Marketingaktivitäten zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006
Eine vergleichende Analyse der Strategien von Sponsoren und Ambushern
©2007
Diplomarbeit
190 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Vom 09.06.2006 bis zum 09.07.2006 war Deutschland Gastgeber der Fußball-Weltmeisterschaft. Schätzungen im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 prognostizierten allein für das WM-Eröffnungsspiel zwischen Deutschland und Costa Rica rund 1,5 Milliarden Fernsehzuschauer weltweit. Bis zum WM-Ende am 09.07.2006 sollten nach Angaben des Fernsehrechteinhabers Infront rund 32,5 Milliarden Menschen die insgesamt 64 WM-Spiele vor dem Bildschirm verfolgen.
Die enorme Tragweite der Fußball-Weltmeisterschaft ist vorwiegend darauf zurückzuführen, dass keine andere Sportart beliebter als Fußball ist. Etwa 1,2 Milliarden Fans fiebern regelmäßig mit ihren Clubs und Idolen (das sind mehr Anhänger, als es Katholiken gibt).
Diese Zahlen verdeutlichen, dass die Fußball-Weltmeisterschaft im Bereich des Sports weltweit die größte Einzelsportveranstaltung darstellt und damit als eine der attraktivsten Marketingplattformen gilt.
Viele Unternehmen wollten vor und während der WM die Attraktivität dieser Veranstaltung nutzen und im Umfeld der Fußball-WM mit ihren Marketingaktivitäten den Konsumenten erreichen. Mit jedem Tag, den es näher auf die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 zuging, steigerte sich die Anzahl der Werbebotschaften, welche sich auf dieses Ereignis bezogen. Mediacom hatte in einer Studie für Coca-Cola Ende Oktober 2005 über 47 verschiedene WM-Botschaften in den Medien (Print, Fernsehen, Außenwerbung und Funk) ausgemacht. Im Zeitverlauf Ende März waren es schon über 400 WM-Botschaften und kurz vor der WM sollten es nach Prognose der Mediacom über 600 sein, welche in oben genannten Medien dem Konsumenten präsentiert werden.
Diese Zahlen verdeutlichen, dass es nicht jedes Unternehmen geschafft haben wird die Aufmerksamkeit des Konsumenten, der die Flut an Werbeinformationen nicht verarbeiten kann, zu erreichen.
Ziel der nachfolgenden Arbeit soll es sein die Unternehmen zu kategorisieren, die hinter diesen Werbebotschaften stehen. Dabei stehen prinzipiell die Unternehmen, die die Rechte von der FIFA bekommen haben mit der FIFA WM 2006 zu werben (Sponsoren), den Unternehmen gegenüber, die es nicht geschafft haben diese Rechte zu erhaltenn (Ambusher). Sponsoren hatten somit eine andere Voraussetzung mit der WM zu werben als die Ambusher, welche insbesondere das Problem hatten die Restriktionen der FIFA zum Schutz ihrer Sponsoren bei der Wahl ihrer Marketingstrategien zu berücksichtigen. Insofern wird es spannend sein vergleichend […]
Vom 09.06.2006 bis zum 09.07.2006 war Deutschland Gastgeber der Fußball-Weltmeisterschaft. Schätzungen im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 prognostizierten allein für das WM-Eröffnungsspiel zwischen Deutschland und Costa Rica rund 1,5 Milliarden Fernsehzuschauer weltweit. Bis zum WM-Ende am 09.07.2006 sollten nach Angaben des Fernsehrechteinhabers Infront rund 32,5 Milliarden Menschen die insgesamt 64 WM-Spiele vor dem Bildschirm verfolgen.
Die enorme Tragweite der Fußball-Weltmeisterschaft ist vorwiegend darauf zurückzuführen, dass keine andere Sportart beliebter als Fußball ist. Etwa 1,2 Milliarden Fans fiebern regelmäßig mit ihren Clubs und Idolen (das sind mehr Anhänger, als es Katholiken gibt).
Diese Zahlen verdeutlichen, dass die Fußball-Weltmeisterschaft im Bereich des Sports weltweit die größte Einzelsportveranstaltung darstellt und damit als eine der attraktivsten Marketingplattformen gilt.
Viele Unternehmen wollten vor und während der WM die Attraktivität dieser Veranstaltung nutzen und im Umfeld der Fußball-WM mit ihren Marketingaktivitäten den Konsumenten erreichen. Mit jedem Tag, den es näher auf die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 zuging, steigerte sich die Anzahl der Werbebotschaften, welche sich auf dieses Ereignis bezogen. Mediacom hatte in einer Studie für Coca-Cola Ende Oktober 2005 über 47 verschiedene WM-Botschaften in den Medien (Print, Fernsehen, Außenwerbung und Funk) ausgemacht. Im Zeitverlauf Ende März waren es schon über 400 WM-Botschaften und kurz vor der WM sollten es nach Prognose der Mediacom über 600 sein, welche in oben genannten Medien dem Konsumenten präsentiert werden.
Diese Zahlen verdeutlichen, dass es nicht jedes Unternehmen geschafft haben wird die Aufmerksamkeit des Konsumenten, der die Flut an Werbeinformationen nicht verarbeiten kann, zu erreichen.
Ziel der nachfolgenden Arbeit soll es sein die Unternehmen zu kategorisieren, die hinter diesen Werbebotschaften stehen. Dabei stehen prinzipiell die Unternehmen, die die Rechte von der FIFA bekommen haben mit der FIFA WM 2006 zu werben (Sponsoren), den Unternehmen gegenüber, die es nicht geschafft haben diese Rechte zu erhaltenn (Ambusher). Sponsoren hatten somit eine andere Voraussetzung mit der WM zu werben als die Ambusher, welche insbesondere das Problem hatten die Restriktionen der FIFA zum Schutz ihrer Sponsoren bei der Wahl ihrer Marketingstrategien zu berücksichtigen. Insofern wird es spannend sein vergleichend […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Martin Liebetrau
Marketingaktivitäten zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 - Eine vergleichende Analyse
der Strategien von Sponsoren und Ambushern
ISBN: 978-3-8366-0478-9
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Fachhochschule Erfurt, Erfurt, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ________________________________________________ V
Tabellenverzeichnis __________________________________________________ V
Abkürzungsverzeichnis ______________________________________________ VI
1
Einleitung... 1
2
Kommunikationspolitik... 3
2.1
Begriff Kommunikation ... 3
2.2
Einordnung ins Marketing... 3
2.3
Kommunikationsinstrumente, Kommunikationsmix ... 5
2.3.1
Klassische Werbung ... 7
2.3.1.1
Definition ... 7
2.3.1.2
Formen und Ziele... 7
2.3.2
Verkaufsförderung... 14
2.3.2.1
Definition ... 14
2.3.2.2
Relevante Formen und Ziele... 14
2.3.3
Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)... 15
2.3.3.1
Definition ... 15
2.3.3.2
Besonderheiten... 16
2.3.3.3
Ziele ... 16
2.3.3.4
Formen von Public Relations ... 18
2.3.4
Eventmarketing ... 18
2.3.4.1
Definitionen ... 19
2.3.4.2
Relevante Formen und Ziele... 19
2.3.4.3
Abgrenzung des Eventmarketings vom Sponsoring ... 20
2.3.5
Multimediamarketing ... 20
2.3.5.1
Definition ... 20
2.3.5.2
Relevante Formen und Ziele... 21
2.3.6
Sponsoring ... 22
II
2.4
Kommunikationsstrategien ... 23
2.4.1
Corporate Identity als Leitstrategie aller kommunikativen Strategien.. 23
2.4.2
Kooperationen im Marketing ... 23
2.4.2.1
Horizontale Markenkooperationen ... 24
2.4.2.2
Medienkooperationen ... 25
2.4.2.3
Vertikale Kooperationen... 25
2.4.3
Integrierte Kommunikation ... 25
3
Sponsoring ... 27
3.1
Definition Sponsoring ... 27
3.2
Geschichte des Sponsorings... 29
3.3
Besonderheiten von Sponsoring als Kommunikationsinstrument... 31
3.4
Sponsoring im Verbund mit klassischen Kommunikationsinstrumenten... 31
3.4.1
Sponsoring und klassische Werbung ... 32
3.4.2
Sponsoring und Verkaufsförderung... 32
3.4.3
Sponsoring und Public Relations ... 32
3.5
Sponsoringarten... 33
4
Sportsponsoring und Ambush Marketing... 35
4.1
Sportsponsoring ... 36
4.1.1
Bedeutung von Sportsponsoring ... 36
4.1.2
Geschichte des Sportsponsorings... 37
4.1.3
Beteiligte am Sportsponsoring ... 37
4.1.4
Ziele des Sportsponsorings... 39
4.1.4.1 Steigerung der Bekanntheit einer Marke oder eines Unternehmens.. 40
4.1.4.2 Verbesserungen des Images einer Marke oder eines Unternehmens 41
4.1.4.3 Kundenpflege, Kontaktpflege mit externen Zielgruppen (Hospitality). 41
4.1.4.4
Produktdemonstration... 41
4.1.4.5
Motivation der Mitarbeiter... 42
4.1.4.6
Steigerung des Umsatz... 42
4.1.5
Erscheinungsformen von Sportsponsoring ... 43
4.1.6
Vor- und Nachteile des Sportsponsorings... 45
4.2
Ambush Marketing ... 49
4.2.1
Bedeutung des Ambush Marketing ... 49
