Online-Kommunikationskonzept für die Markteinführung eines Produktes aus der Erneuerbaren-Energie-Branche

Inhaltsverzeichnis

Erklärung

Danksagung

Zusammenfassung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Schlemmer GmbH und Schlemmer ecotech
2.1 Problemstellung
2.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

3. Ziele des Kommunikationskonzepts
3.1 Formulierung der Kommunikationsziele
3.2 Bestimmung der Zielgruppe

4. Online Kommunikationsstrategien
4.1 Suchmaschinenmarketing
4.1.1 Suchmaschinenoptimierung
4.1.2 Keyword Advertising
4.2 Social Media Marketing
4.2.1 Facebook
4.2.2 Xing
4.2.3 YouTube Channel
4.2.4 Wikipedia-Eintrag
4.2.5 Corporate Blog
4.2.6 Really Simple Syndication
4.3 E-Mail-Marketing und Newsletter-Marketing
4.4 Online-Public Relations
4.5 Web-Controlling

5. Zusammenfassung und Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Glossar

Erklärung

„Ich versichere, dass ich diese Arbeit selbständig angefertigt, nicht anderweitig für Prüfungszwecke vorgelegt, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benützt sowie wörtliche und sinngemäße Zitate als solche gekennzeichnet habe“.

Ort, Datum Unterschrift

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich mich bei all denjenigen bedanken, die mich bei der Anfertigung dieser Bachelor-Thesis unterstützt haben.

Ein besonderer Dank gilt meinen beiden Korrektoren, Prof. Dr.-Ing. Dipl. Wirtsch.-Ing. Rudolf Hiendl, der mich durch seine hilfreichen Anregungen immer wieder unterstützt hat, sowie Prof. Dr. rer.-pol. Gunther Meurer für seine Bereitschaft, als Zweitgutachter zu fungieren.

Des Weiteren möchte ich mich bei Norbert Hausfelder bedanken, der mich im Rahmen meiner Bachelor-Thesis bei der Schlemmer GmbH eingestellt und mir diese Arbeit somit ermöglicht hat.

Danken möchte ich weiterhin allen Kollegen der Schlemmer GmbH, insbesondere Elke Korn und Roland Meißner, die mir die komplette Zeit mit gutem Rat beiseite standen.

Nicht zuletzt möchte ich mich bei meinen Eltern bedanken, die mir dieses Studium überhaupt erst ermöglicht und die komplette Zeit moralisch unterstützt haben.

Zusammenfassung

Autor: Severin Schweiger

Titel: „Online-Kommunikationskonzept für die Markteinführung eines Produktes aus der Erneuerbaren-Energie-Branche“

Das Internet wird als Medium für das Marketing immer bedeutender.

Diese Bachelorarbeit zeigt Möglichkeiten auf, wie man ein Produkt aus der Erneuerbaren-Energie-Branche für den Endverbraucher via Internet bekannter macht. Im ersten Teil wird auf die genaue Formulierung der Kommunikationsziele und die Bestimmung der Zielgruppen eingegangen. Auf diesen Erkenntnissen basiert die Online-Kommunikationsstrategie.

Im zweiten Teil werden die ausgewählten Instrumente genauer erklärt. Auch die Frage warum diese verwendet werden und wie die Firma Schlemmer sie umsetzen kann, ist Gegenstand der Beschreibung. Dabei sind unter anderem die Themen „Suchmaschinenmarketing“ und „Social Media Marketing“ von besonderer Bedeutung.

Abstract

Author: Severin Schweiger

Title: "Online Communication concept for the launch of a product of the renewable energy sector" The Internet as a medium is getting more and more important for marketing issues. This bachelor thesis points out how to promote a product of the renewable energy industry for consumer via internet. The first part deals with the precise formulation of communication objectives and the definition of target groups. The online communications strategy is based on these findings. In the second part the selected tools are described in more detail. The question why it is used and how the Schlemmer Company can implement the items is also part of the description. Inter alia the topics “search engine marketing” and “social media marketing” are of particular importance.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Energiezaun mit Haus

