Visualisierung von Kundenbeziehungsdaten mittels Scalable Vector Graphics
Informationsvisualisierung in CRM
©2007
Diplomarbeit
114 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
The world is complex, dynamic, multidimensional; the paper is static, flat. How are we to represent the rich visual world of experience and measurement on mere flatland? Von Edward R. Tufte
Was steckt hinter dem Begriff Customer Relationship Management (CRM)? Was ist Scalable Vector Graphics (SVG) für ein Grafikformat? Wie passen die beiden Themengebiete zusammen? Diese Fragen mögen zunächst ungewöhnlich und unklar erscheinen, die im Folgenden jedoch konkret beantwortet werden können.
CRM ist nach Ansicht des Verfassers ein passendes Themengebiet aus der Wirtschaftsinformatik, um es mit SVG zu verknüpfen. Kundendatenmanagement ist heutzutage erforderlich für Unternehmen, die ihre Vertriebsprozesse standardisieren wollen. Das CRM gewinnt im ERP-Kontext (Enterprise Resource Planning) immer mehr an Bedeutung, da durch die TQM-Konzepte (Total Quality Management) immer mehr der Kunde (neben dem Produkt) im Vordergrund steht. Es hat sich gezeigt, dass Kundenzufriedenheit genauso wichtig ist wie Produktqualität. Ein CRM-System macht die Kundenzufriedenheit erst evaluierbar.
CRM ist ein Werkzeug zur Intensivierung und Steigerung von Kundenbindung, Kundentreue und Kundenrentabilität. Die Gründe für eine solche Ausrichtung liegen auf der Hand. Höherer Wettbewerbsdruck, die Globalisierung und die höheren Qualitätsstandards der Produkte machen die Unternehmen vergleichbar und damit auch austauschbar.
Mit SVG ist es möglich, Grafiken zu erstellen. Grafikformate, die konsumentengerechte Bilder und Grafiken darstellen können gibt viele wie zum Beispiel BMP oder JPG. Weshalb nun SVG wählen? SVG ist das einzige Grafikformat, das auf XML (Extensible Markup Language) aufbaut. Mit XML können strukturierte Daten gespeichert werden, d.h. speziell für SVG, dass auf relativ einfache Weise Daten und Datenstrukturen in XML über SVG überführt und visualisiert werden können.
Diese Visualisierung geschieht dynamisch, je nach dem welche Daten wie visualisiert werden sollen und vor allem was visualisiert werden soll. Zusätzlich sind Animationen und Interaktionen möglich. Mit dem Bitmap-Format von Windows (BMP) oder dem verlustbehafteten JPG-Format ist zwar eine einfache Darstellung von Daten sicher möglich, aber sie wäre statisch und nicht so flexibel wie SVG. Die Gründe hierfür stellt der Verfasser im Hauptteil dieser Arbeit dar.
Die beiden Standards CRM und SVG sind mittlerweile soweit ausgereift, dass sie synergetisch verknüpft werden können. […]
The world is complex, dynamic, multidimensional; the paper is static, flat. How are we to represent the rich visual world of experience and measurement on mere flatland? Von Edward R. Tufte
Was steckt hinter dem Begriff Customer Relationship Management (CRM)? Was ist Scalable Vector Graphics (SVG) für ein Grafikformat? Wie passen die beiden Themengebiete zusammen? Diese Fragen mögen zunächst ungewöhnlich und unklar erscheinen, die im Folgenden jedoch konkret beantwortet werden können.
CRM ist nach Ansicht des Verfassers ein passendes Themengebiet aus der Wirtschaftsinformatik, um es mit SVG zu verknüpfen. Kundendatenmanagement ist heutzutage erforderlich für Unternehmen, die ihre Vertriebsprozesse standardisieren wollen. Das CRM gewinnt im ERP-Kontext (Enterprise Resource Planning) immer mehr an Bedeutung, da durch die TQM-Konzepte (Total Quality Management) immer mehr der Kunde (neben dem Produkt) im Vordergrund steht. Es hat sich gezeigt, dass Kundenzufriedenheit genauso wichtig ist wie Produktqualität. Ein CRM-System macht die Kundenzufriedenheit erst evaluierbar.
CRM ist ein Werkzeug zur Intensivierung und Steigerung von Kundenbindung, Kundentreue und Kundenrentabilität. Die Gründe für eine solche Ausrichtung liegen auf der Hand. Höherer Wettbewerbsdruck, die Globalisierung und die höheren Qualitätsstandards der Produkte machen die Unternehmen vergleichbar und damit auch austauschbar.
Mit SVG ist es möglich, Grafiken zu erstellen. Grafikformate, die konsumentengerechte Bilder und Grafiken darstellen können gibt viele wie zum Beispiel BMP oder JPG. Weshalb nun SVG wählen? SVG ist das einzige Grafikformat, das auf XML (Extensible Markup Language) aufbaut. Mit XML können strukturierte Daten gespeichert werden, d.h. speziell für SVG, dass auf relativ einfache Weise Daten und Datenstrukturen in XML über SVG überführt und visualisiert werden können.
Diese Visualisierung geschieht dynamisch, je nach dem welche Daten wie visualisiert werden sollen und vor allem was visualisiert werden soll. Zusätzlich sind Animationen und Interaktionen möglich. Mit dem Bitmap-Format von Windows (BMP) oder dem verlustbehafteten JPG-Format ist zwar eine einfache Darstellung von Daten sicher möglich, aber sie wäre statisch und nicht so flexibel wie SVG. Die Gründe hierfür stellt der Verfasser im Hauptteil dieser Arbeit dar.
Die beiden Standards CRM und SVG sind mittlerweile soweit ausgereift, dass sie synergetisch verknüpft werden können. […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Yong Seok Song
Visualisierung von Kundenbeziehungsdaten mittels Scalable Vector Graphics
Informationsvisualisierung in CRM
ISBN: 978-3-8366-0672-1
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Technische Universität Berlin, Berlin, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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http://www.diplom.de, Hamburg 2008
Printed in Germany
Abstract
Die Zielsetzung dieser Ausarbeitung liegt in der Analyse von Visualisierungsmöglich-
keiten von Kundenbeziehungsdaten (CRM-Data) mittels Scalable Vector Graphics
(SVG). Die Informationsvisualisierung ist seit Jahrzehnten auf verschiedenen Wis-
senschaftsgebieten aktiv. Die Erkenntnisse der Visualisierungstechniken sollen den
Vertriebsprozess optimieren. Dabei werden die Vorzüge des SVG-Grafikformats un-
tersucht. Die Analyse erfolgt nach dem Vorgehensmodell der Systemanalyse in Un-
ternehmen mit Einbeziehung des Rational Unified Process in der Softwareentwick-
lungsphase. Geomarketing, Strukturdarstellung mittels Graphen und Diagrammdar-
stellungen sind nur einige Einsatzgebiete von SVG in CRM. SVG bietet zudem die
Möglichkeit der Animation und Manipulation von Daten.
The objective of this thesis is the analysis of visualization possibilities of custo-
mer relationship data (CRM-Data) by means of Scalable Vector Graphics (SVG).
The use of information visualization is already well-established for decades on va-
rious scientific domains. The insights of different visualization techniques made in
this study have the aim to optimize sales and marketing processes. The thesis att-
empts to examine the advantages of the SVG-graphical format. The analysis is ba-
sed upon the Procedural Model of the System Analysis in Enterprises with inclusion
of the Rational Unified Process in the software development phase. Geo-marketing
and structure representation by means of graphs and diagram representations are
only some operational areas of SVG in CRM. Beside these characteristics, SVG
offers the possibility of animation and manipulation of data.
INHALTSVERZEICHNIS
iii
Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung
1
1.1
Customer Relationship Management (CRM) . . . . . . . . . . . .
4
1.1.1
Anforderungen an ein CRM-System . . . . . . . . . . . .
5
1.1.2
Operatives CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
1.1.3
Analytisches CRM
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
1.1.4
Systembestandteile eines CRM-Systems . . . . . . . . . .
10
1.2
Scalable Vector Graphics (SVG) . . . . . . . . . . . . . . . . . .
