Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Ein im Marketing in verschiedenen Bereichen behandeltes Untersuchungsfeld bildet das Verhalten der Verbraucher. Dieses vorherzusagen, gehört zu den existenziellen Aufgabenbereichen von Unternehmungen, um sich strategisch an den Bedürfnissen der Zielgruppen auszurichten und auf künftige Veränderungen adäquat reagieren zu können. Abnehmende Flexibilität aufgrund steigender Unternehmensgrößen - Global Player - und simultan beobachtbare Tendenzen zu kürzeren Produktlebenszyklen erschweren das Ziel, Kundenwünschen zeitgerecht nachzukommen.
Eben diese Entwicklung, verschärft durch eine sich stetig rasanter wandelnde Gesellschaft sowohl im Hinblick auf psychische Konstrukte wie Verhalten, Einstellungen und Werthaltungen als auch in Bezug auf die demographische Struktur, lässt die große Bedeutung von Marktprognosen erkennen. Nun reicht oftmals die Anwendung herkömmlicher Prognoseverfahren nicht aus, um brauchbare Vorhersagen zu erhalten, da diese die zunehmende Umweltdynamik in ihrer Analyse zu wenig oder gar nicht berücksichtigen.
Die Leitidee der vorliegenden Arbeit ist es, die Kohortenanalyse als ein Verfahren für Marktprognosen vorzustellen und anzuwenden, die im Gegensatz zu traditionellen Methoden dynamische Aspekte sowie zeitliche Wirkungsinterdependenzen explizit in die Betrachtung mit einbezieht. Diesen Anforderungen wird die Kohortenanalyse, unter der begrifflich ganz allgemein das Verfolgen einer Personengesamtheit im Zeitablauf verstanden werden kann, aufgrund ihrer systematischen Vorgehensweise und Bewertung zeitbezogener Wirkungszusammenhänge gerecht.
Ausgangspunkt hierfür bildet die Überlegung, dass Verhaltensänderungen, genauer gesagt Konsumverhaltensänderungen, durch die drei Einflussgrößen Alter, Periode sowie Kohorte abgebildet werden. Nun lassen sich diese drei Einflussgrößen, auch Effekte genannt, nicht simultan in herkömmlichen Erhebungsdesigns wie der Querschnitts- oder Längsschnittanalyse abbilden.
Dazu ist ein spezielles Kohortendesign erforderlich, welches alle drei Effekte erfasst und insbesondere das Verfolgen der Kohorten im Zeitablauf erlaubt. Im Rahmen der Kohortenanalyse wird nun versucht mittels kohortenanalytischer Separierungsverfahren die drei Effekte voneinander zu trennen. Danach erst lassen sich die Ursachen, die hinter den Effekten stehen, aufdecken, welche von großer Bedeutung für die Erstellung der Marktprognosen sind. Vor allem die Kohorteneffekte können für stark abweichende […]
Ein im Marketing in verschiedenen Bereichen behandeltes Untersuchungsfeld bildet das Verhalten der Verbraucher. Dieses vorherzusagen, gehört zu den existenziellen Aufgabenbereichen von Unternehmungen, um sich strategisch an den Bedürfnissen der Zielgruppen auszurichten und auf künftige Veränderungen adäquat reagieren zu können. Abnehmende Flexibilität aufgrund steigender Unternehmensgrößen - Global Player - und simultan beobachtbare Tendenzen zu kürzeren Produktlebenszyklen erschweren das Ziel, Kundenwünschen zeitgerecht nachzukommen.
Eben diese Entwicklung, verschärft durch eine sich stetig rasanter wandelnde Gesellschaft sowohl im Hinblick auf psychische Konstrukte wie Verhalten, Einstellungen und Werthaltungen als auch in Bezug auf die demographische Struktur, lässt die große Bedeutung von Marktprognosen erkennen. Nun reicht oftmals die Anwendung herkömmlicher Prognoseverfahren nicht aus, um brauchbare Vorhersagen zu erhalten, da diese die zunehmende Umweltdynamik in ihrer Analyse zu wenig oder gar nicht berücksichtigen.
