Der fliegende Fußballfan
Marketingstrategien für die Fußball-Europameisterschaft 2008
©2006
Diplomarbeit
105 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Fußball-Europameisterschaft ist nach den olympischen Spielen und der Fußball-Weltmeisterschaft die weltweit drittgrößte Sportveranstaltung. Mit der Bewerbung um die Spiele 2008 betrat Österreich zum ersten Mal in seiner Geschichte den Boden dieses internationalen Fußballparketts. Die Auswirkungen der Austragung dieses Großereignisses beschränken sich nicht nur auf sportlichen Sektor. Viel mehr nimmt dieses Event Einfluss auf eine Vielzahl an Bereichen. War eine Fußballveranstaltung früher noch hauptsächlich den sportlichen Interessen dienend, so stellt diese heute einen enormen volkswirtschaftlichen Faktor dar. Selbst für eine große Volkswirtschaft, wie die des Nachbarlandes Deutschland stellt die im Juni 2006 stattfindende Fußball-Weltmeisterschaft einen Wachstumsmotor dar. Entsprechende positive wirtschaftliche Impulse werden in Österreich und der Schweiz durch die Ausrichtung der Fußball-Europameisterschaft erwartet.
Als Ereignis mit internationaler Beteiligung stellt die Abwicklung dieser Fußball-Europameisterschaft eine logistische Herausforderung dar. Anders als bei dem Pendant der Fußball-Weltmeisterschaft 2006, bei welcher die Mehrzahl der Besucher aufgrund ihrer geographischen Dislozierung per Flugzeug anreisen gibt es bei der Fußball-Europameisterschaft 2008 eine starke Diversifikation der Anreise- & Abreiseverkehrsmittel. Die Anreise per Flugzeug stellt somit eine von mehreren Möglichkeiten für Besucher dar.
Legt man den Fokus auf die Luftfahrt so wird festgestellt, dass die sich daraus ergebenden wirtschaftlichen Möglichkeiten sämtliche Bereiche der Wertschöpfungskette beeinflussen. Abgesehen von der erwirtschafteten Umsatzsteigerung der Luftverkehrsunternehmen durch erhöhtes Passagieraufkommen profitieren auch Flughäfen durch ein Mehr an Einnahmen im Aviation als auch im Non-Aviation Segment. Dies eröffnet vorallem dem Flughafen Wien, aufgrund seiner bereits gut ausgebauten Infrastruktur, neue Umsatzmöglichkeiten, die es aber nach wie vor zu steigern gilt.
Die Fußball-Europameisterschaft 2008, und das damit verbundene zusätzliche Aufkommen an Fluggästen, mit Kaufverhalten abseits der typischen Ausrichtung, verlangt eine Adaption des kommerziellen Non-Aviation Bereiches des Flughafen Wiens. Es gilt die hierfür bestehenden Chancen und Potentiale zu nutzen.
Diese Diplomarbeit soll die Marketingverantwortlichen des Flughafen Wiens mit Erkenntnissen bedienten, damit bei entsprechender Anwendung ein […]
Die Fußball-Europameisterschaft ist nach den olympischen Spielen und der Fußball-Weltmeisterschaft die weltweit drittgrößte Sportveranstaltung. Mit der Bewerbung um die Spiele 2008 betrat Österreich zum ersten Mal in seiner Geschichte den Boden dieses internationalen Fußballparketts. Die Auswirkungen der Austragung dieses Großereignisses beschränken sich nicht nur auf sportlichen Sektor. Viel mehr nimmt dieses Event Einfluss auf eine Vielzahl an Bereichen. War eine Fußballveranstaltung früher noch hauptsächlich den sportlichen Interessen dienend, so stellt diese heute einen enormen volkswirtschaftlichen Faktor dar. Selbst für eine große Volkswirtschaft, wie die des Nachbarlandes Deutschland stellt die im Juni 2006 stattfindende Fußball-Weltmeisterschaft einen Wachstumsmotor dar. Entsprechende positive wirtschaftliche Impulse werden in Österreich und der Schweiz durch die Ausrichtung der Fußball-Europameisterschaft erwartet.
Als Ereignis mit internationaler Beteiligung stellt die Abwicklung dieser Fußball-Europameisterschaft eine logistische Herausforderung dar. Anders als bei dem Pendant der Fußball-Weltmeisterschaft 2006, bei welcher die Mehrzahl der Besucher aufgrund ihrer geographischen Dislozierung per Flugzeug anreisen gibt es bei der Fußball-Europameisterschaft 2008 eine starke Diversifikation der Anreise- & Abreiseverkehrsmittel. Die Anreise per Flugzeug stellt somit eine von mehreren Möglichkeiten für Besucher dar.
Legt man den Fokus auf die Luftfahrt so wird festgestellt, dass die sich daraus ergebenden wirtschaftlichen Möglichkeiten sämtliche Bereiche der Wertschöpfungskette beeinflussen. Abgesehen von der erwirtschafteten Umsatzsteigerung der Luftverkehrsunternehmen durch erhöhtes Passagieraufkommen profitieren auch Flughäfen durch ein Mehr an Einnahmen im Aviation als auch im Non-Aviation Segment. Dies eröffnet vorallem dem Flughafen Wien, aufgrund seiner bereits gut ausgebauten Infrastruktur, neue Umsatzmöglichkeiten, die es aber nach wie vor zu steigern gilt.
Die Fußball-Europameisterschaft 2008, und das damit verbundene zusätzliche Aufkommen an Fluggästen, mit Kaufverhalten abseits der typischen Ausrichtung, verlangt eine Adaption des kommerziellen Non-Aviation Bereiches des Flughafen Wiens. Es gilt die hierfür bestehenden Chancen und Potentiale zu nutzen.
