Der digitale Musikmarkt
Erfolgsfaktoren für Onlinemusikdienste
©2006
Diplomarbeit
90 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Seit zwei Jahren verzeichnet der digitale Musikmarkt außergewöhnlich hohe Wachstumsraten, so dass sich das Onlinemusikgeschäft von einem Nischenmarkt zu einem bedeutenden Absatzmarkt für die Musikindustrie entwickelt hat. Dem Jahreswirtschaftsbericht der IFPI zufolge ist 2005 allein das Downloadvolumen einzelner Musiktitel im Vergleich zum Vorjahr um das zwanzigfache gestiegen. Zusammen mit dem Vertriebskanal digitaler Musik für Mobiltelefone haben sich die Umsätze aus dem Verkauf von Onlinemusik im Vergleich zu 2004 verdreifacht. Solche viel versprechende Erlöschancen, hervorgerufen durch eine veränderte Einstellung der Konsumenten im Hinblick auf die Zahlungsbereitschaft, verbesserte Rahmenbedingungen, sowohl aus technischer als auch aus juristischer Sicht, und eine durch die Digitalisierung ausgelöste Konvergenz zwischen branchenfremden und traditionellen Unternehmen der Musikindustrie, haben zu einem verschärften Wettbewerb im digitalen Musikmarkt geführt. So ist die Anzahl legitimer Onlinemusikdienste in den letzten zwei Jahren von 50 auf 335 gestiegen.
Elektronische Märkte weisen allgemein starke Netzeffekte auf, aus denen sich Implikationen auch für Onlinemusikdienstanbieter ableiten lassen. Denn langfristig wird es auch im digitalen Musikmarkt zu Konsolidierungen kommen, so dass sich die Frage stellt, welches die betriebswirtschaftlichen Erfolgsfaktoren für Onlinemusikdienste sind, um im Onlinevertrieb von Musik konkurrenzfähig bleiben zu können.
Seit der Erfindung des Grammophons 1890, brachten technologische Veränderungen immer auch einen Strukturwandel in der Musikindustrie mit sich (siehe Abbildung 1). So hatte die Musikindustrie in den 30er Jahren, nachdem das Radio sich zu einem Massenmedium entwickelt hatte, mit Umsatzrückgängen zu kämpfen, was zusätzlich durch die wirtschaftliche Not dieser Zeit verstärkt wurde. Doch es waren die Nachkriegsjahre, welche schließlich eine Welle der Innovation und Standardisierung in der Aufnahmetechnik auslösten und somit zu einem rapiden Wachstum des Musikmarktes beitrugen. Die wichtigsten Erfindungen waren die Vinyl-LP 1948, die Einführung des Stereoklangs 1958 und die Entwicklung der Audio-Kompaktkassette 1963. Natürlich gilt es auch die geburtenstarken Jahrgänge dieser Zeit zu berücksichtigen, welche diese Wachstumsperiode zusätzlich begünstigten.
Doch jede, dieser durch technologische Neuentwicklungen hervorgerufene Wachstumsphasen, führte gleichzeitig auch zu […]
Seit zwei Jahren verzeichnet der digitale Musikmarkt außergewöhnlich hohe Wachstumsraten, so dass sich das Onlinemusikgeschäft von einem Nischenmarkt zu einem bedeutenden Absatzmarkt für die Musikindustrie entwickelt hat. Dem Jahreswirtschaftsbericht der IFPI zufolge ist 2005 allein das Downloadvolumen einzelner Musiktitel im Vergleich zum Vorjahr um das zwanzigfache gestiegen. Zusammen mit dem Vertriebskanal digitaler Musik für Mobiltelefone haben sich die Umsätze aus dem Verkauf von Onlinemusik im Vergleich zu 2004 verdreifacht. Solche viel versprechende Erlöschancen, hervorgerufen durch eine veränderte Einstellung der Konsumenten im Hinblick auf die Zahlungsbereitschaft, verbesserte Rahmenbedingungen, sowohl aus technischer als auch aus juristischer Sicht, und eine durch die Digitalisierung ausgelöste Konvergenz zwischen branchenfremden und traditionellen Unternehmen der Musikindustrie, haben zu einem verschärften Wettbewerb im digitalen Musikmarkt geführt. So ist die Anzahl legitimer Onlinemusikdienste in den letzten zwei Jahren von 50 auf 335 gestiegen.
Elektronische Märkte weisen allgemein starke Netzeffekte auf, aus denen sich Implikationen auch für Onlinemusikdienstanbieter ableiten lassen. Denn langfristig wird es auch im digitalen Musikmarkt zu Konsolidierungen kommen, so dass sich die Frage stellt, welches die betriebswirtschaftlichen Erfolgsfaktoren für Onlinemusikdienste sind, um im Onlinevertrieb von Musik konkurrenzfähig bleiben zu können.