Die Leitidee der vorliegenden Arbeit ist es, die Kohortenanalyse als ein Verfahren für Marktprognosen vorzustellen und anzuwenden, die im Gegensatz zu traditionellen Methoden dynamische Aspekte sowie zeitliche Wirkungsinterdependenzen explizit in die Betrachtung mit einbezieht. Diesen Anforderungen wird die Kohortenanalyse, unter der begrifflich ganz allgemein das Verfolgen einer Personengesamtheit im Zeitablauf verstanden werden kann, aufgrund ihrer systematischen Vorgehensweise und Bewertung zeitbezogener Wirkungszusammenhänge gerecht.
Ausgangspunkt hierfür bildet die Überlegung, dass Verhaltensänderungen, genauer gesagt Konsumverhaltensänderungen, durch die drei Einflussgrößen Alter, Periode sowie Kohorte abgebildet werden. Nun lassen sich diese drei Einflussgrößen, auch Effekte genannt, nicht simultan in herkömmlichen Erhebungsdesigns wie der Querschnitts- oder Längsschnittanalyse abbilden.
Dazu ist ein spezielles Kohortendesign erforderlich, welches alle drei Effekte erfasst und insbesondere das Verfolgen der Kohorten im Zeitablauf erlaubt. Im Rahmen der Kohortenanalyse wird nun versucht mittels kohortenanalytischer Separierungsverfahren die drei Effekte voneinander zu trennen. Danach erst lassen sich die Ursachen, die hinter den Effekten stehen, aufdecken, welche von großer Bedeutung für die Erstellung der Marktprognosen sind. Vor allem die Kohorteneffekte können für stark abweichende […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Florian Gerigk
Kohortenanalyse und Marktprognose
ISBN: 978-3-8366-0294-5
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Georg-August-Universität Göttingen, Göttingen, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
Florian Gerigk, geboren 1981, wuchs in Osnabrück auf. Er studierte Betriebswirt-
schaftslehre an der Georg-August-Universität in Göttingen und an der Universidad de
Salamanca in Spanien. Im Jahr 2006 schloss er sein Studium als Diplom-Kaufmann mit
Prädikatsexamen ab. Derzeit ist Florian Gerigk als Consultant in einer Strategie- und
Organisationsberatung tätig.
DANKSAGUNG
An dieser Stelle möchte ich mich bei Herrn Prof. Dr. Günter Silberer und Herrn Dipl.-
Kfm. Sascha Steinmann vom Institut für Marketing und Handel der Universität Göttin-
gen für die Betreuung bedanken. Ein weiterer Dank geht an meinen ehemaligen Stu-
dienkollegen Marc Vothknecht, der mir bei statistischen Fragen und Problemen stets zur
Seite stand. Zu guter Letzt möchte ich meiner Schwester Susanne Gerigk für Ihre tat-
kräftige Unterstützung bei der Korrektur der Diplomarbeit ein ganz großes Dankeschön
aussprechen.
Inhaltsverzeichnis
I
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS__________________________________________ III
TABELLENVERZEICHNIS ____________________________________________ IV
1 EINFÜHRUNG ______________________________________________________ 1
1.1 Hinführung zum Thema___________________________________________________ 1
1.2 Fragestellungen _________________________________________________________ 2
1.3 Abgrenzung des Themas __________________________________________________ 2
1.4 Aufbau der Arbeit _______________________________________________________ 3
2 DIE KOHORTENANALYSE ALS GRUNDLAGE FÜR MARKTPROGNOSEN__ 5
2.1 Ziele, Bedeutung und Funktionen der Marktprognose ___________________________ 5
2.1.1 Zielsetzungen von Marktprognosen_____________________________________________ 7
2.1.2 Bedeutung von Marktprognosen für die Unternehmung _____________________________ 8
2.1.3 Funktionen der Marktprognose ________________________________________________ 8
2.1.4 Problemstellung bei Marktprognosen ___________________________________________ 9
2.2 Kohortenanalyse Einführung, Definition und Ziele ___________________________ 10
2.2.1 Einführung_______________________________________________________________ 10
2.2.2 Der Begriff der Kohorte_____________________________________________________ 12
2.2.3 Ziele der Kohortenanalyse___________________________________________________ 13
2.3 Ursachen von Alters-, Perioden- und Kohorteneffekten sowie Interaktionseffekten im
Rahmen der Kohortenanalyse _____________________________________________ 14
