Seniorenhandys
Chancen und Barrieren in Kommunikation und Vertrieb von Mobiltelefonen für die reife Generation
©2007
Diplomarbeit
250 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Im Jahr 2006 wurden zwei seniorengerechte konzipierte Mobiltelefone in Österreichs Handygeschäften auf den Markt gebracht: das Emporia Life und das Katharina das Große. Dabei stellte sich nicht nur die Frage, inwieweit diese neuartigen Geräte den Bedürfnissen der älteren Generation tatsächlich entgegenkommen, sondern es gilt in diesem Zusammenhang auch folgendes herauszufinden: Wie muss die Werbung für diese Modelle aufgebaut sein, damit die Älteren davon auch tatsächlich erfahren? Und wenn sich ein Senior letztlich für ein solches Mobiltelefon interessiert: In welchen der zahlreichen Handygeschäfte würden Senioren ihre Mobiltelefone dann bevorzugt einzukaufen versuchen?
Mit der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit wurden also die von dieser Altersgruppe als wichtig wahrgenommenen Anforderungen bezüglich Mobiltelefone, ihre Werbung und ihre Vertriebswege erforscht. Dies erfolgte anhand einer österreichweiten direkten und anonymen Befragung von rund 220 Probanden aus der Zielgruppe 60plus über Produktpräferenzen, das Einkaufsverhalten, die Informationsbeschaffung, die Preisbereitschaft, sowie die Ansprüche an die Serviceleistung und an die Werbung.
Zusammenfassung:
Mit dieser Arbeit werden derzeitige Barrieren festgestellt, die einen Menschen der Generation 60+ vom eigenständigen Kauf eines Mobiltelefons abhalten. Die von dieser Altersgruppe als wichtig wahrgenommenen Eigenschaftsbündel bezüglich Kommunikation und Vertrieb von Mobiltelefonen werden erforscht. Daraus wird ein Erfolg versprechendes Kommunikations- und Vertriebskonzept erarbeitet, welches durch die Zielgruppe 60plus empirisch überprüft wird.
Erste Eindrücke über Handy-Marketing wurden im Rahmen von drei Fokusgruppen diskutiert. Daran anknüpfend wurden Marketingexperten österreichischer Mobilfunkmarktführer befragt, über deren Vertriebsschiene Mobiltelefone verkauft werden. Ein Gespräch mit den Inhabern einer Seniorenmarketing-Agentur runden die Expertengespräche ab. Aus den so erforschten Erstinformationen werden einige Rohvarianten eines fiktiven Angebots erstellt, die im Rahmen einer direkten Befragung mit ca. 200 Probanden einer Conjoint-Analyse unterzogen werden. Neben der Bewertung der einzelnen Angebotsmerkmale werden von den befragten Personen zusätzliche Auskünfte zu den Themen Produktpräferenzen, Einkaufsverhalten, Informationsbeschaffung, Preisbereitschaft, Serviceleistung und Kommunikation eingeholt. Die Ergebnisse münden in einer Empfehlung […]
Im Jahr 2006 wurden zwei seniorengerechte konzipierte Mobiltelefone in Österreichs Handygeschäften auf den Markt gebracht: das Emporia Life und das Katharina das Große. Dabei stellte sich nicht nur die Frage, inwieweit diese neuartigen Geräte den Bedürfnissen der älteren Generation tatsächlich entgegenkommen, sondern es gilt in diesem Zusammenhang auch folgendes herauszufinden: Wie muss die Werbung für diese Modelle aufgebaut sein, damit die Älteren davon auch tatsächlich erfahren? Und wenn sich ein Senior letztlich für ein solches Mobiltelefon interessiert: In welchen der zahlreichen Handygeschäfte würden Senioren ihre Mobiltelefone dann bevorzugt einzukaufen versuchen?
Mit der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit wurden also die von dieser Altersgruppe als wichtig wahrgenommenen Anforderungen bezüglich Mobiltelefone, ihre Werbung und ihre Vertriebswege erforscht. Dies erfolgte anhand einer österreichweiten direkten und anonymen Befragung von rund 220 Probanden aus der Zielgruppe 60plus über Produktpräferenzen, das Einkaufsverhalten, die Informationsbeschaffung, die Preisbereitschaft, sowie die Ansprüche an die Serviceleistung und an die Werbung.
Zusammenfassung:
Mit dieser Arbeit werden derzeitige Barrieren festgestellt, die einen Menschen der Generation 60+ vom eigenständigen Kauf eines Mobiltelefons abhalten. Die von dieser Altersgruppe als wichtig wahrgenommenen Eigenschaftsbündel bezüglich Kommunikation und Vertrieb von Mobiltelefonen werden erforscht. Daraus wird ein Erfolg versprechendes Kommunikations- und Vertriebskonzept erarbeitet, welches durch die Zielgruppe 60plus empirisch überprüft wird.
Erste Eindrücke über Handy-Marketing wurden im Rahmen von drei Fokusgruppen diskutiert. Daran anknüpfend wurden Marketingexperten österreichischer Mobilfunkmarktführer befragt, über deren Vertriebsschiene Mobiltelefone verkauft werden. Ein Gespräch mit den Inhabern einer Seniorenmarketing-Agentur runden die Expertengespräche ab. Aus den so erforschten Erstinformationen werden einige Rohvarianten eines fiktiven Angebots erstellt, die im Rahmen einer direkten Befragung mit ca. 200 Probanden einer Conjoint-Analyse unterzogen werden. Neben der Bewertung der einzelnen Angebotsmerkmale werden von den befragten Personen zusätzliche Auskünfte zu den Themen Produktpräferenzen, Einkaufsverhalten, Informationsbeschaffung, Preisbereitschaft, Serviceleistung und Kommunikation eingeholt. Die Ergebnisse münden in einer Empfehlung […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Ines Geringer
Seniorenhandys
Chancen und Barrieren in Kommunikation und Vertrieb von Mobiltelefonen für die reife
Generation
ISBN: 978-3-8366-0521-2
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
,,Man darf die Masse nicht verachten und muss Vorschläge machen,
die zu einer neuen Idee von Klasse helfen können..."
(Karl Lagerfeld)
INHALTSVERZEICHNIS:
1
EINLEITUNG ...1
2
FORSCHUNGSANSATZ (ZIELE UND METHODEN) ...2
3
AUSGANGSSITUATION ...3
3.1 D
IE
N
EUEINFÜHRUNG EINES
P
RODUKTS
... 3
3.2 D
AS MOBILE
T
ELEFONIEREN
... 7
3.2.1
Beschreibung eines Mobiltelefons ... 7
3.2.2
Die Entstehung der Mobiltelefonie ... 7
3.3 D
ER
M
ARKT HEUTE
... 10
3.3.1 Mobilfunkbetreiber ... 11
3.3.2 Mobiltelefonhersteller... 13
3.3.3 Seniorengerechte
Mobiltelefone ... 13
3.3.4
Die Bevölkerungsstruktur in Österreich und in Europa... 14
3.3.5
Handybesitz in Österreich und in Europa ... 17
3.3.6
Nutzung von Mobiltelefonen in der Altersgruppe 60plus... 22
3.4 D
IE
Z
IELGRUPPE
60+ ... 25
3.4.1
Das Dritte Alter... 27
3.4.2 Einkommensverhältnisse ... 30
3.4.3 Physiologische
Charakteristika ... 33
3.4.4
Einkaufsverhalten der Generation 60plus ... 40
3.4.5
Segmentierungen der Zielgruppe ... 44
3.4.6
Die Zielgruppe 60plus als Herausforderung für das Marketing... 47
4
EMPIRISCHE ERHEBUNG ...52
4.1 F
OKUSGRUPPEN
... 54
4.1.1
Einleitung und Aufgabenstellung der Fokusgruppen... 54
4.1.2
Methodik der Fokusgruppen ... 56
4.1.3 Diskussionsleitfaden ... 60
4.1.4 Auswertung ... 61
4.1.5
Resultate und Schlussfolgerungen ... 90
4.2 E
XPERTENGESPRÄCHE
... 98
4.2.1 Befragungskonzept... 98
4.2.2 Diskussionsleitfaden... 99
4.2.3 Auswertung ... 100
4.2.4
Resultate und Schlussfolgerungen ... 129
4.3 Z
IELGRUPPENBEFRAGUNG
... 135
4.3.1
Konzept und Fragebogenstruktur ... 135
4.3.1.1
Face-to-Face Interviews...137
4.3.1.2
Conjoint-Analyse ...138
4.3.2 Auswertung ... 146
4.3.2.1
Linearauswertung...146
4.3.2.2
Auswertung der Conjoint-Analyse ...167
4.3.3
Resultate und Schlussfolgerungen ... 173
5
SENIORENMARKETING... 180
5.1 P
RODUKT
... 180
5.2 S
ORTIMENT
... 190
5.3 P
ERSONAL
... 193
5.4 S
ERVICELEISTUNGEN
... 194
5.5 P
REIS
... 196
5.6 O
UTLET
& S
TANDORT
... 198
5.7 K
OMMUNIKATION
... 201
5.7.1 Informationsverhalten ... 201
5.7.2 Zielgruppengerechte
Ansprache... 202
5.7.3 Kommunikationsmittel... 204
5.8 V
ERTRIEB
... 214
5.8.1 Shop-Konzepte ... 215
5.8.2 Direkt-Vermarktung ... 215
5.8.3 Preisstützungspolitik ... 216
5.8.4
Modelle / Typen ... 217
5.8.5 After
Sales
Service ... 219
6
EMPFEHLUNG AN MARKETING UND VERTRIEB ... 220
7
ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE... 229
8
LITERATURVERZEICHNIS...233
9
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...239
10
TABELLENVERZEICHNIS...241
11
ANHANG ...242
1
1 EINLEITUNG
Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit behandelt das Thema der Parameter und
Störgrößen im Vertrieb und in der Kommunikation von Mobiltelefonen für die
Generation 60plus.
