Die Beeinflussung des Kaufverhaltens durch zielgerichtetes Produktdesign bei Büchern
©2007
Diplomarbeit
104 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Inhalt dieser Arbeit ist die Untersuchung der Möglichkeiten zur Beeinflussung von Konsumenten hinsichtlich ihrer Kaufentscheidung bei Büchern. Für Konsumenten spielen verschiedene Kriterien eine Rolle, nach denen sie sich für oder gegen den Kauf eines bestimmten Produktes entscheiden. Daher hat die Analyse der Motive von Konsumenten heute für viele Unternehmen eine große Bedeutung, um gezielt auf die Zielgruppe eingehen zu können. Für die Ermittlung der Motivationsfaktoren der Konsumenten gibt es verschiedene Möglichkeiten, welche in dieser Arbeit aufgezeigt werden sollen. Das Konsumentenverhalten wird beleuchtet und Motive analysiert, die zu einer Kaufentscheidung führen.
Doch die Kenntnis von Motiven allein reicht oft nicht mehr aus, um Konsumenten für die eigenen Produkte zu gewinnen. Die gezielte Beeinflussung der Verbraucher hinsichtlich ihrer Kaufentscheidung hat an Bedeutung gewonnen, um deren Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte zu wecken oder zu verstärken.
Problemstellung:
Die verschiedenen Techniken zur Beeinflussung des Kaufverhaltens von Konsumenten werden in dieser Arbeit dargestellt, wobei die Analyse der Möglichkeiten eines auf die Zielgruppe zugeschnittenen Produktdesigns den Schwerpunkt dieser Diplomarbeit bildet. Es werden die verschiedenen Faktoren beleuchtet, die beim Produktdesign von Büchern eine Rolle spielen sowie deren Wechselwirkung untereinander. Da sich für den sehr vielschichtigen Buchmarkt keine einheitlichen Regeln zum Produktdesign definieren lassen, werden die dargestellten Faktoren und Wechselwirkungen exemplarisch auf ein ausgewähltes Genre angewandt, um Hinweise zur praktischen Anwendung und somit gezielte Handlungsanweisungen geben zu können.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die verschiedenen Möglichkeiten zur Konsumentenbeeinflussung hinsichtlich ihres Kaufverhaltens objektiv und in einer großen Bandbreite darzustellen. Die dargelegten Informationen zum Käuferverhalten und die gewonnene Kenntnis einer Vielzahl psychologischer Aspekte sowie das Wissen über die Fülle an Möglichkeiten zum Produktdesign sollen Medienunternehmen Anregungen geben, die in Beziehung stehenden Faktoren des Produktdesigns bewusst auszunutzen mit dem Ziel, eigene Verlagsprodukte effektiv auf dem Markt zu platzieren mit einer erhöhten Beachtung durch den Kunden, der Verleitung dessen zum Kauf und somit einer Steigerung des Umsatzes.
Die Arbeit soll somit als eine Art Nachschlagewerk für Unternehmen der […]
Inhalt dieser Arbeit ist die Untersuchung der Möglichkeiten zur Beeinflussung von Konsumenten hinsichtlich ihrer Kaufentscheidung bei Büchern. Für Konsumenten spielen verschiedene Kriterien eine Rolle, nach denen sie sich für oder gegen den Kauf eines bestimmten Produktes entscheiden. Daher hat die Analyse der Motive von Konsumenten heute für viele Unternehmen eine große Bedeutung, um gezielt auf die Zielgruppe eingehen zu können. Für die Ermittlung der Motivationsfaktoren der Konsumenten gibt es verschiedene Möglichkeiten, welche in dieser Arbeit aufgezeigt werden sollen. Das Konsumentenverhalten wird beleuchtet und Motive analysiert, die zu einer Kaufentscheidung führen.
Doch die Kenntnis von Motiven allein reicht oft nicht mehr aus, um Konsumenten für die eigenen Produkte zu gewinnen. Die gezielte Beeinflussung der Verbraucher hinsichtlich ihrer Kaufentscheidung hat an Bedeutung gewonnen, um deren Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte zu wecken oder zu verstärken.