2.3.1 Ursachen von Alterseffekten _________________________________________________ 14
2.3.2 Ursachen von Periodeneffekten _______________________________________________ 15
2.3.3 Ursachen von Kohorteneffekten ______________________________________________ 16
2.3.4 Ursachen von Interaktionseffekten ____________________________________________ 18
2.4 Das kohortenanalytische Design ___________________________________________ 19
2.5 Die Konfundierungsproblematik der Ursacheneffekte __________________________ 22
2.6 Verfahren zur Separierung von Alters-, Perioden- und Kohorteneffekten ___________ 24
2.6.1 Systematisierung der Separierungsverfahren_____________________________________ 24
2.6.2 Qualitative Verfahren ______________________________________________________ 24
2.6.2.1 Visuelle Inspektion ___________________________________________________ 24
2.6.2.2 Graphische Analyse___________________________________________________ 25
2.6.2.3 Experteninterpretation _________________________________________________ 25
2.6.3 Quantitative Verfahren _____________________________________________________ 26
2.6.3.1 Verfahren von Palmore ________________________________________________ 27
2.6.3.2 Regressionsanalytischer Ansatz _________________________________________ 29
2.6.4 Zusammenfassende Bewertung der Separierungsansätze ___________________________ 31
Inhaltsverzeichnis
II
2.7 Ergebnisse einer Kohortenanalyse als Basis einer Marktprognose _________________32
3 ANWENDUNGSBEISPIELE DER KOHORTENANALYSE IM KONTEXT DER
MARKTPROGNOSE _________________________________________________ 36
3.1 Beispiel: Alters- vs. Kohorteneffekt bei einer Marktprognose ____________________36
3.2 Ableitung einer Prognose aus dem ALLBUS Datensatz _________________________38
3.2.1 Beschreibung des Datensatzes ________________________________________________ 38
3.2.2 Methodisches Vorgehen_____________________________________________________ 39
3.3 Analyse der Daten ______________________________________________________44
3.4 Interpretation und Marktprognose anhand der Ergebnisse________________________45
4 SCHLUSSBETRACHTUNG ___________________________________________ 50
ANHANG ___________________________________________________________ 52
Likelihood-Quotienten-Tests verschiedener Modellvarianten________________________52
Modellvarianten der Parameterschätzer _________________________________________53
LITERATURVERZEICHNIS ____________________________________________ 54
Monographien, Sammelwerksbeiträge, Zeitschriftenartikel _________________________54
Internetquellen ____________________________________________________________59
Gespräch_________________________________________________________________59
Datensatz (Quellenangabe Codebuch) __________________________________________59
Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Messmöglichkeiten eines Kohortentableaus _________________________________ 20
Abb. 2: Messmöglichkeiten einer Triade__________________________________________ 27
Abb. 3: Prognosemethodik in Abhängigkeit der vorliegenden Effekte ___________________ 33
Tabellenverzeichnis
IV
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Standardkohortentableau ________________________________________________20
Tab. 2: Alters-, Perioden- und Kohorteneffekte in Reinform___________________________23
Tab. 3: Prognose für Limonadenkonsum in Litern___________________________________36
Tab. 4: Einteilung der Dummy-Variablen _________________________________________39
Tab. 5: Prozentuale Häufigkeiten der Antwortmöglichkeiten __________________________40
Tab. 6: Likelihood-Quotienten-Tests verschiedener Modellvarianten ____________________42
Tab. 7: Modellvarianten der Parameterschätzer _____________________________________43
Einführung
1
1 Einführung
1.1 Hinführung zum Thema
Ein im Marketing in verschiedenen Bereichen behandeltes Untersuchungsfeld bildet das
Verhalten der Verbraucher. Dieses vorherzusagen, gehört zu den existenziellen Aufga-
benbereichen von Unternehmungen, um sich strategisch an den Bedürfnissen der Ziel-
gruppen auszurichten und auf künftige Veränderungen adäquat reagieren zu können.