Über die Anforderungen an ein seniorengerechtes Produkt selbst, nämlich die
Mobiltelefone, liegen bereits Studien in der wissenschaftlichen Literatur vor. Auch
gibt es derzeit bereits Handymodelle am Markt, die einen ersten Versuch von
Herstellern darstellen, ein Mobiltelefon ,,seniorengerecht" zu konzipieren. Für diese
Art von Mobiltelefonen wird aber derzeit eine Werbung betrieben, die auch die
altersbedingten Schwächen zum Thema macht. Durch diese Art von Mobiltelefonen
und auch durch deren Bewerbung fühlt sich die Zielgruppe 60plus aber
möglicherweise nicht angesprochen.
Es gibt auch Standard-Mobiltelefone, die für den Markt der Jüngeren bzw. für
Menschen mittleren Alters entwickelt wurden. Einige dieser Modelle könnten in
ihren Produkteigenschaften ebenfalls den Anforderungen älterer Menschen
entsprechen. Die Werbung für diese Modelle richtet sich allerdings eher an jüngere
Menschen, und zwar sowohl in der Wahl des Kommunikationsmediums als auch in
der inhaltlichen Gestaltung der Werbebotschaft. Möglicherweise geht dadurch die
Bewerbung dieser Produkte an den Älteren vorbei. Möglich ist auch, dass jüngere
Angehörige die Kaufentscheidung übernehmen, basierend auf deren
Produktpräferenzen, und ohne umgekehrt das Angebot an ,,seniorengerecht"
konzipierten Modellen zu kennen.
Um vorhandene geeignete Geräte und die Kunden der älteren Generation direkt
zusammenzuführen, bedarf es daher besonders sensitiver Marketing- und
Vertriebsstrategien. Es hat die Zielgruppe der älteren Generation in Konsistenz mit
dem Core Benefit
1
des Produkts möglicherweise auch andersartige Nutzenansprüche
- und zwar nicht nur an das Produkt selbst, sondern auch an die Kommunikation und
den Vertrieb - als diese derzeit von den Händlern angeboten werden.
1
Kernnutzen d.Verf.
2
2 FORSCHUNGSANSATZ (ZIELE UND METHODEN)
Mit dieser Studie werden derzeitige Barrieren festgestellt, die einen Menschen der
Generation 60+ vom Kauf eines Mobiltelefons abhalten.
Die von dieser Altersgruppe als wichtig wahrgenommenen Eigenschaftsbündel
bezüglich Kommunikation und Vertrieb von Mobiltelefonen werden erforscht.
Daraus werden erfolgversprechende Kommunikations- und Vertriebsstrategien
erarbeitet, welche durch die Zielgruppe 60+ empirisch überprüft werden.
Um die Nutzenansprüche der älteren Menschen bezüglich der Kommunikation und
des Vertriebs von Mobiltelefonen festzustellen, werden in der vorliegenden Studie
bei der Zielgruppe erste Präferenzen und Ablehnungen beim Handy-Marketing im
Rahmen von drei Fokusgruppen festgestellt.
Um auch zu erkunden, wie Mobiltelefonhändler zur Thematik des Handy-Marketings
für ältere Menschen stehen, werden Expertengespräche mit Fachleuten aus den
Marketingabteilungen der österreichischen Mobilnetzmarktführer Mobilkom,
T-mobile und One durchgeführt, über deren Vertriebsschiene Mobiltelefone - meist
im Zusammenhang mit einem Tarifpaket - verkauft werden. Ein Gespräch mit den
Inhabern einer Seniorenmarketing-Agentur runden die Expertengespräche ab.
Aus den so erforschten Erstinformationen werden einige Rohvarianten eines fiktiven
Angebots erstellt, die im Rahmen einer direkten Befragung mit ca. 200 Probanden
einer Conjoint-Analyse unterzogen werden. Neben der Bewertung der einzelnen
Angebotsmerkmale werden von den befragten Personen zusätzliche Auskünfte zu
den Themen Produktpräferenzen, Einkaufsverhalten, Informationsbeschaffung,
Preisbereitschaft, Serviceleistung und Kommunikation eingeholt.
Die Ergebnisse münden in einer Empfehlung an Marketing und Vertrieb.
3
3 AUSGANGSSITUATION
3.1 Die Neueinführung eines Produkts
Wird ein Produkt entwickelt und neu auf dem Markt eingeführt, handelt es sich um
eine Neuprodukteinführung. In welcher Art und Weise neue Produkte eingeführt
werden, hängt zum einen von der Branche, dem Markt, ab, in welchem das
Unternehmen agiert. Zudem sind der finanzielle Aufwand einer Produktentwicklung,
die finanziellen Ressourcen eines Unternehmens und das Konkurrenzumfeld
wesentliche Aspekte in der Wahl der Unternehmensstrategie.
Reutterer
2
nähert sich den grundlegenden Überlegungen im Vorfeld einer
Strategiefestlegung folgendermaßen:
Proaktive Strategie:
Man kommt zukünftigen Ereignissen zuvor,
Eintritt in neue Märkte, hohe Volumina oder Margen erzielbar,
ausreichende Ressourcen und Zeit stehen zur Verfügung,
man kann den Mitbewerbern ein rasches Nachfolgen erschweren
Reaktive Strategie:
Auf Marktdruck wird reagiert, wenn er spürbar wird.
Anwendung: bei zu kleine bzw. zu schnelllebigen Märkten, in denen
umfangreiche Entwicklungskosten nicht zurückverdient werden können
hohe Imitationsgefahr durch die Konkurrenten
2
Vgl. Reutterer 2006, S. 25 f.
4
Der Prozess der Einführung eines Produkts am Markt besteht dabei aus folgenden
5 Phasen:
IDENTIFIZIERUNG VON MARKTCHANCEN
Identifikation und Definition der attraktivsten Märkte
Generierung von geeingnet erscheinenden Produktideen
DESIGNPHASE
Kundenwünsche identifizieren
Umsatzprognose
Produktpositionierung
Segmentierung
Marketing-Mix
Engineering und Produktion
TESTPHASE
Werbemittel- und Produkttests
evtl. Test-Marketing
EINFÜHRUNG
Einführungsplanung
Umsetzung
LEBENSZYKLUS-MANAGEMENT
Feinadjustierung des Marketing-Mix,
Konkurrenzbeobachtung und -verteidigung
Monitoring der Umsatzzahlen
Abbildung 1: Prozess einer Neuprodukt-Einführung
Quelle: (modifiziert übernommen aus) Reutterer 2006, S. 34 ff.
Dazu ist zu bemerken, dass insbesondere auf schnelllebigen Märkten mit hohem
Konkurrenzdruck die Testphase in der Regel entfällt.
5
Ist das Produkt erfolgreich eingeführt, beginnt der Lebenszyklus des Produkts am
Markt. Dabei sind die einzelnen Phasen des Lebenszyklus von folgenden Merkmalen
geprägt:
Abbildung 2: Produktlebenszyklus
Quelle: http://www.4managers.de
3
3
http://www.4managers.de/fileadmin/4managers/folien/Produktlebenszyklus_01.pdf
[21.04.07].
6
Nach Reutterer
4
sind dabei folgende Faktoren für den Erfolg bzw. Misserfolg einer
Produkteinführung hauptverantwortlich:
Erfolgsfaktoren in der Einführung neuer Produkte:
Solide Marktanalyse: Kenntnis der Kundenwünsche und des Marktangebots des
Mitbewerbs
Überlegenes Produkt-/Service-Design: Innovationskraft, technologische
Überlegenheit, Anpassung von Produkten an Konsumentenwünsche, günstiges
Konkurrenzumfeld
Günstige Entwicklungskosten
Gutes Timing
Organisationsumfeld
(Übereinstimmung zwischen dem internen Stärken-/Schwächenprofil und den
Erfordernissen der Zielmärkte)
Ein erfahrenes Team
Typische Ursachen für den Misserfolg von Neuprodukten:
Schlechte oder unzureichende Marktanalyse
Produktprobleme oder Defekte
Schlechtes Timing der Einführung
Mangelnde Wirksamkeit von Marketinganstrengungen
Höhere Kosten als erwartet
Frühzeitige Reaktionen der Konkurrenz
Probleme im Produktmanagement
4
Vgl. Urban/Hauser 1993, zitiert nach Reutterer 2006, S. 22 f.
