Auswirkungen der Einkaufswege und der Zeit auf das Kaufverhalten der Kunden im Laden

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Kaufverhalten der Kunden im Laden
2.1.1 S-O-R-Modell
2.1.2 Kaufentscheidungsprozess
2.1.3 Kaufentscheidungsarten
2.2 Die Zeit im Rahmen des Konsumentenverhaltens
2.2.1 Die Zeit als knappe Ressource
2.2.2 Die Einkaufszeit
2.2.3 Entscheidungsheuristiken
2.3 Einkaufswege im Laden
2.3.1 Ladengestaltung
2.3.2 Einkaufswege der Kunden

3 Analyse der Einkaufszeit und der Einkaufswege im Laden
3.1 Externe Einflussfaktoren auf die Einkaufszeit
3.1.1 Ladenatmosphäre
3.1.2 Orientierung
3.1.3 Verkaufsförderung
3.1.4 Anwesenheit anderer Personen
3.2 Interaktion der Zeit mit den Einkaufswegen der Kunden im Laden
3.3 Auswirkung der Wahl der Einkaufswege in Verbindung mit der Einkaufszeit auf das Kaufverhalten der Kunden im Laden
3.3.1 Kaufmenge und -betrag
3.3.2 Produkt- und Markenwahl
3.4 Zusammenfassung

4 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abstract

Die Arbeit befasst sich mit den Einkaufswegen und der Einkaufszeit sowie deren Auswirkung auf das Kaufverhalten der Kunden im Laden. Diese beiden Faktoren tragen erheblich zum Verständnis des Kaufverhaltens bei, was für den Händler heutzutage wichtiger denn je ist, um konkurrenzfähig zu bleiben. Grundsätzlich kann von einem positiven Zusammenhang zwischen Aufenthaltsdauer und Kaufmenge bzw. -betrag ausgegangen werden. Je länger sich der Kunde im Laden aufhält, mit desto mehr Produkten kommt er in Berührung. Daneben hängt die Einkaufszeit unmittelbar mit den Einkaufswegen zusammen; mit zunehmend langen Laufstrecken halten sich die Kunden i. d. R. länger im Laden auf. Insbesondere eine angenehme Atmosphäre kann die Stimmung der Kunden positiv beeinflussen und hierdurch zu ihrem Wohlbefinden beitragen sowie ihre Einkaufszeit und -weglänge erhöhen. Zudem können Verkaufsförderungsmaßnahmen eine Steigerung der Anzahl der Produktkontakte und folglich eine längere Verweildauer bewirken. Allerdings ist von der traditionellen Einstellung vieler Händler abzuraten, den Kunden so lang wie möglich im Geschäft zu halten. Dies führt bei den heutzutage meist von Zeitdruck geplagten Konsumenten zu Verärgerung, Frust und Stress. Stattdessen sollte der Händler den Einkauf seiner Kunden so einfach, bequem und effizient wie möglich gestalten. Oberstes Ziel ist nicht eine Maximierung, sondern eine Optimierung der Einkaufszeit. Eine hohe Orientierungsfreundlichkeit im Laden trägt erheblich zu einer Einkaufserleichterung bei. Eine gute Strukturierung des Ladens für mehr Übersichtlichkeit sowie eine logische Anordnung der Abteilungen und der Warengruppen sind unerlässlich. Indem der Händler die Einkaufswege seiner Kunden kennt, kann er ihnen gezielt dort Produkte anbieten, wo diese sie erwarten. Eine hohe Kundenzufriedenheit wirkt sich letztendlich positiv auf den Erfolg des Händlers aus.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: S-O-R-Modell

Abbildung 2: Kaufentscheidungsarten

Abbildung 3: Einflussfaktoren auf das Einkaufszeitbudget

Abbildung 4: Einflussfaktoren auf die Einkaufszeit

Abbildung 5: Bereiche der Ladengestaltung

Abbildung 6: Konzeptioneller Rahmen der Analysen dieser Arbeit

Abbildung 7: Konsumentengerichtete Promotions

Abbildung 8: Interaktion der Zeit mit den Einkaufswegen

Abbildung 9: Layout eines Supermarkts

Abbildung 10: Einflussfaktoren auf die Einkaufswege und -zeit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ergebnisse der Studie

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Kaufverhalten der Kunden im Laden ist heutzutage mehr denn je eine relevante Thematik. Mit steigender Anzahl von Produkten, die zunehmend austauschbar sind und immer stärker werdendem Wettbewerb unter den Handelsunternehmen müssen diese unter erschwerten Bedingungen versuchen, konkurrenzfähig zu bleiben. Grundvoraussetzung hierfür ist, das Kaufverhalten der Konsumenten zu verstehen, um darauf aufbauend Handelsaktivitäten wie Ladengestaltung, Sortiments- oder Kommunikationspolitik gezielt anpassen und folglich die Leistungsfähigkeit steigern zu können (Scheuch 2001, S. 12).

In diesem Rahmen ist für den Händler von besonderem Interesse, die Einkaufswege seiner Kunden zu kennen, da die hieraus gewonnenen Erkenntnisse beachtlich zum Verständnis des Kaufverhaltens beitragen. Bereits seit langer Zeit werden aufgrund dessen Einkaufswegdaten gesammelt und analysiert. Die Qualität dieser Datensammelmethoden verbessert sich stetig. Im Jahr 2005 führten Hui et al. erstmalig Untersuchungen unter Anwendung der RFID („radio-frequency identification“)-Technologie durch. Sorensen (2003) entwickelte zudem das PathTracker®-Kundenwegeverfolgungssys­tem (Hui, Fader und Bradlow 2009a, S. 320, S. 327, S. 332). Mit Hilfe dieser Daten können Einblicke darüber gewonnen werden, wie sich der Kunde durch den Laden bewegt, in welchen Ladenbereichen er sich aufhält und wie lange er dort verweilt.

Informationen über die Verweildauer - in dieser Arbeit auch als Einkaufszeit bezeichnet -, sind ebenfalls von großem Interesse für den Händler, da grundsätzlich von einer positiven Beeinflussung der Aufenthaltsdauer im Laden auf Kaufmenge und –betrag ausgegangen wird (Underhill 1999, S. 33, S. 37). Aufgrund dessen stellt sich die Frage, welche Faktoren die Einkaufszeit der Kunden beeinflussen bzw. insbesondere, mit welchen Maßnahmen der Händler die Einkaufszeit selbst beeinflussen kann. In diesem Zusammenhang ist der Einflussfaktor „Zeitdruck“ von großer Bedeutung, da dieser eine immer größere Rolle im Leben der Konsumenten bzw. bei deren Kaufentscheidungen spielt (Müller 1995, S. 50).

In dieser Arbeit wird ausschließlich der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) betrachtet. Hierzu zählen „Unternehmen des Einzelhandels, deren Märkte oder Geschäfte ein Sortiment führen, das überwiegend aus Lebensmitteln besteht“, z. B. Supermärkte, Verbrauchermärkte, Discounter oder Selbstbedienungswarenhäuser (Metro Group 2010/2011, S. 153). Zudem werden die beiden Begriffe „Konsument“ und „Kunde“ synonym verwendet. Es ist davon auszugehen, dass ein Besucher im LEH i. d. R. dort Käufe tätigt und die erworbenen Produkte ebenfalls konsumiert. Darüber hinaus beschränkt sich diese Arbeit auf die Untersuchung des Kaufverhaltens im Laden, weshalb das Verhalten der Konsumenten außerhalb des Ladens, sei es vor oder nach dem Kauf, sowie alle Faktoren, die die Wahl der Einkaufsstätte beeinflussen, einschließlich Werbemaßnahmen außerhalb des Geschäfts und der Außengestaltung des Geschäfts, außen vor gelassen werden.