Abbildung 2: Funktionsweise des Energiezauns an sonnigen Tagen

Abbildung 3: Funktionsweise des Energiezauns an kalten Tagen

Abbildung 4: Zielgruppenmerkmale mit Beispielen

Abbildung 5: Typologie nach dem Sinus-Milieu-Konzept

Abbildung 6: Charakteristika bei High und Low Involvement

Abbildung 7: Verlinkung auf der Schlemmer.com-Homepage

Abbildung 8: Verlinkung des YouTube Channel auf der Schlemmer-ecotech-Webseite

Abbildung 9: Verlinkung der Schlemmer-ecotech-Homepage im YouTube Channel

Abbildung 10: Seitenzeichen auf der Schletter-Homepage

Abbildung 11: Verlinkung des Wikipedia-Eintrags auf der Schlemmer-ecotech-Webseite

Abbildung 12: Schlemmer GmbH bei Google Maps

Abbildung 13: Google-Suche nach Winterreifen

Abbildung 14: Mögliche Google-AdWords-Anzeige

Abbildung 15: Erstellung einer Google-AdWords-Anzeige

Abbildung 16: Einteilung der einzelnen Social-Media-Portale

Abbildung 17: Instrumente in Social Media

Abbildung 18: Welche Social-Media-Instrumente verwenden Unternehmen?

Abbildung 19: Altersstruktur der Facebook-Mitglieder

Abbildung 20: Schlemmer ecotech Logo

Abbildung 21: eigene Abbildung der Coca Cola Fanpage

Abbildung 22: Beitragsoptionen für eine Facebook-Fanpage

Abbildung 23: Beiträge auf Facebook verbergen

Abbildung 24: Auftritt der Schletter GmbH auf Xing

Abbildung 25: Corporate Design von Schlemmer ecotech

Abbildung 26: Verlinkung der Schlemmer-Webseite im Wikipedia-Eintrag

Abbildung 27: verschiedene RSS-Logos

Abbildung 28: neues Surfverhalten mit RSS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Es begann in den 1950er-Jahren mit einem Projekt des Verteidigungsministeriums und in verschiedenen Universitäten der Vereinigten Staaten.^[1] Im Oktober 1990 wurde das World Wide Web (WWW) der Öffentlichkeit vorgestellt. Drei Jahre später, als der erste Browser in Betrieb genommen wurde, expandierte es explosionsartig.^[2]

Knapp 20 Jahre später wurde deutlich, welche Macht dieses Medium besitzt.

Mithilfe von Facebook und Twitter wurde beispielsweise (bspw.) die Regierung in Ägypten gestürzt. In diesen sozialen Medien riefen die Menschen zu Protesten auf und organisierten sich. Als die Machthaber um Mubarak sogar das Internet kappten sah man, welche einzigartige Stellung dieses Medium in der heutigen Zeit hat.^[3]

In dieser Bachelor-Thesis wird auch auf das Medium Internet zurückgegriffen. Es wird allerdings nicht dafür verwendet, einen Massenprotest auf die Beine zu stellen, sondern der Öffentlichkeit ein Produkt aus der Erneuerbare-Energien-Branche bekannter zu machen.

2. Schlemmer GmbH und Schlemmer ecotech

Die Firma Schlemmer GmbH wurde 1954 gegründet und agiert mit über 1.400 Mitarbeitern weltweit an 35 strategisch bedeutsamen Standorten. Das Unternehmen vertreibt Well- und Schutzschlauch-Systeme, Connection Systems mit Verschraubungstechnik, Mechatronic Systems mit Sonden und Sensoren sowie Air und Fluid Systems mit medienführenden Leitungen und Behältern.

Aufgrund sinkenden Umsatzes, während der Wirtschaftskrise, wurde im Jahr 2009 aus der Not eine Tugend gemacht und das Geschäftsfeld Schlemmer ecotech gegründet. Dieses neue Geschäftsfeld liefert Bauteile für die erneuerbare Energienversorgung.

