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Innovative Geschäftsmodelle von Schnäppchen-Portalen im Internet

Diplomarbeit 2012 101 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Begriffe und Abgrenzung
2.1 Geschäftsmodelle
2.2 Geschäftsmodellinnovationen
2.3 Schnäppchen

3. Ausgewählte Plattformen im Internet
3.1 Internetbasierte Auktion
3.2 Liveshopping-Portal und Schnäppchen-Portal
3.3 Preisvergleichsdienste
3.4 Online-Shops

4. Dynamische Preispolitik im E-Commerce
4.1 Besonderheiten der Preispolitik im Online-Handel
4.2 Preistransparenz
4.3 Preisbereitschaft der Kunden
4.4 Preisbestimmungen
4.5 Ansatzmöglichkeiten zur Preisdifferenzierung
4.5.1 Leistungsübergreifende Preisdifferenzierung
4.5.2 Nachfragebezogene Preisdifferenzierung
4.5.3 Zeitbezogene Preisdifferenzierung

5. Verkaufsförderung mit dem günstigen Preis im Online-Handel
5.1 Preispromotion
5.2 AusgewähltepraktischeInstrumente der konsumentengerichteten Verkaufsför-derung
5.2.1 Couponing
5.2.2 Rabatte
5.2.3 Lockangebote
5.2.4 Sonderverkäufe

6. Fallbeispiele zu innovativen Geschäftsmodellen: Amazon, Geizhals, Grou-pon und eBay
6.1 Amazon
6.2 Geizhals
6.3 Groupon
6.4 eBay

7. Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Onlinequelle

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzahl der Internetnutzer in Deutschland von 2001 bis 2011

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit

Abbildung 3: Systematisierung der Erlösquelle im Internet

Abbildung 4: Grundsatzentscheidung über Erlöstypen/-modelle

Abbildung 5: Systematisierung des Erlösmodells auf elektronischen Märkten

Abbildung 6: Partialmodelle eines integrierten Geschäftsmodell und Arten des

Abbildung 7: Commerce-basierte Geschäftsmodelle

Abbildung 8: Agora und Aggregator E-Business-Geschäftsmodelle

Abbildung 9: Kategorien verschiedener Arten von Innovation

Abbildung 10: Beziehung zwischen dem Geschäftsmodell und IKT

Abbildung 11: Systematisierung des Schnäppchens

Abbildung 12: Grundelemente einer einfachen Auktion

Abbildung 13: Internetbasierte Auktion eBay

Abbildung 14: Schnäppchen-Portale-Groupon

Abbildung 15: Preisvergleichsdienst - Geizhals

Abbildung 16: Online-Shop Amazon

Abbildung 17: Gründe für den Onlinereifenkauf

Abbildung 18: Spezifika des Internets und deren Implikation für das ePricing

Abbildung 19: Produkteignungsmatrix für den elektronischen Markt

Abbildung 20: Die verschiedenen Modelle der Preisfestsetzung

Abbildung 21: Möglichkeiten für Preisdifferenzierung auf den elektronischen

Abbildung 22: Ebenen der Verkaufsförderung

Abbildung 23: Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung

Abbildung 24: Die Phasen von Absatzwirkungen einer Sonderpreisaktion

Abbildung 25: Verteilungswege des E-Couponing

Abbildung 26: Blitzangebote des Tages bei Amazon

Abbildung 27: Geschäftsmodell von Geizhals

Abbildung 28: Preisvergleich von Samsung Galaxy S3 i9300 16GB blau

Abbildung 29: Rabattbereiche von Groupon

Abbildung 30: Prozess-Skizze zur Abwicklung von Coupons bei Groupon

Abbildung 31: WOW!-Angebote, Schnäppchen-Geschäftsmodell von eBay

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Teilbereiche (Bestandteile) von E-Business-Geschäftsmodellen

Tabelle 2: Die Vor- und Nachteile der Preisvergleichsdienste aus der Sicht der Nachfrager und Anbieter

Tabelle 3: Geeignete und ungeeignete Produkte im elektronischen Markt

Tabelle 4: Beispiel für Preisdifferenzierung

Tabelle 5: Die Eigenschaften des Coupons

Tabelle 6: Vor- und Nachteile bei dem Einsatz des Groupons

Tabelle 7: Nutzen des Coupons

Tabelle 8: Vor- und Nachteile für Einsatz des Gutscheins bei Groupon CityDeal,

Tabelle 9: Internetbasierte Geschäftsmodelle mit den Schnäppchen-Angeboten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Online-Handel gewinnt tendenziell an zunehmende Bedeutung. Die Anzahl der Internetnutzer steigt stetig von Jahr zu Jahr. In Deutschland stieg die Anzahl der Internetnutzer im Zeitraum von 2001 bis 2011 mehr als das Doppelte an. Dadurch stieg die Anzahl der Käufer im Internet ebenfalls an. In Deutschland kaufen mittlerweile 56% der Internetnutzer über das Internet ein.[1] Online-Handel nimmt auch in Europa zu. Die Umsätze im Online-Handel legten 2011 im Vergleich zu 2009 um fast 20 % auf 171,91 Milliarden Euro zu und wird in der Abbildung 1 gezeigt.[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anzahl der Internetnutzer in Deutschland von 2001 bis 2011

Quelle: Statista, http://de.statista.com/statistik/daten/studie/13070/umfrage/entwicklung-der-internetnutzung-in-deutschland-seit-2001/, Abruf 01.06.2012.