Abnehmende Flexibilität aufgrund steigender Unternehmensgrößen (Global Player) und
simultan beobachtbare Tendenzen zu kürzeren Produktlebenszyklen erschweren das
Ziel, Kundenwünschen zeitgerecht nachzukommen. Eben diese Entwicklung, verschärft
durch eine sich stetig rasanter wandelnde Gesellschaft sowohl im Hinblick auf psychi-
sche Konstrukte wie Verhalten, Einstellungen und Werthaltungen als auch in Bezug auf
die demographische Struktur, lässt die große Bedeutung von Marktprognosen erkennen.
Nun reicht oftmals die Anwendung herkömmlicher Prognoseverfahren nicht aus, um
brauchbare Vorhersagen zu erhalten, da diese die zunehmende Umweltdynamik in ihrer
Analyse zu wenig oder gar nicht berücksichtigen.
Die Leitidee der vorliegenden Arbeit ist es, die Kohortenanalyse als ein Verfahren für
Marktprognosen vorzustellen und anzuwenden, die im Gegensatz zu traditionellen
Methoden dynamische Aspekte sowie ,,zeitliche Wirkungsinterdependenzen" (Fricke
1996 S.223) explizit in die Betrachtung mit einbezieht. Diesen Anforderungen wird die
Kohortenanalyse, unter der begrifflich ganz allgemein ,,[...] das Verfolgen einer Perso-
nengesamtheit im Zeitablauf [...]" (Hüttner 1973 S.81) verstanden werden kann, auf-
grund ihrer systematischen Vorgehensweise und Bewertung zeitbezogener Wirkungszu-
sammenhänge gerecht.
Ausgangspunkt hierfür bildet die Überlegung, dass Verhaltensänderungen, genauer
gesagt Konsumverhaltensänderungen, durch die drei Einflussgrößen Alter, Periode
sowie Kohorte abgebildet werden. Nun lassen sich diese drei Einflussgrößen, auch
Effekte genannt, nicht simultan in herkömmlichen Erhebungsdesigns wie der Quer-
schnitts- oder Längsschnittanalyse abbilden. Dazu ist ein spezielles Kohortendesign
erforderlich, welches alle drei Effekte erfasst und insbesondere das Verfolgen der
Kohorten im Zeitablauf erlaubt. Im Rahmen der Kohortenanalyse wird nun versucht
mittels kohortenanalytischer Separierungsverfahren die drei Effekte voneinander zu
trennen. Danach erst lassen sich die Ursachen, die hinter den Effekten stehen, aufde-
Einführung
2
cken, welche von großer Bedeutung für die Erstellung der Marktprognosen sind. Vor
allem die Kohorteneffekte können für stark abweichende Prognoseergebnisse von
herkömmlichen Verfahren verantwortlich sein.
1.2 Fragestellungen
Im vorherigen Abschnitt wurde bereits angedeutet, dass die Kohortenanalyse durch ihre
systematische sowie zeitbezogene Vorgehensweise charakterisiert wird.
Aber was steckt hinter dieser abstrakten Formulierung?
Weiterhin wird in dieser Arbeit die Kohortenanalyse im Zusammenhang mit Markt-
prognosen behandelt, obwohl eine Reihe anderer Verfahren zur Bildung von Prognosen
wie zum Beispiel ,,Box Jenkins Verfahren" oder ,,Exponentielle Glättung" existieren.
Was ist also gerade an der Kohortenanalyse bedeutend?
Was macht sie im Hinblick auf Marktprognosen so überaus interessant?
Wie bereits angedeutet, kommt den drei Einflussgrößen bzw. Effekten eine tragende
Rolle im Rahmen der Kohortenanalyse zu. Insbesondere die Kohorteneffekte grenzen
dieses Verfahren von traditionellen ab und können zu neuen Erkenntnissen über be-
stimmte Entwicklungen oder Veränderungen führen. Unter Umständen kann diese
,,dritte Dimension" zu neuen Sichtweisen bzw. Perspektivwechseln führen, wie im
3. Kapitel gezeigt wird. Es stellt sich die Frage:
Welche Effekte können vorliegen?
Wie lassen sich diese Effekte schätzen?
Welche Möglichkeiten gibt es, diese Größen zu messen?
Ferner ergibt sich vor dem Hintergrund der Feststellung Berekovens et al. (1996 S.280),
dass es ,,[...] sich hierbei streng genommen um ein Analyse- und kein Prognoseverfah-
ren [...]" handelt, die zentrale Fragestellung:
Wie lassen sich aus den geschätzten Effekten Marktprognosen ableiten?
