Crossmedia - Erfolgskriterien für eine crossmediale Kommunikation

Gliederung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen
2.1. Marketing – Definition und Bausteine
2.2. X-Media / Crossmedia – Definition und Schreibweise
2.3. Vorstufe der X-Media-Idee
2.4. Ziele von X-Media
2.4.1. Exaktes Zielgruppen-Targeting
2.4.2. Kreativitäts- und Innovationsziel
2.4.3. Multiplying- bzw. Synergieziel
2.4.4. Effizienzziel
2.4.5. Individualisierungsziel
2.5. X-Media-Projektmanagement
2.6. Erklärungsansätze, warum X-Media funktioniert
2.6.1. Erklärungsansatz aus der Medienforschung
2.6.2. Erklärungsansätze aus der Gedächtnisforschung
2.6.2.1. Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)
2.6.2.2. Duale Kodierung oder Dual-Code-Theorie (DCT)
2.6.2.3. Enkodierungsspezifität
2.6.2.4. Generierungseffekt
2.6.3. Erklärungsansätze aus der Psychologie
2.6.3.1. Gesetz der guten Gestalt oder Prägnanzgesetz
2.6.3.2. Gesetz der Ähnlichkeit oder Gleichartigkeit
2.6.3.3. Gesetz der Nähe
2.6.3.4. Gesetz der Erfahrung
2.7. Werbewirkungsnachweise x-medialer Werbeanstrengungen
2.8. „Integrierte Kommunikation“
2.8.1. Integrierte Kommunikation – neue „Spielregeln“ am Markt
2.8.2. Leitbild Integrierter Kommunikation
2.8.3. Ziele Integrierter Kommunikation
2.8.4. Formen der Integrierten Kommunikation
2.8.4.1. Inhaltliche Integration
2.8.4.2. Formale Integration
2.8.4.3. Zeitliche Integration
2.8.4.4. Richtung der Integration
2.8.4.5. Ebenen der Integration

3. Erfolgskriterien für x-mediale Kommunikation
3.1. Genaue Zielgruppenkenntnis / Consumer Insights
3.2. Durchgängige kreative Werbeleitidee (Cross-Story)
3.3. Einsatz zielgruppenrelevanter und –attraktiver Medienkanäle
3.4. Multisensorische Ansprache und Anzahl verwendeter Medien
3.5. Verbindliche Gestaltungsrichtlinien für Kommunikationsmittel
3.6. Leichte Variation der Botschaft
3.7. Vernetzung von Kommunikationsmitteln und -kanälen
3.8. Mehrwert für Rezipienten
3.9. Rückkanäle und CRM-Potential
3.10. Mehrmalig wiederholtes Ausstrahlen

4. X-Media-Prüfung am „lebenden Objekt“
4.1. „Hymne des Machens“
4.2. X-Mediale Erfolgskriterien und die „Hymne des Machens“
4.3. Kurzvorstellung der Online-Befragung zur „Hymne des Machens“
4.4. Auswahl des Untersuchungsinstruments Online-Befragung
4.5. Auswertung der Online Befragung
4.6. Learnings und Rückschlüsse der Online-Befragung

5. Zukunftsaussicht x-medialer Kommunikation

6. Resümee

Anhang
I. „Eingesetzte Medien und Kanäle“
II. „Leichte Variation der werblichen Hauptmotive in Design und Botschaft“

Quellenverzeichnis

Unterschriebene Versicherung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 „Werbeinflation in Deutschland und kollektiver Tinnitus“

Abbildung 2 „Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland 2004 – 2007“

Abbildung 3 „Informationsüberlastung durch die Leitmedien von 1987“

Abbildung 4 „Intensität der Aufnahme von Werbemitteln“

Abbildung 5 „Geänderte Sender-Empfänger-Situation durch das Internet“

Abbildung 6 „Geänderte Rahmenbedingungen für Werbekommunikation“

Abbildung 7 „Bausteine des Marketing-Mix“

Abbildung 8 „Reine Parallelschaltung von Medienkanälen im Media-Mix“

Abbildung 9 „X-mediale Verflechtung von Medienkanälen“

Abbildung 10 „Der Kunde als Dirigent“

Abbildung 11 „Ergebnisse Tannenbaum-Experiment“

Abbildung 12 „Duale Kodierung und Synergie-Effekte“

Abbildung 13 „Sterne – Prägnanzgesetz“

Abbildung 14 „Farbe und Form – Gesetz der Ähnlichkeit

Abbildung 15 „Kreise und Spalten – Gesetz der Nähe“

Abbildung 16 „Zebra – Gesetz der Erfahrung“

Abbildung 17 „Haribo-Bär“

Abbildung 18 „Kommunikative Bausteine für ein konsistentes Erscheinungsbild“

Abbildung 19 „Online-Angebote zum Mitverfolgen der Revolutionsbewegung Free Internet“

Abbildung 20 „Medienkanäle TV und Print der Kampagne Free Internet“

Abbildung 21 „Mediale Kontaktansatzpunkte mit einer beliebigen Zielgruppe“

Abbildung 22 „Einwirkungsmöglichkeiten von X-Media auf die Zielgruppe“

Abbildung 23 „Verteilung bisher angewandter Sinnesreize im Marketing“

Abbildung 24 „Ebenen der Kommunikationsmittelabstimmung“

Abbildung 25 „Leichte Variation des Motivs „Che“ in Design und Botschaft“

Abbildung 26 „Werbliche Verweise auf den Online-Kommunikationskanal freeinternet.ch“

Abbildung 27 „Werbemittelbeispiele der Hymne des Machens“

Abbildung 28 „Zielpersonen der Online-Befragung zur Hymne des Machens.“

Abbildung 29 „Gestützte Marken- und Kampagnenbekanntheit in der Online-Befragung“

Abbildung 30 „Bereitschaft, Verweisen in andere (weiterführende) Medienkanäle zu folgen“

Abbildung 31 „X-Media aus Sicht der Teilnehmer mit Kampagnenkenntnis“

Danksagung

Seit Beginn des Betriebswirtschaftlichen Externen Studiums mit Präsenzphase (BESP) am 30.09.2006 ist bis zum heutigen Tage 02.07.2010 eine Menge Zeit ins Land gegangen.

Eine sehr lehrreiche aber auch mit Verzicht verbundene Zeit, neigt sich mit Abschluss dieses Studiums dem Ende entgegen und es gibt eine ganze Reihe von Menschen, denen ich an dieser Stelle für deren unterschiedlichsten Hilfestellungen danken möchte.

Ich bedanke mich hiermit bei Herrn Mark Hassan (Werbeagentur HEIMAT, Berlin), der mir sämtliche Unterlagen zur Werbekampagne „Hymne des Machens“ zur Verfügung stellte, bei Frau Anja Mumm (VDZ), die mir unterschiedlichste Unterlagen zum Thema X-Media hat zukommen lassen, bei Herrn Lutz Laermanns (CROSSMEDIA, Düsseldorf), der mir noch verbleibende Fragen zur Media-Planung der Kampagne „Hymne des Machens“ beantwortete, bei Herrn Prof. Dr. Uli Gleich (Universität Koblenz-Landau) für das freundliche und sehr aufschlussreiche Experten-Telefon-Interview sowie bei Herrn Prof. Dr. Philipp Riehm (Macromedia Hochschule Hamburg), der mir neben dem erkenntnisreichen Experten-Telefon-Interview weitere Informationen und freundliche Unterstützung für meine Diplomarbeit bereit stellte.