Untersuchungsziel dieser Arbeit ist, die Einkaufswege der Kunden im Laden mit der Zeit im Rahmen des Konsumentenverhaltens in Verbindung zu bringen und nach einer Untersuchung von Einflussfaktoren auf die Einkaufszeit zum einen die Interaktion der Zeit mit den Einkaufswegen zu veranschaulichen sowie anschließend die Auswirkungen auf das Kaufverhalten zu analysieren. Bis heute gibt es wenige Studien, die diese Determinanten zusammenführen und zudem deren gemeinsame Auswirkung auf das Kaufverhalten betrachten.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nach einer kurzen Einleitung, die die Problemstellung sowie den Aufbau der Arbeit umfasst, beginnt der begriffliche und konzeptionelle Grundlagenteil. Hier wird zunächst die Theorie des Kaufverhaltens der Konsumenten im Laden beschrieben, was von Relevanz für die späteren Analysen bezüglich der Auswirkungen von Einkaufswegen und -zeit auf das Kaufverhalten ist. Das grundlegende neobehavioristische S-O-R-Modell wird vorgestellt und darauf aufbauend Kaufentscheidungsprozess und -arten der Konsumenten erläutert.

Des Weiteren spielt die Zeitdeterminante eine wichtige Rolle. Hierzu wird zunächst die Zeit als knappe Ressource vorgestellt, in dessen Rahmen näher auf den aktuellen Zeitdruck der Konsumenten eingegangen wird. Zudem ist die Einkaufszeit im Laden einschließlich ihrer Einflussfaktoren von besonderem Interesse. Anschließend werden psychologische Entscheidungsheuristiken zur Erklärung des Konsumentenverhaltens unter Zeitdruck erläutert. Zuletzt befasst sich der Grundlagenteil mit den Einkaufswegen der Kunden im Laden. In diesem Zusammenhang werden die Grundlagen der Ladengestaltung und darauf aufbauend die natürlichen Einkaufswege der Kunden im Laden als Basis für die Analyse im Hauptteil veranschaulicht.

Im Anschluss folgt der Hauptteil mit einer detaillierten Analyse der Einkaufszeit und der Einkaufswege im Laden. Zunächst werden externe Einflussfaktoren im Laden auf die Einkaufszeit untersucht, darunter die Ladenatmosphäre mit ausführlicher Betrachtung der atmosphärischen Elemente „Beleuchtung“, „Farbe“, „Musik“ und „Duft“, die Orientierung, Verkaufsförderungsmaßnahmen und die Anwesenheit anderer Personen im Laden. Der nächste Gliederungspunkt befasst sich mit der Fragestellung, wie die Zeit, zum einen die Zeit als knappe Ressource und zum anderen die Einkaufszeit, mit den Einkaufswegen der Kunden interagiert. Im Anschluss daran erfolgt eine Analyse der Auswirkung der Einkaufswege in Verbindung mit der Einkaufszeit auf das Kaufverhalten der Kunden im Laden, einerseits auf die Kaufmenge bzw. den Kaufbetrag und andererseits auf die Produkt- und Markenwahl. Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung sowie einem anschließenden Fazit mit Implikationen für den Handel und Empfehlungen möglicher zukünftiger Forschung.

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

Im Grundlagenteil dieser Arbeit erfolgt zunächst eine Beschreibung ausgewählter Theorien des Kaufverhaltens der Konsumenten, was als Basis für die späteren Analysen im Hauptteil der Arbeit bezüglich der Auswirkungen der Einkaufszeit und -wege auf das Kaufverhalten dienen soll. Im Anschluss daran wird die Zeit im Rahmen des Konsumentenverhaltens vorgestellt. In diesem Rahmen werden die Zeit als knappe Ressource und die Einkaufszeit detailliert erläutert. Zudem werden Entscheidungsheuristiken der Konsumenten veranschaulicht. Das letzte Kapitel der Grundlagen beschäftigt sich mit den Grundlagen der Ladengestaltung sowie den Einkaufswegen der Kunden im Laden. Generell werden hier lediglich grundlegende Theorien vorgestellt; darüber hinaus wird das Konsumentenverhalten im Hauptteil dieser Arbeit mit Hilfe von weiteren Theorien erklärt.

2.1 Kaufverhalten der Kunden im Laden

Foscht und Swoboda (2007, S. 3) definieren Käuferverhalten allgemein als „Verhalten von Nachfragern beim Kauf, Ge- und Verbrauch von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen“. In dieser Arbeit wird ausschließlich das private Käuferverhalten betrachtet. Im Folgenden wird das S-O-R-Modell, das heutzutage in zahlreichen Forschungsansätzen verwendet wird (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 30), als elementarer verhaltenswissenschaftlicher Ansatz vorgestellt sowie anschließend der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten, der für die Nachvollziehbarkeit des Kaufverhaltens relevant ist, näher betrachtet werden. Zuletzt werden die vier grundlegenden Typen der Kaufentscheidung veranschaulicht.

2.1.1 S-O-R-Modell

In der Kaufverhaltensforschung existieren zahlreiche unterschiedliche Erklärungsansätze und Modelle, für die das S-O-R-Modell einen Rahmen bildet (Kuß und Tomczak 2007, S. 2). Dieses Modell basiert wiederum auf dem Stimulus-Response (S-R)-Modell, für das der Behaviorismus als Erklärungsgrundlage dient. Hierbei werden ausschließlich beobachtbare Größen zur Erklärung des Kaufverhaltens betrachtet, d. h. einerseits Reize (Stimuli S), die den Organismus beeinflussen und andererseits erwartete Reaktionen (Response R), die hierdurch ausgelöst werden. Diese sog. „Black-Box“-Betrachtung klammert den Ablauf nicht-beobachtbarer, psychischer Vorgänge im Konsumenten vollständig aus und kann somit das Kaufverhalten nicht ausreichend begründen, beispielsweise weshalb ein Konsument ein bestimmtes Produkt kauft und ein anderer wiederum nicht. Demgegenüber analysiert das weiterführende neobehavioristische S-O-R-Modell zudem die internen Prozesse im Organismus (O). Es wird folglich davon ausgegangen, dass bestimmte äußere Reize wie z. B. Umfeld- oder Marketing-Stimuli (Werbeanzeigen o. ä.) - wie aus Abbildung 1 ersichtlich - auf den Organismus wirken, dort verarbeitet werden und anschließend eine bestimmte beobachtbare Reaktion, beispielsweise den Kauf, zur Folge haben. Zusätzlich zu den beobachtbaren Variablen werden intervenierende Variablen betrachtet, mit deren Hilfe die „Black-Box“, sog. innere Vorgänge im Konsumenten, erklärt werden kann. Diese theoretischen Konstrukte, die die Basis für die Untersuchung des Käuferverhaltens bilden, bestehen einerseits aus aktivierenden Prozessen wie Emotion, Motivation und Einstellung, sowie andererseits aus kognitiven Prozessen wie Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis (Foscht und Swoboda 2007, S. 23, S. 28-30; Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 30; Kuß und Tomczak 2007, S. 2-3).