Seit der Erfindung des Grammophons 1890, brachten technologische Veränderungen immer auch einen Strukturwandel in der Musikindustrie mit sich (siehe Abbildung 1). So hatte die Musikindustrie in den 30er Jahren, nachdem das Radio sich zu einem Massenmedium entwickelt hatte, mit Umsatzrückgängen zu kämpfen, was zusätzlich durch die wirtschaftliche Not dieser Zeit verstärkt wurde. Doch es waren die Nachkriegsjahre, welche schließlich eine Welle der Innovation und Standardisierung in der Aufnahmetechnik auslösten und somit zu einem rapiden Wachstum des Musikmarktes beitrugen. Die wichtigsten Erfindungen waren die Vinyl-LP 1948, die Einführung des Stereoklangs 1958 und die Entwicklung der Audio-Kompaktkassette 1963. Natürlich gilt es auch die geburtenstarken Jahrgänge dieser Zeit zu berücksichtigen, welche diese Wachstumsperiode zusätzlich begünstigten.
Doch jede, dieser durch technologische Neuentwicklungen hervorgerufene Wachstumsphasen, führte gleichzeitig auch zu […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Takis Kouretsidis
Der digitale Musikmarkt
Erfolgsfaktoren für Onlinemusikdienste
ISBN: 978-3-8366-0377-5
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main, Frankfurt am Main,
Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis... III
Anhangsverzeichnis ... IV
Tabellenverzeichnis... V
Abkürzungsverzeichnis ... VI
Symbolverzeichnis ... VIII
1 Einleitung ... 1
1.1 Problemstellung... 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ... 1
2 Der digitale Musikmarkt ... 3
2.1 Hintergründe... 3
2.1.1 Die Digitalisierung der Musikindustrie... 4
2.1.2 Illegales Filesharing ... 6
2.2 Die Wertschöpfungskette digitaler Musik... 10
2.2.1 Veränderungen in der Kostenstruktur ... 10
2.2.2 Der digitale Wertschöpfungsprozess und seine Akteure... 11
2.2.3 Disintermediation vs. Reintermediation... 14
2.3 Digital Rights Management (DRM)... 16
2.4 Das Urheberrecht... 20
3 Geschäftsideen für den Vertrieb von Onlinemusik... 27
3.1 Kommerzielle Peer to Peer (P2P)-Netzwerke ... 28
3.1.1 MASHBOXX ... 30
3.1.2 WEEDSHARE ... 30
3.2 Digital Application Software Provider (DASP)... 33
3.2.1 LOUDEYE/OD2 ... 34
3.2.2 24-7 MUSICSHOP... 35
3.2.3 MUSICLOAD ... 36
3.3 Music Service Provider (MSP)... 36
3.3.1 Abonnementsysteme ... 38
3.3.1.1 NAPSTER ... 39
3.3.1.2 RHAPSODY ... 41
3.3.1.3 MUSICMATCH... 42
3.3.2 Das Bündelmodell ... 44
3.3.3 Das ,,á la carte"Modell ... 45
3.3.3.1 APPLE I-TUNES ... 47
3.3.3.2 MICROSOFT MSN MUSIC... 48
3.3.3.3 MUSICLOAD ... 49
3.4 Neue Geschäftsideen/Trends... 50
3.4.1 Das Aggregatorenmodell... 51
3.4.2 Mobile Music Services (MMS)... 52
II
4 Erfolgsfaktoren im Marketing von Onlinemusik... 55
4.1 Personalisierung, Datenschutz und Sicherheit ... 57
4.2 Seitenaufbau ... 58
4.2.1 Die Startseite ... 58
4.2.2 Navigation und Suchfunktion... 59
4.2.3 Design und Layout ... 59
4.2.4 ,,Site Tools" ... 59
4.2.5 Bedienbarkeit und Leistungsfähigkeit der Web-Seite... 60
4.3 Produkt ... 61
4.3.1 Mehrwertdienste... 61
4.3.1.1 Produktvariation... 61
4.3.1.2 Empfehlungssysteme... 62
4.4 Preis ... ................................................................................................. 60
4.5 Promotion ... 65
4.5.1 Verkaufsfördeung... 65
4.5.2 Kundenbindung ... 66
4.5.3 Aufklärungsarbeit... 66
4.6 Platzierung... 67
4.6.1 Multiple Vertriebskanäle... 67
4.6.2 Interoperabilität ... 68
4.7 ,,Customer Support" ... 68
4.8 ,,Community" ... 69
5 Zusammenfassung und Ausblick ... 71
Literaturverzeichnis... 73
Anhang ... 81
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Weltweite Musikverkäufe der verschiedenen Medienträger von 1973-2003
in Millionen
(Quelle: OECD (2005), S. 19) ... 4
Abbildung 2: Verhältnis zwischen dem Angebot an illegalen P2P-Dateien und der men-
ge an Breitband-Anschlüssen
(Quelle: IFPI (2006), S. 21)... 9
Abbildung 3: Die digitale Wertschöpfungskette
(Quelle: Eigene Darstellung in Ahnlenung an OECD (2005), S. 60) ... 12
Abbildung 4: Die neue Distribution von Onlinemusik
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an OECD (2005), S. 49) ... 28
Abbildung 5: Wachstum des europäischen digitalen Musikmarktes von 2006-2010
in Prozent
(Quelle: EITO (2006), S. 149)... 33
Abbildung 6: Das Bündelmodell
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dubosson-Torbay, M. et al.