Diese Diplomarbeit soll die Marketingverantwortlichen des Flughafen Wiens mit Erkenntnissen bedienten, damit bei entsprechender Anwendung ein […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Gerald Zenger
Eventmanagement und Definition des Marketing Mix im Non-Aviation Segment des
Flughafen Wiens für den Veranstaltungszeitraum der Fußball-Europameisterschaft
2008 in Österreich und der Schweiz
ISBN: 978-3-8366-0358-4
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Technikum Joanneum GmbH, Graz, Österreich, Diplomarbeit, 2006
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Danksagung
Da die Erstellung der vorliegenden Arbeit ohne die Unterstützung einiger Menschen nicht
möglich gewesen wäre, möchte ich vorab die Gelegenheit nutzen, um meinem Dank und
meiner Wertschätzung Ausdruck zu verleihen.
Seitens des Flughafens Wien möchte ich mich bei Herrn Roman Himmler, sowie den beiden
Ansprechpartnern, Herrn Daniel Wailand und Herrn Franz Svoboda bedanken.
Besonders möchte ich mich bei Frau Dr. Karla María Valdés Rodríguez, Frau Mag. art.
Barbara Tischitz, Frau Sencan Tasci, Frau Bérangère Maupeu sowie der Familie Serko-
witsch für die Übersetzung und den internationalen Vertrieb der internetbasierenden Mei-
nungsumfrage bedanken. In Zusammenhang damit gilt mein Dank auch Herrn Markus Bau-
er, Herrn Andre Coudek, Herrn Raoul Fortner, Herrn Thomas Hörhan, Herrn Werner Hor-
vath, Frau Gabi Hübler, Frau Birgit Kainberger, Frau Marie Katzenstein, Herrn Thorsten
Kinzl, Frau Angelika Köhler, Herrn Michael Kotsias, Frau Berndatte Kremser, Herrn Martin
Lange, Frau Marlene Leutgeb, Herrn Georg Lobner, Herrn Rafael Martinez, Frau Anna
Roczek, Frau Sandra Scharinger, Herrn Christian Schmidinger, Herrn Jacek Siedlecki, Herrn
Martin Stadler, Herrn Martin Strasser, Frau Agnes Suchy, Frau Christine Turetschek sowie
Herrn Ewald Wicher. Weiterer Dank gilt ebenfalls Herrn Frank Hüttemann und der Marke-
tingabteilung des Fußballvereins Borussia Dortmund sowie Frau Christa Klingensteiner und
Herrn Thomas Uber von der Fraport AG als auch Herrn Thomas Winkelmann von BMI.
Mein Dank gilt auch dem Wiener Arbeitnehmer/innen Förderungsfonds, Herrn Gerhard
Schlager, Herrn Rainer Fischer, Frau Evelyn Mang und insbesondere Herrn Peter Schmidt
für seine oftmalige unbürokratische Hilfestellung
Weiters möchte ich meiner gesamten Familie und vor allem meiner Freundin meine persönli-
che tiefe Wertschätzung für die stetige Unterstützung während der Erstellung dieser Arbeit
ausdrücken.
VIELEN DANK !
1
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... 5
TABELLENVERZEICHNIS ... 7
1 EINLEITUNG
UND
ZIELSETZUNG... 9
2
Aufgabenstellung, Zielsetzung und
methodische
Vorgehensweise... 11
3 Offizieller
Ablaufprozesses der EM 2008 ... 15
3.1 Organisationskomitee ... 15
3.1.1 Kontaktdaten
Organisationskomitee ... 15
3.2 Spielorte... 16
3.2.1 Schweiz... 16
3.2.2 Österreich ... 16
3.3 Standort
Wien ... 16
3.4 Teilnehmende
Mitgliedsverbände ... 24
3.5 Ticketing... 26
3.6 PAX
Aufkommen... 28
3.7
Anreise Abreisezeitpunkte ... 34
3.8 Soziodemographische
Daten von Fußballfans... 37
3.8.1 Soziodemographische
Eigenschaft Alter... 37
3.8.2 Soziodemographische
Eigenschaft Geschlechtsstruktur ... 41
3.8.3 Soziodemographische
Eigenschaft Sozialer Status... 42
3.8.4 Soziodemographische
Eigenschaft Einkommen ... 43
3.8.5 Kaufverhalten
- Inbound Tourismus ... 44
4 Definition
des
Core Market... 47
4.1 Ausländische
Fußballfans ... 47
4.2 Sonstige
Passagiere und Angehörige ... 48
2
4.3 Mitarbeiter
am
Standort Flughafen Wien... 48
4.4 VIP's
und
General Aviation ... 49
5
Empirische Untersuchung früherer
Events sowie Feststellung
der Auswirkungen auf diverse Airports ... 51
5.1 Flughafen
Hamburg ... 51
5.1.1 Zahlen/Daten/Fakten... 51
5.1.2
Marketing im Zeitraum Fußball-Weltmeisterschaft 2006 ... 53
5.2 Flughafen
Nürnberg ... 56
5.2.1 Zahlen/Daten/Fakten... 56
5.2.2
Marketing im Zeitraum Fußball-Weltmeisterschaft 2006 ... 57
5.3 Flughafen
München ... 59
5.3.1 Zahlen/Daten/Fakten... 59
5.3.2
Marketing im Zeitraum Fußball-Weltmeisterschaft 2006 ... 61
5.4 Flughafen
Frankfurt am Main ... 64
5.4.1 Zahlen/Daten/Fakten... 64
5.4.2
Marketing im Zeitraum Fußball-Weltmeisterschaft 2006 ... 66
6 IST-Analyse
des FH Wien ... 75
6.1 Ökonomische
Daten
& Verkehrsdaten ... 75
6.2
Öffentlicher und nicht öffentlicher Bereich... 76
7
