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Geschäftsmodelle im Internet unter besonderer Berücksichtigung ihrer Erlösmodelle

Diplomarbeit 2012 80 Seiten

Informatik - Wirtschaftsinformatik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellen und Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehen

2. Definitionen und Abgrenzungen
2.1. Internet und Internet-Ökonomie
2.2. Internetbasierte Unternehmen & E-Business-Unternehmen
2.3. Geschäftsmodell
2.3.1. Definition nach Wirtz
2.3.2. Definition nach Timmers
2.3.3. Definition nach Amit/Zott
2.3.4. Definition nach Pecha
2.3.5. Definition nach Dietrich/Schirra
2.3.6. Definition nach Bach/Buchholz/Eichler
2.3.7. Herleitung einer ganzheitlichen Definition
2.3.8. Abgrenzung zur Geschäftsstrategie/Geschäftsidee
2.4. Erlösmodell

3. Konzeptionelle Ansätze internetbasierter Geschäftsmodelle
3.1. Kategorisierung internetbasierter Geschäftsmodelle
3.1.1. Nach Geschäftsbereichen
3.1.2. Nach dem Leistungsangebot
3.1.2.1. Das 4C-Net-Business-Model nach Wirtz
3.1.2.2. Erweiterung des 4C-Net-Business-Model-Ansatzes
3.1.1. Nach Koordinationsmechanismen
3.1.2. Nach Online- & Offline-Anteilen
3.1.3. Nach Kontrolle und Wertintegration
3.2. Bestandteile internetbasierter Geschäftsmodelle
3.2.1. Wertketten-Konzept nach Pecha
3.2.2. Referenzmodell nach Umbeck
3.2.3. Partialmodel-System nach Wirtz
3.2.4. Wertbasierte Geschäftsmodellansatz nach Bieger/Reinhold
3.2.5. Business Model Canvas nach Osterwalder/Pigneur
3.2.6. Grundkonzept nach Bach/Buchholz/Eichler
3.2.7. Bestandteile von Geschäftsmodellen nach Stähler
3.2.8. Zusammenfassung
3.3. Herleitung eines Referenzmodells
3.3.1. Value Proposition
3.3.1.1. Wertangebot
3.3.1.2. Märkte
3.3.1.3. Prozesse
3.3.1.4. Akteure
3.3.2. Unternehmen
3.3.2.1. Mitarbeiter, Organisation und Unternehmenskultur
3.3.3. Finanzen
3.3.3.1. Finanzierung
3.3.4. Erlösmodell
3.3.4.1. Erlösformen
3.3.4.2. Erlösquellen
3.3.4.3. Preisgestaltung
3.3.4.4. Zahlungsmethoden

4. Internetbasierte Geschäftsmodelle in der Praxis
4.1. Das Geschäftsmodell von Google
4.1.1. Vorgehensweise der Betrachtung
4.1.2. Informationen zum Unternehmen
4.1.3. Wertangebot & Märkte
4.1.4. Prozessse & Akteure
4.1.5. Mitarbeiter, Organisation und Unternehmenskultur
4.1.6. Erlösmodell
4.1.7. Zusammenfassende Betrachtung

5. Fazit & Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellen und Abbildungsverzeichnis

Tabelle 1 - Charakteristische Elemente von Geschäftsmodelldefinitionen

Tabelle 2 - Geschäftsmodellmatrix nach Sektoren der Akteure

Tabelle 3- Übersicht des 4C-Net-Business-Model von Wirtz, inkl. Erweiterungen nach Kollmann

Tabelle 4 - Partialmodelle eines Geschäftsmodells

Tabelle 5 - Elemente eines Geschäftsmodells

Tabelle 6 - Googles Geschäftsmodell im Überblick

Abbildung 1 - Theoriebasis des Geschäftsmodells

Abbildung 2 - Erlösquellen im Internet

Abbildung 3 - Erlösformen im Internet

Abbildung 4 - Die fünf B-Webs nach Tapscott/Ticoll/Lowy

Abbildung 5 - Wertketten-Grundmodell nach Pecha

Abbildung 6 - Referenzmodell nach Umbeck

Abbildung 7 - Der wertbasierte Geschäftsmodellansatz

Abbildung 8 - Business Model Canvas

Abbildung 9 - Grundkonzept von Geschäftsmodellen

Abbildung 10 - Bestandteile eines Geschäftsmodells

Abbildung 11 - Struktur des eigenen Referenzmodells

Abbildung 12 - Konfigurationstypen der Wertschöpfung

Abbildung 13 - Organisationsstruktur und -kultur

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Man kann mit Recht behaupten, dass die deutsche Bevölkerung zum größten Teil im Internet angekommen ist. Aktuelle Studien belegen, dass über 70% der deutschen Bürger das Internet als Kommunikationsplattform, Informations- und Nachrichtenquelle und nicht zuletzt Einkaufsplattform nutzen.[1]

Dies ist hauptsächlich auf immer günstigere und zum größten Teil nutzungsunabhängige Kosten im Rahmen von sog. Flatrates sowie eine breite geografische Verfügbarkeit des Internets zurückzuführen. Aufgrund dieser Umstände und nicht zuletzt durch immer höhere Übertragungsgeschwindigkeiten hält das Internet immer mehr Einzug in die Art und Weise, wie die deutschen Bürger ihren Alltag gestalten.[2] Die Gesellschaft wandelt sich zunehmend von einer Industrie- zu einer Informationsgesellschaft.[3]

Wenn Unternehmen diesen Wandel und die technischen Möglichkeiten des Internets als Kommunikations- und Vertriebskanal nutzen möchten, stellt der moderne Internet-Kunde eine große Herausforderung dar.