Mit der Verbreitung der IuK-Technologie gewinnt das Internet nicht nur als neuer Absatzkanal von Produkten und Dienstleistungen zunehmend an Bedeutung, sondern auch entstehen viele neue innovative Geschäftsmodelle wie z.B. Online-Auktion, Online-Shop und soziale Netzwerke etc. Die IuK-Technologie schafft allein selbst keinen Mehrwert, aber innovative Verwendung der IuK-Technologie ermöglicht neue internetbasierte Geschäftsmodelle und entsteht ein neuer Nutzen für die Kunden.

Die Schnäppchenjäger-Mentalität ist in kaum einem Markt so ausgeprägt wie im Internet. Grundsätzlich versuchen Käufer im Internet Produkte und Dienstleistungen möglichst zu günstigen Preisen in guter Qualität zu finden. Die Besonderheiten des Internets, wie hohe Transparenz, globale Vernetzung, beidseitige Kommunikation, einfaches Web-Page Management und „Online“ Merkmale ermöglicht es den Unternehmen eine dynamische Preispolitik zu gestalten keine starre Preispolitik. Dadurch ist der Preis der Produkte und Dienstleistung nicht festgesetzt, sondern variabel. Das Schnäppchen ist durch zeitliche begrenzte Preissenkung der Produkte und Dienstleistungen entstanden. Dadurch hat die Preispolitik besonders viel Aufmerksamkeit. Um die Kunden auf die Webseite zu locken und daraus die Kaufabwicklung zu tätigen, bauen die Unternehmen nicht nur das Vertrauen im Internet auf, sondern bieten auch ein attraktiverer Preis als im Vergleich zu dem physischen Markt der Produkte und Dienstleistungen an.

Die Verkaufsförderungsmaßnahmen in Form der Preispromotion mit der Sonderangebotspolitik weisen einen taktisch-operativen Charakter auf. Sie dienen zur kurzfristigen Neukundengewinnung und bieten eine langfristige Kundenbindungsprogramme an z.B. Coupon, Lockangebote, Rabatte und Sonderverkäufe. Daraus steigen Absatzmenge und Marktanteil kurzfristig. Die oben genannten Instrumente werden auch sehr häufig in der Praxis verwendet. Heutzutage beziehen sich viele innovative Geschäftsmodelle im Internet auf die Sonderangebote mit „Schnäppchen“. Mit der themenrelevanten Erläuterung der Begriffe und den praxisbezogenen Fallbeispielen wird in der laufenden Arbeit ein Einblick aufgezeigt, warum das Schnäppchen-Geschäftsmodell nur für den kurzfristigen wirtschaftlichen Erfolg und die langfristige Kundenbindung wirksam ist.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Das Ziel der Arbeit besteht darin, dass ein Gesamtüberblick der ausgewählten Geschäftsmodelle mit den Schnäppchen-Angeboten geschaffen wird und die Preispolitik dahinter steckt und wo im Internet ein Schnäppchen zu finden ist. Der Aufbau der Arbeit orientiert sich an einem Geschäftsmodell und berücksichtigt die grundlegenden Merkmale der dynamischen Preispolitik sowie der Verkauf-sförderung im Form der Preispromotion. Die Kapiteln bauen aufeinander auf und sich mit dem Ziel der vorliegenden Arbeit verknüpft. Die untenstehende Abbildung 2 erleichtert die Orientierung. Das Kapitel 2 bildet die theoretische Grundlage. Hier werden themenrelevante Begriffe wie Geschäftsmodell, Geschäftsmodellinnovation und Schnäppchen definiert. Im folgenden Kapitel 3 werden ausgewählte Geschäft-smodelle im Internet wie Online-Auktion, Online-Shop, Portale und Preis-vergleichsdienste in Bezug auf die Arbeit erläutert. Das Kapitel 4 beschäftigt sich mit der dynamischen Preispolitik im Internet. Dieses Kapitel orientiert sich haupsächlich an den Besonderheiten der Preispolitik im Internet, die Preisbereitschaft, die Preisbestimmung und besonders auf die Ansätze der Preisdiffererenzierung. Die Preisdifferenzierung 3. Grad nach Pigou ist auf die Arbeit sehr zu beachten.