(2004), S. 2) ... 45
Abbildung 7: Der E-Marketing-Mix
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kalyanam, K. / McIntyre, S.
(2002), S. 36) ... 56
IV
Anhangsverzeichnis
Abbildung A1: Entscheidungsmöglichkeiten bei MSP mit "á la carte"-Modell
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bhattacharjee, S. et al.
(2003), S. 9) ... 81
Abbildung A2: Entscheidungsmöglichkeiten bei MSP mit Abonnementsystem
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bhattacharjee, S. et al.
(2003), S. 9) ... 81
Abbildung A3: Entscheidungsmöglichkeiten bei MSP mit Bündelmodell
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bhattacharjee, S. et al.
(2003), S. 9) ... 82
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Die Urheberrechte
(Quelle: Scholz, L. et al. (2005), S. 36)... 22
Tabelle 2:
Die Leistungsschutzrechte
(Quelle: Scholz, L. et al. (2005), S. 37)... 23
Tabelle 3:
Die wichtigsten MSP mit einem Abonnementsystem
(Quelle: Eigene Darstellung in Ahnlenung an Lin, A. (2005), S. 54)... 41
Tabelle 4:
Die drei führenden MSP mit einem "á la carte" - Modell
(Quelle: Eigene Darstellung in Ahnlenung an Lin, A. (2005), S. 53)... 46
VI
Abkürzungsverzeichnis
AAC:
Advanced Audio Coding
A&R:
Artist & Repertoire
ATRAC:
Adaptive Transform Acoustic Coding
ATTAC:
Association pour une taxation des transactions financières pour l'aide
aux citoyens
B2B: Business-to-Business
B2C: Business-to-Consumer
C2C: Consumer-to-Consumer
CD: Compact
Disc
CMS:
Content Management System
DASP:
Digital Service Provider
DAT:
Digital Audio Tape
DCC:
Digital Compact Disc
DRM:
Digital Rights Management
DVD:
Digital Versatile Disc
EdiMA:
European Digital Media Association
EITO:
European Information Technology Observatory
EU: European
Union
FoeBuD:
Verein zur Förderung des öffentlichen bewegten und unbewegten Da-
tenverkehrs
IFPI:
International Federation of Phonographic Industry
IP: Internet
Protocol
IUMA:
Internet Underground Music Archive
Kbps:
Kilobit pro Sekunde
KOMCA:
Korea Music Copyright Association
LP: Long
Play
MIDI:
Musical Instrumental Digital Interface
MMS:
Mobile Music Service
MP3:
Movie Pictures Expert Group 1 Layer 3
MSP:
Music Service Provider
NARM:
National Association of Recording Merchandisers
OECD:
Organisation for Economic Cooperation and Development
VII
P2P: Peer-to-Peer
RIAA:
Recording Industry Association of America
SMS:
Short Message Service
UrhG: Urheberrechtsgesetz
WIPO:
World Intellectual Property Organisation
W-LAN:
Wireless Local Area Network
WMA:
Windows Media Audio
WWW:
World Wide Web
VIII
Symbolverzeichnis
J
:
Indexmenge der Musikdateien
j
:
Parameter für die Qualität von illegal erworbenen Musikdateien
ij
v
:
individueller Nutzen des i-ten Konsumenten für die Musikdatei j
max
i
V
:
maximaler Anspruch, den ein Konsument
i an Musik stellt
1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Seit zwei Jahren verzeichnet der digitale Musikmarkt außergewöhnlich hohe Wachstumsra-
ten, so dass sich das Onlinemusikgeschäft von einem Nischenmarkt zu einem bedeutenden
Absatzmarkt für die Musikindustrie entwickelt hat. Dem Jahreswirtschaftsbericht der IFPI
zufolge ist 2005 allein das Downloadvolumen einzelner Musiktitel im Vergleich zum Vorjahr
um das zwanzigfache gestiegen. Zusammen mit dem Vertriebskanal digitaler Musik für Mo-
biltelefone haben sich die Umsätze aus dem Verkauf von Onlinemusik im Vergleich zu 2004
verdreifacht.