Problemstellung:
Die verschiedenen Techniken zur Beeinflussung des Kaufverhaltens von Konsumenten werden in dieser Arbeit dargestellt, wobei die Analyse der Möglichkeiten eines auf die Zielgruppe zugeschnittenen Produktdesigns den Schwerpunkt dieser Diplomarbeit bildet. Es werden die verschiedenen Faktoren beleuchtet, die beim Produktdesign von Büchern eine Rolle spielen sowie deren Wechselwirkung untereinander. Da sich für den sehr vielschichtigen Buchmarkt keine einheitlichen Regeln zum Produktdesign definieren lassen, werden die dargestellten Faktoren und Wechselwirkungen exemplarisch auf ein ausgewähltes Genre angewandt, um Hinweise zur praktischen Anwendung und somit gezielte Handlungsanweisungen geben zu können.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die verschiedenen Möglichkeiten zur Konsumentenbeeinflussung hinsichtlich ihres Kaufverhaltens objektiv und in einer großen Bandbreite darzustellen. Die dargelegten Informationen zum Käuferverhalten und die gewonnene Kenntnis einer Vielzahl psychologischer Aspekte sowie das Wissen über die Fülle an Möglichkeiten zum Produktdesign sollen Medienunternehmen Anregungen geben, die in Beziehung stehenden Faktoren des Produktdesigns bewusst auszunutzen mit dem Ziel, eigene Verlagsprodukte effektiv auf dem Markt zu platzieren mit einer erhöhten Beachtung durch den Kunden, der Verleitung dessen zum Kauf und somit einer Steigerung des Umsatzes.
Die Arbeit soll somit als eine Art Nachschlagewerk für Unternehmen der […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Jeanette Frieberg
Die Beeinflussung des Kaufverhaltens durch zielgerichtetes Produktdesign bei Büchern
ISBN: 978-3-8366-0221-1
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig (FH), Leipzig, Deutschland,
Diplomarbeit, 2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
Inhalt
Vorwort
1
Einleitung
7
2
Konsumentenverhalten
15
2.1
Verhaltensprägende Faktoren
16
2.1.1
Aktivierende und kognitive Faktoren
16
2.1.1.1
Aktivierende Prozesse
16
2.1.1.2
Kognitive Prozesse
21
2.1.2
Konsumententypologien
23
2.2.
Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
24
2.2.1
Informationsaufnahme
24
2.2.2
Informationsverarbeitung
26
2.2.3
Informationsspeicherung
26
2.3
Das Entscheidungsverhalten von Konsumenten
27
2.3.1
Kaufentscheidungen mit stärkerer kognitiver Kontrolle
28
2.3.2
Kaufentscheidungen mit geringerer kognitiver Kontrolle
28
2.4
Einflüsse der Erfahrungsumwelt auf das Konsumentenverhalten
28
2.4.1
Die physische Umwelt der Konsumenten
29
2.4.2
Die soziale Umwelt
29
2.4.3
Die Medienumwelt
31
2.5
Marktforschung und Motivforschung
32
3
BeeinflussungvonKonsumentenhinsichtlichihrerKaufentscheidung
37
3.1
Substanz
40
3.2
Funktion
44
3.3
Produktform
47
3.4
Produktgestaltung und Typografie
53
3.5
Produktname und Marke
70
3.6
Kundendienste
75
3.7
Preisgestaltung
78
3.8
Vertriebsbedingungen
82
3.9
Kommunikationsbedingungen
86
3.10
Anmerkungen
100
4
Resümee
101
Quellenverzeichnis
102
Vorwort
Inhalt dieser Arbeit ist die Untersuchung der Möglichkeiten zur Beeinflussung von Konsumenten
hinsichtlich ihrer Kaufentscheidung bei Büchern. Für Konsumenten spielen verschiedene Kriterien
eine Rolle, nach denen sie sich für oder gegen den Kauf eines bestimmten Produktes entscheiden.
Daher hat die Analyse der Motive von Konsumenten heute für viele Unternehmen eine große Bedeu
tung, um gezielt auf die Zielgruppe eingehen zu können. Für die Ermittlung der Motivationsfakto
ren der Konsumenten gibt es verschiedene Möglichkeiten, welche in dieser Arbeit aufgezeigt werden
sollen. Das Konsumentenverhalten wird beleuchtet und Motive analysiert, die zu einer Kaufentschei
dung führen.
Doch die Kenntnis von Motiven allein reicht oft nicht mehr aus, um Konsumenten für die eigenen
Produkte zu gewinnen. Die gezielte Beeinflussung der Verbraucher hinsichtlich ihrer Kaufentschei
dung hat an Bedeutung gewonnen, um deren Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte zu wecken
oder zu verstärken.