11
1.2.1
Konzepte in SVG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
1.2.2
Wichtige Features
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
1.3
Visualisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
15
1.3.1
Synergieeffekte zwischen CRM und SVG
. . . . . . . . .
17
1.3.2
Vorteile dieser ,,Verschmelzung"
. . . . . . . . . . . . . .
18
1.3.3
Einordnung von SVG in CRM
. . . . . . . . . . . . . . .
18
2
Zielsetzung der Arbeit
22
2.1
Aspekte der Zielsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23
2.1.1
Auswahl des Vorgehensmodells (Projektbegründung) . . .
23
2.1.2
Software-Ergonomie
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24
2.1.3
Informationsvisualisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . .
24
2.1.4
Geschäftsprozessoptimierung . . . . . . . . . . . . . . . .
26
2.2
Aufbau der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
28
2.2.1
Aufbau eines Beispiels
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29
2.2.2
Umsetzung des Beispiels . . . . . . . . . . . . . . . . . .
29
3
Theoretische Grundlagen
31
3.1
Aktueller Stand der Technik
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
31
3.1.1
Thread arcs - Visualisierung von E-Mails
. . . . . . . . .
31
3.1.2
Commetrix - Visualisierung von Communities . . . . . . .
32
3.1.3
Apache Batik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33
3.1.4
Prefuse Visualization Toolkit . . . . . . . . . . . . . . . .
36
3.2
Semi-strukturierte Datenmodellierung
. . . . . . . . . . . . . . .
39
3.2.1
Markup Languages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
39
3.2.2
Document Object Model (DOM)
. . . . . . . . . . . . .
40
3.2.3
Extensible Markup Language (XML) . . . . . . . . . . . .
42
3.2.4
Graph Markup Language (GraphML)
. . . . . . . . . . .
43
3.2.5
Scalable Vector Graphics (SVG) . . . . . . . . . . . . . .
46
3.2.6
Extensible Stylesheet Language (XSL) and Transformati-
ons (XSLT) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
52
3.3
Strukturierte Datenmodellierung . . . . . . . . . . . . . . . . . .
54
3.3.1
Entity Relationship Modell (ERM) . . . . . . . . . . . . .
54
3.3.2
Unified Modeling Language (UML)
. . . . . . . . . . . .
57
3.4
Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
58
3.4.1
Java Platform . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
59
iv
INHALTSVERZEICHNIS
3.4.2
Visual Composer Model
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
59
3.4.3
Adobe Flex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
60
3.4.4
Microsoft Windows Presentation Foundation (WPF) . . .
61
3.4.5
Java Server Faces (JSF) . . . . . . . . . . . . . . . . . .
61
4
Analyse und Spezifikation
63
4.1
Open Application Group Integration Specification (OAGIS) . . . .
63
4.2
Analyse (Istanalyse) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
64
4.2.1
Schwachstellenanalyse
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
65
4.3
Spezifikation (Sollkonzept) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
67
4.3.1
Anforderungen
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
67
4.3.2
Stakeholder-Analyse
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
69
4.3.3
Anforderungsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
70
5
Software-Entwurf
75
5.1
Realisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
75
5.1.1
Datenmodell
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
76
5.1.2
Entwicklungsumgebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
77
5.1.3
Applikationsumgebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
78
5.1.4
Schnittstellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
79
5.1.5
Arbeitsplatzumgebung
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
80
5.2
Implementierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
80
5.2.1
Implementierung des Organigramms (KA-1) . . . . . . . .
81
5.2.2
Implementierung der Aktivitätenabfolge (KA-2) . . . . . .
83
5.2.3
Implementierung der Adressdarstellung (KA-3) . . . . . .
85
5.2.4
Implementierung des Workflows (KA-4) . . . . . . . . . .
86
5.2.5
Implementierung der Diagramme (KA-5)
. . . . . . . . .
87
5.2.6
Implementierung der Kartendarstellung (KA-6) . . . . . .
90
5.2.7
Implementierung von Vertriebsobjekten (KA-7) . . . . . .
91
6
Test, Verifikation und Freigabe
94
6.1
Test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
94
6.2
Freigabe und Deployment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
96
7
Schluss und Ausblick
98
7.1
Weitere Funktionalitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
98
7.2
Integration und Erweiterung
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
99
Literaturverzeichnis
101
Stichwortverzeichnis
103
INHALTSVERZEICHNIS
v
Abkürzungsverzeichnis
ANT . . . . . . . . . Another Neat Tool
API . . . . . . . . . . Application Programming Interface
ASCII . . . . . . . . American Standard Code for Information Interchange
AWT . . . . . . . . . Abstract Window Toolkit
BMP . . . . . . . . . Windows Bitmap
BOD . . . . . . . . . Business Object Document
BPR . . . . . . . . . . Business Process Reengineering
BSD . . . . . . . . . . Berkeley Software Distribution
CGI . . . . . . . . . . Common Gateway Interface
CRM . . . . . . . . . Customer Relationship Management
CSS . . . . . . . . . . Cascading Style Sheets
CVS . . . . . . . . . . Concurrent Versions System
DBMS . . . . . . . . Database Management System
DOM . . . . . . . . . Document Object Model
DSSSL . . . . . . . Document Style Semantics and Specification Language
DTD . . . . . . . . . Document Type Definition
EAI . . . . . . . . . . Enterprise Application Integration
EBNF . . . . . . . . Erweiterte Backus-Naur-Form
ECMA . . . . . . . . European Computer Manufacturers Association
ERD . . . . . . . . . Entity-Relationship Diagram
ERM . . . . . . . . . Entity-Relationship Model
ERP . . . . . . . . . . Enterprise Resource Planning
FDS . . . . . . . . . . Flex Data Services
GDI . . . . . . . . . . Graphics Device Interface
GML . . . . . . . . . Generalized Markup Language
GPS . . . . . . . . . . Global Positioning System
GraphML . . . . . Graph Markup Language
GUI . . . . . . . . . . Graphical User Interface
HTML . . . . . . . . Hypertext Markup Language
HTTP . . . . . . . . Hypertext Transfer Protocol
IDL . . . . . . . . . . Interface Definition Language
ISO . . . . . . . . . . International Organization for Standardization
IT . . . . . . . . . . . . Information Technology
J2SE . . . . . . . . . Java 2 Platform, Standard Edition
JPG . . . . . . . . . . Joint Photographic Experts Group
JRE . . . . . . . . . . Java Runtime Environment
JSF . . . . . . . . . . Java Server Faces
JSP . . . . . . . . . . Java Server Pages
KVP . . . . . . . . . Kontinuierlicher Verbesserungsprozess
MDA . . . . . . . . . Model-Driven-Architecture
ML . . . . . . . . . . . Markup Language
MMS . . . . . . . . . Multimedia Messaging Service
MVC . . . . . . . . . Model-View-Controller
vi
INHALTSVERZEICHNIS
MXML . . . . . . . Magic Extensible Markup Language
OAGI . . . . . . . . . Open Application Group Integration
OAGIS . . . . . . . Open Application Group Integration Specification
OOA . . . . . . . . . Object-Oriented Analysis
OOD . . . . . . . . . Object-Oriented Design
OracleXE . . . . . Oracle XE (Express Edition)
OS . . . . . . . . . . . Operating System
OSI . . . . . . . . . . Open Systems Interconnection
PDA . . . . . . . . . Personal Digital Assistant
PDF . . . . . . . . . . Portable Document Format
PNG . . . . . . . . . Portable Network Graphics
POI . . . . . . . . . . Point Of Interest
POM . . . . . . . . . Project Object Model
RDF . . . . . . . . . . Ressource Description Framework
RIA . . . . . . . . . . Rich Internet Application
RUP . . . . . . . . . Rational Unified Process
SDK . . . . . . . . . Software Development Kit
SGML . . . . . . . . Standard Generalized Markup Language
SVG . . . . . . . . . . Scalable Vector Graphics
SVN . . . . . . . . . . Subversion
SW . . . . . . . . . . . Software
SWF . . . . . . . . . Small Web Format / Shockwave Flash
TIFF . . . . . . . . . Tagged Image File Format
TQM . . . . . . . . . Total Quality Management
UI . . . . . . . . . . . . User Interface
UML . . . . . . . . . Unified Modeling Language
URL . . . . . . . . . . Uniform Resource Locator
UTF . . . . . . . . . . Unicode Transformation Format
VM . . . . . . . . . . Virtual Machine
W3C . . . . . . . . . World Wide Web Consortium
WPF . . . . . . . . . Windows Platform Presentation
WWW . . . . . . . . World Wide Web
XAML . . . . . . . . Extensible Application Markup Language
XHTML . . . . . . Extensible HyperText Markup Language
XML . . . . . . . . . Extensible Markup Language
XSL . . . . . . . . . . Extensible Stylesheet Language
XSLF . . . . . . . . . Extensible Stylesheet Language Formatting
XSLT . . . . . . . . . Extensible Stylesheet Language Transformations
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
vii
Abbildungsverzeichnis
1
CRM Strategie ist die Grundlage für die Ablaufstruktur und die
eingesetzte Technologie (siehe Anderson und Kerr, 2002, S. 7) . .