In diesem Zusammenhang ist es für den Handel von besonderer Bedeutung, die äußeren, insbesondere die vom Handel beeinflussbaren Reize (S) und deren Auswirkung auf das Kaufverhalten der Kunden im Laden (R), etwa die Kaufmenge oder die Markenwahl, zu untersuchen. Zu den genannten Reizen gehören beispielsweise, wie in Abbildung 1 dargestellt, die bereits erwähnten Marketing-Stimuli, z. B. Verkaufsförderungsmaßnahmen, sowie weitere externe Faktoren im Geschäft, z. B. die Ladenumgebung bzw. -atmosphäre, die vom Laden-Layout abhängige Orientierung oder die Anwesenheit anderer Personen, die im Wesentlichen in der gängigen Literatur identifiziert wurden. Die erste Forschungsfrage im Hauptteil dieser Arbeit beschäftigt sich umfassend mit dieser Thematik. Darüber hinaus spielen die inneren Vorgänge im Konsumenten (O) eine grundlegende Rolle für den Handel, um deren Kaufverhalten ausreichend zu verstehen.

2.1.2 Kaufentscheidungsprozess

Um das Kaufverhalten der Konsumenten besser zu verstehen, soll im Folgenden der grundlegende Prozess einer Kaufentscheidung umfassend veranschaulicht werden. Hui, Bradlow und Fader (2009, S. 479) unterteilen einen Einkauf im Supermarkt generell in drei Phasen: „visit“, „shop“ und „buy“. Nachdem der Konsument zunächst entscheidet, einen bestimmten Bereich im Geschäft zu besuchen („visit“), entscheidet er daraufhin, ob er sich in diesem Bereich näher umschauen möchte („shop“) oder lediglich durchläuft, um in einen anderen Ladenbereich zu gelangen. Schließlich resultiert ein genaueres Herumschauen ggf. in einem Kauf („buy“). Darüber hinaus kann der Kaufentscheidungsprozess typischerweise in fünf Phasen unterteilt werden, die Müller-Hagedorn und Schuckel (2003, S. 85-86) folgendermaßen vornehmen: Bewusstwerden eines Bedürfnisses, Suche nach Informationen, Bewertung von alternativen Handlungsmöglichkeiten sowie Tätigen des Kaufs und Ergebnisbewertung.

Zunächst entsteht beim Konsumenten ein Bedarf. Der Konsument wird sich dessen bewusst, wenn der tatsächliche vom gewünschten Zustand dermaßen abweicht, dass infolgedessen ein Entscheidungsprozess veranlasst wird (Foscht und Swoboda 2007, S. 31; Kuß und Tomczak 2007, S. 102; Müller-Hagedorn und Schuckel 2003, S. 85-86). Daraufhin begibt sich der Konsument auf Informationssuche, um eine Vorauswahl der für ihn in Frage kommenden Produkte zu treffen. Dabei ist das Ausmaß der Suchbereitschaft von der Situation sowie vom Konsumenten abhängig und kann stark variieren (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 31; Müller-Hagedorn und Schuckel, S. 85). Anschließend vergleicht und bewertet der Konsument die in der vorherigen Phase ausgewählten Objekte hinsichtlich ihres Nutzens anhand von für den Konsumenten relevanten Kriterien wie beispielsweise Kosten des Objekts, Image oder erwartete Leistung. Er strebt dabei eine Erfüllung funktioneller Produktaspekte einerseits sowie eine Befriedigung seiner psychologischen Bedürfnisse andererseits an. Anschließend wählt er das Objekt aus, das seinen Bedarf voraussichtlich am besten befriedigt (Gilbert 2003, S. 58-59; Mowen und Minor 2001, S. 180-81; Müller-Hagedorn und Schuckel 2003, S. 85). Im nächsten Schritt wird der Kauf der ausgewählten Alternative durchgeführt und in der fünften und letzten Phase, der sog. Nachkaufphase, bewertet der Konsument das von ihm ausgewählte Objekt daraufhin, inwieweit dies seinen ursprünglichen Bedarf deckt, wovon schließlich seine Zufriedenheit abhängt (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 31; Müller-Hagedorn und Schuckel 2003, S. 86). Da jedoch in dieser Arbeit ausschließlich das Käuferverhalten im Geschäft betrachtet wird, soll auf diese Phase nicht näher eingegangen werden.

Laut Müller-Hagedorn und Schuckel (2003, S. 86) hängt das Ausmaß, in dem die veranschaulichten fünf Phasen des Kaufentscheidungsprozesses ausgeführt werden, von der jeweiligen Situation ab und kann dabei beachtlich variieren. Insbesondere bei Konsumgütern ist es möglich, dass manche Phasen gar nicht durchlaufen werden oder zusammenfallen, wie z. B. bei dem im nächsten Kapitel näher erläuterten Impulskauf, bei dem im Geschäft spontan ein Bedürfnis entsteht und dieses ohne klar erkennbare Informationssuch- oder Bewertungsphase unmittelbar befriedigt wird (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 31). Einen großen Einfluss auf das Ausmaß der Kaufentscheidungsphasen hat die Intensität des Involvements, das von Pepels (1995, S. 60) als „Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit und/oder persönlichen Interesses“ und von Zaichkowsky (1985, S. 342) als „die von einer Person wahrgenommene Relevanz eines Objekts basierend auf inneren Bedürfnissen, Werten und Interessen“ definiert wird. Im Rahmen des Konsumentenverhaltens beschreibt das Involvement demnach die Wichtigkeit eines Produkts für den Konsumenten. Demzufolge sind „High Involvement“-Käufe von großer Bedeutung für den Konsumenten. Sie enthalten meist ein höheres finanzielles, soziales oder psychologisches Risiko und haben daher eine deutlich ausgeprägtere Informationssuche zur Folge als die „Low Involvement“-Käufe. Bei diesen werden weniger Alternativen miteinander verglichen und weniger gewissenhaft abgewogen, da die Käufe von geringerer Wichtigkeit und geringerem Risiko für den Konsumenten sind (Kuß und Tomczak 2007, S. 73-75; Pepels 1995, S. 61).

Bei den in dieser Arbeit relevanten Käufen von Konsumgütern, auch als „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG) bezeichnet, überwiegen prinzipiell die „Low Involvement“-Käufe, mit denen oftmals ein geringes Ausmaß an kognitiver Steuerung (Foscht und Swoboda 2007, S. 149) einhergeht. In diesem Zusammenhang werden für eine vollständige Erklärung des komplexen Entscheidungsverhaltens der Konsumenten im folgenden Kapitel abschließend die vier wesentlichen Kaufentscheidungsarten vorgestellt.

2.1.3 Kaufentscheidungsarten

Es gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Kaufentscheidungen, die z. B. hinsichtlich ihrer benötigten Zeit oder dem Ausmaß der Informationssuche voneinander abweichen. Für eine grobe Differenzierung können diese Kaufentscheidungen vier grundlegenden Arten zugeordnet werden, die in Abbildung 2 veranschaulicht und im weitern Textverlauf näher beschrieben werden. Das Ausmaß kognitiver Steuerung gilt als wesentliches Unterscheidungsmerkmal, wobei grundsätzlich zwischen Kaufentscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle, zum einen extensive und zum anderen limitierte Kaufentscheidungen, sowie Kaufentscheidungen mit geringerer kognitiver Kontrolle, zu denen impulsive und habitualisierte Kaufentscheidungen gehören, unterschieden werden kann. Diese werden von bestimmten Faktoren beeinflusst, insbesondere vom Involvement, von wahrgenommenen Produktunterschieden, von der Häufigkeit gleichartiger Kaufentscheidungen sowie vom Zeitdruck bei der Kaufentscheidung. Bei einer Kaufentscheidung mit beispielsweise geringem Involvement, geringen Produktunterschieden und zunehmender Häufigkeit gleichartiger Kaufentscheidungen, die unter Zeitdruck getroffen wird, wie es i. d. R. beim Konsumgüterkauf der Fall ist, ist der Grad der kognitiven Steuerung niedrig. Wie aus Abbildung 2 ersichtlich wird, unterscheiden sich die Kaufentscheidungen darüber hinaus im Grad ihres emotionalen Involvements (Foscht und Swoboda 2007, S. 149-51; Kuß und Tomczak 2007, S. 107, S. 115). Im Folgenden werden zunächst die beiden Kaufentscheidungsarten mit starkem kognitivem Ausmaß dargestellt sowie im Anschluss daran die Kaufentscheidungsarten mit geringem kognitivem Ausmaß, die für die Konsumgüterkäufe von größerer Relevanz sind, ausführlicher beschrieben.