Potentielle Kunden im Internet haben vielfältige Möglichkeiten alternative Angebote einzuholen, alle Angebote miteinander zu vergleichen und unterschiedliche Meinungen und Erfahrungen von anderen Kunden in ihre Kaufentscheidung einfließen zu lassen.[4]

Dieser Anstieg der Markttransparenz und – daraus folgend – der Nachfragermacht bringt hohe Anforderungen an die Geschäftsmodelle von Unternehmen die im Internet erfolgreich agieren wollen mit sich. Solche Internet-Unternehmen müssen sich genau überlegen, mit welchen Leistungen sie welche Bedürfnisse ihrer Kunden befriedigen möchten, wie sie sich damit von einem flexiblen und dynamischen Wettbewerb abheben und nicht zuletzt wie sie damit Erlöse erwirtschaften möchten.

Geschäftsmodelle als operative und strategische Analyseeinheit sind dabei in der Wirtschaftswissenschaft ein noch recht junges Forschungsgebiet, weswegen sich in der Praxis und Theorie derzeit ein undeutliches Verständnis dieses Begriffs und dessen Handhabung etabliert hat.[5]

Während Geschäftsmodelle vornehmlich dazu verwendet werden Außenstehenden übersichtlich darzustellen wie das Unternehmen Erlöse erwirtschaften möchte, ist nicht immer klar geklärt, inwiefern sich der Begriff von der Unternehmensstrategie oder von der Beschreibung der reinen Erlösmechanik abhebt.[6]

1.2. Zielsetzung

In dieser Arbeit soll der Geschäftsmodellbegriff und dessen Auffassung diverser Autoren eingehend betrachtet und die unterschiedlichen Bestandteile analysiert werden. Anschließend wird eine allgemeingültige Charakterisierung des Begriffs hergeleitet, welche sich sowohl für die Beschreibung traditioneller Geschäftsmodelle, als auch für internetbasierter Geschäftsmodellen eignet.

Darüber hinaus werden diverse konzeptionelle Ansätze zu Geschäftsmodellen analysiert. Aus den unterschiedlichen Schnittmengen und den Charakteristika von Internet-Märkten soll ein allgemeines Referenzmodell gebildet werden.

Dieses Referenzmodell wird anschließend beispielhaft auf seine Praxistauglichkeit hin geprüft.

1.3. Vorgehen

Zunächst werden in Kapitel 2 theoretische Grundlagen geschaffen. Hierzu zählen vor allem die Charakterisierung und Beschreibung von Märkten und ökonomischen Gegebenheiten im Internet, die sich in der sog. Internet-Ökonomie widerspiegelt. Ferner wird eine Charakterisierung von sog. Internet-Unternehmen durchgeführt.

Anschließend wird der Geschäftsmodellbegriff anhand verschiedener Ansätze charakterisiert und gegenüber dem Begriff der Geschäftsstrategie und der Geschäftsidee abgegrenzt.

In Kapitel 3 werden, aufbauend auf der hergeleiteten Charakterisierung, einige ausgewählte konzeptionelle Ansätze von internetbasierten Geschäftsmodellen analysiert und bewertet. Dies erfolgt unter dem Gesichtspunkt ihrer operativen und strategischen Nützlichkeit als Planungs- und Analysewerkzeuge für internetbasierte Unternehmen.

Eine besondere Berücksichtigung finden im weiteren Verlauf der Arbeit die theoretischen Grundlagen von Erlösmodellen im Rahmen der Geschäftsmodell-betrachtung.

Die durch die vorangegangenen Kapitel hergeleiteten Erkenntnisse werden für den Aufbau eines eigenen Referenzmodells in Kapitel 3.3 genutzt.

Im Anschluss werden die erarbeiteten theoretischen Erkenntnisse beispielhaft an dem Internet-Unternehmen Google Inc. angewendet. Hierbei werden die zuvor hergeleiteten Bestandteile des Referenzmodells genutzt, um diese auf eine praktische Tauglichkeit hin zu prüfen.