Besonders bedanken möchte ich mich auch bei Herrn Prof. Dr. Harald Vergossen (Hochschule Niederrhein), der sich dazu bereit erklärte, meine Diplomarbeit zu betreuen, was er in vielen Gesprächen bereitwillig, engagiert und immer unterstützend fördernd sowie fordernd bewerkstelligte.
Herrn Prof. Dr. Ingo Bieberstein (Hochschule Niederrhein) danke ich ganz herzlich für die sofortige und freundliche Übernahme meiner Diplomarbeit als Zweitprüfer.

Für ihren Fleiß, kritische Anmerkungen und vor allem schnelle und hilfreiche Korrektur meiner Diplomarbeit in „Rohform“, danke ich ganz besonders herzlich Sabrina Kluwie, André Leclerg und meinem besten Freund Robert Linde.

Eines habe ich in der Zeit meines Studiums besonders zu schätzen gelernt und zwar, dass man im Team und mit Fleiß, Zusammenhalt und einem Willen alles erreichen kann, was man sich vornimmt. Dieses Team war „meine Lerngemeinschaft“, die im Wesentlichen aus Ute Westermeier, Tobias Limberg und André Leclerg bestand, die ich zu meinen Freunden zähle. Euch danke ich von ganzem Herzen für die gegenseitige Unterstützung, Motivation und den Zusammenhalt, der es uns allen ermöglicht hat, sämtliche Prüfungen mal mehr oder weniger erfolgreich zu be- und überstehen.

Nun gibt es noch drei weitere Menschen denen der meiste Dank und die höchste Anerkennung gebührt.

Ich danke dir meine liebe Oma für die schönen, entspannenden, kraftspendenden und auf andere Gedanken bringende Kurzurlaube, die ich mit dir verbringen durfte und mir immer wieder neue Energie spendeten, um mein Studium erfolgreich fortzuführen.

Den Dank an meine Eltern vermag ich nur begrenzt in Worte zu fassen, da sie mir von Beginn des Studiums an den Rücken frei gehalten als auch gestärkt haben, was mein Studium überhaupt erst ermöglicht hat. Nochmals möchte ich Euch hiermit auch für die grenzenlose Unterstützung zu Beginn meines Studiums danken, da diese Zeit sowohl für mich als auch für Euch nicht ganz einfach war und eine Umstellung für alle erforderte. Ohne Euch meine allerliebsten Eltern hätte ich dieses Studium niemals so zügig und trotz vieler anstrengender Phasen recht „stressfrei“ absolvieren können. Ich bin unsagbar stolz, ergriffen und schier unendlich froh das Glück zu haben, dass ihr meine Eltern seid. Selbst tausend weitere Worte könnten meinen Dank nur schemenhaft wiedergeben.

Ich danke Euch auf alle Zeit und widme Euch diese Arbeit von ganzem Herzen.

1. Ziel und Aufbau der Arbeit

In der heutigen Zeit ist unser tägliches Leben gepflastert mit Werbebotschaften. Wohin wir auch gehen, was auch immer wir uns ansehen und was immer wir wo, wann und wie tun, Werbung ist ein Element der heutigen Zeit, das uns allgegenwärtig begleitet. Weltweit, rund um die Uhr und an 365 Tagen im Jahr.

Orte frei von Werbung scheinen fast illusorisch^[1] und dem zu entsprechen, was wir nur mit „alten Zeiten“ oder „den entlegensten Landstrichen“ auf diesem Planeten in Verbindung bringen.

Werbeclaims (Werbeaussagen) begegnen uns in den schier unglaublichsten Farben, den schillerndsten Formen, den sonderbarsten Tönen und auf den unterschiedlichsten Wegen, in Gestalt von unzähligen und sich permanent neu entwickelnden Kommunikationskanälen^[2], die nichts anderes versuchen, als uns, den potentiellen Abnehmer, zu erreichen und Einfluss auf unsere Awareness (Aufmerksamkeit) und unser Handeln auszuüben. Kommt der Claim (die Botschaft) richtig gut an und trifft er mitten ins zu bewerbende „Kundenherz“ kann er sogar den noch fehlenden Anreiz setzen, um einen wie auch immer gearteten Transaktionsvorgang bzw. eine wie auch immer geartete Reaktion beim beworbenen Rezipienten mit dem „Absender“ der Werbebotschaft zu generieren.

Obschon das tägliche Leben bereits von einem hohen „gefühlten“ Werbelevel (s. Abbildung 1) zeugt, was mit ca. 4.500 Werbekontakten pro Tag auf jeden einzelnen schon enorm zu Buche schlägt, lässt diese Tatsache augenscheinlich keinen der Werbung Treibenden vor einem „Noch-Mehr“ an Werbeinput (Werbeeinsatz) und somit weiteren Mengen an Informationen für Konsumenten zurückschrecken. Abbildung 2 zeigt, wie die Netto-Werbeeinnahmen für Werbemaßnahmen in verschiedenen Werbeträgern in Deutschland in den Jahren 2004 bis 2007 kontinuierlich anstiegen. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 „Werbeinflation in Deutschland und kollektiver Tinnitus“

In Anlehnung an: Dietzen, S., Schlösser, M., für GWW Neuss, Gefallen Werben Wirken, Neuss 2005, S. 3

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 „Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland 2004 – 2007“

In Anlehnung an: Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A., Konsumentenverhalten, 9. Auflage,
Zwickau 2009, S. 647

Die Tatsache, dass die beworbene Bevölkerung zunehmend mit Werbebotschaften überflutet wird, ist nicht neu. Erste Berechnungen bzgl. der Informationsüberlastung^[3] durch Werbung stammen bereits aus dem Jahr 1987, in der die jeweiligen Leitmedien Rundfunk, Zeitschriften, Zeitung und TV untersucht wurden (s. Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 „Informationsüberlastung durch die Leitmedien von 1987“

In Anlehnung an: Esch, F.-R., a.a.O., S. 5

Die Ausgaben für Fernsehwerbung wurden nichts desto trotz von 1997 bis 2007 allein in Deutschland um das Vierfache und im Bereich Printmedien um das Doppelte erhöht.^[4] Führt man sich dann vor Augen, dass 98 Prozent der Informationen an die jeweilig anvisierte Zielgruppe ohne jeglichen Kontakt mit dieser, im Prinzip wirkungslos, weil nicht wahrgenommen und nicht erreicht^[5], verpuffen, ist das umso erschreckender, bei gleichzeitiger Betrachtung der Milliarden-Spendings (Ausgaben) für Werbung.

Erreichen von den zwei Prozent^[6] der sog. Werbemittel, - Instrumenten mit denen geworben wird -, z.B. einzelne TV-Werbespots oder Werbebanner dann doch die anvisierte Zielgruppe, so zeigt Abbildung 4, mit welcher Intensität diese von den Rezipienten wahrgenommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 „Intensität der Aufnahme von Werbemitteln“

In Anlehnung an: Mahrdt, N., Crossmedia, 1. Auflage, Wiesbaden 2009, S. 12

Die fünf Sinne des Menschen werden pro Sekunde mit ca. 100 Milliarden Bits an Informationen konfrontiert, wobei aber nur rund 100 Bits pro Sekunde verarbeitet werden können^[7]. Als Reaktion auf diese Überreizung durch Werbung entwickeln Verbraucher starke Abneigungen und innere Abwehr gegen Werbeimpulse und umgehen Werbung im Fernsehen und Internet durch „Zapping“^[8]. Technologische Errungenschaften wie das Internet und Handy´s - hierzu zählen insbesondere auch Smartphones, Palms, Blackberries und I-Phones - mit ihren unzähligen Anwendungsmöglichkeiten führen immer mehr dazu, dass Konsumenten ihr Mediennutzungsverhalten grundlegend ändern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 „Geänderte Sender-Empfänger-Situation durch das Internet“

In Anlehnung an: Vergossen, H., Skript Studiengang BBS Schwerpunkt Marketing, WS 2008 / 2009, S. 36

Früher waren es die Massenmedien, die eine Botschaft z.B. via Fernsehen an eine breite Empfängerschaft senden konnten, sog. „klassisches Sender-Empfänger-Modell“. Hier war es den Empfängern lediglich möglich, Botschaften zu empfangen. Seit Profanisierung des Internets und den damit in Verbindung stehenden Endgeräten hat der einzelne Konsument^[9] nun ebenfalls die Möglichkeit, seine eigene Meinung mittels Internet z.B. über ein Forum, an ein breites Publikum zu senden. Somit wächst die Macht des Einzelnen, seine Meinung zu vermitteln (s. Abbildung 5).

