Senioren in der Hotel- und Gaststättenwirtschaft
Produkt- und Kommunikationspolitik
©2007
Diplomarbeit
171 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der demographische Wandel in Deutschland führt nicht nur zu Bevölkerungsveränderungen in der Zukunft, sondern auch zu erheblichen Veränderungen der touristischen Märkte. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer ausgiebigen Analyse der gegenwärtigen und zukünftigen Voraussetzungen für den langfristigen Markterfolg. Für den Hotelmarkt als Teil des Tourismussektors wird die deutsche Zielgruppe 60plus infolge des demographischen Wandels mehr und mehr an Bedeutung gewinnen.
Um das Potential der Zielgruppe bestmöglichst zu erschließen, müssen dem Nachfragesegment 60plus speziell auf ihre Bedürfnisse und Anforderungen angepasste touristische Dienstleistungen und Produkte angeboten werden. Dabei muss beachtet werden, dass diese Zielgruppe nicht mehr durch klischee- besetzte Einstellungsmuster wie Gebrechlichkeit etc. gekennzeichnet ist. An Stelle dieser Charakteristik tritt zunehmend der aktive, interessierte und reisefreudige Senior . Diese Entwicklung ist begründet mit dem Generationenwandel, einhergehend mit veränderten Lebenseinstellungen und einem verbessertem Gesundheitszustand.
Für diese Arbeit ergeben sich insbesondere folgende Fragen:
- Welches touristische Potenzial bietet die Zielgruppe 60plus und wie wird sich dieses Nachfragesegment voraussichtlich in der Zukunft entwickeln?
- Welches Reiseverhalten weist die Zielgruppe 60plus auf?
- Wie kann die Hotel- und Gaststättenwirtschaft den durch die Zielgruppe 60plus gestellten Ansprüchen in Ihrer Produktpolitik gerecht werden?
- Was sollte der Hotelier in der Kommunikationspolitik zur bestmöglichen Zielgruppenansprache beachten und welche Instrumente eignen sich besonders um die Zielgruppe der Senioren zu erreichen?
- Ist der Hotelmarkt (Deutschland und Österreich) auf die Zielgruppe 60plus mit entsprechenden Angeboten eingestellt?
- Wie könnte ein Kriterienkatalog bezüglich 60plus Hotels aussehen, um den Ansprüchen der Zielgruppe 60plus gerecht zu werden?
Ziel dieser Arbeit ist es, die Nachfrage der Senioren in Bezug auf die Hotel- und Gaststättenwirtschaft näher zu analysieren und spezifizieren. Ferner gilt es, ein Marketingkonzept für die Hotel- und Gaststättenwirtschaft mit der schwerpunkt- mäßigen Betrachtung einer seniorenspezifischen Produkt- und Kommunikationspolitik aufzuzeigen und letztendlich mit Hilfe dieser Arbeit eine Beantwortung auf die sechs vorangestellten Fragen zu geben.
Gang der Untersuchung:
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. […]
Der demographische Wandel in Deutschland führt nicht nur zu Bevölkerungsveränderungen in der Zukunft, sondern auch zu erheblichen Veränderungen der touristischen Märkte. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer ausgiebigen Analyse der gegenwärtigen und zukünftigen Voraussetzungen für den langfristigen Markterfolg. Für den Hotelmarkt als Teil des Tourismussektors wird die deutsche Zielgruppe 60plus infolge des demographischen Wandels mehr und mehr an Bedeutung gewinnen.
Um das Potential der Zielgruppe bestmöglichst zu erschließen, müssen dem Nachfragesegment 60plus speziell auf ihre Bedürfnisse und Anforderungen angepasste touristische Dienstleistungen und Produkte angeboten werden. Dabei muss beachtet werden, dass diese Zielgruppe nicht mehr durch klischee- besetzte Einstellungsmuster wie Gebrechlichkeit etc. gekennzeichnet ist. An Stelle dieser Charakteristik tritt zunehmend der aktive, interessierte und reisefreudige Senior . Diese Entwicklung ist begründet mit dem Generationenwandel, einhergehend mit veränderten Lebenseinstellungen und einem verbessertem Gesundheitszustand.
Für diese Arbeit ergeben sich insbesondere folgende Fragen:
- Welches touristische Potenzial bietet die Zielgruppe 60plus und wie wird sich dieses Nachfragesegment voraussichtlich in der Zukunft entwickeln?
- Welches Reiseverhalten weist die Zielgruppe 60plus auf?
- Wie kann die Hotel- und Gaststättenwirtschaft den durch die Zielgruppe 60plus gestellten Ansprüchen in Ihrer Produktpolitik gerecht werden?
- Was sollte der Hotelier in der Kommunikationspolitik zur bestmöglichen Zielgruppenansprache beachten und welche Instrumente eignen sich besonders um die Zielgruppe der Senioren zu erreichen?
- Ist der Hotelmarkt (Deutschland und Österreich) auf die Zielgruppe 60plus mit entsprechenden Angeboten eingestellt?
- Wie könnte ein Kriterienkatalog bezüglich 60plus Hotels aussehen, um den Ansprüchen der Zielgruppe 60plus gerecht zu werden?
Ziel dieser Arbeit ist es, die Nachfrage der Senioren in Bezug auf die Hotel- und Gaststättenwirtschaft näher zu analysieren und spezifizieren. Ferner gilt es, ein Marketingkonzept für die Hotel- und Gaststättenwirtschaft mit der schwerpunkt- mäßigen Betrachtung einer seniorenspezifischen Produkt- und Kommunikationspolitik aufzuzeigen und letztendlich mit Hilfe dieser Arbeit eine Beantwortung auf die sechs vorangestellten Fragen zu geben.
Gang der Untersuchung:
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Kerstin Matthiessen
Senioren in der Hotel- und Gaststättenwirtschaft
Produkt- und Kommunikationspolitik
ISBN: 978-3-8366-0494-9
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2008
Zugl. Fachhochschule Westküste, Heide, Heide, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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Printed in Germany
Gliederung
____________________________________________________________________________________
1
Gliederung
Seite
Gliederung
1
Abbildungsverzeichnis
5
Tabellenverzeichnis
7
Abkürzungsverzeichnis
8
1. Einleitung
9
1.1 Allgemeine Einführung und Problemstellung
9
1.2 Aufbau der Arbeit
11
2. Abgrenzung der Seniorenzielgruppe 60plus
12
2.1
Definitionen und Begriffsabgrenzung
12
2.2
Altersmäßige Dreiteilung der Senioren
14
3. Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
16
3.1 Demographie Deutschlands
16
3.1.1
Definition
16
3.1.2
Faktoren zur demographischen Entwicklung
16
3.1.2.1 Geburtenrate
17
3.1.2.2
Lebenserwartung
18
3.1.2.3
Migration
19
3.1.3 Bevölkerungsanzahl, Altersaufbau und Überalterung 20
3.2
Sozioökonomische Faktoren
23
3.2.1
Finanzielle Situation
23
3.2.1.1
Einkommensverhältnisse
23
3.2.1.2
Vermögenssituation
25
3.2.2 Familienstand und Haushaltsstruktur
28
3.2.3
Bildung
31
3.2.4
Konsumverhalten
33
3.2.5
Freizeitverhalten
34
3.3
Psychographische
Faktoren
37
3.3.1
Wertewandel
37
3.3.2
Bedürfnisse
38
3.3.3
Charakteristika des Alterns
40
3.3.3.1 Altersbilder
40
3.3.3.2
Physische Veränderungen
41
3.3.3.3
Psychische Leistungsfähigkeit
44
3.4
Touristische Nachfrage
46
3.4.1
Urlaubsreiseintensität, Urlaubsreisende und Reise- 46
häufigkeit
3.4.2
Reisesaison, Reiseausgaben und Reisedauer
50
3.4.3
Urlaubsmotive, Urlaubsreisearten und
51
Gliederung
____________________________________________________________________________________
2
Urlaubsaktivitäten
3.4.4
Reiseziele, Verkehrsmittel und Unterkunftsform
53
3.4.5
Reiseorganisation und Reisebegleitung
55
3.4.6
Trends im Reiseverhalten zukünftiger Senioren
57
3.5
Zusammenfassende Darstellung
61
4.