2. Definitionen und Abgrenzungen

2.1. Internet und Internet-Ökonomie

Betrachtet man das Internet unter einem rein technischen Blickwinkel, so ist dieses ein weltweites Netzwerk aus Computern innerhalb dessen Menschen und Maschinen/Programme digitale Informationen austauschen, bzw. miteinander kommunizieren können. Dieses Netzwerk bildet das technische Fundament für das World Wide Web (kurz WWW), welches wiederum eine grafische und somit einfach nutzbare Ebene dieses weltweiten Netzwerks darstellt. Mithilfe von leicht zu bedienenden Computer-Programmen (sog. Browsern) können speziell entwickelte Dokumente[7] grafisch dargestellt und miteinander verknüpft werden. Als technische Kommunikationssprache zwischen den Nutzern des Internets dient hierbei (neben weiteren technischen Protokollen) hauptsächlich das Hypertext Transfer Protocol, kurz HTTP.[8]

Berücksichtigt man die technischen Gegebenheiten des Internets lässt sich sagen, dass das Internet aufgrund seiner bisherigen Ausbreitung neue Märkte geschaffen hat, die vor allem durch digitale (immateriale) Güter und örtlich unabhängige, globale Reichweiten charakterisiert sind. Daraus resultiert eine neue Betrachtungsweise klassischer ökonomischer Gegebenheiten, die sich in der sog. Internet-Ökonomie widerspiegelt.[9]

Ein hervorstechendes Element der Internetökonomie ist das Angebot von digitalen Gütern. Diese Güter zeichnen sich durch ihre digitale Form vor allem durch eine nicht vorhandene Abnutzbarkeit, eine leicht zu realisierende Veränderung ihrer Eigenschaften und eine unendliche Reproduzierbarkeit bei geringen Kosten aus. Die Distribution solcher Güter erfolgt bei Bedarf automatisch durch eine Kundenaktion. Bspw. durch einen automatisch nach einem Kaufprozess zur Verfügung gestellten Download-Link durch den Leistungsanbieter.[10]

2.2. Internetbasierte Unternehmen & E-Business-Unternehmen

Ein Unternehmen ist im Sinne dieser Arbeit dann ein internetbasiertes Unternehmen wenn der maßgebliche Teil der Wertschöpfung oder des Vermarktungsprozesses hauptsächlich oder gänzlich über das Internet erfolgt.

Hierzu zählen somit nicht nur die sog. Pure-Player, also Unternehmen die ausschließlich das Internet als Vertriebs-, Distributions- und Kommunikationskanal, nutzen, sondern auch die sog. Clicks-and-Mortar-Unternehmen. Jene Unternehmen nutzen das Internet ergänzend zu ihren bereits bestehenden Vertriebs- und Kommunikationskanälen.[11]

Häufig wird im Rahmen dieser Begriffscharakterisierung auch von sog. E-Business-Unternehmen gesprochen.

In den Bereich E-Business werden jene Unternehmen eingeordnet die ihre Marktbeziehungen, den Vertrieb, die Distribution und weitere Teile ihrer primären Geschäftsprozesse vornehmlich mithilfe von modernen Informations- und Kommunikationstechnologien durchführen. Eine Unterform des E-Business ist hierbei der Bereich des E-Commerce, welcher lediglich eine Durchführung von Kauf- und Verkaufsprozessen mithilfe von Informations- und Telekommunikationstechnologien beschreibt.[12]

Gerade bei der wissenschaftlichen Betrachtung von Geschäftsmodellkonzeptionen und -formen werden häufig eher E-Business-Unternehmen betrachtet als reine internetbasierte Unternehmen. Dies ist darauf zurück zu führen, dass der Begriff E-Business dem übergeordnet anzusehen ist.

2.3. Geschäftsmodell

Der Geschäftsmodellbegriff ist in der Wirtschaftswissenschaft ein noch nicht abschließend definierter Begriff. Durch die voranschreitende Entwicklung der Internet-Ökonomie hat sich in den letzten Jahrzehnten in der Praxis und Theorie ein waages Verständnis zu diesem Begriff gebildet.[13]

Zerlegt man den Begriff Geschäftsmodell in seine Bestandteile, so stellt sich zunächst die Frage, was unter einem Modell verstanden wird.

In der allgemeinen wissenschaftlichen Auffassung ist ein Modell eine vereinfachte Darstellung der Realität, dessen Zweck es ist, die Wirklichkeit und deren Zusammenhänge leichter analysieren zu können.[14]

In diesem Rahmen werden nachfolgend einige ausgewählte Definitionsansätze des Geschäftsmodellbegriffs dargestellt und analysiert.

2.3.1. Definition nach Wirtz

„Mit dem Begriff Geschäftsmodell ... wird die Abbildung des betrieblichen Produktions- und Leistungssystems einer Unternehmung bezeichnet. Durch ein Geschäftsmodell wird in stark vereinfachter und aggregierter Form abgebildet, welche Ressourcen in die Unternehmung fließen und wie diese durch den innerbetrieblichen Leistungserstellungsprozeß in vermarktungsfähige Informationen, Produkte und/oder Dienstleistungen transformiert werden. Ein Geschäftsmodell enthält damit Aussagen darüber, durch welche Kombinationen von Produktionsfaktoren die Geschäftsstrategie eines Unternehmens umgesetzt werden soll und welche Funktionen den involvierten Akteuren dabei zukommen.“[15]

Wirtz wählt hier eine allgemein gültige Definition des Geschäftsmodellbegriffs. In seiner Aussage wird demnach ein Geschäftsmodell vor allem durch die Betrachtung der betrieblichen Ressourcen und deren Verarbeitung im Produktions- und Leistungserstellungsprozess definiert.