Verbraucher müssen sich nicht länger „von der Werbung der Unternehmen berieseln lassen und passiv konsumieren“^[10], sondern können aktiv selbst bestimmen, was sie an Informationen aufnehmen und in welchem Maße sie mit anderen Konsumenten und Unternehmen kommunizieren (geändertes Mediennutzungsverhalten). Zugleich bietet ihnen das Internet die Möglichkeit, sämtliche Produkte und Dienstleistungen verschiedener Unternehmen in Bezug auf Qualität und Preis zu vergleichen, was u.a. auch Werbeversprechen für Konsumenten in puncto Validität überprüfbarer macht (Markttransparenz).

Gleichzeitig hat die Qualität von Produkten und Dienstleistungen einen hohen allgemeinen Standard erreicht, sodass Produktqualität allein nicht mehr den entscheidenden Kaufanreiz darstellt,^[11] sondern Produkte und Dienstleistungen in puncto „Zweckerfüllung“ ersetzbar macht. Somit besteht die latente Gefahr, dass auch die hinter den Produkten und Dienstleistungen stehenden Unternehmen und Marken zunehmend weniger unterscheidbar und somit austauschbarer werden. Bei gleichartigen Produkten können sich Marken zunehmend schwerer von Wettbewerbern abgrenzen und profilieren. Der Trend geht daher immer weiter weg vom Produkt- und hin zum Kommunikationswettbewerb, da sich Marken bzw. Unternehmen durch kommunikative Maßnahmen vom Wettbewerb für Konsumenten erkennbar und differenzierbar absondern können^[12]. In unserer durch Überfluss gekennzeichneten Gesellschaft treten zudem vermehrt hohe Sättigungsgrade seitens der Konsumenten^[13] auf, was den Wettbewerb zusätzlich erschwert.

Zusammenfassend wird klar, dass sich die Werbekommunikation gegenüber einer Vielzahl von geänderten Rahmenbedingungen behaupten muss (s. Abbildung 6), um Werbebotschaften erfolgreich und aus unternehmerischer Sicht, so kostengünstig wie möglich, zu von Unternehmen ins Auge gefasste Verbraucher zu transportieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 „Geänderte Rahmenbedingungen für Werbekommunikation“

Erst wenn der Transfer des gesetzten Werbeimpulses erfolgreich den aus Unternehmenssicht „richtigen“ Kunden erreicht, besteht die Chance, beeinflussend auf dessen Einstellung und Handeln einzuwirken.

Doch wie erreicht ein Unternehmen seine gewünschten Kunden, die ohnehin schon „werbeüberflutet“ sind?

Auf diese Frage versucht Crossmedia ein Lösungsansatz zu sein, der einer Werbebotschaft dazu verhelfen soll, das Werbedickicht zum rezipierenden Verbraucher zu durchdringen, damit Werbegelder effektiver eingesetzt werden und so schlussendlich potenzierte Werbeeffizienz entstehen kann.

Das primäre Ziel dieser Arbeit besteht darin, Kriterien zu entwickeln, die zum effizienten Funktionieren durchschlagender Crossmedia-Kommunikation hilfreich sind. Diese Kriterien sollen es Werbetreibenden ermöglichen, Crossmedia-Kampagnen zu verbessern, um das zu schaffen, was heute diffiziler denn je ist: Botschaften senden, die die Verbraucher tatsächlich erreichen und Awareness (Aufmerksamkeit) erzeugen!

Weitere Ziele sind: anhand der vorher aufgestellten Crossmedia-Kriterien die Werbe-Kampagne „Hymne des Machens“ des Unternehmens HORNBACH Baumarkt AG auf Crossmedialität zu überprüfen und mit Hilfe einer Befragung der Zielpersonen der „Hymne des Machens“ herauszufinden, wie diese Art von Kommunikation von Konsumenten wahrgenommen und bewertet wird.

Im theoretischen Teil dieser Arbeit stellt der Autor das Konzept und die Leitidee des Crossmedia-Ansatzes vor und beleuchtet diese aus verschiedenen Blickwinkeln. Grob skizziert geht es dabei um die Entstehung von Synergie-Effekten, Zielsetzungen crossmedialer Kommunikation und Erklärungsansätze, warum Crossmedia wirken kann. Wobei auch ein kritischer Blick auf bisher durchgeführte Studien zur Werbewirksamkeit von Crossmedia-Kampagnen nicht fehlen darf. Im Anschluss daran folgt eine Erläuterung des Begriffs „Integrierte Kommunikation“, welcher oft in einem Atemzug mit Crossmedia genannt bzw. synonym gebraucht wird. Tatsächlich vorhandene Berührungspunkte zwischen Integrierter Kommunikation und Crossmedia werden zwar aufgezeigt aber schlussendlich finden beide Begriffe eine manifeste Abgrenzung voneinander.

Im weiteren Verlauf der Arbeit entwickelt der Autor unter Zuhilfenahme theoretischer Erkenntnisse und unterstützender Empfehlungen der Herren Prof. Dr. Uli Gleich, Professor am Institut für Kommunikationspsychologie, Medienpädagogik und Sprechwissenschaft an der Universität Koblenz-Landau sowie Prof. Dr. Philipp Riehm, Professor für Crossmedia- und Onlinemanagement an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation in Hamburg, Kriterien, welche existenziell für eine Crossmedia-Kampagne sind und eine Werbe-Kampagne erst zu einer „echten“ Crossmedia-Kampagne werden lassen. Zum verbesserten Verständnis der Erfolgskriterien kommt die bereits realisierte und prämierte^[14] Crossmedia-Kampagne „Free Internet“ des schweizerischen Telekommunikationsdienstleisters Sunrise Communications AG als Praxisbeispiel für die Umsetzung crossmedialer Erfolgskriterien zur Anwendung.

Innerhalb des nächsten Praxisteils dieser Arbeit geht es darum zu prüfen, wie die Werbekampagne „Hymne des Machens“ von der beworbenen Zielgruppe rezipiert, über welche Kanäle von dieser wahrgenommen und von dieser insgesamt bewertet wurde.

Abschließend wirft der Autor einen Blick in die Zukunft von Crossmedia.

2. Grundlagen

2.1. Marketing – Definition und Bausteine

Generell lässt sich Marketing als die Gesamtheit aller Aktivitäten eines Unternehmens, zur Befriedigung der aktuellen und zukünftigen Bedürfnisse und Anforderungen des Marktes, auf Grundlage systematisch und strukturiert gewonnener Informationen bezüglich der Wünsche und Bedürfnisse des Marktes beschreiben.