Bei extensiven Kaufentscheidungen ist sowohl das emotionale als auch das kognitive Involvement stark ausgeprägt. D er Kauf ist folglich für den Konsumenten einerseits von großer persönlicher Wichtigkeit sowie andererseits von hoher Neuartigkeit gekennzeichnet. Insbesondere Produkte, die zum ersten Mal erworben werden oder mit langer Bindungsdauer und hohem Kaufrisiko verbunden sind, veranlassen eine starke kognitive Steuerung der Kaufentscheidung. Hieraus resultiert ein hoher Informationsbedarf und demzufolge eine lange Entscheidungsdauer mit dem Ziel, Kaufrisiken zu vermindern (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 382; Pepels 1995, S. 9).

Die zweite Kaufentscheidung mit vereinfachter, aber noch relativ hoher kognitiver Steuerung, die sog. limitierte Kaufentscheidung, hat nur ein geringes Ausmaß an emotionalem Involvement. Sie hat gegenüber den extensiven Käufen nur einen geringen Grad an Neuartigkeit, d. h., es existieren bereits Erfahrungen aus früheren gleichartigen Käufen. Dabei besitzt der Konsument zwar noch keine eindeutige Präferenz für ein bestimmtes Produkt, hat die für ihn kaufrelevanten Alternativen jedoch schon stark zu einem sog. „Evoked Set“ eingegrenzt. Mit Hilfe der von ihm bewährten Entscheidungskriterien, die beispielsweise aus langjähriger Produkterfahrung oder Markenkenntnis resultieren, wählt er das für ihn beste Produkt aus. Die Informationssuche ist hierbei auf das Evoked Set begrenzt, womit eine Vereinfachung seiner Kaufentscheidung einhergeht (Foscht und Swoboda 2007, S. 153; Pepels 1995, S. 9).

Im Gegensatz zu den soeben erläuterten Kaufentscheidungstypen zeichnet sich das habitualisierte Entscheidungsverhalten durch eine geringere kognitive Kontrolle und einem niedrigen emotionalen Involvement aus. Die sog. Gewohnheitskäufe sind von einer sehr begrenzten Informationssuche und somit einer geringen Entscheidungsdauer geprägt, da, wie der Name bereits vermuten lässt, ein wiederholter Erwerb gleicher Produkte stattfindet. Folglich kann das Kaufrisiko stark reduziert werden. Insbesondere für Konsumgüter werden häufig habitualisierte Kaufentscheidungen getroffen. Üblicherweise wird bereits vor dem Kauf eine Alternative eindeutig präferiert, wodurch die Kaufentscheidung sozusagen automatisch abläuft. Diese Präferenz kann durch eigene Gebrauchserfahrungen zustande kommen. Es ist demnach möglich, dass der Konsument ein spezielles Produkt zunächst in Folge eines extensiven Kaufentscheidungsprozesses erwirbt, aufgrund von großer Zufriedenheit das Produkt immer häufiger mit abnehmender kognitiver Belastung kauft, bis sich letztlich ein habitualisiertes Kaufverhalten einstellt. Hierbei ergibt sich die Entscheidung als Ergebnis von Lernprozessen. Des Weiteren kann der habitualisierte Kauf aus den Empfehlungen oder Gebrauchserfahrungen anderer Konsumenten resultieren, z. B. können Kinder beim Konsumgüterkauf von den Kaufgewohnheiten ihrer Eltern beeinflusst werden. Schließlich kann der Gewohnheitskauf auf ein Persönlichkeitsmerkmal zurückzuführen sein, z. B. wenn der Konsument prinzipiell nach einer Vereinfachung seines Lebens strebt. Eine für Handel und Hersteller erstrebenswerte Konsequenz der habitualisierten Kaufentscheidung ist die damit i. d. R. einhergehende Produkt- bzw. Markentreue (Foscht und Swoboda 2007, S. 155-56; Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 401-04; Pepels 1995, S. 8).

Die vierte Kaufentscheidungsart ist impulsiv. Sie ist ebenfalls von einem geringen kognitiven Involvement geprägt, das Ausmaß des emotionalen Involvements ist jedoch hoch. Der Impulskauf wird von Baun (2003, S. 46) folgendermaßen definiert: „Ein situativ reizbedingtes und ungeplantes Kaufverhalten, bei dem der Produktnutzen im Vordergrund steht.“ Solomon (2004, S. 346) beschreibt ihn als „sudden urge that he or she cannot resist“. Der Impulskauf findet somit schnell und ohne bewusste Informationsbeschaffung statt (Pepels 1995, S. 8). Externe, einkaufsstimulierende Stimuli im Geschäft wie z. B. das Produkt an sich, seine Präsentation, die Ladengestaltung oder -atmosphäre lösen beim Konsumenten eine hohe Aktivierung aus. Diese Art Energiefreisetzung sorgt für einen plötzlich entstehenden Kaufimpuls, der anschließend umgehend und unmittelbar ohne kognitiven Bewertungsprozess der wahrgenommenen Reize in eine Kaufhandlung umgesetzt wird (Baun 2003), d. h., der Impulskäufer nimmt eine spontane Kaufhandlung vor, ohne zu überlegen oder die Konsequenzen zu bedenken. Der Impulskauf wird somit durch den plötzlichen Drang ausgelöst, das Produkt unbedingt kaufen zu wollen (Rook 1987, S. 189). Um die Konsumenten zu Impulskäufen anzuregen, werden häufig sog. impulsive Produkte mit emotionalem Charakter, beispielsweise Kaugummi oder Bonbons, in der Nähe des Kassenbereichs platziert; diese werden zu ca. 85 % ungeplant gekauft (Kuß und Tomczak 2007, S. 247; Solomon 2004, S. 346). Neben dem reinen Impulskauf, der nur eine kleinere Teilmenge der ungeplanten Käufe darstellt, wird weiterhin unterschieden zwischen dem impulsiven Erinnerungskauf, bei dem ein nicht mehr bewusster Bedarf wieder aktiviert wird, dem suggestiven Impulskauf, der direkt beim ersten Produktkontakt einen Kauf auslöst, sowie dem geplanten Impulskauf, bei dem der Konsument im Vorhinein ein bestimmtes Budget festlegt, mit dem er innerhalb einer bestimmten Warengruppe oder auch ohne jegliche Vorüberlegungen diesbezüglich ein beliebiges Produkt plant zu kaufen (Pepels 1995, S. 8).