Hervorzuheben ist bei Wirtz ebenfalls die Abgrenzung zur Geschäftsstrategie. Er betrachtet diese als zielsetzende Grundlage des Geschäftsmodells. Wohingegen ein Geschäftsmodell beschreibt wie die Geschäftsstrategie mithilfe von bestimmten Produktionsfaktorkombinationen umgesetzt werden soll.[16].

2.3.2. Definition nach Timmers

Nach Timmers ist ein Geschäftsmodell „an architecture for the product, service and information flows, including a description of the various business actors and their roles; and a description of the potential benefits for the various business actors; and a description of the sources of revenues.“[17]

Ebenso wie andere Definitionen steht hier die Betrachtung der Geschäftsprozessarchitektur und der für den Leistungserstellungsprozess verantwortlichen Akteure im Vordergrund. Gegenüber anderen Definitionen (bspw. von Wirtz) ist bei Timmers ein besonders hervorgehobenes Element „the sources of revenues“[18], also die betrachteten Erlösquellen.

2.3.3. Definition nach Amit/Zott

„The business model can then be defined as ‚the structure, content, and governance of transactions’ between the focal firm and its exchange partners ... . It represents a conceptualization of the pattern of transactional links between the firm and its exchange partners.“[19]

Amit/Zott legen bei ihrer Definition des Begriffs Geschäftsmodell besonders auf die Transaktionen zwischen den Austauschpartnern Wert. Für sie stellt ein Geschäftsmodell vor allem eine konzeptionelle Betrachtung der Transaktionsverbindungen zwischen allen Geschäftsakteuren des Unternehmens oder des Geschäftsbereichs dar.

Aufgrund dieses Umstands ist die Definition des Geschäftsmodellbegriffs nach Amit/Zott ganzheitlich auf alle Formen von Geschäftsbranchen und -bereiche anwendbar. Dieser Aspekt wird ferner dadurch unterstützt, als das die Autoren bestimmte Themenschwerpunkte bei der Gestaltung von Transaktionsbeziehungen sehen: Effizienz, Komplementarität, Lock-In[20] und Innovation. Diese Schwerpunkte sind grundsätzlich nicht nur für Internet-Unternehmen relevant, sondern können für sämtliche Unternehmensformen als besonders wichtig angesehen werden.[21]

2.3.4. Definition nach Pecha

„Ein Geschäftsmodell bildet den Transformationsprozess von Inputs in vermarktungsfähige Outputs ab und beinhaltet demzufolge alle relevanten Aspekte der Geschäftstätigkeit einer strategischen Geschäftseinheit. ... Das Geschäftsmodell veranschaulicht darüber hinaus den eigenen Mitarbeitern wie auch unternehmensexternen Investoren ..., auf welchem Weg die strategische Geschäftseinheit eines Unternehmens die Schaffung ökonomischer Werte plant.“[22]

Vergleichbar mit der Definition nach Wirtz hält auch Pecha in erster Linie die Betrachtung des Transformationsprozesses von Ressourcen hin zu Produkten und/oder Dienstleistungen für das Kernelement eines jeden Geschäftsmodells. Gegenüber anderen Definitionen stellt er allerdings die Funktion von Geschäftsmodellen als Planungsgrundlage heraus. Dies erfolgt in dieser Betrachtung ohne besondere Abgrenzung gegenüber einer Geschäftsstrategie.

2.3.5. Definition nach Dietrich/Schirra

„Unter einem Geschäftsmodell verstehen wir die ganzheitliche Beschreibung des ‚Was’ und ‚Wie’ einer Strategie. Das heißt, es wird dargelegt, welche Produkt/Marktstrategie verfolgt wird, ... . Ferner wird beschrieben, wie dies geschehen soll, insbesondere wie die Geschäftsprozesse gestaltet werden und welche Prozessschritte das Unternehmen selbst durchführt und wo es sich Dritter bedient“[23].

Dietrich/Schirra stellen keine scharfe Abgrenzung eines Geschäftsmodells gegenüber einer Geschäftsstrategie dar, sondern definieren dieses als eine ganzheitliche Betrachtung einer Geschäftsstrategie.

Hervorgehoben wird auch bei diesen Autoren die Rolle von internen und externen Akteuren bei der Umsetzung der beschriebenen Geschäftsprozesse.

2.3.6. Definition nach Bach/Buchholz/Eichler

„Ein Geschäftsmodell setzt eine Geschäftsidee voraus ... . Neben den Kunden, für die ein Nutzen geschaffen werden soll, ist zu definieren, welcher Partner dabei welche Aufgaben bzw. Prozessteile übernimmt und wie die Anbahnung und Abwicklung von Geschäften stattfinden soll.“[24]

Bach/Buchholz/Eichler stellen hier erstmals eine Abgrenzung zur Geschäftsidee dar. Diese sehen sie als eine reine Idee davon an, welche Produkte und/oder Dienstleistungen auf welchen Märkten und welchen Abnehmern angeboten werden sollen.[25]

Daneben sehen sie ebenfalls eine wichtige Rolle eines Geschäftsmodells in der Beschreibung der für die Geschäftstätigkeit notwendigen Akteure.