6
2
Wichtigkeit der Funktionen einer CRM-Software (siehe Schwetz,
2003, S. 6)
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
3
3-Tier-Architektur von Datenbankanwendungen . . . . . . . . . .
10
4
Skalierbarkeit von SVG-Grafiken (SVG-Logo) . . . . . . . . . . .
14
5
Verbindung zwischen SVG, CRM, Visualisierung und Prozess . . .
17
6
OSI-Schichtmodell
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
7
Vorgehensmodell der Systemanalyse in Unternehmen . . . . . . .
23
8
Präattentive Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25
9
Konzept mit verknüpften Bestandteilen der Informationsvisualisie-
rung (siehe Ware, 2004, S. 368) . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26
10
Phasen des Projektmanagements nach Krallmann . . . . . . . . .
28
11
Darstellung von ,,Thread Arcs" (siehe Kerr, 2003, S. 5) . . . . . .
32
12
Architektur von Apache Batik
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
34
13
Darstellung des SVG-Dokuments vom SVG-Output (siehe Listing 6) 36
14
Model-View-Controller Architektur . . . . . . . . . . . . . . . . .
37
15
Das Prefuse Visualisierungs-Framework (siehe Heer, 2004, S. 13)
38
16
Eine Sammlung von Prefuse-Implementierungen . . . . . . . . . .
39
17
Darstellung der Beispieltabelle (siehe Listing 8) . . . . . . . . . .
41
18
Darstellung eines Graphen
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
46
19
SVG-Dokument mit Definitionsabschnitt . . . . . . . . . . . . . .
47
20
SVG-Dokument mit einer Linie <line> . . . . . . . . . . . . . . .
48
21
SVG-Dokument mit einem Polygon <polygon>
. . . . . . . . . .
49
22
SVG-Dokument mit einem Pfad <path> (Bézier-Kurve)
. . . . .
50
23
SVG-Dokument mit Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
52
24
ERD Darstellung einer Kundenbeziehung . . . . . . . . . . . . . .
54
25
Überführung von ERD in Tabellen . . . . . . . . . . . . . . . . .
56
26
Geschäftsprozess ,,ProcessPurchaseOrder" aus OAGIS (Ausschnitt)
63
27
Struktur des BODs des Prozesses ,,ProcessPurchaseOrder" . . . .
64
28
Stakeholderrollen rund um ein IT-System
. . . . . . . . . . . . .
70
29
CRM-System mit SVG-Komponenten
. . . . . . . . . . . . . . .
75
30
ERD eines CRM-Systems (stark vereinfacht)
. . . . . . . . . . .
77
31
SVG-Grafik eines Organigramms . . . . . . . . . . . . . . . . . .
83
32
SVG-Grafik einer Aktivitätenabfolge . . . . . . . . . . . . . . . .
85
33
SVG-Grafik einer Adreßdarstellung . . . . . . . . . . . . . . . . .
86
34
SVG-Grafik eines Workflows
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
87
35
SVG-Grafik einer Diagramm-Darstellung von Vertriebsobjekten . .
90
36
Deutschlandkarte in SVG aus dem Datenbestand von Wikipedia .
91
37
Deutschlandkarte mit eingefärbten Regionen (Zufallsfärbung) . . .
92
38
SVG-Grafik von strukturierten Vertriebsobjekten . . . . . . . . . .
93
viii
TABELLENVERZEICHNIS
Tabellenverzeichnis
1
Vergleich zwischen SWF und SVG (siehe Rosenthal, 2007, Kap. 1.2) 15
2
Vorteile von SVG und CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
3
Befehle für das Element <path> . . . . . . . . . . . . . . . . . .
50
4
Zusammenfassung der Anforderungen . . . . . . . . . . . . . . .
73
5
Tabelle der Mitarbeiter eines Unternehmens . . . . . . . . . . . .
81
6
Tabelle der Aktivitäten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
83
7
Tabelle der Adressen
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
85
8
Tabelle der Prozeßverwaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
87
9
Tabelle der Vertriebsobjekte
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
88
10
Testtypen nach RUP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
96
LISTINGS
ix
Listings
1
Beispiel einer SVG-Datei (ohne Inhalt) . . . . . . . . . . . . . . .
12
2
SVG Beispielzeile (schwarzes Quadrat) . . . . . . . . . . . . . . .
12
3
SVG Beispielzeile (schwarzer Kreis)
. . . . . . . . . . . . . . . .
12
4
SVG Beispielzeile (Text)
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
12
5
Beispiel für SVG Generierung mit Batik
. . . . . . . . . . . . . .
35
6
Ein SVG-Output mit Batik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
7
Beispiel einer SGML-Datei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
40
8
Beispieltabelle als DOM (siehe Robie, 1998, S. 1) . . . . . . . . .
40
9
Beispiel einer GraphML-Datei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
45
10
SVG-Dokument mit einem Definitionsabschnitt <defs> . . . . . .
47
11
SVG-Dokument mit einer Linie <line> . . . . . . . . . . . . . . .
48
12
SVG-Dokument mit einem Polygon <polygon>
. . . . . . . . . .
48
13
SVG-Dokument mit einem Pfad <path> . . . . . . . . . . . . . .
49
14
SVG-Dokument mit Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51
15
Stylesheet für ein SVG-Dokument . . . . . . . . . . . . . . . . .
53
16
SVG-Dokument vor der XSL-Umwandlung . . . . . . . . . . . . .
53
17
SVG-Dokument nach der XSL-Umwandlung . . . . . . . . . . . .
54
18
GraphML-Dokument eines Organigramms . . . . . . . . . . . . .
81
19
GraphML-Dokument einer Aktivitätenabfolge . . . . . . . . . . .
83
20
SVG-Dokument der Vertriebsobjekte . . . . . . . . . . . . . . . .
88
21
SVG-Dokument mit einer Deutschland-Karte (gekürzt) . . . . . .
91
22
GraphML-Dokument von strukturierten Vertriebsobjekten . . . . .
92
1
EINLEITUNG
1
Einleitung
,,The world is complex, dynamic, multidimensional; the paper is static,
flat. How are we to represent the rich visual world of experience and
measurement on mere flatland?" Von Edward R. Tufte
1
Was steckt hinter dem Begriff Customer Relationship Management (CRM)?
Was ist Scalable Vector Graphics (SVG) für ein Grafikformat? Wie passen die beiden
Themengebiete zusammen? Diese Fragen mögen zunächst ungewöhnlich und unklar
erscheinen, die im Folgenden jedoch konkret beantwortet werden können.
CRM ist nach Ansicht des Verfassers ein passendes Themengebiet aus der Wirt-
schaftsinformatik, um es mit SVG zu verknüpfen. Kundendatenmanagement ist
heutzutage erforderlich für Unternehmen, die ihre Vertriebsprozesse standardisie-
ren wollen. Das CRM gewinnt im ERP-Kontext (Enterprise Resource Planning)
immer mehr an Bedeutung, da durch die TQM-Konzepte (Total Quality Manage-
ment) immer mehr der Kunde (neben dem Produkt) im Vordergrund steht. Es hat
sich gezeigt, dass Kundenzufriedenheit genauso wichtig ist wie Produktqualität. Ein
CRM-System macht die Kundenzufriedenheit erst evaluierbar.
