2010, S. 4).

^[10] Vgl. Ebenda, S. 5.

^[11] Vgl. (Hettler, 2010, S. 37 f).

^[12] Vgl. (Ethority).

^[13] Vgl. (Zarella, 2010, S. 61).

^[14] Vgl. (Hettler, 2010, S. 54).

^[15] Vgl. (Ebersbach).

^[16] Vgl. (Weiss).

^[17] Vgl. (Roth, Allfacebook, 2012).

^[18] Vgl. (Stüber, Welt Online, 2011).

^[19] Vgl. (Alexa).

^[20] Vgl. (Heymann-Reder, 2011, S. 23 f).

^[21] Vgl. (Rianovosti).

^[22] Vgl. (Facebook).

^[23] Vgl. (Socialbakers).