Der Weg zu neuen Gästen
Pre-Sales-Marketing in der Hotellerie
©2007
Masterarbeit
141 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Aufgrund des enormen Zuwachses von Hotels auf dem deutschen Markt, sehen sich die Hotels einem immer stärker werdenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Waren im Jahr 1985 41 Hotelgesellschaften mit insgesamt 1068 Hotels auf dem deutschen Hotelmarkt tätig, so sind es 2006 bereits 123 Hotelgesellschaften mit 3740 Hotels. Insgesamt sind in Deutschland 46222 Beherbergungsbetriebe ansässig.
Diese Entwicklung hat zur Folge, dass in der Hotellerie ein Käufermarkt vorliegt, d.h., das Angebot an Hotels ist größer als die Nachfrage, aus dessen Folge eine Marktmacht der Nachfrageseite entstanden ist.
Die durch das große Hotelangebot ohnehin schon stark angespannte Situation der Hoteliers wird durch weitere Einflussfaktoren wie der Individualisierung des Kundenverhaltens, der Gleichartigkeit der Angebote, der Standardisierungsproblematik aufgrund der Lage, Zielgruppenbestimmung und Größe der Hotels sowie der immer noch allgemeinen schlechten Wirtschaftslage weiter verschärft.
Auch wenn das Jahr 2006 ein hervorragendes Jahr mit gewaltigen Zuwachsraten war, in dem die Übernachtungszahlen zum Vorjahr um ca. zehn Prozent gestiegen sind - allein die Fußball-WM 2006 in Deutschland, die eine hervorragende Werbung für die Hotellerie war und bei der sich die Hoteliers als weltoffene, herzliche und professionelle Gastgeber präsentiert haben, brachte zwei Millionen zusätzliche Besucher - spitzt sich der Wettbewerbsdruck in der Hotellerie aufgrund der stetig wachsenden Hotelgesellschaften, dem verstärkten Eindringen der internationalen Hotellerie auf den deutschen Markt und den sich laufend veränderten Mittelstandsbetrieben weiter zu.
Aus diesen Gründen ist es für die einzelnen Hotels nahezu überlebenswichtig, auf sich aufmerksam zu machen und um jeden neuen potentiellen Gast zu kämpfen, da sie ansonsten nach kurzer Zeit mit leeren Händen dastehen.
Für diese Arbeit ergeben sich daher folgende Fragen: Wie kann man neue Kunden gewinnen? Wie ist das Konsumentenverhalten erklärbar? Welche Besonderheiten besitzt die Hotellerie? Welche Instrumente stehen dem Pre-Sales-Marketing in der Hotellerie zur Verfügung?
Ziel dieser Arbeit ist es, den Sachverhalt der Kundengewinnung in der Hotelbranche klar, nachvollziehbar und übersichtlich zu erläutern, so dass mit Hilfe dieser Arbeit eine Lösung für die vier vorangestellten Fragen zu finden.
Gang der Untersuchung:
Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Im Anschluss an diese Einleitung folgt in […]
Aufgrund des enormen Zuwachses von Hotels auf dem deutschen Markt, sehen sich die Hotels einem immer stärker werdenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Waren im Jahr 1985 41 Hotelgesellschaften mit insgesamt 1068 Hotels auf dem deutschen Hotelmarkt tätig, so sind es 2006 bereits 123 Hotelgesellschaften mit 3740 Hotels. Insgesamt sind in Deutschland 46222 Beherbergungsbetriebe ansässig.
Diese Entwicklung hat zur Folge, dass in der Hotellerie ein Käufermarkt vorliegt, d.h., das Angebot an Hotels ist größer als die Nachfrage, aus dessen Folge eine Marktmacht der Nachfrageseite entstanden ist.
Die durch das große Hotelangebot ohnehin schon stark angespannte Situation der Hoteliers wird durch weitere Einflussfaktoren wie der Individualisierung des Kundenverhaltens, der Gleichartigkeit der Angebote, der Standardisierungsproblematik aufgrund der Lage, Zielgruppenbestimmung und Größe der Hotels sowie der immer noch allgemeinen schlechten Wirtschaftslage weiter verschärft.
Auch wenn das Jahr 2006 ein hervorragendes Jahr mit gewaltigen Zuwachsraten war, in dem die Übernachtungszahlen zum Vorjahr um ca. zehn Prozent gestiegen sind - allein die Fußball-WM 2006 in Deutschland, die eine hervorragende Werbung für die Hotellerie war und bei der sich die Hoteliers als weltoffene, herzliche und professionelle Gastgeber präsentiert haben, brachte zwei Millionen zusätzliche Besucher - spitzt sich der Wettbewerbsdruck in der Hotellerie aufgrund der stetig wachsenden Hotelgesellschaften, dem verstärkten Eindringen der internationalen Hotellerie auf den deutschen Markt und den sich laufend veränderten Mittelstandsbetrieben weiter zu.
Aus diesen Gründen ist es für die einzelnen Hotels nahezu überlebenswichtig, auf sich aufmerksam zu machen und um jeden neuen potentiellen Gast zu kämpfen, da sie ansonsten nach kurzer Zeit mit leeren Händen dastehen.
Für diese Arbeit ergeben sich daher folgende Fragen: Wie kann man neue Kunden gewinnen? Wie ist das Konsumentenverhalten erklärbar? Welche Besonderheiten besitzt die Hotellerie? Welche Instrumente stehen dem Pre-Sales-Marketing in der Hotellerie zur Verfügung?
Ziel dieser Arbeit ist es, den Sachverhalt der Kundengewinnung in der Hotelbranche klar, nachvollziehbar und übersichtlich zu erläutern, so dass mit Hilfe dieser Arbeit eine Lösung für die vier vorangestellten Fragen zu finden.