Auf alle diese Fragen wird im weiteren Verlauf der Arbeit ausdrücklich eingegangen
und es sollen adäquate sowie befriedigende Antworten bzw. Lösungsvorschläge gege-
ben werden.
1.3 Abgrenzung des Themas
Das Thema dieser Arbeit lässt sich in der Weise abgrenzen, dass in der Regel herkömm-
liche Methoden der Marktforschung wie zeitreihenanalytische und kausale Verfahren
Einführung
3
zur Erstellung von Marktprognosen eingesetzt werden. Dies wird besonders deutlich,
wenn einschlägige Literatur zu Prognoseverfahren betrachtet wird (siehe hierzu Makri-
dakis et al. 1980; Hüttner 1982; Hüttner 1986a; Berndt 1996). Aber auch Marketing-
standardwerke behandeln die Kohortenanalyse entweder nur am Rande (siehe Bereko-
ven et al. 1996 S.280-281) oder gar nicht (siehe Becker 1998; Kotler & Bliemel 1999;
Meffert 2000; Nieschlag et al. 2002) und erst recht nicht im Zusammenhang mit Markt-
prognosen. Dies erklärt sich zum einen dadurch, dass sich die Kohortenanalyse nicht so
einfach in die Systematik traditioneller Verfahren einordnen lässt. Zum anderen erfor-
dert die Kohortenanalyse ein bestimmtes Erhebungsdesign und ist in ihrer Durchführ-
barkeit komplexer Natur, da sie nicht nur auf quantifizierbare Gesetzmäßigkeiten be-
schränkt ist, sondern auch interpretatorische Aspekte beinhaltet. Darüber hinaus wird
die Kohortenanalyse durch die Kohorteneffekte in besonderem Maße charakterisiert und
grenzt dieses Verfahren von herkömmlichen Methoden ab.
Wird die Literatur speziell zur Kohortenanalyse betrachtet, so lässt sich diese Arbeit
ebenfalls abgrenzen, da der Großteil der bisher vorliegenden Beiträge sich auf Fragen
der Methodik und Umsetzung konzentriert wie beispielsweise ,,Identification of Para-
meters in Cohort Models" von Jagodzinski (1984) und nicht auf die Verknüpfung mit
einer Marktprognose (vgl. Fricke 1996 S.225).
Über alle genannten ,,Hindernisse" setzt sich die vorliegende Arbeit hinweg und legt
den Fokus auf die Stärken der Kohortenanalyse, um zu aussagekräftigen Marktprogno-
sen zu gelangen.
1.4 Aufbau der Arbeit
Im Anschluss an diese Einführung werden im 2. Kapitel zuerst wichtige Aspekte der
Marktprognose dargestellt, (2.1) ehe dann kohortenanalytische Gesichtspunkte näher
erläutert werden (2.2). Im Anschluss werden die Ursachen der einzelnen Effekte behan-
delt (2.3) sowie ein Ausblick auf die Funktionsweise eines kohortenanalytischen Stan-
dardtableaus gegeben (2.4). Diese Schritte führen unweigerlich zur darauf folgenden
Konfundierungsproblematik (2.5).
Weiterer Gegenstand des 2. Kapitels ist die Systematisierung und Darstellung einiger
wichtiger Separierungsverfahren, die einen wesentlichen Bestandteil für die Erstellung
von Marktprognosen bilden (2.6). Daher wird am Ende dieses Kapitels gezeigt, inwie-
Einführung
4
weit die Ergebnisse der Kohortenanalyse bzw. der Separierungsverfahren als Grundlage
für Marktprognosen dienen können (2.7).
Im Mittelpunkt des 3. Kapitels steht dann die Anwendung des Verfahrens an zwei
Beispielen. Das erste Beispiel beruht auf fiktiven Daten und hebt die Konsequenzen
hervor, ob Alters- oder Kohorteneffekte vorliegen (3.1). Im zweiten Beispiel erfolgen
nach einer kurzen Beschreibung des Datensatzes (3.2) und der Auswertung der Daten
(3.3) die Interpretation sowie die Marktprognose anhand der aus der Analyse gewonne-
nen Ergebnisse (3.4).