Kapitel 5 befasst sich mit der Verkaufsförderung über günstige Preise in Form der Preispromotion. Hier werden die ausgewählte Preispromotionsinstrumente wie Coupon, Rabatt, Lockangebot und Sonderverkäufe berücksichtigt. Die einzelne Instrumente haben eigene Anwendungen. Coupon kann man in der Neukunden-gewinnung und Kundenbindungsmaßnahme einsetzen. Durch die Sonderverkäufe können die Produkte in den Lagerbestand oder Ladenhüter abgesetzt werden. Lockangebote und Rabatte haben in der Neukundengewinnungs- und Kundenbind-ungsmaßnahmen zu beachten. Das Kapitel 6 wird von den praxisbezogenen Fall-beispiellen gesprochen: die Geschäftsmodelle von Schnäppchen-Portale wie Blitz-angebote von Amazon, WOW-Angebote von eBay, Geizhals und Schnäppchen-Portale Groupon.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

2. Begriffe und Abgrenzung

2.1 Geschäftsmodelle

In der Literatur wird der Begriff des Geschäftsmodells sehr uneinheitlich beschrieben. Der Begriff ist bis heute noch nicht vollständig definiert. Die Beschreibungen beschränken sich auf die Darstellung der unternehmerischen Aktivitäten und die erzielten Erlöse.[3] Die auf diese Arbeit bezogene Definition ist von Timmers und lautet: „definition of a business model: a business model is defined as the organization (or architecture) of the product, service and information flows, including a description of the various business actors and their roles; and a description of the potential for the sources of revenues and benefits for the suppliers and customers”[4] Timmers formuliert, dass ein Geschäftsmodell die Organisation des Leistungsflusses, Funktionen der Akteure, Erfolgspotenziale und Erlösquelle enthält.

Mit dem Internet kommen zahlreiche Veränderungen in der Wirtschaft vor, da die neuen Geschäftsmodelle andere Geschäftsprozesse erfordern. Ein Geschäftsmodell im Internet ist als Prozessmodell zu verstehen, das eine Geschäftsstrategie im Internet verwirklicht.[5]

Viele Autoren gehen davon aus, dass ein Geschäftsmodell die Unternehmensstruktur, die Marktleistung, den Leistungserstellungsprozess und Erlösgenerierung umfasst. Daraus ergänzt jeder Autor verschiedene weitere Teilmodelle, die aus den Perspektiven des Autors als wichtig betrachtet werden.[6] Die in der Tabelle 1 gelisteten Autoren berücksichtigen das Geschäftsmodell als eine Ansammlung von Teilmodellen.

Tabelle 1: Teilbereiche (Bestandteile) von E-Business-Geschäftsmodellen

Quelle: Vgl. Schwickert, A. C.: Geschäftsmodelle in Electronic Business – Bestandaufnahme und Relativierung, Nr. 2, J. 2004, S. 6.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die übersichtliche Definition von Patrick Stähler ist für die Arbeit sehr treffend. Er verwendet Geschäftsmodelle als eine neue Art von Analyseeinheiten, die über traditionelle Betrachtungsweise zur Unternehmensdarstellung bzw. zur Erklärung einer neu bereit entstehenden Branche hinausgehen.[7] Stähler definiert ein Geschäftsmodell, das sich aus den drei Hauptkomponenten Value Proposition, Architektur der Wertschöpfung und Erlösmodell zusammensetzt.

- Value Proposition beschreibt den Nutzen für eine bestimmte Kundengruppe und die Geschäftspartner des Unternehmens im Geschäftsmodell.
- Architektur der Wertschöpfung beschreibt, wie der Nutzen für die Kunden generiert wird. Die Architektur beschreibt die verschiedenen Stufen der Wertschöpfung, in der auch die verschiedenen Geschäftspartner und ihre Rolle integriert sind. Die drei Hauptkomponenten der Wertschöpfung lauten: Produkt- und Markenentwurf, interne Architektur, sowie externe Architektur. Jedes Geschäftsmodell konfiguriert die Komponenten, so dass der versprochene Nutzen sich für die Kunden und die Wertschöpfungspartner effizienter generieren lässt.
- Erlösmodell beschreibt, aus welchen Quellen das Unternehmen Geld verdient, welche Einnahme das Unternehmen erzielt.[8]

Während die Nutzenstiftung und die gewählte Architektur der Wertschöpfung die Kostenseite eines Unternehmens definieren, beschreibt das Erlösmodell, auf welche Art und Weise Erlöse erzielt werden sollen.[9] Das heißt. beim Erlösmodell sind die zwei Bestandteile Erlösquelle und Erlösform zu berücksichtigen. Die Erlösquelle ist durch die Arten des Leistungsangebots zu definieren, während die Erlösform die Abrechungsformen, die sich aus der Erlösquelle ergibt, beschreibt.[10] Abbildung 3 zeigt die unterschiedlichen Bereiche, in denen Erlösquellen eingeteilt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Systematisierung der Erlösquelle im Internet

Quelle: Vgl. Skiera, B., Lambrecht, A.: Erlösmodelle im Internet, 2007, S 4.

Im Internet sind neben der Erlösquelle aus dem Absatz der Produkten und Dienstleistungen die Erlösquelle aus dem Verkauf der Werbefläche und der Nutzerdaten auch denkbar. Zur Systematisierung der Erlösquelle zählen die drei Kategorien „Produkte“, „Kontakte“ und „Informationen“. Häufig werden diese Kategorien in der Praxis in Mischformen verwendet.[11] Bei dem Verkauf von Produkten wird der Erlös direkt erzielt. Dabei handelt es sich beispielsweise um den Verkauf des Buches eines Online-Buchhändlers wie Amazon (www.amazon.de[12] ), einer CD eines Online-Musikgeschäfts oder Informationsrecherche, z.B. aus dem Archiv der Zeitschrift Spiegel (www.spiegel.de[13] ). Aus der Erlösquelle können Unter-nehmen Einnahme durch die Bannerwerbung oder Sponsoring erzielen, wenn andere Unternehmen sich für die Plattform als Anhaltspunkt zum Kontakt mit den Kunden ihres Produktes interessieren. Eine weitere Erlösquelle ist aus dem Verkauf von Informationen erwiesen, wie zum Beispiel aus den Daten der Nutzerprofile oder Paneldaten. Im Online-Handel Amazon können die Produkte online bestellt werden. Gleichzeitig werden Informationen über das Kaufverhalten der Kunden erhoben, für welche Produkte sie sich interessieren und welche Produktinformationen für den Kunden relevant sind.[14]