Gang der Untersuchung:
Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Im Anschluss an diese Einleitung folgt in […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Jörg Matthiessen
Der Weg zu neuen Gästen - Pre-Sales-Marketing in der Hotellerie
ISBN: 978-3-8366-0397-3
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Fachhochschule Kiel, Kiel, Deutschland, MA-Thesis / Master, 2007
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
- Seite 1 -
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
4
Abbildungsverzeichnis
6
1. Einleitung
9
1.1 Allgemeine Einführung, Problem- bzw. Aufgabenstellung
9
1.2 Aufbau der Arbeit
11
2.
Pre-Sales-Marketing
13
2.1
Definitionen
13
2.2 Bedeutung des Pre-Sales-Marketings
16
2.2.1 Die Theorie des Anspruchsniveaus
18
2.2.2 Die Risikotheorie
19
2.2.3 Die Theorie der kognitiven Dissonanz
29
2.3 Maßnahmen des Pre-Sales-Marketings
21
2.4 Wirkungskette des Pre-Sales-Marketings
22
2.5 Gefahren des Pre-Sales-Marketings
23
3.
Konsumentenverhalten
27
3.1 Aktivierende Prozesse
30
3.1.1 Allgemeine Aktivierung
30
3.1.2
Emotion
32
3.1.3
Motivation
33
3.1.4
Einstellung
34
3.2 Kognitive Prozesse
36
3.2.1
Informationsaufnahme
37
3.2.2 Wahrnehmung und Produktbeurteilung
39
3.2.3 Lernen und Gedächtnis
40
3.3 Weitere Determinanten des Konsumentenverhaltens
41
Inhaltsverzeichnis
- Seite 2 -
3.3.1 Persönliche Determinanten
41
3.3.2 Soziale Determinanten
42
3.3.3 Kulturelle Determinanten
44
3.4 Die Kaufentscheidung
47
4. Einführung in die Hotellerie
51
4.1
Definitionen
51
4.2 Die Einordnung der Hotellerie in das Gesamtsystem Tourismus 54
4.3 Charakteristik der Dienstleistungsbranche
55
4.4 Aktuelle Trends und Perspektiven im Hotelgewerbe
57
5. Instrumente des Pre-Sales-Marketings
61
5.1 Instrumente der Produktpolitik
62
5.1.1
Arrangements
62
5.1.2
Klassifizierung
63
5.1.3
Gütesiegel
65
5.1.4 Corporate Identity - Untenehmensidentität
67
5.2 Instrumente der Preispolitik
68
5.2.1
Yield-Management
68
5.2.2
Kundenkarte
70
5.2.3
Kundenclub
80
5.2.4
Pauschalangebote
82
5.3 Instrumente der Kommunikationspolitik
83
5.3.1
Direktwerbung
83
5.3.2
Massenmedienwerbung
87
5.3.3
Hotelprospekt
89
5.3.4
Hotelführer
91
5.3.5
Internetauftritt
92
5.3.6 Mund-zu-Mund-Werbung
93
5.3.7
Empfehlungsmarketing
95
5.3.8
Verkaufsförderung
98
Inhaltsverzeichnis
- Seite 3 -
5.3.9
Public
Relations
101
5.3.10
Eventmarketing
104
5.4 Instrumente der Vertriebspolitik
106
5.4.1 Elektronische Hotelreservierungssysteme
106
5.4.2
Cross-Marketing
108
5.4.3 Anschluss an eine Hotelkooperation
111
5.4.4
Gästeerkennungsprogramm
112
6.
Schlussteil
115
Literaturverzeichnis
119
Internetverzeichnis
132
Verzeichnis
des
Anhangs
134
Abkürzungsverzeichnis
- Seite 4 -
Abkürzungsverzeichnis
Abs.
Absatz
AG
Aktiengesellschaft
AHGZ
Allgemeine Hotel- und Gaststättenzeitung
Aufl.
Auflage
Bd.
Band
BDSG
Bundesdatenschutzgesetz
BGB
Bürgerliches
Gesetzbuch
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CRS
Central Reservation Systems
d.h.
das
heißt
DEHOGA
Deutscher Hotel- und Gaststättenverband
EDV
elektronische
Datenverarbeitung
etc.
et
cetera
f. folgende
Seite
ff.
mehrere folgende Seiten
FH
Fachhochschule
GastG
Gaststättengesetz
GDS
Global Distribution Systems
IHK
Industrie- und Handelskammer
ITB
Internationale
Tourismusbörse
ITV
Institut für Tourismus und Verkehrswissenschaft
HRS
Hotel Reservation Service
Jg.
Jahrgang
Matr.Nr. Matrikelnummer
Mio.
Millionen
o.ä.
oder
ähnliche
P.S.
Postskriptum
POS
Point of Sale
Abkürzungsverzeichnis
- Seite 5 -
PR
Public
Relations
S. Seite
SMH
Select Marketing Hotels
sog.
so
genannt/e/s
SRS
Steigenberger Reservation Systems
TÜV
Technischer
Überwachungs-Verein
u.a.
unter
anderem
USP
Unique Selling Proposition
usw.
und so weiter
UWG
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb
VDR
Verband Deutsches Reisemanagement e.V.
vgl.
vergleiche
vs.
versus
WM
Weltmeisterschaft
WS
Wintersemester
www
world wide web
z.B.
