Analyse des kurz- und langfristigen Kundenverhaltens bei Sonderangebotsaktionen
Theoretische und empirische Betrachtung am Beispiel der "20% auf Alles Aktion"
©2007
Diplomarbeit
165 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Preismanagement hat in den letzten Jahren auf Grund verschiedener Entwicklungen, wie z.B. Sättigungstendenzen, Globalisierung des Wettbewerbs oder qualitative Angleichung von Produkten, zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dies erklärt, warum in einer Studie von Davidson und Stacey die Wahl des richtigen Preises von 78% der Befragten als sehr wichtig angegeben wurde.
Auf Grund der hohen Bedeutung des Preises lassen sich Händler immer neue Formen von Preisaktionen einfallen, wie z.B. auch die 20% auf Alles-Aktion, die in Deutschland erstmalig anlässlich des 25-jährigen Jubiläums der Praktiker-Märkte eingesetzt wurde. Trotz der Tatsache, dass es ähnliche Aktionen im Ausland schon seit vielen Jahren gibt, konnte die Aktion in Deutschland erst nach der Lockerung des Rabattgesetzes 2003 eingeführt werden. Ursprünglich als einmalige Aktion geplant, wurde sie auf Grund des damaligen Erfolges auch in den Folgejahren mit kontinuierlich wachsender Frequenz durchgeführt und stellt unterdessen einen festen Bestandteil der Preisaktionen der Praktiker-Märkte dar.
Obwohl im Rahmen dieser Arbeit das 20% auf Alles-Phänomen vor allem anhand der Baumarktbranche untersucht wird, bedienen sich zunehmend auch andere Branchen dieses Preisinstruments. Diverse lokale Optiker, der Modeeinzelhandel oder Internetstores bieten den Kunden mittlerweile Aktionstage an, an denen diese von dem 20% auf Alles-Angebot profitieren können. Das Prinzip der Aktion ist immer gleich: Während des Aktionszeitraumes gibt der Handel den Konsumenten einen 20%-igen Preisnachlass auf das gesamte Sortiment.
Da das 20% auf Alles-Konzept bei der Einführung vollkommen neuartig war und erstmals auch Markenartikel mit eingeschlossen hat, die bei regulären Sonderpreisaktionen üblicherweise nicht berücksichtigt wurden, hat die Aktion für großes Aufsehen gesorgt. In der Baumarktbranche löste die Aktion starke Proteste der Wettbewerber aus, die dazu führten, dass Praktiker auf Grund der nachhaltigen Verstimmungen aus dem Branchenverband ausgetreten ist. Neben diesen verbalen Attacken der Wettbewerber hat die Aktion auch einen Preiskampf in der Branche ausgelöst. Besorgte Wettbewerber hielten die Baumärkte öffentlich an, mit dem Kindergarten aufzuhören. John. H. Herbert, Geschäftsführer des Branchenverbandes BHB, prognostizierte in einem Interview mit der Zeit, dass ein derartiger Preiskampf dazu führt, dass letztlich nur noch acht bis neun von den ursprünglich 14 […]
Das Preismanagement hat in den letzten Jahren auf Grund verschiedener Entwicklungen, wie z.B. Sättigungstendenzen, Globalisierung des Wettbewerbs oder qualitative Angleichung von Produkten, zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dies erklärt, warum in einer Studie von Davidson und Stacey die Wahl des richtigen Preises von 78% der Befragten als sehr wichtig angegeben wurde.
Auf Grund der hohen Bedeutung des Preises lassen sich Händler immer neue Formen von Preisaktionen einfallen, wie z.B. auch die 20% auf Alles-Aktion, die in Deutschland erstmalig anlässlich des 25-jährigen Jubiläums der Praktiker-Märkte eingesetzt wurde. Trotz der Tatsache, dass es ähnliche Aktionen im Ausland schon seit vielen Jahren gibt, konnte die Aktion in Deutschland erst nach der Lockerung des Rabattgesetzes 2003 eingeführt werden. Ursprünglich als einmalige Aktion geplant, wurde sie auf Grund des damaligen Erfolges auch in den Folgejahren mit kontinuierlich wachsender Frequenz durchgeführt und stellt unterdessen einen festen Bestandteil der Preisaktionen der Praktiker-Märkte dar.
Obwohl im Rahmen dieser Arbeit das 20% auf Alles-Phänomen vor allem anhand der Baumarktbranche untersucht wird, bedienen sich zunehmend auch andere Branchen dieses Preisinstruments. Diverse lokale Optiker, der Modeeinzelhandel oder Internetstores bieten den Kunden mittlerweile Aktionstage an, an denen diese von dem 20% auf Alles-Angebot profitieren können. Das Prinzip der Aktion ist immer gleich: Während des Aktionszeitraumes gibt der Handel den Konsumenten einen 20%-igen Preisnachlass auf das gesamte Sortiment.
Da das 20% auf Alles-Konzept bei der Einführung vollkommen neuartig war und erstmals auch Markenartikel mit eingeschlossen hat, die bei regulären Sonderpreisaktionen üblicherweise nicht berücksichtigt wurden, hat die Aktion für großes Aufsehen gesorgt. In der Baumarktbranche löste die Aktion starke Proteste der Wettbewerber aus, die dazu führten, dass Praktiker auf Grund der nachhaltigen Verstimmungen aus dem Branchenverband ausgetreten ist. Neben diesen verbalen Attacken der Wettbewerber hat die Aktion auch einen Preiskampf in der Branche ausgelöst. Besorgte Wettbewerber hielten die Baumärkte öffentlich an, mit dem Kindergarten aufzuhören. John. H. Herbert, Geschäftsführer des Branchenverbandes BHB, prognostizierte in einem Interview mit der Zeit, dass ein derartiger Preiskampf dazu führt, dass letztlich nur noch acht bis neun von den ursprünglich 14 […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Marc-Oliver Jauch
Analyse des kurz- und langfristigen Kundenverhaltens bei Sonderangebotsaktionen -
Theoretische und empirische Betrachtung am Beispiel der "20% auf Alles Aktion"
ISBN: 978-3-8366-0331-7
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Universität Mannheim, Mannheim, Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis...I
Abbildungsverzeichnis...IV
Tabellenverzeichnis... V
Abkürzungsverzeichnis...VI
1
Einleitung... 1
1.1 Hintergrund und Schwerpunkt der Arbeit ... 1
1.2 Forschungsfragen, Eingrenzung und Aufbau der Arbeit... 3
2
Strategisches Dreieck aus Handel-Hersteller-
Wettbewerbsbeziehungen bei Preisänderungen... 6
2.1 Wettbewerbsbeziehungen bei Preisänderungen ... 7
2.1.1 Literaturbestandsaufnahme und zentrale empirische Aspekte... 8
2.1.1.1 Externe Einflussfaktoren auf die Wahrscheinlichkeit einer
Wettbewerbsreaktion ... 10
2.1.1.2 Interne Einflussfaktoren auf die Wahrscheinlichkeit einer
Wettbewerbsreaktion ... 12
2.1.2 Experteneinschätzung zu Wettbewerbsreaktionen auf ,,20% auf Alles"-
Aktion ... 14
2.1.2.1 Aufbau der Expertengespräche im Rahmen der ,,20% auf
Alles"-Aktion... 15
2.1.2.2 Experteneinschätzung zu Wettbewerbsreaktionen auf die
,,20% auf Alles"-Aktion... 16
2.1.3 Zusammenfassung und Implikationen für ,,20% auf Alles"-Aktion aus
Wettbewerbssicht ... 18
2.2 Hersteller- Händlerbeziehung bei Preisänderungen ... 20
2.2.1 Literaturbestandsaufnahme und zentrale empirische Aspekte... 21
2.2.2 Experteneinschätzung zum Einfluss der ,,20% auf Alles"-Aktion auf die
Hersteller-Handelsbeziehung ... 24
2.2.3 Zusammenfassung der Auswirkung der ,,20% auf Alles"-Aktion auf das
Hersteller-Handelsverhältnis... 26
3
Kundenverhalten und -wahrnehmung bei neuer
Preisangebotsstrategie... 28
3.1 Konzeptionelle Grundlagen... 28
3.1.1 Preisangebotsstrategien... 29
3.1.1.1 Every-Day-Low-Price (EDLP) ... 29
3.1.1.2 Sonderangebotsstrategie (HiLo-Pricing) ... 31
II
3.1.1.3 Weitere Preisangebotsstrategien...32
3.1.1.4 Definition und Vorstellung des ,,20% auf Alles"-Konzeptes...34
3.1.2 Preiswerbung ...36
3.1.2.1 Kurzfristige Wirkung von Preiswerbung bei Sonderangeboten...37
3.1.2.2 Langfristige Wirkung von Preiswerbung bei Sonderangeboten...39
3.1.2.3 Zusammenfassung ...40
3.2 Literaturbestandsaufnahme zu Kundenverhalten und -wahrnehmung bei
Preisangeboten ...41
3.2.1 Phasen der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung ...41
3.2.1.1 Preisinformationsaufnahme...43
3.2.1.1.1 Preisinteresse ...43
3.2.1.1.2 Preissuche...44
3.2.1.2 Preisinformationsverarbeitung ...49
3.2.1.2.1 Preiswürdigkeitsurteile...49
3.2.1.2.2 Preisgünstigkeitskonzept (Referenzpreis) ...54
3.2.1.2.3 Preisfairness...61
3.2.1.3 Preisinformationsspeicherung ...64
3.2.2 Preisimage ...67