Schlemmer ecotech nutzt die jahrelange Erfahrung und das Know-how der Schlemmer GmbH und profitiert dabei vor allem durch die Produktion von Wellschläuchen, da diese Hauptbestandteile der Solarabsorber, Poolheizungen und des Energiezauns sind. Außerdem vertreibt und produziert Schlemmer ecotech Schwimmbadschläuche, einen verschließbaren Wellschlauch, ein Tropfbewässerungssystem und den Energiezaun.^[4] Diese Arbeit beschäftigt sich hauptsächlich mit dem Energiezaun, weshalb dieses System nun genauer beschrieben werden soll.

Der Energiezaun dient als Energiequelle für eine Wärmepumpe und besteht aus einem oberirdischen Teil - dem eigentlichen Zaun, der als Solarabsorber eingesetzt wird - und einem unterirdischen Teil - dem Grabenkollektor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Energiezaun mit Haus^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Funktionsweise des Energiezauns an sonnigen Tagen^[6]

An sonnenreichen Tagen (Temperatur A > Temperatur B) wird die Sole in dem oberirdischen Teil erwärmt. Mit der gewonnenen Wärmeenergie wird dann die Wärmepumpe betrieben. Die überschüssige Energie wird nicht verschwendet, sondern sie dient dazu mithilfe eines Grabenkollektors das Erdreich zu erwärmen. Mit dieser Wärmeabgabe an das Erdreich, wird ein Puffer für kalte Tage geschaffen. Das ist der große Vorteil des Energiezauns gegenüber herkömmlichen Systemen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Funktionsweise des Energiezauns an kalten Tagen^[7]

An kalten Tagen oder der Nacht (Temperatur A<B) entzieht der Kollektor dann dem Erdreich die gespeicherte Wärme.

Mit der Sole-Wasser-Wärmepumpe kann man ein Haus dann beheizen. Auch wäre die Nutzung als reiner Solarabsorber für die Beheizung eines Pools vorstellbar. Statt mit einer Sole müsste dann das Poolwasser durch einen nur oberirdisch verlaufenden Zaun gepumpt werden. Diese Möglichkeit wird hier aber nicht näher betrachtet.

2.1 Problemstellung

Das Problem ist, dass dem Endverbraucher weder der Energiezaun der Firma Schlemmer noch das System von anderen Unternehmen geläufig ist.

In der Vergangenheit wurden schon verschiedene Systeme getestet, die dem heutigen Energiezaun in technischer Hinsicht sehr ähnlich sind, wie zum Beispiel (z.B.) ein Energiekegel oder ein rein oberirdisch verlaufender Energiezaun.

Jedoch waren die damaligen Systeme nicht sehr wirtschaftlich oder hatten technische Unzulänglichkeiten, was den schlechten Ruf dieser Systeme begründet.

Das heutige Produkt „Energiezaun“ ist allerdings im Preis-Leistungs-Verhältnis wesentlich ausgereifter als vergleichbare Produkte.^[8]

Damit sind nicht nur Energiezäune anderer Firmen gemeint, sondern auch die weitaus bekannteren Energiesysteme, wie Erdkollektoren, Tiefenbohrungen oder Luftwärmepumpen.

Luftwärmepumpen sind zwar noch preiswerter als Energiezäune mit Wärmepumpe, haben aber keinen so hohen Wirkungsgrad und sind vor allem im Winter unwirtschaftlich. Bei Tiefenbohrungen gibt es das Problem, dass sie sehr kostspielig sind. Bei Erdwärmekollektoren müssen starke Erdbewegungen stattfinden, um sie zu verlegen. Außerdem liefern diese Kollektoren im Winter kaum Energie.

Somit lässt sich der Komplex wie folgt zusammenfassen:

Alternative Heizsysteme sind der breiten Allgemeinheit besser bekannt. Außerdem geht dem Energiezaun ein schlechter Ruf voraus.

Um diesen Missstand zu bereinigen, wird ein Online-Kommunikationskonzept erstellt, mit dessen Hilfe der Energiezaun publik gemacht werden soll.

2.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, aufzuzeigen, wie man den Energiezaun der Firma Schlemmer über das Medium Internet für Endverbraucher bekannter macht - und das mit einem möglichst geringen Budget.