D.h., dass Unternehmen versuchen, ihre Produkte und Dienstleistungen anhand von vorher und auch während des Geschäftsprozesses fortwährend systematisch durchgeführten Studien bzgl. der Wünsche und Anforderungen der jeweiligen spezifischen Zielgruppen, zielgruppengerecht gegenwärtig und zukünftig zu gestalten und dementsprechend am Markt zu platzieren. Um durch Werbung Einfluss auf den Markt auszuüben, kann sich ein Unternehmen mehrerer marketingpolitischer Werbeinstrumente bedienen, deren Gesamtheit als Marketing-Mix bezeichnet wird.^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 „Bausteine des Marketing-Mix“

Wie bereits eingangs erwähnt, nähern sich Produkte und Dienstleistungen qualitativ immer mehr an, Preise werden transparenter, Medien werden von Verbrauchern different benutzt, aufgrund technologischer Neuerungen entstehen immer wieder neue Medienkanäle (Medienfragmentierung) und Märkte sind größtenteils gesättigt. Aus den vorgenannten Gründen kommt der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix inzwischen die bedeutendste Aufgabe als entscheidender Erfolgsfaktor^[16] zu, da mittels kommunikativer Maßnahmen, Produkte und Dienstleistungen für den Konsumenten wieder abgrenzbar^[17] und differenziert erlebbar gemacht werden können. Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen und deren Marken können so mit emotionalem Mehrwert aufgeladen und erlebbar gemacht werden, was die Chance erhöht, von Verbrauchern deutlich vom Wettbewerb abgegrenzt und klar profiliert wahrgenommen zu werden. Crossmedia gehört als Werbekonzept in den mannigfaltigen Möglichkeiten-Pool der Kommunikationspolitik. Die Bausteine des Marketing-Mix zeigt Abbildung 7.

2.2. X-Media / Crossmedia – Definition und Schreibweise

Der Begriff Crossmedia hat mehrere Bedeutungen, da er in verschiedenen Bereichen wie bspw. dem Desktop-Publishing oder dem Journalismus beheimatet ist.^[18] In dieser Arbeit liegt der inhaltliche Schwerpunkt von Crossmedia ausschließlich im Bereich Kommunikationspolitik.

Da es für Crossmedia verschiedene Definition gibt, charakterisiert der Autor Crossmedia für diese Arbeit wie folgt:

Crossmedia ist ein werbliches Konzept, mit dem Werbebotschaften medienübergreifend^[19] und dabei zugleich die Stärken einer jeden der verwendeten Mediengattungen komplementär ausnutzend transportiert werden. Zugleich sind alle Botschaften in allen verwendeten Medienkanälen formal, inhaltlich^[20] sowie zeitlich auf die Werbe-Leit-Idee der Kampagne abgestimmt, um in den Köpfen von Konsumenten ein konsistentes und widerspruchsfreies Erscheinungsbild zu erzeugen. Dabei sind die verwendeten Medienkanäle miteinander vernetzt und ermöglichen anhand von expliziten Verweisen eine aktive Nutzerführung^[21] von einem Kanal zu inhaltlich weiterführenden und den Rezipienten einen gewissen Mehrwert bietenden Medienkanälen. Auf diese Weise sollen Rezipienten mehrmals und in unterschiedlichen Kanälen mit der gesendeten Werbebotschaft in Kontakt kommen. Die Vielfalt der Möglichkeiten soll die Chance des Ankommens der Botschaft, eine bessere Informationsverarbeitung und -vertiefung, verbessertes Wiedererkennen und das Optimieren von Lernprozessen kommunikativer Werbeinhalte verstärken und somit schlussendlich Werbeeffizienz potenzieren.

An dieser Stelle sei angemerkt, dass X-Media aufgrund der erforderlichen Abstimmung und Mehrfachbelegung unterschiedlichster Medienkanäle nicht nur für Unternehmen geeignet ist, die entsprechend großvolumige Werbeetats aufbringen können. Denn Kanäle wie „Print“ oder „Online“ bieten ebenfalls verschiedenste Möglichkeiten, eine Kampagne zielgruppengenau und crossmedial zu verzahnen^[22] ohne riesig Geldbeträge aufbringen zu müssen.

Die Schreibweisen für Crossmedia variieren von Land zu Land^[23], z.B. Cross-Media oder Cross Media. In der deutschen Rechtschreibung gestaltet sie sich wie folgt: Crossmedia. Der Autor wird im weiteren Verlauf der Arbeit ganz bewusst auf die von ihm präferierte Schreibweise X-Media umschwenken. Der Buchstabe X besteht, wenn man ihn in seine Bestandteile zerlegt, aus zwei senkrechten einzelnen Geraden. Durch Verbinden, Vernetzen und Verflechten dieser beiden Einzelelemente, entsteht etwas Neues der Buchstabe X. Diese vom Autor bevorzugte Schreibweise X-Media symbolisiert sinnbildlich die inhaltliche, zeitliche und formale Abstimmung aller Medienkanäle sowie deren Vernetzung und Verflechtung unter- und miteinander, wie es das X-Media-Konzept vorsieht. Zudem spiegelt diese „neue“ Schreibweise zugleich die „Neuartigkeit“ dieses Werbekonzepts wider. Daher ab jetzt X-Media.

2.3. Vorstufe der X-Media-Idee

Als Vorstufe der heutigen X-Media-Idee kann der sog. Media-Mix angesehen werden, bei dem mehrere Werbegattungen parallel geschaltet werden (s. Abbildung 8) aber anders als bei X-Media, nicht aufeinander verweisen.^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8 „Reine Parallelschaltung von Medienkanälen im Media-Mix“

In Anlehnung an: Bachér, F., Witteborg, T., Grundlagen der Crossmedia Werbung, in: VDZ,

Handbuch Crossmedia Werbung, Berlin 2003, S. 7

Die anfängliche Grundüberlegung oder vielmehr die zu Grunde gelegte Hoffnung bei Verwendung des Media-Mix war, dass der parallele Einsatz mehrerer Medien zum Transport einer kommunikativen Werbebotschaft eine größere Reichweite und Werbewirkung erzielt, als Mono-Kampagnen (Werbekampagnen, die sich eines einzigen Werbekanals bedienen). Nach zahlreichen Untersuchungen wurden diese anfänglichen Hoffnungen bestätigt^[25] und gelten somit als Kernelement des Media-Mix, was ihn dazu befähigt, einen Werbemarkt zu penetrieren (durchdringen). Beim Media-Mix werden die verwendeten Medien zwar entsprechend ihres Leistungspotentials eingesetzt. Aber X-Media geht noch einen Schritt weiter und versucht, durch Abstimmung der jeweiligen Leistungsspezifika eines jeden Mediums, gezielt so zu wirken, dass die eingesetzten Medienkanäle im Idealfall komplementär, sich also gegenseitig verstärkend, wirken. Dieses gezielt auf Wechselwirkungen zwischen den verwendeten Medienkanälen abzielende Vorgehen sowie die Vernetzung und Verflechtung der Kommunikationskanäle untereinander (s. Abbildung 9), existiert im Media-Mix nicht^[26].
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 „X-mediale Verflechtung von Medienkanälen“

In Anlehnung an: Bachér, F., Witteborg, T., a.a.O., S. 7

Ein weiterer Unterschied zwischen dem Media-Mix und X-Media besteht darin, dass X-Media in seiner Gesamtkonzeption nicht nur auf Breite, sondern auch auf Tiefe^[27] zielt. Der umworbene Konsument steht im Mittelpunkt und soll sich u.a. auch durch die zielgruppenaffine Gestaltung der Botschaft, vordergründig intensiver mit der Werbebotschaft beschäftigen. Dieser verstärkte Beschäftigungs- und Einbindungsanreiz für Konsumenten soll dazu führen, dass wie auch immer geartete Werbeintentionen Konsumenten durchdringen, bei diesen wirken, um so bestimmte Reaktionen zu bewirken; z.B. Kauf eines Produktes oder Markentreue. Schlussendlich agiert X-Media in seinem methodischen Vorgehen anders als es beim Media-Mix der Fall ist und hat auch andere Effekte zum Ziel.