1
Solche viel versprechende Erlöschancen, hervorgerufen durch eine veränderte
Einstellung der Konsumenten im Hinblick auf die Zahlungsbereitschaft, verbesserte Rahmen-
bedingungen, sowohl aus technischer als auch aus juristischer Sicht, und eine durch die Digi-
talisierung ausgelöste Konvergenz zwischen branchenfremden und traditionellen Unterneh-
men der Musikindustrie, haben zu einem verschärften Wettbewerb im digitalen Musikmarkt
geführt. So ist die Anzahl legitimer Onlinemusikdienste in den letzten zwei Jahren von 50 auf
335 gestiegen.
2
Elektronische Märkte weisen allgemein starke Netzeffekte auf, aus denen sich Implikationen
auch für Onlinemusikdienstanbieter ableiten lassen.
3
Denn langfristig wird es auch im digita-
len Musikmarkt zu Konsolidierungen kommen, so dass sich die Frage stellt, welches die be-
triebswirtschaftlichen Erfolgsfaktoren für Onlinemusikdienste sind, um im Onlinevertrieb von
Musik konkurrenzfähig bleiben zu können.
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Auf Grundlage dieser Problemstellung ist es das Ziel dieser Arbeit, die Auswirkungen der
technischen Entwicklung im Onlinevertrieb von Musik aus einer betriebswirtschaftlichen Per-
1
Vgl. IFPI (2006), S. 3.
2
Vgl. IFPI (2006), S. 3.
3
Vgl. Clement, M. / Litfin, T. / Peters, K. (2001), S. 102ff.
2
spektive zu untersuchen, um Erfolgsfaktoren für Onlinemusikdienste zu identifizieren. Hierzu
werden zunächst in Kapitel 2 die technische Entwicklung des digitalen Musikmarktes und die
daraus resultierenden Konsequenzen für die Wertschöpfungsstruktur der Musikindustrie dar-
gestellt. Darüber hinaus werden technische und juristische Probleme der digitalen Musikver-
wertung aufgezeigt, die für den betriebswirtschaftlichen Zweck eines Onlinemusikdienstes
Berücksichtigung finden müssen. In Kapitel 3 folgt dann anhand ausgewählter Unternehmen
eine Kategorisierung und nähere Erläuterung der Geschäftsideen für den Vertrieb von Onli-
nemusik, wobei insbesondere auf die Zahlungsmodelle der MSP im B2C-Bereich eingegan-
gen wird. Anschließend behandelt Kapitel 4 die Erfolgsfaktoren im Marketing von Onlinemu-
sik und beschränkt sich dabei auf das Geschäftmodell eines MSP, für welches marketingtech-
nische Maßnahmen aufgrund seines B2C-Charakters von zentraler Bedeutung sind. Kapitel 5
schließt mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick diese Arbeit ab.
3
2
Der digitale Musikmarkt
2.1 Hintergründe
Seit der Erfindung des Grammophons 1890, brachten technologische Veränderungen immer
auch einen Strukturwandel in der Musikindustrie mit sich (siehe Abbildung 1). So hatte die
Musikindustrie in den 30er Jahren, nachdem das Radio sich zu einem Massenmedium entwi-
ckelt hatte, mit Umsatzrückgängen zu kämpfen, was zusätzlich durch die wirtschaftliche Not
dieser Zeit verstärkt wurde. Doch es waren die Nachkriegsjahre, welche schließlich eine Wel-
le der Innovation und Standardisierung in der Aufnahmetechnik auslösten und somit zu ei-
nem rapiden Wachstum des Musikmarktes beitrugen. Die wichtigsten Erfindungen waren die
Vinyl-LP 1948, die Einführung des Stereoklangs 1958 und die Entwicklung der Audio-
Kompaktkassette 1963.
4
Natürlich gilt es auch die geburtenstarken Jahrgänge dieser Zeit zu
berücksichtigen, welche diese Wachstumsperiode zusätzlich begünstigten. Doch jede, dieser
durch technologische Neuentwicklungen hervorgerufene Wachstumsphasen, führte gleichzei-
tig auch zu Konflikten zwischen konkurrierenden Interessensgruppen. Schon oft haben zum
Beispiel Konflikte mit Herstellern von Unterhaltungselektronik zu Gesetzesentwürfen ge-
führt, in denen technische Anforderungen für eine serielle Vervielfältigung festgelegt wur-
den.
5
Besonders das Format der CD, und deren Komplementärprodukte wodurch die Qualität
von Musik als Massenmedium erheblich verbessert wurde, lies Interessenskonflikte in der
Branche entstehen. Ihre Einführung führte zwar einerseits zu Substitutionskäufen und dadurch
bedingt zu erheblichen Umsatzzuwächsen in der Musikindustrie
6
, andererseits aber auch zum
Verfall existierender Musikmärkte und lang etablierter Distributionsmechanismen.
4
Vgl. Webseite der RIAA (2006).