4.2.2
Geschichte des Ambush Marketing... 49
4.2.3
Definition ... 51
III
4.2.4
Ziele des Ambush Marketing... 53
4.2.5
Beteiligte am Ambush Marketing... 54
4.2.6
Erscheinungsformen von Ambush Marketing... 55
4.2.7
Vor- und Nachteile des Ambush Marketing... 57
5
FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 ... 59
5.1
Fußball als ein Bereich des Sports... 59
5.2
Einordnung der Fußball-Weltmeisterschaft in die Dimensionen des
Sponsoringobjektes... 60
5.3
Geschichte der Fußball-Weltmeisterschaft... 61
5.4
Die Fußball-WM 2006 als mediales und wirtschaftliches Großereignis... 61
5.5
Das Vermarktungskonzept der FIFA ... 62
5.5.1
Einführung... 62
5.5.2
Die FIFA WM als Werbeplattform... 63
5.5.3
Die FIFA und ihre Partner ... 66
5.5.4
Rechte der FIFA, die verkauft wurden... 67
5.5.5
Finanzierung und Aufgaben der FIFA ... 68
6
Analyse der Marketingaktivitäten zur Fußball-WM 2006 ... 69
6.1
Einführung... 69
6.1.1
Kategorisierung der Unternehmen ... 69
6.1.2
Schwerpunkte bei der Analyse... 70
6.2
Von Sponsoren eingesetzte Marketinginstrumente... 72
6.2.1
Relevante Formen klassischer Werbung ... 72
6.2.2
Relevante Formen von Verkaufsförderung ... 73
6.2.3
Relevante Formen von Public Relations ... 74
6.2.4
Relevante Formen von Eventmarketing ... 74
6.2.5
Relevante Formen von Sportsponsoring... 75
6.2.6
Relevante Formen von Multimediamarketing... 76
6.3
Von Ambushern eingesetzte Marketinginstrumente zur FIFA WM... 77
6.3.1
Ambusher mit direktem Bezug zur WM... 77
6.3.1.1
Relevante Formen von klassischer Werbung... 78
6.3.1.2
Relevante Formen von Verkaufsförderung ... 79
6.3.1.3
Relevante Formen von Public Relations ... 79
6.3.1.4
Relevante Formen von Eventmarketing... 80
6.3.1.5
Relevante Formen von Multimediamarketing... 81
IV
6.3.2
Unternehmen ohne direkten Bezug zur WM ... 81
6.3.2.1
Relevante Formen klassischer Werbung ... 82
6.3.2.2
Relevante Formen von Verkaufsförderung ... 83
6.3.2.3
Relevante Formen von Public Relations (PR)... 85
6.3.2.4
Relevante Formen von Eventmarketing... 85
6.3.2.5
Relevante Formen von Multimediamarketing... 86
6.4
Positiv- und Negativbeispiele von Marketingstrategien ... 87
6.4.1
Offizielle Sponsoren und nationale Förderer der FIFA WM 2006... 87
6.4.1.1
Positivbeispiel Coca-Cola ... 88
6.4.1.2
Positivbeispiel Deutsche Telekom ... 93
6.4.1.3
Positivbeispiel Hyundai ... 95
6.4.1.4
Negativbeispiele... 96
6.4.2
Ambusher mit direktem Bezug zur WM... 97
6.4.2.1
Positivbeispiel Ferrero (Nutella) ... 98
6.4.2.2
Positivbeispiel Bitburger... 99
6.4.2.3
Positivbeispiele Nike und PUMA... 100
6.4.2.4
Negativbeispiel Reinert ... 100
6.4.3
Ambusher ohne direkten Bezug zur WM... 101
6.4.3.1
Positivbeispiel Media Markt... 102
6.4.3.2
Weitere Positivbeispiele ... 103
6.4.3.3
Negativbeispiele... 104
7
Zusammenfassung und Ausblick... 107
Anlagenverzeichnis ... 117
Literaturverzeichnis ... 169
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung klassischer Medien, BRD... 8
Abbildung 2: Medien mit Anreizen für größere Anschaffungen... 10
Abbildung 3: Geschätzte Entwicklung des Sponsoringvolumens bis 2008... 36
Abbildung 4: Typologisierung: Einstellung zum Sponsoring ... 46
Abbildung 5: Interesse an Sportarten ... 59
Abbildung 6: Offizielle Sponsoren der WM 2006 ... 67
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Kommunikationsinstrumente... 6
Tabelle 2: DirekteZiele von Public Relations ... 17
Tabelle 3: Formen von Public Relations ... 18
Tabelle 4: Merkmale zur Abgrenzung zwischen ... 30
Tabelle 5: Die drei Dimensionen des Sponsoringobjektes ... 44
Tabelle 6: Beispiele von Ambush Marketing in der Vergangenheit... 50
Tabelle 7: Die WM 2006 in Zahlen ... 62
Tabelle 8: Kategorisierung der Unternehmen ... 70
Tabelle 9: Relevante Formen klassischer Werbung von Sponsoren ... 72
Tabelle 10: Relevante Formen von Verkaufsförderung von Sponsoren ... 73
Tabelle 11: Relevante Formen des Multimediamarketings von Sponsoren... 76
Tabelle 12: Relevante Formen klassischer Werbung Gruppe 1 Ambusher ... 78
Tabelle 13: Relevante Formen der Verkaufsförderung Gruppe 1 Ambusher... 79
Tabelle 14: Relevante Formen des Multimediamarketings Gruppe 1 Ambusher... 81
Tabelle 15: Relevante Formen klassischer Werbung Gruppe 2 Ambusher ... 82
Tabelle 16: Relevante Formen der Verkaufsförderung Gruppe 2 Ambusher... 85
Tabelle 17: Relevante Formen des Multimediamarketings Gruppe 2 Ambusher... 86
Tabelle 18: Negativbeispiele... 104
VI
Abkürzungsverzeichnis
AA
Allgemeiner
Anzeiger
ARD
Arbeitsgemeinschaft
der
öffentlich-rechtlichen
Rundfunkanstalten Deutschlands
BIP
Bruttoinlandsprodukt
BRD
Bundesrepublik
Deutschland
BVDW Bundesverband
Digitaler
Wirtschaft
Düsseldorf
bzw.
beziehungsweise
ca.
cirka
DBA
Deutsche
British
Airways
(Luftfahrtgesellschaft)
DFB
Deutscher
Fußball
Bund
d.h.
das
heißt
EM
Europameisterschaft
evtl.
eventuell
FC
Fußball
Club
FIFA
Federation
Internationale de Football
Association
GWA
Gesamtverband
der
Kommunikations-
agenturen
http
Hypertext
Transfer
Protocol
IOC
Internationales
Olympisches
LZ
Lebensmittel
Zeitung
m
Meter
min
Minuten
Mio.
Millionen
Mrd.
Milliarden
NOK
Nationales
Olympisches
Komitee
PR
Public
Relations
qm
Ouadratmeter
sec
Sekunden
VII
SFr
Schweizer
Franken
SMS
Short
Message
Service
TV
Television
UFA
Universum
Film
AG
usw.
und
so
weiter
UMTS
Universal
Mobile
Telecommunications
System
URL
Uniform
Resource
Locator
v.Chr.
vor
Christus
Vgl.
Vergleich
VIP
Very
Important
Person
WM
Weltmeisterschaft
z.B.
zum Beispiel
ZDF
Zweites
Deutsches
Fernsehen
zit.
zitiert
ZMG
Zeitungsmarketing
Gesellschaft
www
world
wide
web
1
1 Einleitung
Vom 09.06.2006 bis zum 09.07.2006 war Deutschland Gastgeber der Fußball-
Weltmeisterschaft. Schätzungen im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft 2006
prognostizierten allein für das WM-Eröffnungsspiel zwischen Deutschland und Costa
Rica rund 1,5 Milliarden Fernsehzuschauer weltweit.
1
Bis zum WM-Ende am
09.07.2006 sollten nach Angaben des Fernsehrechteinhabers Infront rund 32,5
Milliarden Menschen die insgesamt 64 WM-Spiele vor dem Bildschirm verfolgen.
2
Die enorme Tragweite der Fußball-Weltmeisterschaft ist vorwiegend darauf zurück-
zuführen, dass keine andere Sportart beliebter als Fußball ist.
3
Etwa 1,2 Milliarden
Fans fiebern regelmäßig mit ihren Clubs und Idolen (das sind mehr Anhänger, als es
Katholiken gibt).
4
Diese Zahlen verdeutlichen, dass die Fußball-Weltmeisterschaft im Bereich des
Sports weltweit die größte Einzelsportveranstaltung darstellt und damit als eine der
attraktivsten Marketingplattformen gilt.
5
Viele Unternehmen wollten vor und während der WM die Attraktivität dieser Veran-
staltung nutzen und im Umfeld der Fußball-WM mit ihren Marketingaktivitäten den
Konsumenten erreichen. Mit jedem Tag, den es näher auf die Fußball-Weltmeister-
schaft 2006 zuging, steigerte sich die Anzahl der Werbebotschaften, welche sich auf
dieses Ereignis bezogen. Mediacom hatte in einer Studie für Coca-Cola Ende Okto-
ber 2005 über 47 verschiedene WM-Botschaften in den Medien (Print, Fernsehen,
Außenwerbung und Funk) ausgemacht.
6
Im Zeitverlauf Ende März waren es schon
über 400 WM-Botschaften und kurz vor der WM sollten es nach Prognose der Medi-
1
URL: http://www.ftd.de/sport/wm2006/news/panoptikum/81402.html?zid=71425 [19.10.2006].
2
URL: http://www.ftd.de/sport/wm2006/news/panoptikum/81402.html?zid=71425 [19.10.2006].
3
Sepp Blatter, Chef des Weltfußballverbandes FIFA: Der Milliarden-Kick, in: Wirtschaftswoche, Nr. 23,
S. 86.
4
Sepp Blatter, Chef des Weltfußballverbandes FIFA: Der Milliarden-Kick, in: Wirtschaftswoche, Nr. 23,
S. 86.
5
URL: http://www.access.fifa.com/de/marketing/partners/index/0,3580,4,00.html [19.10.2006].
6
Vortrag: Peter Rettig, Coca-Cola General Manager FIFA WM 2006 im Rahmen
der Marketing Horizonte 2006, Vgl. Anlage 24, Audiovisuelle Belege.
2
acom über 600 sein, welche in oben genannten Medien dem Konsumenten präsen-
tiert werden.
7
Diese Zahlen verdeutlichen, dass es nicht jedes Unternehmen geschafft haben wird
die Aufmerksamkeit des Konsumenten, der die Flut an Werbeinformationen nicht
verarbeiten kann, zu erreichen.