Das 4. Kapitel enthält eine Zusammenfassung der Ergebnisse und liefert einen Ausblick
für die Anwendung der Kombination ,,Kohortenanalyse" und ,,Marktprognose" in der
Praxis.
Die Kohortenanalyse als Grundlage für Marktprognosen
5
2 Die Kohortenanalyse als Grundlage für Marktprognosen
2.1 Ziele, Bedeutung und Funktionen der Marktprognose
Im Folgenden wird kurz der Begriff ,,Marktprognose" erklärt. Hierfür werden seine
Einzelbestandteile ,,Markt" und ,,Prognose" jeweils isoliert betrachtet und die dahinter
steckende Bedeutung näher erläutert. Im Anschluss werden Ziele, Bedeutung sowie
Funktionen der Marktprognose aufgezeigt.
Der Marktbegriff
,,Ein Markt besteht aus allen potentiellen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis oder
Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder
den Wunsch zu befriedigen." (Kotler & Bliemel 1999 S.14). Dies ist eine von vielen
Definitionen (vgl. Wagner & Baldauf 2002 S.249), was auf eine häufige Begriffsver-
wendung hindeutet und somit den hohen Stellenwert der Bedeutung von Märkten wi-
derspiegelt. Deshalb zuerst eine elementare Frage: Wie funktionieren Märkte?
Generell gesprochen finden in arbeitsteilig organisierten Wirtschaftssystemen Aus-
tauschrelationen zur Knappheitsreduktion statt. Dies hat zur Folge, dass Angebot und
Nachfrage auf Märkten zusammentreffen, was zur Preisbildung führt. Entsprechen sich
Angebot und Nachfrage, so befindet sich der Markt im Gleichgewicht. Nun lassen sich
Märkte anhand verschiedener Kriterien konkretisieren. Nieschlag et al. (2000 S.81-85)
schlagen folgende Charakterisierung vor: Beschaffungs- oder Absatzmarkt geben die
Richtung der Transaktion (Kauf oder Verkauf) vor. Nach der Art der Güter lässt sich ein
Markt ebenfalls unterscheiden, so werden häufig die Begriffe ,,Konsumgüter-, Investiti-
onsgüter-, Produktionsgüter- oder Dienstleistungsmarkt" verwendet. Ein weiteres
Merkmal ist der räumliche Aspekt, daher auch beispielsweise die Begriffsverwendun-
gen ,,regionaler" oder ,,nationaler" Markt. Anschließend bildet noch die Größe eines
Marktes ein bedeutendes Charakteristikum. Deshalb sind auch die marktanalytischen
Schlüsselgrößen wie Marktvolumen und Marktpotential von besonderem Interesse, die
häufig die unabhängige Variable bei dem regressionsanalytischen Ansatz im Rahmen
der Kohortenanalyse bilden. Außerdem lässt sich ein Markt nach wettbewerbsrechtli-
chen Gesichtspunkten wie beispielsweise Markteintritts-, Marktaustrittsbarrieren oder
Marktregulierung beschreiben. Zuletzt darf die modelltheoretische Betrachtung zwi-
schen vollkommenem und unvollkommenem Markt nicht unerwähnt bleiben. Ein voll-
Die Kohortenanalyse als Grundlage für Marktprognosen
6
kommener Markt ist durch sofortige Anpassungsprozesse, konstante Präferenzen, voll-
ständige Markttransparenz und freien Markteintritt und -austritt gekennzeichnet.
Marktabgrenzung
Nach der Konkretisierung des Marktbegriffs gilt es nun den jeweils relevanten Markt
abzugrenzen, da darauf aufbauend die Bereitstellung der adäquaten Daten erfolgt, die
die Basis vieler Entscheidungen für das Management bilden. In diesem Zusammenhang
erwähnen Wagner und Baldauf (2002 S.250) auch die Marktprognose, die zur Ermitt-
lung der zukünftigen Entwicklung dient und auf den im Rahmen der Marktabgrenzung
gewonnenen Informationen fußt. Hier kommt auch die Kohortenanalyse mit ins Spiel,
da sie in dieser Arbeit als Instrument der Marktprognose fungiert.