Marketingkonzeption der Hotel- und Gaststättenwirtschaft
63
für die Seniorenzielgruppe 60plus
4.1
Definitionen
63
4.2
Einordnung der Hotel- und Gaststättenwirtschaft in das
64
Gesamtsystem Tourismus
4.3
Hotelmarketing als Dienstleistungsmarketing
65
4.4
Marketingziele
67
4.5
Marketingstrategien
68
4.5.1
Marktbearbeitungsstrategien
68
4.5.2
Marktstimulierungsstrategien
71
4.6
Seniorenspezifische Produktpolitik
72
4.6.1 Grundlagen der Produktpolitik
72
4.6.2
Angebotserstellung
73
4.6.2.1
Grundlagen der Leistungsgestaltung
73
4.6.2.2
Standortentscheidung
76
4.6.2.3
Beherbergungsleistung
77
4.6.2.4
Verpflegungsleistung
81
4.6.2.5
Persönliche Dienstleistung
82
4.6.2.6
Zusatzleistungen
83
4.6.2.7
Pauschalangebote
85
4.6.3
Klassifizierung
86
4.7
Seniorenspezifische Kommunikationspolitik
87
4.7.1
Grundlagen der Kommunikationspolitik
87
4.7.2 Integrationsmarketing
vs.
speziellem Senioren-
88
marketing
4.7.3
Anforderungen
89
4.7.4
Instrumente der Kommunikationspolitik
93
4.7.4.1
Corporate Identity
93
4.7.4.2
Massenmediawerbung
94
4.7.4.3
Hotelprospekt
97
4.7.4.4
Hotelführer und Gastgeberverzeichnisse 98
4.7.4.5
Internetauftritt
99
4.7.4.6
Direktwerbung
101
4.7.4.7
Mund-zu-Mund-Werbung
104
4.7.4.8
Verkaufsförderung
105
4.7.4.9
Public
Relations
108
5.
Seniorenspezifische
Angebotsbeispiele
110
5.1
Kooperation 50plus Hotels Österreich
110
5.1.1 Das
Unternehmen
5.1.2
Marketingstrategie
111
Gliederung
____________________________________________________________________________________
3
5.2
Gütesiegel 50plus Hotels Deutschland
112
5.2.1
Das
Unternehmen
112
5.2.2
Marketingstrategie
113
5.3
TUI
Club
Elan
114
5.3.1
Das
Unternehmen
114
5.3.2
Marketingstrategie
114
5.4
Ergänzende
Aspekte
116
6.
Schlussteil
119
6.1 Empirische Erhebung zur Entwicklung eines 60plus Service- 119
kataloges
6.1.1
Zielsetzung
119
6.1.2
Methodische
Vorgehensweise
119
6.1.3
Erhebungsergebnisse
121
6.1.4
Kriterien eines 60plus Servicekataloges
127
6.2
Beispiele
für
Seniorenangebote
130
6.3 Zusammenfassende Schlussbetrachtung
134
Literaturverzeichnis
137
Anhang
149
Abbildungsverzeichnis
____________________________________________________________________________________
4
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1:
Entwicklung der Lebenserwartung bei Geburt
19
Abb. 2:
Entwicklung des Wanderungssaldos Deutschlands
20
Abb. 3:
Altersaufbau der deutschen Bevölkerung
21
Abb. 4:
Nettoeinkommen privater Haushalte nach Altersklassen
24
im
Jahr
2003
Abb. 5:
Verteilung der Haushaltsnettoeinkommen von Rentnern
25
und Pensionären in Deutschland Ende des Jahres 2006
Abb. 6:
durchschnittliches Bruttogeldvermögen nach dem Alter
26
des Haupteinkommensbeziehers im Jahr 2005
Abb. 7:
Kaufkraft im Jahr 2005 in Deutschland nach Altersklassen 27
Abb. 8:
Stimmungsbild der Bevölkerung zur eigenen finanziellen
27
Lage
Abb. 9:
Familienstand der 60-jährigen und älteren Männer und
29
Frauen im Jahr 2004
Abb. 10:
Wertewandel in der deutschen Gesellschaft
38
Abb. 11:
Einschränkung der Mobilität bei anstrengenden Tätigkeiten 44
verschiedener
Altersklassen
Abb. 12:
Entwicklung der Urlaubsreiseintensität
47
Abb. 13:
Entwicklung der Urlaubsreiseintensität in ausgewählten
48
Altersklassen
Abb. 14:
Saisonalität der Urlaubsreisen der Senioren im Jahr 2004 50
Abb. 15:
Verkehrsmittel der Urlaubsreisen der Senioren im Jahr 2004 55
Abb. 16:
Reisebegleitung der Senioren
56
Abb. 17:
Wertschöpfungskette im Tourismus
64
Abb. 18:
Aufbau der Marketing-Konzeption
68
Abb. 19:
Konzeptionsebenen eines Produktes
73
Abb.
20:
Age
Explorer
76
Abb. 21:
Beispiel für ein vier Sterne plus Außenschild
86
Abb. 22:
Kommunikationsinstrumente
93
Abb. 23:
Logo der 50plus Hotels Österreich
110
Abb. 24:
Logo der 50plus Hotels Deutschland
112
Abb.
25:
TUI
Club
Elan
114
Abbildungsverzeichnis
____________________________________________________________________________________
5
Abb. 26:
Serviceleistungen vor der Anreise
122
Abb. 27:
Serviceleistungen bei der An- und Abreise
123
Abb. 28:
Serviceleistungen bei der Verpflegung
124
Abb. 29:
Serviceleistungen in der Freizeit während des
124
Hotelaufenthaltes
Abb. 30:
Weitere Servicedienste des Hotels (Teil I)
125
Abb. 31:
Weitere Servicedienste des Hotels (Teil II)
126
Abb.
32:
60plus
Servicekatalog
128
Tabellenverzeichnis
____________________________________________________________________________________
6
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab.
1: Seniorenphasen
15
Tab. 2:
Familienstand der 60-Jährigen und Älteren nach Alters-
30
Gruppen und Geschlecht im Jahr 2004
Tab. 3:
Schulbildung nach Altersgruppen und Geschlecht im
32
Jahr 2005
Tab. 4:
Freizeitgestaltung von Rentnern im Jahr 2001
36
Tab. 5:
Urlaubsreisemarkt der Deutschen
49
Tab. 6:
Wichtige Urlaubsmotive der Senioren und der Gesamt-
52
bevölkerung im Jahr 2004
Tab. 7:
Urlaubsaktivitäten der Senioren im Jahr 2004
53
Tab. 8:
Entwicklung der Urlaubsreisenden im Alter von 60 Jahren 57
und
älter
Tab. 9:
Entwicklung der Urlaubsreisenden im Alter von 60 bis 74
58
Jahren
Tab. 10:
Entwicklung der Urlaubsreisenden im Alter von 75 Jahren 58
und
älter
Tab. 11:
Tendenzen im Reiseverhalten zukünftiger Senioren bis zum 60
Jahr 2015
Tab. 12:
Bevorzugte Größe eines Beherbergungsbetriebes
78
Tab.
13:
Stichprobenzusammensetzung
121
Abkürzungsverzeichnis
____________________________________________________________________________________
7
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
BAGSO Bundesarbeitsgemeinschaft
der Senioren-Organisation e.V.
BiB
Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung
BMFSFJ
Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend
bzw.
beziehungsweise
ca.
cirka
DB
Deutsche
Bahn
DEHOGA
Deutscher Hotel- und Gaststättenverband
d.h.
das
heißt
DIA
Deutsches Institut für Altersvorsorge
DIW
Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung
DSFT
Deutsches Seminar für Tourismus Berlin e.V.
DTV
Deutscher Tourismusverband e.V.
DZA
Deutsches Zentrum für Altersfragen
et al.
und andere
etc.
et
cetera
ff. fortfolgende
Seiten
F.U.R
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V.
i.d.R.
in der Regel
Mio.
Millionen
o.V.
ohne
Verfasser
S. Seite
SBA
Statistisches Bundesamt
sog.
sogenannte/r/s
SPSS
Statistical Package for Social Sciences
Tab.
Tabelle
u.a.
unter
anderem
usw.
und so weiter
vgl.
vergleiche
vs.
versus
z.B.
zum
Beispiel
z.T.
zum
Teil
Einleitung
____________________________________________________________________________________
9
1. Einleitung
1.1 Allgemeine Einführung und Problemstellung
Der demographische Wandel in Deutschland führt nicht nur zu Bevölkerungs-
veränderungen in der Zukunft, sondern auch zu erheblichen Veränderungen der
touristischen Märkte. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit einer ausgiebigen
Analyse der gegenwärtigen und zukünftigen Voraussetzungen für den langfris-
tigen Markterfolg. Für den Hotelmarkt als Teil des Tourismussektors wird die
deutsche Zielgruppe 60plus infolge des demographischen Wandels mehr und
mehr an Bedeutung gewinnen.
Um das Potenzial der Zielgruppe bestmöglichst zu erschließen, müssen dem
Nachfragesegment 60plus speziell auf ihre Bedürfnisse und Anforderungen
angepasste touristische Dienstleistungen und Produkte angeboten werden.
Dabei muss beachtet werden, dass diese Zielgruppe nicht mehr durch klischee-
besetzte Einstellungsmuster wie Gebrechlichkeit etc. gekennzeichnet ist. An
Stelle dieser Charakteristik tritt zunehmend der aktive, interessierte und
reisefreudige Senior
1
. Diese Entwicklung ist begründet mit dem Generationen-
wandel, einhergehend mit veränderten Lebenseinstellungen und einem
verbessertem Gesundheitszustand.
Für diese Arbeit ergeben sich insbesondere folgende Fragen:
Welches touristische Potenzial bietet die Zielgruppe 60plus und wie wird
sich dieses Nachfragesegment voraussichtlich in der Zukunft entwickeln?