3.2.2.1 Einflussfaktoren auf das Preisimage ...68
3.2.2.2 Einfluss von Sonderangeboten und Preisimage auf das
langfristige Kaufverhalten...70
3.3 Theoretische Grundlagen...72
3.3.1 Prospect-Theorie und Mental Accounting...73
3.3.2 Adaptionslevel-Theorie ...74
3.3.3 Dual-Entitlement-Prinzip ...74
3.3.4 Equity-Theorie...75
3.3.5 Theorie der kognitiven Dissonanz...76
3.3.6 Attributionstheorie...77
4
Hypothesen ... 78
4.1 Einfluss der ,,20% auf Alles"-Aktion auf das kurzfristige Einkaufsverhalten ...78
4.2 Einfluss der ,,20% auf Alles"-Aktion auf die kurzfristige Wahrnehmung und
Bewertung der getätigten Einkäufe...81
4.3 Einfluss der ,,20% auf Alles"-Aktion auf das langfristige Image des
Handelsgeschäftes...82
4.4 Einfluss der ,,20% auf Alles"-Aktion auf das langfristige Einkaufsverhalten
der Konsumenten ...85
5
Empirische Untersuchung... 88
5.1 Fragebogenerstellung...88
5.2 Durchführung der Konsumentenbefragung ...92
5.3 Stichprobe ...93
5.4 Verwendete statistische Verfahren bei der Datenauswertung ...97
III
5.5 Hypothesenprüfung ... 98
6
Schlussbetrachtung... 102
6.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse... 102
6.2 Implikationen für die Wissenschaft... 105
6.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis... 106
Anhang ... 109
Literaturverzeichnis... 139
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2-1: Strategisches Dreieck aus Handel-Hersteller und
Wettbewerbsbeziehungen (eigene Darstellung nach Ohmae
1983)... 6
Abbildung 2-2: Wettbewerbsreaktionen auf Preisänderungen im
Konsumgütermarkt (in Anlehnung an Steenkamp 2005) ... 9
Abbildung 3-1: Grafische Einordnung des ,,20% auf Alles"-Konzeptes (eigene
Darstellung)... 35
Abbildung 3-2: Phasen und Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen
Preisforschung (aus Homburg/Krohmer 2003)... 42
Abbildung 3-3: Dualität der Auswirkungen des Preises als Qualitätsindikator
(aus Homburg/Krohmer 2003)... 50
Abbildung 5-1: Altersstruktur der gesamten Stichprobe (aus Fragebogen
Abschnitt 6)... 94
Abbildung 5-2: Jährliche Einkaufshäufigkeiten in Baumärkten der gesamten
Stichprobe (aus Fragebogen Abschnitt 6)... 95
Abbildung 5-3: Zusammenfassung der Selbsteinschätzung bzgl. des
prinzipiellen Einkaufsverhalten der gesamten Stichprobe (aus
Fragebogen Abschnitt 5)... 96
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 3-1:
Zusätzlich identifizierte Preisstrategien im Vergleich mit
EDLP
und HiLo (vgl. Bolton/Shankar 2003) ...33
Tabelle 3-2:
Preiswerbungsempfehlungen bei unterschiedlichen
Ausgangspreisen/Preissenkungen (in Anlehnung an Monroe
2003, S. 182)...37
Tabelle 3-3:
Literaturbestandsaufnahme zum expliziten Preiswissen von
Käufern im Vergleich ...66
Tabelle 5-1:
Zusammenhang zwischen getesteten Hypothesen und
Fragebogenerstellung ...89
Tabelle 6-1:
Zusammenfassung der Ergebnisse der
Konsumentenbefragung ...102
VI
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Standardabweichung
µ
Mittelwert
A1F1
Abschnitt 1- Frage 1
BHB
Verband deutscher Heimwerker- Bau- und Gartenfachmärkte
Bsp.
Beispiel
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
d.h.
das heißt
Df
Freiheitsgrad (degrees of freedom)
DIY
Do-It-Yourself (Heimwerker)
EDLP
Every-Day-Low-Price
et al.
und andere (et alteri)
HiLo
High-Low-Price
IOR
Input-Output-Verhältnis
Kap.
Kapitel
PLV
Preis-Leistungs-Verhältnis
S.
Seite
s.o.
siehe oben
s.u.
siehe unten
SP
Stichprobe
u.a.
unter anderem
vgl.
vergleiche
z.B.
zum Beispiel
1
1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Schwerpunkt der Arbeit
Das Preismanagement hat in den letzten Jahren auf Grund verschiedener Entwicklun-
gen, wie z.B. Sättigungstendenzen, Globalisierung des Wettbewerbs oder qualitative
Angleichung von Produkten, zunehmend an Bedeutung gewonnen (vgl. Homburg/
Krohmer 2003, S. 551). Dies erklärt, warum in einer Studie von Davidson und Stacey
(1997) die Wahl des richtigen Preises von 78% der Befragten als sehr wichtig angege-
ben wurde (vgl. Davidson/Stacey 1997).
Auf Grund der hohen Bedeutung des Preises lassen sich Händler immer neue Formen
von Preisaktionen einfallen, wie z.B. auch die ,,20% auf Alles"-Aktion, die in Deutsch-
land erstmalig anlässlich des 25-jährigen Jubiläums der Praktiker-Märkte eingesetzt
wurde. Trotz der Tatsache, dass es ähnliche Aktionen im Ausland schon seit vielen Jah-
ren gibt (z.B. Migros in der Schweiz mit ,,10% auf Alles"-Aktionen), konnte die Aktion
in Deutschland erst nach der Lockerung des Rabattgesetzes 2003 eingeführt werden.
Ursprünglich als einmalige Aktion geplant, wurde sie auf Grund des damaligen Erfolges
auch in den Folgejahren mit kontinuierlich wachsender Frequenz durchgeführt und stellt
unterdessen einen festen Bestandteil der Preisaktionen der Praktiker-Märkte dar.
Obwohl im Rahmen dieser Arbeit das ,,20% auf Alles"-Phänomen vor allem anhand der
Baumarktbranche untersucht wird, bedienen sich zunehmend auch andere Branchen die-
ses Preisinstruments. Diverse lokale Optiker, der Modeeinzelhandel (z.B. C&A) oder
Internetstores (z.B. asos.com) bieten den Kunden mittlerweile Aktionstage an, an denen
diese von dem ,,20% auf Alles"-Angebot profitieren können. Das Prinzip der Aktion ist
immer gleich: Während des Aktionszeitraumes gibt der Handel den Konsumenten einen
20%-igen Preisnachlass auf das gesamte
1
Sortiment.
Da das ,,20% auf Alles"-Konzept bei der Einführung vollkommen neuartig war und
erstmals auch Markenartikel mit eingeschlossen hat, die bei regulären Sonderpreisaktio-
1
Tiernahrung durfte ursprünglich nicht reduziert angeboten werden und wurde deshalb von der Akti-
on ausgeschlossen. Als ,,Marketinggag" bleibt dieser Ausschluss bestehen.
2
nen üblicherweise nicht berücksichtigt wurden, hat die Aktion für großes Aufsehen ge-
sorgt (siehe Expertengespräche im Anhang). In der Baumarktbranche löste die Aktion
starke Proteste der Wettbewerber aus, die dazu führten, dass Praktiker auf Grund der
nachhaltigen Verstimmungen aus dem Branchenverband ausgetreten ist. Neben diesen
verbalen Attacken der Wettbewerber hat die Aktion auch einen Preiskampf (zwischen
Praktiker und Hornbach) in der Branche ausgelöst. Besorgte Wettbewerber hielten die
Baumärkte öffentlich an, mit ,,dem Kindergarten" aufzuhören (vgl. Rohwetter 2003).
John. H. Herbert, Geschäftsführer des Branchenverbandes BHB, prognostizierte in ei-
nem Interview mit der ,,Zeit", dass ein derartiger Preiskampf dazu führt, dass letztlich
nur noch acht bis neun von den ursprünglich 14 Baumärkten übrig bleiben und dies
langfristig vor allem den Konsumenten schaden würde (Rohwetter 2003).
Laut einer Studie der Unternehmensberatung Mercer (2005) stellt der Preis das zentrale
Entscheidungskriterium für Baumarktkunden dar und nur die Baumärkte, die die Kun-
denzufriedenheit entscheidend steigern, überleben die beschriebene Konsolidierungs-
phase (vgl. Mercer 2005). Vor diesem Hintergrund ist es entscheidend zu wissen, ob die
,,20% Aktion" das richtige Instrument darstellt, um dieser Herausforderung zu begeg-
nen, d.h. es muss verstanden werden, wie die Konsumenten auf diese Form der Sonder-
angebotsaktion reagieren.
Um diese Frage zu beantworten, wird die bestehende Literatur der verhaltenswissen-
schaftlichen Preisforschung bezüglich der grundsätzlichen Wahrnehmung und Verhal-
tensanpassung der Konsumenten bei Sonderangeboten untersucht, um darauf aufbauend
Hypothesen für die Wirkung der ,,20% Aktion" abzuleiten. Diese Hypothesen werden
dann anschließend im Rahmen einer Konsumentenbefragung mit 228 Praktiker Kunden
geprüft, um eine qualifizierte Aussage über die kurz- und langfristige Wirkung der
,,20% Aktion" auf das Konsumentenverhalten treffen zu können. Zusätzlich zur Kun-
denbefragung wurden sechs verschiedene Experten, die in unterschiedlicher Form von
der ,,20% Aktion" betroffen sind, zu ihren Einschätzungen bzgl. der Wirkungsweise der
Aktion befragt.
Wie bereits erwähnt, sind von der Aktion neben den Kunden auch die Wettbewerber
und Zulieferer betroffen, so dass diese Gruppen ebenfalls in die Analyse miteinbezogen
werden.