zum
Beispiel
Abbildungsverzeichnis
- Seite 6 -
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 :
Wichtigkeit des Pre-Sales-Marketings
16
Abbildung 2 :
Stellenwertveränderung des
17
Pre-Sales-Marketings
Abbildung 3 :
Von der Kontaktaufnahme zum
22
ökonomischen Erfolg
Abbildung 4 :
Das S-O-R-Paradigma der Verhaltensforschung
27
Abbildung 5 :
Hierarchische Wirkungsmodelle
28
Abbildung 6 :
Psychische Determinanten des Konsumenten-
29
verhaltens
Abbildung 7 :
Lambda-Hypothese: Die Beziehung von
31
Aktivierung und Leistung
Abbildung 8 :
Variableninteraktion zur Erklärung des
33
Motivationsbegriffes
Abbildung 9 :
Antriebe und kognitive Zielwirkungen
34
Abbildung 10:
Konstrukt der Einstellung
35
Abbildung 11:
Zusammenhang zwischen Einstellung und
36
Kaufwahrscheinlichkeit
Abbildung 12:
Gedächtnismodell zur Darstellung
37
elementarer kognitiver Prozesse
Abbildung 13:
Arten der Informationsaufnahme
38
von Konsumenten
Abbildung 14:
Der Wahrnehmungsprozess
39
Abbildung 15:
Entstehungsprozess von Wissen und Weisheit
40
Abbildung 16:
Einfluss von Bezugsgruppen auf
43
die Kaufentscheidung
Abbildung 17:
Entscheidungsfindung in Familien mit Kindern
44
Abbildung 18:
Zusammenhang zwischen Kultur und Verhalten
45
Abbildung 19:
Stadien der Konsumentenentscheidung
47
Abbildungsverzeichnis
- Seite 7 -
Abbildung 20:
Charakteristika der Kaufentscheidungstypen
48
Abbildung 21:
Dynamik der Entwicklung der Marken-
53
hotellerie in Deutschland
Abbildung 22:
Betriebsformen von Hotelunternehmungen
53
Abbildung 23:
Darstellung der Wertschöpfungskette
54
im Tourismus
Abbildung 24:
Top Five der beliebtesten Pre-Sales-Aktivitäten
61
Abbildung 25:
Funktionen eines Hotelbetriebes
63
Abbildung 26:
Beispiel für ein vier Sterne plus Außenschild
64
Abbildung 27:
Orientierung nach Hotelsternen
65
Abbildung 28:
Hotelgütesiegel
66
Abbildung 29:
Komponenten einer Corporate Identity
67
Abbildung 30:
Yield-Management System
69
Abbildung 31:
Umfrageergebnisse zu Kundenkarten
71
Abbildung 32:
Die Diner's Club Karte
73
Abbildung
33:
Get2Card
74
Abbildung 34:
Visa Karten
74
Abbildung 35:
Breuninger Card (von gestern bis heute)
75
Abbildung 36:
IKEA Family Card
76
Abbildung 37:
RinghotelsCard
77
Abbildung 38:
Steigenberger Award World-Karten
78
Abbildung 39:
Vergleich der Kundenkarten
80
Abbildung 40:
Elemente eines Clubkonzeptes
82
Abbildung 41:
Der Empfehlungsstammbaum
98
Abbildung 42:
Verkaufsförderung
99
Abbildung 43:
Ziel- und Aktivitätsphasen der PR-Arbeit
102
Abbildung 44:
Erfolgsfaktoren bei der Vermarktung
105
mit Events
Abbildung
45:
Reservierungskette
107
Reisebüro - GDS - CRS - Hotel
Abbildung 46:
Typen von Cross-Selling Aktivitäten
110
Abbildungsverzeichnis
- Seite 8 -
Abbildung 47:
Pre-Sales-Marketing vs.
116
After-Sales-Marketing
Abbildung
48:
Hotelmarketing
117
Einleitung
- Seite 9 -
1. Einleitung
1.1
Allgemeine Einführung, Problem- bzw. Aufgabenstellung
Aufgrund des enormen Zuwachses von Hotels auf dem deutschen Markt, sehen sich die
Hotels einem immer stärker werdenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Waren im Jahr
1985 41 Hotelgesellschaften mit insgesamt 1068 Hotels auf dem deutschen Hotelmarkt
tätig
1
, so sind es 2006 bereits 123 Hotelgesellschaften mit 3740 Hotels. Insgesamt sind
in Deutschland 46222 Beherbergungsbetriebe
2
ansässig.
3
Diese Entwicklung hat zur Folge, dass in der Hotellerie ein Käufermarkt vorliegt, d.h.,
das Angebot an Hotels ist größer als die Nachfrage
4
, aus dessen Folge eine Marktmacht
der Nachfrageseite entstanden ist.
Die durch das große Hotelangebot ohnehin schon stark angespannte Situation der Hote-
liers wird durch weitere Einflussfaktoren wie der Individualisierung des Kundenverhal-
tens, der Gleichartigkeit der Angebote, der Standardisierungsproblematik aufgrund der
Lage, Zielgruppenbestimmung und Größe der Hotels sowie der immer noch allgemei-
nen schlechten Wirtschaftslage weiter verschärft.
Auch wenn das Jahr 2006 ,,ein hervorragendes Jahr mit gewaltigen Zuwachsraten" war,
in dem die Übernachtungszahlen zum Vorjahr um ca. zehn Prozent gestiegen sind
5
-
allein die Fußball-WM 2006 in Deutschland, die eine hervorragende Werbung für die
Hotellerie war und bei der sich die Hoteliers als weltoffene, herzliche und professionelle
Gastgeber präsentiert haben, brachte zwei Millionen zusätzliche Besucher
6
- spitzt sich
der Wettbewerbsdruck in der Hotellerie aufgrund der stetig wachsenden Hotelgesell-
1
vgl. DEHOGA, 2000, S. 6 f.
2
Zu den Beherbergungsbetrieben gehören laut DEHOGA Hotels, Gasthöfe, Pensionen, Hotels
garnis, Erholungs- und Ferienheime, Ferienzentren und Ferienwohnungen.