Welches Reiseverhalten weist die Zielgruppe 60plus auf?
Wie kann die Hotel- und Gaststättenwirtschaft den durch die Zielgruppe
60plus gestellten Ansprüchen in Ihrer Produktpolitik gerecht werden?
Was sollte der Hotelier in der Kommunikationspolitik zur bestmöglichen
Zielgruppenansprache beachten und welche Instrumente eignen sich
besonders um die Zielgruppe der Senioren zu erreichen?
Ist der Hotelmarkt (Deutschland und Österreich) auf die Zielgruppe 60plus
mit entsprechenden Angeboten eingestellt?
1
Im Verlauf der Arbeit wird jeweils die maskuline Form verwendet, damit ist die feminine Form inbegriffen.
Einleitung
____________________________________________________________________________________
10
Wie könnte ein Kriterienkatalog bezüglich 60plus Hotels aussehen, um
den Ansprüchen der Zielgruppe 60plus gerecht zu werden?
Ziel dieser Arbeit ist es, die Nachfrage der Senioren in Bezug auf die Hotel- und
Gaststättenwirtschaft näher zu analysieren und spezifizieren. Ferner gilt es, ein
Marketingkonzept für die Hotel- und Gaststättenwirtschaft mit der schwerpunkt-
mäßigen Betrachtung einer seniorenspezifischen Produkt- und Kommunika-
tionspolitik aufzuzeigen und letztendlich mit Hilfe dieser Arbeit eine Beantwor-
tung auf die sechs vorangestellten Fragen zu geben.
Einleitung
____________________________________________________________________________________
11
1.2 Aufbau der Arbeit
Die Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Kapitel 1 stellt die einleitende
Einführung, Problemstellung sowie den Aufbau der Arbeit dar.
Im Anschluss an diese Einleitung folgt in Kapitel 2 die Abgrenzung der
Seniorenzielgruppe 60plus bezogen auf die gesamte Nachfrage.
Um einen guten Überblick über die derzeitige Nachfrage der 60-jährigen und
älteren Deutschen und deren Nachfrageentwicklung zu erhalten, wird in Kapitel
3 die Situationsanalyse der Senioren vorgenommen. Diese ist nötig, um
seniorengerechte Angebote erstellen zu können. Es werden zunächst
demographische Strukturen aufgezeigt. Mit der darauffolgenden Betrachtung
der sozioökonomischen und psychographischen Faktoren der Senioren wird
der Zusammenhang zu dem veränderten Reiseverhalten der Senioren
verdeutlicht und spezielle Reisegewohnheiten der Senioren analysiert.
Kapitel 4 stellt neben der vorangegangenen Darstellung der Nachfragerseite
einen weiteren Schwerpunkt der Arbeit dar. Es wird ein Überblick über die
Hotel- und Gaststättenwirtschaft als Teil des touristischen Angebotes gegeben.
Als mögliches Marketinginstrument werden die seniorenspezifische
Produktpolitik sowie die Kommunikationspolitik ausführlich beschrieben.
Das 5. Kapitel zeigt Praxisbeispiele zur seniorenspezifischen Marketingpolitik
verschiedener touristischer Unternehmen. Ziel dieser Untersuchung ist es zu
veranschaulichen, welche touristischen Angebote Senioren derzeit offeriert
werden und ob dabei genügend auf die Senioren eingegangen wird.
Den Abschluss der Arbeit bildet Kapitel 6. Neben der Erstellung eines
Servicekriterienkataloges 60plus anhand einer eigens durchgeführten
empirischen Erhebung und einer abschließenden Zusammenfassung, gibt es
einen Ausblick in die Zukunft und zeigt mögliche seniorenspezifische
Angebotsformen auf.
Abgrenzung der Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
12
2. Abgrenzung der Seniorenzielgruppe 60plus
2.1 Definitionen und Begriffsabgrenzung
Zielgruppe
Zielpersonen, die sich wesentlich von einem oder mehreren Konsumenten
abgrenzen, bilden eine ,,Zielgruppe" für sich (vgl. Meyer-Hentschel, H., Meyer-
Hentschel, G., 2004, S. 9).
Senioren
Der Begriff ,,Senior" steht für ältere Menschen (vgl. die Zeit, 2005, Band 13, S.
320).
Mitte der achtziger Jahre verstanden Zukunftsforscher, innovative Berater und
Manager unter Senioren eine Gruppe älterer Konsumenten. Später vermieden
Agenturen, Institute und Unternehmen mit dem Wachstumsmarkt Senioren den
Begriff als solchen, da er für das Ende des Jugendkultes steht (vgl. Meyer-
Hentschel, H., Meyer-Hentschel, G., 2004, S. 9). So werden die älteren
Menschen mit Begriffen wie Golden Ager, die neuen oder aktiven Alten, die
Silberjahrgänge, Rentner etc. beschrieben (vgl. Gassmann, O., Reepmeyer, G.,
2006, S. 9).
Abgrenzung des Seniorenbegriffes
Wie in der vorliegenden Definition des Senioren ersichtlich ist, wird keine klare
Altersabgrenzung vorgenommen. Der Begriff des Senioren wird häufig als
Synonym für die Gruppe der Ruheständler gebraucht, aber auch hierbei erfolgt
keine eindeutige zeitliche Abgrenzung. Aufgrund verschiedener Vorruhestands-
reglungen, der Debatte um das Rentenausstiegsalter etc. variieren die
Erwerbsquoten nach Alter und folglich das Renteneintrittsalter stark (vgl. SBA,
2006b, S. 82). Im Jahr 2005 lag die Erwerbsbeteiligung der Männer im Alter
zwischen 60 bis 65 Jahren bei knapp 40% und der Frauen bei 23%. Im
Vergleich dazu beträgt die Quote der 55- bis 60-jährigen Männer 82%, der
Frauen 64% (vgl. SBA, 2006b, S. 80). Somit erscheint es plausibel, die ab 60-
Jährigen, die zu weiten Teilen nicht mehr erwerbstätig sind, der Gruppe der
Abgrenzung der Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
13
Senioren zuzuordnen. Auch in der Statistik hat sich mehrheitlich eine
Altersgrenze für Senioren bei 60 Jahren festgesetzt, da sich ab dem 60.
Lebensalter vermehrt der Übergang vom Erwerbsleben zum Ruhestand
vollzieht (vgl.
ghh consult GmbH Dr. Hank-Haase & Co., 2001, S. 14). Gemäß
der gerontologischen Literatur gehört ein Mensch nach dem chronologischem
oder kalendarischem Alter von 60 Jahren statistisch zur Kategorie der ,,Alten"
(vgl. Stracke-Mertes, A., 2003, S. 34).
In der vorliegenden Arbeit werden unter dem Begriff Senior alle Personen im
Alter von 60 Jahren und älter angesehen, die sich soweit es die zur Verfügung
stehenden Literaturquellen auszeichnen, zudem im Ruhestand befinden
sollten. Im Verlauf der Arbeit wird des weiteren versucht, möglichst eine
detailliertere Unterteilung nach differenzierten Altersklassen (z.B. 60 bis 69
Jahren und ab 70 Jahren) vorzunehmen, soweit dies durch die zur Verfügung
stehende Literatur möglich und sinnvoll ist. Teilweise muss auf das Alter von 65
Jahren zurückgegriffen werden, soweit andere Daten nicht zur Verfügung
stehen. In dieser Arbeit werden Senioren ausgegrenzt, die pflegebedürftig und
auf eine intensive medizinische Betreuung angewiesen sind
2
, da eine
zusätzliche Analyse ihrer spezifischen Bedürfnisse für den Umfang einer
Diplomarbeit zu umfassend wäre.
Bei der Abgrenzung der Senioren nach ihrem Lebensalter ist zu beachten, dass
die Zielgruppe der Senioren keine homogene Gruppe darstellt, sondern sie
unterscheiden sich aufgrund ihren gesundheitlichen, materiellen und sozialen
Gegebenheiten, sowie ihren individuellen Lebensläufe erheblich voneinander
(vgl. Stracke-Mertes, A., 2003, S. 65). Somit stellen die in den nachfolgenden
Kapiteln festgestellten Ergebnisse immer eine Durchschnittsbetrachtung dar
und treffen auf den einen Senior mehr, auf den anderen weniger zu. Auch
Hübner und Born machen deutlich, dass ,,die Bevölkerungsgruppe der Senioren
eindeutig von anderen Bevölkerungsgruppen abzugrenzen außerordentlich
schwierig ist, da es natürlich ,,den Senior" mit bestimmten Eigenschaften nicht
gibt" (Hübner, M., Born, A., 1999, S. 22).
2
Im Jahr 2003 waren 2 Millionen der über 60-jährigen pflegebedürftig, davon 950.000 schwerstpflege-
bedürftig (vgl. Stracke-Mertes, A., 2003, S. 75).
Abgrenzung der Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
14
2.2 Altersmäßige Dreiteilung der Senioren
Zur ersten Sensibilisierung der Analyse der Senioren eignet sich die in Tabelle
1 dargestellte Einteilung der Seniorenphasen, die im folgenden beschrieben
wird.