3
1.2 Forschungsfragen, Eingrenzung und Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel, in denen der Einfluss der ,,20%
auf Alles"-Aktion auf Hersteller, Wettbewerb sowie die Konsumenten aus einer theore-
tischen Perspektive anhand der bestehenden Literatur und aus einer praktischen Per-
spektive anhand von Expertengesprächen und einer Konsumentenbefragung untersucht
wird.
In Kapitel 2 wird die ,,20% Aktion" zunächst aus Wettbewerbs- und Herstellersicht be-
trachtet. Die bisherige Literatur deckt die Einflussfaktoren auf die Wahrscheinlichkeit
einer Wettbewerbsreaktion bei Preisänderungen relativ umfassend ab (vgl. z.B. Ramas-
wamy/Gatignon/Reibstein 1994, Steenkamp et al. 2005, S. 38, Putsis/Dhar 1998). Al-
lerdings gibt es noch keine Untersuchungen auf die Auswirkungen der ,,20% auf Alles"-
Aktion auf das Wettbewerbsverhältnis, bzw. die Wettbewerbsreaktionen. An diesem
Punkt setzt die vorliegende Arbeit an, indem die allgemeinen Erkenntnisse der beste-
henden Literatur durch Expertengespräche getestet werden, um deren Anwendbarkeit
auf die ,,20% Aktion" gegebenenfalls zu bestätigen oder einzuschränken. Dies führt zur
ersten Forschungsfrage:
F1: Beeinflusst die ,,20% auf Alles"-Aktion das Wettbewerbsumfeld und falls ja,
welche Faktoren beeinflussen die Wahrscheinlichkeit einer kompetitiven Wettbe-
werbsreaktion auf diese Form der Sonderangebotsaktion?
Im Rahmen des Kapitels 2.2 werden die Auswirkungen der Aktion auf das Hersteller-
Handelsverhältnis untersucht. Die bestehende Literatur behandelt in diesem Rahmen vor
allem die Kooperation der Händler bei hersteller-initiierten Sonderangebotsaktionen
(vgl. z.B. Murry/Heide 1998, Chatman 1991, Hakanson/Snehota 1995, Brown/Lusch/
Muehling 1983), wobei dem Gegenteil dessen, nämlich der Kooperationsbereitschaft
der Hersteller bei Sonderangebotsaktionen des Handels, in der bisherigen Literatur nur
wenig Beachtung zukommt. Zu der Kooperation von Hersteller und Handel im Rahmen
der ,,20% auf Alles"-Aktion existieren noch keine wissenschaftlichen Studien, weswe-
gen dieser Punkt kurz aufgegriffen wird, um mit Hilfe von Expertengesprächen folgen-
de Frage zu klären:
4
F2: Wie wirkt sich die ,,20% auf Alles"-Aktion auf die Kooperation von Hersteller
und Handel bei Sonderangebotsaktionen aus?
Kapitel 3 untersucht die theoretische Grundlage der ,,20% auf Alles"-Aktion anhand
der bestehenden Literatur, wobei die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung den
Schwerpunkt des Kapitels darstellt. In Kapitel 3.1 werden zunächst generelle Preis(ak-
tions)konzepte vorgestellt (vgl. z.B. Bolton/Shankar 2006, Hoch/Drèze/Purk 1994) und
die strukturellen Gemeinsamkeiten und Unterschiede zur ,,20% auf Alles"-Aktion auf-
gezeigt. Die bisherige verhaltenswissenschaftliche Preisforschung hat bisher den gene-
rellen Einfluss von Sonderangebotsaktionen auf das Konsumentenverhalten untersucht,
wobei die Auswirkungen der ,,20% auf Alles"-Aktion weder in theoretischen noch in
empirischen Arbeiten berücksichtigt wurde.
Eine ausführliche Literaturbestandsaufnahme zum gesamten Preisinformationsaufnah-
me, -verarbeitungs- und -speicherungsprozess sowie dessen Beeinflussung durch Preis-
änderungen ist Bestandteil des Kapitels 3.2. Kapitel 3.3 befasst sich mit den theoreti-
schen Grundlagen, auf denen einige der in Kapitel 3.2 beschriebenen Konzepte basie-
ren.
Die Kapitel 4 und 5 stellen den Hauptteil dieser Arbeit dar, im Rahmen derer die kurz-
und langfristigen Auswirkungen der ,,20% auf Alles"-Aktion auf das Konsumentenver-
halten detailliert untersucht werden. Die sich hieraus ergebenden zentralen Fragen lau-
ten:
F3: Wie wirkt sich die ,,20% auf Alles"-Aktion auf das kurzfristige Konsumenten-
verhalten, wie z.B. den ausgegebenen Betrag, die Anzahl der Initiativkäufe, den
Kaufaufwand oder die Kundenstruktur, aus?
F4: Wie wirkt sich die ,,20% auf Alles"-Aktion auf die Preiszufriedenheit und die
Gesamtzufriedenheit mit den getätigten Einkäufen aus?
F5: Welche Auswirkung hat die ,,20% Aktion" auf das absolute und relative Preis-
image des Handelsgeschäftes? Ist die grundsätzliche Vertrauensbasis zwischen
Handel und Konsument durch die Aktion betroffen?
5
F6: Beeinflusst die ,,20% Aktion" das langfristige Konsumentenverhalten, wie z.B.
die Kundenloyalität oder die Kontinuität der Nachfrage?
In Kapitel 6 werden aus den Erkenntnissen der vorherigen Kapitel Implikationen für
die Forschung sowie die Unternehmenspraxis abgeleitet. Obwohl es Ziel dieser Arbeit
ist, diese Aktion umfassend zu analysieren, konnte ein bedeutender Aspekt nicht Be-
standteil dieser Arbeit sein: der strategische Aspekt. Der strategische Aspekt, den eine
solche Aktion für eine Branche haben kann, müsste anhand spezifischer Branchenein-
blicke bzw. Fallstudien ermittelt werden und würde den Rahmen dieser Arbeit spren-
gen. Des Weiteren konnte auf Grund der Datenlage nur die Tendenz der Auswirkungen
der Aktion auf Hersteller, Wettbewerb und Konsumenten aufgezeigt werden, ohne je-
doch konkrete quantitative Prognosen
2
aufstellen zu können.
2
Wie z.B. zur Nachfrageelastizität, Umsatz-, Preisentwicklung etc.
6
2 Strategisches Dreieck aus Handel-Hersteller-
Wettbewerbsbeziehungen bei Preisänderungen
Dieses Kapitel hat zum Ziel, das Umfeld der ,,20% auf Alles"-Aktion näher zu betrach-
ten. Ein Handelsunternehmen steht grundsätzlich in einem Beziehungsgeflecht (siehe
Abb. 2-1) aus Kunden, Lieferanten und Wettbewerbern, die von Preisänderungen eines
Unternehmens jeweils unterschiedlich betroffen sind.
Abbildung 2-1: Strategisches Dreieck aus Handel-Hersteller und Wettbewerbsbeziehungen (eigene
Darstellung nach Ohmae 1983)
7
Das strategische Dreieck
3
stellt die Beziehungen der verschiedenen Marktteilnehmer
zueinander dar. Der Kunde bildet den Ausgangspunkt der Entscheidungen von Herstel-
ler und Handel und steht somit im Mittelpunkt des Modells. Neben der zentralen Kun-
denbeziehung steht der Handel ebenfalls in Beziehung zu anderen Herstellern (Wettbe-
werb) sowie zu Lieferanten (Hersteller-Handelsbeziehung).
Obwohl der Schwerpunkt dieser Arbeit in der Untersuchung der Kundenreaktion auf
Preisänderungen (Kundendimension) und insbesondere dem ,,20% auf Alles"-Konzept
(siehe Kap. 3) liegt, werden die anderen beiden Dimensionen nicht vollständig ausge-
blendet. Dieses Kapitel widmet sich deshalb der Untersuchung der Auswirkung von
Preisänderungen auf die Wettbewerbsdimension sowie die Hersteller-Handelsdimen-
sion.
2.1 Wettbewerbsbeziehungen bei Preisänderungen
Da es auf Grund von Fehleinschätzungen der Wettbewerbsreaktionen auf Preisentschei-
dungen zu Preiskriegen kommen kann, welche letztlich den langfristigen Erfolg eines
Unternehmens gefährden, ist die Betrachtung der Wettbewerbsbeziehung bei Preisände-
rungen von hoher Bedeutung (vgl. Heil/Helsen 2001, S. 83).
Der folgende Abschnitt dient als Grundlage, mögliche Wettbewerbsreaktionen auf die
,,20% auf Alles"-Aktion zu verstehen, um sie somit evtl. antizipieren zu können. In Ab-
schnitt 2.1.1 wird anhand der bestehenden Literatur eine grundsätzliche Einschätzung
von Wettbewerbsreaktionen auf Preisänderungen gegeben. In Abschnitt 2.1.2 werden
dann einzelne Experten zur Wirkung des ,,20% auf Alles"-Konzeptes auf die Wettbe-
werbsdimension Stellung nehmen, bevor in Kapitel 2.1.3 die einzelnen Erkenntnisse zu-
sammengefasst werden.
3
Im strategischen Dreieck werden die strategischen Partner einzelner Geschäftsbereiche definiert. Die
Dreieckspunkte sind hierbei Corporation, Competition, Customer.
8
2.1.1 Literaturbestandsaufnahme und zentrale empirische Aspekte
Ziel dieses Abschnittes ist es, zwei zentrale Fragen zu klären:
· ,,Reagiert der Wettbewerb überhaupt auf Preisänderungen?"