Entscheidungen über ein Erlösmodell lassen sich in zwei Bestandteile teilen, Grundsatzentscheidungen über Erlöstypen/-modelle und preispolitische Entscheidungen.[15] Preispolitische Entscheidungen betreffen grundsätzlich die Bestimmung des optimalen Angebotspreises. Die Preisbestimmung kann kostenorientiert, nachfrageorientiert und wettbewerbsorientiert sein.[16] Des Weiteren befassen Unternehmen sich mit der Festsetzung unterschiedlicher Preise nämlich Preisdifferenzierung im Zeitablauf oder in verschiedenen Marktsegmenten.[17] Das Ziel der Preisdifferenzierung besteht darin, das Marktpotential optimal auszuschöpfen, da unterschiedliche Preisbereitschaften von Konsumentengruppen vorliegt.[18] Die Abbildung 4 zeigt den zweitstufigen Entscheidungsprozess des Erlösmodelles.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Grundsatzentscheidung über Erlöstypen/-modelle

Quelle: Vgl. Zerdick, A., et al.: Die Internet-Ökonomie, Strategien für die digitale Wirtschaft, Berlin/Heidelberg, J. 1999, S. 24.

Die unterschiedlichen Erlösformen können nach den Kriterien der direkten und indirekten Erlöse sowie transaktionsabhängig und transaktionsunabhängig klassifiziert werden. Die Erlösformen werden in der Abbildung 5 schematisch dargestellt.[19]

- Transaktionsabhängig direkte Erlöse können einerseits durch die Nutzungsgebühren beispielweise für die Anzahl von Downloads, die Nutzungszeit oder anderseits durch Einzeltransaktionen, beispielweise wie der Verkauf einer Leistung, erzielt werden.
- Transaktionsunabhängig direkte Erlöse sind z.B. Grundgebühren, die für eine regelmäßige potentielle Nutzungsmöglichkeit von Internet-inhalten bezahlt werden.
- Transaktionsabhängig indirekte Erlöse sind z.B. Provisionen und Data-Mining-Erlöse. Provisionen werden durch die Vermittlung einer Leistung für Partnerunternehmen generiert. Data-Mining-Erlöse entstehen durch den Verkauf von Informationen von Nutzerprofile oder Paneldaten an dritte Unternehmen.
- Transaktionsunabhängig indirekte Erlöse können z.B. Bannerwerbung und Sponsoring sein.[20]

Direkte Erlöse werden zum einen durch die Abhängigkeit der Nutzung und durch die Einzeltransaktionen jeder Art erwirtschaftet.[21] Commerce-basierte Geschäftsmodelle setzen diese hauptsächlich durch die Transaktion um. Die Erlösform bietet sich besonders für diese Arbeit an, da die Preispolitik auf den Erlös aus den Einzeltransaktionen Einfluss nehmen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Systematisierung des Erlösmodells auf elektronischen Märkten

Quelle: Vgl. Clement, R., Schreiber, D.: Internet-Ökonomie, Heidelberg, J. 2010, S. 263.

Eine andere Definition von Wirtz bezieht sich auf die vorliegende Arbeit. Die Geschäftsmodelldarstellung bietet eine aggregierte Beschreibungs- und Konzeptionsform an. Dazu gehören das Marktmodell, das Beschaffungsmodell, das Leistungserstellungsmodell, das Leistungsangebotsmodell, das Distributionsmodell und das Kapitalmodell, die im Einzelnen in der Abbildung 6 dargestellt sind.[22] Die Geschäftsmodelle sind nach den Kriterien des Leistungsangebots zu differenzieren. Die Geschäftsmodelltypen können nach Wirtz als 4C-Modell in die Kategorie Content,Commerce, Context und Connection unterteilt werden.[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Partialmodelle eines integrierten Geschäftsmodell und Arten des

Basisgeschäftsmodells im Internet nach Wirtz

Quelle: Vgl. Wirtz, B.: Medien-und Internetmanagement, 6. überarb. Aufl., Wiesbaden, 2009, S. 75 und S. 638.