Der Etat, der für die Internetvermarktung zur Verfügung steht, ist sehr begrenzt. Hauptsächlich werden damit die Gehälter der beteiligten Mitarbeiter gedeckt und die Kosten für die Arbeitszeit der externen Firmen, die bspw. den Internetauftritt gestalten und eine E-Mail-Marketing-Software bereitstellen und implementieren. Eventuell wird - trotz der geringen Kosten - noch in Keyword Advertising investiert.

Der Energiezaun wird nur über den Großhandel angeboten. Dadurch wird ein Pull-Effekt angestrebt, um diesen zu erzielen, ist es nötig, den Bekanntheitsgrad des Produkts beim potenziellen Endverbraucher zu steigern und ihn von dessen Nutzen und Wirkung zu überzeugen.

Dieses Vorgehen soll bewirken, dass die Konsumenten beim Großhandel oder Installateur der Wärmepumpe nach dem Energiezaun fragen, sodass dieser sich dann gezwungen sieht, den Zaun in sein Portfolio aufzunehmen.

In dieser Bachelorarbeit wird nun erklärt, welche Instrumente die Firma Schlemmer einsetzen muss, um den Energiezaun bekannter zu machen.

In Kapitel 3 werden die Ziele des Kommunikationskonzepts genauer betrachtet und entsprechend formuliert, dann findet eine Bestimmung der Zielgruppe statt.

Kapitel 4 befasst sich mit den Online-Kommunikationsstrategien. Hier werden alle Instrumente ausführlicher genannt, die zur Umsetzung der Strategie dienen. Ein besonderes Augenmerk liegt hier auf dem Suchmaschinenmarketing und dem Social Media Marketing.

Im Anschluss daran erfolgt in Kapitel 5 eine Zusammenfassung und Schlussbetrachtung.

3. Ziele des Kommunikationskonzepts

Nach der Ist-Analyse geht es um das Ziel des Kommunikationskonzepts. Da eine umfassende Analyse der Ausgangslage den Rahmen dieser Arbeit überschreiten würde, erfolgt keine Betrachtung.

Um den Energiezaun im Internet für den Endkunden bekannter zu machen, ist eine Branchenanalyse nicht notwendig, weil es ohne Einfluss auf die Auswahl der Instrumente ist, ob erneuerbare Energien gefördert werden, ob das Produkt schon verkauft wurde, oder wie sich der Markt in Zukunft entwickeln wird.

Nur beim Keyword Advertising ist es interessant, was die Konkurrenz macht. Darauf wird in Kapitel 4.1.2 „Keyword Advertising“ genauer eingegangen.

Außerdem handelt es sich bei dieser Arbeit um ein Online-Kommunikationskonzept. Schlemmer ecotech verfolgt noch keine nennenswerten Online-Maßnahmen - außer einem eigenen Internetauftritt. Die Analyse dieses einzigen Online-Instruments wird in Kapitel 4.1.1 „Suchmaschinenoptimierung“ durchgeführt, wo die Webseite hinsichtlich einer besseren Platzierung in den Suchmaschinen optimiert wird.

Auch eine Marktanalyse findet nicht statt, da - wie schon erwähnt - keine Online-Strategie vorhanden ist und der Energiezaun bis jetzt noch nicht verkauft wurde.

3.1 Formulierung der Kommunikationsziele

Die Kommunikationsziele leiten sich - im besten Fall - von übergeordneten Zielen wie Marketing- oder Unternehmenszielen ab.

In dieser Arbeit wird speziell auf die Kommunikationsziele eingegangen.

Diese teilen sich wiederum in ökonomische Ziele, die sich z.B. mit dem Umsatz oder mit Marktanteilen beschäftigen und psychographische Ziele, die die Kundenzufriedenheit oder die Bekanntheit eines Produkts betreffen.^[9]

Auf die Formulierung der Kommunikationsziele muss besonders viel Wert gelegt werden. Daher werden diese am Ende möglichst genau beschrieben.

Zunächst werden die psychographischen Ziele analysiert.

„Psychographische Ziele beschreiben drei mögliche Reaktionsebenen seitens des Adressaten

der Kommunikationsmaßnahmen.“^[10]

Diese Ebenen werden eingesetzt, um zu kategorisieren, was man bei den Zielgruppen erreichen will.