· ,,Welche internen und externen Einflussfaktoren beeinflussen die Verhaltens-
weise des Wettbewerbs?"
Grundsätzlich können Konkurrenten entweder eine kooperative, kompetitive oder gar
keine Reaktion auf Preisänderungen zeigen. Bei kooperativen Reaktionen werden Preis-
änderungen abgestimmt, um so ein gemeinsames Ziel zu verfolgen
4
. Bei kompetitven
Reaktionen hingegen versucht jedes Unternehmen seinen eigenen Gewinn zu maximie-
ren (vgl. Varian 2004, S. 443; Pindyck/Rubinfeld 2001, S. 251ff.).
Eine Untersuchung im Konsumgütermarkt zeigt, dass kurzfristig kompetitive Wettbe-
werbsreaktionen doppelt so wahrscheinlich sind wie kooperative, wobei in 54% der un-
tersuchten Fälle (siehe Abb. 2-2) die Konkurrenten nicht auf Preisänderungen reagiert
haben (vgl. Steenkamp et al. 2005). Im Rahmen dieser Arbeit werden ausschließlich
kompetitive Wettbewerbsreaktionen auf Sonderangebote
5
betrachtet.
4
Explizite Absprachen, so genannte Kartelle, gelten als rechtswidrig.
5
Das bedeutet, dass nur temporäre Preissenkungen betrachtet werden. Die Betrachtung dauerhafter
Preisstrategien und Preiserhöhungen ist nicht Bestandteil dieser Arbeit.
9
Abbildung 2-2: Wettbewerbsreaktionen auf Preisänderungen im Konsumgütermarkt (in Anlehnung an
Steenkamp 2005)
Verschiedene spieltheoretische Modelle zeigen, dass Unternehmen ihre Abweichung zu
einem Optimalpreis zufällig und individuell wählen und die Entscheidungen des Wett-
bewerbs bei der Wahl des Preises nicht berücksichtigen (vgl. z.B. Narashiman 1988,
Varian 1980, Rao/Arjunji/Murthi 1995). Diese Ergebnisse hängen stark von den getrof-
fenen modellspezifischen Annahmen ab, weswegen in dieser Arbeit ausschließlich em-
pirische Arbeiten zur Prognose der Wettbewerbsreaktion verwendet werden.
Bei der Betrachtung empirischer Arbeiten zur Frage nach möglichen Wettbewerbsreak-
tionen wird vor allem nach Faktoren gesucht, die das Wettbewerbsverhalten beeinflus-
sen. Hierbei kann zwischen internen und externen Faktoren unterschieden werden. Un-
ter externen Faktoren (Kap. 2.1.1.1) versteht man Markt-, Produkt- und Nachfragecha-
rakteristika, die weitestgehend unabhängig vom Unternehmen selbst sind und von die-
sem nicht direkt beeinflusst werden können. Interne Faktoren (Kap. 2.1.1.2) treffen
hingegen nur auf ein einzelnes Unternehmen zu und können dadurch nicht als struktu-
rell gegeben angesehen werden.
10
2.1.1.1 Externe Einflussfaktoren auf die Wahrscheinlichkeit einer Wettbewerbs-
reaktion
Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit der Frage, welche strukturellen Gegebenheiten ei-
ne Wettbewerbsreaktion auf die ,,20% auf Alles"-Aktion potentiell beeinflussen könnte.
Der Fokus liegt auf dem Einfluss folgender Kriterien:
Marktspezifische Kriterien:
· Wettbewerbskonzentration
· Marktwachstum
· Einfluss einer Preisänderung auf den Marktanteil der Wettbewerber
Produkt- und nachfragespezifische Kriterien:
· Grad der Standardisierung der Produkte
· Einfluss des Preises einzelner Produkte auf das Preisimage eines Unternehmens
· Durchschnittliche Zeitspanne zwischen Kauf und Wiederkauf zweier Produkte
Die vorwiegende Meinung in der Literatur ist, dass die Wettbewerbskonzentration
negativ auf die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion auf Preisänderungen wirkt. Ramas-
wamy/Gatignon/Reibstein (1994) führen dies auf die Tatsache zurück, dass in konzent-
rierten Märkten Wettbewerbsreaktionen eher erkannt werden und die Gefahr uner-
wünschter Preiskriege dadurch höher ist, weswegen Marktteilnehmer aus Vorsicht nicht
kompetitiv auf Preisänderungen reagieren (vgl. Ramaswamy/Gatignon/Reibstein 1994).
Andere Quellen sehen bei hoher Wettbewerbskonzentration bessere Signalling-
Möglichkeiten und dadurch eine geringere Wahrscheinlichkeit von Wettbewerbsreakti-
onen (vgl. Steenkamp et al 2005, S. 38, Putsis/Dhar 1998, S. 276f., Heil/Robertson
1991, S. 412f., Scherer/Ross 1990, Sudhir 2001, S. 42).
Weniger eindeutig sind die Ergebnisse zur Auswirkung des Marktwachstums auf die
Wahrscheinlichkeit einer Wettbewerbsreaktion. Verschiedene Studien erkennen einen
negativen Zusammenhang zwischen Marktwachstum und Wettbewerbsreaktionen, der
11
unter anderem auf die weniger preissensitiven Konsumenten bzw. die Möglichkeit zur
einfacheren Umsatzsteigerung in Wachstumsmärkten zurückzuführen ist (vgl. z.B. Ra-
maswamy et al. 1993, S. 113, Ramaswamy/Gatignon/Reibstein 1994, S. 47, Tellis 1988,
Aaker/Day 1985, S. 410ff.). Andere Studien hingegen erkennen einen positiven Zu-
sammenhang zwischen Marktwachstum und der Wettbewerbsreaktion auf Preisände-
rungen (vgl. z.B. Day 1986, Gatignon 1990, S. 394, Busse 2002, S. 316). Nach Steen-
kamp et al. (2005) beeinflusst das Wachstum eines Marktes die Entscheidung des Wett-
bewerbs, auf Preisänderungen zu reagieren, überhaupt nicht (vgl. Steenkamp et al 2005,
S. 46). Auf Basis der bisherigen Forschung kann folglich keine allgemeingültige Aussa-
ge zu diesem Zusammenhang getroffen werden, da es offensichtlich produktkategori-
sche Unterschiede
6
im Verhalten der Wettbewerber gibt.
Der folgende Abschnitt befasst sich mit der Frage, ob Wettbewerbsreaktionen auf Preis-
änderungen wahrscheinlicher sind, falls diese Einfluss auf den Marktanteil von
Wettbewerbern haben. Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass dies dann der
Fall ist, wenn zwei Unternehmen identische Produkte anbieten und die gleiche Konsu-
mentengruppe ansprechen. Die Mehrzahl der Studien kommt zu dem Ergebnis, dass
Preisreaktionen des Wettbewerbs wahrscheinlicher sind, wenn deren Marktanteil von
den Preisänderungen beeinflusst wird (vgl. Leeflang/Wittink 1996, Busse 2002, S. 313).
Dieses Ergebnis wird durch zwei weitere Studien relativiert. Während Ailawa-
di/Lehman/Neslin (2001) zu dem Ergebnis kommen, dass die Wahrscheinlichkeit einer
Wettbewerbsreaktion von der Stärke des Effekts der Preisänderung auf den Marktanteil
abhängt, sehen Brodie/Bonfrer/Cutler (1996) keinen direkten Zusammenhang zwischen
diesen beiden Konstrukten (vgl. Ailawadi/Lehman/Neslin 2001, Brodie/Bonfrer/Cutler
1996).
Nachdem sich der bisherige Abschnitt mit dem Einfluss der Marktcharakteristika auf
die Wettbewerbsreaktionen bei Preisänderungen beschäftigt hat, untersucht der folgende
Teil den Einfluss der Produkt- und Nachfragecharakteristika auf die Wettbewerbs-
dimension.
6
Die Datengrundlage der Studien umfasst Dienstleistungen, Konsumgüter und Industriegüter. Diese
produktkategorischen Unterschiede bieten eine mögliche Erklärung für die unterschiedlichen Ergeb-
nisse.
12
Im Rahmen der Untersuchung kann ein positiver Zusammenhang zwischen dem Grad
der Standardisierung und der Wahrscheinlichkeit von Wettbewerbsreaktionen bei
Preisänderungen festgestellt werden, da Unternehmen bei standardisierten Produkten
nur geringe Möglichkeiten haben, sich gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren
und dem Preis deshalb eine strategisch wichtigere Bedeutung zukommt (vgl. Ramas-
wamy/Gatignon/Reibstein 1994, S. 48f.).
Der Einfluss des Preises einzelner Produkte auf das Preisimage eines Unternehmens
(vergleiche auch Eckartikel-Hypothese Kap 3.2.2.1) ist ein weiterer Faktor, der die
Wahrscheinlichkeit einer Wettbewerbsreaktionen auf Preisänderungen erhöht. Dieser
Zusammenhang basiert auf der Annahme, dass bestimmte Produkte das Preisimage ei-
nes Handelsunternehmens stärker beeinflussen, da Kunden auf den Preis dieser Produk-
te besonders sensitiv reagieren (vgl. Cox/Cox 1990). Eine Preisänderung wirkt sich da-
her stärker auf den Umsatz des Handelsunternehmens aus, weswegen eine Sonderange-
botsaktion in einer solchen Produktkategorie eine Wettbewerbsreaktion wahrscheinli-
cher macht (vgl. Dickson/Urbany 1994).