2.3.7. Herleitung einer ganzheitlichen Definition

Wie in den vorherigen Abschnitten deutlich wird, gibt es eine breite Fülle von unterschiedlichen Definitionsansätzen zum Geschäftsmodellbegriff.

Trotz der voneinander abweichenden Betrachtungen sind bestimmte Schnittmengen auszumachen, die den meisten Ansätzen gemein sind. Nachfolgende Tabelle veranschaulicht die charakteristischen Elemente der vorherig dargestellten Definitionen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 - Charakteristische Elemente von Geschäftsmodelldefinitionen[26]

Das Kernelement jeder Definition ist die grundsätzliche und vereinfachte Architektur eines Unternehmens und seiner Geschäftsprozesse und der am Leistungserstellungsprozess zur Schaffung von vermarktungsfähigen Produkten oder Dienstleistungen beteiligten Akteure.[27]

Wichtiger Bestandteil eines Geschäftsmodells ist darüber hinaus die Art und Weise wie Erlöse innerhalb dieses Systems erzielt werden.[28]

Zusammenfassend kann man demnach sagen, dass ein Geschäftsmodell grundsätzlich aus vier Aspekten besteht, die folgende Fragestellungen beantworten, bzw. berücksichtigen:[29]

- Wie (durch welche Kernprozesse) schafft ein Unternehmen vermarktbare Produkte und/oder Dienstleistungen?[30]
- Wie erzielt das Unternehmen daraus Erlöse?[31]
- Was sind die Schlüsselprozesse um diese Ziele zu erreichen?[32]
- Welche Ressourcen/Akteure spielen dabei eine entscheidende Rolle und welche Position nehmen diese in dem Modell ein?[33]

Kurzum beschreibt ein Geschäftsmodell demnach was ein Unternehmen anbietet, durch welche Faktoren und mit wessen Hilfe dieses Angebot erstellt wird und wie es aus diesem Angebot Erlöse erwirtschaftet.[34]

2.3.8. Abgrenzung zur Geschäftsstrategie/Geschäftsidee

Verwirrung besteht in der Praxis auch in der Abgrenzung der Begriffe Geschäftsstrategie und Geschäftsmodelle. Während ein Geschäftsmodell ein logisches Model der in einem Unternehmen auftretenden Prozesse zur Generierung von Werten darstellt ist die Geschäftsstrategie ein Plan unterschiedlicher Aktivitäten, um diese Werteerschaffung zu erzielen.[35]

Ein Geschäftsmodell ist demnach insofern von einer Geschäftsstrategie abzugrenzen, als das eine Geschäftsstrategie eine Planungsgrundlage zur Erreichung für bestehende und zukünftige Geschäftsziele bildet. Diese strategische Planung wiederum wird innerhalb eines Geschäftsmodells in operativ zu analysierende Einheiten zerlegt.[36]

Eine weitere Abgrenzung zwischen Geschäftsmodellen und Geschäftsstrategien kann über die Zusammensetzung der Blickwinkel erfolgen. Während die grundsätzlichen Ansätze von Geschäftsstrategien aufgeteilt werden können in die Betrachtungen der Märkte und der Kunden auf der einen Seite (Market-Based-View) und die Betrachtungen der eigenen Kompetenzen und Fähigkeiten auf der anderen Seite (Ressource-Based-View), so stellen Geschäftsmodelle eine Mischung aus beiden Blickwinkeln dar.[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Theoriebasis des Geschäftsmodells[38]

Einem Geschäftsmodell voran gestellt ist die sog. Geschäftsidee. Diese ist eine reine Formulierung des Wertangebots und des relevanten Marktes eines Geschäftsmodells, während hierbei noch keine Aussagen über Prozesse, Erlösmodelle oder konkrete Partnerschaften getätigt werden.[39]

2.4. Erlösmodell

Erlösmodelle stellen eine Teilansicht von Geschäftsmodellen dar, die einen besonderen Blick auf die vorhandenen Formen und Quellen von angestrebten Erlösen richten.[40]

Hier ist vor allem eine Abgrenzung zu den sog. Kapitalmodellen wichtig, da diese eine Zwischenebene innerhalb von Geschäftsmodellen darstellen.