2.4. Ziele von X-Media

2.4.1. Exaktes Zielgruppen-Targeting Um Streuverluste der Werbebotschaften durch selektive und individuelle Mediennutzung der Verbraucher zu vermeiden oder zumindest auf ein geringes Maß zu reduzieren, was durch die heutige Medienvielfalt oder auch Atomisierung der Medien^[28] zunehmend diffiziler wird, ist es im Vorfeld der Medienplanung zwingend erforderlich, die Informations-, Kommunikations- und Medienkonsumgewohnheiten der anvisierten Zielgruppe zu analysieren^[29]. Bei stark zersplitterten Zielgruppen ist dieser Aufgabe ein ganz besonders hohes Maß an Aufmerksamkeit und Berücksichtigung zu widmen. Denn nur durch exakte Kenntnis der Zielgruppen-Medien-Gewohnheiten erhöht sich einerseits die Wahrscheinlichkeit, die für die Zielgruppe relevanten Medien zu verwenden und andererseits auch zur „richtigen“ Zeit zu senden, um einen möglichen Kontakt zwischen Werbebotschaft und Zielpersonen zu Stande kommen zu lassen, welcher beeinflussend oder motivierend auf Konsumenten einwirken kann.

2.4.2. Kreativitäts- und Innovationsziel

Bedingt durch die bereits an anderer Stelle beschriebene Informationsüberlastung kommt es häufig vor, dass Werbemaßnahmen nicht beim Verbraucher ankommen. Erschwerend hinzu kommt die Erkenntnis, dass viele Werbekampagnen nur in geringem Maße wahrgenommen werden, weil eine Vielzahl von Werbekampagnen vom Verbraucher als „gleich“ empfunden werden, da sie sich in Art und Gestaltung stark ähneln^[30]. Ein weiteres bei Konsumenten immer häufiger zu findendes Merkmal ist die zunehmende Erlebnisorientierung^[31]. Folglich kann X-Media durch kreative Ausgestaltung der Werbeidee sowie einer abwechslungsreichen Gestaltung und gezielten Verknüpfung bewusst ausgewählter verschiedener und gleichzeitig auch innovativer zum Einsatz kommender Kanäle, wie bspw. des Web 2.0^[32], oben genannte Gefahren umschiffen. Bei erlebnisreich vernetzten Kampagnen treten werbliche Überdruss- und Abnutzungserscheinungen nicht so schnell auf wie bei monomedial gestalteten Strategien.^[33] Eine durch den Innovationsgedanken heraus geborene Idee im X-Media-Konzept ist die Verwendung „neuer“ Kommunikationsmedien, um so auch andere oder jüngere Zielgruppen zu erreichen.

2.4.3. Multiplying- bzw. Synergieziel

Hinter dem Multiplying- (Multiplikations-) oder Synergieziel bzw. -effekt steckt die Erkenntnis, dass im Marketing die Gesamtwirkung verschiedener Einzelmaßnahmen um ein Vielfaches höher ausfallen kann, als die Summe ihrer Einzelwirkungen^[34]. Im Wesentlichen beschreibt dieser Effekt, dass das Zusammenwirken zweier oder mehrerer Medienkanäle die Kommunikationswirkung insgesamt um ein Vielfaches verstärkt^[35]. Dieser Effekt wurde bereits 1967 von Percy Tannenbaum in der Praxis mehrfach nachgewiesen^[36]. X-Media zielt bewusst auf den Mehrfachkontakt einer Werbebotschaft mit der ins Auge gefassten Zielgruppe durch Einsatz diverser Mediengattungen ab. Es wird also eine Reihe von einzelnen Kommunikationskanälen eingesetzt, wobei idealer Weise die Schwächen eines Kanals durch gezielte Kombination eines komplementären (unterstützenden) Kanals ausgeglichen werden.^[37] Anders ausgedrückt, muss die Medienbelegung so abgestimmt werden, dass jedes Medium im Zusammenspiel mit den übrigen Medien seine Stärken voll ausspielen^[38] kann und sich somit alle eingesetzten Kommunikationskanäle sinnvoll gegenseitig unterstützen. Durch Kreation maximaler positiver Wechselwirkungen^[39] zwischen Kommunikationskanälen, kann es im Medienverbund zu einer erhöhten medialen Gesamtwirkung kommen, die die Medienkanäle in Einzelleistung nicht hätten erreichen können.

2.4.4. Effizienzziel

Die soeben genannten Multiplying- bzw. Synergieziele wirken sich auch auf das Effizienzziel positiv aus. Zum Einen kann der Wiedererkennungseffekt durch Einsatz unterschiedlicher Ansprachekanäle gesteigert werden, was den Kunden aktiver und sich mit der Werbebotschaft intensiver auseinander setzen lassen kann^[40]. Zum Anderen kann die gezieltere Informationsverarbeitung aus Sicht des werbenden Unternehmens zu verstärkter Werbewirkung führen. Realisiert X-Media eine höhere Werbewirkung als der unabgestimmte Media-Mix, kann das zu Einsparungen innerhalb des Werbeetats führen, da die beabsichtigten Werbewirkungen kostengünstiger bei gleichzeitig gesteigerter Werbewirkung erreicht werden können, was in Zeiten schlechter wirtschaftlicher Konjunkturen von entscheidender Bedeutung ist und zugleich gesteigerte Effizienz für eingesetzte Werbegelder bedeutet. Zusätzliche Effizienz kann aus dem Faktum heraus erwachsen, dass mit Anlehnung an die Cross-Story (zentrale Werbeleitidee) bestimmte Elemente wie Key-Visuals (Schlüsselbilder) oder Slogans (Werbesprüche) mehrfach verwendet werden, was Kosten spart. Weitere Einsparungen und somit gesteigerte Effizienz, die höhere Werbewirkung vorausgesetzt, kann bei Buchung mehrerer Medienkanäle bedingt durch Kosten sparende Mehrfachbelegung sowie bei Buchung von X-Media-Gesamt-Paketen bei einer einzigen Agentur führen. In der Praxis ist es hingegen üblich, dass mehrere Agenturen eine Werbekampagne realisieren, was für den Auftraggeber gelichzeitig mehr Koordinationsaufwand bedeutet und i.d.R. zu geringeren Rabatten führt, da bei vielen Agenturen u.U. lediglich Einzelleistungen gebucht werden, die in die Gesamtkampagne integriert werden. Wird bei einer einzigen Agentur ein Gesamtpaket gebucht, ändert sich die Verhandlungsposition des Auftraggebers und somit können andere „Mengenrabatte“ generiert werden.

2.4.5. Individualisierungsziel

Mithilfe des X-Media-Konzepts wird versucht, dezidiert auf sämtliche Wünsche und Bedürfnisse des Werbung einkaufenden Kunden (Unternehmen oder Marke) einzugehen. Es wird angestrebt, eine für ihn und genau auf seine Zielgruppe, seine spezifische Werbeintention, individuellen Anforderungen und Budgetvorgaben abgestimmte X-Media-Kampagne zu konzeptionieren, die ihm dabei helfen soll, die gesteckten Werbeziele effizient umzusetzen.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass X-Media grundsätzlich darauf abzielt, eine kreative, abwechslungsreiche, passgenau auf eine Zielgruppe ausgerichtete und über mehrere Medienkanäle abgestimmte verzahnte Botschaft für eine verbesserte Verbraucherkommunikation zu senden. Zugleich zielt X-Media darauf ab, die anvisierte Zielgruppe in erhöhten Kontaktzahlen anzusprechen, diese durch vertieften Kontakt, ausgelöst durch multikanalige und multisensorische Ansprache, stärker zu involvieren und zu informieren. Was schlussendlich zu erhöhten Gesamt-Werbewirkungen bzw. Gesamt-Werbeerfolgen führen soll.