Die Wahrscheinlichkeit einer Wettbewerbsreaktion wird des Weiteren durch die durch-
schnittliche Zeitspanne zwischen Kauf und Wiederkauf beeinflusst. Je größer diese
Zeitspanne ist, umso preissensitiver sind Konsumenten bei dem jeweiligen Produkt. Da
Preisänderungen bei preissensitiven Konsumenten zu stärkeren Nachfrageeffekten füh-
ren, ist die Wahrscheinlichkeit einer Wettbewerbsreaktion auf Preisänderungen bei der-
artigen Produkten höher (vgl. Bell et al. 1999, S. 512; Steenkamp et al. 2005, S. 39).
2.1.1.2 Interne Einflussfaktoren auf die Wahrscheinlichkeit einer Wettbewerbs-
reaktion
Die in diesem Abschnitt betrachteten internen Faktoren geben Aufschluss über poten-
tielle Charakteristika von Wettbewerbern, die eine kompetitive Reaktion auf die ,,20%
auf Alles"-Aktion beeinflussen. Folgende Kriterien wurden identifiziert:
· Finanzkraft bzw. Kostenvorteile des Unternehmens
· Absolute Marktmacht des Unternehmens
· Relative Marktmacht des Unternehmens
13
Im Folgenden wird die Finanzierungsseite von ,,Preiskämpfen" näher betrachtet, wobei
hier vor allem der Einfluss zweier Faktoren auf das Wettbewerbsverhalten bei Preisän-
derungen von Bedeutung ist. Zunächst werden die Konsequenzen eventueller Kosten-
vorteile, die es Firmen ermöglichen trotz Preisanpassung weiterhin positive Margen zu
erzielen, für das Wettbewerbsverhalten betrachtet. Im Anschluss wird die Auswirkung
der Finanzkraft, die Aufschluss über die potentielle Ausdauer von Firmen in Preis-
kämpfen gibt, auf die Wettbewerbsreaktion untersucht. Bei der Betrachtung des Zu-
sammenhangs zwischen der Finanzkraft bzw. den Kostenvorteilen eines Wettbewerbers
und der Wahrscheinlichkeit einer Wettbewerbsreaktion wurden vor allem Leverage-,
Liquiditäts- und Profitabilitäts-Ratios betrachtet (vgl. Foster 1986). Die untersuchten
Kostenvorteile bedingen sich vor allem durch Skalenvorteile, strukturelle Unterschiede
in der Wertschöpfungskette oder höhere Marketing Expertise (vgl. Ramaswamy/Gatig-
non/Reibstein 1994, S. 48).
Obwohl nach Busse (2002) die Entscheidung, einen Preiskrieg auszulösen, signifikant
von der Finanzkraft eines Unternehmens abhängt, gibt es bei der Entscheidung, in ei-
nen Preiskrieg zu folgen, keinen signifikanten Zusammenhang mit der Finanzsituation
des betroffenen Unternehmens (vgl. Busse 2002, S. 303ff.). Falls eine Firma jedoch fast
bankrott ist, so ist sie mit hoher Wahrscheinlichkeit bereit, auf Preisänderungen und po-
tentielle Preiskriege einzugehen (vgl. Bhattacharya 1996).
Falls der Kostenvorteil eines Unternehmens bekannt ist, so ist die Wahrscheinlichkeit
einer Reaktion anderer Unternehmen auf Preissenkungen geringer, da der Kostenvorteil
als Abschreckung der Konkurrenz dient. Aus diesem Grund sind in Industrien mit Kos-
tenunterschieden zwischen den beteiligten Unternehmen kompetitive Reaktionen auf
Preisänderungen weniger häufig als in Industrien, in denen ähnliche Kostenstrukturen
zwischen den Unternehmen vorzufinden sind (vgl. Ramaswamy/Gatignon/Reibstein
1994, Brock/Scheinkman 1985).
Verschiedene Studien erkennen einen Zusammenhang zwischen der absoluten Markt-
macht eines Unternehmens, gemessen als durchschnittlicher Marktanteil, und der
Wahrscheinlichkeit einer Wettbewerbsreaktion auf Preisänderungen. Nach Chen et al.
(1992) trägt die ,,Awareness", d.h. das Bewusstsein über gezielte Preisänderungen im
Markt, positiv zur Wahrscheinlichkeit einer Wettbewerbsreaktion bei. Da dem Wettbe-
14
werb Preisänderungen auf Grund der besseren Regalplätze bei mächtigen Unternehmen
stärker auffallen, steigt die Wahrscheinlichkeit einer kompetitiven Reaktion bei Preis-
änderungen dieser Unternehmen an (vgl. Chen et al. 1992, S. 443, Reibstein/Farris
1995, S. 193). Des Weiteren fühlen sich Wettbewerber durch Preisänderungen von Fir-
men mit einem hohen Marktanteil stärker bedroht, weshalb sie als Selbstschutz mit ei-
ner höheren Wahrscheinlichkeit auf eine Preisänderung dieser Unternehmen reagieren
(vgl. Steenkamp et al. 2005, S. 38).
Neben der absoluten Marktmacht beeinflusst die relative Marktmacht, gemessen
durch die Marktanteilsdifferenz zweier Unternehmen, die Entscheidung über die Reak-
tion bei Preisänderungen. Relativ schwächere Wettbewerber reagieren mit einer gerin-
geren Wahrscheinlichkeit, da ein Preiskrieg für solche Unternehmen destruktiv wirkt.
Relativ starke Unternehmen sehen in Preisaktionen von schwächeren Unternehmen kei-
ne Bedrohung, weswegen es keinen Grund gibt, kompetitiv zu reagieren (vgl. Kumar et
al. 1998, S. 228f., Steenkamp et al 2005, S. 38).
2.1.2 Experteneinschätzung zu Wettbewerbsreaktionen auf ,,20% auf
Alles"-Aktion
Für diese Arbeit wurden sechs unabhängige Experten gebeten, ihre Einschätzung zu
möglichen Wettbewerbsreaktionen bei der ,,20% auf Alles"-Aktion anzugeben. Aus Da-
tenschutzgründen werden die einzelnen Aussagen nicht einer Person direkt zugeordnet,
sondern können als allgemeine Erkenntnis der sechs Experten gesehen werden. In Kapi-
tel 2.1.2.1 wird eine kurze Einführung in den Aufbau der Befragung gegeben. Der Auf-
bau des Expertengesprächs gilt gleichermaßen für die Expertengespräche in Kapitel
2.2.2. Anschließend (Kap. 2.1.2.2) werden die Ergebnisse aus den Gesprächen ausge-
wertet, um in Kapitel 2.1.3 eine auf praktischen und theoretischen Aussagen beruhende
Zusammenfassung über die Auswirkungen der ,,20% auf Alles"-Aktion auf das Wett-
bewerbsumfeld zu geben.
15
2.1.2.1 Aufbau der Expertengespräche im Rahmen der ,,20% auf Alles"-Aktion
Die im Rahmen dieser Arbeit geführten Expertengespräche hatten zum Ziel, die theore-
tischen Erkenntnisse für einen praktischen und konkreten Fall zu hinterfragen, um die
Aktion somit aus praktischer und aus theoretischer Sichtweise umfassend vorstellen und
bewerten zu können.
Für die Interviews wurden Gesprächspartner ausgewählt, die in unterschiedlicher Form
von Preisänderungen im Handel betroffen sind (siehe auch Abb. 2-1). Mit diesen Exper-
ten wurden rein qualitative, halb-strukturierte Telefonbefragungen durchgeführt, die pa-
rallel protokolliert wurden. Bei den halb-strukturierten telefonischen Befragungen wur-
de ein Gesprächsleitfaden verwendet, von dem gegebenenfalls abgewichen werden
konnte. Im Rahmen der Gespräche wurden nur offene Fragen
7
gestellt, bei denen ab-
hängig vom Gesprächsverlauf einzelne Aspekte vertieft bzw. vernachlässigt wurden.
Diese Frageform wurde trotz der weniger standardisierten und aufwendigeren Auswer-
tung auf Grund ihrer Flexibilität gewählt, um die Experten in der Beantwortung nicht
einzuschränken und dadurch eine breitere Betrachtung der ,,20% Aktion" zu ermögli-
chen (vgl. Foddy 1993).
Die Gesprächszeit pro Interview betrug zwischen 25 und 45 Minuten, wobei sich die
Gesprächsleitfäden marginal unterschieden haben, um den unterschiedlichen Positionen
der Befragten Rechnung zu tragen.
Die Einschätzung zur Auswirkung der ,,20% auf Alles"-Aktion in den Bereichen Kon-
sumentenverhalten, Wettbewerbsumfeld und Hersteller-Handelsbeziehung basiert auf
der Meinung folgender Expertengruppe:
· Praktiker, die als erstes Unternehmen die ,,20% auf Alles"-Aktion in Deutsch-
land eingeführt haben.
· Der Leiter der Marktbearbeitung eines ausländischen Handelskonzerns, der seit
vielen Jahren ein der ,,20% auf Alles"-Aktion ähnliches Preisinstrument erfolg-
reich einsetzt.
7
Das bedeutet, dass den Befragten im Unterschied zu der Konsumentenbefragung in Kap. 5 keine
Antwortkategorien vorgegeben wurden.
16
· Der Geschäftsführer eines direkten Praktiker-Konkurrenten in der Baumarkt-
branche.
· Der ,,Head of Communications" eines direkten Praktiker-Konkurrenten.
· Der Verband deutscher Heimwerker-, Bau- und Gartenfachmärkte.
· Die Marketing Abteilung eines Werkzeug-Markenherstellers, der die gesamte
Baumarktbranche beliefert.