7
3.2 Das mobile Telefonieren
3.2.1 Beschreibung eines Mobiltelefons
Ein Mobiltelefon ist ein tragbares Funktelefon.
Es besteht aus Tastatur, Display, Steuerung, Mikrophon, Lautsprecher, einer Antenne
und einer Stromversorgung (Akkumulator).
Im Gegensatz zum ebenfalls weit verbreiteten und äußerlich sehr ähnlichen
Schnurlos-Telefon kann der Nutzer die Dienste eines Mobilfunksystems an
unterschiedlichen Orten nutzen, wobei ihm der Kommunikationsdienst jeweils
nachfolgt.
5
Zu diesem Zweck wird ein Mobiltelefon mit einer SIM-Karte
(Subscriber Identity Module) betrieben, durch welche sich der Nutzer gegenüber dem
Mobilfunkbetreiber identifiziert.
3.2.2 Die Entstehung der Mobiltelefonie
Nachdem im Jahr 1920 von Guglielmo Marconi die für die Mobiltelefonie
entscheidende Kurzwellenübertragung entdeckt wurde,
6
starteten erste Versuche
mobilen Telefonierens 1926 in den Personenzügen zwischen Hamburg und Berlin:
7
Über eine auf dem Waggondach montierte Antenne erfolgte die Funkübertragung
über einen Luftweg von wenigen Metern zu einer parallel zur Strecke angebrachten
Telefonleitung
8
. Die dafür erforderliche Technik beanspruchte damals den Platz
eines ganzen Waggonabteils.
5
Vgl. Schiller 2003, S. 15.
6
Vgl. ebenda, S. 26.
7
Vgl. Scheele 1991, S. 93.
8
Vgl. Schiller 2003, S. 26.
8
Nach dem zweiten Weltkrieg wurden viele Projekte im Bereich der mobilen
Kommunikation durchgeführt. 1951 startete das noch handvermittelte A-Netz in
Deutschland,
9
in welchem ein Gespräch zwischen 2 Mobiltelefonen
10
geführt werden
konnte.
In Österreich begann das Zeitalter des mobilen Telefonierens mit der Einführung des
B-Netzes im Jahr 1974. Es wurde damals als ,,Öffentlicher beweglicher
Landfunkdienst" für Kraftfahrzeuge der Bevölkerung vorgestellt. Eine maximale
Teilnehmeranzahl von 2.000 und sehr hohe Gerätepreise kennzeichneten die Ära des
B-Netzes.
11
Ab den achtziger Jahren ermöglichte eine neue, wabenförmige
Funkzellentechnologie das Telefonieren mehrerer Teilnehmer gleichzeitig:
Es wurden erstmals zahlreiche kleine Sender (Basisstationen) mit jeweils geringer
Leistung eingesetzt. Die Ausbreitung ihrer Signale ist örtlich begrenzt. Dadurch kann
in entsprechender geografischer Entfernung eine andere Basisstation dieselbe
Frequenz zur gleichen Zeit für ein anderes Gespräch verwenden.
12
Das C-Netz, welches im Jahr 1984 als Autotelefonnetz in Betrieb ging, erreichte mit
63.000 Anschlüssen im Jahr 1990 bereits einen beachtlichen Teilnehmerstand. Den
Durchbruch in Richtung Massenkommunikation erreichte die Post- und
Telegraphenverwaltung (PTV) 1990 mit der Einführung des D-Netzes.
13
Hinsichtlich der rasanten Entwicklung der Mobiltelefonie wurden - ausgehend von
Mitteleuropa
14
- nun auch in anderen Ländern Europas Mobilfunksysteme
geschaffen, die jedoch untereinander nicht zwangsläufig kompatibel waren. In
Hinblick auf eine Europäische Union wurde daher von der ,,Groupe Spéciale
9
Vgl. Gabler 1991, S. 55.
10
Vgl. Schiller 2003, S. 27.
11
Vgl. http://www.telekom.at/Content.Node/unternehmen/geschichte/mobil.php
und http://www.mobilkomaustria.com/CDA/frameset/start_frame/
0,3149,890-890-html-de,00.html [jeweils 21.03.2007].
12
Vgl. Wagenlehner 1991, S. 28 f.
13
Vgl. http://www.telekom.at/Content.Node/unternehmen/geschichte/mobil.php
und http://www.mobilkomaustria.com/CDA/frameset/start_frame/
0,3149,890-890-html-de,00.html [jeweils 21.03.2007].
14
Vgl. Schiller 2003, S. 27.
9
Mobile" ein einheitlicher paneuropäischer digitaler Mobilfunkstandard, der
sogenannte ,,GSM-Standard" (auch ,,Global System for Global Communications"
genannt)
15
, beschlossen. Der GSM-Standard bot weiters erstmals die Möglichkeit
von Kurznachrichten (SMS) und internationalem Telefonieren.
16
Das Jahr 1994 wird als ,,Sternstunde der mobilen Kommunikation in Österreich"
bezeichnet. In diesem Jahr wurde hierzulande der digitale internationale GSM-
Standard eingeführt, der neben unzähligen Leistungsfeatures nun auch die Benützung
seines Handys im Ausland ermöglichte. Die gleichzeitige Einführung von
Wertkartenhandys, Kundenhotlines und vergünstigten Handypreisen brachten den
Durchbruch der Mobiltelefonie in Österreich.
17
Derzeit sind der GSM-Standard sowie der UMTS-Standard (Universal Mobile
Telecommunications System) in Verwendung. Der UMTS Standard bietet höhere
Datenübertragungsgeschwindigkeiten.
Heute bieten Mobiltelefone neben Telefonieren und SMS viele Zusatzfunktionen an:
Kamera, Uhr/Wecker, Taschenrechner, Spielkonsole, MP3-Player, Videotelefonie,
Fernsehen, GPS-Ortung, Internet- und Emailzugang. Sie werden deshalb auch als
,,Smartphones" bezeichnet.
Diese Zusatzfunktionen erfreuen sich besonders bei der Jugend großer Beliebtheit
und führen dazu, dass das Handy ein wichtiger technologischer Begleiter sowohl im
Privaten als natürlich auch im Berufsleben geworden ist. Dadurch wird das Handy in
der näheren Zukunft auch ein wichtiger Werbeträger. Auch kann man heute bereits
an gewählten Geschäftsstellen mit dem Handy bezahlen, sich einen Fahr- oder
Parkschein kaufen, Spiele und Klingeltöne downloaden, sich Veranstaltungstickets
kaufen u.v.m. Für diese Geschäftstätigkeiten wurde der Begriff des ,,Mobile
Business" eingeführt.
15
Vgl. Garcia 1991, S. 73.
16
Vgl. Gabler 1991, S. 67.
17
Vgl. http://www.telekom.at/Content.Node/unternehmen/geschichte/mobil.php
und http://www.mobilkomaustria.com/CDA/frameset/start_frame/
0,3149,890-890-html-de,00.html [jeweils 21.03.2007].
10
3.3 Der Markt heute
Seit der Einführung des GSM-Standards in den neunziger Jahren erfuhr die
Mobilkommunikation einen starken Aufschwung. Hatten im Jahr 1997 immerhin
rund 10% der Österreicher bereits ein Handy, so besitzen heute über 80% der
Österreicher zumindest 1 Mobiltelefon.
18
Mobiltelefone haben bereits in zahlreichen Haushalten die leitungsgebundenen
Festnetzanschlüsse ersetzt.
Derzeit sind in Österreich rund 8,5 Millionen SIM-Karten im Umlauf.
19
Dem steht eine Einwohnerzahl von 8,2 Millionen gegenüber.
20
Eine Studie des FESSL-GfK, bei welcher im Frühjahr 2006 österreichweit rund
1.000 Personen zu ihrem Telefonierverhalten befragt wurden, zeigte folgendes Bild
zur Nutzung eines Mobiltelefons:
21
Der Österreicher telefoniert im Durchschnitt 73mal pro Woche.
Etwas mehr als die Hälfte davon stellen entgegengenommene Gespräche dar.
90% der österreichischen Handybesitzer tragen ihr Mobiltelefon stets bei sich.
Pro Woche verschickt der Österreicher durchschnittlich 6 SMS.
18
Vgl. Media-Analyse 1996-2006.
19
Vgl. http://futurezone.orf.at/it/stories/124122/ [24.07.2006].
20
Vgl. Statistik Austria, online.
21
Vgl. http://wien.orf.at/stories/123823 [19.7.2006].
11
3.3.1 Mobilfunkbetreiber
Österreich gehört aufgrund eines starken Preiskampfes der Mobilfunkanbieter zu den
Ländern mit den niedrigsten Handytarifen.
22
Gesprächsgebühren von einem und in
manchen Fällen sogar null Cent pro Minute sind mittlerweile üblich.
Der Markt in Österreich wird von folgenden wettbewerblich unabhängigen
Mobilfunkbetreibern und deren Tochterfirmen bedient:
23
Mobilkom Austria / Bob
T-Mobile / Telering
One / Yesss!