Vor-Senioren:
Die Senioren im Alter zwischen 50 und 60 Jahren stellen die Gruppe der
zukünftigen Senioren dar und sollten deshalb aufmerksam beachtet werden
(vgl. Meyer-Hentschel, H., Meyer-Hentschel, G., 2004, S. 10). In der Vor-
Senioren-Phase findet eine Neuorientierung statt. Die Kinder verlassen das
Haus und das Haushaltseinkommen ist meist hoch (vgl. Kölzer, B., 1995, S.
42).
junge Senioren:
Diese Seniorenphase ist durch den Eintritt in die Rente und der damit
verfügbaren freien Zeit gekennzeichnet. Die berufsbedingte Abnahme von
sozialen Kontakten und der durch den Ruhestand bewirkte Einkommensrück-
gang führt zu einer Änderung der Lebensführung (vgl. Kölzer, B., 1995, S. 42).
ältere Senioren:
In dieser Phase werden Senioren im Durchschnitt erstmals durch ihre
gesundheitliche Konstitution in ihren Aktivitäten eingeschränkt. Es wird
begonnen, sich mit dem Senioren-Status zu identifizieren.
Abgrenzung der Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
15
Tab. 1: Seniorenphasen
Vor-Senioren:
junge Senioren:
ältere Senioren:
50plus 60plus 70plus
Altersbeschwerden
Erste Anzeichen von
Altersbeschwerden werden
ignoriert
Bewussteres Wahrnehmen
ersterer Altersbeschwerden
Altersbeschwerden schränken
Aktivitäten ein
Berufsleben
Vorbereitung auf Ruhestand;
geringer Anteil an Freizeit
Pensionierung;
Übergangstätigkeiten; großer
Anteil an neugewonnener
Freizeit; Neuorientierung
Arbeit hat keine Bedeutung
mehr; Dominanz der Freizeit
Rolle in der Familie
Kinder verlassen das Haus -
Großelternrolle beginnt
Aktive Großelternrolle;
gemeinsame Haushaltsführung
Passive Großeltern-Rolle,
Urgroßeltern; Abhängigkeit von
der Familie; Tod von Partner,
Geschwistern
Identifikation mit Senioren-Status
Stark ablehnende Haltung
Erste Gedanken an Senioren-
Status
Beginnende Identifikation
Quelle: Meyer-Hentschel, H., Meyer-Hentschel, G., 2004, S. 13
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
16
3. Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
3.1 Demographie Deutschlands
3.1.1 Definition
Das Wort Demographie hat ihren Ursprung im Griechischen und entspricht
übersetzt ins Deutsche der Bevölkerungswissenschaft (vgl. Die Zeit, 2005, Bd.
3, S. 298).
Die Bevölkerungswissenschaft bedeutet ,,die Lehre von der Struktur und
Entwicklung einer Bevölkerung sowie von den dafür verantwortlichen Ursachen
und den daraus möglicherweise künftigen Wirkungen ..."(Die Zeit, 2005, Bd. 2,
S. 170).
Das Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung beschreibt Demographie ,,...mit
Zahlen und Kennziffern, wie sich die Bevölkerungszahl und ihre Strukturen
(Alter, Geschlecht, Familienstand ...) durch demographische Verhaltensmuster/
Ereignisse (Kinder haben, heiraten, umziehen...) verändern" (BiB, 2004, S. 7).
3.1.2 Faktoren zur demographischen Entwicklung
Veränderungen in der Demographie eines Landes werden maßgebend durch
biologisch-medizinische und sozialpolitische Komponenten beeinflusst, die sich
in drei Faktoren niederschlagen. Neben der Geburtenrate sind ferner die Sterb-
lichkeit bzw. Lebenserwartung und der Wanderungssaldo einer Bevölkerung zu
betrachten (vgl. Haehling von Lanzenauer, C.H., Belousow, A., 2006, S. 13).
Die folgenden Annahmen zur Bevölkerungsentwicklung Deutschlands werden
auf Datenbasis der Annahmen und Ergebnisse der 11. koordinierten
Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes, veröffentlicht
im November des Jahres 2006, beschrieben. Basis dieses Berichtes stellt der
Bevölkerungsstand zum 31.12.2005 dar. Es werden Vorausberechnungen mit
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
17
Modellcharakter bis zum Jahre 2050 aufgestellt. Die prognostizierten
Berechnungen zeigen auf, wie sich die Bevölkerungszahl und Bevölkerungs-
struktur unter bestimmten Annahmen bei sich nicht wesentlich veränderten
globalen Rahmenbedingungen entwickeln würde (vgl. SBA, 2006a, S. 1).
3.1.2.1 Geburtenrate
Die Geburtenentwicklung wird durch die Anzahl der Frauen im gebärfähigen
Alter von 15 bis 49 Jahren und durch die Geburtenhäufigkeit
3
beeinflusst (vgl.
SBA, 2006a, S. 3).
Die Anzahl der gebärfähigen Frauen ist seit 1998 abnehmend und betrug im
Jahr 2005 19,5 Millionen Frauen. Im Jahr 2050 rechnet das Statistische
Bundesamt mit lediglich 12,1 Millionen Frauen. In allen Altersklassen von 15
bis 49 Jahren wird die Zahl potentieller Mütter voraussichtlich geringer sein als
im Jahr 2005 (vgl. SBA, 2006a, S. 31).
Nachdem die Geburtenhäufigkeit in den 1960er Jahren noch 2,5 Kinder je Frau
betrug, ist sie seither stark rückläufig und beträgt seit den 1990er Jahren mit
Ausnahme 1994/95 etwa 1,4 Kinder je Frau (vgl. SBA, 2006a, S. 3). Gründe
der reduzierten Geburtenhäufigkeit sind gesunkene ökonomische Werte von
Kindern für Eltern durch Schaffung wohlfahrtsstaatlicher Systeme (vgl. Mai, R.,
2003, S. 18) und ein Individualisierungstrend einhergehend mit steigender
Wertebedeutung von Karriere, Anerkennung außerhalb der Familie und
Selbstverwirklichung (vgl. BiB, 2004, S. 21).
Mit der derzeitigen Geburtenhäufigkeit in Höhe von 1,4 Kindern je Frau kann
die Elterngeneration nur um etwa 67% ersetzt werden (vgl. BiB, 2004, S. 21).
Mai folgert: ,,das Bestandserhaltungsniveau liegt heute [2003] bei etwa 2,09
das heißt, dass statistisch gesehen jede Frau 2,09 Kinder zur Welt bringen
müsste, um die nachfolgende Generation in ihrem Bestand zu ersetzen" (Mai,
R., 2003, S. 20). Beträgt die Geburtenhäufigkeit weniger als 2,09, schrumpft die
Bevölkerung. Das Bestandserhaltungsniveau von 2,09 als Größe ist weiterhin
3
Die Geburtenhäufigkeit wird an der durchschnittlichen Anzahl der Kinder, die eine Frau gebärt, bestimmt
(vgl. SBA, 2006a, S. 3).
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
18
abhängig von den Sterblichkeitsverhältnissen (vgl. Mai, R., 2003, S. 20), auf die
im folgenden Unterpunkt eingegangen wird.
Es ist unsicher, Prognosen über die Höhe der Geburtenhäufigkeit für die
Zukunft zu erstellen. Das Statistische Bundesamt stellt bis 2050 drei Annahmen
zur Höhe der Geburtenhäufigkeit von 1,2 über 1,4 bis maximal 1,6 Kinder je
Frau auf (vgl. SBA, 2006a, S. 11).
3.1.2.2 Lebenserwartung
Die Sterblichkeit wird in Form der Lebenserwartung ausgedrückt. Seit 130
Jahren kann Deutschland einen fortwährenden Anstieg der Lebenserwartung
verzeichnen (vgl. SBA, 2006a, S. 12).
Neben der Betrachtung der Vergangenheit zeigt Abbildung 1 die Annahme,
dass die durchschnittliche Lebenserwartung innerhalb von knapp 50 Jahren
von 75,9 Jahren im Jahr 2002/2004 für neugeborene Jungen voraussichtlich
um ca. 10% auf 83,5 Jahren im Jahr 2050 ansteigen wird. Die Steigerungen
der Lebenserwartung der Vergangenheit bis heute sind in den Fortschritten im
Gesundheitswesen sowie der Verbesserung der allgemeinen Lebensbedin-
gungen in Bereichen wie der Hygiene, der Ernährung, der Wohnsituation, den
Arbeitsbedingungen und dem materiellem Wohlstand zu sehen (vgl. SBA,
2006a, S. 12). In der Prognose zur künftigen Lebenserwartung wird mit einem
langsameren Anstieg der Lebenserwartung gerechnet. Verbesserungspoten-
tiale z.B. in der Senkung des Sterberisikos in den jüngeren Altersstufen sind
weitgehend ausgeschöpft; voraussichtlich werden keine bedeutenden Verände-
rungen mehr eintreten (vgl. SBA, 2006a, S. 16).