Die impulsiven Kaufentscheidungen sind im Rahmen des Kaufverhaltens der Konsumenten im LEH von großer Bedeutung, da Lebensmitteleinkäufe zu einem beachtlichen Anteil impulsiv durchgeführt werden. Ungefähr zwei Drittel aller Einkäufe sind ungeplant und werden erst im Geschäft entschieden (Underhill 1999, S. 101, Solomon 2004, S. 345). Den Anteil der echten Impulskäufe schätzen Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 415) auf 10 bis 20 %. Wie bereits erläutert, spielen ebenso Gewohnheitskäufe im Zusammenhang mit Konsumentenverhalten eine große Rolle; darüber hinaus sind die beiden Kaufentscheidungsarten mit großer kognitiver Steuerung nicht zu vernachlässigen. Diese vier wesentlichen Kaufentscheidungstypen dienen dazu, das Kaufverhalten der Kunden verständlich und ausreichend zu erklären.

2.2 Die Zeit im Rahmen des Konsumentenverhaltens

Die Zeit gilt als eine wichtige Variable des Konsumentenverhaltens, laut einigen Autoren vielleicht sogar als die wichtigste, da sie in vielen Lebensbereichen präsent ist. Seit ungefähr Mitte der 70er Jahre wird sie daher detaillierter untersucht (Mowen und Minor 2001, S. 231). Die ökonomische Variable Zeit kann dabei als Ressource aufgefasst werden, Solomons (2004, S. 332) Meinung nach eine der wertvollsten Ressourcen der Konsumenten, die unter diversen Tätigkeiten aufgeteilt werden muss.

Im Folgenden soll die Zeit als knappe Ressource sowie anschließend die u. a. hiervon abhängige Zeit, die die Konsumenten für ihren Einkauf verwenden, näher erläutert werden. Abschließend werden grundlegende Entscheidungsheuristiken veranschaulicht, die von großer Relevanz zur Erklärung des Kaufverhaltens in Verbindung mit der Zeitdeterminante sind.

2.2.1 Die Zeit als knappe Ressource

Die Ressource Zeit, über die jeder Konsument nur in begrenztem Ausmaß verfügt, erscheint heutzutage äußerst knapp zu sein, was Knappe bereits 1981 (S. 6) sowie Müller 1995 (S. 50) feststellen konnten. Der hieraus resultierende Zeitdruck prägt dabei das Kaufverhalten der Konsumenten (Müller 1995, S. 50). Bereits Howard und Sheth erfassen in ihrem grundlegenden und oft zitierten Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens den Zeitdruck als externen Einflussfaktor auf das Kaufverhalten (Howard und Sheth 1969, S. 85, S. 103). Im Zusammenhang mit der damit verbundenen Nachfrage der Konsumenten nach einem kurzen Kaufentscheidungsprozess hat bereits Bill Gates vor einigen Jahren erkannt: “If the 1980s were about quality and the 1990s were about reengineering, then the 2000s will be about velocity“ (Lewis 2000, S. 59).

Um näher auf die Zeit als knappe Ressource einzugehen, soll im Folgenden zwischen Zeitknappheit und Zeitdruck unterschieden werden. Nach einer Definition von Gross (1987, S. 2, zitiert nach Müller 1995, S. 52) „empfindet ein Konsument Zeitknappheit, wenn er seine Zeit, also sein vorhandenes Zeitbudget, als nicht ausreichend ansieht, um sämtliche von ihm gewünschten bzw. für ihn erforderlichen Tätigkeiten durchführen zu können.“ Der Konsument muss sich demzufolge für die Durchführung bestimmter Tätigkeiten entscheiden und wiederum auf andere Tätigkeiten verzichten, wodurch ihm ein Nutzen entgeht. Somit entstehen dem Konsumenten sog. Opportunitätskosten, deren Höhe von dem jeweiligen Wert der Zeit für den Konsumenten abhängt, generell jedoch umso höher ist, desto bedeutender die nicht durchgeführte Aktivität für ihn ist. Die Zeitknappheit korreliert dabei positiv mit der Höhe der Opportunitätskosten (Hornik 1984, S. 200; Müller 1995, S. 52-54; Schary 1971, S. 53). Beim Zeitdruck hingegen bezieht sich laut Müller (1995, S. 54) der als nicht ausreichend groß empfundene Zeitbetrag des Konsumenten nicht auf das gesamte Zeitbudget, sondern auf die erforderliche Zeit für die Durchführung einer bestimmten Aktivität, was auch Knappe (1981, S. 32) analog für Markenwahlentscheidungen beschreibt. Das Zeitbudget wird in diesem Zusammenhang von Müller (1995, S. 35-36) unter den folgenden vier wesentlichen Zeitverwendungsarten aufgeteilt: Arbeitszeit, Zeit für physisch bedingte Notwendigkeiten wie Schlaf, Ernährung oder Körperpflege, Zeit für Hausarbeit, wie z. B. Kochen oder Putzen, und Freizeit. Müller gliedert dabei den Einkauf in die Hausarbeit ein. Die Aufteilung des Zeitbudgets variiert stark unter den Konsumenten und wird erheblich von deren Arbeitszeit beansprucht. Darüber hinaus hängt es neben der Freizeit und den Notwendigkeiten auch von der Hausarbeit ab, deren Ausmaß wiederum von Familienstand, Haushaltsgröße und Anzahl der Kinder beeinflusst wird (Müller 1995, S. 44).

Underhill (1999, S. 63) hat bereits vor einigen Jahren festgestellt, dass die Konsumenten „more pressed for time than ever“ sind, was auch Solomon (2004, S. 332) kurze Zeit später bestätigt. Dies resultiert neben der Berufstätigkeit insbesondere aus der Tatsache, dass die Konsumenten heutzutage aus einer zunehmenden Anzahl von Möglichkeiten, wie sie ihre Freizeit verbringen möchten, auswählen können. Dabei streben sie danach, möglichst viele Freizeitaktivitäten auszuführen, was laut Schmitz und Kölzer (1996, S. 341) zu Freizeitstress und somit zu Zeitknappheit führt. Die Wahrnehmung der Zeit sowie das Empfinden von Zeitdruck sind allerdings sehr subjektiv und variieren dabei einerseits von Person zu Person, andererseits jedoch auch bei einer Person von Situation zu Situation (Hawes 1980, S. 442; Müller 1995, S. 56; Solomon 2004, S. 333). Die subjektive Wahrnehmung bezüglich der Länge und Knappheit der Zeit ist, neben der Situation, sowohl von der Bedeutung der jeweiligen Aktivität für den Konsumenten abhängig, wobei angenehme Tätigkeiten scheinbar schneller vorübergehen als unangenehme, als auch von der generellen Zeitorientierung des Konsumenten (Kaufman und Lane 1990, S. 898; Müller 1995, S. 57; Schary 1971, S. 52).