Zuerst werden die einzelnen Ebenen kurz erläutert und anschließend wird versucht, die Zielsetzung dieser Bachelorarbeit mit den drei Reaktionsebenen möglichst gut abzustimmen.

Laut Bruhn (2010) ist die erste Ebene die kognitive Ebene, auf der die Schaffung, Stabilisierung oder eine Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke oder eines Produkts bewirkt werden soll. Sie wirkt noch nicht handlungssteuernd.

Die affektive Ebene ist das nächste Unterziel. Hier werden Emotionen geweckt oder wird Sympathie für das Unternehmen aufgebaut. Man versucht, ein positives und einzigartiges Image zu erzeugen, was besonders gut durch das Event-Marketing oder das Sponsoring zu erreichen ist.

Als letzte Ebene ist die konative Ebene zu nennen, wo zum einen versucht wird das Kaufverhalten des Konsumenten anzuregen, um zum z.B. ein neues Produkt auszuprobieren oder die Marke zu wechseln, und wo zum anderen die Kommunikationsmaßnahmen das Informationsverhalten des Kunden beeinflussen sollen.^[11]

Nun kann man mithilfe dieser drei Ebenen eine erste konkrete Zielformulierung vornehmen.

Der Energiezaun ist ein eher unbekanntes Produkt. Nur circa (ca.) 8.000 Suchanfragen (Stand Dezember 2011)^[12] bei Google bestätigen das. Hier liegt auch die Aufgabe dieses Konzepts. Man geht davon aus, dass ein Konsument zufällig auf das Produkt „Energiezaun“ stößt, z.B. auf einer Messe. Nun wird sich der Kunde - im Idealfall im Internet - mehr Informationen (konative Ebene) zu diesem Produkt suchen.

Der Energiezaun soll über das Medium Internet für den Endverbraucher bekannter (kognitive Ebene) gemacht werden.

Die affektive Ebene ist eher schwer anzusprechen. Am besten sind dafür Videos oder Bilder geeignet.^[13] Dazu mehr in Kapitel 4.2.3 „YouTube Channel“.

Zum Schluss muss noch eine konkrete Zielformulierung für das Online-Kommunikationskonzept stattfinden.

Dabei müssen folgende Fragen beantwortet werden:

- Was soll erreicht werden? (Zielart)
- Wie viel soll bei der Zielart bzw. –variable erreicht werden? (Ausmaß)
- Wann soll das Ziel erreicht werden? (Zeitbezug)
- Bei welchem Produkt soll das Ziel erreicht werden (Objektbezug)
- Bei wem soll das Ziel erreicht werden? (Zielgruppe)^[14]

Das Ziel dieses Konzepts lautet:

Der Energiezaun soll im Internet für Endverbraucher (Zielgruppe) bekannter (Zielart) gemacht werden. Vor allem der Begriff „Energiezaun“ (Objektbezug) von Schlemmer ecotech soll mit geringem Budget - in den nächsten zwei Jahren (Zeitbezug) - geläufiger werden.

Das Ausmaß kann man durch verschiedene Analyse-Tools bestimmen. Diese werden in den einzelnen Unterpunkten der Instrumente angesprochen bzw. in Kapitel 4.5 „Web Controlling“ genauer betrachtet.

Die Firma Schlemmer führt noch keine nennenswerten Online-Maßnahmen durch, somit ist das Ausmaß nur schwer an festen Zahlen auszumachen, da keine IST-Daten vorliegen. Ein denkbares Ziel wäre bspw., dass man bei der Suchmaschine Google unter den ersten drei Treffern bei der Verwendung der Keywords ist oder dass man mehr Fans auf Facebook hat als die Konkurrenz.

Psychographische Ziele, die langfristig die ökonomischen Ziele zur Folge haben, sind sekundär.^[15]

„Ökonomische Ziele beziehen sich auf monetäre Größen wie Umsatz, Marktanteil oder Gewinn.“^[16]

Entsprechende Formulierungen können folgendermaßen lauten:

Steigerung des Umsatzes um 10 % oder Erhöhung des Marktanteils auf 10 %.^[17]

Allerdings können durch Carry-Over-Effekte auch Kommunikationsmaßnahmen aus früheren Perioden Auswirkungen auf die ökonomischen Größen haben. Vor diesem Hintergrund handelt es sich eher um allgemeine Marketingziele und nicht um reine Kommunikationsziele. Deshalb stehen die psychographischen Ziele im Vordergrund.^[18]

Darum wird bewusst auf ökonomische Ziele verzichtet.