Ziel der nachfolgenden Arbeit soll es sein die Unternehmen zu kategorisieren, die
hinter diesen Werbebotschaften stehen. Dabei stehen prinzipiell die Unternehmen,
die die Rechte von der FIFA bekommen haben mit der FIFA WM 2006 zu werben
(Sponsoren), den Unternehmen gegenüber, die es nicht geschafft haben diese
Rechte zu erhaltenn (Ambusher). Sponsoren hatten somit eine andere Vorausset-
zung mit der WM zu werben als die Ambusher, welche insbesondere das Problem
hatten die Restriktionen der FIFA zum Schutz ihrer Sponsoren bei der Wahl ihrer
Marketingstrategien zu berücksichtigen. Insofern wird es spannend sein vergleichend
zu analysieren, wie diese beiden Gruppen ihre unterschiedlichen Ausgangsbedin-
gungen genutzt haben, um ihre Marketingbotschaften an den Konsumenten zu
bringen. Dabei werden die benutzten Marketinginstrumente der beiden Gruppen an
ausgewählten Beispielen aus den Bereichen Außenwerbung und Print betrachtet.
Außerdem werden, um die Marketingaktivitäten von Ambushern und Sponsoren zu
bewerten Positiv- und Negativbeispiele herausgestellt. Aus der Bewertung abgeleitet
sollen Faktoren ermittelt werden, die ein erfolgreiches Sponsoring bzw. Ambush
Marketing ausmachen.
Es muss jedoch vor diesem letzten Kapitel zum besseren Verständnis die dafür
notwendige theoretische Grundlage gelegt werden. Um dies zu erreichen wird im
Kapitel 2 die Kommunikationspolitik mit seinen Instrumenten näher beleuchtet, um
dann im Kapitel 3 auf das Sponsoring als ein Kommunikationsinstrument ausführli-
cher einzugehen. Das Sportsponsoring als eine Form des Sponsorings wird im
Kapitel 4 dem Ambush Marketing gegenübergestellt. Im Kapitel 5 wird die Fußball-
Weltmeisterschaft 2006 als Großereignis im Blickpunkt stehen. Mit dieser vorange-
stellten theoretischen Basis sollte es kein Problem sein die in der Analyse dargestell-
ten Punkte nachzuvollziehen.
7
Vortrag: Peter Rettig, Coca-Cola General Manager FIFA WM 2006 im Rahmen
der Marketing Horizonte 2006, Vgl. Anlage 24, Audiovisuelle Belege.
3
2 Kommunikationspolitik
2.1 Begriff Kommunikation
Kommunikation kann anschaulich als eine Fahrbahn mit Gegenverkehr bezeichnet
werden.
8
Dabei stehen sich der Absender und der Empfänger einer Information
gegenüber.
9
Der Absender gibt eine Information ab, die gesetzt den Fall sie erreicht
den Empfänger eine Reaktion (Feedback) auslöst.
10
Bildlich gesprochen nimmt der
Gegenverkehr in unserer Gesellschaft durch eine Unmenge an Informationen wie
zum Beispiel Werbebotschaften immer weiter zu. Für Unternehmen, die eine breite
Masse erreichen wollen, wird es immer schwieriger mit Informationen in Form von
Werbebotschaften Aufmerksamkeit zu erzeugen und damit die gewünschten Ziel-
gruppen zu erreichen. Es ist Sache der Kommunikationspolitik mit geschicktem
Einsatz seiner Instrumente die gewünschten Zielgruppen trotz Informationsflut zu
erreichen.
2.2 Einordnung ins Marketing
Im Hinblick auf die im Kapitel 6 dargestellte Analyse der von Unternehmen einge-
setzten Marketinginstrumente zur FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 wird nach-
folgend in theoretischer Form auf die Kommunikationspolitik mit seinen Kommunika-
tionsinstrumenten näher eingegangen.
8
Vgl. Bogner, Franz M. (1999), S. 17.
9
Vgl. Bogner, Franz M. (1999), S. 17.
10
Vgl. Bogner, Franz M. (1999), S. 17.
4
Mc-Carthy hat die sich in der Literatur durchgesetzte Einteilung der Marketinginstru-
mente in die so genannten 4 Ps entwickelt (Product, Price, Promotion und Place).
11
Daraus abgeleitet ergibt sich für den deutschen Sprachraum folgende Einteilung in
vier Instrumentalbereiche.
12
· Produktpolitik
· Preispolitik (Kontrahierungspolitik)
· Vertriebspolitik (Distributionspolitik)
· Kommunikationspolitik
Bei der Analyse der Marketinginstrumente im Kapitel 6 soll der Instrumentalbereich
der Kommunikationspolitik im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Deswegen wird
nachfolgend nur auf diesen Bereich genauer eingegangen. Die anderen drei Instru-
mentalbereiche sollten aber aus Gründen der Vollständigkeit wenigstens namentlich
erwähnt werden.
,,Im Rahmen der Kommunikationspolitik sollen die direkten Marktpartner, aber auch
alle anderen für die Unternehmung relevanten Personen, Organisationen und Institu-
tionen, über Angebot und Ziele der Organisation informiert und positiv beeinflusst
werden."
13
Um dieses Ziel zu erreichen, kann eine Reihe von Kommunikationsinstrumenten
eingesetzt werden.
11
Vgl. Bruhn, Manfred (1999), S. 29.
12
Vgl. Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005), S. 41.
13
Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005), S. 42.
5
2.3 Kommunikationsinstrumente, Kommunikationsmix
Marketinginstrumente werden zur Übermittlung von Werbebotschaften im Rahmen
der Marketingkommunikation verwendet.
14
Es sind folgende Kommunikationsinstrumente zu unterscheiden:
15
-
Mediawerbung
-
persönliche
Kommunikation
- Verkaufsförderung -
Messen-
und
Ausstellungen
-
Direktmarketing
-
Eventmarketing
-
Public
Relations
-
Multimediakommunikation
-
Sponsoring
-
Mitarbeiterkommunikation
An dieser Stelle muss erwähnt werden, dass es bei der Zuordnung der einzelnen
Marketinginstrumente in die vier Instrumentalbereiche zu Überschneidungen kom-
men kann.
16
So könnte zum Beispiel die Verkaufsförderung ebenso gut der Ver-
triebspolitik zugeordnet werden.
17
Die oben genannten Kommunikationsinstrumente dienen als Gruppierungen, denen
die einzelnen Kommunikationsmittel zugeordnet werden.
18
Folgende Darstellung soll diese Zuordnung der Kommunikationsmittel zu den einzel-
nen Gruppierungen von Kommunikationsinstrumenten verdeutlichen.
14
Vgl. Hermanns, Arnold (1997), S. 15.
15
Vgl. Bruhn, Manfred (1997), S. 46.
16
Vgl. Bruhn, Manfred (1997), S. 30.
17
Vgl. Bruhn, Manfred (1999), S. 30.
18
Vgl. Bruhn, Manfred (2005a), S. 328.
6
klassische Kommunikationsinstrumente
neue Kommunikationsinstrumente
Werbung Verkaufsförderung
Public
Relations
Sponsoring
Eventmarketing
Multimedia-
kommunikation
(neue Medien)
Anzeigen/Beilagen in
Tageszeitungen,
Publikumszeitschriften
Preisausschreiben Pressemitteilung Sportsponsoring
Mobile
Marketing
Fachzeitschriften Zugaben Pressefoto Internet
Plakate/Außenwerbung Proben Pressekonferenz
Sonderpreise
Tag der offenen Tür
Veranstaltungen Vorträge
Displays PR-Broschüren
Verpackung
Prospekte
Handzettel
Tabelle 1: Kommunikationsinstrumente
Quelle: modifiziert übernommen aus: Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005), S. 148.
Diese erhebt keineswegs den Anspruch auf Vollständigkeit, soll aber mit seinen
sechs Gruppierungen den Rahmen bilden für die im Kapitel 6 der Gliederung aufzu-
nehmende Analyse der von Unternehmen eingesetzten Marketinginstrumente zur
FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006. Dabei stehen die klassischen Kommunikati-
onsinstrumente (Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit) den neu
hinzugekommenen Kommunikationsinstrumenten (Sponsoring, Event- und Multime-
diamarketing) gegenüber.
Die dargestellten Instrumente können in bestimmter Ausprägung miteinander kombi-
niert werden, was als Kommunikationsmix bezeichnet wird.
19
19
Vgl. Drees, Norbert (1992), S. 19.
7
2.3.1 Klassische Werbung
Die klassische Werbung (Mediawerbung) stellt immer noch mit Abstand den größten
Anteil im Budget der Marketingkommunikation dar. Eine erst kürzlich abgeschlosse-
ne Befragung von 430 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz
hatte dies ergeben.
20
Danach werden 28% des Gesamtbudgets in klassische Wer-
bung investiert, gefolgt von Verkaufsförderung mit 19%.
21
2.3.1.1 Definition
,,Werbung kann verstanden werden als ein kommunikativer Beeinflussungsprozess
mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das
Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im
Sinne der Unternehmensziele zu verändern."
22
2.3.1.2 Formen und Ziele
Unter klassischer Werbung geführt, werden Anzeigen in Zeitschriften, Zeitungen und
sonstigen Printtiteln, Spots in Fernsehen, Hörfunk und Filmtheatern sowie Plakate,
welche mobil, stationär und in Sonderformen auftauchen.
23
Bei dieser Aufzählung
lassen sich Werbemittel und Werbeträger unterscheiden.
24
Werbemittel dienen der
Verschlüsselung von Werbebotschaften, beispielsweise Anzeigen bzw. Fernseh-
oder Hörfunkspots.
25
Diese Werbemittel werden mit Hilfe der Werbeträger, die nach-
folgend aufgezählt sind, an den Adressaten übermittelt.
26
20
Vortrag: Manfred Bruhn im Rahmen der Marketing Horizonte 2006, Vgl. Anlage 24,
Audiovisuelle Belege.