3
vgl. DEHOGA, 2006, S. 27
4
vgl. Dettmer, Dettmer, Hausmann, 2005, S. 124
5
vgl. Rüster, 2007, S. 1
6
vgl. DEHOGA, 2006, S. 26
Einleitung
- Seite 10 -
schaften, dem verstärkten Eindringen der internationalen Hotellerie auf den deutschen
Markt und den sich laufend veränderten Mittelstandsbetrieben weiter zu
7
.
Aus diesen Gründen ist es für die einzelnen Hotels nahezu überlebenswichtig, auf sich
aufmerksam zu machen und um jeden neuen potentiellen Gast zu kämpfen, da sie
ansonsten nach kurzer Zeit ,,mit leeren Händen dastehen".
Für diese Arbeit ergeben sich daher folgende Fragen:
1.) Wie kann man neue Kunden gewinnen?
2.) Wie ist das Konsumentenverhalten erklärbar?
3.) Welche Besonderheiten besitzt die Hotellerie?
4.) Welche Instrumente stehen dem Pre-Sales-Marketing in der
Hotellerie zur Verfügung?
Ziel dieser Arbeit ist es, den Sachverhalt der Kundengewinnung in der Hotelbranche
klar, nachvollziehbar und übersichtlich zu erläutern, so dass mit Hilfe dieser Arbeit eine
Lösung für die vier vorangestellten Fragen zu finden ist.
7
vgl. Rüster, 2007, S. 2
Einleitung
- Seite 11 -
1.2
Aufbau der Arbeit
Die Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert.
Im Anschluss an diese Einleitung folgt in Kapitel zwei die Auseinandersetzung mit den
Grundlagen des Pre-Sales-Marketings. Neben Definitionen und Thesen werden dort
auch Gefahren sowie die Zielsetzung aufgezeigt.
Der dritte Teil der Arbeit setzt sich explizit mit dem Gebiet des Konsumentenverhaltens
auseinander, indem der Weg vom Erstkontakt bis zur Kaufentscheidung erklärt wird.
Kapitel vier besteht aus einem allgemeinen Hotelteil. Es werden verschiedene Hotelbeg-
riffe erläutert, die Stellung im Gesamtsystem Tourismus geklärt, die Besonderheiten der
Dienstleistungsbranche aufgezeigt sowie ein Ausblick auf die aktuellen Trends der
deutschen Hotellerie gegeben.
Der Hauptteil dieser Arbeit, das fünfte Kapitel, gibt einen genauen Überblick über die
möglichen Instrumente, die im Rahmen des Pre-Sales-Marketings in der Hotellerie
angewandt werden können. Hierbei werden diese ausführlich beschrieben.
Die Schlussbetrachtung in Kapitel sechs stellt die Abrundung dar. Neben der Zusam-
menfassung und einem Ausblick in die Zukunft wird auch ein kurzer Exkurs ins After-
Sales-Marketing gegeben.
Pre-Sales-Marketing
- Seite 13 -
2. Pre-Sales-Marketing
2.1 Definitionen
Um einen ersten Überblick über das Themengebiet zu geben, sollen zunächst wichtige
Begriffe aus dem Gebiet des Pre-Sales-Marketings kurz erläutert werden.
AIDA-Formel
Stufenkonzept der Webewirkung:
8
-A: Attention: Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden erwecken,
-I: Interest: Interesse beim potentiellen Kunden entwickeln,
-D: Desire: den Wunsch fördern, die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen,
-A: Action: Konsumhandlung auslösen.
Akquisition
Unter Akquisition versteht man alle Aktivitäten eines Unternehmens, um neue Kunden
zu gewinnen.
9
Es gibt sowohl die Kaltakquise bei zuvor unbekannten Kunden, als auch
die Kontaktverfolgung bei Neukunden, die Interesse zeigen.
10
Direktmarketing
Hierbei handelt es sich um ein interaktives Konzept des Marketings, bei dem mittels
verschiedener Medien messbare Reaktionen bei den Kunden bzw. Transaktionen mit
den Kunden erzielt werden sollen.
11
8
vgl. Dettmer, Dettmer, Hausmann, 2005, S. 7
9
vgl. Dettmer, Dettmer, Hausmann, 2005, S. 8
10
vgl. Kuhlmann, 2004, S. 275
11
vgl. Schaetzing, 2006, S. 358
Pre-Sales-Marketing
- Seite 14 -
Konsumentenverhalten
,,Konsumentenverhalten umfasst die Auswahl eines von mehreren Angeboten von
Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten und Vermögenswerten durch Individuen, Grup-
pen und Organisationen...einschließlich der zu dieser Entscheidung hinführenden und
der auf diese Entscheidung folgenden Prozesse und Tätigkeiten, die künftige Käufe
beeinflussen können."
12
Marketing
,,Marktorientiertes, strategisches und operatives Handeln mittels Angebots-, Distributi-
ons-, Preis- und Kommunikationspolitik."
13
Pre-Sales-Service
Pre-Sales-Service sind Dienstleistungen zur gezielten Kundengewinnung (z.B. durch
Informationen). Durch Anwendung eines umfassenden Servicemarketings werden Pre-
Sales- und After-Sales-Aktivitäten integrativ miteinander verbunden.
14
Reiseentscheidung
,,Entscheidung, die eine Person trifft, bevor sie eine Reise antritt. Determinanten der
Reiseentscheidung sind gesellschaftliche Rahmenbedingungen, persönliche Reisemoti-
ve, Reiseerfahrungen, Attraktivität und Image verschiedener Destinationen sowie die
Verfügbarkeit von Informationen."