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
19
Abb. 1: Entwicklung der Lebenserwartung bei Geburt
35.638.4
75.9
81.5
83.5 88
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Lebens-
erwartung
(in Jahren)
1871/1881
2002/2004
2050
Jahr
Männer
Frauen
Quelle: eigene grafische Darstellung gemäß Zahlenmaterial aus: SBA, 2006a,
S. 12 und 17
Die fernere Lebenserwartung für 60-jährige Männer erhöht sich von 20 Jahren
zum Zeitpunkt 2002/2004 um 5,3 Jahre auf 25,3 Jahre im Jahr 2050 und für 60-
jährige Frauen von 24,1 Jahren um 5 Jahre auf 29,1 Jahre (vgl. SBA, 2006a, S.
16f.). Somit hat der Durchschnitt der heutigen 60-Jährigen noch mehr als ein
Viertel ihres Lebens vor sich.
3.1.2.3 Migration
,,Migration ist ein anderer Begriff für Wanderungen"(BiB, 2004, S. 47).
Die Bevölkerungsentwicklung Deutschlands wird durch die Migration, als
Differenz zwischen Zu- und Fortzügen definiert, entscheidend beeinflusst (vgl.
BiB, 2004, S. 47).
Im Gegensatz zur Entwicklung der Geburtenrate und Lebenserwartung, deren
Veränderungen sich biologisch-medizinisch erklären, wird der Wanderungs-
saldo durch gesellschaftlich-politische Faktoren bestimmt (vgl. Haehling von
Lanzenhauer, C.H., Belousow, A., 2006, S. 14). Einerseits ist der Wanderungs-
saldo abhängig vom Migrationpotential in den Herkunftsländern als Folge
politischer, wirtschaftlicher, demographischer oder ökologischer Veränderun-
gen. Andererseits prägt Deutschland als Zielland den Saldo durch die eigene
Migrationpolitik sowie durch ihre soziale und wirtschaftliche Attraktivität. Das
Wanderungsvolumen Deutschlands wird maßgebend von Personen mit
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
20
ausländischer Staatsbürgerschaft beeinflusst. Während im Jahr 2005 der
Wanderungssaldo ausländischer Migranten 96.000 Personen betrug (vgl. SBA,
2006a, S. 19f.), verzeichnete die Wanderungsbilanz der Deutschen im Jahr
2005 ein Minus von 17.000 Personen (vgl. SBA, 2006a, S. 23).
Das Statistische Bundesamt geht von zwei Annahmen zur Höhe des
zukünftigen Wanderungssaldos bis zum Jahr 2050 aus (siehe Abb. 2). Variante
1 beziffert den Wanderungssaldo auf 100.000 Personen pro Jahr, Variante 2
auf 200.000 Personen. In Variante 1 würde die Gesamtzahl der per Saldo
zugewanderten Menschen im Zeitraum von 2006 bis 2050 4,4 Millionen bzw. in
Variante 2 8,6 Millionen betragen (vgl. SBA, 2006a, S. 28).
Abb. 2: Entwicklung des Wanderungssaldos Deutschlands
Quelle: SBA, 2006a, S. 29
3.1.3 Bevölkerungsanzahl, Altersaufbau und Überalterung
Aus den in Kapitel 3.1.2 getroffenen Annahmen kommt das Statistische
Bundesamt gemäß der realistischen Variante ,,mittlere" Bevölkerung, Unter-
grenze (1-W1)
4
zu folgenden Ergebnissen der Bevölkerungsvorausberechnung:
4
Die Variante ,,mittlere" Bevölkerung, Untergrenze (1-W1) nimmt neben einer annähernd konstanten
Geburtenhäufigkeit, einen niedrigen Zuwachs der Lebenserwartung und einen Wanderungssaldo in Höhe
von jährlich 100.000 Personen an (vgl. SBA, 2006a, S. 30).
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
21
Bevölkerungsanzahl
In Deutschland lebten Ende des Jahres 2005 82,4 Millionen Menschen. Das
Statistische Bundesamt geht davon aus, dass sich die Bevölkerungszahl im
Jahr 2050 um voraussichtlich ca. 16,5% auf 68,7 Millionen Menschen
reduzieren wird. Die Abnahme ist begründet in der kontinuierlichen Zunahme
des Geburtendefizits
5
von 143.496 Menschen im Jahr 2005 auf bis zu
voraussichtlich 602.000 im Jahr 2050 (vgl. SBA, 2006a, S. 32f.; SBA, 2006b, S.
28).
Altersaufbau
In Abbildung 3 ist die Veränderung des prognostizierten Altersaufbaus
schematisch dargestellt. Demnach sinkt der Anteil der unter 20-Jährigen bis 64-
Jährigen kontinuierlich von 66,6 Millionen im Jahr 2005 um 31% auf 45,8
Millionen im Jahr 2050. Demgegenüber steigt besonders die Anzahl der über
80-Jährigen von 3,7 Millionen im Jahr 2005 um 170% auf 10 Millionen im Jahr
2050. Die zeitliche Entwicklung des Altersaufbaus der deutschen Bevölkerung
kann dem Anhang S. 150 entnommen werden.
Abb. 3: Altersaufbau der deutschen Bevölkerung
16.5
15
12.7
10.3
50.1
50
42.4
35.5
12.2
12.5
15.8
12.8
3.7
4.3
6.3
10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
2005
2010
2030
2050
Jahr
Bevölkerungsanzahl (in Mio.)
80 Jahre und älter
65-79 Jahre
20-64 Jahre
unter 20 Jahren
Quelle: eigene grafische Darstellung gemäß Zahlenmaterial aus: SBA, 2006a,
Anhang B
5
Ein Geburtendefizit entsteht, wenn die Zahl der Gestorbenen größer ist als die Zahl der Lebend-
geborenen (vgl. SBA, 2006a, S.31). Im Jahr 2005 starben 829.280 Menschen in Deutschland, nur 685.784
Kinder wurden geboren (vgl. SBA, 2006b, S. 28).
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
22
Überalterung
Die deutsche Bevölkerung wird sich in Zukunft voraussichtlich kontinuierlich
veraltern. Durch die niedrige Geburtenzahl und steigende Lebenserwartung
wird die Kindergeneration in Deutschland immer kleiner als ihre Elternge-
neration. Dieser Effekt führt unausweichlich zu einer Überalterung Deutsch-
lands (vgl. BiB, 2004, S. 9). Nach dem Jahr 2020 wird die Überalterung
beschleunigt zunehmen, da die geburtenstarken Jahrgänge ins Rentenalter
kommen (vgl. BMFSFJ, 2005, S. 37). Die Überalterung wird sich durch eine
Zuwanderung verlangsamen, den Prozess jedoch nicht aufhalten können (vgl.
SBA, 2006a, S. 42; Mai, R., 2003, S. 104).
Auch der Altenquotient 65plus, der das Verhältnis zwischen der Bevölkerung im
Alter von 20 bis 64 Jahren und den 65-Jährigen und Älteren angibt, zeigt den
Zuwachs der älteren Generation. Im Jahr 2030 wird eine Zahl von 52 der 65-
Jährigen und Älteren einer Zahl von 100 den 20- bis 64-Jährigen
gegenüberstehen (Quotient 52:100). Während der Quotient im Jahr 2005
lediglich 32:100 betrug, wird er schrittweise bis zum Jahr 2050 voraussichtlich
auf 64:100 ansteigen (vgl. SBA, 2006a, S. 44).
Zusammenfassend ist festzustellen, dass die Überalterung die Gesellschaft
zwingt, sich der Lebensumstände der Senioren und ihrer Bedeutung bewusst
zu werden (vgl. Artho, S., 1996, S.39).
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
23
3.2 Sozioökonomische Faktoren
3.2.1 Finanzielle Situation
Die finanzielle Stellung im Alter wird durch Einkommen und Vermögen geprägt.
Diese beiden Komponenten werden entscheidend von den ökonomischen,
demographischen und politischen Bedingungen sowie individuellen Entschei-
dungen in der vorgelagerten Erwerbsphase bestimmt. Folglich zeichnet sich
eine Heterogenität in der Einkommenslage im Alter ab (vgl. BMFSFJ, 2005, S.
187).
3.2.1.1 Einkommensverhältnisse
Die Einkommenslage im Alter beeinflusst maßgeblich die Einkommens-
verwendung und Nachfrage der Senioren (vgl. BMFSFJ, 2005, S. 185).
Beeinflusst werden die Einkommensverhältnisse durch mehrere Aspekte. Ein
wichtiger Faktor stellen die Beschäftigungs- und Erwerbseinkünfte in der
Erwerbsphase dar, weil aus diesen die Renten und Pensionen maßgeblich
berechnet werden. Des weiteren können im Alter Transferzahlungen aus
öffentlichen Haushalten und Gebietskörperschaften (z.B. Wohngeld) und
anderen Sozialversicherungsträgern (Geldleistungen der Pflegeversicherung)
sowie Vermögenseinkünften erzielt werden. Die Renten aus der gesetzlichen
Rentenversicherung sind in Deutschland mit etwa 90% die größte
Einkommensquelle (vgl. DZA, 2002, S. 26).