3.2 Bestimmung der Zielgruppe

Zielgruppen sind Personen, die man mit der Kommunikation erreichen will. Je genauer man die Individuen bestimmt, desto präziser kann man sie ansprechen und somit auch Kosten sparen.^[19]

Zielgruppen lassen sich in drei Dimensionen einteilen:

- vertikale Dimension (z.B. Konsumenten, Einzelhandel, Großhandel)
- horizontale Dimension (z.B. Käufer, Verwender, Meinungsführer)
- personelle Dimension (z.B. Hausfrauen zwischen 20 und 40 Jahren)^[20]

Für diese Arbeit werden der Endverbraucher (Konsument), Käufer, Verwender und Meinungsführer (horizontale Dimension) und die Hausbauer (personelle Dimension) angesprochen. Es wird davon ausgegangen, dass die ersten Personen im Alter von 25 Jahren anfangen, ein Haus zu bauen oder zu kaufen.

Als Erstes muss man die Zielgruppen identifizieren und anschließend beschreiben.

Im Rahmen der Zielgruppenidentifikation sind Personen erkennbar zu machen, die für die Realisierung der Kommunikationsziele von Bedeutung sind. Man versucht, die Personen mit vier Merkmalen zu beschreiben:^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Zielgruppenmerkmale mit Beispielen^[22]

Zu Beginn sollte man sich die Frage stellen, welche Voraussetzungen für den Energiezaun erfüllt werden müssen. Potenzielle Kunden müssen eine eigene Wohnung mit einem eigenen Garten haben, in dem man die Möglichkeit hat, den Zaun aufzustellen. Es muss auch genügend Sonnenlicht den Energiezaun erreichen.

Nun werden die Merkmale auf die Zielgruppe dieses Kommunikationskonzepts umgemünzt.

Demographische Merkmale:

Das Durchschnittsalter der Personen, die ein Haus bauen wollen, liegt bei 38 Jahren.^[23] Wie schon erwähnt, wird davon ausgegangen, dass die ersten Personen ab 25 Jahren beginnen, ein Haus zu bauen oder zu kaufen. Der Familienstand und die Anzahl der Kinder spielen für die Definition der Zielgruppe keine Rolle.

Sozioökonomische Merkmale:

Hier ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Zielgruppe ein gewisses Einkommen für einen Hausbau oder -kauf zur Verfügung hat. Auch ein Umrüsten von einem herkömmlichen Heizsystem auf den Energiezaun ist mit hohen Kosten verbunden. Ein jährliches oder monatliches Einkommen kann man dafür nicht nennen, da zu viele Faktoren einfließen, wie bspw. Wohnort, Sicherheiten, Kredit und Kosten des Hausbaus.

Psychographische Merkmale:

Der Endkunde sollte eine „grüne“ Einstellung haben und sich wenigstens teilweise mit erneuerbaren Energien auskennen oder alternative Heizsysteme in Betracht ziehen. Voraussetzung sollte sein, dass der Kunde Energie und vor allem Heizkosten sparen will. Außerdem müsste er für Neues aufgeschlossen sein, da der Energiezaun kein alltäglicher Gegenstand ist.

Verhaltensmerkmale:

Da der Energiezaun im Internet bekannter gemacht werden soll, muss natürlich auch der Endkunde dieses Medium nutzen.