Die Content-basierten Geschäftsmodelle umfassen die Sammlung, Selektion, Systematisierung, Aufbereitung und Bereitung digitaler Güter über das Internet. Die digitalen Güter können Informationen, unterhaltende und bildende Angebote, wie z.B. Video- und Musikangebote sein.[24] Commerce-basierte Geschäftsmodelle enthalten die Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen zwischen Unternehmen und Konsumenten, bzw. zwischen Unternehmen untereinander über ein Netzwerk.[25] Die traditionellen Transaktionsphasen werden elektronisch unterstützt und ergänzt. Von besonderer Bedeutung hierbei sind die Phasen der Anbahnung und Aushandlung von Kontrakten, das heißt der Suche nach geeigneten Geschäftspartnern und die Abwicklung der Bestellung einschließlich der Überwachung der Auftragsabwicklung.[26] Die Erlöse lassen sich bei dem Geschäftsmodell über direkte (z.B. Verkauf von Produkten und Dienstleistungen) oder indirekte (z.B. Bannerwerbung und Provision) Erlösmodelle erwirtschaften.[27] Das Modell bietet sich besonders gut für die Arbeit an, da die Preispolitik bei der Transaktion eine große Rolle spielt. Die detaillierte Darstellung dieses Modells ist in Abbildung 7 gezeigt. Context-basierte Geschäftsmodelle beinhalten Angebote zum Auffinden, der Klassifikation, der Systematisierung und die Aufbereitung von Informationen, z.B. Suchmaschinen und Web-Kataloge, während connection-basierte Geschäftsmodelle die Möglichkeit der Kommunikation im Netzwerk anbieten.[28] Connection-basierte Geschäftsmodelle bieten die Möglichkeit, in Netzwerken zu kommunizieren. Die Spanne der Organisationsformen weisen von der einfachen Möglichkeit der Kontaktaufnahme (z.B. E-Mail) bis hin zur Community, bei der sich viele Kommunikationspartner treffen auf.[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Commerce-basierte Geschäftsmodelle

Quelle: Vgl. Reiner Clement/Dirk Schreiber, Internet-Ökonomie, Heldenberg, S. 264.

Eine Klassifikation webbasierter Geschäftsmodelle wird auch von Tapscott treffend in Bezug auf die Arbeit vorgestellt. Die fünf Business Webs wie Agora, Aggregator, Integrator, Allianz und Distributor werden als mögliche oder bestehende Geschäftsmodelle im Internet betrachtet.[30] Zwei der von den fünf Business Webs wie Agora und Aggregator werden in der vorliegenden Arbeit berücksichtigt und sind in der Abbildung 8 schematisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Agora und Aggregator E-Business-Geschäftsmodelle

Quelle: Vgl. Hofmann, J./Meier, A.: Webbasierte Geschäftsmodelle, J. 2008, S. 9-11.

Das Business Web Agora ist als elektronischer Marktplatz anzusehen, auf dem Käufer und Verkäufer sich treffen, um frei über die angebotenen Güter und deren Preise zu verhandeln. Der Preis wird für die einzelne Transaktion ausgehandelt und nicht vorher bestimmt. Hier basiert das Geschäftsmodell Agora auf die Art der dynamischen Preisbildung.[31] Der zentrale Wert einer Agora liegt darin, dass eine vertraute Plattform für den Informationsaustausch sorgt und somit die Möglichkeit einer dynamischen Preisermittlung und anschließend eine Leistungsabwicklung erfolgen kann. Typischer Vertreter des Agora-Geschäftsmodells ist eBay. Die Plattformen Agora haben für den Handel von materiellen und digitalen Gütern folgende Vorteile:

- Keine Lagerkosten: der Anbieter übernimmt die Lagerhaltung.
- Minimale Marketingskosten: der Anbieter beschreibt ihre Produkte auf der Plattform selbst ohne eine Einschaltung des Werbeträgers.
- Reduzierte Vertriebskosten: Käufer und Verkäufer vereinbaren selbst den Versand und die Bezahlung.
- Geringere Produkthaftung: Produkte werden versteigert. Der Käufer trägt das Abwicklungsrisiko selbst.
- Geringes finanzielles Risiko: der Anbieter bezahlt die Gebühr für die Austauschplattform.[32]

Der Aggregator ist als ein Online-Shop anzusehen. Er kauft geeignete Produkte und Dienstleistungen unterschiedlicher Hersteller ein, legt die Preise fest und verkauft die Produkte auf der eigenen Webseite und kontrolliert die Abwicklung des Geschäftes. Die Preise sind fest und nicht verhandelbar.[33] Aggregator stellt die Vermittlungsfunktion zwischen einer Vielzahl von Herstellern und Kunden dar. Sie bieten eine Vielfalt der Produktpalette an. Durch das Marktvolumen und die Marktmacht und durch die Nutzung der IuK-Technologie können die Aggregatoren ihre Transaktionskosten senken und den Konsumenten die Lösung zur Verfügung stellen.[34] Die folgenden Vorteile haben die Aggregatoren:

- Große Verhandlungsmacht: der Aggregator bestimmt die Preiskon-ditionen.
- Einsatz digitaler Berater: Such- und Preisvergleichsdienste werden eingesetzt.
- Unabhängige Produktbewertung: die Kunden bewerten die Vorteile und Nachteile der Produkte.
- Stimulierung des Verkaufs: in einem digitalen Markt können leicht die Produkte gebündelt und Cross-Selling realisiert werden.
- Kunden sparen Versandkosten: durch Skaleneffekte und tiefe Transaktionskosten kann der Aggregator den Kunden bei einem Kaufbetrag anreizen.[35]