Wie aus Abbildung 4
hervorgeht, steht den Deutschen im Alter von 45 bis 55
Jahren durchschnittlich das höchste Nettoeinkommen zur Verfügung. Aber
auch die 55- bis 65-Jährigen erzielen 244 Euro Nettoeinkommen mehr als der
Bundesdurchschnitt mit 2.771 Euro pro Monat. Die 65- bis 70-Jährigen und die
70- bis 80-Jährigen sind mit 2.509 Euro bzw. 2.025 Euro noch relativ gut
situiert. Unter der Berücksichtigung, dass Haushalte älterer Menschen
durchschnittlich kleiner sind als die der Jüngeren, weisen die Senioren eine
gute finanzielle Lage aus (vgl. Cirkel, M., Hilbert, J., Schalk, C., 2004, S. 11).
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
24
Abb. 4: Nettoeinkommen privater Haushalte nach Altersklassen im Jahr 2003
1360
2401
3166
3383
3015
2509
2025
1853
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
jünger als
25
25-35
35-45
45-55
55-65
65-70
70-80
älter als 80
Alter des Haupteinkommensbeziehers (in Jahren)
Euro
Nettoeinkommen privater Haushalte (pro Monat in Euro)
Quelle: eigene grafische Darstellung gemäß Zahlenmaterial aus: SBA, 2004, S.
64
Bei der Betrachtung der finanziellen Lage muss beachtet werden, dass es sich
um Durchschnittswerte handelt. Innerhalb der älteren Generation gibt es große
Unterschiede (vgl. ghh consult GmbH Dr. Hank-Haase & Co., 2001, S.11).
Diese werden in Abbildung 5 verdeutlicht. Demnach stehen mehr als 50% der
deutschen Rentner und Pensionäre zwischen 1.250 und 2.499 Euro Nettoein-
kommen zur Verfügung. Allerdings gibt es auch 16,8%, die weniger als 1.249
Euro zum Leben zur Verfügung haben.
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
25
Abb. 5: Verteilung der Haushaltsnettoeinkommen von Rentnern und
Pensionären in Deutschland Ende des Jahres 2006
0.1
2.2
4.2
10.3
14.8
11.6
14.3
14.9
8
7.2
3.6
0
2
4
6
8
10
12
14
16
unter 500
500 bis 749
750 bis 999
1.000 bis 1.249
1.250 bis 1.499
1.500 bis 1.749
1.750 bis 1.999
2.000 bis 2.499
2.500 bis 2.999
3.000 bis 3.499
3.500 und mehr
in
Eu
ro
in %
Haushaltsnettoeinkommen
Quelle: Allensbach, Postbank, 2006, S.2
Nachdem früher viele älterer Menschen in Armutsverhältnissen leben mussten,
so hat sich deren finanzielle Lage seit einigen Jahrzehnten erheblich verbessert
(vgl. BMFSFJ, 2002b, S. 1). Nur etwa 1,5% der über 60-Jährigen erhalten
derzeit Sozialhilfe. Allerdings gibt es vor allem ältere Frauen in der
sogenannten ,,verschämten Armut", die Sozialhilfe aus Gründen der Schmach
nicht beantragen (vgl. Lehr, U., 2006a, S.33).
3.2.1.2 Vermögenssituation
Das durchschnittliche Nettovermögen der 65-Jährigen und älteren Ehepaare
betrug im Jahr 2003 über 200.000 Euro. Hierbei bestehen erhebliche Differen-
zen zwischen West- und Ostdeutschland mit 231.000 Euro bzw. 72.500 Euro.
Während die allein stehenden 65-jährigen und älteren Männer im Bundes-
durchschnitt 128.000 Euro angespart haben, können die allein stehenden
Frauen durchschnittlich 88.800 Euro, etwa 30% weniger Nettovermögen,
ausweisen (vgl. Ammermüller, A., Weber, A., Westerheide, P., 2005, S. 204).
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
26
Eine Erhebung des Jahres 2005 des Deutschen Instituts für Altersvorsorge
dokumentiert, dass die 55- bis 65-Jährigen im Durchschnitt über das höchste
Bruttogeldvermögen
6
verfügen. Diese Altersklasse, die durch den Übergang
vom Erwerbsleben in die Rente gekennzeichnet ist, lässt sich vermehrt private
Lebensversicherungen auszahlen (vgl. DIA, 2005, S. 1).
Abb. 6: durchschnittliches Bruttogeldvermögen nach dem Alter des Hauptein-
kommensbeziehers im Jahr 2005
6.4
18.3
32.9
46.7
58.6
52
39.8
46.2
0
10
20
30
40
50
60
70
unter 25
25-35
35-45
45-55
55-65
65-70
70-80
älter als
80
Alter (in Jahren)
(in Tsd. Euro)
durchschnittliches Bruttogeldvermögen (in 1000 Euro)
Quelle: eigene grafische Darstellung gemäß Zahlenmaterial aus: DIA, 2005, S.
4
Das im Laufe eines Lebensjahres gebildete Vermögen älterer Menschen wird
gerade bei den jüngeren Seniorengenerationen häufig ergänzt durch Erbschaf-
ten und Immobilieneigentum, das weniger mit Krediten belastet ist als in
früheren Lebensjahren (vgl. Cirkel, M., Hilbert, J., Schalk, C., 2004, S. 17).
Über die Hälfte aller Senioren verfügen über ein eigenes Haus und weitere 9%,
besitzen eine Eigentumswohnung (vgl. Lehr, U., 2006a, S. 33).
Insgesamt belegen die Daten über das Nettoeinkommen und die Vermögens-
situation, die in Abbildung 7 aufgezeigte Kaufkraft der Senioren. Demzufolge
konnten die Senioren 60plus im Jahr 2005 insgesamt ein Kaufkraftpotential von
über 400 Mrd. Euro aufweisen.
6
Das Bruttogeldvermögen setzt sich aus Geldvermögen, Sparvermögen, Bankeinlagen, Aktien und
Versicherungsguthaben zusammen (vgl. DIA, 2005, S. 4).
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
27
Abb. 7: Kaufkraft im Jahr 2005 in Deutschland nach Altersklassen
Quelle: GfK MACON, 2005, S. 8
Zusammenfassend stellt Lehr fest ,,Wir haben aufgrund der dynamischen
Rentenanpassung (und 60 Jahre Friedenszeit) die wohlhabendsten Rentner
aller Zeiten!" (Lehr, U., 2006a, S. 33). Im Vergleich zu früheren Älteren und zu
den heutigen Jüngeren besitzen die Senioren als Wirtschaftsfaktor ein hohes
Konsumpotential (vgl. BMFSFJ, 2005, S. 187).
Auch die über 60-Jährigen selbst schätzen ihre Lage überwiegend positiv ein,
wie Abbildung 8 verdeutlicht.
Abb. 8: Stimmungsbild der Bevölkerung zur eigenen finanziellen Lage
Quelle: Hanns-Seiddel-Stiftung, 2004, S. 185
In den nächsten zehn Jahren wird von einer weiteren Verbesserung der
wirtschaftlichen und sozialen Lage der Mehrzahl der Senioren ausgegangen,
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
28
da verstärkt mehr gut qualifizierte, aktive und gesunde Personen ins
Rentenalter eintreten (vgl. Gassmann, O., Reepmeyer, G., 2006, S. 35).
Die langfristige Entwicklung der Einkommenslage ist allerdings unsicher. Der in
Kapitel 3.1.3 beschriebene Altenquotient stellt ein Maßstab für die Fähigkeit der
Gesellschaft dar, Rentenzahlungen für die Rentner nach dem heutigen
Rentenversicherungsschema zu leisten (vgl. Haehling von Lanzenhauer, C.H.,
Belousow, A., 2006, S. 17). Demnach kommen immer mehr 65-Jährige und
Ältere auf 100 20- bis 64-Jährige und belasten das Rentenumlageverfahren
(vgl. Kap. 3.1.3).
Im Jahr 2003 wurden bereits mehrere Änderungen in der Renten-, Sozial- und
Gesundheitsgesetzgebung verabschiedet, die langfristig zu Senkungen der
Leistungen aus der gesetzlichen Rentenversicherung führen werden (vgl. Görs,
A., Gramann, H., 2006, S. 67). Möglicherweise können diese Verluste jedoch
mit Einkünften aus Erbschaften oder Kapital aus privaten Vorsorgemaßnahmen
ausgeglichen werden (vgl. DZA, 2004, S. 14). Andererseits ist für die Zukunft
auch das Risiko der Einkommensarmut oder eine erhöhte Einkommens-
ungleichheit im Alter möglich (vgl. BMFSFJ, 2005, S. 186).