Einige volkswirtschaftliche Ansätze zur Marktabgrenzung sollen im Folgenden kurz
angesprochen werden. Innerhalb der preistheoretischen Ansätze ist die ,,Konkurrenz um
Kaufkraft", bei der die Anbieter in einem geographisch festgelegten Raum um die
Kaufkraft der Haushalte konkurrieren, hervorzuheben (vgl. Bauer 1989 S.47-48). Dar-
über hinaus sind unter den preistheoretischen Ansätzen die ,,Homogenität der Güter"
(Theorie der Marktbeziehungen von H. v. Stackelberg) und die Kreuzpreiselastizität der
Nachfrage von Triffin zu subsumieren und ebenfalls zu erwähnen. Bei ersterem fungiert
ein größtmöglicher vollkommener Markt als Teil eines unvollkommenen größeren
Marktes als Abgrenzung (vgl. Bauer 1989 S.49-50). Bei letzterem lassen sich alle Güter
mit paarweise hoher Kreuzpreiselastizität zu einem sachlich gleichen Markt zusammen-
fassen (vgl. Nieschlag et al. 2002 S.85). Im Rahmen der haushaltstheoretischen Konzep-
te verdient der ,,Nutzenverbund von Gütern" erwähnt zu werden. Die Betrachtung des
Grenznutzen eines Gutes im Vergleich zu einem anderen Gut lässt erkennen, ob die
beiden betrachteten Güter komplementär oder substituierbar sind (geht auf Überlegun-
gen von Pareto und Edgeworth zurück), was als Kriterium für die Abgrenzung hilfreich
sein kann (vgl. Bauer 1989 S.59). Alle hier vorgestellten theoretischen Ansätze stützen
sich im Kern auf die Substituierbarkeit zwischen Gütern, vermögen jedoch nicht zu
erklären, worin die Austauschbarkeit begründet liegt. Außerdem sind die Konzepte
nicht in der Lage, Marktgrenzen aufzufinden.
Im Folgenden wird eine grundsätzliche Abgrenzung vorgestellt, wie sie in einigen
Marketinglehrbüchern vorgeschlagen wird (siehe hierzu: Meffert 2000 S.37; Wagner &
Baldauf 2002 S.251-257).
Die Kohortenanalyse als Grundlage für Marktprognosen
7
Eine mögliche Form bildet die sachliche Marktabgrenzung, bei der Bezug auf die
Produkte und Kunden genommen wird, also dem Angebot und der Nachfrage. Eine
weitere Möglichkeit ruft die räumliche Abgrenzung hervor, bei der insbesondere pro-
duktbezogene (z.B. Verderblichkeit von Produkten), kostenrelevante (z.B. Transport-
kosten) und informationstechnische (z.B. Verfügbarkeit von Marktdaten) Aspekte
berücksichtigt werden. Abschließend soll noch die zeitliche Marktabgrenzung angeführt
werden, die ihre Existenzberechtigung dadurch erfährt, dass sich Märkte in einem
ständigen Wandel befinden und daher laufend neu abzugrenzen sind.
Dieser kurze Abriss verdeutlicht, welche Bedeutung hinter dem Wort ,,Markt" steckt
und wie wichtig es in Bezug auf eine ,,Marktprognose" zu wissen ist, auf welchem
Markt agiert wird und wie dieser abzugrenzen ist.
Der Prognosebegriff
Prognose lässt sich ganz allgemein definieren als Aussage über zukünftige Entwicklun-
gen, die auf Theorien und Beobachtungen basieren. Sie bezieht sich stets auf einen
bestimmten zukünftigen Zeitpunkt oder eine bestimmte in der Zukunft liegende Zeitpe-
riode (vgl. Thiele 1993 S.5). Eine Prognose ist eine in den meisten Fällen mit Unsi-
cherheit behaftete Vorhersage, auch wenn sie ,,[...] Ausdruck einer rationalen Beschäf-
tigung mit der Zukunft [...]" (Raffée 1985 S.143) ist.
Marktprognose ist gegenüber einer Prognose etwas spezieller und gibt zusätzlich den
Bereich vor, auf denen Vorhersagen durchgeführt werden. Hierbei ist der Fokus der
Prognose auf Märkte gerichtet, deren Entwicklungen anhand von Schlüsselgrößen wie
Marktpotential, Marktvolumen, Absatzpotential und Absatzvolumen beschrieben wer-
den können (vgl. Becker 1998 S.401).