H3G (Hutchison Whampoa)
Tele2UTA
Die Tele2UTA ist ein Mobile Virtual Network Operator (MVNO) und betreibt damit
kein eigenes Funknetz bzw. hat keine Frequenznutzungsrechte. Sie betreibt aber
dennoch wesentliche Netzwerkelemente im Bereich des Kernnetzes und verwaltet
eigene SIM-Karten. Sie tritt damit gegenüber dem Endkunden als Anbieter auf.
Bei Bob, Telering und Yesss! handelt es sich um sogenannte ,,Airtime Reseller"
(Wiederverkäufer). Sie vermarkten ihre Mobilfunkdienste an den Endkunden in
eigenem Namen und auf eigene Rechnung, betreiben aber keinen eigenen mobilen
Dienst.
24
22
Vgl. http://futurezone.orf.at/it/stories/124122/ [24.07.2006].
23
Vgl. Rundfunk & Telekom Regulierungs-GmbH, online.
24
Vgl. ebenda
12
Marktführer unter den Mobilfunkanbietern ist die Mobilkom Austria, gefolgt von
T-Mobile und One.
25
Tele 2
2%
3 Austria
4%
Mobilkom
38%
T-Mobile
35%
One
21%
Abbildung 3: Marktanteile österreichischer Mobilfunkanbieter im Dezember 2006
Quelle: modifiziert übernommen aus: Rundfunk- und Telekom Regulierungs GmbH, online
25
Vgl. http://futurezone.orf.at/it/stories/124122 [24.7.2006].
13
3.3.2 Mobiltelefonhersteller
Die in Mitteleuropa derzeit bekanntesten Hersteller von Mobiltelefonen sind Nokia,
Sony Ericsson, Motorola, Siemens/BenQ und Samsung. Aufgrund der
umfangreichen Produktpalette wird auf die einzelnen Modelle hier nicht näher
eingegangen. Generell sei vermerkt, dass derzeit ein Trend zu Klapp- und
Schiebehandys feststellbar ist und damit verbunden eine Tendenz zu großen Displays
besteht. Die Modelle werden heute häufig in Pastellfarben bzw. mit
aluminiumähnlichen silbrigen Oberflächen angeboten.
Im Januar 2007 wurde vom Anbieter Apple das ,,iPhone" mit
berührungsempfindlichem Wide Screen und nur einer Taste vorgestellt.
26
Gemäß des Forschungsziels der vorliegenden Studie wird das Hauptaugenmerk auf
derzeit als seniorengerecht kommunizierte Mobiltelefone und deren Hersteller gelegt.
3.3.3 Seniorengerechte Mobiltelefone
Derzeit werden in Österreichs Handygeschäften vor allem folgende Modelle als
,,seniorengerechte Handys" kommuniziert:
26
Vgl. http://futurezone.orf.at/business/stories/163537/ [11.01.2007].
Das Modell ,,Emporia Life" der
Firma Emporia GmbH
Das Modell ,,Katharina das Große"
der Firma Senio GmbH
14
3.3.4 Die Bevölkerungsstruktur in Österreich und in Europa
Die demografischen Entwicklungen zeigen, dass die Gesellschaft in Österreich altert
und damit einem Wandel unterliegt:
Abbildung 4: Bevölkerungspyramide in Österreich: 2005, 2030 und 2050
Quelle: Statistisches Jahrbuch 2007 der Statistik Austria
In der Bevölkerungspyramide ist nicht nur der Altersaufbau der Bevölkerung
abgebildet, sondern sie spiegelt auch historische Ereignisse wider, die ihre Spuren in
der Demografie hinterlassen haben:
27
Nach den geburtenschwachen Jahrgängen des Ersten und Zweiten Weltkriegs setzte
in Österreich ein Alterungsprozess der Gesellschaft ein.
Dieser Prozess wurde durch die Geburten der sogenannten
,,Nachkriegs-Babyboomers" (der heute ca. 35-50jährigen) vorübergehend wieder
zum Stillstand gebracht. Seit den sechziger Jahren und der damaligen Einführung der
Antibabypille erlebt die Gesellschaft der Industrienationen jedoch einen stetigen
Geburtenrückgang. Durch das gleichzeitige Nachrücken der Babyboomers in die
27
Vgl. Statistik Austria /a, online.
15
Generation der Älteren findet damit der Alterungsprozess der Gesellschaft seine
Fortsetzung.
Neben dem Älterwerden der Babyboomers und den sinkenden Geburtenraten ist
noch ein weiterer Grund für das Altern der Gesellschaft mitverantwortlich:
In den vergangenen Jahrzehnten haben bessere Arbeitsbedingungen während der
Erwerbstätigkeit und eine gute medizinische Versorgung die Lebenserwartung in
Europa steigen lassen. So beträgt die durchschnittliche Lebenserwartung einer heute
60jährigen Frau in westeuropäischen Ländern bereits rund 84 Jahre und die eines
Mannes rund 80 Jahre. In den osteuropäischen Ländern ist die durchschnittliche
Lebenserwartung für Frauen und Männer jeweils 5 Jahre geringer.
28
Meyer-Hentschel
29
bemerkt zur Entwicklung der Langlebigkeit:
,,Der Weg in eine ´Gesellschaft des langen Lebens´ ist vorprogrammiert."
Deimel
30
hat dazu bereits festgestellt, dass es das ,,Alter" als eigenständige
Lebensphase in der modernen Industriegesellschaft erst seit relativ kurzer Zeit gibt,
nämlich seit der Etablierung der Pensionssysteme. Ebenso hat die medizinische
Versorgung dazu geführt, dass heute der Großteil der Menschen mit dem Erreichen
der Lebenserwartung auch tatsächlich rechnen darf. Damit wurden Langlebigkeit und
Hochaltrigkeit ein fixer, planbarer Bestandteil der eigenen Biografie mit
weitreichenden individuellen und gesellschaftlichen Folgen. In dieser Studie wird
daher auf die neue Lebensphase des ,,Alters" im Kapitel 3.4.1 ,,Das Dritte Alter"
näher eingegangen.
Bei der Untersuchung der Lebenserwartungen und der Analyse der
Bevölkerungspyramide ist auffallend, dass Frauen einen großen Anteil der älteren
Generation bilden. Zurzeit besteht die Altersgruppe der über 70jährigen zu 63% aus
Frauen, bei der Altersgruppe der 60-69jährigen besteht ihr Anteil noch aus 52%.
31
Das ist vor allem dadurch zu erklären, dass in den Kriegsjahren die männliche
Bevölkerung stark dezimiert wurde. Durch das allmähliche Sterben der
28
Vgl. Eurostat, online.
29
Meyer-Hentschel H. 2004, S. 6.
30
Vgl. Deimel 2003, S. 8 ff.
31
Vgl. Statistik Austria /b, online.
16
Kriegswitwen wird dieses Ungleichgewicht zwar deutlich geringer
32
, es bleibt aber
trotz dieser Angleichung auch in der näheren Zukunft ein Überhang an Frauen weiter
bestehen. Ein Grund dafür ist die höhere Lebenserwartung von Frauen gegenüber
Männern.
Abbildung 5: Österreichische Bevölkerung 1951 bis 2050 nach breiten Altersgruppen
Quelle: Statistisches Jahrbuch 2007 der Statistik Austria
Derzeit liegt der Anteil der über 60jährigen an der österreichischen Bevölkerung bei
rund 22%:
Gesamt
Männer
in % der
Altersgruppe
Frauen
in % der
Altersgruppe
Gesamteinwohner Österreichs
8.233.000
60-69jährige:
864.301
410.787
48%
453.514
52%
in % der Gesamtbevölkerung:
10%
70+ jährige:
943.039
347.488
37%
595.551
63%
in % der Gesamtbevölkerung:
11%
Summe 60plus
1.807.340
758.275
42%
1.049.065
58%
in % der Gesamtbevölkerung:
22%
Tabelle 1: Bevölkerungsstruktur in Österreich
Quelle: Statistik Austria: Bevölkerung im Jahresdurchschnitt 2005
Für das Jahr 2050 wird prognostiziert, dass der Anteil der über 60jährigen auf
ca. 35% der Bevölkerung ansteigt (siehe Abbildung 5).
32
Vgl. Stangelberger 2003, S. 33.
15 bis 59 Jahre
0 bis 14 Jahre
60 und mehr Jahre
17
Bei der Regionalanalyse des Alterungsprozesses ist außerdem feststellbar, dass
dieser in den östlichen Bundesländern Österreichs, ausgenommen Wien, schneller
voranschreiten wird als im Westen Österreichs.