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Konsumenten mit einem sehr beschränktem Zeitbudget i. d. R. unter Zeitknappheit leiden. Beim Einkauf verursacht dieses knappe Zeitbudget häufig Zeitdruck, da die Konsumenten außer dem Einkauf viele andere Tätigkeiten durchführen wollen. Dieses daher stark begrenzte Zeitbudget resultiert neben den zahlreichen Freizeitaktivitäten zu einem großen Teil aus der Berufstätigkeit der Konsumenten, wie in Abbildung 3 erkennbar ist. Den berufstätigen Konsumenten bleibt häufig nur ein geringes Zeitfenster zwischen ihrer Arbeit und dem Ladenschluss, um ihre Einkäufe zu erledigen. Die begrenzten Ladenöffnungszeiten tragen demzufolge beachtlich zum Zeitdruckempfinden beim Einkauf bei. Des Weiteren wird das Zeitbudget, das den Konsumenten zum Einkauf zur Verfügung steht, durch die Anfahrt zum Geschäft sowie die Parkplatzsuche verringert, wodurch das Zeitdruckempfinden ebenfalls verstärkt wird. Darüber hinaus ist das Zeitbudget abhängig von der Haushaltsgröße, d. h. je größer dieser ist, desto mehr Hausarbeit fällt an, z. B. werden mehr Lebensmittel und folglich mehr Zeit für den Einkauf benötigt, was wiederum das Zeitbudget schmälert und den Zeitdruck beim Einkauf folglich erhöht. Kleine Kinder sind ein weiterer Faktor, der Zeitdruck auslöst, da auch sie zu einer Reduzierung des Zeitbudgets führen. Insbesondere Alleinerziehende sowie Doppelverdiener mit Kindern empfinden beim Einkauf erheblichen Zeitdruck (Kuß und Tomczak 2007, S. 114, S. 240; Müller 1995, S. 74-79, S. 168-69).

Demzufolge empfinden die Konsumenten den Einkauf als zunehmend stressig und tendieren dazu, alle Einkäufe schnellstmöglich zu erledigen. Insbesondere Lebensmitteleinkäufe werden laut Lewis (2000, S. 130) als die stressvollste Einkaufsart angesehen. Neben den bereits erläuterten Faktoren, die das persönliche Zeitbudget des Konsumenten erheblich eingrenzen und somit Zeitdruck verursachen, resultiert der Stress beim Einkaufen darüber hinaus aus vier wesentlichen Faktoren, die Lewis (2000, S. 133, S. 135) herausgestellt hat. Zum einen gehört hierzu Stau, sowohl außerhalb des Geschäfts als auch im Geschäft, verursacht durch enge bzw. verstopfte Gänge. Des Weiteren nennt er zeitliche Verzögerungen als Ursache, sei es bei der Parkplatzsuche oder beim Anstehen an der Kasse, die sich aufgrund der aktuellen Zeitarmut der Konsumenten in besonders erheblichem Maße auf den Einkaufsstress auswirken. Als dritten Einflussfaktor nennt Lewis Schwierigkeiten beim Auffinden der gesuchten Produkte und letztendlich zu laute Musik im Laden. Schlechte Beleuchtung, unübersichtliche Ladengestaltung, unzureichende Warenbeschriftungen oder eine zu große Produktauswahl können darüber hinaus erheblich zum Einkaufsstress beitragen (Lewis 2000, S. 133, S. 141). Aus diesen Gründen ist die Nachfrage der Konsumenten nach Produkten und Dienstleistungen, die zur Zeitersparnis und Stressvermeidung beitragen, erheblich gestiegen; Schnelligkeit, Erreichbarkeit und Bequemlichkeit spielen im Rahmen des Einkaufs eine große Rolle. Die zeitarmen Konsumenten sind zudem bereit, hierfür mehr zu bezahlen. Hieraus resultiert der sog. „Convenience“-Trend (Kochanowski 1999, S. 98; Lewis 2000, S. 8. S. 58; Rehberg 2008, S. 27; Schmitz und Kölzer 1996, S. 341; Solomon 2004, S. 332). Darüber hinaus hat Lewis (2000, S. 144) in einer Studie festgestellt, dass viele Konsumenten bereit wären, ihre Lebensmittel von zu Hause aus zu bestellen bzw. den vollständigen Einkauf von dort aus zu erledigen. Bei ICL’s Headquarter in Großbritannien wurde bereits ein ähnliches System implementiert, wobei den Konsumenten ihre online bestellten Produkte direkt ins Büro geliefert werden.

Dem Handel stehen folglich zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, wie er den Einkauf für die Konsumenten insbesondere innerhalb des Geschäfts angenehmer gestalten kann, so dass diese weniger Stress empfinden, wie beispielsweise angemessene Musik oder eine sinnvolle Ladengestaltung. Hierauf wird im späteren Analyseteil der Arbeit näher eingegangen; die Basis der Ladengestaltung wird bereits in den Grundlagen dieser Arbeit vorgestellt. Im Folgenden wird zunächst die Einkaufszeit erläutert, die wie bereits festgestellt, erheblich vom Zeitbudget der Konsumenten beeinflusst wird.

2.2.2 Die Einkaufszeit

Die Einkaufszeit gibt Auskunft darüber, wie viel Zeit ein Konsument für den Einkauf verwendet. Laut Müller (1995, S. 37-38) umfasst diese Zeit über die im Laden verbrachte Zeit hinaus die insgesamt für den Einkauf benötigte Zeit einschließlich der Anfahrt und Parkplatzsuche. In dieser Arbeit soll jedoch nur die Einkaufszeit im Geschäft, also die Aufenthaltsdauer, betrachtet werden. Der Lebensmitteleinkauf, eine unumgängliche Tätigkeit für die meisten Menschen, wird, wie bereits erwähnt, als besonders stressig empfunden, weshalb viele Konsumenten so wenig Zeit wie möglich dafür investieren wollen. Die Dauer eines Einkaufs hängt, wie bereits erläutert, vom persönlichen Zeitbudget der Konsumenten ab. Infolgedessen streben diese mit zunehmender Zeitknappheit eine möglichst kurze Aufenthaltsdauer im Laden an.

Die Einkaufszeit kann untergliedert werden in die Kernzeit, Suchzeit und Wartezeit (Bufe 1981, S. 59-61). Dabei ist die Kernzeit die Zeit, die der Konsument im Geschäft für den generellen Kaufprozess einschließlich der zurückgelegten Wege und seiner Kaufentscheidungen benötigt. Die Suchzeit umfasst die Produktsuche im Geschäft, d. h. neben der Standortsuche zudem die Suche nach Preis- und Qualitätsinformationen. Die Dauer der Suchzeit hängt demnach größtenteils davon ab, inwieweit die Produkte für den Konsumenten logisch und sinnvoll platziert sind. Die Wartezeit berücksichtigt das Warten auf Verkaufspersonal sowie an der Kasse. Sie gilt als wichtigster Einflussfaktor auf die Kundenzufriedenheit. Selbst wenn die Kunden während des Einkaufs zufrieden waren, entwickeln sie während der Wartezeit negative Gefühle und ihr genereller Eindruck vom Service im Geschäft sinkt erheblich (Solomon 2004, S. 336; Underhill 1999, S. 38). Aufgrund dessen sollte die Wartezeit möglichst gering gehalten werden, auch wenn sie in gewissem Maße positiv für den Handel sein kann, da die Kunden hier besonders empfänglich für Werbebotschaften sind (Solomon 2004, S. 334).

Sorensen (2009, S. 8) hat in einer Studie festgestellt, dass alle Konsumenten weltweit zusammen jedes Jahr insgesamt eine Billiarde Sekunden in allen Geschäften verbringen, in einem üblichen Supermarkt jede Woche durchschnittlich 20 Millionen Sekunden. Von dieser Einkaufszeit sind jedoch ungefähr 80 % „verschwendet“, da die Konsumenten in dieser Zeit ausschließlich mit der Fortbewegung im Geschäft beschäftigt sind, ohne Produkte zu beachten. Ein Produkt wird wöchentlich durchschnittlich nur 300 Sekunden lang, also fünf Minuten, von allen Konsumenten insgesamt betrachtet, d. h., es wird kaum wahrgenommen. Sorensen (2009, S. 10-11) behauptet, dass bei einer Reduzierung der „Zeitverschwendung“, d. h. wenn die Konsumenten ihre Einkäufe schneller erledigen könnten, der Umsatz des Geschäfts ansteigen würde. Er widerspricht demzufolge einer in der Praxis häufig vertretenen Meinung, die Kunden so lang wie möglich im Geschäft zu halten, um hierdurch ihre Einkaufsmenge sowie folglich den Umsatz im Laden positiv zu beeinflussen. Laut Sorensen (2009, S. 63) kann eine längere Verweildauer im Laden einen Kauf verursachen, muss jedoch nicht zwangsläufig dazu führen.