Ableitung von Chancen und Potentialen
für den Flughafen WIEN ... 81
7.1 Monopolstellung
des Flughafens Wien ... 81
7.2
Masterplan 2015 und die Fußball-Europameisterschaft 2008... 82
7.3
Marketing Mix des Flughafens Wien im Zuge der
Fußball-Europameisterschaft 2008 ... 82
7.3.1 Bautechnische Rahmenbedingungen ... 84
7.3.2 Räumliche
Distributionspolitik ... 85
7.3.3 Produktpolitik
im Eventmarketing... 85
3
7.3.3.1 Torschuss Videowall ... 85
7.3.3.2 Mini Roboter Fußballspiel ... 86
7.3.3.3 Panini Bilder Tauschbörse ... 87
7.3.3.4 Kultureventisierung ... 88
7.3.3.5 Eventisierung durch Fokusierung auf spezielle Bekleidung ... 89
7.3.4 Marketing-Mix
im Retailing... 89
7.3.4.1 USP der Region Wien und Wien Umgebung ... 90
7.3.5
Marketing Mix im Gastronomiebereich... 92
7.3.6 Sonstige
Aktivitäten... 93
7.3.7 Produktpolitik
für
den Bereich Standorf Flughafen
als
Kommunikationsplattform ... 95
8 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK... 97
QUELLENVERZEICHNIS... 99
5
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Darstellung 1
Ticketverteilung bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2006...27
Darstellung 2
Anreisegewohnheiten der Fußballfans ...35
Darstellung 3
Abreisegewohnheiten der Fußballfans ...36
Darstellung 4
Alterstruktur österreichischer Fußball-Fanklub Mitglieder ...38
Darstellung 5
Alterstruktur österreichischer Fußballfans ...39
Darstellung 6
Prozentuelle Verteilung österreichischer Fußballfans nach...
Spielklasse ...39
Darstellung 7
Alterstruktur ausländischer Fußballfans ...40
Darstellung 8
Alterstruktur weibliche Fußballfans in Österreich ...41
Darstellung 9
Höchster Schulabschluss - Österreich ...43
Darstellung 10
Einkommen nach Altersgruppen und Regionen ...44
Darstellung 11
Nächtigungsumsatz nach Ländern sortiert ...46
Darstellung 12
Flughafen Berlin Tempelhof ...50
Darstellung 13
Torschuss Videowall ...70
Darstellung 14
Lufthansa - Tischfußballtisch...71
Darstellung 15
Europcar - Riesenfußballtisch ...72
Darstellung 16
Flughafen Frankfurt am Main - Außenwerbung ...74
Darstellung 17
Temporärer Fanshop...90
Darstellung 18
Kooperation am Flughafen Frankfurt am Main ...94
Darstellung 19
Werbeflächen Airside Flughafen Frankfurt am Main ...96
7
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1
Spielplan ...17
Tabelle 2
Mannschaftsbeteiligung Ernst Happel Stadion (nicht differenziert) ...18
Tabelle 3
Mannschaftsbeteiligung Ernst Happel Stadion (differenziert)...19
Tabelle 4
An- und Abreise Code...22
Tabelle 5
An- und Abreisezeitpunkt ...23
Tabelle 6
Emprische Daten & Wettquoten ...25
Tabelle 7
Stadionkapazitäten sowie zusätzliche Fluggäste für Flüge mit
Fluganmeldung speziell für den Veranstaltungszeitraum Fußball-
Weltmeisterschaft 2006 ...29
Tabelle 8
Passagierprognose zusätzlicher Charterverkehr im ...
Zeitraum
EM 2008...31
Tabelle 9
Frei benutzbare Flächen ...84
9
1
EINLEITUNG UND ZIELSETZUNG
,,Die Fußball-Europameisterschaft ist nach den olympischen Spielen und der Fußball-
Weltmeisterschaft die weltweit drittgrößte Sportveranstaltung. Mit der Bewerbung um
die Spiele 2008 betrat Österreich zum ersten Mal in seiner Geschichte den Boden
dieses internationalen Fußballparketts"
1
. Die Auswirkungen der Austragung dieses
Großereignisses beschränken sich nicht nur auf sportlichen Sektor. Viel mehr nimmt
dieses Event Einfluss auf eine Vielzahl an Bereichen. War eine Fußballveranstaltung
früher noch hauptsächlich den sportlichen Interessen dienend, so stellt diese heute
einen enormen volkswirtschaftlichen Faktor dar. Selbst für eine große Volkswirtschaft,
wie die des Nachbarlandes Deutschland stellt die im Juni 2006 stattfindende Fußball-
Weltmeisterschaft einen Wachstumsmotor dar. Entsprechende positive wirtschaftli-
che Impulse werden in Österreich und der Schweiz durch die Ausrichtung der Fuß-
ball-Europameisterschaft erwartet
2
.
Als Ereignis mit internationaler Beteiligung stellt die Abwicklung dieser Fußball-
Europameisterschaft eine logistische Herausforderung dar. Anders als bei dem Pen-
dant der Fußball-Weltmeisterschaft 2006, bei welcher die Mehrzahl der Besucher
aufgrund ihrer geographischen Dislozierung per Flugzeug anreisen gibt es bei der
Fußball-Europameisterschaft 2008 eine starke Diversifikation der Anreise- & Abrei-
severkehrsmittel. Die Anreise per Flugzeug stellt somit eine von mehreren Möglich-
keiten für Besucher dar.