3.2.2 Familienstand und Haushaltsstruktur
Familienstand
Die Lebenssituation der Senioren wird stark von der häuslichen und familiären
Lebenssituation beeinflusst. Hinsichtlich des Familienstandes ergibt sich
folgendes Bild:
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
29
Abb. 9: Familienstand der 60-jährigen und älteren Männer und Frauen im Jahr
2004
498
6827
950
553
740
5723
4435
842
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
ledig
verheiratet
verwitwet
geschieden
Familienstand
Personen (in Tsd.)
Frauen
Männer
Quelle: eigene grafische Darstellung und Berechnung nach Zahlenmaterial aus:
SBA, 2006b, S. 43
Im Jahr 2004 waren mehr als 60% der 60-Jährigen und Älteren verheiratet. Von
den etwa 26% der Senioren, die verwitwet waren, waren mit einer Anzahl von
4,4 Mio. Frauen über 82% weiblichen Geschlechts. Diese Frauen befanden
sich, wie Tabelle 2 dokumentiert, überwiegend im Alter ab 75 Jahren. Generell
überleben Frauen häufig ihre Ehemänner und sind verwitwet, da sie eine
höhere Lebenserwartung als Männer aufweisen (siehe Kap. 3.1.2.2) und bei
der Eheschließung im Vergleich zu ihren Ehemännern im Durchschnitt einige
Jahre jünger sind (vgl. Mai, R., 2003, S. 128). Ebenfalls waren einige dieser
Frauen ab 75 Jahren und älter noch durch Verluste aus dem zweiten Weltkrieg
verwitwet (vgl. Mai, R., 2003, S. 140). Weiterhin ist festzustellen, dass nur
wenige Senioren mit 6,8% ledig oder mit 6% geschieden waren (siehe Abb. 9).
Tabelle 2 verdeutlicht, je jünger die Senioren sind, desto höher die Wahrschein-
lichkeit ist, dass sie verheiratet sind, da ihre Partner noch leben. Auffällig ist,
dass die jüngeren Senioren im Alter von 60 bis 70 Jahren eine fast doppelt so
hohe Scheidungsrate aufweisen, als die 10 Jahre ältere Seniorengeneration.
Für die Zukunft wird sich diese Entwicklung vermutlich verstärken, weil sich
dann der seit Jahren beobachtbare Trend höherer Scheidungsraten
niederschlagen wird (vgl. Görs, A., Gramann, H., 2006, S. 64).
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
____________________________________________________________________________________
30
Tab. 2: Familienstand der 60-Jährigen und Älteren nach Altersgruppen und
Geschlecht im Jahr 2004 (Angaben in %)
Quelle: in Anlehnung an SBA, 2006b, S. 34
Für die Zukunft ist mit einem fortschreitendem Trend der Singularisierung zu
rechnen. Bis zum Jahr 2040 wird ein deutlicher Anstieg der älteren Ledigen
erwartet. Bei den Männern wird der Prozentsatz der Ledigen voraussichtlich
von 5,6% im Jahr 2000 auf 33,2% im Jahr 2040 ansteigen; bei den Frauen wird
die Erhöhung im gleichen Zeitraum von 6,8% auf 26,3% prognostiziert. Im
Gegenzug wird mit sinkenden Anteilen verheirateter und verwitweter Männer
und Frauen gerechnet. Eine Ausnahme bilden allerdings die verheirateten
Frauen im Alter von 75 Jahren und älter. Während in dieser Altersklasse, wie in
Tabelle 2 ersichtlich ist, noch große Anteile im Jahr 2004 verwitwet waren,
werden diese zu Gunsten verheirateter Frauen umverteilt. Im Jahr 2040 werden
vorrausichtlich 44% der 75- bis 79-Jährigen und 26% der 80-jährigen und
älteren Frauen verheiratet sein (vgl. Mai, R. 2003, S. 152f.; Hullen, G., 2003, S.
291).
Haushaltsstruktur
Der Familienstand beeinflusst maßgeblich die Haushaltsstruktur. Mit dem Alter
steigt die Anzahl der Ein-Personen-Haushalte stark an (vgl. Görs, A., Gramann,
H., 2006, S. 65). Lebten im Jahr 2003 von den 60- bis 65-Jährigen noch 18% in
Ein-Personen-Haushalten und 82% in Mehr-Personen-Haushalten, so betrug
der Anteil bei den 80- bis 85-Jährigen 56% zu 44%. Mit dem Alter steigt die
Anzahl der Personen, die mit ihren Kindern zusammen wohnen, an. Insbeson-
dere ältere Frauen ziehen aufgrund steigenden Hilfsbedarfs zu ihren Kindern
(vgl. DIW, 2007, S. 22f.).
ledig verheiratet
verwitwet
geschieden
Alter
(in Jahren)
männl. weibl. männl. weibl. männl. weibl. männl. weibl.
60 bis 64
7,3
4,7
79,5
70,9 3,9 14,0 9,3 10,5
65 bis 69
6,0
4,9
81,1
64,2 6,1 22,7 6,7 8,1
70 bis 74
4,6
5,8
80,4
52,1 10,2 35,8 4,8 6,2
75 bis 79
3,7
7,6
76,1
37,0 16,8 50,0 3,5 5,4
80 und mehr
4,3
8,9
58,8
15,4 33,8 71,0 3,1 4,7
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
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31
Bis zum Jahr 2040 führt die Tendenz der Entwicklung der Haushaltsstrukturen
der älteren Bevölkerung bei den männlichen Senioren aufgrund veränderter
Lebensformen zu einem Anstieg der Ein-Personen-Haushalte. Vom Jahr 2000,
in dem 19,4% der Männer im Alter ab 65 Jahren allein lebten, wird ein Anstei-
gen auf 38,6% prognostiziert. Im Gegensatz dazu wird eine leicht gegenläufige
Entwicklung bei den Frauen im Alter ab 65 Jahren angenommen. Lebten im
Jahr 2000 noch mehr als die Hälfte aller Frauen in einem Ein-Personen-Haus-
halt, so werden es im Jahre 2040 vor allem aufgrund der sinkenden Verwit-
wetenanteile voraussichtlich nur noch 47,5% sein (vgl. Mai, R., 2003, S. 148f.).
3.2.3 Bildung
Das Bildungsniveau, welches sich aus der schulischen und beruflichen
Qualifikation zusammensetzt, gestaltet maßgeblich die Einkommensverhält-
nisse. Die daraus resultierenden Lebensverhältnisse beeinflussen ihrerseits die
soziale, ökonomische und gesundheitliche Situation der Senioren (vgl. Görs,
A., Graman, H., 2006, S. 70). Menschen mit einer höheren Bildung riskieren
weniger Gesundheitsrisiken und können Lebenskrisen besser durchstehen.
Des weiteren wird angenommen, dass je höher der Bildungsstand ist, desto
größer die Fähigkeit älterer Menschen ein aktives und selbstständiges Leben
zu führen ist (vgl. Mai, R., 2003, S. 179).
Wie aus Tabelle 3 zu entnehmen ist, dominierte im Jahr 2005 bei den 60-
Jährigen und Älteren der Hauptschulabschluss. Es wird deutlich, dass die
Frauen im Verhältnis zu den Männern weniger die Fach- bzw. Hochschulreife
erlangt haben. Erst ab den fünfziger bis zu den siebziger Jahren erhielten die
Mädchen die gleichen Bildungschancen wie die Jungen (vgl. Mai, R., 2003, S.
182).
Es ist zu erkennen, dass bei den Senioren in der Altersklasse von 60 bis 64
Jahren das Schulniveau mit deutlich größeren Real- und Fach- bzw.
Hochschulabschlüssen angehoben wurde. Die Senioren im Alter von 60 bis 64
Jahren stammen aus der Nachkriegsgeneration und hatten bessere Chancen
eine höhere Schulbildung zu erlangen. Die Tendenz eines höheren Bildungs-
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
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32
niveaus wird sich bei den zukünftigen Senioren weiter fortsetzen (vgl. Görs, A.,
Graman, H., 2006, S. 71). Bis zum Jahr 2040 wird ein kontinuierlicher Anstieg
des Bildungsniveaus erwartet. Nur noch knapp die Hälfte der ab 65-jährigen
deutschen Bevölkerung wird voraussichtlich einen Hauptschulabschluss haben,
gefolgt von 30% mit einem Realschulabschluss und 20% mit der Hochschul-
reife (vgl. Mai, R., 2003, S. 180f.).
Tab. 3: Schulbildung nach Altersgruppen und Geschlecht im Jahr 2005
Quelle: eigene Berechnungen gemäß Zahlenmaterial aus: SBA, 2006b, S. 127
Im Hinblick auf die Berufsschulabschlüsse zeigt sich, dass von den älteren
Frauen im Jahr 2005 ab 65 Jahren mehr als die Hälfte keinen Berufsschulab-
schluss hatten. Ähnlich wie bei den Chancen eine hohe Schulbildung zu
erreichen, waren die Frauen im Zugang zu Bildungsstätten in früheren Zeiten
gegenüber Männern benachteiligt, bei denen in gleicher Altersstufe lediglich
18% keine Ausbildung erlangen konnten (vgl. SBA, 2006b, S. 128). Diese
Ungleichheit wird sich bei den zukünftigen Senioren auflösen (vgl. Mai, R.,
2003, S. 184). Im Vergleich zu den Frauen im Alter von 65 Jahren und älter
sind 50,7% ohne beruflichen Abschluss, bei den Frauen im Alter von 60 bis 64
Jahren sind es nur noch 28,7% (vgl. SBA, 2006b, S. 128).