Generell hängt die Länge des Aufenthalts im Laden vor allem von der Art des Einkaufs ab, d. h. von der Anzahl der Produkte, die zu kaufen geplant sind. Neben dem sog. „Fill-In“-Einkauf, bei dem die Konsumenten lediglich ausgewählte Produkte kaufen, um ihre Reserven aufzufüllen, erwerben sie bei dem Haupteinkauf, auch als „Stock-up“-Einkauf bezeichnet, eine Vielzahl von Produkten und verbringen folglich einerseits mehr Zeit im Geschäft und geben andererseits beim Haupteinkauf mehr Geld aus (Kahn und Schmittlein 1992, S. 296; Walters und Jamil 2003, S. 17-18). Sorensen (2009, S. 14) hat darüber hinaus den „quick trip“, den schnellen Einkauf, identifiziert, bei dem der Kunde eine besonders kurze Zeit im Laden verbringt und nur sehr wenige Produkte kauft. Dieser Einkauf ist von besonderer Relevanz, da bei der Hälfte aller Einkäufe nur fünf oder weniger Produkte erworben werden und zudem hieraus ein Drittel aller Umsätze resultieren. In diesem Zusammenhang ist anzumerken, dass in dieser Arbeit auf eine detaillierte Segmentierung der Kunden nach psycho- bzw. demografischen Merkmalen verzichtet wird. Eine allgemeine Unterscheidung hinsichtlich ihres Einkaufsverhaltens in die drei vorgestellten Gruppen „quick trip“, „fill in“ und „stock up“ soll ausreichen, da andernfalls zu viele Konsumentensegmente effektive Implikationen für den Händler erheblich erschweren. Speziell im Laden ist es einfacher und sinnvoller für den Händler, sich auf wenige große Konsumentengruppen einzustellen als auf viele kleine Gruppen (Sorensen 2009, S. 43-44).

Die Aufenthaltsdauer im Laden wird daneben von zahlreichen weiteren Faktoren beeinflusst. Wie bereits erläutert, spielt das Zeitbudget der Konsumenten hierbei eine wesentliche Rolle ebenso wie soziodemografische Eigenschaften, beispielsweise der Familienstand, die Größe des Haushalts oder die Anzahl der Kinder. Wie bereits festgestellt, werden in einem größeren Haushalt mehr Lebensmittel benötigt, wodurch sich folglich die Einkaufszeit erhöht. Die Einkaufszeit hängt ebenfalls von weiteren soziodemografischen Merkmalen wie z. B. dem Alter ab. Innerhalb einer Altersgruppe weisen die Konsumenten ähnliche Verhaltensweisen auf. Es können dennoch sehr große Unterschiede hinsichtlich ihrer Einstellungen oder Lebensstile existieren, was eine angemessene Prognose ihres Kaufverhaltens erschwert. Ebenso ist das Einkommen der Konsumenten von Bedeutung, wobei Kunden mit einem geringen Einkommen tendenziell weniger kaufen (Schmitz und Kölzer 1996, S. 63-65). Darüber hinaus wirkt sich die Ladenkenntnis der Konsumenten auf die Zeit aus, die er im Geschäft verbringt (Park, Iyer und Smith 1989, S. 423). Wenn er in einem ihm unbekannten Laden seinen Einkauf erledigt, wird er tendenziell mehr Zeit benötigen, was jedoch wiederum von der Logik der Warenplatzierung und folglich davon, wie schnell der Kunde die gesuchten Artikel finden kann, abhängt. Zudem wird die Einkaufszeit von den subjektiven Präferenzen der Konsumenten beeinflusst, d. h. inwieweit diesen generell der Einkauf Freude macht, wobei im Rahmen der Lebensmitteleinkäufe dieser Faktor eine untergeordnete Rolle spielt. Schließlich sind die externen Einflussgrößen zu erwähnen wie z. B. die geografische Lage des Geschäfts, dessen Öffnungszeiten, das Wetter, der Wochentag und die Tageszeit. Beispielsweise kaufen berufstätige Konsumenten tendenziell eher am Abend nach der Arbeit sowie teilweise in der Mittagspause ein. Dabei ist das ihnen zur Verfügung stehende Zeitbudget aufgrund der eingeschränkten Pausenzeit bzw. den Ladenöffnungszeiten erheblich begrenzt, was sich wiederum stark auf die Aufenthaltsdauer im Geschäft auswirkt, wohingegen nicht berufstätigen Konsumenten generell mehr Zeit für den Einkauf zur Verfügung steht. Viele Konsumenten ziehen es vor, samstags einkaufen zu gehen (Müller 1995, S. 43, S. 46-48, S. 127, S. 152), da sie an ihren Arbeitstagen, üblicherweise montags bis freitags, ihre weiteren Aktivitäten um die Arbeitszeit herum verteilen müssen, was für viele Konsumenten mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden ist (Schwanen 2004, S. 35). Darüber hinaus wird die Einkaufszeit von externen Faktoren im Laden beeinflusst, insbesondere von der Ladenatmosphäre, die wiederum u. a. durch Farben, Beleuchtung, Musik oder Duft beeinflusst werden kann. Zudem sind das Laden-Layout und die davon abhängige Orientierung sowie Verkaufsförderungsmaßnahmen von großer Bedeutung. Des Weiteren sind in diesem Zusammenhang soziale externe Einflussfaktoren im Laden zu nennen, die die Anwesenheit anderer Menschen im Geschäft, z. B. andere Konsumenten - fremde Konsumenten und Begleitpersonen -, und Verkaufspersonal, einschließen (Knappe 1981, S. 21; Kuß und Tomczak 2007, S. 237; Mowen und Minor 2001, S. 222-28; Pepels 1995, S. 95; Scheuch 2001a; Solomon 2004, S. 330-31). In Abbildung 4 werden alle erläuterten Ein flussfaktoren auf die Einkaufszeit zur Übersicht grafisch veranschaulicht.

Im Analyseteil dieser Arbeit werden speziell die externen Einflussfaktoren im Laden hinsichtlich ihrer Auswirkung auf die Einkaufszeit untersucht, da sie direkt vom Handel beeinflussbar und kontrollierbar sind, was ihnen demzufolge eine besondere Bedeutung zukommen lässt. Im folgenden Abschnitt werden Heuristiken vorgestellt, mit deren Hilfe die Konsumenten vereinfachte Kaufentscheidungen treffen können. Sie stellen eine Grundlage zur Erklärung des Kaufverhaltens der Kunden im Laden dar, das im Hauptteil dieser Arbeit analysiert wird.