2.2 Geschäftsmodellinnovationen

Bei Innovationen handelt es sich um etwas „Neuartiges“. Neuartig bedeutet, eine Änderung der Art im Verhältnis zu dem bisher gekannt, z.B. neue Produkte, neue Prozesse, neue Vertriebswege[36] Die Innovation stellt einen entscheidenden Vorteil für einen bestimmten Benutzer. Bergmann definiert Innovationen, als „Ideen, die von einer bestimmten Gruppe als neu wahrgenommen und auch als nützlich anerkannt werden“.[37]

Im Weiteren werden die Innovationsarten in einer Matrix nach alten und neuen Märkten und alter und neuer Technologie betrachtet und in der Abbildung 9 dargestellt. Unter inkrementellen Innovationen sind alte Technologien in alte Märkte und die Verbesserungen von bestehenden Produkten und Prozessen zu verstehen, die sich meist aus kontinuierlichem „Learning by Doing“ bei der Produktion und den Anwender- Prozenten Beziehungen ergeben, während radikale Innovation hingegen als die grundlegend verändernde Struktur einer Branche oder der gesamten Wirtschaft bezeichnet.[40] Bei den architektonischen Innovationen handelt es sich um „das Rekombinieren und Neuverpacken vorhandener Technologien in neu entworfene System- und Produktarchitekturen, um neue Märkte zu erschließen“.[41] Bei der zerstörerischen Innovation wird bestehendes „Know-how“ überflüssig, da andere Kompetenzen für die alte Technologie ersetzt werden.[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Kategorien verschiedener Arten von Innovation

Quelle: Vgl. Shuen, A.: die Web 2.0- Strategie innovative Geschäftsmodelle im Internet, 1. Auflage, Köln, 2008, S. 105.

Im Zusammenhang mit dieser Arbeit werden Innovationen folgendermaßen genannt, die zur Veränderung des Geschäftsmodells des Unternehmens führen und die durch IuK-Technologie ermöglicht werden. Solche Innovationen lassen sich einerseits auf einzelnen Teilbereichen des Geschäftsmodells andererseits auf das ganze Modell mit seinen Bestandteilen erzielen. Die IuK-Technologie ist die Grundlage für die Geschäftsmodellinnovation. Das heißt, die Geschäftsmodelle wären ohne IuK-Technologie unmöglich. Die IuK-Technologien schaffen allein keinen Mehrwert, sondern die innovative Nutzung der IuK-Technologie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Beziehung zwischen dem Geschäftsmodell und IKT

Quelle: Vgl. Reiner Clement/Dirk Schreiber, Internet-Ökonomie, Heldenberg, S. 255.

Der bereits erläuterte Innovationsbegriff kann auch auf andere Geschäftsmodelle übertragen werden. Demnach geht es bei der Geschäftsmodellinnovation um ein neuartiges, aber noch nicht umgesetztes Geschäftskonzept. Als eine Geschäftsmodellinnovation wird ein neues am Markt eingeführtes Geschäftsmodell bezeichnet.[45] Stähler unterscheidet die Geschäftsmodell-innovation nach den Arten der Value Innovationen, der architektonische Innovationen, der Erlösmodellinnovationen und der Koordinationsmechanismusinnovationen. Value Innovationen beschreibt eine Veränderung des Kundennutzens, der einerseits durch die bestehenden Leistungen noch nicht befriedigt Architektur der Wertschöpfung auf den

2.3 Schnäppchen

Das Schnäppchen, Tiefpreis und Sonderpreis sind die realistisch aufgetretenen Formen der Sonderangebote, die auf eine temporäre Preisreduktion aufmerksam machen sollen.[49] Dadurch wird der Begriff Schnäppchen auch synonym mit dem Begriff Sonderangebote verwendet.[50] Allgemein werden Sonderangebote bzw. Schnäppchen als zeitlich begrenzte Preissenkung eines Produktes definiert. Aus der Definition kann man herleiten, dass die günstige Preisstellung und die zeitliche Begrenzung eines Leistungsangebots ein Schnäppchen auslösen können. Bei der günstigen Preisstellung handelt es sich um den expliziten Preisnachlass mit unveränderter Leistung, nicht aber um die Vergrößerung der Verpackung im Sinne der indirekten Preissenkung.[51] Der Preis eines Schnäppchens ist unerwartet günstig für den Kunden. Ein besonderes Merkmal beim Schnäppchen ist, dass der Kunde keine Sonderwünsche wie z.B. keine Erstattung, anfordern darf. Der Anreiz beim Einkauf des Schnäppchens wird weiterhin dadurch geschaffen, dass das Schnäppchen nur begrenzt zur Verfügung steht. Die Begrenzung ist sowohl zeitlich wie bei einem Räumungsverkauf als auch mengenmäßig und persönlich.