Legt man den Fokus auf die Luftfahrt so wird festgestellt, dass die sich daraus erge-
benden wirtschaftlichen Möglichkeiten sämtliche Bereiche der Wertschöpfungskette
beeinflussen. Abgesehen von der erwirtschafteten Umsatzsteigerung der Luftver-
kehrsunternehmen durch erhöhtes Passagieraufkommen profitieren auch Flughäfen
durch ein Mehr an Einnahmen im Aviation als auch im Non-Aviation Segment. Dies
eröffnet vorallem dem Flughafen Wien,
aufgrund seiner bereits gut ausgebauten
Infrastruktur, neue Umsatzmöglichkeiten, die es aber nach wie vor zu steigern gilt.
1
Vgl. B. Felderer, D. Grozea-Helmenstein, C. Helmenstein, A. Kleissner, A. Schnabl, R. Treitler: Projektbe-
richt - Fußball in Österreich, 2005, /8/
2
Vgl. IHS-Studie: 250 Mio. Euro Wertschöpfung, ca. 6.600 neue Arbeitsplätze und weltweite Aufwertung
des Tourismuslandes Österreich, 2002, /9/
10
Die Fußball-Europameisterschaft 2008, und das damit verbundene zusätzliche Auf-
kommen an Fluggästen, mit Kaufverhalten abseits der typischen Ausrichtung, ver-
langt eine Adaption des kommerziellen Non-Aviation Bereiches des Flughafen Wiens.
Es gilt die hierfür bestehenden Chancen und Potentiale zu nutzen.
Diese Arbeit soll die Marketingverantwortlichen des Flughafen Wiens mit Erkenntnis-
sen bedienten, damit bei entsprechender Anwendung ein größtmöglicher Nutzen aus
dem Event Fußball-Europameisterschaft 2008 für den Flughafen Wien erzielt werden
kann. Zusätzlich soll die qualitative Prozessabwicklung im Zuge dieser Arbeit eine
Referenz für die zukünftige Definition eines Marketing-Mix im Non-Aviation Sege-
ment des Flughafen Wiens sein, um die beanspruchte Führungsstellung innerhalb
europäischer Sekundär - Hubs für die Zukunft sicherzustellen.
3
3
Vgl. A.T.Kearney-Studie: "Airport Cities" Marktplätze des 21. Jarhunderts, 2006, /10/
11
2 AUFGABENSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND
METHODISCHE VORGEHENSWEISE
Die im März 2006 von dem Unternehmen A.T.Kearney durchgeführte Studie
4
, welche
den Prozentsatz des Non-Aviation Geschäfts am Gesamtumsatz diverser europäi-
scher Flughäfen vergleicht, zeigt, dass im Speziellen am Flughafen Wien Aufholbe-
darf besteht. ,,...rangiert mit einem Non-Aviation-Anteil von 17 Prozent unter den
allerhintersten Winkeln Europas [...] Einige (Flughäfen, Anm) machen damit fast die
Hälfte des Gesamtumsatzes: Oslo mit 48 Prozent, Kopenhagen mit 47 Prozent,
München mit 45 Prozent" ist in einem Artikel - veröffentlicht im Internet Portal
www.faktum.at
5
- zu lesen.
Die Fußball-Europameisterschaft 2008 in Österreich und der Schweiz platziert bietet
allgemein einen zeitlich begrenzten idealen Absatzmarkt mit einem ausgeprägten
Organismus-Anteil in dem aus der Lehre bekannten Stimulus-Organismus-
Response-Ansatz
6
. Diese sich daraus ergebenden Möglichkeiten gilt es durch geziel-
tes Anwenden des Marketing-Instrumentariums
7
(Preispolitik, Leistungspolitik, Kom-
munikationspolitik, Distributionspolitik) zu nutzen. Die in dieser Arbeit erarbeiteten
Empfehlungen jedoch sollen sich nicht nur auf den klassischen Absatzmarkt den
der tangiblen Produkte beschränken. Auch andere neuere Märkte sollen in dieser
Arbeit einer Bewertung unterzogen werden. Ebenfalls sollen zum Beispiel durch In-
kludieren des veranstaltungsbezogenen Event-Managements, die sich daraus erge-
benden Umsatzchancen abgeleitet werden.
Ziel dieser Arbeit ist es einen an den Flughafen Wien angepassten Marketing Mix für
den Zeitraum Fußball-Europameisterschaft zu erstellen. Zusätzlich sollen, sofern
informationstechnisch möglich, Ablaufprozesse zur Herstellung der einzelnen Ab-
satzsegmente sowie die damit einhergehenden Kosten transparent gemacht werden.
Das fertige Dokument soll es der Marketing-Abteilung des Flughafen Wiens ermögli-
4
Vgl. A.T.Kearney-Studie: "Airport Cities" Marktplätze des 21. Jahrhunderts, 2006, /10/
5
Vgl. Internetportal Faktum: Airport Cities, 2006 /11/
6
Vgl. Freter: ,,Marketing Die Einführung mit Übungen, 2004, S. 27, /12/
7
Vgl. Freter: ,,Marketing Die Einführung mit Übungen, 2004, S. 36, /12/
12
chen den genannten Marketing Mix auf möglichst effizienten Weg zeitgerecht vor
dem Beginn der Veranstaltungszeitraumes der Fußball-Europameisterschaft 2008 zu
definieren.
Die Vorgangsweise zum Erreichen des oben näher erläuterten Ziels gliedert sich in
mehrere Prozesse, die zum Teil miteinander interagieren. Dies bedarf einer präzisen
Ablauforganisation, um den gesetzten Endtermin fristengerecht, mit entsprechend
qualitativen Resultaten belegt zu erreichen. Der erste Schritt ist Transparenz über
den Ablauf der EM 2008 im Hinblick auf die ,,Fußballfan-Ströme" zu bekommen.