33
3.3.5 Handybesitz in Österreich und in Europa
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Handybesitz gesamt
Anteil der 60-69jährigen
Anteil der über 70jährigen
Abbildung 6: Handybesitzer (zumindest 1 Mobiltelefons) in Österreichs Gesamtbevölkerung
Quelle: (modifiziert übernommen aus) Media-Analyse 1996-2006
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Anteil der 60-69jährigen
am österreichischen
Handybesitz
0,3% 0,5% 0,8% 1,7% 3,1% 4,8% 5,8% 7,1% 7,9% 8,4% 9,0%
Zuwachsrate zum Vorjahr
88%
71% 110% 78%
55%
20%
23%
12%
6%
7%
Anteil der über
70jährigen
am österreichischen
Handybesitz
0,2% 0,3% 0,5% 0,8% 1,7% 2,5% 3,3% 3,9% 4,5% 4,8% 5,2%
Zuwachsrate zum Vorjahr
21%
76%
79% 108% 48%
32%
19%
14%
7%
9%
Tabelle 2: Anteil der Senioren unter Österreichs Handybesitzern
Quelle: (modifiziert übernommen aus) Media-Analyse 1996-2006
Wie aus Abbildung 6 ersichtlich ist, erlebte der Handybesitz in Österreich seit den
neunziger Jahren einen starken Aufschwung. Auch bei der Generation 60plus ist der
Handybesitz seither kontinuierlich gestiegen. Zu berücksichtigen ist hier jedoch, dass
33
Vgl. Statistik Austria /b, online.
18
die österreichische Gesamtbevölkerung zu 22% aus der Generation 60plus besteht
34
.
Diesem hohen Seniorenanteil in der Bevölkerung steht aus der Abbildung 6 die
Erkenntnis gegenüber, dass derzeit nur rund ein Sechstel der österreichischen
Handybesitzer aus dieser Generation stammt.
Analysiert man die Zusammensetzung der Handybesitzer nach Altersgruppen im
Detail, so stellt sich die Zielgruppe 60plus im Vergleich wie folgt dar:
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
70+ Jahre
60-69 Jahre
50-59 Jahre
40-49 Jahre
30-39 Jahre
20-29 Jahre
14-19 Jahre
Abbildung 7: Anteil der Altersgruppen am Handybesitz in Österreich
Quelle: (modifiziert übernommen aus) Media-Analyse 1996-2006
Aber auch innerhalb der in dieser Studie behandelten Zielgruppe 60plus sind
Unterschiede im Handybesitz je nach Altersgruppe feststellbar:
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2001
2002
2003
2004
2005
2006
60-69jährige
70+ jährige
Abbildung 8: Anteil der Handybesitzer unter den 60-69jährigen bzw. 70plus-jährigen
Quelle: (modifiziert übernommen aus) Media-Analyse 1996-2006
34
Vgl. Kapitel 3.3.4 ,,
Die Bevölkerungsstruktur in Österreich und in Europa".
19
Bemerkenswert erscheint an dieser Stelle, dass immerhin rund 70% der
60-69jährigen bereits ein Mobiltelefon besitzen. Bei den über 70jährigen fällt dieser
Anteil weit geringer aus, was möglicherweise darin begründet ist, dass diese
Alterkategorie auch jene der Hochbetagten beinhaltet. Mehr als ein Drittel der
Kategorie 70+ sind schließlich über 80 Jahre alt.
35
Der Anteil der Handybesitzer fällt
dadurch prozentuell geringer aus. Einen möglichen weiteren Grund für das
Ungleichgewicht stellen sogenannte ,,Firmenhandys" dar, die die heute 60-
69jährigen in ihren Ruhestand mitgenommen haben bzw. sich im Laufe ihrer
Erwerbstätigkeit an den Besitz eines Handys gewöhnt haben. Damit besitzen sie eher
ein Mobiltelefon als ein Konsument über 70.
Mobiltelefone werden in Österreich als Vertragshandys oder Wertkartenhandys
betrieben. Bei einem Vertragshandy steht der Endkunde in einem festen
Vertragsverhältnis mit seinem Mobilfunkanbieter, welcher diesem eine monatliche
Rechnung laut einer Tarifvereinbarung legt. Darin sind üblicherweise eine
Grundgebühr und die Abgeltung der Gesprächsminuten enthalten. Daneben
existieren auch Wertkartenhandys, bei welchem keine Grundgebühr zu zahlen ist.
Allerdings sind in diesem Fall die Gesprächsgebühren mittels einer Pre-Paid-Karte
vorauszuzahlen.
Betrachtet man die Präferenz der älteren Generation bezüglich Wertkartenhandys
und Vertragshandys, so zeigt sich sowohl bei den 69-69jährigen als auch bei den
über 70jährigen eine deutliche Bevorzugung von Wertkartentelefonen.
35
Vgl. Kapitel 3.3.4 ,,
Die Bevölkerungsstruktur in Österreich und in Europa".
20
-80%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Abbildung 9: Präferenz für Vertragshandys bzw. Wertkartenhandys nach Altersgruppen
Quelle: (modifiziert übernommen aus) Media-Analyse 1996-2006
2001
2002
2003
2004
2005
2006
60-69jährige
43%
49%
59%
65%
68%
73%
Vertragshandys 60-69
17%
19%
23%
27%
31%
32%
Wertkartenhandys 60-69
26%
30%
35%
38%
37%
41%
Vertragshandys 60-69
-17%
-19%
-23%
-27%
-31%
-32%
Wertkartenhandys 60 69
26%
30%
35%
38%
37%
41%
70+ jährige
19%
25%
30%
34%
37%
40%
Vertragshandys 70+
6%
9%
10%
12%
11%
14%
Wertkartenhandys 70+
13%
17%
20%
22%
25%
27%
Tabelle 3: Präferenz Vertragshandys versus Wertkartenhandys
Quelle: (modifiziert übernommen aus) Media-Analyse 1996-2006
70plus
60-69
Vertrag
Wertkarte
Vertrag
Wertkarte
21
Nach genauerer Analyse der Umfragedaten laut Media-Analyse
36
, bei der unter
anderem auch Österreicher über 60 Jahre nach ihrem derzeitig bestehenden
Anschaffungswunsch bezüglich eines Handys befragt wurden, kann für die ältere
Generation folgende Verkaufsprognose getroffen werden:
Einwohnerzahl
(Quelle: Statistik Austria)
Anschaffungswunsch
gesamt
Vertrags-
handy
Wertkarten-
handy
Alter
(in Tsd.)
60-69 Jahre
2,2%
0,8%
1,4%
864
ergibt Stk. (in Tsd.):
19,2
7,1
12,1
70+ Jahre
2,1%
0,6%
1,6%
943
ergibt Stk. (in Tsd.):
20,1
5,3
14,8
Summe Anschaffungswunsch in Österreich (in Tsd. Stück):
39,3
12,4
26,9
2006
Tabelle 4: Anschaffungswunsch für ein Handy in der Generation 60plus
Quelle: (modifiziert übernommen aus) Media-Analyse 1996-2006
Legt man die verkaufbare Stückzahl von rund 39 Tsd. Handys auf Mitteleuropa um
und bezieht die Länder Deutschland und die gesamte Schweiz in eine Absatzplanung
ein, so könnte man in diesen 3 Ländern zusammen über 500 Tsd. Mobiltelefone an
die ältere Generation verkaufen, soferne man diese Zielgruppe für sich gewinnt:
Einwohnerzahl 60plus
Anschaffungswunsch
gesamt
Vertrags-
handy
Wertkarten-
handy
(in Tsd.)
(Quelle: Statistik Austria, online)
2,2%
0,7%
1,5%
Österreich
1.807
39,3
12,4
26,9
Deutschland
20.565
447,1
140,6
306,5
Schweiz
1.581
34,4
10,8
23,6
Summe Anschaffungswunsch in A,D,CH (in Tsd. Stück):
520,8
163,8
357,0
2006
durchschnittlicher Prozentsatz:
Tabelle 5: Anschaffungswunsch in A, D, CH
Quelle: (modifiziert übernommen aus) Media-Analyse 1996-2006
36
Vgl. Media-Analyse 1996-2006.
22
3.3.6 Nutzung von Mobiltelefonen in der Altersgruppe 60plus
Wie die vorangegangene Marktübersicht zeigt, besitzt der Großteil der Senioren im
Jahr 2005 bereits ein Mobiltelefon. Zu ihrer Verwendung gaben in einer Studie des
FIT (Fraunhofer Instituts für Angewandte Informatik)
37
die befragten Älteren an, ihr
Handy vor allem dann zu benutzen, wenn sie unterwegs sind, bzw. mit dem Auto
fahren. Allerdings gaben sie auch an, ihr Mobiltelefon nicht immer eingeschaltet zu
haben, weil sie selbst nicht immer erreichbar sein möchten.
Ältere Menschen nutzen durchaus auch die Möglichkeit, ein SMS zu schreiben.
Allerdings wurde in der Studie auch festgestellt, dass sich Senioren mit ihren Handys
nicht sehr intensiv befassen und möglicherweise auch nicht aufgeklärt sind, was man
damit alles machen kann.
Eine Studie der BAGSO
38
(Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen)
zur Zufriedenheit älterer Menschen mit Handys hat ergeben, dass Verbesserungen
vor allem im Bereich der Tastatur erwünscht sind, welche größer und leichter zu
bedienen sein sollte. Außerdem soll eine gute Lesbarkeit des Displays gegeben sein,
das Handy über eine Notrufmöglichkeit verfügen und die Bedienungsanleitungen so
verfasst sein, dass man auch ohne familiäre Hilfe mit dem Mobiltelefon
zurechtkommt.