Die Alleinmerkmalstellung der Schnäppchenkonzepte gilt als besondere Preisgelegenheit, das heißt Preise, die „normalerweise“ nicht gelten. Zu den wichtigsten preispolitischen Instrumenten zählen möglichst individuellen Preisnachlässe wie z.B. durch die Auktionen und Preisverhandlungen und bei bestimmten Formen der Preisdifferenzierung (Preisbündel) und der Preisvariation (Schlussverkauf).[53] Schnäppchenkonzepte richten sich an den besonders preisinteressierten, aber auch qualitätsbewussten „Optimierer“. Bei den Schnäppchenkonzepten fallen Preiskomponenten besonders auf. Beispiele sind eine besonders niedrige Grundgebühr, eine besonders attraktive Finanzierung oder ein Startbonus bzw. eine besonders billige Zeitzone für einen Tarif der Telefonie, die den Schnäppchencharakter aktiv machen. Typische Eigenschaft des Schnäppchens ist auch die Versteigerung, wo der Gelegenheitscharakter besonders auffällt. Besonders attraktiv für Schnäppchenjäger sind auch Bonusprogramme, erhalt man doch Zusatzgratifikationen, die bei anderen Produkten nicht enthalten sind.[54]

Der übergeordnete Begriff des Schnäppchens ist Verkaufsförderung. Das Instrument gewährt einen Anreiz, um eine schnelle Kaufentscheidung voranzutreiben und orientiert sich an den Endabnehmern eines Produkts. Erscheinungsformen des Instruments im Zusammenhang mit dieser Arbeit sind Rabatte, Gutscheine, Lockangebote und Sonderverkäufe, die weiter ausführlich im Kapitel 5 erläutert werden[55]. Die folgende Abbildung 11 zeigt die Systematisierung des Schnäppchens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Systematisierung des Schnäppchens

Quelle: Eigne Darstellung

3. Ausgewählte Plattformen im Internet

Im Internet wird eine Vielzahl der internetbasierten Geschäftsmodelle zur Verfügung gestellt, wo das Schnäppchen zu finden ist. Im Folgenden mit der Arbeit werden vier Geschäftsmodelle wie Internetbasierte Auktion, Schnäppchen-Portal, Online-Shopping und Preisvergleichsdienst erläutert.

[...]


[1] Vgl. Bitkom(Hrsg.): E-Commerce-Konsumenten, 2009, o. S.

[2] Vgl. Süddeutsche Zeitung, http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/wirtschaft-kompakt-kaufen-kaufen-kaufen-1.1050683-4, Abruf 01.06.2012.

[3] Wirtz, B.: Medien- und Internetmanagement, 6. Auflage, Wiesbaden, J. 2009, S. 74 zitiert nach Calkins, J., Farello, M., Smith Shi, C., From retailing to e-tailing, in: the McKinsey Quarterty, Nr. 1, J. 2000, S.140-147.

[4] Timmers, P.: business models for electronic markets in: electronic markets, J.1999, S. 31.

[5] Vgl. Schneider, K. Geschäftsmodelle in der Internet-Ökonomie, in: Ahlert, D., Becker, J., Kenning, P., Schütte, R. (Hrsg.): Internet & Co im Handel: Strategien, Geschäftsmodelle, Erfahrungen, Berlin et al., S. 125-140.

[6] Vgl. Schwickert, A. C.: Geschäftsmodelle in Electronic Business – Bestandaufnahme und Relativierung, Nr. 2, J. 2004, S. 7.

[7] Vgl. Stähler, P.: Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, 2. Auflage, Lohmar/Köln, J. 2002, S.36.

[8] Vgl. Stähler, P.: Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, 2. Auflage, Lohmar/Köln, J. 2002, S.43.

[9] Vgl. Wirtz, B.: Medien- und Internetmanagement, 6. Auflage, Wiesbaden, J. 2009, S. 77.

[10] Vgl. Skiera, B.: Lambrecht, A.: Erlösmodelle im Internet, J. 2007, S. 4.

[11] Vgl, Skiera, B.: Lambrecht, A.: Erlösmodelle im Internet, J. 2007, S. 4.

[12] Vgl. Amazon, www.amazon.de, Abruf 15.03.2012.

[13] Vgl. Spiegel, www.spiegel.de, Abruf 15.03.2012.

[14] Vgl, Skiera, B.: Lambrecht, A.: Erlösmodelle im Internet, 2007, S. 5.

[15] Vgl. Zerdick, A., et al.: Die Internet-Ökonomie, Strategien für die digitale Wirtschaft, Berlin/ Heidelberg, J. 1999, S. 23.

[16] Vgl. Scharf, A., Schubert, B., Heln P.: Marketing Einführung in Theorie und Praxis, 2. Auflage, Stuttgart, J. 2009, S.320-321.

[17] Vgl. Zerdick, A., et al.: Die Internet-Ökonomie, Strategien für die digitale Wirtschaft, Berlin/ Heidelberg, J. 1999, S. 23.

[18] Vgl. Pechtl, H.: Preispolitik, Stuttgart, J. 2005, S. 228-229.

[19] Vgl. Wirtz, B.: Medien- und Internetmanagement, 6. überarb. Aufl., Wiesbaden, J. 2009, S. 640.

[20] Vgl. Wirtz, B.: Medien- und Internetmanagement, 6.überarb. Aufl., Wiesbaden, J. 2009, S. 640-641.

[21] Vgl. Clement, R., Schreiber, D.: Internet-Ökonomie, Heidelberg, J. 2010, S. 262.

[22] Vgl. Wirtz, B.: Medien-und Internetmanagement, 6.überarb. Aufl., Wiesbaden, J. 2009, S. 75.