CRM ist ein Werkzeug zur Intensivierung und Steigerung von Kundenbindung,
Kundentreue und Kundenrentabilität. Die Gründe für eine solche Ausrichtung lie-
gen auf der Hand. Höherer Wettbewerbsdruck, die Globalisierung und die höheren
Qualitätsstandards der Produkte machen die Unternehmen vergleichbar und damit
auch austauschbar.
Mit SVG ist es möglich, Grafiken zu erstellen. Grafikformate, die konsumenten-
gerechte Bilder und Grafiken darstellen können gibt viele wie zum Beispiel BMP
oder JPG. Weshalb nun SVG wählen? SVG ist das einzige Grafikformat, das auf
XML (Extensible Markup Language) aufbaut. Mit XML können strukturierte Daten
gespeichert werden, d.h. speziell für SVG, dass auf relativ einfache Weise Daten
und Datenstrukturen in XML über SVG überführt und visualisiert werden können.
Diese Visualisierung geschieht dynamisch, je nach dem welche Daten wie visualisiert
werden sollen und vor allem was visualisiert werden soll. Zusätzlich sind Animatio-
nen und Interaktionen möglich. Mit dem Bitmap-Format von Windows (BMP) oder
dem verlustbehafteten JPG-Format
2
ist zwar eine einfache Darstellung von Daten
sicher möglich, aber sie wäre statisch und nicht so flexibel wie SVG. Die Gründe
hierfür stellt der Verfasser im Hauptteil dieser Arbeit dar.
Die beiden Standards CRM und SVG sind mittlerweile soweit ausgereift, dass
sie synergetisch verknüpft werden können. Fachgebiete aus anderen Fachrichtun-
gen haben das Thema SVG für ihre Anwendungen entdeckt und Publikationen
dazu veröffentlicht. In großer Zahl sind die Fachrichtungen Geographie und Bauin-
genieurwesen vertreten.
Diese Arbeit wird zeigen, dass SVG und CRM voneinander profitieren können.
Seitdem CRM intensiver in Unternehmen eingesetzt wird, kommen mehr Daten
zusammen, die integriert und verdichtet werden müssen, damit der Anwender sich
1
Vgl. Tufte, 1990, S. 9
2
Grafikformat der Joint Photographic Experts Group
2
1
EINLEITUNG
schnell einen Überblick, zum Beispiel über den aktuellen Kundenstatus, verschaf-
fen kann. Dabei werden die Daten in Form von Listen und Formularen dargestellt.
Über sog. Hyperlinks und Tooltips werden weitere Informationen zum Datensatz
angezeigt. Manchmal werden auch Symbole (wie Ampeln, Pfeile, Icons, usw.) hin-
zugezogen, um die Ansicht der grafischen Benutzeroberfläche (GUI) von dem CRM-
System zu verschönern. Um die Masse an Daten beherrschbar zu machen, werden
nur die ,,wichtigsten Daten" angezeigt. Die vorhandenen Daten werden verdich-
tet, oft jedoch auch ausgeblendet. Manchmal kann das CRM-System einige Daten
einfach nicht anzeigen wie zum Beispiel Händlernetzstrukturen oder gar einfache
Umsatzdiagramme.
Ein wichtiger Punkt ist hierbei, dass nicht nur der eigentliche Vertriebsprozess
die neuen Möglichkeiten von SVG adaptiert, sondern vielmehr muss die neue Tech-
nologie die Probleme des bisherigen Vertriebsprozesses aufgreifen und passende
Lösungen anbieten. Getreu dem Motto:
,,Technologien beherrschen, sich nicht beherrschen lassen."
Ein Vorteil einer solchen Visualisierung ist nicht nur eine bessere Übersichtlich-
keit der Daten, sondern auch eine neue Qualität der Sicht auf Daten. Somit könnte
der darauf basierende Vertriebsprozess besser unterstützt werden, da der Benutzer
in seiner Entscheidungsfindung dank der neuen Visualisierungsmöglichkeiten aktiv
unterstützt wird. Aus dieser Idee leitet sich die Motivation für diese Arbeit ab. Durch
optimale Aufbereitung und Darstellung von Kundendaten sollen Anwender in ihrem
Informationsbedarf schneller und effizienter bedient werden. Die Komplexität von
Vertriebsaktivitäten wird mittels SVG einfacher und strukturierter dargestellt als
bisherige Darstellungsformen es konnten.
Eine weitere Motivation dieser Arbeit ist der ganzheitliche Anspruch die Visuali-
sierung von Daten stetig zu verbessern. In den letzten zwanzig Jahren hat sich viel
im Bereich Informationsvisualisierung getan. Leider haben bisher nur wenige Visua-
lisierungstechniken in modernen Softwarekomponenten ihren Einzug gehalten. Im
Erachten des Verfassers ist es nur durch bessere Visualisierung der Daten möglich,
mit besonders viel Daten umgehen zu können und die Daten besser zu verarbeiten.
,,Business value is maximized by
getting the right information
to the right decision makers
in the right way
at the right time."
(Unbekannter Autor)
4
1
EINLEITUNG
1.1
Customer Relationship Management (CRM)
,,Customer Relationship Management Is Not an Option" von Anderson
und Kerr
3
,,Die Kundenorientierung eines Unternehmens ist ein wesentlicher Faktor für die Stei-
gerung von Umsatz und Gewinn." Mit diesem Satz gestaltet die Firma SAP ihren
Internetauftritt, die mit dem Produkt mySAP CRM ein leistungsfähiges Produkt für
die Verwaltung von Kundenbeziehungsdaten vermarktet. Das Kundenbeziehungsma-
nagement (CRM) eines Unternehmens ist langfristig ausgelegt, denn nur langfristige
Kundenbeziehungen tragen zum ganzheitlichen Erfolg des Unternehmens bei.
CRM
Im Jahr 2003 veröffentlichte eine Unternehmensberatung eine Marktstudie mit
dem Thema ,,Kundenmanagement im Mittelstand 2003". Dabei wurden 573 mittel-
ständische Unternehmen untersucht. Daraus ergibt sich welche Branchen sich mit
CRM in Deutschland befassen. Typische Branchen, die CRM einsetzen, sind:
4
· Verlagsgewerbe,
· Energieversorger,
· Kreditgewerbe,
· Chemische Industrie,
· Investitionsgüterindustrie,
· Möbelindustrie,
· Großhandel,
· Einzelhandel.
CRM umfasst alle technischen und organisatorischen Lösungen in den Bereichen
Marketing, Vertrieb und Service. CRM hat das Ziel alle Prozesse konzentriert zu
organisieren, d.h. alle Prozesse gestalten auf einer Basis für alle Bereiche.
Ein Erfolgskriterium eines Unternehmens ist nicht nur die Neukundengewinnung,
sondern auch die Kundenpflege und -zufriedenheit, da dies eine langfristige Kunden-
bindung gewährt. Auf Dauer kostet es einem Unternehmen viel Zeit und Geld neue
Kunden durch Werbung und Marketing zu binden. Es ist für das Unternehmen kos-
teneffizienter bestehende Kunden mit neuen Produkten zufrieden zu stellen als in
neue Kundensegmente einzudringen und eventuell auf neue Konkurrenten zu tref-
fen.
CRM gibt es nicht erst seitdem es Computer und Datenbanken gibt, sondern
solange es Handel zwischen Menschen gibt. Händler und Verkäufer kennen ihre
Kunden. Sie wissen, was sie benötigen, und kennen deren Bedürfnisse sehr genau.
Im Computerzeitalter werden solche Vertriebsprozesse durch Computer unterstützt.