Kapitalmodelle enthalten zum einen Finanzierungsmodelle, die Auskunft über die Quellen des zur Geschäftstätigkeit notwendigen Kapitals bieten. Zum anderen enthalten sie die Erlösmodelle. Diese wiederum beschreiben wie das Unternehmen Erlöse erzielt.[41]

Besonders zu beachten ist bei der Herleitung einer geeigneten Definition des Erlösmodellbegriffs auch die Unterscheidung zwischen Erlösquellen und Erlösformen. Wie der Begriff bereits andeutet, beschreiben die Erlösquellen die Erlös generierenden Quellen für ein Unternehmen. Die klassische Erlösquelle ist der Verkauf von Produkten und/oder Dienstleistungen. Gerade im Internet können aber andere Erlösquellen für ein Unternehmen entstehen, wie bspw. die Nutzung von Kontaktinformationen von Kunden zur personalisierten Einblendung von Werbemitteln, oder dem Verkauf von Informationen und Daten über Nutzer.[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Erlösquellen im Internet[43]

Unter der Erlösform wird die Art und Weise beschrieben, in welcher Form (direkt/indirekt, bzw. transaktionsabhängig/-unabhängig) der Erlös aus der entsprechenden Quelle erzielt wird.[44]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - Erlösformen im Internet[45]

Demnach ergibt sich folgende nutzbare Charakterisierung von Erlösmodellen:

Erlösmodelle beschreiben im Rahmen der Geschäftsmodellbetrachtung welche Leistungen oder (digitale) Güter einen Erlös generieren (Erlösquelle) und wie diese Erlöse praktisch generiert werden (Erlösformen).

3. Konzeptionelle Ansätze internetbasierter Geschäftsmodelle

3.1. Kategorisierung internetbasierter Geschäftsmodelle

3.1.1. Nach Geschäftsbereichen

Um Geschäftsmodelle im Internet systematisch betrachten zu können ist zunächst eine Einordnung des Geschäftsmodells des betrachteten Unternehmens in den entsprechenden Markt notwendig.

Hier bietet es sich an, die primären Akteure eines Geschäftsmodells (das Unternehmen selbst und die Abnehmer seines Leistungsangebots) in die aus der Volkswirtschaftslehre bekannten Sektoren zu kategorisieren. Diese Sektoren sind üblicherweise:[46]

- Haushalte à Consumer
- Unternehmen à Business
- Staatliche Institutionen à Administration (bzw. Government)

Wenn man nun das Unternehmen auf die eine Achse und die Abnehmer auf die andere Achse setzt, ergibt sich nachfolgende Matrix möglicher Geschäftsbereiche. Die darin veranschaulichten Kombinationen werden üblicherweise in Akronymform beschrieben, die sich aus den Anfangsbuchstaben der Gruppe ergibt[47]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 - Geschäftsmodellmatrix nach Sektoren der Akteure[48]

Wenn man nun die für Unternehmen relevanten Kombinationen der primären Akteure betrachtet, ergeben sich drei Kombinationsmöglichkeiten:

- Business-to-Consumer(B2C; Zwischen Unternehmen und Konsumenten),
- Business-to-Business (B2B; Zwischen Unternehmen) und
- Business-to-Administration(B2A; Zwischen Unternehmen und staatl. Institutionen).

Daneben kann es auch noch die Kombination innerhalb eines einzigen Unternehmens (Intraorganizational) geben.[49]

Gerade im Internet ist allerdings die Rolle eines Akteurs nicht immer fest definiert, bzw. die Rolle kann sich jederzeit ändern. So ist es durchaus möglich, dass ein Konsument durch sein Kauf- oder Verkaufverhalten in Auktionsplattformen zu einem sog. PowerSeller[50] aufsteigt, also einem grundsätzlich privaten Anbieter mit sehr vielen Transaktionen welcher aufgrund dessen als Unternehmen angesehen wird.[51]

Im Rahmen dieser Arbeit sind vor allem Geschäftsmodelle in den Bereichen B2C und B2B von besonderem Interesse. Diese unterscheiden sich untereinander hauptsächlich dadurch, dass der B2C-Bereich durch kleine Transaktionsleistungen und kurzfristige Kundenbeziehungen geprägt ist. Während innerhalb des B2B-Bereichs die Anbieter-Nachfrager-Beziehungen deutlich komplexer ausfallen und auf langfristige Partnerschaften ausgelegt sind.[52]

3.1.2. Nach dem Leistungsangebot

Eine weitere Kategorisierung von internetbasierten Geschäftsmodellen erfolgt anhand einer Einordnung des Leistungsangebots eines Unternehmens. Hierbei haben sich im Rahmen von internetbasierten Märkten fünf grundsätzliche Kategorien für den Geschäftsbereich B2C (Business-to-Consumer) ergeben, die im nachfolgenden näher beleuchtet werden.

3.1.2.1. Das 4C-Net-Business-Model nach Wirtz

Wirtz identifiziert im Rahmen seiner Analyse von Geschäftsmodellen im Internet eine Typologie welche auf vier unterschiedlichen Leistungskategorien aufbaut: Content, Commerce, Context und Connection. Diese Typologie aus vier Basisgeschäftsmodellen[53] hat Wirtz entsprechend 4C-Net-Business-Model genannt.[54]

Geschäftsmodelle des Typs Content haben zum Ziel, Internet-Nutzern auf einer eigenen Internet-Plattform bestimmte Inhalte öffentlich/nicht-öffentlich zugänglich zu machen. Die bereitgestellten Informationstypen lassen sich ferner weiter unterteilen in spezielle Formen wie E-Information (informierende Inhalte), E-Entertainment (unterhaltende Inhalte), E-Education (bildende Inhalte).[55] Die bereitgestellten Inhalte können in diesem Geschäftsmodell entweder von Dritten erstellt werden, oder von dem Unternehmen eigens entwickelt worden sein.[56]