[23] Vgl. Clement, R., Schreiber, D.: Internet-Ökonomie, Heidelberg, J. 2010, S. 261.

[24] Vgl. Wirtz, B.: Medien- und Internetmanagement, 6.überarb. Aufl., Wiesbaden, J. 2009, S. 642.

[25] Vgl. Clement, R., Schreiber, D.: Internet-Ökonomie, Heidelberg, J. 2010, S. 263.

[26] Vgl. Clement, R., Schreiber D.: Internet-Ökonomie, Heldenberg, J 2010, S. 263.

[27] Vgl. Kollmann, T.: Online-marketing, Stuttgart, J. 2007, S. 49.

[28] Vgl. Wirtz, B.: Medien- und Internetmanagement, 6.überarb. Aufl., Wiesbaden, J. 2009, S. 639.

[29] Vgl. Clement, R., Schreiber D.: Internet-Ökonomie, Heldenberg, J 2010, S. 265.

[30] Vgl. Hofmann, J., Meier, A.: Webbasierte Geschäftsmodelle, Heidelberg, J. 2008, S. 7.

[31] Vgl. Stähler, P.: Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie, 2. Auflage, Lohmar/Köln, J. 2002, S.61.

[32] Vgl. Hofmann, J., Meier, A.: Webbasierte Geschäftsmodelle, Heidelberg, J. 2008, S. 10.

[33] Vgl. Tapscott, D., Ticoll, D., Lowy, A.: Digital Capital, Frankfurt/Newyork, J. 2000, S. 73.

[34] Vgl. Tapscott, D., Ticoll, D., Lowy, A.: Digital Capital, Frankfurt/Newyork, J. 2000, S. 73-74.

[35] Vgl. Hofmann, J., Meier, A.: Webbasierte Geschäftsmodelle, Heidelberg, J. 2008, S. 11.

[36] Vgl. Hauschildt, J., Salomon, S.: Innovationsmanagement, 4. Auflage, München, J. 2007, S. 3.

[37] Vgl. Bergmann, G.: Innovation, Ludwigshafen, J. 2000, S. 19.

[38] Vgl. Stähler, P.: Geschäftsmodell in der digitalen Internetökonomie, 2. Auflage, Lohmar/Köln, J. 2002, S.70.

[39] Vgl. Disselkamp, M.: Innovationsmanagement, 1. Auflage, Wiesbaden, J. 2005, S. 23.

[40] Vgl. Stähler, P.: Geschäftsmodell in der digitalen Internetökonomie, 2. Auflage, Lohmar/Köln, J 2002, S. 71.

[41] Shuen, A.: die Web 2.0- Strategie innovative Geschäftsmodelle im Internet, 1. Auflage, Köln, J. 2008, S. 105.

[42] Vgl. Shuen, A.: die Web 2.0- Strategie innovative Geschäftsmodelle im Internet, 1. Auflage, Köln, J. 2008, S. 104-105.

[43] Vgl. Stähler, P.: Geschäftsmodell in der digitalen Internetökonomie, 2. Auflage, Lohmar/Köln, J 2002, S. 68.

[44] Vgl. Clement, R., Schreiber, D.: Internet-Ökonomie, Heldenberg, J. 2002, S. 255.

[45] Vgl. Zollenkop, M.: Geschäftsmodellinnovation, 1. Auflage, Wiesbaden, J. 2006, S. 12.

[46] Vgl. Stähler, P.: Geschäftsmodell in der digitalen Internetökonomie, 2. Auflage, Lohmar/Köln, J. 2002, S. 78.

[47] Vgl. Stähler, P.: Geschäftsmodell in der digitalen Internetökonomie, 2. Auflage, Lohmar/Köln, J. 2002, S. 80.

[48] Vgl. Stähler, P.: Geschäftsmodell in der digitalen Internetökonomie, 2. Auflage, Lohmar/Köln, J. 2002, S. 84.

[49] Vgl. Hansen, K.: Sonderangebote im Lebensmitteleinzelhandel, Göttingen, J. 2006, S. 6.

[50] Vgl. Duden, http://www.duden.de/rechtschreibung/Schnaeppchen, Abruf: 02.03.2012.

[51] Vgl. Hansen, K.: Sonderangebote im Lebensmitteleinzelhandel, Göttingen, J. 2006, S. 6-7.

[52] Vgl. Uwe, H., Köhler, L.: Verkauf ist wie Liebe, 16. Auflage, Regensburg 2010, S. 149.

[53] Vgl. Diller, H.: Preispolitik, 4. Auflage, Stuttgart, J. 2008, S. 262.

[54] Vgl. Diller, H.: Preispolitik, 4. Auflage, Stuttgart, J. 2008, S. 262.

[55] Vgl. Kotler, P., Bliemel, F.: Marketing-Management, München, 10. Auflage, S. 985.

Details

Seiten
101
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783842834323
Dateigröße
2.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v229258
Institution / Hochschule
Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg – Wirtschaft, Studiengang Marketing
Note
2,0
Schlagworte
schnäppchen geschäftsmodell amazon groupon

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Titel: Innovative Geschäftsmodelle von Schnäppchen-Portalen im Internet