5
Vgl. OECD (2005), S.17.
6
Vgl. Buhse, W. (2004), S. 44.
4
Abbildung 1: Weltweite Musikverkäufe der verschiedenen Medienträger von 1973-2003 in
Milliarden (Quelle: OECD (2005), S. 19)
Meist werden jedoch neue Technologien trotz anfänglichen Widerstandes, auf Grund lukrati-
ver und Anfangs unerwarteter Geschäftschancen später bereitwillig angenommen. So haben
bisher bei neu aufkommenden Technologien, die Zeit und die Kräfte des Marktes oft zu ei-
nem marktgerechten, oder wenn notwendig, regulierenden Gleichgewicht der Interessen von
Technologieunternehmen und Urheberrechtseignern geführt. Ein solches Interessensgleich-
gewicht gilt es noch hinsichtlich der neuen Möglichkeiten digitaler Distributionstechnologie
zu erlangen.
2.1.1 Die Digitalisierung der Musikindustrie
Die digitale Ära in der Musikindustrie wurde 1960 durch die Erfindung des Synthesizers von
Robert Moog eingeleitet. Seitdem besteht die Möglichkeit, Musik in Form von binären Codes
zu digitalisieren, so dass trotz verwendeter Analogtechnologie bei der Tonerzeugung der Out-
put ein elektrisches Signal darstellt, das direkt in ein Mischpult oder einen Verstärker geleitet
wird. Die Entwicklung des MIDI-Standards (Musical Instrumental Digital Interface) 1982
brachte schließlich die endgültige Revolution auf Seiten der Musikproduktion. Über eine Tas-
tatur, dem so genannten ,,MIDI-Controller", konnten nun digitale Spielanweisungen für be-
liebig viele Instrumente generiert werden, so dass diese Innovation Musikschaffenden neue
5
Möglichkeiten zum Aufnehmen, Editieren und Aufführen von Musiktiteln eröffnete.
7
Durch
die Einführung der Compact Disc 1982 von Sony und Philips war der Durchbruch der Digi-
taltechnik besiegelt. Es folgte ein Aufschwung der Musikindustrie infolge einer vollständigen
Substitution des Musikformates von der LP zum, mit hoher Wiedergabetreue, unempfindli-
cheren CD-Format. Allerdings konnte dieser Substitutionseffekt trotz technischer Weiterent-
wicklungen in der Musikindustrie bis heute nicht wiederholt werden. So blieben andere neue-
re Formate, wie das erste digitale Audioband (DAT), die digitale Compact Cassette (DCC)
und Sonys Mini-Disc (MD), erfolglos.
8
Wenn ein neues Format von Seiten der Konsumenten
keine Anerkennung findet, ist dies häufig das Resultat von Differenzen zwischen hardware-
herstellenden Unternehmen und solchen, die geistiges Eigentum vertreiben. Denn die Ver-
kaufsförderung inkompatibler Formate fördert nicht immer ihre Standardisierung, sondern
kann genauso zu Konsumverdrossenheit führen.
9
Mit der Entwicklung der Grundlagen des World Wide Web (WWW) durch die Forscher
Tim
Berners-Lee und Robert Cailliou 1989 und mit der steigenden Leistungsfähigkeit angeschlos-
sener Rechner, wurde mit dem Internet ein Netzwerk geschaffen, das eine, vom Tonträger
losgelöste, Distribution von Musikinhalten ermöglichte.
10
Allerdings besteht beim Vorgang
des Hochladens von Werken auf ein Speichermedium bzw. beim Herunterladen des Werkes
ein Zusammenhang zwischen der Bandbreite für die Übertragung, der verfügbaren Speicher-
kapazität und der Rechenleistung,
11
so dass die technischen Restriktionen ein für multimedia-
le Inhalte effizientes Kompressionsverfahren verlangten. Dieses lieferte
Karlheinz Branden-
burg, Wissenschaftler am Frauenhofer Institut in Erlangen, mit der Patentierung des ersten
MP3-Programms 1989.
12
Mit Hilfe des MPEG 1 Layer III (MP3) konnten nun Musikdateien
ohne nennenswerten Qualitätsverlust um das 10fache verkleinert werden. Die MP3-
Codierung zählt bis heute zu den meist genutzten Datenreduktionsverfahren und bietet bisher
auch die umfangreichste Interoperabilität. So lassen sich bereits MP3-Dateien über Mobiltele-
fone, Autoradios, DVD-Player oder CD-Player abspielen und nicht nur wie Anfangs über
spezielle MP3-Player. Des Weiteren legte das MP3-Format den Grundstein für die Popularität
7
Vgl. Evans, P. / Wurster, T. (1999), S. 242.
8
Vgl. Kreile, R. / Becker, J. (1996), S. 678; Rehbinder, M. (1995), S. 684; Kulle, J. (1998), S. 17ff.