Die verschiedenen Techniken zur Beeinflussung des Kaufverhaltens von Konsumenten werden in
dieser Arbeit dargestellt, wobei die Analyse der Möglichkeiten eines auf die Zielgruppe zugeschnitte
nen Produktdesigns den Schwerpunkt dieser Diplomarbeit bildet. Es werden die verschiedenen Fak
toren beleuchtet, die beim Produktdesign von Büchern eine Rolle spielen sowie deren Wechselwir
kung untereinander. Da sich für den sehr vielschichtigen Buchmarkt keine einheitlichen Regeln zum
Produktdesign definieren lassen, werden die dargestellten Faktoren und Wechselwirkungen exempla
risch auf ein ausgewähltes Genre angewandt, um Hinweise zur praktischen Anwendung und somit ge
zielte Handlungsanweisungen geben zu können.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die verschiedenen Möglichkeiten zur Konsumentenbeeinflussung hinsicht
lich ihres Kaufverhaltens objektiv und in einer großen Bandbreite darzustellen. Die dargelegten Infor
mationen zum Käuferverhalten und die gewonnene Kenntnis einer Vielzahl psychologischer Aspekte
sowie das Wissen über die Fülle an Möglichkeiten zum Produktdesign sollen Medienunternehmen An
regungen geben, die in Beziehung stehenden Faktoren des Produktdesigns bewusst auszunutzen mit
dem Ziel, eigene Verlagsprodukte effektiv auf dem Markt zu platzieren mit einer erhöhten Beach
tung durch den Kunden, der Verleitung dessen zum Kauf und somit einer Steigerung des Umsatzes.
Die Arbeit soll somit als eine Art Nachschlagewerk für Unternehmen der Buchbranche dienen. Die
klare Darstellung aller zum optimalen Produktdesign und zur bestmöglichen Präsentation auf dem
Markt nötigen Komponenten, die Erläuterung der Zusammenhänge zwischen den einzelnen Fakto
ren sowie mögliche Wirkungen auf den Konsumenten sollen mit dazu beitragen, eigene Potentiale voll
entfalten zu können und mögliche Fehlentscheidungen im Produktdesign zu vermeiden.
1 Einleitung
7
1
Einleitung
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Untersuchung der verschiedenen Faktoren, welche beim Produkt
design von Büchern Anwendung finden.
Die derzeitige Situation der Anbieter ist durch verschärfte Wettbewerbsbedingungen gekennzeichnet,
durch das Vorhandensein gesättigter Märkte mit oftmals austauschbaren Produkten, zunehmenden
Verdrängungswettbewerb, Verkürzung der Produktlebenszyklen, durch Wertewandel, hybrides Kauf
verhalten, gestiegene Service und Qualitätsansprüche, steigende Anforderungen und sinkende Treue
der Kunden sowie durch steigenden Preisdruck. Vielfach gesättigte Märkte, auf denen Produkte zu
nehmend vergleichbar werden, machen es den Anbietern schwer, die Konsumenten von der Einzig
artigkeit ihrer Produkte zu überzeugen.
Um in der großen Masse von gleichartigen Produkten überhaupt wahrgenommen zu werden, sind
verschiedene Überlegungen anzustellen. Neben dem äußeren Erscheinungsbild und der Produkt
funktion sind viele weitere Faktoren ausschlaggebend dafür, ob wir uns für oder gegen den Kauf eines
Produktes entscheiden. All diese Elemente sind im Produktdesign vereint. Ein zielgerichtetes Pro
duktdesign bietet also die Chance, den Kunden für das eigene Produkt zu gewinnen beziehungsweise
ihn in seinem Kaufverhalten zu beeinflussen.
Mittels einer Analyse grundlegender psychologischer Aspekte sowie einer Untersuchung des Kon
sumentenverhaltens lassen sich umfassende Informationen über den Konsumenten gewinnen. Diese
bilden die Grundlage für die Beeinflussung des Kaufverhaltens.
Die Inhalte des Produktdesigns sind sehr umfangreich und vielschichtig. Durch gezielte Anpassung
und Veränderung der einzelnen Komponenten und unter Einbeziehung der theoretischen Grund
lagen lassen sich Produkte gezielt platzieren und auf die jeweilige Zielgruppe ausrichten.
Im Folgenden werden der Produktnutzen als Ausgangspunkt aller Überlegungen zum Produktdesign
und anschließend die Inhalte des Produktdesigns anhand zweier Grafiken dargestellt und anschlie
ßend kurz erläutert. Danach erfolgt eine zunächst theoretische Abhandlung zum Konsumentenver
halten und den Typen des Kaufentscheidungsprozesses. Im sich anschließenden Praxisteil wird auf
die Besonderheiten der Buchbranche im Vergleich zu anderen Konsumgüterbranchen eingegangen.