Commerce-Geschäftsmodelle im Internet zielen darauf ab traditionelle Transaktionsprozesse durch internetbasierte, elektronische Prozesse zu ergänzen oder gar zu ersetzen (E-Transaction). Eine für den Abnehmer/Konsumenten besonders bequeme, zügige und kostengünstige Abwicklung der Transaktion steht hierbei im Vordergrund.[57] Dies ist vor allem durch die Transaktion von digitalen Gütern durch sog. Downloads gegeben, da hier alle Phasen des Transaktionsprozesses über das Internet durchführbar sind und somit nahezu unverzögert bezahlt, transportiert und konsumiert werden kann.[58]

Neben den reinen Transaktionen von Leistungen sind auch die Anbahnung und Aushandlung von Geschäften ein wichtiger Bestandteil dieses Geschäftsmodelltypus. So fallen bspw. in diese Kategorie auch Geschäftsmodelle von Plattformen, die lediglich Leistungen von dritten Unternehmen darstellen und somit als Vermittler zwischen Konsumenten und Anbieter auftreten (E-Attraction). Des Weiteren fallen hierunter auch Geschäftsmodelle von Online-Auktionen (sofern die angebotenen Güter durch Dritte eingestellt werden), da hier im engeren Sinne eine Preis-Verhandlung über die Internet-Plattform erfolgt (E-Bargaining/E-Negotiation).[59]

In dem Geschäftsmodell-Typus Context steht die übersichtlich aufbereitete Darstellung von im Internet verfügbaren Informationen im Vordergrund. Diese Aufbereitung hat eine höhere Markttransparenz und eine Absenkung von Informationskosten für die Nutzer zur Folge. Unterschieden werden solche Geschäftsmodelle noch danach, ob es sich hierbei um automatische Suchmaschinen handelt, die – möglichst alle – im Internet verfügbaren Informationen sammeln und bei einer Anfrage einen relevanten Ausschnitt sortiert und gefiltert darstellen, oder ob es sich dabei um sog. Web-Kataloge handelt, die Informationen redaktionell sortieren und katalogisieren.[60]

Innerhalb des Geschäftsmodell-Typus Connection steht die Möglichkeit des Informationsaustausches zwischen zwei Parteien über spezielle Plattformen (sog. Communities) im Vordergrund. Es wird hierbei zwischen den Sub-Typen Intra- und Inter-Connection unterschieden. Intra-Connection-Geschäftsmodelle enthalten als Leistung grundsätzlich Kommunikationsschnittstellen zwischen unterschiedlichen Partnern. Die Inhalte der Kommunikation können hierbei recht unterschiedlich sein. So fallen in diesen Sub-Typ Anbieter von E-Mailing- oder Chat-Services, Anbieter von Produkttest-Plattformen (sofern diese Tests von Dritten und/oder Konsumenten erstellt sind) und Anbieter von Datenaustausch-Plattformen (sog. File-Sharing-Plattformen).[61]

3.1.2.2. Erweiterung des 4C-Net-Business-Model-Ansatzes

Die vorangegangene Typisierung nach Intra- und Inter-Connection hat sich in der heutigen Zeit als nicht trennscharf genug herausgestellt. Vor allem der rasante Wachstum von E-Communities, die eine reine Kommunikationsschnittstelle zwischen ihren Nutzern zur Verfügung stellen, hat dazu geführt, dass neben dem Typus Connection noch der Sub-Typ Communication genutzt wird.

Demnach fällt unter dem Typus Connection nunmehr die Ermöglichung von Interaktionen zwischen Nutzern auf entweder technischer Basis (die Bereitstellung eines Zugangs zum Internet), oder auf kommerzieller Basis (die Bereitstellung von Schnittstellen um bspw. mit Leistungen auf kommerziellen Plattformen geführt zu werden). Daneben steht der Typus Communication, der wiederum als Leistung ansieht, Nutzern eine „Möglichkeit eines Informationsaustausches in Netzwerken“[62] zur Verfügung zu stellen.[63]

Die Bestandteile des 4C-Net-Business-Models, inkl. der beschriebenen Erweiterung sind in nachfolgender Tabelle dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3- Übersicht des 4C-Net-Business-Model von Wirtz, inkl. Erweiterungen nach Kollmann[64]

[...]


[1] Vgl. http://www.agof.de/index.download.c4712d0a8b8175685c405cff5835c7d8.pdf, Stand 05.01.2012.

[2] Vgl. Kollmann, T. (2011a), S. 6ff.

[3] Vgl. Opuchlik, A. (2005), S. 11.

[4] Sog. Customer Empowerment, vgl. Fritz, W. (2006), S. 138.

[5] Vgl. Weber, T., (2006), S. 19.

[6] Vgl. Pecha, R. (2004), S. 3.