9
Vgl. OECD (2005), S. 18.
10
Vgl. Zerdick, A. et al. (2001), S. 79.
11
Vgl. Owen, B. (2000), S. 23.
12
Vgl. Brandenburg, K.-H. (1989).
6
des Austauschens von Musikdateien im Internet. Denn erst in komprimierter Form war es
möglich die Übertragungszeit von Dateien deutlich zu reduzieren. Solche Kompressionsver-
fahren haben besonders für die Hersteller von Unterhaltungselektronik eine hohe Bedeutung
gewonnen, so dass neben dem MP3, Kompressionsformate wie etwa das WMA-Format von
Microsoft, das AAC-Format von Apple oder das weniger bekannte ATRAC-Format von Sony
entwickelt wurden, um mit Hilfe kompatibler Endgeräte Netzeffekte für sich zu generieren.
13
Dabei kann es sich beim Endgerät sowohl um einen ,,Hardware-Player" als auch um einen
,,Software-Player" handeln. Denn auch viele Onlinemusikdienste verwenden eigene Audio-
formate mit entsprechenden ,,Playern". Jemand, der beispielsweise Musiktitel bei
MUSICLOAD herunterlädt, benötigt den ,,MUSICLOAD-Player" oder bei POPFILE den
,,POPFILE-Player".
14
Die Auswahl an Endgeräten, insbesondere mobilen, nimmt jedoch mit
steigender Bandbreite und innovativer Speichertechnologien zu, so dass eine hohe Kompati-
bilität eines Formates wünschenswert wäre. Die Musikindustrie ist also gefordert der
Verbraucherfreundlichkeit gerecht zu werden, wenn der nach
Moores Gesetz immer größer
und günstiger werdende Speicherplatz von den Konsumenten nicht mit Inhalten aus illegalen
Quellen gefüllt werden soll. Mit illegalen Quellen sind die Tauschbörsen gemeint deren Ein-
fluss auf die Entwicklung des digitalen Musikmarktes im folgenden Abschnitt näher betrach-
tet werden soll.
2.1.2 Illegales Filesharing
Die Idee der Distribution von digitalisierter Musik über das Internet stammt von
Jeff Patter-
son, Rob Lord und Jon Luini, die unter Verwendung des MP3-Formats 1993 eine Webseite
namens IUMA (Internet Underground Music Archive) starteten, mit dem Ziel, aufstrebenden
Künstlern eine Plattform anzubieten um ihre Musik zu vertreiben.
15
Die Idee wurde von An-
deren aufgegriffen, so dass mit der verbreiteten Nutzung des Internets auch die Distribution
digitalisierter Musik zunahm. Doch seine Popularität erlangte Onlinemusik erst durch
Shawn
Fanning und der Einführung seiner Musiktauschbörse NAPSTER im Juni 1999. Sie sollte
dem Zwecke dienen leichter MP3-Musikdateien über das Internet austauschen zu können.
13
Vgl. Shapiro, C. / Varian, H. R. (1998), S. 177-184.
14
Vgl. Scholz, L. et al. (2005), S. 13.
15
Vgl. Webseite von Wikipedia (2006).
7
Revolutionär war dabei die verwendete Technik des Peer-to-Peer-Systems (P2P-System). Die
NAPSTER-Software meldete alle MP3-Dateien eines Rechners, auf dem sie installiert war, an
einen zentralen Server im Internet. Dieser Server wiederum meldete als Ergebnis einer Such-
anfrage die IP-Adresse des angeschlossenen Rechners, auf dem die gesuchte Musikdatei an-
geboten wurde. Beide ,,Clients" konnten sich dann direkt miteinander verbinden und den Mu-
siktitel austauschen. So ist in weniger als zwei Jahren die größte Musikdatenbank mit ca. 1
Mrd. Titeln entstanden, jedoch ohne ökonomische Anreize, Marketingaktivitäten und insbe-
sondere ohne Beteiligung der Musikindustrie.
16
Zahlreiche empirische Untersuchungen zeigen, dass illegales Filesharing die Absatzzahlen
von CDs nachteilig beeinflusst.
Peitz und Waelbroeck schätzten in ihrer Studie, dass für die
Periode von 1998-2002 20 Prozent des weltweiten Absatzrückgangs im CD-Verkauf auf die
Internet-Piraterie zurückzuführen ist.
17
Ähnliche Ergebnisse liefert auch
Zentner, der zusätz-
lich herausfand, dass Downloads die Kaufwahrscheinlichkeit für Musik um 30 Prozent redu-
zieren.