21
Vortrag: Manfred Bruhn im Rahmen der Marketing Horizonte 2006, Vgl. Anlage 24,
Audiovisuelle Belege.
22
Schweiger, G. / Schrattenecker, G. (1995), S. 9.
23
Vgl. Pepels, Werner (2005), S. 219.
24
Vgl. Bruhn, Manfred (1999), S. 208.
25
Vgl. Bruhn, Manfred (1999) S. 208.
26
Vgl. Bruhn, Manfred (1999), S. 208.
8
1. Printmedien
2. Fernsehen
3. Hörfunk
4. Außenwerbung
Als Kernaufgaben bzw. Ziele klassischer Werbeformen können die Bekanntma-
chung, die Information, die Imagebildung und die Handlungsauslösung gesehen
werden.
27
Die nachfolgende Abbildung soll die Entwicklung klassischer Medien von 1996 bis
2003 aufzeigen:
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
Ze
itu
ng
Pu
bli
ku
m
sz
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sg
es
am
t
Pl
ak
at
klassische Medien
in
M
io
.
1996
1999
2002
2003
Abbildung 1: Entwicklung klassischer Medien, BRD
Quelle: modifiziert übernommen aus: Pepels, Werner (2005), S. 194.
Die Werbeumsätze im Bereich Zeitungen haben sich zwischen 1996 und 2003
kontinuierlich gesteigert. Demgegenüber folgte bei den Publikumszeitschriften nach
anfänglichem Anstieg ein konstant leichter Abfall der Werbeumsätze.
Der Bereich Print insgesamt entwickelte sich durchaus positiv, von 1996 bis 2003
konnte ein Anstieg des Werbeumsatzes von 6554 Mio. auf 8168 Mio. verzeichnet
werden.
27
Vgl. Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005), S. 157.
9
Die Elektronikmedien sind in ihrer Entwicklung zwischen 1996 und 2003 sehr diffe-
renziert zu betrachten; während die Werbeausgaben für den Bereich Privatfernsehen
rasant anstiegen, waren im selben Zeitraum die Werbeausgaben für den Bereich
öffentliches Fernsehen rückläufig. Die Elektronikmedien insgesamt erlebten begüns-
tigt durch den starken Anstieg der Werbeausgaben für das Privatfernsehen auch
einen Anstieg. Der Bereich Außenwerbung in Form von Plakaten hatte im besagten
Zeitraum einen leichten Aufwärtstrend. Beim Vergleich der Printmedien, elektroni-
schen Medien und der Außenwerbung fällt Folgendes auf:
Die Bedeutung der Medien gemessen an der Kennzahl Werbeausgaben ist für die
elektronischen Medien am größten gefolgt von Printmedien und Außenwerbung.
Mit Verweis auf das Thema der Arbeit sollen nur die Bereiche Außenwerbung und
Printmedien näher betrachtet werden.
Die Printmedien kann man grob in vier Gruppen kategorisieren:
Die Zeitungen als erste Gruppe stellen den ältesten Werbeträger dar und lassen sich
nach Erscheinungshäufigkeit (Tages- oder Wochenzeitungen) und nach regionalem
Bezug (regional oder überregional) unterscheiden.
28
Allein 2004 investierten Wer-
bungtreibende in Deutschland insgesamt 4,75 Milliarden in Zeitungswerbung, was
einem Anteil von 24% entspricht.
29
Das Fernsehen rangierte auf Platz 2 mit 3,86
Milliarden (20%) und auf Platz 3 mit 3,39 Milliarden (17%) folgten die Post-
wurfsendungen.
30
Für die Zeitung sollte eine informierende und argumentierende Werbung bevorzugt
werden, weil bei dieser primär die Aktualität der Information im Vordergrund steht.
31
Die Vorteile dieses Werbeträgers liegen in seiner sehr kurzfristigen Disponierbarkeit
und der Möglichkeit die Werbebotschaft zeitpunktgenau einzusetzen, demgegenüber
wirken sich die begrenzten gestalterischen Möglichkeiten und die eingeschränkte
28
Meffert, Heribert (2000), S. 715.
29
Schwab, Irmela: Leservertrauen in Zeitungswerbung, in: Horizont, 8/2006, S. 39.
30
Schwab, Irmela: Leservertrauen in Zeitungswerbung, in: Horizont, 8/2006, S. 39.
31
Meffert, Heribert (2000), S. 715.
10
Auswahl der Zielgruppen als nachteilig aus.
32
Zeitungen sind sehr differenziert ein-
setzbar und eignen sich insbesondere zur Unterstützung kurzfristiger Verkaufsaktivi-
täten.
33
Die Zeitungsmarketinggesellschaft (ZMG) hat eine Studie zu den Qualitäten von
Zeitungen durchgeführt, welche der Zeitung eine sehr hohe Beratungskompetenz
bescheinigt.
34
Dabei wurde unter anderem eine Bevölkerungsumfrage ab 14 Jahren
durchgeführt, in der es darum ging zu ermitteln, welche Anreize in den einzelnen
Medien am ehesten zu Kaufentscheidungen führen (siehe nachfolgende Abbildung).
45
30
19
19
12
8
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Anzeigen, Prospekte / Beilagen in Zeitungen
Anzeigen, Prospekte / Beilagen in kostenlosen
Anzeigenblättern
Prospekte / Werbesendungen aus dem Briefkasten
Werbung im privaten Fernsehen
Werbung im öffentlich rechtlichen Fernsehen
Werbung im Radio
in Prozent
Abbildung 2: Medien mit Anreizen für größere Anschaffungen
Quelle: Zeitungsqualitäten 2006, in: Horizont, 8/2006, S. 39.
32
Meffert, Heribert (2000), S. 715.
33
Vgl. Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005), S. 384.
34
Schwab, Irmela: Leservertrauen in Zeitungswerbung, in: Horizont, 8/2006, S. 39.
11
Danach ist ganz klar ersichtlich, dass Zeitungen hierbei den größten Anreiz dafür
bieten Kaufentscheidungen für größere Anschaffungen zu treffen. Andere Medien
wie Fernsehen und Radio folgen in einem relativ großen Abstand. Ein weiterer Plus-
punkt, der für die Zeitung spricht, ist, dass sich nur 13% der Mediennutzer von Zei-
tungswerbung belästigt fühlen, weitaus weniger als bei der Werbung der privaten
Fernsehsender, von der sich 48% der Befragten belästigt fühlen.
35
Die Publikumszeitschriften als zweite Gruppe umfasst eine Vielzahl von Titeln, wel-
che periodisch erscheinen und dem Leser in der Regel entweder auf Unterhaltung
spezialisierte Illustrierte oder auf Informationen spezialisierte Programmzeitschriften
oder Nachrichtenmagazine präsentieren.
36
Meist wenden sich Publikumszeitschriften an einen recht breit festgelegten Leser-
kreis, was die spezifische Zielgruppenansprache erschwert und zu Streuverlusten
führt.
37
Die Vorteile dieses Formats liegen in der Chance von Mehrfachkontakten mit
Anzeigen (z.B. wurde die Ausgabe des Spiegels 1993 durchschnittlich 3,5-mal von
Lesern in die Hand genommen), der relativ hohen Reichweite vieler Zeitschriften in
diesem Segment, relativ niedrigen Kosten und schließlich der Möglichkeit für Werbe-
treibende über die Verlage einfach an Informationen über die Leserschaft und damit
die angesprochenen Zielgruppen zu bekommen.
38
Innerhalb der Publikumszeitschrif-
ten ist in den letzten Jahren eine Reihe so genannter Special-Interest-Zeitschriften
eingeführt wurden, die sich inhaltlich auf bestimmte Bereiche wie z.B. Mode oder
Sport konzentrieren.
39
Die Anzeigenblätter als dritte Gruppe haben sich in den letzten Jahren etabliert,
welche heute in der Regel wöchentlich oder täglich erscheinen, kostenlos sind und
sich ausschließlich über Werbegelder finanzieren.
40
In den Anzeigenblättern finden
sich oft beigefügte Prospekte, in denen Produkte von Unternehmen angepriesen
werden.
35
Schwab, Irmela: Leservertrauen in Zeitungswerbung, in: Horizont, 8/2006, S. 39.
36
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 716.
37
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 716.
38
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 716.
39
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 716.
40
Vgl. Schmalen, H. (1992), S. 19.
12
Die Fachzeitschriften als vierte Gruppe wenden sich an einen begrenzten produkt-
spezifisch qualifizierten Leserkreis, wobei hier der Informationsgehalt weit über dem
Unterhaltungswert liegt.
41
Der Vorteil besteht dabei in der Möglichkeit Zielgruppen
klar abzugrenzen und gezielt mit Anzeigen anzusprechen.
42
,,Die Merkmale berufli-
cher Tätigkeiten genauer die nach betriebswirtschaftlich orientierten Funktionen
machen die Empfänger von Fachzeitschriften klar definierbar."
43
Außenwerbung bezeichnet alle Werbemöglichkeiten, die außerhalb geschlossener
Räume stattfinden.
44
Außenwerbung hat eine gute Eignung zur Steigerung der
Markenbekanntheit und zur schnellen Bekanntmachung von neuen Produkten durch
eine Vielfalt kreativer Gestaltungsmöglichkeiten und der Einsatzflexibilität.
45
Stationäre Außenwerbung und mobile Außenwerbung stellen die wichtigsten For-
men der Außenwerbung dar.
46
Das Plakat als Werbeträger kann dabei allen drei Formen der Außenwerbung zuge-
ordnet werden.
47
Zur stationären Außenwerbung zählt neben dem klassischen Plakatanschlag die
Lichtwerbung an Gebäuden und Telefonzellen.
48
Von mobiler Außenwerbung wird bei Verkehrsmittelwerbung auf Straßenbahnen,
Bussen und anderen Verkehrsmitteln gesprochen.
49
In der Gegenwart erlebt die Außenwerbung so wie es Meffert ausdrückt eine Renais-
sance.
50
Als besonders erfolgreich erweist sich die in Deutschland noch in den
41
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 216 f.