2.1.2.2 Experteneinschätzung zu Wettbewerbsreaktionen auf die ,,20% auf
Alles"-Aktion
Basierend auf den in Kapitel 2.1.1.1 vorgestellten Studien haben sich folgende zentrale
Fragen ergeben, zu denen die Experten Stellung bezogen haben.
· Was bedeutet die ,,20% Aktion" für das Wettbewerbsverhältnis innerhalb der
Branche? Reagieren Wettbewerber auf diese Aktion?
· Unterscheidet sich die Reaktion von der Reaktion auf andere Arten von Sonde-
rangeboten? Welche Reaktionen sind bei Sonderangebotsaktionen der Wettbe-
werber normalerweise üblich?
· Von welchen Faktoren hängt es ab, ob auf eine Preisänderung reagiert wird?
Sind dies die gleichen Faktoren wie auch bei der ,,20% auf Alles"-Aktion?
Zur Betrachtung der Wettbewerbsreaktionen ist es von Bedeutung, einen kurzen Blick
auf das Wettbewerbsumfeld in der deutschen Baumarktbranche zu werfen. Die Bau-
marktbranche in Deutschland setzt sich aus 14 Baumarktketten zusammen, wobei Prak-
tiker lange Zeit den zweitgrößten Marktanteil besaß
8
. Das Wettbewerbsumfeld ist auf
8
Nach eigenen Angaben ist Praktiker durch die genehmigte Akquisition von Max Bahr im Januar
2007 Marktführer geworden (Obi: 9,7% Marktanteil, Praktiker 7,1% und Max Bahr 3,1%).
17
Grund der hohen Dichte
9
der Baumärkte sehr aggressiv und wird von einem Konsolidie-
rungstrend getrieben.
Nach Meinung der Experten, steigert die ,,20% auf Alles"-Aktion die vorherrschende
(Preis-) Aggressivität innerhalb der Branche. Dies unterstreicht zum Beispiel die Tatsa-
che, dass es auf Grund der ,,20% auf Alles"-Aktion zu nachhaltigen Verstimmungen
zwischen Praktiker und den Wettbewerbern kam, woraufhin Praktiker aus dem Bran-
chenverband (BHB) ausgetreten ist. Diese Tatsache zeigt, welche Aufmerksamkeit die
,,20% auf Alles"-Aktion erhält und welche Bedeutung ihr im Vergleich zu regulären
Sonderangebotsaktionen zukommt.
Die Experten waren sich einig, dass die Reaktion auf Sonderangebote zwar durch ,,ge-
nerelle Rabatt-Trends" innerhalb einer Branche beeinflusst werden, jedoch auf reguläre
Sonderangebotsaktionen der Konkurrenz normalerweise nicht direkt reagiert wird. Dies
stellt einen Unterschied zu der ,,20% auf Alles"-Aktion dar, da der gesamte Wettbewerb
durch diese neue und aggressive Form der Preisaktion stark für derartige Aktionen sen-
sibilisiert wurde. Einzelne Wettbewerber reagieren in bestehenden Filialen direkt, je-
doch nur in einzelnen Filialen, wohingegen andere Wettbewerber Preisgarantien bieten,
um den preissensitiven Kunden die Unsicherheit zu nehmen und dadurch eine mögliche
Kundenabwanderung zu Praktiker zu verhindern. In Deutschland wurden bei der Reak-
tion ausschließlich andere Formen von Sonderangebotsaktion eingesetzt, wobei auf das
Pendant der ,,20% Aktion" im Ausland
10
mit einer identischen Aktion reagiert wurde.
Bei der lokalen Reaktion auf die ,,20% auf Alles"-Aktion spielt nur die geografische
Nähe zu den jeweiligen ,,20% Baumärkten" eine Rolle. Prinzipiell ist dies auch der ein-
zig entscheidende Faktor, der die Wahrscheinlichkeit einer direkten Wettbewerbsreakti-
on auf Preisänderungen innerhalb der Branche beeinflusst.
9
Die Baumarktdichte (pro Einwohner) ist in Deutschland doppelt so hoch wie in England und 70%
höher als in Frankreich (Quelle: BHB).
10
Die Betrachtung des Handelsmarktes im Ausland bezieht sich nicht auf die DIY-Branche.
18
2.1.3 Zusammenfassung und Implikationen für ,,20% auf Alles"-Aktion aus
Wettbewerbssicht
Der folgende Abschnitt hat zum Ziel, die Ergebnisse der Expertengespräche zumindest
ansatzweise durch bestehende Theorien und Erkenntnisse aus der Literatur zu erklären.
Hierbei werden wie bereits in den Kapiteln 2.1.1 und 2.1.2.2 zwei zentrale Fragen ange-
sprochen:
· Reagieren Wettbewerber auf Sonderangebotsaktionen?
· Welche Faktoren beeinflussen die Wahrscheinlichkeit einer Wettbewerbsre-
aktion?
Bezüglich der Reaktion der Wettbewerber auf Sonderangebotsaktionen kommen sowohl
Experten als auch die Theorie zu dem Ergebnis, dass direkte Wettbewerbsreaktionen auf
reguläre Preisänderungen sehr unüblich sind, da jedes Unternehmen die Abweichung zu
einem Optimalpreis auf Grund der Kenntnis der eigenen Unternehmenssituation am
besten einschätzen kann. Diese Einschätzung und die darauf aufbauende Preissetzung
finden zunächst unabhängig vom Wettbewerb statt. Da Unternehmen jedoch nicht au-
tark bestehen, werden Entscheidungen zumindest teilweise von anderen Faktoren beein-
flusst. Werden diese Faktoren genauer betrachtet, so ist es keine Überraschung, dass es
bei der ,,20% auf Alles"-Aktion zu Wettbewerbsreaktionen kommt.
Zunächst handelt es sich in der deutschen Baumarktbranche um einen sehr fragmentier-
ten Markt. Der Marktführer hat weniger als 10% Marktanteil und es gibt 14 große Un-
ternehmen in dem Markt, die um Marktanteile kämpfen. Die größten fünf Unternehmen
kommen in Deutschland auf einen Marktanteil von 32%, wohingegen sie in Großbritan-
nien 92% und in Frankreich 87% Marktanteil haben (Praktiker 2005, S. 7). Auf Grund
dieser Fragmentierung gibt es für jedes einzelne Unternehmen schlechtere Signalling-
Möglichkeiten und die Gefahr von Preiskriegen ist geringer als in konzentrierten Märk-
ten. Dieser Faktor erhöht die Wahrscheinlichkeit kompetitiver Wettbewerbsreaktionen
auf die ,,20% auf Alles"-Aktion (siehe auch Kap. 2.1.1.1).
Seit Einführung der ,,20% auf Alles"-Aktion (2003) hat Praktiker kontinuierlich an
Marktanteilen gewonnen (Praktiker 2005). Obwohl nach Aussage der Experten die
meisten Konkurrenten keine Umsatzrückgänge verzeichnen mussten, gaben alle Exper-
19
ten an, dass sie den Eindruck haben, dass die Aktion dazu dient, Marktanteile von der
Konkurrenz zu gewinnen. Die Literatur kommt bei der Untersuchung dieses Zusam-
menhangs (vgl. z.B. Leeflang/Wittink 1996, Busse 2002, Ailawadi/Lehman/Neslin
2001) zu dem Ergebnis, dass, wenn Marktanteile durch Preisänderungen der Konkur-
renz bedroht sind, eine Wettbewerbsreaktion wahrscheinlicher ist, um den eigenen Um-
satz zu schützen. Dadurch, dass die ,,20% auf Alles"-Aktion bei den Konsumenten eine
stärkere Aufmerksamkeit erhält als reguläre Sonderangebotsaktionen, stellt sie auch für
die Marktanteile der Konkurrenz eine größere potentielle Gefahr dar. Diese Tatsache
erklärt, warum der Wettbewerb auf die ,,20% auf Alles"-Aktion reagiert.
Bei der Untersuchung des Zusammenhangs zwischen relativer und absoluter Markt-
macht eines Unternehmens kommen verschiedene Studien zu den Ergebnissen, dass
sich absolute Marktmacht positiv auf die Wahrscheinlichkeit einer Wettbewerbsreaktion
auswirkt und die relative Marktmacht negativ. Die Haupterklärung liegt darin, dass sich
Konkurrenten vor allem gegen mächtige Unternehmen schützen wollen und zudem
Preisänderungen bei diesen Unternehmen offensichtlicher sind. Falls diese Unterneh-
men im Vergleich jedoch bedeutend mächtiger sind (relative Marktmacht), macht eine
Reaktion keinen Sinn, da das kleinere Unternehmen einen solchen Preiskrieg verlieren
würde (vgl. z.B. Kumar et al 1998, S. 228f., Steenkamp et al 2005, S. 38, Chen et al
1992, S. 443). Praktiker, der Initiator der ,,20% auf Alles"-Aktion in Deutschland, be-
sitzt eine große absolute Marktmacht
11
, jedoch auf Grund der Fragmentierung innerhalb
der Branche keine hohe relative Marktmacht. Die mit der absoluten Marktmacht zu-
sammenhängende Transparenz eigener strategischer Schritte, wird durch die intensive
Preiswerbung und der Einzigartigkeit der ,,20% auf Alles"-Aktion gesteigert, so dass es
gerade bei dieser Aktion mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zu Wettbewerbsreaktio-
nen kommt. Diese ,,internen Einflussfaktoren" (siehe auch Kap. 2.1.1.2) stellen eine
weitere Erklärung für die Reaktion der Branche auf die ,,20% Aktion dar.
Zusammenfassend lassen sich folglich vier Punkte festhalten, die die Wettbewerbsreak-
tion in diesem konkreten Fall positiv beeinflussen.