Ein Vertriebsmitarbeiter muss nicht alle seiner Kunden im Detail kennen, sondern
kann in einer CRM-Datenbank nachsehen, welche Daten von Kunden bereits gespei-
chert worden sind. Solche Daten können nicht nur die Kontaktdaten des Kunden
beinhalten, sondern auch Daten über bereits getätigte Transaktionen, Vertriebsakti-
vitäten oder Serviceanfragen besitzen. Die Daten müssen integriert und aufbereitet
werden. Diese Aufgaben übernimmt das CRM-System. Ein CRM-System ist eine
Software, die die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen mit Zahlen,
3
Vgl. Anderson und Kerr, 2002, S. 3
4
Vgl. Schwetz, 2003, S. 1
1
EINLEITUNG
5
Daten und Fakten unterstützt. Es ist damit ein wichtiges Werkzeug für den Ver-
triebsmitarbeiter. Dabei unterstützt das CRM-System den Vertriebsmitarbeiter in
seinem Arbeitsprozess.
Relevante Informationen zur Kundenbeziehung sind:
5
· Kennzahlen zur Profitabilität der Kundenbeziehung,
· Kennzahlen zur Stabilität der Kundenbeziehung,
· Kennzahlen zum Ressourceneinsatz.
Kennzahlen zur Profitabilität der Kundenbeziehung sind beispielsweise die
erzielten Umsätze bezüglich des jeweiligen Kunden. Auch die Bonität oder das
Zahlungsverhalten des Kunden sind wichtige Kennzahlen. Neuerdings spricht man
auch vom Customer Lifetime Value des Kunden.
Kennzahlen zur Stabilität der Kundenbeziehung sind zum Beispiel der Kun-
denzufriedenheitsindex, Kundenloyalitätsindex, Kundenbindungsrate oder Kunden-
durchdringungsrate.
Kennzahlen zum Ressourceneinsatz sind zum Beispiel Kontaktkosten, Rück-
meldequote, Abschlußkosten oder Durchschnittlicher Auftragswert.
Die aktuelle Wirtschaftssituation des Mittelstandes fordert von den Unterneh-
men zur Intensivierung ihrer CRM-Aktivitäten. Gestiegene Kundenanforderungen,
erhöhter Wettbewerbsdruck und Serviceorientierung erhöhen die Anforderungen an
ein CRM-System und zwingen den Mittelstand in CRM-Systeme zu investieren.
1.1.1
Anforderungen an ein CRM-System
,,CRM ist [...] keine Software, sondern ein Prozess. Wenn man sich
über den Prozess klar ist, kann man mit der Umsetzung in Technik
beginnen."
6
CRM heißt auch Kommunikationsmanagement. Ein CRM-System muss mit
allen Kommunikationsmöglichkeiten, die der Kunde verwendet, umgehen können,
d.h. das System muss Schnittstellen zum Telefon, E-Mail, Brief und Fax und Web-
Anfragen besitzen. Ein CRM-System beinhaltet im Idealfall eine Telefon- und Fa-
xsoftware, Mailprogramm und ein Textverarbeitungsprogramm. Das System muss
nicht nur die unterschiedlichen Kommunikationswege ermöglichen, sondern muss
auch dementsprechende Aktivitäten verwalten können. Zum Beispiel muss das Sys-
tem den Benutzer über verpasste Telefonate informieren können oder auch geführte
Telefonate speichern können.
Das CRM-System unterstützt den Vertrieb, indem es den Mitarbeiter hilft kun-
denspezifische Angebote zu erstellen.
Die Angebotserstellung ist ein komplexes
Vertrieb
Thema, doch wird sie durch ein CRM-System beherrschbar. Die Angebotserstel-
lung erschöpft sich nicht nur in der Erstellung von Preislisten, sondern beinhaltet
5
Aus den Unterlagen zur Vorlesung ,,Rechnergestützte Systemanalyse" von Prof. Krallmann (nä-
heres unter http://www.sysedv.tu-berlin.de/)
6
Vgl. Löding, 2002, S. 1
6
1
EINLEITUNG
Abbildung 1: CRM Strategie ist die Grundlage für die Ablaufstruktur und die einge-
setzte Technologie (siehe Anderson und Kerr, 2002, S. 7)
1
EINLEITUNG
7
die Angebotskonfiguration, Produktkonfiguration und Angebotskalkulation. Wenn
ein Kunde ein Angebot annimmt, wird ein Auftrag generiert. Der Auftrag beinhal-
tet die Rechnungserstellung und die Lieferbestimmungen sowie die Gewährleistungs-
und Serviceabsprachen. Das CRM-System kann solche Verträge als Dokumenten-
Managementsystem archivieren. Erst mit der Verwaltung der Vertriebsphasen, ist
eine Vertriebsplanung auf CRM-Ebene möglich. Auch Vertriebskanäle werden erst
durch ein CRM-System qualifizierbar.
Marke-
ting
Der Markt wird mit Marketingkampagnen förmlich ,,durchsiebt". Marketing ist
ein mächtiges Werkzeug, um potentielle Kunden an das Unternehmen zu binden.
Dies geschieht mit Werbung, Telefonmarketing und Präsentationen. Da an einem
solchen Projekt mehrere Menschen beteiligt sind, beinhaltet das CRM-System auch
eine Projektmanagement-Komponente. Dabei werden Projekte initialisiert, durch-
geführt und danach ausgewertet. Ob das Projekt erfolgreich war, zeigt sich an der
Anzahl der neu geschaffenen Geschäftschancen.
Customer heißt zwar auf deutsch in erster Linie Kunden, aber bevor in einem
CRM-System Kunden verwaltet werden können, müssen aus Kontakten Kunden
werden. Die Kontaktverwaltung ist ein zentrales Element in einem CRM-System.
Kontakte
Das Marketing ,,durchsiebt" den Markt nach potenziellen Kunden, d.h. erste Kon-
takte entstehen. Die Kontakte werden einer bestimmten Gruppe im CRM-System
zugeordnet, damit die Kampagne durchgeführt und ausgewertet werden kann. Der
Kontakt wird dadurch zum Interessenten. Der Interessent wird dann mit weiteren
Verkaufs- und Beratungsgesprächen über die Produkte informiert. Erst wenn sich
der Interessent entschließt, dass Produkt zu den vereinbarten Konditionen zu erwer-
ben, wird dieser Kontakt zum Kunden, der Kontakt also zum Customer. Vielfach
wird ein CRM-System dahingehend verstanden, Kunden zu verwalten. Eigentlich
werden Kunden im CRM-System jedoch erst in After-Sales-Prozessen verwaltet.
Ein CRM-System muss auch mit Kunden in Pre-Sales-Prozesse umgehen können.
Ein Prozess ist nach Krallmann:
7
,,Ein Prozess ist eine inhaltlich abgeschlossene, zeitliche und sachlo-
gische Abfolge von Funktionen, die zur Bearbeitung eines betriebswirt-
schaftlich relevanten Objektes notwendig sind."
Prozess
Natürlich müssen in einem CRM-System betriebswirtschaftliche Prozesse hin-
terlegt werden können. Das CRM-System muss die Prozesse nicht beherrschen,
der Anwender des Systems muss die Prozesse beherrschen und das CRM-System
dafür nutzen können. Das System kann ihn dabei unterstützen. Hierbei wird das
CRM-System zu einer virtuellen organisatorischen Instanz. Mitarbeiter mit definier-
ten Qualifikationen und Kompetenzen werden mit Hilfe des CRM-Systems ihrer
Zuständigkeit und Fähigkeit dem Geschäftsprozess entsprechend geführt.
In der Abbildung (siehe Abbildung 2) sieht man noch weitere Funktionen, die
von verschiedenen Unternehmen mit CRM verknüpft werden.
· Kontaktverwaltung ist, wie schon erwähnt, Dreh- und Angelpunkt einer
CRM-Anwendung. Ohne die Möglichkeit einer Kundensegmentierung können
Vertrieb, Marketing und Service nicht arbeiten.
7
Vgl. Krallmann, Schönherr, und Trier, 2007, S. 31 ff.
8
1
EINLEITUNG
Abbildung 2: Wichtigkeit der Funktionen einer CRM-Software
(siehe Schwetz,
2003, S. 6)
· Reporting ist die Berichtserstellung. Dabei werden Analysedaten aus der Da-
tenbank für den Druck aufbereitet und optimiert.