Zusammenfassend ist festzustellen, dass sich die dargestellten Unterschiede
zwischen älteren und jüngeren Senioren in einigen Jahren auflösen werden.
Die Senioren werden insgesamt ein deutlich höheres Bildungsniveau aufweisen
als heutige Senioren und höhere Ansprüche in allen gesellschaftlichen
Gebieten stellen (vgl. Görs, A., Graman, H., 2006, S. 72).
Geschlecht und Alter (in Jahren)
männlich weiblich
Bildungsabschluss
60 bis 64 65 und älter 60 bis 64 65 und älter
Hauptschulabschluss 57,2% 67,8% 61,4% 74,4%
polytechnischer Oberschulabschluss
3,3%
0,9%
3,6%
0,8%
Realschulabschluss 12,9% 10,4% 19,3% 12,3%
(Fach-)Hochschulreife 22,4% 16,5% 11,6%
6,2%
ohne Angabe über Abschlussart
0,9%
1,1%
0,7%
1,8%
ohne allgemeinen Schulabschluss
3,3%
3,1%
3,4%
4,1%
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
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33
3.2.4 Konsumverhalten
Die Senioren von heute stellen eine Gruppe kaufkräftiger Senioren dar (vgl.
BMFSFJ, 2005, S. 227).
Das Konsumentenverhalten wird neben dem Alter auch von Gewohnheiten und
Erfahrungen früherer Lebensjahre geprägt (vgl. Artho, S., 1996, S. 67). So ist
zu beobachten, dass die heutige Seniorengeneration ihr Vermögen nicht mehr
für ihre Nachkommen aufspart, sondern dass sie es verstärkt für
Freizeitaktivitäten ausgibt (vgl. ghh consult GmbH Dr. Hank-Haase & Co.,
2001, S. 10). In der Rentnerphase, die durch viel freie Zeit gekennzeichnet ist,
möchten die heutigen Senioren in ihren Konsumwünschen Versäumtes
nachholen und sich Lebensträume erfüllen (vgl. Gassmann, O., Reepmeyer,
G., 2006, S. 66). Des weiteren ist diese Lebensphase dadurch gekennzeichnet,
dass die Senioren im Vergleich zu jüngeren Jahren zumeist frei von Verpflich-
tungen bezüglich Hypotheken, Ausbildungsunterstützung eigener Kinder und
von zu bildenden Rücklagen für die Rente sind und relativ mehr Geld für
Konsumzwecke zur Verfügung haben (vgl. Michael, B., 2006, S. 107).
Nachdem in der Erwerbsphase tendenziell stärker gespart wurde, wird im
Anschluss ein größerer Prozentsatz des verfügbaren Einkommens für Konsum-
zwecke ausgegeben (vgl. Gassmann, O., Reepmeyer, G., 2006, S. 60). Im
Alter von 55 bis 80 Jahren und älter lagen die Konsumanteile des ausgabe-
fähigen Einkommens im Jahr 2003 mit 77% bis 82% überdurchschnittlich hoch
(vgl. Anhang S. 151).
Nach der Betrachtung der Konsumpräferenzen der Älteren im Jahr 2003 wurde
über die Hälfte des verfügbaren Einkommens der 60-Jährigen und Älteren für
Lebens- und Existenzbedürfnisse (Ernährung, Wohnen, Kleidung und Energie)
ausgegeben. Es folgten die Bereiche Freizeit und Beherbergungs- und
Gaststättendienstleistungen mit durchschnittlich 17,2% des verfügbaren Ein-
kommens. Die Werte der Verkehrsausgaben waren ebenfalls noch zweistellig,
nahmen allerdings kontinuierlich ab, je älter die Menschen werden (vgl. Anhang
S. 152).
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
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34
Insgesamt ist das Konsumverhalten der Senioren laut übreinstimmenden
Erkenntnissen der Marktforschung insbesondere durch Produkt-, Markentreue
und Qualitätsbewusstsein charakterisiert. Mit steigendem Alter nimmt das
Qualitätsbewusstsein zu (vgl. ghh consult GmbH Dr. Hank-Haase & Co., 2001,
S. 21). Gleichermaßen werden aufgrund wachsender Erfahrungen und steigen-
dem Urteilsvermögen die Ansprüche der Senioren an Sachgüter und Dienst-
leistungen höher und differenzierter (vgl. Meyer-Hentschel, H., Meyer-
Hentschel, G., 2004, S. 15). Neben der Qualität ist den Senioren als Kunden
Vertrauen zum Dienstleister, hoher Komfort, Sicherheitsgefühl, die Möglichkeit
selbstständig handeln zu können und als kompetenter Kunde registriert zu
werden, wichtig (vgl. Meyer-Hentschel, H., Meyer-Hentschel, G., 2004, S. 21).
Während für die ältere Seniorengeneration gekaufte Produkte sich hauptsäch-
lich als Investitionen rentieren und ihren Zweck erfüllen sollen, sehen die neuen
Alten wiederum im Konsum ein Stück Selbstverwirklichung und Lebensgefühl
(vgl. Krieb, C., 1999, S. 45; Görs, A., Gramann, H., 2006, S. 72f).
Für die Zukunft Prognosen über die altersabhängige Konsumquote zu treffen
gestaltet sich schwierig, da diese neben rein ökonomischen Faktoren auch
durch soziale und kulturelle Komponenten wie Wertvorstellungen beeinflusst
wird (vgl. Gassmann, O., Reepmeyer, G., 2006, S. 61). Das Verhalten der
zukünftigen Senioren wird sich deutlich von dem Verhalten jetziger Senioren
unterscheiden (vgl. Artho, S., 1996, S. 73). Hinsichtlich der Ausgabenstrukturen
der älteren Menschen kann davon ausgegangen werden, dass die zukünftigen
Rentner einen größeren Konsumanteil für das Wohnen, Pflegedienstleistungen,
Reisen und kommunikative Bereiche aufwenden werden (vgl. Mai, R., 2003, S.
225).
3.2.5 Freizeitverhalten
Die frei zur Verfügung stehende Zeit der Senioren ist für die Beschreibung des
Nachfragepotentials von großer Bedeutung. Auch für die Senioren selbst wird
die Freizeit im Zuge des Wertewandels (siehe Kap. 3.3.1) zu einem immer
wesentlicherem und bedeutsameren Teil ihres Lebens. Dazu haben diverse
Situationsanalyse der deutschen Seniorenzielgruppe 60plus
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35
Forschungen festgestellt, dass kein altersbedingter Abbau im Freizeitbereich
beobachtbar ist (vgl. Artho, S., 1996, S. 116).
Senioren verfügen im Ruhestand durchschnittlich über mindestens 1540 freie
Stunden mehr pro Jahr (entspricht 200 Arbeitstagen zu 7,7 Stunden) als zur
Zeit ihrer Berufstätigkeit (vgl. Cirkel, M., Hilbert, J., Schalk, C., 2004, S. 40). Mit
ihrem hohen Budget an freier Zeit und der gesicherten finanziellen Situation
besitzen sie somit beste Voraussetzungen einer aktiven Freizeitgestaltung (vgl.
Krieb, C., 1999, S. 36).
Bei der Betrachtung der Freizeitgestaltung des Jahres 2001 war, wie aus
Tabelle 4 ersichtlich wird, die durchschnittlich häufigste Freizeitbeschäftigung
von Rentnern etwas für die Gesundheit zu tun, zu lesen und Kontakte zu
anderen zu pflegen. Gerade in der Anfangsphase der Rentenzeit intensivieren
Senioren ihre Kontakte zur Familie und knüpfen neue Kontakte durch Vereine,
Reisen und Hobbys, um die abnehmende gemeinschaftliche Zeit zu
Berufskollegen zu ersetzen (vgl. Krieb, C., 1999a, S. 35). Zur Tabelle 4 ist
anzumerken, dass in der zugrundeliegenden Umfrage die Nutzung des
Fernsehers nicht berücksichtigt wurde, diese betrug laut Statistischem
Bundesamt bei Personen im Alter von 65 Jahren und älter im Jahr 2001/2002
16,38 Stunden pro Woche. Als Vergleichsmaßstab zu dieser Stundenangabe
kann die Zeit, die mit Lesen verbracht wird, lediglich auf 7,06 Stunden pro
Woche beziffert werden (vgl. SBA, 2006b, S. 181).
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2007
- ISBN (eBook)
- 9783836604949
- DOI
- 10.3239/9783836604949
- Dateigröße
- 3.9 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Westküste Heide – Wirtschaft, Studiengang Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2007 (August)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- tourismus zielgruppe alter hotel seniorenmarketing demographischer wandel best ager