18
Auch wenn andere Faktoren sich auf die Absatzzahlen ausgewirkt haben dürften, wie
zum Beispiel der Wettbewerb durch andere Konsumgüter und allgemeine Wirtschaftsbedin-
gungen, so haben P2P-Netzwerke trotz allem wesentlich zu diesem Absatzrückgang beigetra-
gen. So ergab eine von
Forrester Research durchgeführte Studie, dass 10% der Befragten, die
regelmäßig Musik herunterladen, behaupten durch ihre Filesharing-Aktivitäten angeregt zu
werden mehr Musik zu kaufen. Bei 36% der Befragten war es allerdings umgekehrt.
19
Laut
der IFPI (International Federation of Phonographic Industry) nahm dadurch der weltweite
CD-Absatz von 1998 bis 2003 um 22% ab, was zu Einbußen von über sechs Milliarden Dol-
lar führte.
20
In Ländern mit einer großen oder wachsenden Zahl an Breitband-Internet-
Anschlüssen kam es bei Alben und Singles sogar zu den größten Verkaufszahlenrückgängen
seit Einführung der CD.
Die Musikindustrie reagierte darauf Mitte des Jahres 2000 mit einer Klage gegen NAPSTER.
Verwertungsgesellschaften der Musikindustrie und die RIAA konnten aufgrund der zentralen
Serverstruktur des Filesharing-Systems von NAPSTER direkt die Betreiber für die Urheber-
16
Vgl. Becker, A. / Ziegler, M. (2000), S. 14.
17
Vgl. Peitz, M. / Waelbroeck, P. (2004), S. 71-79.
18
Vgl Zentner, A. (2003), S. 1-38.
19
Vgl. IFPI (2005).
20
Vgl IFPI (2005).
8
rechtsverletzungen haftbar machen. Doch schon kurz nachdem NAPSTER Mitte des Jahres
2001 abgesetzt wurde, entstanden neue P2P-Netzwerke wie etwa MORPHEUS, GNUTELLA,
EDONKEY oder KAZAA, welche auf einen zentralen Server verzichten und die Rechner
direkt miteinander verbinden. Auch Suchanfragen werden dezentral bearbeitet, was allerdings
zeitaufwendiger ist, aber auch zum Kontrollverlust bezüglich der Distribution und des Inhalts
führt.
21
Trotz dieses dezentralen technischen Designs hat eine Klagewelle von über 30 Unter-
nehmen der Musikbranche zwischen Juni und September 2005 zu gerichtlichen Entscheidun-
gen gegen GROKSTER in den USA, KAZAA in Australien, SORIBADA in Korea und
KURO in Taiwan geführt.
22
Laut den Urteilen tragen die Betreiber Mitschuld an den Copy-
right-Verletzungen ihrer Nutzer, so dass der Tausch urheberrechtlich geschützter Musik wirk-
sam zu unterbinden sei.
23
Doch nicht nur die Betreiber werden strafrechtlich verfolgt sondern
auch die Nutzer der P2P-Netzwerke, die ihre Werke für andere Teilnehmer hoch laden, sind
verstärkt von den restriktiven Maßnahmen der Musikindustrie betroffen. So haben sich, laut
dem Jahresbericht der IFPI von 2006, die Klagen in 17 Ländern gegenüber dem Vorjahr auf
über 20.000 verdreifacht.
24
Die Musikindustrie ist sich dabei bewusst, dass solche Maßnahmen illegales Filesharing nicht
vollständig verhindern können. Sie verfolgt mehr das Ziel, Aufklärungsarbeit zu leisten und
das Urheberrecht in das Bewusstsein der Internetnutzer zu rücken, um somit den Markt lega-
ler Downloads zu fördern. Was ihnen auch gelungen ist wenn man sich die Abbildung 2 an-
schaut. Seit der Einführung restriktiver Maßnahmen gegen P2P-Nutzer reduzierte sich näm-
lich die Anzahl des Angebots an illegalen Musikdateien und stagnierte 2005, während die
Breitband-Anschlüsse allein im letzten Jahr weltweit um 26% gestiegen sind. Das heißt, dass
trotz der zunehmenden Verbreitung der Breitband-Anschlüsse, was nach
Peitz und
Waelbroeck einer der entscheidenden Faktoren für die verstärkte Nutzung von P2P-Netz-
werken und dem damit verbundenen Absatzrückgang ist, die Konsumenten lieber auf legale
Musikportale zurückgreifen.
25
21
Vgl. Buhse, W. (2004), S. 59.
22
Vgl. IFPI (2006), S. 18.
23
Vgl. Webseite von Golem (2006).
24
Vgl. IFPI (2005).
25
Vgl. Peitz, M. / Waelbroeck, P. (2004), S. 71-79.