2.1.1 Zielsetzungen von Marktprognosen
Unternehmen benötigen im Rahmen des strategischen Marketings nicht nur differen-
zierte Marktdaten zum bzw. bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt, sondern auch entspre-
chende Zukunftsdaten, um ihre oftmals weit reichenden Marketingentscheidungen zu
fundieren und abzusichern.
Das grundsätzliche Ziel der Marktprognose ist es nun, anhand von Informationen die
Vorhersage bestimmter Entwicklungen und Wirkungen auf Märkten zu bestimmen, die
durch bestimmte Marktgrößen wie Marktpotential, Marktvolumen, Absatzvolumen
oder Marktanteil quantitativ zum Ausdruck gebracht werden. Diese Art der Zukunfts-
Die Kohortenanalyse als Grundlage für Marktprognosen
8
analyse stellt einen wichtigen Bestandteil des Vorgangs der Entscheidungsfindung dar.
Marktprognosen liefern also ,,nur" die Informationen für das Treffen oder Unterlassen
von Entscheidungen (vgl. Hüttner 1986a S.1). Makridakis (1996 S.520) fasst in seinem
Artikel die Ziele der Prognose wie folgt zusammen: ,,[...] the role and value of fore-
casting is central in fulfilling two tasks: as accurate and relevant predictions as possible,
and an assessment of the uncertainty of the future that is as realistic as possible."
2.1.2 Bedeutung von Marktprognosen für die Unternehmung
,,Die Zukunft zutreffend vorauszusehen, war und ist stets ein Wunsch der Menschen."
(Berekoven et al. 1996 S.266). Diese Aussage lässt sich auch ohne weiteres von Men-
schen auf Unternehmungen projizieren. Um diesem Wunsch näher zu kommen, bedie-
nen sich die Unternehmungen geeigneter Prognosemethoden, welche oftmals Schluss-
folgerungen für eigene Marktaktivitäten zulassen und ein Bild über die zukünftige
Marktstellung liefern. In Zeiten immer dynamischer und komplexer werdender Um-
weltveränderungen werden Prognosen immer schwieriger durchführbar aber zugleich
auch stets bedeutender für die Unternehmungen. Dieses widersprüchliche Verhältnis
gilt es zu überwinden. Da scheint es vor dem Hintergrund zunehmender Umweltturbu-
lenzen zunächst irrational, sich auf Marktprognosen zu stützen (vgl. Weßner & Wim-
mer 1991 S.71). Dennoch sind Marktprognosen für viele Unternehmen unverzichtbar,
da sie helfen können, schwache Signale zu identifizieren. Dies bildet die Grundlage, um
Marktveränderungen bzw. -trends zu erkennen, die eine notwendige Existenzgrundlage
für viele Unternehmen darstellen, nicht zuletzt weil sich dadurch der immer bedeuten-
der werdende Planungsspielraum verlängern lässt (vgl. Weßner 1989 S.11).
2.1.3 Funktionen der Marktprognose
Nachdem zuvor die Bedeutung der Marktprognose für Unternehmen herausgestellt
wurde, werden in diesem Abschnitt die Funktionen bzw. Aufgaben der Marktprognose
erläutert. Neben der Aufgabe der Informationsaufbereitung als notwendige Vorausset-
zung beinhaltet die Prognose zusätzlich eine Analysefunktion, denn nur durch analyti-
sche Betrachtung der aufbereiteten Daten kann eine Prognose erstellt werden. Des
Weiteren erfüllt sie eine Früherkennungsfunktion, da grundlegende Richtungs- oder
Niveauänderungen frühzeitig durch die Identifizierung schwacher Signale erkannt
werden können (vgl. Becker 1998 S.407). In engem Zusammenhang damit steht die
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783836602945
- DOI
- 10.3239/9783836602945
- Dateigröße
- 417 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Georg-August-Universität Göttingen – Wirtschaftswissenschaften, Marketing und Handel
- Erscheinungsdatum
- 2007 (April)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- kohortenanalyse marktprognose alterseffekt marketing konfundierungsproblematik separierungsverfahren