15
12
Kuß, Tomczak, 2000, S. 12
13
Dettmer, Dettmer, Hausmann, 2005, S. 147
14
vgl. Poth, Poth, 2003, S. 397
15
Gewald, 1999, S. 283
Pre-Sales-Marketing
- Seite 15 -
Verkauf
Die Funktionen des Verkaufs lassen sich gliedern in:
- Akquisitionsfunktion (Kundengewinnung)
- Kommunikationsfunktion (persönlicher Kundenkontakt)
- Abschlussfunktion (Verkaufsabschluss)
- Servicefunktion (Dienst am Kunden)
- Informationsfunktion (Informationsgewinnung)
- Koordinationsfunktion (Verkaufsabwicklung)
16
Vorkaufphase
Die Vorkaufphase beginnt mit der Erkennung eines Bedürfnisses bzw. eines Problems
durch den Konsumenten, geht dann über die Informationssuche bis hin zur Evaluierung
(Auswahl) von Alternativen.
17
16
vgl. Poth, Poth, 2003, S. 534
17
vgl. Foscht, Swoboda, 2005, S. 164
Pre-Sales-Marketing
- Seite 16 -
2.2
Bedeutung des Pre-Sales-Marketings
Um eine aktuelle Einschätzung zum Pre-Sales-Marketing aus der Praxishotellerie zu
erhalten, wurde im Vorfeld der Arbeit eine Befragung durchgeführt. Hierbei wurden
500 standardisierte Fragebögen mit Anschreiben
18
(siehe Anlage 1 und 2) willkürlich an
Hotels in Deutschland per Mail versendet.
Bis zum 01.04.2007 habe ich 42 Fragebögen ausgefüllt zurückerhalten. Dies entspricht
einer Rücklaufquote von 8,4 Prozent.
Auch wenn bei schriftlichen Befragungen von einer Rücklaufquote zwischen 20 und 40
Prozent ausgegangen wird
19
, ist diese Rücklaufquote zufrieden stellend, da die Fragebö-
gen erstens per Mail und diese Mails zweitens an die Empfangs- bzw. Reservierungsab-
teilung und nicht an die eigentlich ,,richtigen" Adressaten (Verkaufsabteilung, Direkti-
onsassistenten bzw. Direktoren) gesendet wurden.
Zur Bedeutung des Pre-Sales-Marketings kam bei der Frage nach ihrer Wichtigkeit und
ihrer Stellenwertveränderung in den letzten Jahren folgendes bei der Fragebogenaus-
wertung heraus:
Abbildung 1
Wichtigkeit des Pre-Sales-Marketings
37
4
1
0
0
10
20
30
40
sehr
w ichtig
w ichtig
eher
unw ichtig
unw ichtig
Hotels
Quelle: eigene Erhebung im Jahr 2007
18
vgl. Schnell, Hill, Esser, S. 324 ff.
19
vgl. Homburg, Werner, 1998, S. 74
Pre-Sales-Marketing
- Seite 17 -
Abbildung 2
Stellenwertveränderung des Pre-Sales-Marketings
21
15
4
0
0
5
10
15
20
25
viel
w ichtiger
w ichtiger
gleich
geblieben
unw ichtiger
Hotels
Quelle: eigene Erhebung im Jahr 2007
Die Ergebnisse aus der Praxis bestätigen eindeutig die Meinung der Theoretiker, die
nachfolgend aufgezeigt wird.
Da der Kunde in der Regel seine Kaufentscheidung nicht aufgrund der objektiv angebo-
tenen Leistung sondern wegen der subjektiven Vorstellung, trifft,
20
wird durch gezielte
Pre-Sales-Aktivitäten der individuelle Prozess der subjektiven Vorstellungs- und Mei-
nungsbildung beeinflusst.
21
Ebenso wird der Pre-Sales-Marketingeinsatz damit begründet, dass bei Reisen die
Vorbereitungs- bzw. Planungsphase sehr viel Zeit in Anspruch nimmt und die Buchung
nur selten spontan nach mehr oder weniger intensiver Informationsbeschaffung getrof-
fen wird.
22
Das Pre-Sales-Marketing stellt vielfach auch die Vorbedingung für den Eintritt in den
Konsumprozess dar,
23
da es Bedürfnisse bei potentiellen Gästen weckt und damit Ein-
fluss auf die freiwillige Kaufentscheidung ausübt.
24
20
vgl. Barth, Theis, 1998, S. 200
21
vgl. Büttner, 1987, S. 27
22
vgl. Freyer, 2001a, S. 40; Kuhlmann, 1998, S. 172
23
vgl. Baier, Gundolf, 2002, S. 14
24
vgl. Dettmar, 2000, S. 103; Schrand, Schlieper, 2004, S. 211
Pre-Sales-Marketing
- Seite 18 -
Auch kommt der Kunde nicht mehr selbst zum Verkäufer, woraus eine aktive, offene
Marktbearbeitung zur Pflicht geworden ist.
25
Darüber hinaus ergibt sich die Notwendigkeit eines gezielten Pre-Sales-Marketings aus
den Theorien des Anspruchniveaus, des wahrgenommenen Kaufrisikos sowie der kogni-
tiven Dissonanz.
26
2.2.1 Die Theorie des Anspruchniveaus
,,Das Anspruchniveau ist ein vom Individuum als verbindlich erlebter Standard der
Zielerreichung."
27
Diese subjektive Zielnorm bezieht sich einerseits auf die Zielinhalte und andererseits
auf das Verhalten. Hierbei entsteht der Konflikt zwischen dem Streben nach Erfolg und
der Vermeidung von Misserfolg. Daraus folgt, dass eine positive oder negative Abwei-
chung vom Anspruchsniveau als subjektiver Erfolg oder Misserfolg erlebt wird.
28
Durch das individuelle Anspruchniveau wird bestimmt, welche Alternativen als zufrie-
den stellend angesehen und akzeptiert und welche zurückgewiesen werden.