2.5. X-Media-Projektmanagement

Um eine X-Media-Kampagne erfolgreich zu inszenieren, bedarf es bereits von Beginn der Planung an einer Integration aller bei der Produktion beteiligter Ebenen einschließlich interner und externer Beteiligter^[41]. Die Entstehung einer X-Media-Kampagne (zeitlich befristete Werbeaktion im weiteren Sinne), ist gut am Beispiel eines Orchesters nachvollziehbar. In einem Orchester gibt es zahlreiche Solisten, die unterschiedlichste Instrumente spielen können und deren planvollen Einsatz ein Dirigent bestimmt, der das Können jedes einzelnen Solisten zu einem großartigen Musikstück zusammenzufügen kann. Um ein erfolgreiches Musikstück zu inszenieren, muss ein Dirigent die geeigneten Solisten auswählen, Abläufe und Einsätze besprechen sowie vor der großen Premiere oft mit allen Beteiligten proben, bis die Summe aller Einzelleistungen das wunderschöne Musikstück im Ohr der Zuhörer am Tag der Premiere entstehen lassen kann.

Bezogen auf die X-Media-Planung sind die wichtigsten Solisten:

- Unternehmen bzw. Marken, die „Werbung“ einkaufen
- Media-Agenturen, für Media-Planung, -einkauf und –abwicklung
- Kreativ-Agenturen für Gestaltung, Design und Entwurf von Kampagnen
- Full-Service-Agenturen, die die Leistungen von Media- und Kreativagenturen alternativ aus einer Hand anbieten
- Marktforschungsinstitute oder Marktforschungsabteilungen innerhalb der Agenturen
- Medienvermarkter
- weitere Beteiligte.

Das Werbung einkaufende Unternehmen (Marke) hat also die Qual der Wahl, mit wem es zusammenarbeiten möchte. Nach erfolgter Auswahl aller für die Kreation einer X-Media-Kampagne erforderlichen „Solisten“, müssen unzählige Aspekte wie Auswahl der Leitidee und daran formal, inhaltlich und zeitlich abgestimmt, die Vernetzung der X-Story mit allen Medien, der Medien untereinander, der Zielgruppe etc. abgestimmt werden. Im Prinzip hat das werbende Unternehmen (Marke), „dieselbe“ Aufgabe wie ein Orchester-Dirigent, da es die Einzelleistungen aller Beteiligten zu „einem Ganzen“, also der x-medialen Werbekampagne, zusammenfügen muss. Abbildung 10 illustriert beispielhaft die Aufgaben des „Dirigenten“ Kunde ( als Werbung einkaufendes Unternehmen).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10 „Der Kunde als Dirigent“

In Anlehnung an: Koch, T., Integrierte Kommunikation – Modeerscheinung, Trend oder Ausweg aus einer Krise?, in: FOCUS Magazin Verlag GmbH, FOCUS-Jahrbuch 2006, S. 279

Mit allen Beteiligten gemeinsam die Planung, Durchführung und auch die Generalprobe vor dem großen Werbeauftritt Hand in Hand zu bewältigen, scheint ein großer Erfolgsfaktor zu sein^[42], um als Ergebnis eine X-Media-Kampagne mit durchschlagendem Erfolg zu verwirklichen.

In Wirklichkeit scheint diese Planung anders abzulaufen, da bei vielen Kampagnen die X-Medialität mangelhaft ausgeprägt ist^[43]. Zwar arbeiten etwa 34 Prozent aller Unternehmen mit mehr als fünf Agenturen zusammen, aber die Umsetzung eines X-Media-Konzepts scheint an der erforderlichen Kooperation und Koordination zu scheitern^[44]. Zudem hat es den Anschein, als ob die Organisationsstrukturen von Unternehmen und Agenturen nicht auf X-Media-Wertschöpfung ausgerichtet sind^[45].

2.6. Erklärungsansätze, warum X-Media funktioniert

Die nun folgenden Erklärungsansätze aus den Bereichen: Medienforschung, Gedächtnisforschung und Psychologie sollen helfen zu erklären, warum X-Media funktioniert.

2.6.1. Erklärungsansatz aus der Medienforschung

Multiplying-/ Synergie-Effekt nach Percy Tannenbaum

Bereits im Punkt 2.4.3. wurde der Multiplying- bzw. Synergie-Effekt, den Percy Tannenbaum bereits 1967 entdeckt hat, grob umrissen und wird hier näher beleuchtet. Kernaussage des Experiments ist, dass die mehrkanalige Ansprache gegenüber der monomedialen Ansprache vorteilig ist, was anhand nachfolgender Untersuchungen in den Jahren 1978 bis 2003 mehrmals bestätigt wurde.^[46] Demnach transferieren Kommunikationsinstrumente Botschaften am wirkungsvollsten, wenn diese über mehrere Kanäle gesendet und zudem in der Art der Darbietung leicht modifiziert bzw. variiert dargeboten werden.

Im Experiment gab es vier Gruppen, denen eine identische Kernbotschaft durch unterschiedlich ausgestaltete Kommunikationsmaßnahmen dargeboten wurde (s. Abbildung 11). Die erste Gruppe erhielt eine Botschaft mehrfach aus ein und demselben Kanal. Gruppe zwei bekam eine leicht modifizierte Botschaft (Kernaussage zu Gruppe eins blieb gleich) ebenfalls mehrmalig aus demselben Kanal. In der dritten Gruppe wurde dieselbe Botschaft mehrmals aber mittels unterschiedlicher Kanäle gesendet. Der vierten Gruppe wurde ähnlich wie der zweiten Gruppe, eine leicht variierte Botschaft (aber mit exakt gleicher Kernaussage wie in den anderen Gruppen) mittels verschiedener Kanäle wiederholt dargeboten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11 „Ergebnisse Tannenbaum-Experiment “

In Anlehnung an: Sauter, R., a.a.O., S. 25

Die erste Gruppe mit der geringsten Wirkung entspricht einer typischen Monokampagne. Durch Variation der Botschaftsgestaltung, zeigt die zweite Gruppe zwar eine höhere Wirkung als Gruppe eins aber entspricht in ihrem methodischen Vorgehen ebenfalls einer Monokanalkampagne. Die Kampagnenkonstruktion in der dritten Gruppe, in der eine identisch gestaltete Botschaft über mehrere Kanäle gesendet wurde, kommt dem Media-Mix sehr nahe und erzielt im Vergleich zu den Monokampagnenstrategien der Gruppen eins und zwei, eine deutlich höhere Wirkung. In der vierten Gruppe, in der den Versuchspersonen die Botschaft auf leicht veränderte Art und Weise, aber in der Kernaussage jeweils gleichbleibend, mehrkanalig und wiederholt offeriert wurde (ähnlich wie im X-Media-Konzept), zeigt sich im Experiment die stärkste Wirkung. X-Media stimmt die zu transportierende Werbebotschaft in Form und Inhalt penibel aufeinander ab und variiert sie je nach Eigenheit des zu verwendenden Medienkanals, bevor sie mehrkanalig versendet wird. Demzufolge kann eine x-medial gestaltete Kampagne wie im Tannenbaum-Experiment die wohl höchste Wirkung erzielen. Die Entstehung der Multiplikator- oder Synergiewirkung scheint u.a. auf der geschickten und auf die den jeweilig verwendeten Medien innewohnenden Spezifika abgestimmten Variation der Werbebotschaft zu beruhen. Wobei das Zusammenwirken der eingesetzten Medienkanäle zusätzliche multiplikative Wirkungen zu entfachen scheint, die es bei einer X-Media-Kampagne sinnvoll einzusetzen gilt.