11
Praktiker hat abhängig von der Betrachtung und der Quelle entweder den größten oder den zweit-
größten Marktanteil.
20
· Niedrige Wettbewerbskonzentration in der Baumarktbranche
· Hoher Einfluss bzw. Angst vor Einfluss der ,,20% Aktion" auf den Marktanteil
von Wettbewerbern
· Hohe absolute Marktmacht von Praktiker in Verbindung mit aggressiver Preis-
werbung für die ,,20% auf Alles"-Aktion
· Geringe relative Marktmacht von Praktiker
2.2 Hersteller- Händlerbeziehung bei Preisänderungen
Im Rahmen dieser Arbeit wird neben dem Konsumentenverhalten und den Wettbe-
werbsbeziehungen auch die Beziehung zwischen Hersteller und Händler näher erläu-
tert. Der Schwerpunkt liegt in der Analyse der Machtverteilung in einem Kanal. Daraus
lassen sich Rückschlüsse auf die Kooperationsbereitschaft von Herstellern bei händler-
initiierten Preisangeboten ableiten. Bisherige Arbeiten haben vor allem die Kooperati-
onsbereitschaft der Händler bei hersteller-initiierten Sonderangeboten untersucht, wobei
die Kriterien, welche über eine derartige Partizipation des Handels entscheiden, teilwei-
se auch eine Erklärung für den entgegengesetzten Fall bieten.
Früher dominierten Großhändler und Hersteller die Handelsbeziehungen entlang einer
Absatzkette. In den letzten vier Jahrzehnten ist jedoch sowohl in Europa als auch in den
U.S.A. eine neue Form von Einzelhändlern entstanden globale Handelsgiganten, die
ihre Ware teilweise durch ,,Supercenter" vertreiben (z.B. WalMart, Carrefour, Metro).
Im Jahr 2002 wurden z.B. 17% des Gesamtumsatzes von Procter&Gamble in WalMart
Geschäften umgesetzt (vgl. Useem 2003). Auf Grund der Einkaufsmacht dieser ,,Gigan-
ten" haben sich traditionelle Machtstrukturen verschoben und den Händlern ist es mög-
lich geworden, Hersteller bzw. Lieferanten unter Druck zu setzen und Preiskonditionen
zu diktieren (vgl. Borghesani/de la Cruz/Berry 1997, S. 17f., Kumar 1997, S. 92).
Diese Entwicklung führt dazu, dass es dem Handel möglich ist, Sonderangebote zum
Teil durch Hersteller sponsern zu lassen, indem diese zu Preiszugeständnissen ,,ge-
zwungen" werden. Während insbesondere bei regulären Schlussverkäufen diese Thema-
tik weniger wichtig ist, gewinnt sie bei der ,,20% auf Alles Aktion" an Bedeutung, da
21
die Sonderangebote auf das reguläre Sortiment und nicht nur auf ausgewählte Artikel
gegeben werden (siehe auch Expertengespräch Kap 2.2.2).
Im Folgenden sollen zentrale theoretische und empirische Erkenntnisse zur Machtver-
teilung zwischen Hersteller und Handel aufgezeigt sowie die Auswirkung von Sonde-
rangeboten auf dieses Verhältnis untersucht werden (Kap. 2.2.1). Hieraus werden Ablei-
tungen für die ,,20% auf Alles"-Aktion getroffen, die im Rahmen eines Expertengesprä-
ches unter Praxisgesichtspunkten näher beleuchtet werden (Kap. 2.2.2). Daraufhin wer-
den die zentralen theoretischen und praktischen Ergebnisse zusammengefasst dargestellt
(Kap. 2.2.3). Ziel ist es, ein grobes Verständnis für mögliche Einflussfaktoren auf die
Hersteller-Handelsbeziehung und die Auswirkung von Sonderangeboten zu bekommen.
Indes ist weder eine detaillierte empirische Untersuchung dieses Themas noch eine
Aufarbeitung mikroökonomischer Studien zur optimalen Verteilung der Kanalprofite
Bestandteil der Arbeit.
2.2.1 Literaturbestandsaufnahme und zentrale empirische Aspekte
Die erste empirische Untersuchung zur Macht innerhalb eines Absatzkanals wurde 1972
veröffentlicht. Die Macht wurde hierbei definiert als ,,control over the selection of [...]
anothers marketing strategy [...] and a function of dependence of one member on an-
other" (El Ansary/Stern 1972, S. 51). Obwohl die Studie noch keine signifikanten Ein-
flussfaktoren auf die Marktmacht ableiten konnte, identifizierte sie mögliche Faktoren,
die Einfluss auf die Macht innerhalb eines Kanals haben könnten (vgl. El-Ansary/Stern
1972):
· Spezifischen Fähigkeiten eines Unternehmens
· Wahrnehmung der Marktmacht durch den Handelspartner
· Abhängigkeit vom Handelspartner
Brown/Lusch/Mühling (1983) untersuchten den Einfluss dieser Faktoren und kamen zu
dem Ergebnis, dass alle drei Faktoren signifikanten Einfluss auf die Macht innerhalb ei-
22
nes Absatzkanals haben
12
. Mit spezifischen Fähigkeiten sind Alleinstellungsmerkmale
von Unternehmen, wie z.B. ein besonderes Markenimage, außergewöhnliche Produkt-
charakteristika oder besondere Servicequalitäten, gemeint. Diese spezifischen Fähig-
keiten haben aus mehren Gründen Einfluss auf die Machtstruktur. Falls Hersteller die
einzigen Lieferanten einer raren Ressource (z.B. positives Markenimage) sind, so steigt
ihre Macht gegenüber dem Handel. Entgegen der Theorie von El-Ansary und Stern
(1972) beeinflussen diese spezifischen Fähigkeiten auch direkt die Abhängigkeit vom
Handelspartner, so dass diese zwei Einflussfaktoren komplementär auftreten und des-
halb zusammengefasst werden können. Die Abhängigkeit vom Handelspartner beein-
flusst wiederum die Wahrnehmung der Marktmacht des Handelspartners, so dass
diese Faktoren letztlich alle direkt oder indirekt von den spezifischen Faktoren eines
Unternehmens beeinflusst werden. Aus diesem Grund stellen die spezifischen Fähigkei-
ten eines Unternehmens den Ausgangspunkt der Betrachtung und somit den wichtigsten
Faktor dar (vgl. Brown/Lusch/Mühling 1983).
Im Weiteren wird dieser allgemeine Fall der Machtstruktur spezifiziert, um den Fall von
Sonderangeboten im Rahmen eines Vertriebskanals zwischen Hersteller und Händler zu
betrachten und mit Hilfe folgender Leitfragen zu untersuchen:
· Wie sehen typische Kooperationen von Herstellern und Händlern bei Sonderan-
geboten aus?
· Welche Faktoren beeinflussen die Kooperationsbereitschaft innerhalb eines Ab-
satzkanals bei Sonderangeboten?
Es gibt in der Regel zwei Formen von Preisaktionen, die durch den Hersteller initiiert
werden: push- und pull-Angebote
13
. Beide Formen können nur dann erfolgreich sein,
wenn der Handel bei der Umsetzung mit dem Hersteller kooperiert (vgl. Hess/Gerstner
1991, S. 872). Der typische Fall der Kooperation von Herstellern und Handel sind vom
Hersteller initiierte Sonderangebote, unterstützt durch ,,Displayplacements" und das
12
Die Untersuchung war immer einseitig gerichtet, d.h. es wurde nur untersucht, wie stark der Herstel-
ler Einfluss auf den Handel hat.
13
Bei push-Angeboten (trade-deals) gibt der Hersteller dem Handel die Artikel vergünstigt und bei
pull-Angeboten fügt der Hersteller Coupons bei, so dass Konsumenten im Nachhinein einen Rabatt
bekommen.
23
,,Durchreichen von Rabatten" durch den Handel. Da ein typischer Supermarkt jedoch
ca. 10.000 Artikel führt, von denen nur etwa 20 durch diese ,,Displayplacements" unter-
stützt werden (vgl. Schultz/Robinson 1992), ist der Wettbewerb um die Kooperations-
bereitschaft des Handels sehr intensiv. Auf Grund von Zielkonflikten ist diese notwen-
dige Kooperationsbereitschaft jedoch häufig nicht gegeben. Hersteller wollen sich bei-
spielsweise nur durch geringe Beträge an Displayaktionen beteiligen, wohingegen der
Handel den Gewinn pro Quadratmeter maximieren muss. Die im vorherigen Abschnitt
besprochene Machtstruktur zwischen Hersteller und Handel beeinflusst die Kooperati-
onsbereitschaft bzw. die Beziehung zwischen dem Hersteller und dem Handel (vgl. Ga-
nesan 1993).
Neben der Machtstruktur, durch die Händler zur Kooperation ,,gezwungen" werden
können, beeinflussen drei weitere Faktoren die Kooperationsbereitschaft:
· Persönliche Beziehungen
· Anreizsysteme
· Kontrollmöglichkeiten
Bezüglich der persönlichen Beziehungen kann keine eindeutige Aussage getroffen
werden. Verschiedene Arbeiten gehen davon aus, dass bei längeren Beziehungen diese
für gegeben hingenommen werden und die einzelnen Parteien keine Bemühung, d.h.
keine Kooperationsbereitschaft aufbringen, um diese zu fördern (vgl. Moorman/Zalt-
man/Deshpande 1992). Eine ältere Studie unterstützt diese These, da schwache persön-
liche Beziehungen häufig auf neue Beziehungen hindeuten, im Rahmen derer Ideen von
neuen Partnern aufkommen, die auf Grund der Neuheit (von Idee und Beziehung) ge-
genüber alten Ideen bevorzugt werden (vgl. Granovetter 1973). Entgegen dieser Argu-
mente wird in der Literatur jedoch auch die Meinung vertreten, dass starke und längere
Beziehungen eine gute ursprüngliche Partnerwahl signalisieren und die Kooperations-
wahrscheinlichkeit deshalb höher ist (vgl. z.B. Murry/Heide 1998, S. 65, Chatman
1991, Hakanson/Snehota 1995).