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Abbildung 2: Verhältnis zwischen dem Angebot an illegalen P2P-Dateien und der Menge an
Breitband-Anschlüssen (Quelle: IFPI (2006), S. 21)
Das gerichtliche Vorgehen der Musikindustrie allein, ist allerdings nicht der einzige Grund,
weshalb Konsumenten kommerzielle Musikdienste vorziehen. Denn entgegen der falschen
Vorstellung, dass Filesharing ein Weg sei sich Musik unentgeltlich zu verschaffen, verursacht
es doch Kosten, die nicht zu unterschätzen sind. Zum einen die Zeit und Mühe die man mit
dem Suchen, dem Herunterladen und dem Testen der Dateien aufwendet, da die technische
Qualität und der Inhalt einer Datei erst durch das Herunterladen abschätzbar werden oder weil
infolge des Prinzips einer Tauschbörse unbekannte Künstler schwieriger zu finden sind. Zum
anderen durch fehlerhafte, unvollständige, schlecht komprimierte Dateien, welche nicht den
Erwartungen des Nutzers entsprechen, weil der Dateiname geändert wurde, die Datei ver-
schlüsselt ist, oder eine spezielle Software benötigt wird. Darüber hinaus ist das Downloadvo-
lumen von Seiten der Internetdienstanbieter oft limitiert und der Transfer von Musikdateien
auf tragbare Medien, bzw. das Brennen auf CD zeitaufwendig. Hohe Kosten können auch so
genannte ,,Worm-Viruse" oder ,,Spyware" verursachen, die besonders häufig in P2P-Netz-
werken eingesetzt werden und dazu führen, dass Dateien auf dem Rechner zerstört werden,
die Rechenleistung sich verlangsamt, oder man mit Werbung überhäuft wird. Alles in allem
ist Filesharing zeitaufwendig und birgt verschiedene Risiken in sich, weshalb es auch über-
wiegend von Konsumenten genutzt wird, insbesondere Jugendlichen und Studenten, mit nied-
rigen Opportunitätskosten hinsichtlich der Zeit die sie online verbringen.
26
26
Vgl. Peitz, M. / Waelbroeck, P. (2005), S. 370-371.
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Die Musikindustrie hat seit einigen Jahren damit begonnen der Nachfrage nach Musikdown-
loads entgegenzukommen, indem sie Alternativen zu den illegalen Tauschbörsen bietet. Diese
Onlinemusikdienste sind Teil einer neuen Wertschöpfungskette, die sich erst durch die Ein-
führung und Verbreitung digitalisierter Musik entwickeln konnte und zu grundlegenden Ver-
änderungen in den traditionellen Strukturen der Musikbranche führte.
2.2 Die Wertschöpfungskette digitaler Musik
2.2.1 Veränderungen in der Kostenstruktur
Michael Porter ermöglichte durch sein Konzept der Wertschöpfungskette
27
eine in ihrer logi-
schen Reihenfolge visuelle Darstellung der technischen und wirtschaftlichen Unternehmens-
prozesse, welche für die Wertschöpfung erforderlich sind. Darüber hinaus bietet es auch viel-
fältige Verknüpfungsmöglichkeiten mit anderen ökonomischen Teilkonzepten und Modellen
wie beispielsweise dem Branchenstrukturmodell.
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Bevor allerdings die einzelnen Stufen im Wertschöpfungsprozess für digitale Musik vorge-
stellt werden, sei zunächst die veränderte Kostenstruktur aufgezeigt, die aus der Einführung
elektronischer Märkte resultiert und den Strukturwandel in der Musikindustrie erst ermöglich-
te. Nach herrschender Meinung bewirkt nämlich der Einsatz der Kommunikationstechnologie
in der Internet-Ökonomie insgesamt, eine Senkung der Transaktionskosten sowohl auf der
Anbieter- als auch auf der Nachfragerseite.
29
Durch Informationsseiten im Internet spart der Konsument Such- und Informationskosten.
Gleichzeitig können Opportunitätskosten aufgrund von Erfolgsunsicherheiten reduziert wer-
den, da das Internet im Vergleich zu traditionellen Distributionsketten das Potenzial bietet
den Erfolg bereits vor den getätigten Investitionen in Künstleraufbau und Vermarktungsmaß-
nahmen zu testen.
30
Aus dem Selben Grund können selbstvermarktende Künstler sich eine
bessere Verhandlungsposition bei Vertragsabschlüssen verschaffen. Die Möglichkeit der
27
Vgl. Porter, M. E. (2000), S. 63 ff.
28
Vgl. Zerdick, A. et al. (2001), S. 32.
29
Vgl. Bakos, J. Y. (1991), S. 295-310; Picot, A. / Bortenlänger, C. / Röhrl, H. (1997), S. 110f; Wi-
gand, R. T. (2003), S. 297.
30
Vgl. Buhse, W. (2004), S. 102.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783836603775
- DOI
- 10.3239/9783836603775
- Dateigröße
- 623 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main – Wirtschaftswissenschaften, Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2007 (Juni)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- musikwirtschaft electronic commerce geschäftsidee marketing onlinemusik peer-to-peer digital rights management informatik