· Vertriebsplanung ist strategische Umsetzung und Planung des Vertriebs.
· Marketing-Analyse erlaubt zum Beispiel die Berechnung der Erfolgsquote
eines Kundensegmentes.
· Geomarketing ist die Einteilung des Vertriebsgebiets in verschiedene Sekto-
ren und die Hervorhebung bestimmter POI's (Point of Interests).
· Web-Shop bietet die Möglichkeit die Produkte und Dienstleistungen im In-
ternet rund um die Uhr anzubieten.
1.1.2
Operatives CRM
Das operative CRM unterstützt durch Anwendungen im Front Office, d.h. in den
Bereichen, in denen ein direkter Kundenkontakt besteht. Die damit betrauten Funk-
tionsbereiche werden in der unternehmerischen Praxis dem Marketing, Vertrieb oder
Service zugeordnet. Die Funktionalitäten haben den Anspruch, den Dialog zwischen
Kunden und Unternehmen sowie die dazu erforderlichen Geschäftsprozesse zu op-
timieren. CRM-Back-Office-Prozesse, wie zum Beispiel die Weiterleitung von Be-
schwerden per definiertem Workflow, liefern dabei die Informationen, um einen
zielorientierten Dialog mit dem Kunden zu führen.
operatives
CRM
Um den Kunden mit Angaben des Liefertermins, der Verfügbarkeit und anderen
Informationen zur Seite stehen zu können, ist es wichtig, dass das Front Office mit
dem Back Office beziehungsweise dessen Lösungen wie dem Enterprise Ressour-
ce Planning (ERP), Supply Chain Management oder dem Computer Intergrated
1
EINLEITUNG
9
Manufacturing verbunden ist.
8
Zu den Aufgaben des operativen CRM zählen u. a. :
· Produktkonfiguration,
· Kampagnenmanagement,
· Outbound Call Center,
· Key Account Management,
· Kundenbonitätsprüfung,
· Wartungsdienststeuerung,
· Beschwerdemanagement.
1.1.3
Analytisches CRM
Analytisches CRM ist die Analyse von Vertrieb und Marketing Aktivitäten. Ziel
der Analyse ist es möglichst kundennahes Marketing zu ermöglichen. Die Erfolgs-
wahrscheinlichkeit der Marketingkampagne steht dabei im Mittelpunkt. Analytisches
CRM erlaubt mittels Datamining aus einem Data Warehouse Prognosen über den
Erfolg einer Kampagne.
analytisches
CRM
Aus einer solchen Analyse lassen sich Aktivitäten ableiten, die Hinweise auf
eine zukünftige Ausgestaltung der Handlungen geben können. Zusammengefasst
ergeben sich folgende Aufgaben für das analytische CRM:
9
· Analyse/Prognose des Verhaltens der bestehenden und potenziellen Kunden,
· Segmentierung der Kunden,
· Analyse der Kundenprofitabilität,
· Entwicklung von Marketingstrategien und -aktivitäten und
· Analyse des Erfolgs der Marketingaktivitäten.
Voraussetzung für die Erfüllung dieser Aufgaben ist die zentrale Verfügbarkeit
der dazu benötigten Daten sowie die Existenz geeigneter Verfahren, um aus den
Daten die erforderlichen Informationen zu gewinnen. In der Praxis sind die Daten im
Allgemeinen auf die verschiedenen operativen Einheiten (zum Beispiel Call-Center-,
Außendienst- und Transaktionssysteme) verteilt. Ein Ansatz zur Zusammenführung
und Aufbereitung dieser Daten ist das Data Warehouse, das somit zum zentralen
Element des analytischen CRM wird. Auf das Data Warehouse kann schließlich
das Data Mining aufsetzen, das ein geeignetes Instrumentarium zur Gewinnung
der benötigten Informationen bereitstellt. Bevor diese beiden Ansätze detaillierter
behandelt werden, soll zunächst eine Charakterisierung des Mikromarketing erfol-
gen.
10
8
Vgl. Schnauffer und Jung, 2004, S. 18
9
Vgl. Moormann und Roßbach, 2001, S. 3
10
Vgl. Moormann und Roßbach, 2001, S. 4
10
1
EINLEITUNG
1.1.4
Systembestandteile eines CRM-Systems
Ein einfaches CRM-System besteht aus einer Datenbank und einem Tool für die
Anlage und Abfrage von Datensätzen. Aber dieses CRM-System würde auf Dauer
keiner bedienen oder nutzen können und wollen. Ein modernes CRM-System ist in
hauptsächlich drei Systembestandteile gegliedert (3-Tier-Architektur):
· Client
· Middleware
· Datenbank
Abbildung 3: 3-Tier-Architektur von Datenbankanwendungen
Der Client dient zum größten Teil zur Darstellung von Daten. Der Client verar-
beitet die Eingabe von Daten und schickt diese an die Middleware. Der Client bietet
Client
Schnittstellen zum Betriebssystem und deren weiteren Anwendungen. Der Client ist
das einzige System, was der Benutzer vom CRM-System zu sehen bekommt. Die
Middleware und die Datenbank laufen im Hintergrund.
Die Middleware ist die Schnittstelle zwischen Client und Datenbank. Die Midd-
leware verarbeitet die Daten vom Client und schickt die Daten weiter an die Da-
tenbank. Wenn der Client Kundendaten anzeigen soll, dann holt die Middleware
Middleware
die betreffenden Daten aus der Datenbank und schickt diese an den Client. Die
Middleware fungiert hierbei nicht nur als Vermittler, sondern beinhaltet die sog.
Business-Logic.
Die Datenbank dient als Speicher für Kundendaten. Die Anforderungen an eine
solche Datenbank ist hoch. Die Datenbank muss leistungsfähig und zu jeder Zeit
Datenbank
verfügbar sein.
Meist wird eine CRM-Umgebung mit Hilfe eines sog. 4GL-Systems realisiert.
Das Ziel eines 4GL-Systems ist die Unabhängigkeit der Applikationslogik von den
darunterliegenden Komponenten wie zum Beispiel Hardware, Betriebssystem, Netz-
werk, Datenbank und Benutzeroberfläche.
1
EINLEITUNG
11
Ein 4GL-System besteht meist aus einem Maskengenerator, Repor-
tingsystem, Laufzeitsystem, Anwendungssteuerung und zusätzlichen
Erweiterungen wie Textverarbeitung, Kalkulation oder Bibliothek für
Diagramme. Der Vorteil eines solchen 4GL-Systems ist, dass ein
schnelles Prototyping für Datenbankanwendungen möglich ist. Spe-
zielle Programmiersprachenkenntnisse sind meist nicht erforderlich,
da einfache Prozeduren und Befehle vom Datenbankmanagement-
system zur Verfügung gestellt werden.
Definition
4GL-System
· Maskengeneratoren erzeugen Masken für die Datenbankapplikation. Dabei
greift die Anwendung auf die Datenobjekteigenschaften zu und generiert dar-
aus Eingabefelder, die dann vom Benutzer in das Formular gesetzt werden.
· Reportingsysteme generieren aus einem oder mehreren Datensätzen aus der
Datenbank visuell ansprechende Darstellungen. Diese können dann auf dem
Drucker ausgegeben werden oder für Präsentationen verwendet werden.
· Ein Laufzeitsystem hat die Sicht auf die Datenbankanwendung. Daten über
momentan angemeldete Benutzer oder Speicherverbrauch können abgefragt
werden.
· Anwendungssteuerungen wie Textverarbeitung oder Kalkulationsprogramme
sind weitere Tools, die die Eingabe von Daten in eine Datenbank unterstützen.
Eine weitere Besonderheit in einem CRM-System sind die Schnittstellen zu
anderen Systemen. Ein CRM-System ist meist Bestandteil einer größeren hete-
rogenen Serverlandschaft. Das CRM-System hat Schnittstellen zu Web- und File-
servern, Dokumentensystemen, Content-Managementsystemen und weiteren ERP-
Systemen. Aber nicht nur auf der Serverseite gibt es Schnittstellen, sondern auch
auf der Clientseite.