Die Elemente des Produktdesigns werden ausführlich analysiert und die verschiedenen Möglichkei
ten und Potentiale zur Beeinflussung von Konsumenten werden basierend auf den Einsichten zum
Konsumentenverhalten und in Anlehnung an Marketing, Werbung, Produktgestaltung und Tiefenpsy
chologie aufgezeigt sowie ihre Wechselwirkungen untereinander untersucht. Dies erfolgt parallel für
die gesamte Buchbranche und am Beispiel eines ausgewählten Genres.
Die folgenden zwei Grafiken (Seiten 8 und 12) bilden die Grundlage der vorliegenden Arbeit. Alle nach
folgenden Überlegungen zur Beeinflussung des Kaufverhaltens durch zielgerichtetes Produktdesign bei
Büchern stützen sich auf diese Grafiken, welche alle für den Produktnutzen und das sich daraus ablei
tende Produktdesign relevanten Elemente beinhalten.
8
1 Einleitung
1
vgl. Wrulich (2005), S. 116120
2
Ott, Prof. Dr. Hans Jürgen, http://www.kecos.de/script/script_create.php?a_tree=%09%09%09%09tree_kecos&line_nr_sel=
76&level_sel=3, Zugriff 11.08.06
3
vgl. http://www.wiwitreff.de/home/mlexikon.php?mpage=beg/prodebenen.htm, Zugriff 01.08.06
4
vgl. Freyer: SportMarketing (2003), S. 372 ff
Produktnutzen
1
Grundnutzen
» praktischer Nutzen (unmittelbar zweckbezogene Ziele)
> technische Eigenschaften
> Funktionalität
> funktionale Ästhetik
> Benutzerfreundlichkeit
» produktsprachlicher Nutzen (sinnlicher Nutzen)
> zeichenhafter Nutzen
> Anzeichennutzen
» ökonomischer Nutzen
Zusatznutzen
» produktsprachlicher Nutzen (sinnlicher Nutzen)
> formalästhetischer Nutzen
> ästhetische Eigenschaften
> technischästhetische Eigenschaften
> zeichenhafter Nutzen
> Symbolischer Nutzen
» ökologischer Nutzen
Produktfunktion und Produktnutzen
Die Produktfunktion ist die Wirkungsweise oder der Zweck, dem ein Produkt nachkommt. Eine
Funktion charakterisiert ein Produkt. Befriedigen die Funktionen eines Produktes den Konsumenten
bzw. sind für seine Zwecke hilfreich, so hat dieses Produkt für ihn einen Nutzen bzw. Wert.
Der Nutzen eines Produktes ist somit definiert als Grad der Befriedigung von Bedürfnissen durch
die Verwendung des Produkts. Die Beurteilung des Nutzens ist also in erster Linie vom Verwender des
Produkts abhängig, d. h. von seinen Bedürfnissen.
2
Grund-/Zusatznutzen
Ein Produkt lässt sich in verschiedene Produktebenen unterteilen. Der fundamentale Nutzen eines
Produkts äußert sich im Grundnutzen. Erfüllt ein Produkt die Erwartungen des Konsumenten, d. h.
erfüllt es den erwarteten Standard der Produkteigenschaften, spricht man von einem erwarteten Pro
dukt. Werden die Erwartungen des Konsumenten übertroffen, handelt es sich um ein erweitertes
Produkt. Ein erweitertes Produkt bedient den Zusatznutzen eines Produktes.
3
Der Gesamtnutzen eines Produkts besteht aus dem Grund und Zusatznutzen.
Die objektiven Leistungseigenschaften des Kernproduktes und vor allem in hohem Maße die sub
jektive Beurteilung der Zusatzleistungen aus Kundensicht beeinflussen die Erfüllung der Erwartun
gen der Konsumenten
4
.
Die Erwartungen an ein Produkt können sich je nach Konsument stark unterscheiden. Sie sind
abhängig von den Ansprüchen des Einzelnen. So haben bestimmte Eigenschaften eines Produkts für
einen Teil der Konsumenten ausschließlich einen Grundnutzen, da diese Konsumenten bestimmte
Produktmerkmale als elementar notwendig erachten, um im Produkt einen Nutzen zu sehen. Für
den anderen Teil der Konsumenten stellen diese Produktmerkmale bereits einen Zusatznutzen dar.