Folgende Punkte sollten in diesem Arbeitspaket bearbeitet werden: Offizieller zeitli-
cher Ablauf der Fußball-Europameisterschaft 2008, Abschätzung der möglichen an
der Endrunde ,,teilnehmende Mitgliedsverbände"
8
, Anzahl an möglichen Fans
Passagieren, Ticketkontingentierung für teilnehmenden Mitgliedsverbände, Typische
Aufenthaltsdauer der Fans von ,,teilnehmenden Mietgliedsverbänden, Anreise- sowie
Abreiseart, usw.
Der Nächste Arbeitsschritt ist die Definition des ,,Core-Market"
9
Unter Einbindung ex-
terner Quellen werden hierfür die für den Flughafen Wien erwarteten ,,Fan-Passagie-
re" errechnet bzw. geschätzt. Ein ,,Clustering"
10
der Fans sowie anderer Passagiere
wird durchgeführt. Fortlaufend wird der eigentliche Core-Market definiert. Kategori-
sche Elemente hierfür sind hauptsächlich sozialdemographische Parameter wie z.B.:
Herkunftsland, Alter, Geschlecht, Ausbildung. Das Ergebnis der Kategorisierung wird
als Eingangsparameter für die ,,Decision-Making-Process"
11
bzw. für die Kundenbe-
fragung verwendet.
Gleichzeitig mit der Definition des Core-Market wird eine empirische Untersuchung
früherer Events sowie eine Feststellung der Auswirkungen auf diverse Airports
durchgeführt. Eine Recherche über Marketing Maßnahmen diverser Airports im
Zuge einer Großveranstaltung wird durchgeführt. Idealerweise liegt der Fokus der
Feldforschung auf dem Bereich Fußball-Großveranstaltung. Hierbei bieten sich die
8
Uspl.: Nationalmannschaften anderer Länder
9
Vgl. Pritzi: ,,Produktmanagement und Marketing, 2003, Kapitel: Network Planning, S. 2, /13/
10
Vgl. Freter: ,,Marketing Die Einführung mit Übungen, 2004, S. 49, /12/
11
Vgl. Pritzi: ,,Produktmanagement und Marketing, 2003, Kapitel: Network Planning, S. 2, /13/
13
Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland sowie die Fußball-Europameister-
schaft 2004 als aktuelle sowie empirische Quellen an.
Weiterfolgend wird der Marketing-Mix diverser Airports zu den beiden genannten
Veranstaltungen untersucht. Hierbei wird der Hauptaugenmerk auf die Produktpolitik
sowie der Kundenakzeptanz gelegt. Die Erkenntnis aus der Definition des Core-
Market sowie der ermittelten Produktpolitik konkurrierender Flughäfen bildet die
Ausgangsbasis für den eigentlichen Decision-Making-Process.
Wie bereits eingangs erwähnt, ist das Segment Non-Aviation am Standort Flughafen
Wien gegenüber Konkurrenzflughäfen unterlegen. Diese Arbeit soll speziell im Ver-
anstaltungszeitraum der Fußball-Europameisterschaft 2008 dieses Ungleichgewicht,
sofern zu diesem Zeitpunkt vorhanden, zu Gunsten des Flughafens Wien ausglei-
chen. Aus diesem Grund wird eine Analyse des Non-Aviation Segmentes am Flugha-
fen Wien durchgeführt. Die Erkenntnisse aus dem Decision-Making-Process werden
mit den Potentialen des Flughafens Wien verglichen.
Weiterfolgend wird ein Marketing-Mix erstellt, welcher es dem Flughafen Wien er-
laubt zusätzliche Umsatzmöglichkeiten im Veranstaltungszeitraum Fußball-Europa-
meisterschaft 2008 zu lukrieren.
15
3
Offizieller Ablaufprozesses der EM 2008
3.1 Organisationskomitee
Die UEFA hat das eigens für diesen Zweck gegründete Unternehmen Euro 2008 SA
mit der Organisation der UEFA EURO 2008TM-Finalrunde beauftragt. Die Geschäfts-
führung der Euro 2008 SA arbeitet bei der Vorbereitung der EM eng mit dem
Schweizerischen Fußballverband und dem Österreichischen Fußball-Bund zusam-
men.
3.1.1 Kontaktdaten Organisationskomitee
12
Euro 2008 SA
Turnierdirektion Österreich
Sommerhaidenweg 100 A
1190 Wien
Tel.: +43 (0)1 729 2008 18
Fax: +43 (0)1 729 2008 10
Mobil +43 (0)664 310 2008
12
Ansprechperson für Recherchen im Zusammenhang mit dieser Arbeit war Fr Mag. C. Höllerl sowie Fr.
Mag. I. Perner.
16
3.2 Spielorte
Folgende Stadien wurden von Österreich und der Schweiz als Spielstätten angemel-
det
13
:
3.2.1 Schweiz
St Jakob Park Stadion Basel
Letzigrund Zürich
Stade de Suisse Wankdorf Bern
Stade de Genve - Genf
3.2.2 Österreich
Ernst Happel Stadion Wien
Wals Siezenheim Stadion Salzburg
Tivoli (NEU) Stadion Innsbruck
Wörthersee Stadion Klagenfurt
3.3 Standort
Wien
Aufgrund der kontinentalen Ausrichtung dieser Großveranstaltung und der eher
geringeren Anzahl an Besuchern dieses Ereignisses von anderen Kontinenten wird
lediglich auf jene Fan-Besucherströme am Flughafen Wien fokusiert, welche im
Zusammenhang mit auszutragenden Spielen im Wiener Ernst Happel Stadion stehen.
D.h. es wird angenommen, dass jeder einzelne Fußballfan, der am Flughafen Wien
landet, das Ziel hat Spiele im Ernst Happel Stadion zu verfolgen. Es gibt keine Fuß-
ballfans die den Flughafen Wien als Transitpassagiere (Ausnahme: die geringe
Anzahl an Transitpassagieren aus anderen Ländern/Kontinenten, mit dem Ziel eines
Austragungsortes ungleich Wien) nutzen.