Untersuchungen mit älteren Menschen an der TU-Berlin weisen auf Veränderungen
der kognitiven Leistung hin:
39
Ältere Menschen benötigen bei der Informationssuche
in hierarchischen Menüstrukuren mehr Zeit als jüngere. Außerdem fehlen ihnen das
Computerwissen und die Erfahrung mit Menüs.
37
Vgl. Feilner, W.: Nutzung von Handys bei Senioren (2006), online im WWW
unter URL: http://www.webaffairs.de/www.webaffairs.de/?p=136.
38
Vgl. Wiluda, M.: Senioren Memory Handy (2002), online im WWW unter URL:
http://www.bagso.de/02_03_24.html [23.02.2007].
39
Vgl. o.V.: Gestaltung der Interaktion zwischen Multifunktionsgeräten und
Senioren (2005), online im WWW unter URL: http://www.prz.tu-berlin.de/
~www-kt/Forschung/Kompetenzthemen/Flyer_KTEM-deutsch.pdf [22.02.2007].
23
Die Feststellung, dass Älteren die Bedienung schwerfällt, deckt sich auch mit einer
Erkenntnis des FIT
40
, wonach Senioren ihre Handys nicht nur aus Kostengründen
möglichst lange behalten wollen. Auch um sich in der Bedienung nicht umstellen zu
müssen, würden sie am liebsten dasselbe Modell noch einmal kaufen:
Das widerspricht allerdings der Auswertung einer anderen Fragestellung innerhalb
derselben Studie des FIT, wonach Senioren sich als optimales Handy ein Gerät
wünschen, das kleiner, handlicher, leichter im Gewicht und bunter sein soll. Dies
sind Eigenschaften, die frühere Geräte üblicherweise noch nicht aufwiesen.
Auf die Ästhetik des äußeren Designs hin angesprochen, zeigte die Hälfte der
Probanden in der Studie des FIT keinen besonderen Designanspruch.
Es wurden sowohl im Rahmen der BAGSO-Studie
41
, als auch am FIT
42
auch jene
Personen befragt, die bisher kein Mobiltelefon gekauft haben. Als Begründungen
gegen eine Anschaffung wurden Kosten, Benutzbarkeit (unhandlich und kompliziert)
und die Wahrung der Gesundheit (Herzschrittmacher, Elektrosmog) angegeben. Die
Hälfte der Befragten sagte auch einfach ,,Brauch ich nicht".
Die Nichtbesitzer konnten jedoch Gründe angeben, wo sie es doch brauchen könnten,
40
Vgl. Feilner, W.: Nutzung von Handys bei Senioren (2006), online im WWW
unter URL: http://www.webaffairs.de/www.webaffairs.de/?p=136 [05.08.2006].
41
Vgl. Wiluda, M.: Senioren Memory Handy (2002), online im WWW unter URL:
http://www.bagso.de/02_03_24.html [23.02.2007].
42
Vgl. Feilner, W.: Nutzung von Handys bei Senioren (2006), online im WWW
unter URL: http://www.webaffairs.de/www.webaffairs.de/?p=136 [05.08.2006].
Weiß
nicht
9%
Ja
55%
Nein
36%
Abbildung 10: Wiederkaufswunsch des aktuellen eigenen Handymodells
Quelle: (modifiziert übernommen aus) Fraunhofer Institut für Angewandte
Informationstechnik (FIT)
24
zum Beispiel im Auto, im Urlaub, bei Notfällen und beim Ausfall des
Festnetztelefons. Manche gaben auch zu, ,,Angst vor der Handytechnik" zu haben.
Zusammenfassung:
Nach der Einführung des GSM-Standards im Jahr 1994 entwickelte sich
zwischenzeitlich das Handy zu einem Massenprodukt. 87% der Österreicher
besitzen derzeit zumindest 1 Mobiltelefon.
Dabei ist auch der Anteil der Senioren bereits beachtlich: Über 70% der 60-
69jährigen und rund 40% der über 70jährigen besitzen bereits ein Mobiltelefon.
Mehr als die Hälfte der Befragten würde am liebsten dasselbe Handymodell
nocheinmal kaufen, wenn das alte nicht mehr funktioniert.
60+jährige bevorzugen Wertkartenhandys gegenüber Vertragshandys.
Derzeit werden 2 seniorengerecht konzipierte Handys in den üblichen
Handygeschäften angeboten: Das Modell ,,Emporia Life" und das Modell
,,Katharina das Große".
Die Bevölkerungsstruktur in Österreich unterliegt derzeit einem Wandel: Durch
Geburtenrückgänge einerseits und die gestiegene Lebenserwartung andererseits
ist zu erwarten, dass der Anteil der 60plus-Generation an der österreichischen
Gesamtbevölkerung von derzeit ca. 22% bis zum Jahr 2050 auf ca. 35% ansteigt.
25
3.4 Die Zielgruppe 60+
Um eine Technologie wie den Mobilfunk zu etablieren und eine Kundengruppe für
sich zu gewinnen, bedarf es der Verbreitung der Ideen, Produkte und
Dienstleistungen. Sie zählen nach Kotler
43
zu den Aufgaben des
Marketingmanagements.
,,Marketing (ist) eine unternehmerische Denkhaltung, die sich konkretisiert in der
Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer
Unternehmensaktivitäten."
44
Zur Identifikation einer Zielgruppe können als Kriterien soziografische Merkmale
wie z.B. das Alter und das Geschlecht, aber auch psychografische Merkmale und
Verhaltensweisen festgelegt werden.
Das vorliegende Kapitel beschreibt die Zielgruppe der Senioren. Früher war der
Begriff der ,,Senioren" gleichgesetzt mit ,,Pensionisten". Durch moderne
Pensionssysteme wie Altersteilzeit oder unterschiedliche Pensionsantrittsalter
verschwimmen die Grenzen zunehmend. Der Pensionsantritt ist nicht mehr
gleichzusetzen mit einem bestimmten Lebensalter.
45
Gleichzeitig hat sich durch Langlebigkeit die Lebenserwartung erhöht. Nach
Dychtwald
46
darf die Langlebigkeit aber nicht in dem Sinne missverstanden werden,
dass am Ende des Lebens einfach noch ein paar Jahre dazukommen. Statt dessen
möchten die meisten ihre jungen und mittleren Jahre ausdehnen. Nach Deimel
47
hat
sich durch die medizinische Versorgung vor allem die Wahrscheinlichkeit erhöht, die
biologisch mögliche Lebenszeit auch tatsächlich erleben zu dürfen. Das macht
Hochaltrigkeit zu einem planbaren Bestandteil des Lebens.
Nach dem ,,Ersten Alter" der Kindheit und Jugend folgt das ,,Zweite Alter", in
welchem Familie und Beruf im Vordergrund stehen. Nach dem Ende der
Erwerbstätigkeit folgte früher die dritte Lebensphase der Hochaltrigkeit.
43
Vgl. Kotler 2006, S. 25.
44
Bruhn 2001, S. 13 ff., zitiert nach Leser 2006, S.178.
45
Vgl. Härtl-Kasulke 1998, S. 12.
46
Vgl. Dychtwald 2006, S. 49.
47
Vgl. Deimel 2003, S.15 f.
26
Heute durchlaufen die meisten Menschen im Umfeld der Langlebigkeit und des
gesundheitlich guten Zustands in den mittleren Jahren eine neue, eigenständige
Lebensphase, welche zwischen der Erwerbstätigkeit und der eigentlichen
Hochaltrigkeit liegt. Sie hat die Hochaltrigkeit vom dritten auf den vierten Platz
verschoben. Im Französischen hat man für die neu entstandene Lebensphase den
Begriff des ,,troisième âge" geprägt, des neuen ,,Dritten Alters", welches heute oft
zwei oder drei Lebensjahrzehnte umfasst.
48
Der Beginn und das Ende des ,,Dritten Alters" ist dabei weniger ein exakter Begriff
als vielmehr die emotionale Frage des Lebensgefühls jedes einzelnen:
,,Man ist so alt wie man sich fühlt."
48
Vgl. Giger 2004, S. 26.
27
3.4.1 Das Dritte Alter
Lehr
49
beschreibt die Menschen im Dritten Alter mit dem Erfahrungsschatz, den sie
im Laufe ihres Lebens gesammelt haben:
,,(Sie haben) vielfältige Not- und Belastungssituationen in ihrem Leben
durchgestanden und gemeistert. Sie haben schon in jungen Jahren gelernt, mit Krieg
und Flüchtlingsschicksal, ... mit Verlust von Hab und Gut, mit Arbeitslosigkeit und
Armut umzugehen, ohne zu verzagen. Sie haben gelernt, Enttäuschungen,
Trennungen und Verluste ... nicht nur hinzunehmen, sondern kompetent zu
verarbeiten. Sie haben gelernt, mannigfache Konflikte und Krisen zu meistern,
Entbehrungen auf sich zu nehmen ... Heute, aus einer etwas distanzierten Sicht,
gelingt den meisten alten Menschen weit eher eine Zusammenschau ihres
Lebensweges ... sowie dessen Würdigung ... Und in den meisten Fällen resultiert
gerade daraus eine innere Zufriedenheit, welche als ´Abgeklärtheit´ oder auch
´Weisheit´ des Alters erscheint..."