42
Vgl. Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005), S. 382.
43
Kase, G. (1983), S. 273.
44
Vgl. Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005), S. 387.
45
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 717.
46
Vgl. Schweiger G. / Schrattenecker, G. (2001), S. 252.
47
Vgl. Pepels, Werner (2005), S. 211.
48
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 717.
49
Vgl. Pepels, Werner (2005), S. 212.
50
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 717.
13
Anfängen befindliche Autobahnwerbung in Form von Werbetürmen, die ihre erste
Bewährungsprobe zur Bundestagswahl im September 2005 hatte.
51
Die Kampagnen während des Wahlkampfes sollen nach Angaben der B.A.B. Maxi-
poster vor allem bei den Bürgern sehr gut angekommen sein und noch dazu sehr
hohe Kontaktzahlen erreicht haben.
52
Gerade als Alternative zu den reizüberfluteten Innenstädten bietet sich Autobahn-
werbung an.
53
Einige Unternehmen (z.B. Burger King, IKEA oder GTI) haben das Potential von
Autobahnwerbung schon erkannt und binden diese in ihre Kommunikation mit ein.
54
In Großbritannien wird derzeit eine weitere neue Form der Außenwerbung getestet,
mit der vorrangig jüngere Zielgruppen angesprochen werden sollen.
55
In den Plakaten befindet sich eine Übertragungseinheit, die es Handybesitzern
ermöglicht mittels Bluetooth zum Beispiel Lieder herunterzuladen.
56
Auch in Deutsch-
land wird diese interaktive Nutzung von Außenwerbung seit einiger Zeit von einigen
Unternehmen getestet.
57
Meffert äußert sich nachteilig über die Außenwerbung in
dem Punkt, dass sie sehr häufig nur kurz und flüchtig im Vorbeigehen wahrgenom-
men wird.
58
Mit der oben beschriebenen neuen Werbeform, die das Handy mit der
Außenwerbung vernetzt, könnte dieser Nachteil der Außenwerbung umgangen wer-
den.
51
B.A.B. Maxiposter: die Autobahn Megaboards, 10 Millionen für Merkel, in: Horizont, 1/2006, S. 3
(Beilage).
52
B.A.B. Maxiposter: die Autobahn Megaboards, 10 Millionen für Merkel, in: Horizont, 1/2006, S. 3
(Beilage).
53
B.A.B. Maxiposter: die Autobahn Megaboards, Autobahnwerbung auf Erfolgskurs, in: Horizont,
1/2006, S. 3 (Beilage).
54
B.A.B. Maxiposter: die Autobahn Megaboards, Autobahnwerbung: eine Erfolgsgeschichte, in:
Horizont, 1/2006, S. 7 (Beilage).
55
Müller, Senya: Interaktion mit den Handybesitzern, in: Horizont, 25/2006, S. 34.
56
Müller, Senya: Interaktion mit den Handybesitzern, in: Horizont, 25/2006, S. 34.
57
Brechtel, Detlev: Draußen wird nicht gezappt, in: Horizont, 25/2006, S. 57.
58
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 717.
14
2.3.2 Verkaufsförderung
Verkaufsförderung (Sales Promotion) nimmt in Zeiten der Informationsüberflutung
immer mehr an Bedeutung zu.
59
Der Anteil der Verkaufsförderung am gesamten
Kommunikationsbudget ist in den letzten Jahrzehnten stark angestiegen.
60
In der
BRD soll ca. ein Drittel des Kommunikationsbudgets in Verkaufsförderungsaktivitäten
fließen.
61
2.3.2.1 Definition
Eine allgemeingültige in der Literatur unumstrittene Definition von Verkaufsförderung
gibt es nicht.
62
Dieser Arbeit soll die Definition der Verkaufsförderung von Bruhn zu
Grunde gelegt werden:
,,Verkaufsförderung ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist
zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerte Vertriebsstufen durch
zusätzliche Anreize Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen."
63
2.3.2.2 Relevante Formen und Ziele
Die Formen der Verkaufsförderung verfolgen unterschiedliche Ziele und lassen sich
in verkaufspersonal-, handels- und konsumentengerichtete Verkaufsförderung eintei-
len.
64
Im Punkt 6.2 soll nur die konsumentengerichtete Verkaufsförderung Bestandteil der
Analyse sein. Deswegen soll auch nur auf die konsumentengerichtete Verkaufsförde-
rung eingegangen werden, die als Ziele verfolgt Aufmerksamkeit zu wecken, kurzfris-
tige Käufe zu erreichen und die Kauffrequenz zu erhöhen.
65
Bruhn verwendet als
Begriff anstatt der konsumentengerichteten Verkaufsförderung die verbraucherbezo-
59
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 721.
60
Vgl. Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005), S. 208.
61
Vgl. Pflaum, D. / Eisenmann, H. / Linxweiler, R. (2000), S. 24.
62
Vgl. Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005), S. 207.
63
Bruhn, Manfred (1997), S. 388.
64
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 721.
65
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 721.
15
gene Verkaufsförderung und führt als Beispiele für diese Form der Verkaufsförde-
rung das Preisausschreiben, Gewinnspiele sowie Produkt- und Kostproben auf.
66
2.3.3 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
Der zunehmend wachsende ökonomische Wettbewerb in unserer Gesellschaft
verstärkt bei den Unternehmen die Notwendigkeit Transparenz zu schaffen und in
Kontakt mit den relevanten Teilöffentlichkeiten zu treten.
67
2.3.3.1 Definition
Es gibt wie bei der Verkaufsförderung eine Vielzahl an Begriffsbestimmungen, was
einerseits auf die nicht eindeutige Bestimmung der Einzelbegriffe public und relation
zurückzuführen ist und andererseits auf die breite Anwendung des Begriffes, nicht
nur in Zusammenhang mit Unternehmen, sondern auch bei anderen Institutionen wie
Politik, Kirche und Staat.
68
Die der Arbeit zu Grunde gelegte Definition von Öffent-
lichkeitsarbeit soll sich nur auf Maßnahmen von Unternehmen in diesem Zusam-
menhang beziehen. Danach wird Öffentlichkeitsarbeit wie folgt definiert:
,,Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument bedeutet die
Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens,
um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis sowie Vertrau-
en zu werben und damit gleichzeitig kommunikative Ziele des Unternehmens zu
erreichen."
69
Die in der Definition angesprochenen Zielgruppen sind unter anderem Aktionäre,
Betriebsrat, Mitarbeiter (als interne Zielgruppe) und Handel, Wettbewerber, Kunden,
Presse, Behörden, Fachwelt (als externe Zielgruppe).
70
66
Vgl. Bruhn, Manfred (2005a), S. 335.
67
Vgl. Unger, Fritz / Fuchs, Wolfgang (2005), S. 229.
68
Vgl. Bruhn, Manfred (1997), S. 545.
69
Bruhn, Manfred (2005a), S. 375, die Hervorhebung (fett) in der Definition ist aus dem Original.
70
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 729.
16
2.3.3.2 Besonderheiten
Öffentlichkeitsarbeit ist in der Praxis nur sehr schwer von zum Beispiel Produkt- und
Markenwerbung, d.h. klassischer Werbung, abzugrenzen, was besonders dann
zutrifft, wenn das Unternehmen und das Angebot namensidentisch sind.
71
Naundorf
hat versucht einen Abgrenzungsversuch zwischen klassischer Werbung und Öffent-
lichkeitsarbeit durchzuführen. Der Unterschied liegt darin, dass Öffentlichkeitsarbeit
Werbung für das ganze Unternehmen macht, während sich die klassische Werbung
meist auf Produkte und Leistungen bezieht.
72
Außerdem bestehen Unterschiede
hinsichtlich der Zielgruppe. Werbemaßnahmen sind in der Regel absatzmarktorien-
tiert, während bei der Öffentlichkeitsarbeit alle Zielgruppen im Mittelpunkt stehen.
73
Hieraus leitet sich ein weiteres Abgrenzungsmerkmal heraus: Werbung will außer-
dem Produkte erkennbar verkaufen, arbeitet mit Bildern und knapper Sprache und ist
kurzfristig angelegt, um auf Trends schnellstmöglich reagieren zu können, während-
dessen Public Relations eher langfristig angelegt ist.
74
2.3.3.3 Ziele
Public Relations als Kommunikationsinstrument verfolgt eine Reihe von Zielen. Dabei
können direkte und indirekte Ziele unterschieden werden. In der nachfolgenden
Übersicht sind direkte Ziele von Public Relation zusammengefasst:
71
Vgl. Pepels, Werner (2005), S. 143.
72
Vgl. Naundorf, S. (1993), Seitenzahl fehlte im Sekundärzitat.
73
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 726.
74
Vgl. Degen, Ursula (1994), S. 9.
17
Informationsziele
Vermittlung von Informationen nach innen (Unternehmen)
Kontaktziele
Aufbau und Aufrechterhaltung von Verbindungen zu allen für das Unternehmen
relevanten Lebensbereichen
Führungsziele
Repräsentation geistiger und realer Machtfaktoren und Schaffung von Verständnis
für bestimmte Entscheidungen
Imageziele
Aufbau, Änderung und Pflege des Vorstellungsbildes von einem Meinungsgegens-
tand (z.B. Personen, Organisationen, Sachen)
Harmonisierungsziele
Public Relations soll sowohl zur Harmonisierung der wirtschaftlichen und gesell-
schaftlichen Verhältnisse als auch vor allem der innerbetrieblichen (Human
Relations) beitragen
Absatzförderungsziele
Anerkennung in der Öffentlichkeit fördert den Verkauf
Stabilisierungsziele
Erhöhung der Standfestigkeit des Unternehmens in kritischen Situationen aufgrund
der stabilen Beziehungen zu den Teilöffentlichkeiten
Kontinuitätsziele
Bewahrung eines einheitlichen Stils des Unternehmens nach innen und nach außen
bzw. in der Zukunft
Tabelle 2: DirekteZiele von Public Relations
Quelle: modifiziert übernommen aus: Zankl (1975), S. 33 ff.