29
Eine Erhöhung des Anspruchniveaus kann zwar ein größeres Erfolgserlebnis zur Folge
haben, gleichzeitig steigt aber die Gefahr des Scheiterns.
30
25
vgl. della Schiava, Hafner, 1995, S. 193
26
vgl. Ruge, 2006, S. 41 f.
27
Weiner, 1994, S. 163
28
vgl. Weiner, 1994, S. 163
29
vgl. Weinberg, 1981, S. 51 ff.
30
vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 395 f.
Pre-Sales-Marketing
- Seite 19 -
2.2.2 Die
Risikotheorie
Diese Theorie geht davon aus, dass Gäste dort kaufen oder buchen, wo für sie das
vermeintlich geringste wahrgenommene Risiko herrscht.
,,Das wahrgenommene Risiko entsteht dadurch, dass der Konsument, aufgrund der
situativ verfügbaren Informationen, Abweichungen zwischen seinen Standards (Er-
folgserwartungen) und den vorrausichtlichen Folgen seines Kaufs wahrnimmt."
31
Das wahrgenommene Kaufrisiko kann auch als kognitiver Konflikt (Vorentscheidungs-
dissonanz) interpretiert werden und steht deshalb in enger Verbindung zur Dissonanz-
theorie.
32
In der Praxis unterscheidet man zwischen vier Risiken:
33
o Funktionelles Risiko: Das Hotel verfügt nicht über die vom Gast erwarteten Einrich-
tungen wie Wellnessbereich.
o Finanzielles Risiko: Finanzieller Verlust durch Fehlbuchung, wenn das Hotel nicht
den Vorstellungen des Gastes entspricht und er deshalb früher abreist.
o Soziales Risiko: Das Hotel widerspricht den Normen des sozialen Umfeldes, woraus
Status- oder Prestigeverlust resultieren können.
o Psychisches Risiko: Der Gast vergleicht nach dem Hotelaufenthalt zwischen erwarte-
ten und wahrgenommenen Produkteigenschaften. Er ist vor und während des Auf-
enthaltes unsicher, ob der Vergleich positiv ausfällt.
Übersteigt das vom Gast wahrgenommene Kaufrisiko seine individuelle Toleranz-
schwelle, versucht dieser, sein Risiko zu reduzieren.
34
Hierfür bietet sich für Gäste
31
Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 251
32
vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 251
33
vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 397 ff.; Gruner, 2003, S. 32
34
vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 397
Pre-Sales-Marketing
- Seite 20 -
neben der Beschaffung zusätzlicher Informationen oder der Orientierung an Meinungs-
führern insbesondere das loyale Kauf- und Buchungsverhalten.
35
2.2.3 Die Theorie der kognitiven Dissonanz
In der Theorie der kognitiven Dissonanz geht es um die Annahme, dass alle Individuen
ein dauerhaftes Gleichgewicht ihres kognitiven Systems anstreben.
36
Das individuell unterschiedlich geprägte kognitive System ergibt sich aus der Summe
der im Gedächtnis gespeicherter Kognitionen (Erfahrungen, Wissen, etc.) und deren
Beziehungen zueinander.
37
Wenn diese Beziehungen widerspruchsfrei und ausbalanciert sind, ist das Einstellungs-
system (Subsystem) im Gleichgewicht. Durch die Aufnahme externer Informationen
(z.B. schlechter Testbericht oder Erfahrungen aus dem sozialen Umfeld) oder durch
interne gedankliche Vorgänge kann es zu Widersprüchen zwischen den Einstellungen
im System kommen, welche der Grund für die Entstehung von kognitiver Dissonanz
sind.
Überschreiten diese psychischen Spannungen die individuell unterschiedliche Toleranz-
schwelle, versucht das Individuum, sein kognitives Gleichgewicht wieder herzustel-
len.
38
Neben der Suche nach positiven Eigenschaften (z.B. Preis, neue Informationen etc.) für
den möglichen Konsumgegenstand kann der Konsument seine Dissonanz durch eine
nachträglich höhere Einschätzung der gewählten Alternative verringern.
39
35
vgl. Gruner, 2003, S. 32
36
vgl. Festinger, 1978
37
vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 184
38
vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 185
39
vgl. Silberer, 1979, S. 145 ff.
Pre-Sales-Marketing
- Seite 21 -
2.3
Maßnahmen des Pre-Sales-Marketings
M A R K E T I N G
M
ehr
A
ktionen
r
ichtig
k
onzentriert
e
ingesetzt
t
reffen
i
mmer
n
eue
G
äste
40
In der Akquisition, die ,,das Herzstück des Marketings bildet", treffen sich Angebot und
Nachfrage, kommunizieren Käufer und Verkäufer, kaufen Kunden Leistungen und
Produkte eines Unternehmens.
41
Der Einsatz von Marketinginstrumenten gilt als der direkteste und wohl stärkste Ein-
fluss auf das Konsumentenverhalten. Besonders wichtig sind hier das gute Zusammen-
spiel und die Abstimmung der einzelnen Instrumente untereinander.
42
Die Durchführung von Marketingaktivitäten für touristische Dienstleistungen muss vor
der eigentlichen Leistungserstellung erfolgen. Sie müssen ihre Fähigkeit (ihre ,,Potenz"
oder ihr ,,Potential") zur Leistungserstellung aufzeigen.
43
Maßnahmen im Pre-Sales-Bereich können u.a. Werbung, persönlicher Verkauf, Mai-
lings, Kundenzeitschriften, Events, Internetangebote, Empfehlungen oder Direktmarke-
ting sein.
44
40
vgl. Schaetzing, 2006, S. 355
41
vgl. della Schiava, Hafner, 1995, S. 193
42
vgl. Kuß, Tomczak, 2000, S. 164 ff.