13
Vgl. UEFA EURO 2008 Internet Plattform: Final tournament , 2006, /1/
17
Das Ernst Happel Stadion bietet Platz für 50000 Besucher pro Spiel.
Folgende Spieltermine wurden der Austragungsstätte Ernst-Happel-Stadion zugwie-
sen:
Spieltyp Wochentag
Datum
Matchnr.:
Uhrzeit
Paarung
Vorrundenspiel
Sonntag
8. Juni 2008
3
18:00
AUT B2
Vorrundenspiel
Donnerstag
12. Juni 2008
12
20:45
AUT B4
Vorrundenspiel
Montag
16. Juni 2008
20
20:45
AUT B3
Viertelfinale
Freitag
20. Juni 2008
26
20:45
WB - RA
Viertelfinale
Sonntag
22. Juni 2008
28
20:45
WD - RC
Halbfinale
Donnerstag
26. Juni 2008
30
20:45
W27 W28
Finale
Sonntag
31. Juni 2008
31
20:45
W29 W30
Tabelle 1 Spielplan
14
Die Spalte ,,Paarung" aus Tabelle 1 gibt die einzelnen Mannschaften an. AUT steht
hier für die Mannschaft des Veranstalterlandes Österreich. ,,B2" bis ,,B4" stehen hier
für die teilnehmenden Mitgliedsverbände, welche, so wie Österreich, der Gruppe B
zugelost werden.
,,WB" und ,,WD" stehen für jene teilnehmenden Mitgliedsverbände, welche nach
Austragung sämtlicher Spiele in de Vorrunde (insgesamt 6 Spiele pro Gruppe) in
Gruppe B sowie Gruppe D an der Spitze stehen. ,,RA" und ,,RC" sind die jeweils
Gruppen-Zweiten nach den Vorrundenspielen in Gruppe A sowie Gruppe C. Bei
,,W27" bis ,,W30" handelt es sich um die Gewinner der Spiele mit den Matchnummern
27 bis 30. Zum Beispiel würde der Gewinner aus dem am Sonntag den 22. Juni 2008
ausgetragenen Match am Donnerstag den 26. Juni 2008 im Halbfinale gegen den
Gewinner aus Match 2 spielen.
14
Vgl. UEFA EURO 2008 Internet Platform: Final tournament Match Schedule , 2006, /7/
18
Hieraus ergeben sich folgende theoretische Stadion Okkupationen:
Hauptkategorie
Möglichkeit
Anzahl der Spiele im Ernst Happel -Stadion
Kulmulierte Ticketkontigentierung für teilneh-
mende ausländische
Mitgliedsverbände
gesamt
mit AUT ohne AUT
1
AUT = WB; AUT steht im Finale
7
5
2
9
2
AUT = RB; AUT steht im Finale
7
4
3
10
3
AUT = WB; Aus für AUT im Halbfinale
7
4
3
10
4
AUT = RB; Aus für AUT im Halbfinale
7
3
4
11
5
AUT = WB; Aus für AUT im Viertelfinale
7
4
3
10
6
AUT = RB; Aus für AUT im Viertelfinale
7
3
4
11
7
AUT verpasst Viertelfinale
7
3
4
11
Tabelle 2 Mannschaftsbeteiligung Ernst Happel Stadion (nicht differenziert)
15
15
Quelle: Gerald Zenger, Selbsterstellung, 31 Mai 2006
19
Unterkategorie
Möglichkeit
Anzahl der Spiele im Ernst Happel
Stadion
Tatsächliche Anzahl an
teilnehmenden ausländischen
Mitgliedsverbänden (inklusive
Ös
terrei
ch)
gesamt
mit
AUT
ohne AUT
1a
RB aus im Halbfinale
7
5
2
7
1b
RB aus im Viertelfinale
7
5
2
7
2a
WB aus im Halbfinale
7
4
3
7
2b
WB aus im Viertelfinale
7
4
3
7
3a
RB im Finale
7
4
3
7
3b
RB aus im Viertelfinale
7
4
3
8
4a
WB im Finale
7
3
4
7
4b
WB aus im Viertelfinale
7
3
4
7
5a
RB im Finale
7
4
3
7
5b
RB aus im Halbfinale
7
4
3
7
5c
RB aus im Viertelfinale; RA Im Finale
7
4
3
7
5d
RB aus im Viertelfinale; RA Im Finale
7
4
3
8
6a
WB im Finale
7
3
4
7
6b
WB aus im Halbfinale; RA Im Finale
7
3
4
8
6c
WB aus im Viertelfinale; RA Im Finale
7
3
4
7
6d
WB aus im Viertelfinale; WA Im Finale
7
3
4
8
7a
WB im Finale; RB aus im Halbfinale
7
3
4
7
7b
WB im Finale; RB aus im Viertelfinale
7
3
4
7
7c
WB aus im Halbfinale; RB Im Finale
7
3
4
7
7d
WB aus im Halbfinale; RB aus im Viertelfinale;
WA im Finale
7
3
4
8
7e
WB aus im Viertelfinale; RB im Finale
7
3
4
7
7f
WB aus im Viertelfinale; RB aus im Halbfinale;
RA im Finale
7
3
4
7
7g
WB aus im Viertelfinale; RB aus im Viertelfinale;
WA im Finale
7 3 4
8
7h
WB aus im Viertelfinale; RB aus im Viertelfinale;
RA im Finale
7
3
4
7
Tabelle 3 Mannschaftsbeteiligung Ernst Happel Stadion (differenziert)
16
Tabelle 2 gibt je nach Platzierung der Mannschaft des Gastgeberlandes an, wie oft
die Österreichische Nationalmannschaft im Ernst Happel Stadion spielt. Davon aus-
gehend kann in der Spalte ,,Kumulierte Ticketkontingentierung für teilnehmende aus-
16
Quelle: Gerald Zenger, Selbsterstellung, 31 Mai 2006
20
ländische Mitgliedsverbände" von Tabelle 2 abgelesen werden wie oft eine Ticket-
kontingentierung für teilnehmende Mitgliedsverbände stattfindet.