Public Relations kann sich auch auf den Umsatz auswirken und fungiert in diesem
Fall als verkaufsfördernd oder -hemmend.
75
Ist das Bild in der Öffentlichkeit gut, dann
steigt das Vertrauen der Zielgruppen in das Unternehmen, was mit höheren Kaufzah-
len des Unternehmens einhergehen kann.
76
Im umgekehrten Fall kann ein schlech-
tes Bild in der Öffentlichkeit zu sinkenden Vertrauen bei den Zielgruppen führen und
damit zu sinkenden Kaufzahlen des Unternehmens.
Die Steigerung des Umsatzes ist aber kein direktes Ziel von Public Relations, son-
dern ein Nebeneffekt, der sich bei der Erreichung oben genannter direkter Ziele
einstellen kann.
77
75
Vgl. Degen, Ursula (1994), S. 9.
76
Vgl. Degen, Ursula (1994), S. 9.
77
Vgl. Degen, Ursula (1994), S. 9.
18
2.3.3.4 Formen von Public Relations
Dem Unternehmen stehen zur Erreichung seiner PR-Ziele eine Reihe von Formen
und damit in Verbindung stehende Maßnahmen zur Verfügung, die nachfolgend
dargestellt werden:
Pressearbeit
Z.B. Pressekonferenzen, Pressemitteilungen Berichte über Produkte im redaktionellen Teil von
Medien (Product Publicity), Erstellung von Unternehmensprospekten und Aufklärungsmaterial für die
Medien, Bereitstellung von Informationen im Internet.
Maßnahmen des
persönlichen Dialogs
Z.B. Pflege persönlicher Beziehungen zu Meinungsführern und Pressevertretern, persönliche
Engagements in Verbänden, Parteien, Kirchen, Vorträge an Hochschulen, Teilnahme an Podiums-
diskussionen, Einladungen an unternehmensrelevante Personen zu Gesprächen, Diskussionen mit
Bürgerinitiativen.
Aktivitäten für
ausgewählte
Zielgruppen
Z.B. Aufklärungsmaterialien für Schulen, Betriebsbesichtigungen für Besucher, Förderung sportli-
cher, kultureller und sozialer Institutionen der Region, Ausstellungen, Geschenke und Unterstützun-
gen, Informationsbroschüren für bestimmte Zielgruppen (Sozio- und Öko-Bilanzen), Betriebsfilme,
Ausschreibung von Preisen, Stiftungen.
Mediawerbung
Z.B. Anzeigen zur Imageprofilierung des Unternehmens oder der Branche, Anzeigen für potentielle
Mitarbeitende in Zeitungen, Zeitschriften und Vorlesungsverzeichnissen von Hochschulen, Anzeigen
zur Darlegung von Standpunkten des Unternehmens zu öffentlich diskutierten Streitpunkten
(,,Advocacy Advertising").
Unternehmensinterne
Maßnahmen
Z.B. Werkzeitschriften, Informationsveranstaltungen mit Mitarbeitenden, Betriebsausflüge, Anschlag-
tafeln im Unternehmen, interne Sport-, Kultur- und Sozialeinrichtungen, Business-TV.
Tabelle 3: Formen von Public Relations
Quelle: Bruhn (2005b), S. 780.
2.3.4 Eventmarketing
Als sinnvoll bei der Herangehensweise an diese Thematik erweist es sich zwischen
dem Kommunikationsmittel Event und dem Kommunikationsinstrument Eventmarke-
ting zu unterscheiden.
78
78
Vgl. Bruhn, Manfred (2005a), S. 417.
19
2.3.4.1 Definitionen
Der Begriff Event wird wörtlich übersetzt mit Ereignis, hat aber auch andere Bedeu-
tungen wie Vorfall, Begebenheit, Veranstaltung und Sportwettkampf.
79
,,Ein Event ist eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multi-
sensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unter-
nehmenskommunikation genutzt wird."
80
Als Beispiele für Events können Sport- und Kulturveranstaltungen, Händlerpräsenta-
tionen und Ausstellungen aufgezählt werden.
81
,,Event-Marketing bedeutet die zielgerichtete, systematische Analyse, Planung,
Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform einer erlebnis- und/
oder dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines
Unternehmens, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivie-
rungsprozesse im Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel
der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden."
82
Die unternehmensgesteuerten Botschaften sollen unter anderem Bekanntheit schaf-
fen und erhöhen sowie Imageziele des Unternehmens erreichen.
83
2.3.4.2 Relevante Formen und Ziele
Von Unternehmen organisierte Events ermöglichen einen direkten Kontakt zu den
anwesenden Konsumenten, welche in einer zwangsfreien, angenehmen und gelös-
ten Situation angetroffen werden.
84
Diese für den Konsumenten angenehme Atmo-
sphäre von Events wird dadurch begünstigt, dass die von den Unternehmen geplan-
ten Events nicht als Verkaufsveranstaltung geplant werden.
85
Events können so
79
Vgl. Holzbaur, Ulrich (2002), S. 6.
80
Vgl. Bruhn, Manfred (1997), S. 777.
81
Vgl. Bruhn, Manfred (2005a), S. 419.
82
Deutscher Kommunikationsverband BDW (1993), S. 3.
83
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 777.
84
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 737.
85
Vgl. Zanger, C. / Sistenich, F. (1996), S. 235.
20
angelegt werden, dass Zielgruppen direkt angesprochen werden. Ein Beispiel dafür
sind die von adidas jährlich durchgeführten Streetballturniere, wo für die Zielgruppen
viele Aktionen und Vorführungen geboten werden.
86
Eventmarketing ist nicht als alleiniges anzuwendendes Kommunikationsinstrument
zu sehen, sondern macht nur im Zusammenspiel mit anderen Kommunikationsin-
strumenten Sinn, z.B. als Ergänzung zu klassischer Werbung und Verkaufsförde-
rung.
87
2.3.4.3 Abgrenzung des Eventmarketings vom Sponsoring
Das Eventmarketing wird oft fälschlicherweise mit dem Sponsoring gleichgesetzt,
weil die Grenzen beider Kommunikationsinstrumente fließend sind. In beiden Fällen
wird ein Event für die Unternehmenskommunikation genutzt. Der Unterschied be-
steht darin, dass beim Eventmarketing das Event von dem betreffenden Unterneh-
men selbst geschaffen wird, während ein Sponsor mit dem Sponsoringengagement
die Rechte an der Vermarktung eines Events erwirbt, das Event aber auch ohne den
Sponsor stattfinden würde.
88
2.3.5 Multimediamarketing
In den letzten Jahren hat sich die Multimediakommunikation ständig weiter entwi-
ckelt.
89
2.3.5.1 Definition
Multimediakommunikation beruht in erster Linie auf der Nutzung der neuen Medien
Internet
90
und Mobile Marketing.
86
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 737.
87
Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 737.
88
Vgl. Nickel, Oliver (1998), S. 7f.
89
Vgl. Bruhn, Manfred (2005a), S. 426.
90
Vgl. Fantapie Altobelli, C. / Sander, M. (2001), S. 76 ff.
21
,,Multimediakommunikation bedeutet die zielgerichtete, systematische Analyse,
Planung, Durchführung und Kontrolle eines computergestützten, interaktiven und
multimodalen Kommunikationssystems als zeitunabhängiger Plattform eines zweisei-
tigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen des Rezi-
pienten gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung unter-
nehmensgesteuerter Botschaften."
91
Es gibt im Bereich der Multimediakommunikation vier Kommunikationsformen, wobei
im Nachfolgenden nur auf zwei dieser Kommunikationsformen eingegangen werden
soll (Onlinemarketing und Mobile Marketing).
92
2.3.5.2 Relevante Formen und Ziele
Das Medium Internet bietet zahlreiche Kommunikationswege und Dienste wie unter
anderem das World Wide Web (typisch für den Business-to-Consumer-Bereich) zur
Kontakterstaufnahme mit dem Kunden und zur Kundenbindung, E-Mail (Angebote
können von Unternehmen rasch per elektronischen Brief kostengünstig an den
Konsumenten geschickt werden), Onlinewerbung und Anzeigen wie zum Beispiel
Banner auf fremden Websites, die auf Produkte des eigenen Unternehmens hinwei-
sen.
93
Diese Kanäle können im Rahmen der Unternehmenskommunikation genutzt werden.
Das Internet dient hierbei als Plattform, um zum Beispiel die anderen Kommunikati-
onsinstrumente wie klassische Werbung, Verkaufsförderung, Presse- und Öffentlich-
keitsarbeit sowie Sponsoring und Eventmarketing darzustellen.
Mobile Marketing wird durch neue Kommunikationsformen wie SMS oder MMS
möglich. So kann Werbung auf das Mobiltelefon des Kunden gesendet werden.
94
Die
dritte Generation des Mobilfunks stellt UMTS dar.
95
UMTS ermöglicht Daten zum
Beispiel aus dem Internet in großer Geschwindigkeit auf das Handy zu übertragen.
91
Bruhn, Manfred (2005a), S. 427.
92
Vgl. Bruhn, Manfred (2005a), S. 427.
93
Vgl. Conradi, Roland (2002), S. 88 f.
94
Vgl. Fritz, W. (2001), S. 36.
95
Vgl. Clemens, Tobias (2003), S. 7 f.
22
Während sich das Internet als Kommunikationsinstrument schon etabliert hat, ist das
Mobile Marketing noch ganz in den Anfängen. Viele Unternehmen stehen diesem
Marketinginstrument trotz unübersehbarer Potentiale in Zeiten fortschreitender
Marktsättigung skeptisch gegenüber.
96
Dies ist auch darauf zurückzuführen, dass
technische Formate, die mobile Kampagnen mit klassischer Werbung vergleichbar
machen können, noch nicht entwickelt bzw. ausgereift sind.