43
vgl. Freyer, 2001a, S. 233
44
vgl. Foscht, Swoboda, 2005, S. 163; Kuhlmann, 2004, S. 119; Freyer, 2001a, S. 40; Kuß,
Tomczak, 2000, S. 167
Pre-Sales-Marketing
- Seite 22 -
2.4
Wirkungskette des Pre-Sales-Marketings
Als Zusammenfassung des bisherigen Kapitels wird nun der Sinn und Zweck des Pre-
Sales-Marketings dargestellt.
Abbildung 3
Von der Kontaktaufnahme zum ökonomischen Erfolg
Quelle: eigene graphische Darstellung
Pre-Sales-Marketing
Buchung/Übernachtung
Ökonomischer Erfolg
- Auslastung
- Gewinn
- Umsatz
- Informationen
geben
- Interesse
wecken
- Gäste
beeinflussen
- Konsum
- Inanspruchnahme
einer Leistung
Senkung des wahrge-
nommenen Kaufrisikos
Beseitigung der
kognitiven Dissonanz
Erfolgreiche Befriedigung
des Anspruchniveaus
Pre-Sales-Marketing
- Seite 23 -
2.5
Gefahren des Pre-Sales-Marketings
Ein ausgeprägtes Pre-Sales-Marketing birgt neben vielen Chancen auch einige Gefahren
in sich, die nicht außer Acht gelassen werden sollten. Nachfolgend werden die wesentli-
chen Gefahren aufgezeigt und erläutert.
Rechtliche Probleme
Im Rahmen der Direktwerbung sind nach § 3 UWG aufdringliche Werbemethoden, wie
telefonische Kontaktaufnahme gegenüber Privatpersonen oder die Ansprache von
Passanten auf der Straße, verboten.
45
Daneben stellt auch das Beschaffen von Adressen ein Problem dar. Zwar dürfen neben
der eigenen Adressdatenbank grundsätzlich nach dem BDSG fremde Adressen einge-
kauft und verwendet werden, allerdings nur, wenn kein Grund bzw. Wissen darüber
besteht, dass der Betroffene dies ablehnt.
46
Zu massive Akquisition
Versucht der Anbieter den möglichen Kunden zu massiv zu gewinnen, sodass der
wahrgenommene Freiheitsspielraum des Kunden eingeengt wird, kommt es zu Wider-
ständen beim Kunden. Es entsteht Reaktanz, d.h. es kommt zu einem Anstieg der Att-
raktivität der Alternativanbieter.
47
Eine Antihaltung von potentiellen Kunden gegenüber Anbietern kann auch entstehen,
wenn der Kunde mehr als erwartet und auch als erwünscht (er bewertet das ,,mehr" also
negativ) erhält. Dieses können z.B. zu häufige Anrufe oder Mailings sein.
48
45
vgl. Pepels, 1993, S. 828
46
vgl. Grothues, Schmitz, 2005, S. 3
47
vgl. Spekman, Strauss, 1986, S. 117 ff.
48
vgl. Schütze, 1992, S. 268
Pre-Sales-Marketing
- Seite 24 -
Ebenso besteht die Gefahr bei desinteressierten Kunden, dass diese sich bedrängt fühlen
und zu Kritikern werden.
49
Unterschätzung des Investitionsbedarfs
,,Projekte nach dem Motto: So günstig wie möglich, dabei maximale Prozessunterstüt-
zung und Zielerreichung sind von vornherein zum Scheitern verurteilt."
50
Auch sind die Kosten z.B. bei Kundenkarten für die Entwicklung, Einführung und
Durchführung extrem hoch.
51
Besonders teuer werden Projektmängel, z.B. ist hier das Outsourcing der Verkaufsabtei-
lung zu nennen, die zum Teil erst nach Jahren auftauchen. Falsch eingeschätzte Rah-
menbedingungen oder eine fehlende Einführungsstrategie sind hierfür in der Regel der
Grund.
52
,,Risiko" Mitarbeiter
Das Verständnis und die Motivation der Mitarbeiter sind allgemein noch unzureichend
ausgeprägt, verstärkt in Aktivitäten der Kundengewinnung zu investieren. Hier gilt es
Anreize zur Förderung der Motivation zu setzen, welche sowohl monetärer (z.B. Provi-
sions- oder Prämiensystem) wie auch nicht-monetärer (z.B. Lob, Anerkennung, etc.) Art
sein können.
53
Durch unterlassene oder mangelhafte Mitarbeiterschulungen werden ebenso Optimie-
rungspotentiale gefährdet.
54
49
vgl. Rigby, Reicheld, Schefter, 2002, S. 60 f.
50
Link, 2001, S. 261
51
vgl. Schüller, Fuchs, 2002, S. 91
52
vgl. Link, 2001, S. 267
53
vgl. Töpfer, Wieder, 1993, S. 257
54
vgl. Link, 2001, S. 263 f.
Pre-Sales-Marketing
- Seite 25 -
Ausnutzung
Vorteile für Kunden durch Pre-Sales-Aktivitäten (z.B. Kundenkarten, Sonderangebote,
etc.) können schnell ausgenutzt werden.
So sind z.B. ,,Schnäppchenjäger" nur auf günstige Preise aus und nicht auf ein bestimm-
tes Unternehmen, d.h. sie gehen dahin, wo es für sie am günstigsten ist.
55
Zu hohe Erwartungen
Neben Effizienzverbesserung wird eine rasche Amortisation der Kosten für bestimmte
Programme vorausgesetzt. Die Systeme können aber immer nur so gut sein, wie es die
Mitarbeiter zulassen. Letztendlich muss vor der Einführung neuer Komponenten eine
genaue Beschreibung und Zieldefinition erfolgen.