Gewinnt die Mannschaft Österreich zum Beispiel die Vorrunde und kommt anschlie-
ßend bis in das Finale, so spielt Österreich insgesamt fünfmal im Ernst Happel Sta-
dion. Bei sieben Spielen stehen 14 Mannschaften am Platz. Da Österreich in Summe
fünfmal am Platz steht, bleiben für ausländische Mitgliedsverbände in Summe nur
neun Möglichkeiten der Partizipation an einem Bewerbspiel.
Aus der Spiellogik heraus bedeutet dies allerdings nicht, dass 9 verschiedene teil-
nehmende ausländische Mitgliedsverbände im Ernst Happel Stadion spielen werden.
Tabelle 3 - Spalte ,,Tatsächliche Anzahl an teilnehmenden ausländischen Mitglieds-
verbänden" gibt Auskunft wie viele teilnehmende Mitgliedsverbände tatsächlich (in-
klusive Österreich) im Ernst Happel Stadion spielen werden. D.h. es können inklusive
Österreich je nach Szenario maximal 8 und minimal 7 Länder tatsächlich bei einem
Bewerbspiel im Ernst Happel Stadion teilnehmen.
Tabelle 3 - Spalte ,,Unterkategorie" ist eine weitere Untergliederung der Tabelle 2 -
Spalte ,,Hauptkategorie".
21
Turnierausgang
Ankunft - Abreise Index
WB RB WA RA RC WD RD
WB RB WA
RA
WC
RC
WD RD
1
f
h
v
v
h
v
v
1 4 0 6 8 10 9 0
2
f
h
v
v
v
h
v
1 4 0 6 8 9 10 0
3
f
h
v
v
f
v
v
1 4 0 6 7 11 9 0
4
f
h
v
v
v
f
v
1 4 0 6 7 9 11 0
5
f
h
v
v
h
v
f
1 4 0 6 0 10 9 8
6
f
h
v
v
v
h
f
1 4 0 6 0 9 10 8
7
f
h
v
v
f
v
h
1 4 0 6 0 11 9 7
8
f
h
v
v
v
f
h
1 4 0 6 0 9 11 7
9
h
f
v
v
h
v
v
3 1 0 6 8 10 9 0
10
h
f
v
v
v
h
v
3 1 0 6 8 9 10 0
11
h
f
v
v
f
v
v
3 1 0 6 7 11 9 0
12
h
f
v
v
v
f
v
3 1 0 6 7 9 11 0
13
h
f
v
v
h
v
f
3 1 0 6 0 10 9 8
14
h
f
v
v
v
h
f
3 1 0 6 0 9 10 8
15
h
f
v
v
f
v
h
3 1 0 6 0 11 9 7
16
h
f
v
v
v
f
h
3 1 0 6 0 9 11 7
17
f
v
h
v
h
v
v
1 4 0 6 8 10 9 0
18
f
v
h
v
v
h
v
1 4 0 6 8 9 10 0
19
f
v
h
v
f
v
v
1 4 0 6 7 11 9 0
20
f
v
h
v
v
f
v
1 4 0 6 7 9 11 0
21
f
v
h
v
h
v
f
1 4 0 6 0 10 9 8
22
f
v
h
v
v
h
f
1 4 0 6 0 9 10 8
23
f
v
h
v
f
v
h
1 4 0 6 0 11 9 7
24
f
v
h
v
v
f
h
1 4 0 6 0 9 11 7
25
h
v
f
v
h
v
v
3 4 5 6 8 10 9 0
26
h
v
f
v
v
h
v
3 4 5 6 8 9 10 0
27
h
v
f
v
f
v
v
3 4 5 6 7 11 9 0
28
h
v
f
v
v
f
v
3 4 5 6 7 9 11 0
29
h
v
f
v
h
v
f
3 4 5 6 0 10 9 8
30
h
v
f
v
v
h
f
3 4 5 6 0 9 10 8
31
h
v
f
v
f
v
h
3 4 5 6 0 11 9 7
32
h
v
f
v
v
f
h
3 4 5 6 0 9 11 7
22
Tabelle 4 An- und Abreise Code
Turnierausgang
Ankunft - Abreise Index
WB RB WA RA RC WD RD
WB RB WA
RA
WC
RC
WD RD
33
v
f
v
h
h
v
v
3 1 0 6 8 10 9 0
34
v
f
v
h
v
h
v
3 1 0 6 8 9 10 0
35
v
f
v
h
f
v
v
3 1 0 6 7 11 9 0
36
v
f
v
h
v
f
v
3 1 0 6 7 9 11 0
37
v
f
v
h
h
v
f
3 1 0 6 0 10 9 8
38
v
f
v
h
v
h
f
3 1 0 6 0 9 10 8
39
v
f
v
h
f
v
h
3 1 0 6 0 11 9 7
40
v
f
v
h
v
f
h
3 1 0 6 0 9 11 7
41
v h v f h v v
3
4
0
2
8
10
9
0
42
v h v f v h v
3
4
0
2
8
9
10
0
43
v h v f f v v
3
4
0
2
7
11
9
0
44
v h v f v f v
3
4
0
2
7
9
11
0
45
v h v f h v f
3
4
0
2
0
10
9
8
46
v h v f v h f
3
4
0
2
0
9
10
8
47
v h v f f v h
3
4
0
2
0
11
9
7
48
v h v f v f h
3
4
0
2
0
9
11
7
49
v
v
f
h
h
v
v
3 4 5 6 8 10 9 0
50
v
v
f
h
v
h
v
3 4 5 6 8 9 10 0
51
v
v
f
h
f
v
v
3 4 5 6 7 11 9 0
52
v
v
f
h
v
f
v
3 4 5 6 7 9 11 0
53
v
v
f
h
h
v
f
3 4 5 6 0 10 9 8
54
v
v
f
h
v
h
f
3 4 5 6 0 9 10 8
55
v
v
f
h
f
v
h
3 4 5 6 0 11 9 7
56
v
v
f
h
v
f
h
3 4 5 6 0 9 11 7