97
Derzeit gibt es aber
große Bemühungen von Seiten des BVDW (Bundesverband Digitaler Wirtschaft in
Düsseldorf), der eine Fachgruppe Mobile ins Leben gerufen hat, die sich unter ande-
rem zusammensetzt aus Mobile-Marketing-Spezialisten, Kreativagenturen, Netz-
betreibern, Handyherstellern und Markenartiklern mit dem Ziel die Probleme zur
Nutzung des Handys als Marketinginstrument in den Griff zu bekommen und damit
das Handy als Marketinginstrument zu etablieren.
98
BVDW-Präsident Arndt sieht der
Zukunft des Handys als Kommunikationsinstrument positiv entgegen. Derzeit, so
Arndt, hat das Handy als Kommunikationsinstrument einen Anteil von 1% am gesam-
ten Bruttowerbevolumen in Deutschland, für das Jahr 2010 kann dieser Anteil auf
etwa 5% steigen.
99
2.3.6 Sponsoring
Aufgrund der Themenstellung der Arbeit stellt die Erläuterung des Sponsorings als
Instrument der Kommunikationspolitik einen Schwerpunkt dar. Deswegen wird dem
Sponsoring ein eigener Gliederungspunkt gewidmet (Kapitel 3), in dem ganz ausführ-
lich auf dieses Kommunikationsinstrument eingegangen wird. Es soll aber hier in der
Aufzählung der Kommunikationsinstrumente nicht fehlen.
96
Saal, Marco: Wireless-Marketer rücken zusammen, in: Horizont, 14/2006, S. 22.
97
Saal, Marco: Wireless-Marketer rücken zusammen, in: Horizont, 14/2006, S. 22.
98
Saal, Marco: Wireless-Marketer rücken zusammen, in: Horizont, 14/2006, S. 22.
99
Saal, Marco: Wireless-Marketer rücken zusammen, in: Horizont, 14/2006, S. 22.
23
2.4 Kommunikationsstrategien
In der Folge sollen Kooperationen im Marketing und die integrierte Kommunikation
als zwei mögliche Kommunikationsstrategien theoretisch beleuchtet werden.
2.4.1 Corporate Identity als Leitstrategie aller kommunikativen Strate-
gien
Früher war das Erscheinungsbild einer Unternehmung abhängig vom Bild des Eigen-
tümers, z.B. Krupp oder Neckermann. In Zeiten von Kapitalgesellschaften ging die
Orientierung am Bild des Eigentümers verloren.
100
Deswegen entwickelte sich in den
1960er und 70er Jahren die Corporate Identity als Unternehmensphilosophie als
Ersatz für die charismatischen Eigentümer heraus.
101
Der Arbeit soll folgende Defini-
tion von Corporate Identity zu Grunde gelegt werden:
,,In der wirtschaftlichen Praxis ist demnach Corporate Identity die strategisch geplan-
te und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unterneh-
mens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie,
einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images
mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem
Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen."
102
2.4.2 Kooperationen im Marketing
Schon in den 80er Jahren ist der Markenindustrie bewusst geworden, dass sich
Unternehmen als Einzelkämpfer auf dem Markt langfristig nur sehr schwer durchset-
zen können.
103
100
Vgl. Bogner, Franz M. (1990), S. 33.
101
Vgl. Bogner, Franz M. (1990), S. 33.
102
Birkigt, K. / Stadler, M.M. / Funck H.J. (1993), S. 18.
103
Kunze, Hendrik: Horizontale Markenkooperationen in der Marketingkommunikation,
in: Erfurter Hefte zum angewandten Marketing, Heft 12, S. 3.
24
Deswegen wird zwischenbetrieblichen Kooperationen immer mehr Bedeutung zuge-
messen.
104
Kooperation bedeutet partnerschaftlich zusammenzuarbeiten, wobei
diese Partnerschaft in vielen Bereichen wie Forschung und Entwicklung, Vertrieb und
Marketing realisierbar ist.
105
Der Marketingkommunikation mit ihren vielen synergetischen Kooperationschancen
kommt dabei eine sehr große Bedeutung zu.
106
Bietet sich doch hiermit die Möglich-
keit durch Zusammenarbeit zweier Partner die Kosten für zum Beispiel Kommunika-
tionsmaßnahmen durch einen gemeinsamen werblichen Auftritt zu senken. Weiterhin
besteht für Unternehmen die Möglichkeit ihre Bekanntheit zu erhöhen, nämlich wenn
zwei Partner unterschiedliche Zielgruppen haben. Durch den gemeinsamen zum
Beispiel werblichen Auftritt profitiert ein Partner von den Zielgruppen des anderen
und umgekehrt. Damit kann auch ein erhöhter Absatz der im Verbund angebotenen
Produkte der beiden Partner einhergehen.
2.4.2.1 Horizontale Markenkooperationen
Eine mögliche Form der Kooperation ist die horizontale Kooperation, die durch
folgende Merkmale gekennzeichnet ist:
107
· Es handelt sich hierbei um mindestens zwei gleichgestellte Partner, meist
Markenartikler, welche rechtlich und wirtschaftlich selbstständig sind und der
gleichen Wirtschaftsstufe bzw. Marktstufe angehören
· Beide Partner haben ein einheitliches Kommunikationskonzept und stimmen
ihre kommunikationspolitischen Maßnahmen miteinander ab
· Für beide Partner soll die Kooperation den gleichen Nutzen haben
· Grundlage der zeitlich befristeten jederzeit kündbaren Kooperation ist bei mit-
tel- bis langfristigen Kooperationen ein schriftlicher Vertrag
104
Kunze, Hendrik: Horizontale Markenkooperationen in der Marketingkommunikation,
in: Erfurter Hefte zum angewandten Marketing, Heft 12, S. 3.
105
Kunze, Hendrik: Horizontale Markenkooperationen in der Marketingkommunikation,
in: Erfurter Hefte zum angewandten Marketing, Heft 12, S. 3.
106
Vgl. Kaczmarczyk, R. (2001), S. 30 f.
107
Kunze, Hendrik: Horizontale Markenkooperationen in der Marketingkommunikation,
in: Erfurter Hefte zum angewandten Marketing, Heft 12, S. 3.
25
2.4.2.2 Medienkooperationen
Eine weitere Form der Kooperation stellt die Medienkooperation dar.
108
Dabei stehen
Hersteller- bzw. Handelsunternehmen in partnerschaftlichen Beziehungen zu Me-
dienunternehmen (Fernsehsender, Radiosender, Zeitungen).
109
Wie bei der horizontalen Markenkooperation wollen auch hier beide Partner durch
die Kooperation das Image und ihre Bekanntheit stärken bzw. ausbauen.
110
2.4.2.3 Vertikale Kooperationen
Die vertikale Kooperation beschreibt Kooperation von Unternehmen, die unterschied-
lichen Branchen oder Wirtschaftsstufen angehören.
111
2.4.3 Integrierte Kommunikation
Bevor auf den Terminus der Integrierte Kommunikation näher eingegangen wird,
sollen im Vorfeld die auch in diesem Zusammenhang oft genannten Begriffe Kom-
munikationsmix und Crossmedia erläutert werden. Wie in Gliederungspunkt 2.2
herausgestellt, wird die Kombination von Instrumenten in bestimmter Ausprägung als
Kommunikationsmix bezeichnet. Folgende Definition soll darüber Aufschluss geben,
was unter Crossmedia verstanden wird.
,,Unter Crossmedia-Marketing versteht man die Nutzung von verschiedenen und
aufeinander abgestimmten Kommunikationskanälen zur Bewerbung eines Produkts
oder einer Dienstleistung. Als Ergänzung zum klassischen Kommunikationsmix
werden insbesondere die neuen, elektronischen Medien eingesetzt. Die Werbeträger
werden miteinander vernetzt, um ihre spezifischen Stärken optimal zu nutzen. Dabei
108
Himmel, Wolfgang: Co-Branding neue Strategien in der Markenführung?,
in: Erfurter Hefte zum angewandten Marketing, Heft 12, S. 25.
109
Himmel, Wolfgang: Co-Branding neue Strategien in der Markenführung?,
in: Erfurter Hefte zum angewandten Marketing, Heft 12, S. 25.
110
Himmel, Wolfgang: Co-Branding neue Strategien in der Markenführung?,
in: Erfurter Hefte zum angewandten Marketing, Heft 12, S. 25.
111
Himmel, Wolfgang: Co-Branding neue Strategien in der Markenführung?,
in: Erfurter Hefte zum angewandten Marketing, Heft 12, S. 28.
26
wird eine einheitliche Werbelinie (CD/CI) genutzt, um einen hohen Wiedererken-
nungseffekt zu erzielen."
112
Anhand der Definition von Crossmedia lässt sich ableiten, dass Crossmedia im
Gegensatz zum Kommunikationsmix noch einen Schritt weitergeht und nicht nur die
Kombination von Instrumenten in bestimmter Ausprägung meint, sondern deren
Vernetzung. Den Zielgruppen wird auf allen Kanälen (TV, Hörfunk, Print und Außen-
werbung) eine Gesamtwerbebotschaft offeriert, was zu einem hohen Wieder- erken-
nungswert der Marke des Unternehmens und damit zu einer höheren Bekanntheit
des Unternehmens führt. Damit werden Streuverluste beim Erreichen der Zielgrup-
pen relativ gering gehalten. Crossmedia spielt für Unternehmen eine immer größere
Rolle, für viele ist es gar ein Hoffnungsträger. So will zum Beispiel der Spiegel Verlag
in diesem Jahr 10% seiner Werbeerlöse aus Crossmedia-Geschäften erbringen.
113
Dabei definiert der Marketingchef des Spiegels Verlages Christian Schlottau Cross-
media als strategisches Wachstumsfeld für den Spiegel.
114
Der Spiegel steht hier
stellvertretend für viele Unternehmen, die Crossmedia-Strategien für sich entdeckt
haben und nutzen.