2.6.2. Erklärungsansätze aus der Gedächtnisforschung

2.6.2.1. Elaboration-Likelihood-Modell (ELM)

Das ELM wurde 1983 von Richard E. Petty und John T. Cacioppo entwickelt. Das ELM erklärt die Wirkungsfaktoren und Konsequenzen beeinflussender (persuasiver) Kommunikation beim Empfänger^[47]. Es unterstellt, dass zwei Informationsverarbeitungswege (zentral und peripher) zur Einstellungsänderung beim Verbraucher beschritten werden können. Die zentrale Verarbeitung geschieht dann, wenn der Verbraucher die Motivation und Fähigkeit bzw. Involvement^[48] hat, sich aktiv und intensiv mit der Botschaft und deren Validität sowie Stichhaltigkeit zu befassen. Bei High-Involvement^[49], also zentraler und somit intensiver Botschaftsverarbeitung, können Kundeneinstellungen dauerhaft verändert werden. Zwingende Voraussetzung für High-Involvement ist die persönliche aktuelle oder permanente Relevanz des Verbrauchers mit dem beworbenen „Objekt“; z.B. steht in Kürze ein Autokauf an oder es werden für das Hobby Angeln, permanent neue Köder gebraucht. High-Involvement ist i.d.R. häufig mit der Suche nach Informationen sowie dem Wunsch nach verlässlichen Quellen bzgl. Qualität und Preisen verbunden, so dass X-Media hier u.a. durch eine aktive Nutzerführung von einem Medium zum Anderen hervorragend in der Lage ist, diese Informationsbedürfnisse z.B. mit einer Vertiefung der Thematik im Internet zu befriedigen, um so die gewünschten Kundentransaktionen zu erzeugen. Das Modell berücksichtigt zudem, dass es durchaus vorkommen kann, dass die Wahrnehmung und das damit verknüpfte Lernen durch beeinflussende Werbebotschaften auch zu keinerlei Einstellungsänderung führen kann, wenn der Verbraucher bereits alle Vor- und Nachteile der Botschaft kennt oder aber die Botschaft für ihn mangels Relevanz unwichtig ist und so eine intensivere Beschäftigung für ihn obsolet macht. Andererseits ist es auch möglich, dass Einstellungsänderungen auftauchen, obschon die Botschaft weder bewusst verstanden noch wahrgenommen, sondern einfach nur rezipiert wurde^[50].

Ist der Verbraucher nur wenig motiviert oder verfügt nicht über die Fähigkeit, sich mit der Botschaft intensiver zu beschäftigen (Low-Involvement), wird er den peripheren Weg beschreiten, bei dem das menschliche Urteil eher auf intuitiven Schlussmustern und Oberflächlichkeiten, wie z.B. nette Hintergrundmusik oder Testimonials^[51] basiert^[52]. Die so gespeicherten Informationen sind zwar eher kurzlebiger und kaum verhaltensändernder Natur, dennoch kann X-Media z.B. durch häufiges Auftauchen derselben Argumente für das Produkt mittels Testimonials, der „netten“ und ähnlichen Gestaltung auf diversen Medienkanälen, durch massive Werbepräsenz dafür sorgen, dass durch diese informative Verbindung Käufe und somit Umsätze generiert werden können.

X-Media scheint also in der Lage zu sein, Rezipienten „unabhängig“ von deren im Moment der Ansprache dominierenden Motiviertheitszustand kommunikativ zu erreichen.

2.6.2.2. Duale Kodierung oder Dual-Code-Theorie (DCT)

Die DCT geht auf Alan Paivio aus dem Jahr 1971 zurück^[53]. In ihrer Kernaussage beschreibt die Theorie, dass verbale und nonverbale Informationen in zwei separaten aber miteinander verbundenen Systemen verarbeitet werden^[54]. Im verbalen System werden sprachliche Informationen nach logisch-analytischen Regeln abgelegt. Neben bildhaften und visuell-räumlichen Informationen werden im nonverbalen System zudem Informationen abgespeichert, die über Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn aufgenommen^[55] werden. Die Verarbeitung erfolgt hier ganzheitlich analog, was im Gegensatz zur logisch-analytischen Speicherung von Wörtern dazu führt, dass Bilder einen höheren Wiedererkennungsgrad haben; sog. Picture Superiority-Effect^[56]. Generell können Bilder schneller wahrgenommen, erlernt sowie länger behalten werden,^[57] ermöglichen eine schnelle Kommunikation und sind besonders zur emotionalen Ansprache geeignet^[58].

Den Erkenntnissen der dualen Kodierung folgend, verläuft die Verarbeitung und Speicherung von Informationen grundsätzlich doppelt (duale Kodierung) und zwar zum Einen mittels Bild- und zum Anderen mittels Sprachcode.^[59] Die duale Codierung funktioniert aber nur bei konkreten Informationen wie Worten oder Bildern. Beim Lesen des Wortes „Haus“ wird zuerst das verbale System aktiviert und im zweiten Schritt das damit im nonverbalen System verknüpfte „innere Bild“ des Wortes „Haus“. Umgekehrt wird bei anfänglicher Wahrnehmung des Bildes „Haus“ in erster Instanz das nonverbale System aktiviert und im Anschluss daran das verbale System.

Auf diese Weise wird eine erhöhte Erinnerungs- und Behaltenswahrscheinlichkeit von konkreten Wörtern und Bildern erzeugt. Je stärker und lebendiger ein inneres Bild existiert, umso leichter werden die damit in Verbindung stehenden Informationen abgespeichert und dauerhaft erinner- und reproduzierbar sein. Abstrakten Wörtern wie z.B. Freiheit kann kein allgemeingültiges Bild zugeordnet werden, so dass duale Kodierung nur ungenügend erfolgen kann und somit eine verminderte Erinnerungs- und Behaltenswahrscheinlichkeit die Folge sein wird.

Beim X-Media-Konzept greift die DCT besonders im Rahmen der inhaltlichen, formalen und zeitlichen Verknüpfung von Werbebotschaften.^[60] Da x-mediale Kommunikation in allen Medienkanälen inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt ist, besteht die Möglichkeit, ein medienübergreifend konsistentes „Erscheinungsbild“ abzugeben. Was dazu führen kann, dass x-mediale Botschaften in unterschiedlichen Kanälen (als zusammengehörig) besser wiedererkannt werden (Kanäle unterstützen sich = Synergie-Effekt, den Abbildung 12 verdeutlicht).

So wird u.U. mehr Aufmerksamkeit erzeugt (Synergie-Effekt durch Wiedererkennung), was bei Konsumenten zur weiteren und tieferen Beschäftigung mit der Werbebotschaft führen und je nach Intention der Botschaft, die vom Absender gewünschte Einstellungsänderung innerhalb der Zielgruppe bewirken kann.

[...]