2.2.3 Entscheidungsheuristiken

Die Konsumenten tendieren dazu, ihre Kaufentscheidungen zu vereinfachen, um deren kognitiven Problemlösungsaufwand zu reduzieren. Dies geschieht unter Zuhilfenahme sog. Entscheidungsheuristiken, die schnell und meist zuverlässig sind. Knappe (1981, S. 143) definiert diese Heuristiken als „Anpassungsmechanismen, die zu einer Vereinfachung des Bewertungs- und Auswahlvorganges beitragen und dabei die individuellen Grenzen der Informationsverarbeitungskapazität nicht sprengen“. Insbesondere aufgrund der aktuellen Zeitarmut der Konsumenten scheinen diese Heuristiken von besonderer Bedeutung zu sein. Darüber hinaus ziehen die Konsumenten jedoch auch bei gering belasteten kognitiven Ressourcen diese Faustregeln gern zur Entscheidung heran. Sie gelten als effizient und führen mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit, allerdings nicht mit Sicherheit, zur optimalen Lösung (Felser 2007, S. 88; Kirsch 1977, S. 155, Klein 1971, S. 36, zitiert nach Knappe 1981, S. 144-45). Insbesondere bei Lebensmitteleinkäufen mit geringem Involvement und geringem Risiko, die die Konsumenten schnell und ohne großen kognitiven Aufwand erledigen wollen, sind diese Heuristiken folglich äußerst geeignet.

Laut Felser (2007, S. 88) sind die vier wichtigsten Heuristiken die Verfügbarkeits-, die Rekognitions- und die Repräsentativitätsheuristik sowie die mentale Kontoführung. Bei der Verfügbarkeitsheuristik ziehen die Konsumenten in ihrem Entscheidungsprozess, beispielsweise bei einer Markenwahl, gut verfügbare Informationen heran, an die sie sich leicht erinnern können (Baker 1993, S. 55), z. B. ein leicht zu erinnernder Werbespot einer bestimmten Marke. Dies geschieht unabhängig von der Bedeutung der schwieriger zu erinnernden Informationen, denn sie schließen von der geistigen Verfügbarkeit der Information auf den Grad ihrer Relevanz nach dem Motto „Achte besonders auf die Dinge, die dir als allererstes einfallen. Es hat schon seine Gründe, dass dir eher diese als andere Dinge einfallen.“ (Felser 2007, S. 89). Im Rahmen der Rekognitionsheuristik spielt die Wiedererkennung eines Objektes oder Produktes eine große Rolle für die Kaufentscheidung. Häufig wählen die Konsumenten bevorzugt Produkte, die sie kennen, gegenüber unbekannten Produkten aus. Sie folgen dabei der Devise „Wenn du zwischen zwei Alternativen zu wählen hast, von denen dir eine bekannt vorkommt und die andere nicht, dann wähle die bekannte.“ (Felser 2007, S. 92). Beispielsweise schließen viele Konsumenten von der Bekanntheit eines Produktes auf dessen Qualität (Felser 2007, S. 92-93). Bei der Repräsentativitätsheuristik gehen die Konsumenten davon aus, dass eine Stichprobe für die Grundgesamtheit bzw. ein Element für eine Kategorie repräsentativ ist. Sie handeln nach dem Grundsatz „Was von außen schlecht aussieht, ist innen auch schlecht“ (Felser 2007, S. 94), was beispielsweise bei Lebensmitteln, insbesondere bei Obst, Gemüse oder Fleisch, oftmals zutreffen dürfte. Schließlich beschreibt die Heuristik der mentalen Kontoführung ein Kategorisierungsproblem mit dem Hintergrund, dass Konsumenten Aufwendungen wie Zeit, Anstrengung oder Geld bestimmten mentalen Konten zuordnen. Hiervon hängen ihre Kaufentscheidungen ab, je nachdem wie viele Aufwendungen sie auf dem jeweiligen Konto bereits getätigt haben (Felser 2007, S. 98).

Darüber hinaus ist die Preis-Qualitäts-Regel eine relevante Daumenregel hinsichtlich der Preiswahrnehmung im Rahmen der Kaufentscheidungen. Die Konsumenten schließen von einem höheren Preis auf eine bessere Qualität des Produktes, was i. d. R. häufig der Fall ist (Moser 2007, S. 198). Weiterhin erwähnenswert ist die sog. „Satisficing“-Regel, nach der der Konsument bereits das erste Produkt auswählt, das alle gewünschten Eigenschaften besitzt, ohne nach eventuell besseren Alternativen zu suchen (Simon 1955, zitiert nach Felser 2007, S. 67). Des Weiteren tragen die bereits erläuterten limitierten sowie habitualisierten Kaufentscheidungen erheblich zu einer Vereinfachung des Entscheidungsvorganges bei, da hier nur wenige Produkte oder Produkteigenschaften bzw. im besten Fall nur ein Produkt in Betracht gezogen werden. In diesem Rahmen wird, wie zuvor erwähnt, häufig auf eine bereits bevorzugte Marke zurückgegriffen, woraus folglich oftmals Markentreue resultiert. Einige Konsumenten verlassen sich darüber hinaus beim Kauf auf die Kaufempfehlung Anderer, anstatt selber eine Entscheidung zu treffen (Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S. 393). Wiswede (2007, S. 30) führt weitere vereinfachende Regeln an, z. B. „Markenartikel sind immer gut“, „Experten kann man vertrauen“ oder die auf der Preis-Qualitäts-Regel basierende Einstellung „Teure Produkte sind immer besser“.

Wie bereits erwähnt, tragen diese veranschaulichten Entscheidungsheuristiken erheblich dazu bei, Kaufentscheidungen der Kunden, insbesondere unter Zeitknappheit, zu begründen. Demzufolge bilden die Heuristiken die Grundlage für die Analyse des Kaufverhaltens der Konsumenten im Hauptteil dieser Arbeit.

2.3 Einkaufswege im Laden

Laut Sorensen (2009, S. 63) ist es für den Händler unbedingt notwendig, das Kaufverhalten der Kunden im Laden zu verstehen; zum einen wie sie ihre Zeit dort verbringen und zum anderen vor allem, wo. Demzufolge ist es unerlässlich, die Einkaufswege der Kunden zu kennen, womit sich dieses Kapitel auseinandersetzt. Um hinreichend und verständlich auf die Bewegungen der Kunden im Laden einzugehen, ist zuvor eine Beschreibung der grundlegenden Ladengestaltung erforderlich.

2.3.1 Ladengestaltung

Die Ladengestaltung trägt wesentlich zur Attraktivität und Leistungsfähigkeit des Handelsbetriebs bei, denn sie beeinflusst das Kaufverhalten der Konsumenten beachtlich. Die zeitarmen Konsumenten, die wenig Zeit für die Planung ihrer Einkäufe zur Verfügung haben, treffen mit zunehmender Häufigkeit ihre Kaufentscheidungen erst im Geschäft, wodurch sie dort oftmals noch beeinflussbar sind. Das prinzipielle Ziel der Ladengestaltung ist es einerseits, den Konsumenten ihren Einkauf zu erleichtern, u. a. mit einer logischen Wegeführung und einer logischen Anordnung der Ware für ein schnelleres Auffinden, womit folglich die Kundenzufriedenheit erheblich gefördert wird. Des Weiteren soll durch eine möglichst attraktive Warenpräsentation eine angenehme und kaufanregende Atmosphäre geschaffen werden, die generell so viele Kunden wie möglich in den Laden ziehen und diese dazu anregen soll, mit so vielen Bereichen des Ladens und folglich mit so vielen Produkten wie möglich in Berührung zu kommen; hierdurch werden wiederum Impulskäufe begünstigt. Darüber hinaus soll hierdurch die Einkaufsdauer positiv beeinflusst werden (Berekoven 1995, S. 276, S. 284; Foscht und Swoboda 2007, S. 191; Gilbert 2003, S. 124; Kuß und Tomczak 2007, S. 162, S. 245; Levy und Weitz 2009, S. 509; Varley 2001, S. 180).

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