Der Begriff der Integrierte Kommunikation beschreibt von seiner Ausprägung noch
einmal eine Steigerung zum Crossmedia und verknüpft nicht nur die klassischen
Medien als Kommunikationsinstrumente miteinander, sondern alle möglichen Kom-
munikationsinstrumente von der klassischen Werbung über Verkaufsförderung,
Eventmarketing, Sponsoring bis hin zum Multimediamarketing. Die integrierte Kom-
munikation ist also vom Einsatz möglicher Marketinginstrumente noch breiter gefasst
als das Crossmedia. Beide Strategien verfolgen aber die gleichen Ziele.
112
Kracke, Bernd (2001), S. 17.
113
Pimpl, Roland: Crossmedia dient als Hoffnungsanker, in: Horizont, 7/2006, S. 35.
114
Pimpl, Roland: Crossmedia dient als Hoffnungsanker, in: Horizont, 7/2006, S. 35.
27
3 Sponsoring
3.1 Definition Sponsoring
Eine allgemein für den Begriff Sponsoring akzeptierte Definition gibt es nicht.
115
Ein
Grund dafür liegt darin, dass sich das Sponsoring in den letzten Jahrzehnten ständig
weiterentwickelt hat, weshalb Abgrenzungsversuche zwangsläufig hinterherhinken
mussten.
116
Es existieren unterschiedliche Definitionen in der Literatur und es ist in
der Folge zu untersuchen, welche Definition dieser Arbeit zu Grunde gelegt werden
soll. Hermanns verweist vordergründig auf zwei wesentlich konkurrierende Sichtwei-
sen zum Begriff Sponsoring in der Literatur.
117
Dabei stehen sich Definitionen, die
phasenorientiert die Aktivitäten von der Sponsoringplanung bis zur Sponsoringkon-
trolle betonen (nachfolgend als erste Gruppe bezeichnet), denen gegenüber, die
enumerativ-explikativ die charakteristischen Bestandteile dieses Instrumentes der
Marketingkommunikation zu erfassen versuchen (nachfolgend als zweite Gruppe
bezeichnet).
118
Bruhn wird von Hermanns der ersten Gruppe zugeordnet, seine
Definition von Sponsoring lautet:
119
,,Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtli-
cher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld-/Sachmitteln oder Dienstleistun-
gen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im
sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleich-
zeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen."
120
115
Vgl. Walliser, Björn (1995), S. 1.
116
Vgl. Walliser, Björn (1995), S. 2.
117
Vgl. Hermanns, Arnold (1997), S. 36.
118
Vgl. Hermanns, Arnold (1997), S. 36.
119
Vgl. Hermanns, Arnold (1997), S. 36.
120
Bruhn, Manfred (1991), S. 21.
28
Drees, der von Hermanns in die zweite Gruppe eingeordnet wird, definiert Sponso-
ring wie folgt:
121
,,Sponsoring beinhaltet die Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienst-
leistungen durch den Sponsor für einen von ihm ausgewählten Gesponserten, ver-
bunden mit der Absicht des Sponsors, dieses Engagement mit Hilfe festgelegter
Gegenleistungen des Gesponserten für bestimmte, meistens kommunikative Ziele zu
nutzen."
122
Bei der nachfolgenden Arbeit geht es im Zusammenhang mit der Fußball-Weltmeis-
terschaft 2006 um Sportsponsoring. Die erste Gruppe, stellvertretend wurde hier
Bruhn genannt, stellt die Förderabsicht bei der Definition von Sponsoring in den
Vordergrund.
123
Es ist nicht zutreffend im Zusammenhang mit Profisport vordergrün-
dig von einem Fördergedanken im Sponsoring zu sprechen, das trifft eher auf die
Förderung des Breitensports zu.
124
Die Fußball-Weltmeisterschaft als größte Einzel-
sportveranstaltung der Welt hat sich längst zu einem großen Geschäft für die Spon-
soren entwickelt. Wie nachfolgend in der Arbeit noch herausgestellt wird, stehen
kommunikative, aber auch kommerzielle Ziele für den Sponsor im Vordergrund, der
Fördergedanke ist in diesem Bereich zweitrangig. Maßgeblich für die Arbeit wird eine
Definition angelehnt an die Auffassung der zweiten Gruppe sein, wonach sich Spon-
soring aus der Sicht des Marketings kennzeichnen lässt als
,,die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unter-
nehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder
eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unter-
nehmens, dem Gesponserten gegen die Gewährung von Rechten zur kommu-
nikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Ge-
sponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung."
125
121
Vgl. Hermanns, Arnold (1997), S. 36.
122
Drees, Norbert (1992), S. 18.
123
Vgl. Hermanns, Arnold (1997), S. 36.
124
Vgl. Hermanns, Arnold (1997), S. 36.
125
Hermanns, Arnold (1997), S. 36 f., die Hervorhebungen (fett) in der Definition sind aus dem
Original übernommen.
29
3.2 Geschichte des Sponsorings
Die Anfänge des Sponsorings gehen auf die Zeit um 70 bis 8 v.Chr. zurück, als
Gaius Clinius Maecenas, ein Diplomat, Grundbesitzer und Günstling von Kaiser
Augustus, sich mit großzügigen Förderungen einen Namen machte.
126
Er förderte
unter anderem die drei Dichter Horaz, Vergil und Properz und verhalf somit der Welt
zu einigen wichtigen Werken der Weltliteratur.
127
Aus dem Namen Maecenas wurde
der Begriff Mäzenatentum abgeleitet, der die Förderung der Kultur und des Gemein-
wesens aus altruistischen und selbstlosen Zielen kennzeichnet.
128
Unternehmer
traten erst seit dem Ende des vorigen Jahrhunderts als Mäzen in Erscheinung.
129
Ein
Beispiel dafür ist der Unternehmer Lord Heketh, der 1975 dem Rennfahrer James
Hunt einen Formel-1-Rennwagen zur Verfügung stellte und das ohne eine Gegen-
leistung dafür zu verlangen.
130
In der Gegenwart ist so ein Beispiel, bei dem ein
Förderer für seine Leistung keine Gegenleistung bekommt, gerade im Bereich der
Sportförderung fast undenkbar.
Aus dem Mäzenatentum entwickelten sich das Spendenwesen und später das Spon-
soring mit sämtlichen uns heute bekannten Arten. Der Begriff Mäzenatentum ist aber
deutlich von dem Terminus Spendenwesen und dem Begriff Sponsoring abzugren-
zen. In der nun folgenden Übersicht sind die Sponsoring, Mäzenatentum und Spen-
denwesen einander gegenübergestellt, um die Unterschiede dieser Begrifflichkeiten
klar herauszustellen.
126
Vgl. Bortuluzzi Dubach, Elisa (1997), S. 13.
127
Vgl. Drees, Norbert (1992), S. 7.
128
Vgl. Bruhn, Manfred (1991), S. 17.
129
Vgl. Drees, Norbert (1992), S. 8.
130
Vgl. Benveniste, F. / Piquet, S. (1988), Seitenzahl fehlte im Sekundärzitat.
30
Art der Förderung
Merkmale
Mäzenatentum Spendenwesen
Sponsoring
Art des Geldgebers
Privatpersonen
Stiftungen
Privatpersonen
Unternehmen
Unternehmen
Motiv(e) der Förde-
rung
ausschließlich
Fördermotive
(altruistisch)
Fördermotiv
dominant, evtl.
Steuervorteile
(Gemeinnutz)
Fördermotiv und
Erreichung von
Kommunikations-
zielen (Eigennutz)
Zusammenarbeit mit
Geförderten
teilweise (über
Förderbereiche)
nein
ja (Durchführung
von Sponsorships)
Medienwirkung
nein (eher
privat)
kaum ja,
öffentlich
Einsatz im Bereich
Sport
sehr selten
selten
dominant
Einsatz im Bereich
Kultur
dominant häufig
selten
Einsatz im sozialen
Bereich
häufig dominant sehr
selten
Entscheidungsträger
im Unternehmen
Unternehmer Finanzwesen
Vorstand, PR,
Marketing, Werbung
Tabelle 4: Merkmale zur Abgrenzung zwischen
Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring
Quelle: Bruhn, Manfred (1991), S. 20.
31
3.3 Besonderheiten von Sponsoring als Kommunikationsinstru-
ment
Die Ziele der Kommunikationspolitik überschneiden sich mit Ausnahme der Informa-
tionsfunktion mit den Zielen des Sponsorings.
131
Aufgrund dieser Tatsache versteht
es das Sponsoring die klassischen Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufs-
förderung und Public Relations mit ihren Aufgaben in sich zu vereinen.
132
Sponsoring ist mit anderen Worten gesagt sehr gut dazu geeignet eine Plattform
darzustellen, die von anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik genutzt
werden kann.
133
Das Sponsoring kann somit als übergreifendes, multiples Instrument
der Kommunikationspolitik gesehen werden.
134
Da wie einleitend angemerkt das
Sponsoring nicht alle Ziele der Kommunikationspolitik erfüllt, ist es nicht in der Lage
die klassischen Kommunikationsinstrumente vollständig zu ersetzen, sondern muss
fast immer im Verbund mit diesen eingesetzt werden, um seine Wirkung voll zu
entfalten.
135
3.4 Sponsoring im Verbund mit klassischen Kommunikationsin-
strumenten
Durch den Verbund des Sponsorings mit den klassischen Instrumenten der Kommu-
nikationspolitik können Synergien entstehen.
136
131
Vgl. Hermanns, Arnold (1989), S. 7.
132
Vgl. Hermanns, Arnold (1989), S. 7.
133
Vortrag: Manfred Bruhn im Rahmen der Marketing Horizonte 2006, Vgl. Anlage 24,
Audiovisuelle Belege.
134
Vgl. Hermanns, Arnold (1989), S. 7.
135
Vgl. Roth, P. (1986), S. 39 ff.; Bruhn, Manfred (1991), S. 51 f.
136
Vgl. Bruhn, Manfred (1991), S. 52.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2007
- ISBN (eBook)
- 9783836604789
- Dateigröße
- 9.4 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Erfurt – Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2014 (April)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- event-marketing markenpolitik sponsoring fußballweltmeisterschaft kommunikationsinstrumente fußball fifa
- Produktsicherheit
- Diplom.de