Nach Giger
50
ist das heutige Dritte Alter auch vom Begriff ,,Power" geprägt, einer
Kombination aus Schönheit und Ansehen mit Freiheit und Individualität. Besondere
Kompetenzen von Menschen des Dritten Alters werden auch darin gesehen, dass
Ältere einen Blick für das Wesentliche erworben haben, in Krisenfällen von ihrer
Gelassenheit und ihrem Optimismus profitieren und soziale Erfahrungen im Umgang
mit Menschen gesammelt haben. Zur Klugheit des Alters zählt auch die innere
Klarheit über seine Bedürfnisse, die dazu führt, dass man nicht mehr alles
ausprobieren muss. Damit sind reife Werte im Kommen. Der Reifungsprozess
drückt sich auch in einer Veränderung der Werte aus weg von äußeren Werten, hin
zu inneren Werten und zu innerer Reife. Damit steigen auch die Anforderungen an
den Reifegrad von Unternehmen, Produkten oder Marken: Ältere Menschen
begnügen sich nicht mehr mit unausgereiften Produktkonzepten.
49
Lehr 2006, S. 29.
50
Vgl. Giger 2004, S. 42 ff.
28
Dazu merkt Härtl-Kasulke
51
an, dass auch die Nachkriegsgenerationen langsam in
die Jahre kommen und die 68er-Generation das künftige ,,Dritte Alter" repräsentieren
wird. Damit geht auch ein Wertewandel einher, der durch Selbstverwirklichung,
Autonomie, Genussfreude und individueller Bedürfnisbefriedigung geprägt ist.
Härtl-Kasulke beschreibt die neue Konsumeinstellung der Älteren folgendermaßen:
,,Wir haben geschuftet, um Euch die Ausbildung zu ermöglichen, die Ihr Euch
erträumt habt, jetzt macht das Beste daraus. Unser schwer verdientes Geld geben wir
für uns selber aus."
Die "Alten"
Die Übergangsgeneration
Die "Jungen"
(Jahrgang 1920-40)
(Jahrgang 1941-59)
(Jahrgang 1960-80)
Arbeitsethos
Freizeitorientierung
Krisenerfahrung
Wohlstandserfahrung
Entbehrungsmentalität
Genussorientierung
Sparbereitschaft
Verschuldungsbereitschaft
Zukunftsorientierung
Gegenwartsorientierung
Konventionen
Individualisierung
Leben in Großfamilien
Leben in Kleinfamilien
Bildung als Privileg
Bildung als Selbstverständlichkeit
Abbildung 11: Gesellschaftlicher Wertewandel
Quelle: (modifiziert übernommen aus) Eibel 1995, S. 28
Traditionelle Werte wie Sparsamkeit, Bescheidenheit und Genügsamkeit verlieren
zugunsten moderner Werte wie Toleranz, Aufgeschlossenheit und Unabhängigkeit.
Dieselben Werte sind aber auch für die heute Jugendlichen wichtig. Daher wächst
zur Zeit eine Seniorengeneration heran, deren Wertvorstellungen denen der Jungen
sehr ähnlich sind.
52
51
Vgl. Härtl-Kasulke 1998, S. 26 ff.
52
Vgl. o.V. 2004: Die unterschätzte Generation, online im WWW unter URL:
http://sr.oceanweb.de/ingupload/DieunterschaetzteGeneration.pdf [07.02.2007].
29
Auch die Anzahl derjenigen, die für die Zeit nach der Pensionierung das Gefühl
haben, ,,nicht mehr gebraucht zu werden", ist stark rückläufig. Die meisten
Menschen sehen dem Berufsende mit positiven Gefühlen entgegen.
53
Nachdem die
Kinder das Haus verlassen haben und der Zeitdruck im Alltag nachlässt, können sie
in ihrer neuen Freizeit ihre lange unterdrückten Leidenschaften und Träume
realisieren.
54
Michael
55
spricht auch von einer Generation ´verpasster Jugend´, die in ihrer eigenen
Jugend von Verzicht, Fleiß und Leistung geprägt war. Nach dem Ende der
disziplinierten Erwerbstätigkeit erleben viele nun ihren zweiten Frühling, wenn nicht
sogar ihren ersten. Nun ist für sie die Zeit gekommen, aus dem Normendruck
auszubrechen und Dinge zu tun, die Spaß machen.
Die Persönlichkeitsentwicklung ist auch reifen Menschen sehr wichtig. Sie wollen
unabhängig und bis ins hohe Alter selbständig sein, Sicherheit genießen und sich
gesund und fit erhalten. Sie pflegen gerne Sozialkontakte mit Freunden und der
Familie, freuen sich über Enkelkinder und kümmern sich gerne um ihre Haustiere.
56
Meyer-Hentschel
57
hat daraus die Bedürfnisse Älterer zur Bedürfnisformel
,,SILBER" zusammengefasst:
Spiritualität: Beschäftigung mit Sinnfragen, Religion, Ahnenforschung und
Meditation
Integration in den Familien- und Freundeskreis
Lebensqualität und Gesundheit: Mit dem Alter entstehen gesundheitliche
Probleme, die die Lebensqualität beeinträchtigen können.
Bequemlichkeit und Komfort
Eigenständigkeit und Selbständigkeit: Entscheidungsfreiheit bis ins hohe Alter
Retro: das Bedürfnis, sich in die Vergangenheit zurückziehen zu können und in
den Erlebnissen Kraft und Mut für das zu finden, was bevorsteht.
53
Vgl. Lehr 2006, S. 36 f.
54
Vgl. Dychtwald 2006, S. 51 ff.
55
Vgl. Michael 2006, S. 92.
56
Vgl. Meyer-Hentschel 2004, S.21.
57
Vgl. Meyer-Hentschel/Meyer-Hentschel 2006b, S.35.
30
3.4.2 Einkommensverhältnisse
In Österreich gilt derzeit ein gesetzliches Pensionsantrittalter von 65 Jahren bei
Männern und 60 Jahren bei Frauen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, jeweils
2 Jahre früher die Frühpension anzutreten.
58
Die österreichischen Pensionisten bezogen im Jahr 2005 folgende Pensionsbeträge:
-150.000
-100.000
-50.000
0
50.000
100.000
150.000
200.000
800
3.000
4.800
6.700
8.700
10.400
12.600
14.700
16.300
18.400
21.400
24.600
27.700
32.000
40.300
54.500
76.000
104.500
202.000
Klassenmittelwerte
männlich
weiblich
Abbildung 12: Anzahl der Pensionsbezieher nach Jahresnettopensionen und Geschlecht
Quelle: Statistik Austria: Lohnsteuerstatistik 2005
Seine finanziellen Mittel bezieht der heutige Senior aber nicht nur aus den
Pensionsbezügen. Die Wohnung und das Haus sind in diesem Alter bereits abbezahlt,
und die Kinder bestreiten ihren Lebensunterhalt selbst. Die Pensionsvorsorgen und
58
Vgl. Parlament Österreich, online im WWW unter URL:
http://www.parlinkom.gv.at/portal/page?_pageid=908,240661&_dad=portal&_sche
ma=PORTAL [17.03.2007].
Median
weiblich
Median
männlich
31
Lebensversicherungen sind nun zur Auszahlung fällig. Einige ehemalige
Arbeitsgeber zahlen zusätzliche Betriebspensionen aus. Ein System von
Witwenpensionen stärkt die finanzielle Situationen Alleinstehender.
Doch es gibt einen weiteren Effekt, der die Finanzkraft der älteren Generation
erhöht: In den letzten 10 Jahren hat sich das Gesamtvolumen der Erbschaften
verdoppelt.
59
Durch die gestiegene Lebenserwartung der Hochbetagten trifft der
Erbsegen außerdem nun meist jenseits der Fünfzig ein.
60
Der Großteil der
Erbschaften besteht dabei immer noch zu je gleichen Teilen aus Geldvermögen und
Immobilien. In geringem Ausmaß machen auch Gebrauchsvermögen und
Lebensversicherungen einen Teil der Erbschaft aus.
61
Dem älteren Menschen stehen nun monatlich mehr finanzielle Mittel zur Verfügung
als er sie in seinen jungen und mittleren Jahren hatte. Laut Härtl-Kasulke
62
ist das
hohe Einkommen im Alter auch ein Faktor, der den Wertewandel im 3. Alter
unterstützt.
Nachteilig auf die verfügbaren Geldmittel wirkt sich aber aus, dass der
inflationsgebundene Preisanstieg in jenen Bereichen besonders schlagend wird, für
die der ältere Mensch sein Geld ausgibt. Darunter fallen Ausgaben für Wohnen,
Wasser, Energie, Gesundheitspflege und verschiedene Waren und Dienstleistungen
wie etwa Versicherungen und Altersheime. Aufgrund der Unterschiedlichkeit im
Preisindex zwischen der Durchschnittsbevölkerung und den Pensionisten wurde im
Jahr 2006 zusätzlich zum üblichen Verbraucherpreisindes (VPI) der Preisindex für
Pensionistenhaushalte (PIPH) geschaffen. Nach diesem lag in der ersten Jahreshälfte
des Jahres 2006 die Inflationsrate für Durchschnittsverbraucher bei 1,3% - jene für
Pensionisten bei 1,7%.