Das Einführen von Anreizsystemen kann dazu führen, dass Individuen von opportunis-
tischem Verhalten absehen und ein gemeinsames Ziel verfolgen. Innerhalb von Absatz-
24
kanälen steigt die Wahrscheinlichkeit zur Kooperation, je stärker der Anreiz über dem
marktüblichen Niveau liegt (vgl. Heide/Miner 1992, Casson 1991). In einer Studie von
Murry/Heide (1998) ist dieser Faktor der bedeutendste unter den drei anfangs erwähnten
,,freiwilligen Faktoren" (vgl. Murry/Heide 1998, S. 61f.).
Während die bisherigen Faktoren die Kooperationsbereitschaft direkt beeinflussen und
die Motivation zur Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Parteien beeinflussen
(vgl. Kumar/Scheer/Steenkamp 1995), dienen die Kontrollmöglichkeiten zur indirek-
ten Überwachung der tatsächlichen Kooperation und damit zum Abbau von die Zu-
sammenarbeit negativ beeinflussenden asymmetrischen Informationen. Da Kontrolle
aber gleichzeitig die Freiheit des jeweiligen Partners einschränkt, wirkt sie sich negativ
auf die tatsächliche Kooperationsbereitschaft innerhalb eines Kanals aus (vgl. Mur-
ry/Heide 1998).
Obwohl diese Faktoren für die Kooperationsbereitschaft des Handels bei ,,hersteller-
initiierten Preisaktionen" untersucht wurden, wäre es möglich, dass diese vier
14
Fakto-
ren auch in die andere Richtung, d.h. bei ,,handel-initiierten Sonderangebotsaktionen"
relevant sind. Im Rahmen des Expertengesprächs (vgl. Kap 2.2.2) soll die Möglichkeit
dieser ,,Umkehrung" untersucht werden und mögliche weitere Einflussfaktoren auf die
Kooperationsbereitschaft von Herstellern identifiziert werden.
2.2.2 Experteneinschätzung zum Einfluss der ,,20% auf Alles"-Aktion auf die
Hersteller-Handelsbeziehung
Der Aufbau und die Teilnehmer der Expertengespräche zum Einfluss der ,,20% Aktion"
auf die Beziehung zwischen Hersteller und Handel sind identisch mit denen aus Kapitel
2.1.2.2 und wurden in Kapitel 2.1.2.1 näher beschrieben.
Da es aus Diskretionsgründen schwierig ist, eindeutige Aussagen über die Konditionen
von Lieferantenverträgen zu erhalten, basieren die Erkenntnisse dieses Kapitels auf den
nicht-nachprüfbaren Aussagen der Gesprächspartner, die nach bestem Wissen und Ge-
14
Drei motivationsbasierte Faktoren und ein ,,zwangsgerichteter" Faktor.
25
wissen geantwortet haben, wie es ihnen ihre momentane Situation und Position erlau-
ben.
Die Expertengespräche zu diesem Thema hatten zum Ziel folgende Fragen zu klären:
· Sind Kooperationen bei Preisaktionen in dieser Branche generell üblich?
· Kooperieren die Hersteller im Rahmen der ,,20% auf Alles"-Aktion mit dem
Handel?
· Welche Auswirkung hat die ,,20% auf Alles"-Aktion generell auf das Hersteller-
Händler Verhältnis?
· Von welchen Faktoren hängt eine Kooperationsbereitschaft ab?
Generell sind sich die Experten einig, dass direkte Kooperationen für Sonderangebots-
aktionen in der Regel unüblich sind. Es wird zu Beginn des Jahres ein Gesamtpaket
verhandelt, in dem die einzelnen Konditionen für das gesamte Sortiment aufgelistet
sind. Dieses Gesamtpaket enthält häufig eine umsatzabhängige Konditionenkomponen-
te, d.h. eine Beteiligung der Hersteller an der Umsatzsteigerung durch die Sonderange-
botsaktion, die dadurch indirekt durch die Hersteller subventioniert werden.
Obwohl es zu Vorwürfen einzelner Wettbewerber gekommen ist, dass vor allem Mar-
kenhersteller im Rahmen der ,,20% auf Alles"-Aktion direkt mit Praktiker kooperieren
und die Aktion durch Rabatte subventionieren, kann auf Grund der verschiedenen Mei-
nungen zu diesem Thema keine eindeutige Aussage getroffen werden. Allerdings gibt es
konkrete Hinweise darauf, dass einzelne Hersteller die Aktion direkt durch Preisnach-
lässe auf einzelne Artikel unterstützen. Die überwiegende Expertenmeinung ist, dass
dies vor allem die ,,no-name" Produkte bzw. Hersteller sind, die wegen der fehlenden
spezifischen Fähigkeiten (siehe Kap. 2.2.1) am stärksten unter Druck gesetzt werden
können und aus diesem Grund Zugeständnisse machen müssen.
Durch die Unsicherheit, welche Hersteller in welcher Form im Rahmen der ,,20% auf
Alles"-Aktion kooperieren, ist es zu einem generellen Vertrauensschaden zwischen Her-
steller und Handel gekommen. Dieser Punkt ist ein weiteres Indiz dafür, welche weit
reichende Bedeutung ,,der 20% Aktion" beigemessen wird.
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Auf Grund der absoluten Marktmacht und der damit zusammenhängenden Bedeutung
als Absatzkanal für die Hersteller hat Praktiker im Rahmen von Preisverhandlungen ei-
ne gute Ausgangsbasis. Nach Meinung der Experten können nur die Hersteller, die sel-
ber über eine ähnliche Markenstärke und positive Wahrnehmung beim Kunden verfü-
gen, nicht zu Kooperationen ,,gezwungen" werden, da in diesen Fällen eine gegenseitige
Abhängigkeit von Hersteller und Handel vorliegt. Falls das Marktanteilswachstum bei
Praktiker weiter anhält, so kippt nach Meinung einzelner Experten dieses Marktgleich-
gewicht, was bedeuten würde, dass selbst Markenhersteller im Rahmen der ,,20% Akti-
on" kooperieren müssen.
2.2.3 Zusammenfassung der Auswirkung der ,,20% auf Alles"-Aktion auf das
Hersteller-Handelsverhältnis
Im Rahmen dieses Abschnittes wird versucht, die Aussagen aus der Praxis mit den theo-
retischen Erkenntnissen zu vergleichen, um dadurch ein tieferes Verständnis für gewisse
Verhaltensschemata zu erlangen.
Die Hauptaussage, die den Expertengesprächen zu entnehmen war, ist, dass es vor allem
,,Nicht-Markenhersteller" sind, die im Rahmen der ,,20% Aktion" stärker zu Kooperati-
onen gezwungen werden können, wobei Markenhersteller, die über eine positive Wahr-
nehmung beim Kunden verfügen, im Rahmen der Aktion keine
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Preiszugeständnisse
machen müssen. Dies bestätigt die Erkenntnis aus Kapitel 2.2.1, dass je stärker die spe-
zifischen Fähigkeiten eines Unternehmens ausgeprägt sind, desto besser die Verhand-
lungsposition für den Hersteller. Die spezifischen Fähigkeiten, die als Alleinstellungs-
merkmal dienen, wirken sich außerdem auf die Abhängigkeit des Handelspartners vom
Hersteller aus, dessen Verhandlungsposition dadurch weiter gestärkt wird (vgl. Brown/
Lusch/Muehling 1983).
Den freiwilligen Faktoren kommen im Rahmen der ,,20% auf Alles"-Aktion keine Be-
deutung zu, da es nicht im Interesse des Herstellers ist, hohe (zusätzliche) Preisnachläs-
se zur Unterstützung von Sonderangebotsaktionen des Handels zu geben. Einen Grund
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Bzw. nur vereinzelt oder schwächer.
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für diese ,,nicht-freiwillige Kooperation" stellt neben dem finanziellen auch der Image-
Aspekt dar. Da bei der Aktion ausschließlich mit dem Handelsnamen geworben wird,
bleibt das Image der Hersteller unberührt. Dies stellt zwar für die Markenhersteller ei-
nen angenehmen Aspekt dar und nach Aussage der Experten auch den Hauptgrund,
weshalb die Aktion überhaupt toleriert wird, für ,,No-Name" Hersteller bietet sich je-
doch durch diese Form der Preisaktion keine Gelegenheit, an Bekanntheit zu gewinnen.
Nachdem in diesem Kapitel die Auswirkungen der ,,20% auf Alles"-Aktion auf das Her-
steller-Handels Verhältnis sowie den Wettbewerb näher betrachtet wurde, wird sich das
folgende Kapitel dem Hauptaspekt der Arbeit widmen: der Auswirkung der ,,20% auf
Alles"-Aktion auf das Konsumentenverhalten.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2007
- ISBN (eBook)
- 9783836603317
- DOI
- 10.3239/9783836603317
- Dateigröße
- 3.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Mannheim – Betriebswirtschaft, Marketing
- Erscheinungsdatum
- 2007 (Mai)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- verbraucherverhalten sonderangebot marketingstrategie konsumentenverhalten preisverarbeitung strategisches dreieck hilo-pricing
- Produktsicherheit
- Diplom.de