^[1] vgl. Caspers, M., Werbung ein Schnellkurs, Köln 2009, S. 128

^[2] vgl. Wehleit, K., Leitfaden Ambient Media, Göttingen 2005, S. 19

^[3] Informationsüberlastung meint hier das Verhältnis zwischen angebotenen
und nachgefragten Informationen. vgl. Esch, F.-R., Wirkung integrierter
Kommunikation, 3. Auflage, Wiesbaden 2001, S. 5

^[4] vgl. BILD Zeitungsgruppe, Quo Vadis – Werbung?, Szenario des künftigen Media-
Mix, 1997, S. 372-373

^[5] vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 2004, S. 32

^[6] vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing –
Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10. Auflage,
Wiesbaden 2008, S. 648

^[7] vgl. Trommsdorf, V., Konsumentenverhalten, 7. Auflage, Stuttgart 2009, S. 70

^[8] vgl. Mahrdt, N., Crossmedia, a.a.O., S. 13

^[9] Der Einfachheit halber verzichtet der Autor an dieser und den noch kommenden
Stellen der Arbeit auf eine Differenzierung zwischen der weiblichen und männli-
chen Form, was nicht diskriminierend wirken, sondern den Lesefluss verbessern
soll.

^[10] vgl. Kollmann, T., Online Marketing, Stuttgart 2007, S. 28

^[11] vgl. Die Publikumszeitschriften im VDZ, WerbeWert ´97, 1997, S. 6

^[12] vgl. Esch, F.-R., a.a.O., S. 2

^[13] vgl. Bruhn, M., Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, 5. Auflage,
Stuttgart 2009, S. 1

^[14] vgl. Goldbach Media Gruppe, Medienmitteilung vom 07.05.2008, download
am: 25.06.2010, http://www.goldbachmedia.ch/_pressemitteilungen/CMA_Gewinner_def.pdfoad

^[15] vgl. Vergossen, H., Marketing-Kommunikation, Karlsruhe 2004, S. 18

^[16] vgl. Gleich, U., Crossmedia – Schlüssel zum Erfolg?, in: ARD-Werbung SALES &
SERVICES GmbH, Media Perspektiven 11/2003, Frankfurt a.M. 2003, S. 510

^[17] vgl. Esch, F.-R., a.a.O., 2001, S. 2

^[18] vgl. Mahrdt, N., a.a.O., S. 16

^[19] vgl. Bachér, F., Reichart, M., Crossmedia Cases,
http://www.vdz.de/crossmediacases/img/crossmedia/pdf/050218_cc_einfuehrung.pdf,
download am: 29.04.2010

^[20] vgl. Gleich, U., a.a.O., S. 511

^[21] vgl. Gleich, U., a.a.O., S. 511

^[22] vgl. Yunfeng, C., Ausblick – Die crossmediale Zukunft gehört den Mutigen und
Kreativen, in: VDZ, Crossmedia Case Book, Berlin 2004, S. 55

^[23] vgl. Mahrdt, N., a.a.O., S. 16

^[24] vgl. Gleich, U., a.a.O., S. 11

^[25] vgl. Koschnick, W.J., Focus-Lexikon, Band 2, 3. Auflage, München 2003, S. 1830

^[26] vgl. Gleich, U., Professor am Institut für Kommunikationspsychologie, Medien-
pädagogik und Sprechwissenschaft an der Universität Koblenz-Landau,
Experten-Telefon-Interview vom 22.06.2010

^[27] vgl. Sauter, R., Über alle Kanäle Crossmedia – ein Gebot der Stunde,
in: Direkt Marketing 07 / 2006, S. 30

^[28] vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 2

^[29] vgl. Bachér, F., Witteborg, T., a.a.O., S. 6 ff.

^[30] vgl. Bruhn, M., Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, 3. Auflage,
Stuttgart 2003, S. 26

^[31] Erlebnisorientierung meint, dass Konsumenten eine anregende, lustbetonte und
abwechslungsreiche Umwelt präferieren, wo sie Spaß, Action, Abwechslung
sowie Ablenkung finden können.
vgl. Kroeber-Riel, W., Esch, F.-R., Strategie und Technik der Werbung,
6. Auflage, Stuttgart 2004, S. 33

^[32] Web 2.0 ist ein Sammelbegriff für Internetdienste, die stark nutzergenerierte In-
halte aufweisen und der Community-Gedanke eine wichtige Rolle spielt; z.B.
facebook, Studi-VZ, X-ing etc.; vgl. Vergossen, H., a.a.O., S. 35

^[33] vgl. Bachér, F., Witteborg, T., a.a.O., S. 8

^[34] vgl. Unger, W., Unger, F., Management der Marktkommunikation, 2. Auflage,
Heidelberg 1999, S. 395

^[35] vgl. Reigber, D., Crossmedia: Potenziale und Gefahr – Anspruch und Wirklich-
keit, in: FOCUS Magazin Verlag GmbH, FOCUS-Jahrbuch 2006, S. 295

^[36] vgl. Unger, W., Unger, F., a.a.O., S. 395

^[37] vgl. Dukic, M., Voss, S., Konvergenz – Wirkung und Erfolgsfaktoren,
in: SevenOne Interactive, CaseStudies III, Unterföhring 2003, S. 4

^[38] vgl. Bachér, F., Witteborg, T., a.a.O., S. 8

^[39] vgl. Sauter, R., Crossmedia-Kampagnen, Furtwangen 2005, S. 56

^[40] vgl. Wiedmann, R., Crossmedia – Dialog über alle Medien, in: Schwarz, T.,
Braun, G., Leitfaden Integrierte Kommunikation, Waghäusel 2006, S. 161

^[41] vgl. Schneemann, K., Aktuelle Studien zum Thema Crossmedia,
in: VDZ, Crossmedia Case Book, Berlin 2004, S. 53

^[42] vgl. Wiedmann, R., a.a.O., S. 162

^[43] vgl. Kurt, K., Stradtmann, P., Crossmedia Monitor 2004, Hamburg 2004, S. 9

^[44] vgl. Kurt, K., Stradtmann, P., a.a.O., S. 9

^[45] vgl. Sauter, R., a.a.O., S. 30

^[46] vgl. Reigber, D., a.a.O., S. 294 f.

^[47] vgl. Koschnick, W.J., a.a.O., S. 719

^[48] Involvement meint hier: einen inneren Zustand der Aktivierung, welcher die
Informationsaufnahme, -speicherung und -verarbeitung beeinflusst.
vgl. Pepels, W., Kommunikations-Management, 4. Auflage, Stuttgart 2001, S. 249

^[49] Unterschieden wird zwischen High-Involvement (hohe Aktivierung) und
Low- Involvement (niedrige Aktivierung), die einem „Objekt“ entgegen
gebracht werden kann.

^[50] vgl. Schenk, M., Medienwirkungsforschung, 2. Auflage, Tübingen 2002, S. 253

^[51] Ein Testimonial beschreibt eine „Symbolfigur“, die ein Produkt personifiziert.
Z.B. das Michelin-Männchen für Reifen des Unternehmens Michelin oder für
Dr.-Best-Zahnbürsten der ältere Herr im weißen Kittel.
vgl. Kotler, P., Keller, K.L., Bliemel, F., Marketing-Management – Strategien für
wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München 2007, S. 714

^[52] vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G., Werbung, 7. Auflage, Stuttgart 2009,
S. 210

^[53] vgl. Koschnick, W.J., a.a.O., S. 657

^[54] vgl. Esch, F.-R., a.a.O., S. 130

^[55] vgl. Koschnick, W.J., a.a.O., S. 657

^[56] vgl. Trommsdorf, V., a.a.O., S. 236

^[57] vgl. Pepels, W., Werbung und Absatzförderung, Wiesbaden 1994, S. 23

^[58] vgl. Stender-Monhemius, K., Einführung in die Kommunikationspolitik,
München 1999, S. 100

^[59] vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G., a.a.O., S. 249

^[60] vgl. Burst, M., Schmitt-Walter, N., Theoretische Grundlagen zur Wirkung
vernetzter Kommunikation, in: SevenOne Media GmbH,
Vernetzte Kommunikation, Unterföhring 2003, S. 13