57
v
v
h
f
h
v
v
3 4 0 2 8 10 9 0
58
v
v
h
f
v
h
v
3 4 0 2 8 9 10 0
59
v
v
h
f
f
v
v
3 4 0 2 7 11 9 0
60
v
v
h
f
v
f
v
3 4 0 2 7 9 11 0
61
v
v
h
f
h
v
f
3 4 0 2 0 10 9 8
62
v
v
h
f
v
h
f
3 4 0 2 0 9 10 8
63
v
v
h
f
f
v
h
3 4 0 2 0 11 9 7
64
v
v
h
f
v
f
h
3 4 0 2 0 9 11 7
23
Ankunft - Abreise
Index
An- und Abreise Zeit
0 kein
Bewerbspiel
1
8 Juni 2008 - 29 Juni 2008 inkl. Unterbrechung
2
20 Juni 2008 - 29 Juni 2008 inkl. Unterbrechung
3
8 Juni 2008 - 20 Juni 2008
4
8 Juni 2008 - 16 Juni 2008
5
8 Juni 2008
6
20 Juni 2008
7
26 Juni 2008
8
26 Juni 2008 - 29 Juni 2008
9
22 Juni 2008
10
22 Juni 2008 - 26 Juni 2008
11
22 Juni 2008 - 29 Juni 2008
Tabelle 5 An- und Abreisezeitpunkt
17
Tabelle 4 sowie Tabelle 5 geben Informationen über den möglichen An- und Abrei-
sezeitpunkt (Bewerbspieltage) der einzelnen in Frage kommenden Zweitrundenteil-
nehmer von und nach Wien an. In der Spalte ,,Turnierausgang" in Tabelle 4 sind alle
möglichen Turnierverläufe dargestellt. ,,f", ,,h", ,,v" bedeuten in diesem Zusammen-
hang, wie weit die einzelnen Mannschaften im Turnier vorrücken (,,f": Finale; ,,h":
Halbfinale; ,,v": Viertelfinale). W"x" bzw. R"x" (x= A..D) sind die jeweiligen Abkürzun-
gen für die Gruppensieger bzw. die Gruppen-Zweiten der Vorrunde
18
.
Zum Beispiel würde in Szenario Nr.1 aus Tabelle 4 der Sieger der Gruppe B bis ins
Finale vorstoßen, so würde dieser laut dem auf den entsprechenden Eintrag in
Tabelle 5 verweisenden Index (Tabelle 4 Spalte ,,Ankunft - Abreise Index) in einem
Zeitraum von 8. Juni bis 29. Juni mit Unterbrechung an Bewerbspielen im Ernst
Happel Stadion teilnehmen.
17
Vgl. UEFA EURO 2008 Internet Platform: Final tournament Match Schedule , 2006, /7/
18
siehe auch Tabelle 1
24
3.4 Teilnehmende
Mitgliedsverbände
Qualifikationen bei bisherigen EM Endrunden
Wettquoten
Teilnehmer
2004
2000
1996
1992
1988
1984
1980
1976
1972
1968
1964
1960
Summe
Gruppe A
Gruppe B
Gruppe C
Gruppe D
Gruppe E
Gruppe F
Gruppe G
Deutschland
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10
1,15
Spanien
1 1 1 1 1 1 1 1 1 9
1,18
Niederlande
1 1 1 1 1 1 1 1 8
1,05
Frankreich
1 1
1 1
1
1
1 1
8
1,15
England
1 1 1 1 1 1 1 1 8
1,05
Russland
1 1 1 1 1 1 1 1 8
1,9
Italien
1 1 1 1 1 1 1 7
1,2
Dänemark
1 1 1 1 1 1 1 7
1,7
Serbien-Montenegro
1
1
1
1 1
1 1
7 1,8
Tschechien /
Slowakei
1 1 1 1 1 1 6
1,33
Portugal
1 1
1 1
1
5 1,12
Belgien
1
1
1 1
1 5 4
Bulgarien
1 1 1 1 1
5
3,2
Rumänien
1 1 1 1 1
5
1,45
Schweden
1 1
1
1 4
1,6
Griechenland
1 1 1
3
2,75
Türkei
1 1 1
3
3
Ungarn
1 1 1
3
11
Schottland
1 1 2
8
Schweiz
1 1 2
Österreich
1 1
2
Norwegen
1
1
2
5
Kroatien
1 1 2
1,65
Irland
1 1 2
3
Lettland
1 1
5,5
Polen
1
1 2
Slowenien
1
1
3,5
Wales
1
1
9
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783836603584
- DOI
- 10.3239/9783836603584
- Dateigröße
- 952 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- FH Joanneum Graz – Studiengang Luftfahrt / Aviation
- Erscheinungsdatum
- 2007 (Juni)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- flughafen wien aktiengesellschaft fußballeuropameisterschaft fußballfan marketingstrategie fußball eventmanagement verkehrsstrom großveranstaltung tourismus