Der CRM-Client unterstützt Office-Kopplungen oder beinhaltet selber eine Of-
ficeanwendung. Eine Schnittstelle zu gängigen Groupware-Anwendungen wie Mi-
crosoft Exchange oder Lotus Notes darf nicht fehlen. Im Zuge der raschen Verbrei-
tung der IP-Telefonie werden auch Schnittstellen zum Telekommunikationssystem
in CRM-Systemen implementiert.
1.2
Scalable Vector Graphics (SVG)
,,Things to watch: SVG - Scalable Vector Graphics - at last, graphics
which can be rendered optimally on all sizes of device" Sir Tim Berners-
Lee, Erfinder des World Wide Web
Im Jahr 1998 beschloß das World Wide Web Consortiums
11
(W3C) eine XML-
Anwendung zu entwickeln, die es ermöglicht Vektorgrafiken darzustellen. Durch die
verbreitete XML-Technologie war die Offenheit, Transportabilität und Interoperabi-
lität gewährleistet.
SVG
11
W3C http://www.w3c.org
12
1
EINLEITUNG
SVG steht für Scalable Vector Graphics und ist der offizielle Standard des W3C
zur Beschreibung von skalierbaren, zweidimensionalen Vektorgrafiken. Die momen-
tane Spezifikation von SVG kann im W3C
12
nachgelesen werden. Das noch relativ
junge Grafikformat ist eine auf der Extensible Markup Language (XML) basierende
Auszeichnungssprache, die neben der Beschreibung von skalierbaren Vektorgrafiken
auch die Einbindung von Text, Rastergrafiken und anderen Multimediakomponen-
ten ermöglicht.
Alle Informationen, die zur Darstellung einer SVG-Grafik nötig sind, werden
in einer XML-Syntax in einer normalen Textdatei abgelegt. Das Erstellen bezie-
hungsweise Bearbeiten einer solchen SVG-Datei ist mit einem einfachen Texteditor
möglich. Dies macht es praktisch jedermann möglich, einfache Vektorgrafiken mit
nur wenigen Codezeilen zu erstellen. Auch für die Transformierung und Formatie-
rung einzelner Objekte einer SVG-Datei steht dem Designer eine breite Palette an
Optionen zur Verfügung. Die Struktur einer SVG-Datei sieht wie folgt aus:
Listing 1: Beispiel einer SVG-Datei (ohne Inhalt)
1
<? xml v e r s i o n = " 1 . 0 " e n c o d i n g =" utf -8"? >
2
3
< svg x m l n s =" h t t p :// www . w3 . org / 2 0 0 0 / svg "
4
x m l n s : x l i n k =" h t t p :// www . w3 . org / 1 9 9 9 / x l i n k "
5
x m l n s : ev =" h t t p :// www . w3 . org / 2 0 0 1 / xml - e v e n t s "
6
v e r s i o n = " 1 . 1 " b a s e P r o f i l e =" f u l l "
7
w i d t h = " 1 0 0 mm " h e i g h t = " 1 0 0 mm " >
8
9
<! - - I n h a l t der Grafik - - >
10
11
</ svg >
Die Syntax der SVG-Datei
13
folgt dabei natürlich der Syntax von XML. Im Prolog
14
der XML-Datei steht in welcher XML-version das folgende Dokument geschrieben
ist und welcher Zeichensatz dabei verwendet wurde. Im Rumpf
15
stehen die eigent-
lichen Informationen der Grafik. In diesem Fall steht nur ein Kommentar. Tauscht
man diesen Kommentar gegen ein kleines Beispiel aus, so hat man dann zum Bei-
spiel :
Listing 2: SVG Beispielzeile (schwarzes Quadrat)
1
< r e c t x = " 1 0 0 " y = " 1 0 0 " w i d t h = " 1 0 0 " h e i g h t = " 1 0 0 " / >
Oder ein Kreis:
Listing 3: SVG Beispielzeile (schwarzer Kreis)
1
< c i r c l e cx = " 7 0 " cy = " 9 5 " r = " 5 0 " s t y l e =" f i l l : b l a c k " / >
Text ist natürlich auch möglich:
Listing 4: SVG Beispielzeile (Text)
1
< t e x t x = " 1 0 " y = " 1 5 0 " s t y l e =" font - f a m i l y : sans - s e r i f ;
2
font - s i z e : 14 pt ; s t r o k e : n o n e ; f i l l : b l a c k ;" > Text </ text >
12
Spezifikation SVG 1.2 (draft) http://www.w3.org/TR/SVG12/
13
Wie in den SVG-Zeilen gut zu erkennen ist, folgt SVG naturgemäß der XML-Notation.
14
Kopf einer XML-Datei (optional)
15
Ein Rumpf kann aus einem oder mehreren Elementen bestehen. Diese Elemente sind baumartig
verschachtelt und können beliebige Zeichen enthalten.
1
EINLEITUNG
13
Die Grafik, die dabei erzeugt wird, ist nicht wie in Rastergrafikformaten üblich
in Pixel eingeteilt, sondern in (unsichtbaren) Vektoren. Vektoren geben an wie
Linien und Kurven gezeichnet werden sollen. In einer Rastergrafik müssen die Pixel
wissen, welche Farbe sie besitzen und wo sie in der Grafik angeordnet sind. In SVG
sind es die Verbindungslinien zwischen Punkten, die die eigentliche Information
der Grafik beinhalten. So benötigen manche SVG-Grafiken, zum Beispiel Symbole,
Diagramme, Zeichnungen, ein Bruchteil der Datengröße von Rastergrafiken.
Für die Darstellung von Informationen in Form von Rastergrafiken werden unter
Umständen große Datenmengen beansprucht. Die immer größer und feiner auflö-
senden Monitore der Computerarbeitsplätze, können große Rastergrafiken, wie zum
Beispiel Megapixel-Bilder von Digitalkameras problemlos im vollen Format darstel-
len. Jedoch benötigen diese Bilder im reinen RAW-Format
16
mehrere Megabyte an
Speicherplatz. Bei SVG wird die Datenmenge durch die Anzahl der angezeigten In-
formationen bestimmt, d.h. je mehr Informationen angezeigt werden sollen, desto
größer wird die SVG-Datei. Die Informationsausbeute und die Darstellungsfähigkei-
ten von SVG sind gegenüber den Rasterformaten überlegen.
Für weitergehende Literatur hinsichtlich des SVG-Formats wird das Buch von
Eisenberg
17
empfohlen.
1.2.1
Konzepte in SVG
Um auf die Konzepte von SVG einzugehen, muss natürlich zunächst auf die Kon-
zepte von XML eingegangen werden, da SVG die Konzepte von XML erbt. Wenn
also von Konzepten in XML gesprochen wird, dann sind auch automatisch die Kon-
zepte von SVG gemeint. Die Vorteile von XML werden in einem späteren Kapitel
behandelt (siehe Seite 42, Abschnitt 3.2.3). Die Konzepte sind im einzelnen:
· Skalierbarkeit,
· Vektorgrafiken,
· Gestaltbarkeit.
Mit der Skalierbarkeit ist es möglich die Größe (Bildgröße) der Grafik beliebig zu
vergrößern oder zu verkleinern, ohne dass dadurch Qualitätsverluste entstehen. Bei
Rastergrafiken machen sich diese Qualitätsverluste als treppenartige Artefakte in
der Grafik bemerkbar. Besonders im World Wide Web spielt SVG in Bezug auf
Skalierbarkeit eine große Rolle. Eine grundlegende Technologie, die von sehr vielen
Benutzern und vielen Anwendungen genutzt werden kann, muss die Skalierbarkeit
unterstützen. SVG unterstützt zwei Arten der Skalierbarkeit. SVG-Grafiken werden
SVG
Konzepte
immer auf die Auflösung des Ausgabemediums (Monitor, Displays von mobilen End-
geräten, Drucker oder auch das Dateiformat PDF
18
) angepasst sein. Unabhängig
davon, welche Auflösung diese Geräte in Zukunft unterstützen mögen.