63
59
Vgl. Michael 2006, S. 108.
60
Vgl. Giger 2004, S. 20.
61
Vgl. Michael 2006, S. 108.
62
Vgl. Härtl-Kasulke 1998, S. 22 f.
63
Vgl. http://derstandard.at/?id=2485185 [19.06.2006].
32
Nichtsdestotrotz erreicht der Anteil der Konsumausgaben am verfügbaren
Einkommen bei den 65-75jährigen mit 84% einen Höhepunkt, und ist damit höher
als bei den Menschen mittleren Alters. So zählen Neuwagen (auch
Luxusklasseautos), Kaffee, Gesichtspflegemittel, Mineralwasser, Pauschalreisen und
Kreuzfahrten zu jenen Konsumausgaben, die ältere Menschen gerne tätigen. ,,Sie
reisen insgesamt öfter und länger als die Jüngeren und übernachten häufiger in
Hotels. Sie trinken mehr Sherry und Weinbrand und spielen häufiger Lotto."
64
Laut einer Studie von Fessel-GfK, in der 1.000 Personen über 50 im Jahr 2006
befragt wurden, fühlen sich drei Viertel der über 50jährigen gut abgesichert und
,,sparen nur, wenn etwas übrig bleibt".
65
Härtl-Kasulke
66
sagt für die kommenden 60plus-Generationen voraus, dass aufgrund
des besseren durchschnittlichen Bildungsniveaus bis zum Jahr 2030 die
Pensionseinkommen weiter zunehmen werden. Dem stehen allerdings die derzeitigen
politischen Debatten um Pensionskürzungen entgegen.
64
Vgl. Scheytt 2005, S. 3.
65
Vgl. http://wien.orf.at/stories/134176 [09.04.2006].
66
Vgl. Härtl-Kasulke 1998, S. 22 f.
33
3.4.3 Physiologische Charakteristika
Wenn auch die medizinische Lebenserwartung und die finanzielle Versorgung ein
aktives Drittes Alter ermöglicht, so unterliegen die Menschen dennoch einem
natürlichen, biologischen Alterungsprozess, der sich nur in Grenzen aufhalten lässt.
Im Bereich der Sinnesorgane z.B. gibt es bisher keine effektiven Möglichkeiten, ihre
altersbedingte Verschlechterung zu verzögern.
67
Geistige Fähigkeiten
Zur Beschreibung der geistigen Veränderungen im Alter unterscheidet laut Lehr
68
die
Intelligenzforschung zwischen fluider und kristalliner Intelligenz:
Die ,,fluide Intelligenz" beschreibt die Fähigkeiten einer schnellen, flexiblen
Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung. Darunter befinden sich das
Kurzzeitgedächtnis, die Flexibilität und Risikobereitschaft sowie die Motivation,
beim Treffen von Entscheidungen eine Vielzahl von neuen Informationen
aufzunehmen und zu bewerten
69
. Diese Art der Intelligenz ist mit fortlaufendem
Alter rückläufig.
Die ,,kristalline Intelligenz" hingegen beschreibt Wissen, Klugheit und Erfahrung.
Darunter fallen z.B. Sprachleistungen, soziale Intelligenz oder
Problemlösungsfähigkeiten
70
. Sie entwickelt sich bis ins hohe Alter fort. Hinweise
für die kontinuierliche Reifung der kristallinen Intelligenz finden sich in
Werkbiographien von Künstlern, Schriftstellern, Wissenschaftlern und Politikern, die
im hohen Alter den Höhepunkt ihrer persönlichen intellektuellen Leistungsfähigkeit
erreicht haben.
71
67
Vgl. Meyer-Hentschel/Meyer-Hentschel 2004, S. 25.
68
Vgl. Lehr 2006, S. 34 f.
69
Vgl. Meyer-Hentschel/Meyer-Hentschel 2004, S. 23 f.
70
Vgl. http://sr.oceanweb.de/imgupload/Problemzonen_bei _Senioren.pdf
[05.08.2006].
71
Vgl. Lehr 2006, S. 35.
34
Ihre körperlichen Einschränkungen geben die wenigsten älteren Menschen zu.
Irgendwann erlebt man Misserfolg bei bestimmten Aktivitäten. Da niemand mit
Misserfolgen gerne lebt, werden diese zunächst eingeschränkt und dann entweder
durch andere ersetzt oder ganz weggelassen.
72
Die kognitiven Fähigkeiten verändern sich. Bei der Suche nach Informationen und
für die Informationsaufnahme wird mit dem Alter mehr Zeit benötigt. Zur
Beschreibung des kognitiven Verhaltens älterer Menschen hat Baltes vom
Max-Planck-Institut für Bildungsforschung das sogenannte ,,SOC-Modell"
geschaffen: Ausgangsbasis für dieses Modell ist die Annahme, dass die individuelle
Entwicklung - und damit auch das Altern - auf den Mechanismen ,,Selektion,
Optimierung und Kompensation" beruht:
73
,,Der Mechanismus Selektion besteht darin, dass ältere Benutzer aus einer großen
Auswahl ... einen Teilbereich auswählen, auf den sie ihre Ressourcen konzentrieren.
Die Optimierung führt durch intensives Üben ... zu guter Leistung. Unter
Kompensation sind Tricks und Strategien zusammengefasst, die zum Ausgleich
verringerter Ressourcen angewendet werden."
72
Vgl. Meyer-Hentschel 2006a, S. 73.
73
http: //www.prz.tu-berlin.de/~www-kt/Forschung/Kompetenzthemen/
Flyer_KTEM-deutsch.pdf [22.01.2007].
35
eingeschränkte,
jedoch selbsteffiziente Nutzung
des interaktiven Systems
Verlust kognitiver
Leistungs-
voraussetzungen
Defizit an
Nutzungs-
erfahrung
Kompensation
durch Benutzerführung
Optimierung
durch adäquates Training
Selektion
durch adaptive Interaktion
Abbildung 13: Transfer SOC-Modell auf Mensch-Technik-Interaktion
Quelle: (modifiziert übernommen aus) Max-Planck-Institut für Bildungsforschung, TU Berlin
Eine ähnliche Aussage tätigt auch Friedorf
74
: ,,Seniorengerechte Technik ist ... eine,
die all die vorhandenen Ressourcen nutzt und ganz wichtig nicht verkümmern
lässt, jedoch der allmählichen Abnahme der Fähigkeiten Rechnung trägt."
Auch kann ein langsameres Erlernen einer technischen Funktionalität durch
sensorische Schwierigkeiten (Hören, Sehen, Tasten etc.) verursacht sein. Der ältere
Mensch kann aber auch durch ein negatives Selbstbild dergestalt verunsichert sein,
dass er in der Bedienung zögert.
75
Auch die im Alter gesunkene Risikofreude kann ein Grund sein, warum ältere
Menschen das Ausprobieren neuer Technologien und neuer Funktionen nicht
interessiert.
76
74
http://www.tu-berlin.de/presse/pi/2004/pi43.htm [22.02.2007].
75
Vgl. http://www.tu-berlin.de/presse/pi/2004/pi43.htm [22.02.2007].
76
Vgl. Lehr 2006, S. 33 f.
36
In diesem Zusammenhang ist festzuhalten, dass der Alterungsprozess individuell
unterschiedlich verläuft, und die Erkenntnisse in der Fachliteratur nur als
Durschnittsbetrachtung gesehen werden können.
Sensorische Fähigkeiten
LEBENSALTER:
20
30
40
50
60
70
80
90
Sehen
vermehrter Lichtbedarf
35
nachlassende Akkomodationsbreite
40
höhere Blendempflindlichkeit
40
schlechtere Anpassung an grelles Licht
40
verminderte Tiefenwahrnehmung
40
Verminderung der Sehschärfe
50
verzögerte Dunkelanpassung
55
Einengung des Gesichtsfeldes
55
längere Dauer für scharfe Wahrnehmung eines Objektes
55
schlechtere Farbwahrnehmung
70
Hören
verminderte Hörfähigkeit bei Männern
32
verminderte Hörfähigkeit bei Frauen
37
Störanfälligkeit für Hintergrundgeräusche
45
seitendifferenter Ausfall bei dichotischer Diskrimination
70
Altersschwerhörigkeit, insbesondere bei hohen Frequenzen
70
gravierende Störung des Sprachverstehens
90
Tasten
Verminderung der Tastkörperchen
20
graduelle Abnahme der Hautsensibilität
30
Abbildung 14: Veränderungen der sensorischen Fähigkeiten bei fortschreitendem Alter
Quelle: (modifiziert übernommen aus) Deimel 2003, S. 26.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2007
- ISBN (eBook)
- 9783836605212
- DOI
- 10.3239/9783836605212
- Dateigröße
- 1.7 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- FHWien der WKW – Fachhochschul-Studiengang Unternehmensführung/Management
- Erscheinungsdatum
- 2007 (September)
- Note
- 1
- Schlagworte
- handy altengerechte technik zielgruppe marketing senioren telekommunikation mobiltelefon seniorenhandy