In der Zielgruppenbeschreibung werden die identifizierten Zielgruppen detaillierter charakterisiert, um sie gezielter anzusprechen. Dazu bedient man sich der sechs Typologien. Dahinter steht die Idee, eine mehrdimensionale Einteilung der Zielgruppe zu erreichen:

- „Allgemein persönlichkeitsbezogene Typologie
- Käufertypologie
- Themenbezogene Typologie
- Kaufverhaltens- bzw. produktartspezifische Typologie
- Einkaufsstättenwahlbezogene Typologie
- Kommunikationsverhaltensbezogene Typologie“^[24]

Für diese Arbeit wird eines der bekanntesten^[25] Konzepte näher betrachtet. Es ist in die Käufertypologie einzugliedern und nennt sich Sinus-Milieu-Konzept.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Typologie nach dem Sinus-Milieu-Konzept^[26]

Die horizontale Achse beschreibt die soziale Lage der Menschen und die vertikale die Grundorientierung.

„Je höher ein bestimmtes Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe; je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto moderner im soziokulturellen Sinn ist die Grundorientierung des jeweiligen Milieus.“^[27]

Man unterscheidet zwischen drei verschiedenen Milieus:

- sozial gehobene Milieus
- Milieus der Mitte
- Milieus der unteren Mitte/ Unterschicht^[28]

Wie schon erwähnt, sollten sich potenzielle Kunden in einer gehobenen Gehaltsklasse befinden, wenn man den Energiezaun kaufen will. Deshalb kommen nur die Oberschicht und der obere Teil der mittleren Mittelschicht infrage. Da das Energiezaun-System ein neuartiges Produkt ist, wird es eher die Milieus ansprechen, die in den Spalten B und C der Grafik zu finden sind.

Die Milieus, die hauptsächlich für das Produkt der Firma Schlemmer angesprochen werden, sind das „Milieu der Performer“, das „Sozialökologische Milieu“ und das „Liberal-intellektuelles Milieu“.

Das „Expeditive Milieu“ könnte auch noch angesprochen werden, allerdings besteht es zu zwei Drittel aus Leuten unter 30 Jahre und zu 40 % aus solchen in der Ausbildung. Es fällt somit aufgrund der Einkommenssituation weg und wird nicht näher betrachtet, obwohl es eine sehr „moderne“ Grundhaltung hat.

Das „Milieu der Performer“ zeichnet aus, dass diese Personen eine hohe Multimedia-Kompetenz haben, ein höheres Einkommen beziehen, einen höheren Bildungsabschluss haben und ihr Durchschnittsalter bei 42 Jahren liegt.

Im „Liberal-intellektuellen Milieu“ ist man im Durchschnitt 46 Jahre alt und hat den Wunsch nach einem selbstbestimmten Leben. Dort hat man im Milieuvergleich das höchste Nettoeinkommen.

Die Personen im „Sozialökologischen Milieu“ haben ein ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen. Das Einkommen ist mittel bis gehoben, und der Altersdurchschnitt liegt bei 49 Jahren.^[29]

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass die Zielgruppe ein gewisses Alter (ab ca. 25 Jahren) haben muss. Und ein höheres Einkommen ist auch Voraussetzung, ebenso wie der sichere Umgang mit den neuen Medien. Idealerweise hat sich die Zielperson schon mit regenerativen Energien auseinandergesetzt und hat eine umweltfreundliche Einstellung.

Im nächsten Kapitel wird beschrieben, wie man diese Zielgruppe mit geeigneten Instrumenten anspricht.

4. Online Kommunikationsstrategien

Die Kommunikationsstrategie setzt sich aus der Ist-Analyse und den Kommunikationszielen zusammen.

Das Ziel ist es, den Energiezaun im Internet bekannter zu machen. Aber was heißt das nun genau? Und warum wurde das Internet als Medium gewählt?

Inzwischen (2011) sind 52,7 Millionen Personen über 14 Jahre online – das sind knapp 75 % aller Deutschen. Das ist im Vergleich mit 2010 ein Anstieg von 2,7 %punkten.

Internetnutzung nach Altersgruppen:

- 97,3 % der 14- bis 29-Jährigen
- 89,7 % der 30- bis 49-Jährigen
- 52,5 % der 50-Jährigen und Älteren nutzen das Internet^[30]

Somit ist festzuhalten, dass das Internet nicht nur für die junge Generation interessant ist.