16
Rohdatenformat (RAW)
17
Vgl. Eisenberg, 2002
18
Adobe Portable Document Format (PDF) wurde vor mehr als 15 Jahren von Adobe Systems
entwickelt
14
1
EINLEITUNG
Abbildung 4: Skalierbarkeit von SVG-Grafiken (SVG-Logo)
Zum Beispiel müssen Firmenlogos als SVG im Idealfall nur einmal in der Un-
ternehmensdatenbank vorliegen. Wäre das Firmenlogo als Rastergrafik hinterlegt,
müsste das Logo in verschiedenen Auflösungen für die verschiedenen Anwendungen
(Briefkopf, Präsentationen, Werbeplakate) mehrfach vorliegen.
SVG-Grafiken können miteinander verschachtelt werden, so dass SVG-Grafiken
untereinander referenziert werden können. Komplexe Illustrationen können aus ver-
schiedenen SVG-Elementen zusammengesetzt werden. Diese Elemente können de-
zentral im World Wide Web vorliegen. Werden bestimmte Bild-Elemente mehrfach
gebraucht, so können diese Elemente als SVG-Elemente für den Wiedergebrauch
(Re-Use) hinterlegt werden.
Ein großer Vorteil von SVG ist die grafische Fähigkeit Filtereffekte direkt auf der
Darstellungsebene zu erzeugen, d.h. Licht- und Schatteneffekte etwa werden erst
auf dem Anwendersystem erzeugt und dargestellt. Solche Effekte sind bei statischen
Rastergrafiken bei skalierenden Umgebungen nicht möglich.
So wie Cascading Style Sheet (CSS) und Document Object Model (DOM)
HTML-Seiten ansehnlicher gestalten, kann SVG auch eine script-basierte Manipu-
lation des Dokumentenbaums durchführen.
1.2.2
Wichtige Features
Um auf wichtige Features von SVG einzugehen, lohnt sich ein Blick auf ein anderes
weit verbreitetes Vektorformat namens SWF. Shockwave Flash (SWF) war ein
Dateiformat von der Firma Macromedia, jetzt heißt es Adobe Flash. Wie SVG
auch verknüpft SWF die wichtigsten Komponenten des WWW miteinander: Grafik,
Animation und Interaktivität. Wieso aber SVG das bessere Format darstellt, zeigt
die folgende Tabelle (siehe Tabelle 1).
In der Übersicht geht das Format SVG als Favorit hervor. SVG ist ein offenes
Format. Jeder kann in eine SVG-Datei einsehen und nach Belieben mit einem Tex-
teditor bearbeiten. Es ist zwar nicht leicht komplexere Gebilde zu ,,beschreiben",
1
Macromedia Flash (SWF) and Flash Video (FLV) File Format Specification 8.0
2
Scalable Vector Graphics (SVG) 1.1 Specification
3
proprietäres Format
4
nicht-standardkonformes DOM
5
JSP, Perl, PHP, Python, etc.
6
Macromedias Search Engine SDK erforderlich
1
EINLEITUNG
15
Eigenschaft
SWF
SVG
offener Standard
nein
1
ja
2
Datenformat
binär
textbasiert - XML-konform
MIME-Type
application/x-shockwave-
flash
image/svg+xml
Kompression
ja - zlib
ja - gzip
Browser- Unterstützung
nein - Plugin notwendig
meist
Style Sheet Unterstützung
ja
3
ja - CSS
Skriptsprachen
ActionScript
ECMAScript, Python, etc.
Document Object Model
ja
4
ja - SVG DOM
Integration
(XHTML,
HTML, XML, etc.)
nein
ja
Servergenerierung mit Hilfe
von Skriptsprachen
ja
ja
5
Indexierung
durch
Such-
maschinen
ja
6
ja
Import
in-
Export
aus
Grafiksoftware
ja
ja
Tabelle 1: Vergleich zwischen SWF und SVG (siehe Rosenthal, 2007, Kap. 1.2)
doch gibt es hierfür inzwischen Programme wie Inkscape. Inkscape
19
ist ein Open-
Source-Vektorgrafikeditor. Inkspace verspricht die Standards XML, SVG und CSS
zu 100% einzuhalten.
SWF von Macromedia benötigt noch einige Zusatztools, um mit den Features
von SVG mitzuhalten. Meist sind diese Tools sehr kostspielig und im Gegensatz
zu SVG aufwändig im Betrieb, bei der Installation und der Wartung. Aufgrund der
Features von SVG sind zahlreiche Anwendungsgebiete vorstellbar. Hier seien nur
einige genannt:
· Multimedia Messaging Service (MMS),
· eCommerce,
· Unterhaltung,
· Benutzerschnittstellen,
· GPS und mobile Kartographie,
· Industrielle Anwendungen.
1.3
Visualisierung
,,Visualisieren heißt Begreifen" (Unbekannter Autor)
Visualisierung ist die graphische Darstellung von Informationen. Eine derartige Dar-
stellung kann abstrakte Daten oder Zusammenhänge in eine visuell erfassbare Form
19
Näheres unter http://www.inkscape.org/
16
1
EINLEITUNG
bringen. Mit Informationsvisualisierung beschäftigt sich auch die amerikanische Uni-
versität von Kalifornien (UCI) in Irvine:
,,Information visualization focuses on the development and empirical
analysis of methods for presenting abstract information in visual form.
The visual display of information allows people to become more easi-
ly aware of essential facts, to quickly see regularities and outliers in
data, and therefore to develop a deeper understanding of data. Interac-
tive visualization additionally takes advantage of people's ability to also
identify interesting facts when the visual display changes, and allows
them to manipulate the visualization or the underlying data to explore
such changes."
20
Visualisierungen implizieren stets eine Interpretation der Ausgangsdaten. Diese
werden aber auch durch textliche oder sprachliche Angaben ergänzt, um eine be-
stimmte Interpretation zu ermöglichen. Ziel der Informationsvisualisierung ist eine
expressive und dabei effektive Darstellung der Datenmuster und der darin enthalte-
nen Informationen. Expressiv bedeutet, dass nur die Nutzdaten in die Visualisierung
einfließen. Effektivität besagt, dass sich der Betrachter einer Visualisierung mög-
lichst schnell einen Überblick über die in den Daten enthaltenen Informationen ver-
schaffen können soll. Dabei sind Wahrnehmungseffekte wie optische Täuschungen
zu berücksichtigen. Generell unterscheidet man auch Visualisierungen dahingehend,
ob sie zur Präsentation von Informationen dienen, oder ob es sich um eine Explora-
tionsvisualisierung auf dem Datensatz handelt.
21
Informationsvisualisierung unterliegt nach Hearst
22
den folgenden Fest- und Fra-
gestellungen:
1. Das Problem ist die große Menge an Daten. Wie können diese Daten verstan-
den werden?
2. Wie kann das menschliche Wahrnehmungssystem besser ausgenutzt werden,
um die Daten ,,verständlicher" zu machen?
3. Wie können die Daten in ein anderes besseres Darstellungsformat überführt
werden?
Dabei erwähnt Hearst bereits erfolgreich eingesetzte Visualisierungen aus dem Be-
reich der Wettervorhersagen, Aktienanalysen und Navigationssystemen. Dabei sol-
len Visualisierungen helfen Informationen zu verstehen, Entscheidungen zu treffen
und den Grund für die Information zu erfahren. Deshalb werden folgende Ziele für
die Visualisierung genannt:
· Verdichtung großer Datenmengen zur besseren Übersichtlichkeit
· Unterschiedliche Blickwinkel und Ansichten auf die Informationen
20
aus http://www.isr.uci.edu/research-visualization.html
21
aus http://www.visualcomplexity.com/vc/
22
Vgl. Hearst, 2002, S. 4
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2007
- ISBN (eBook)
- 9783836606721
- DOI
- 10.3239/9783836606721
- Dateigröße
- 1.7 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Technische Universität Berlin – Fakultät IV - Elektrotechnik und Informatik, Wirtschaftsinformatik und Quantitative Methoden
- Erscheinungsdatum
- 2007 (November)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- kundenmanagement visualisierung informations kundenbeziehungsdaten