[7] Sog. Webseiten; u.a. entwickelt mit der Hypertext Markup Language, kurz HTML; Vgl. Kollmann, T. (2011a), S. 13.

[8] Vgl. Kollmann, T. (2011a), S. 13.

[9] Vgl. Opuchlik, A. (2005), S. 15f.

[10] Vgl. Seidenfaden, L. (2006), 22f.

[11] Vgl. Kapitel 3.1.2.

[12] Vgl. Maaß, C. (2008), S. 2.

[13] Vgl. Bach, N., Buchholz, W., Eichler, B. (2003), S. 10

[14] Vgl. Maaß, C. (2008), S. 29

[15] Wirtz, B. (2001), S. 211.

[16] Wirtz, B. (2001), S. 211.

[17] Timmers, P. (1999), S. 32.

[18] Timmers, P. (1999), S. 32.

[19] Amit, R., Zott, C. (2007), S. 3.

[20] Unter Lock-In werden Maßnahmen innerhalb des Geschäftsmodells verstanden, die die Loyalität von Partnerunternehmen und Kunden fördern; Vgl. Bornemann, M. (2010), S. 82.

[21] Vgl. Bornemann, M. (2010), S. 20f.

[22] Vgl. Pecha, (2004), S. 13.

[23] Vgl. Dietrich, L., Schirra, W. (2006), S. 5.

[24] Vgl. Bach, N., Buchholz, W., Eichler, B. (2006), S. 11.

[25] Vgl. Bach, N., Buchholz, W., Eichler, B. (2006), S. 11.

[26] Eigene Darstellung.

[27] Vgl. Sandrock, J., Weinhardt, C. (2006), S. 21.

[28] Vgl. Kap. 2.2.3 – Definition nach Timmers.

[29] Vgl. Eyring, M., Johnson, M., Nair, H. (2011), S. 93.

[30] Vgl. Kap. 2.2.2 – Definition nach Wirtz.

[31] Vgl. Kap. 2.2.3 – Definition nach Timmers.

[32] Vgl. Kap. 2.2.6 – Definition nach Dietrich/Schirra.

[33] Vgl. Kap. 2.2.2 – Definition nach Wirtz.

[34] Vgl. Kakihara, M. (2010), S. 4.

[35] Vgl. Casadesus-Masanell, R., Ricart, J. (2011), S. 107.

[36] Vgl. Bieger, T., Reinhold, S. (2001), S. 24 f.

[37] Vgl. Umbeck, T. (2009), S. 50f.

[38] Eigene Abbildung nach Umbeck, T. (2009), S. 50.

[39] Vgl. Bach, N.; Buchholz, W.; Eichler, B., (2003), S. 11.

[40] Vgl. Hagenhoff, S. (2006), S. 28.

[41] Vgl. Wirtz, B. (2001), S. 214.

[42] Vgl. Skiera, B., Lambrecht, A. (2007), S. 873f.

[43] Eigene Abbildung nach Skiera, B., Lambrecht, A. (2007), S. 874.

[44] Vgl. Wirtz, B. (2001), S. 214f.

[45] Eigene Abbildung nach Wirtz, B. (2001), S. 215.

[46] Vgl. Deinlein, J. (2003), S. 43f.

[47] Vgl. Opuchlik, A. (2005), S. 26.

[48] Vgl. Deinlein, J. (2003), S. 44.

[49] Vgl. Stähler, P. (2002), S. 55f.

[50] Als PowerSeller bezeichnet die Auktionsplattform eBay bspw. gewerbliche Anbieter mit mindestens 100 Transaktionen innerhalb der letzten 12 Monate, Vgl. http://pages.ebay.de/services/buyandsell/powerseller/, Stand: 11.01.2012.

[51] Vgl. Kollmann, T. (2011a), S. 48.

[52] Vgl. Kollmann, T. (2011a), S. 46.

[53] Wirtz, B. (2001), S. 218.

[54] Vgl. Wirtz, B. (2001), S. 218.

[55] Vgl. Wirtz, B. (2001), S. 218ff.

[56] Vgl. Deinlein, J. (2003), S. 45.

[57] Vgl. Kollmann, T. (2011a), S. 50.

[58] Vgl. Deinlein, J. (2003), S. 46.

[59] Vgl. Wirtz, B. (2001), S. 232f.

[60] Vgl. Wirtz, B. (2001), S. 243f.

[61] Vgl. Wirtz, B. (2001), S. 252ff.

[62] Kollmann, T. (2011a), S. 49.

[63] Vgl. Kollmann, T. (2011a), S. 50f.

[64] Eigene Abbildung nach Wirtz, B. (2001), S. 218; Kollmann, T. (2011a), S. 49ff.

Details

Seiten
80
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783842829459
Dateigröße
1.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v229182
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule – Wirtschaftswissenschaften, Studiengang Diplom Kaufmann
Note
1,3
Schlagworte
geschäftsmodell internet e-business e-commerce

Autor

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Titel: Geschäftsmodelle im Internet unter besonderer Berücksichtigung ihrer Erlösmodelle