Ein anderer Grund, warum das Medium Internet für die Verbreitung des Energiezauns verwendet wird, ist die Kostenfrage. In der Regel ist das Preis-Leistungsverhältnis von Werbung im Internet günstiger als das der Printwerbung.^[31]

Aber der größte Vorteil ist der, dass man die Werbung zielgerecht steuern kann. Dadurch gibt es wenig Streuverluste. Wer im Internet surft, ist meistens auf der Suche nach etwas ganz Bestimmtem. Wenn ein User nach einem konkreten Produkt sucht, kann man ihn gezielt mit der Werbung für dieses Produkt konfrontieren. Solche Werbung wird dann auch nicht als lästig wahrgenommen, sondern viel mehr als unterstützend.

Nun muss definiert werden, welche Instrumente es für die Online-Kommunikation gibt und welche schlussendlich für die Verbreitung des Energiezauns infrage kommen.

Der Begriff „Involvement“ steht für einen Faktor, der die Auswahl für Kommunikationsinstrumente ermöglicht. Er ist ein Grad für das Engagement einer Person. Es wird unter High und Low Involvement unterschieden. Je „higher“ das Involvement, desto aktiver sucht die Person nach Informationen zu einem Produkt. Sie investiert mehr Zeit und Mühe in die Auswahl einer Alternative.^[32] Daraus wird geschlossen, dass der Energiezaun ein „hohes“ Involvement nach sich zieht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Charakteristika bei High und Low Involvement^[33]

[...]

^[1] Vgl. Knittel, Tjark, o. Datum, „Die Geschichte des Internets“

^[2] Vgl. Points Stuttgart Internetargentur, o. J., „geschichte des internet“

^[3] Vgl. avs/AFP, 27.01.2011, „Protest der Facebook-Generation“

^[4] Vgl. Schlemmer GmbH, 2011, „Schlemmer ecotech“ (02.01.2012)

^[5] Schlemmer GmbH, Flyer Energiezaun, 2011

^[6] Schlemmer GmbH, Flyer Energiezaun, 2011

^[7] Schlemmer GmbH, Flyer Energiezaun, 2011

^[8] Interne Angabe, Steffen Ortmann, 26.09.2011

^[9] Vgl. Vergossen, Marketingkommunikation, S. 49

^[10] Vergossen, Marketingkommunikation, S. 49

^[11] Vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, S.184

^[12] Vgl. Google, o.J., „Suchergebnisse ‚Energiezaun‘“

^[13] Vgl. Borgwardt, Jan, 06.01.2010, „Werbung im Content Werbenetzwerk richtig planen – Teil 2“

^[14] Bruhn, Kommunikationspolitik, S.181

^[15] Vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, S.181

^[16] Vergossen, Marketingkommunikation, S. 49

^[17] Vgl. Vergossen, Marketingkommunikation, S. 49

^[18] Vgl. Meffert, Marketing, S.680

^[19] Vgl. Schmidbauer, Knödler-Bunte, Das Kommunikationskonzept, S. 110

^[20] Vgl. Meffert, Marketing, S. 682

^[21] Vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, S. 204

^[22] Steffenhagen, Marketing, S. 42

^[23] Vgl. Pütz, Bernd, 16.06.2010, „Mit den Kindern kommt auch das Eigenheim“

^[24] Bruhn, Kommunikationspolitik, S. 216

^[25] Vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, S. 218 f.

^[26] VuMA, 2012, „DIE SINUS-MILIEUS IN DER VuMA 2012“ S. 2

^[27] VuMA, 2012, „DIE SINUS-MILIEUS IN DER VuMA 2012“ S. 2

^[28] Vgl. VuMA, 2012, „DIE SINUS-MILIEUS IN DER VuMA 2012“ S. 3 ff.

^[29] Vgl. VuMA, 2012, „DIE SINUS-MILIEUS IN DER VuMA 2012“ S. 4

^[30] Vgl. Peterhans, Matthias, 2011, „Internetnutzung in Deutschland“

^[31] Vgl. Braasch, Jochen, o.J., „Print- vs. Internet-Werbung – Das Pareto-Prinzip“

^[32] Vgl. Bruhn, Kommunikationspolitik, S.187

^[33] Kroeber-Riel, Werner; Weinberg, Peter; Gröppel-Klein, Andrea, Konsumentenverhalten, S. 414