56
Oft werden Kundengewinnungsaktivitäten zu euphorisch angegangen. Hierbei steht der
Wunsch des Unternehmens, weniger der des Kunden, nach intensiveren Kontakten im
Vordergrund. Des weiteren werden zahlreiche Aktivitäten zur Gewinnung neuer Kun-
den von den einzelnen Abteilungen und Funktionen voller Aktionismus gestartet, ohne
auf eine systematische Abstimmung und Koordination der unterschiedlichen Maßnah-
men zu achten.
57
55
vgl. Schüller, Fuchs, 2001, S. 91
56
vgl. Link, 2001, S. 261
57
vgl. Homburg, 2001, S. 297 f.
Konsumentenverhalten
- Seite 27 -
3. Konsumentenverhalten
58
Im nun folgenden Kapitel soll zur Verdeutlichung des Wichtigkeit von Pre-Sales-
Marketings, auf dessen Bedeutung im vorherigen Kapitel näher eingegangen worden ist,
das Konsumentenverhalten der einzelnen Individuen genauer beleuchtet werden.
Um ein Produkt zu verkaufen, muss man den Konsumenten nach dem allgemeingültigen
S-O-R-Paradigma (S: Stimulus, O: Organismus, R: Reaktion) erst einmal stimulieren
bzw. aktivieren, damit dieser sich später für ein bestimmtes Produkt entscheidet.
59
Abbildung 4
Das S-O-R-Paradigma der Verhaltensforschung
Quelle: Heid, 2006, S. 7 in Anlehnung an Howard, Sheth, 1969, S. 30
58
Im Rahmen dieser Arbeit ist unter dem Konsumenten der potentielle Hotelgast zu verstehen.
59
vgl. Kuß, Tomczak, 2000, S. 2
Konsumentenverhalten
- Seite 28 -
Um eine Aktivierung der Konsumenten zu erreichen, können Wirkungen auf verschie-
denen Ebenen erzielt werden. Diese angestrebten Wirkungen sind:
60
- Produkte und Dienstleistungen im Bewusstsein des Konsumenten verankern,
- die gefühlsmäßige Einstellung des Konsumenten verändern,
- den Konsumenten zu einer spezifischen Handlung bewegen.
Nachfolgend wird eine Übersicht verschiedener Modelle und Wirkungsebenen gegeben:
Abbildung 5
Hierarchische Wirkungsmodelle
Quelle: Kotler, Bliemel, 1999, S. 935
Diesen oben aufgeführten Modellen liegt jeweils die These zugrunde, dass der Konsu-
ment zunächst Produktwissen erwirbt und daraufhin positive oder negative Empfindun-
gen zum Produkt aufbaut, indem er die Leistung in Anspruch nimmt.
61
Empirische Untersuchungen widerlegen jedoch diese Theorie über eine allgemeingülti-
ge Wirkungshierarchie
62
, da die tatsächliche Informationsverarbeitung nicht hierar-
chisch abläuft und so bei allen Modellen von einem idealtypischen Muster ausgegangen
wird.
63
60
vgl. Kotler, Bliemel, 1999, S. 1013
61
vgl. Kotler, Bliemel, 1999, S. 936; Haller, 2002, S. 23 f.
62
vgl. Meffert, 1998, S. 678
63
vgl. Nischlag, Dichtl, Hörschgen, 1997, S. 580
Konsumentenverhalten
- Seite 29 -
Um also nun die inneren Prozesse des Konsumenten (siehe Organismus im S-O-R-
Paradigma) näher zu erklären, sollten diese in aktivierende und kognitive Prozesse
unterteilt werden.
64
Aktivierende Prozesse sind mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden
65
,
wohingegen bei kognitiven Vorgängen von Prozessen der Informationsverarbeitung
gesprochen wird.
66
Abbildung 6
Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens
Quelle: Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 50
Diese inneren (aktivierenden oder kognitiven) Prozesse werden von Innen- oder Außen-
reizen hervorgerufen.
67
Ein Angebot von zwei Hotels erzeugt z.B. einen Beurteilungs-
prozess (Außenreiz). Dagegen wird ein während des Eincheckens im Hotel auftretender
spontaner Einfall (z.B. Tisch im Restaurant reservieren) von innen her angeregt.
64
vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 49
65
vgl. Foscht, Swoboda, 2005, S. 37
66
vgl. Foscht, Swoboda, 2005, S. 73
67
vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 51
Konsumentenverhalten
- Seite 30 -
3.1 Aktivierende
Prozesse
,,Die Aktivierung stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar, versorgt den
Organismus mit Energie und versetzt ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und -
bereitschaft."
68
Nachfolgend wird zunächst auf die allgemeine Aktivierung und dann auf die Aktivie-
rungsvariablen
69
Emotion (z.B. das Hotel sieht aber schön aus), Motivation (z.B. ich
brauche Urlaub) und Einstellung (z.B. das Hotel halte ich für geeignet) eingegangen.
3.1.1 Allgemeine
Aktivierung
Ohne Aktivierung sind alle psychischen Prozesse bis hin zum Konsum nicht möglich.
Das Wörterbuch der Psychologie beschreibt sie als Inbetriebnahme von Hirn- und
Körperfunktion.
70
Der Grad der Aktivierung ist ein Maß für die Wachheit, Reaktionsbereitschaft und
Leistungsfähigkeit des Konsumentenorganismus.
71
68
Foscht, Swoboda, 2005, S. 37
69
vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 2003, S. 53
70
vgl. Kroeber-Riel, 1992, S.55
71
vgl. Scheuch, 1996, S. 65
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2007
- ISBN (eBook)
- 9783836603973
- DOI
- 10.3239/9783836603973
- Dateigröße
- 1.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Kiel – Wirtschaft, Marketing
- Erscheinungsdatum
- 2007 (Juni)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- gastgewerbe marketing pre-sales- kundengewinnung hotel tourismus