1 Einleitung
9
Die folgende Grafik soll die Thematik weiter veranschaulichen:
5
vgl. Freyer: SportMarketing (2003), S. 370 ff
6
http://www.sophamburg.de/de/marketinglexikon/?ID=7948&char=Z, Zugriff 01.08.06
7
http://www.economics.phil.unierlangen.de/bwl/stichwort/yz.htm, Zugriff 01.08.06
8
Sewart (2003), S. 64
9
ebenda, S. 65
Für Konsument 1 ist zur Erfüllung des Grundnutzens das Vorhandensein eines größeren Teils von
Produkteigenschaften notwendig, um im Produkt einen Nutzen zu sehen als für Konsument 2.
Ausgangspunkt aller produktpolitischen Überlegungen bildet der Grund bzw. Kernnutzen eines
Produktes. Er stellt die Basisleistung des Produktes dar.
5
Der Grundnutzen ist ein Teil des gesamten
Nutzens eines Produkts und erforderlich, wenn ein Produkt überhaupt gekauft werden soll. Er dient
somit der Befriedigung eines zentralen, wesentlichen Bedürfnisses. Im Laufe der allgemeinen Markt
entwicklung, die die zunehmende Sättigung von Grundbedürfnissen bzw. Grundnutzenprodukten
mit sich brachte, müssen die Anbieter jedoch verstärkt einen Zusatznutzen bzw. Zusatznutzenpro
dukte schaffen.
Der Zusatznutzen ist der Teil des Nutzens, der bei vielen Produkten ergänzend zum Grundnutzen
hinzukommt. Er beinhaltet alle Zusatzeigenschaften, die ein Produkt aufwerten also den Mehrwert
eines Produktes und kann die Attraktivität des Produkts steigern. Er ist häufig ein subjektiv emp
fundener, individueller Nutzen. Für das Funktionieren des Produkts ist er jedoch i. d. R. nicht erfor
derlich und mit dem eigentlichen Angebot muss er nicht unbedingt etwas zu tun haben.
Der Zusatznutzen kann ein Produkt von anderen abheben also für die Produktdifferenzierung
dienlich sein und zusätzliche Kaufanreize schaffen. Er wird umso wichtiger, je weniger Grundnut
zen vorhanden und je schärfer der Wettbewerb ist. Viele Produkte unterscheiden sich fast ausschließ
lich durch den jeweils unterschiedlichen Zusatznutzen, so dass häufig auch nur der Zusatznutzen
beworben wird
6
. Besonders im Bereich relativ gleichartiger Konkurrenzprodukte wird versucht, mit
tels psychologischen Zusatznutzens ein Produkt durch Werbung erstrebenswert erscheinen zu lassen
7
.
Manchmal ist ein Zusatznutzen jedoch auch so fest an ein Produkt gekoppelt, dass man ihn kaum
gesondert wahrnimmt, z.B. die parfümierende Wirkung von Hautcreme, die ja mit ihrer eigentlichen
Funktion nichts zu tun hat.
Die Zusatzleistungen sind heute wichtiger denn je. Produkte unterscheiden sich oftmals nur durch
die sogenannten »valueadded«Leistungen voneinander. Aus Kundensicht dienen sie zur Erleichte
rung der Kaufentscheidung und zur Differenzierung der angebotenen Leistungen. Aus Anbietersicht
sollen sie zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen beitragen.
8
Im Marketing wird zunehmend auf die weichen Faktoren der Zusatzleistungen, wie Image, Erleb
nis und Attraktivität Wert gelegt. Demnach vollzieht sich eine Abwendung von der traditionellen
Konzentration auf das Kernprodukt hin zu marktorientierten Zusatzleistungen.
9
Ansprüche, Erwar
tungen an ein Produkt
Konsument 1
Konsument 2
Produkteigenschaften
Grundnutzen
Zusatznutzen
10
1 Einleitung
Die Nutzenserwartungen der Konsumenten sind der Ausgangspunkt aller Überlegungen zum Produkt
design. Sie sind neben dem verlegerischen Inhalt eines Buches die Basis und Entscheidungsgrundlage
für den Kunden, ein Buch zu kaufen. Bei der Entwicklung von Produkten muss daher auf die Nutzens
erwartungen der Konsumenten eingegangen werden. Das Produktdesign muss sich an ihnen ausrich
ten, den Grund und Zusatznutzen eines Produktes widerspiegeln und zum Kunden transportieren.
Nachfolgend werden die einzelnen Elemente der Grafik (siehe Seite 8) näher erläutert.
Der Produktnutzen lässt sich also in Grund und Zusatznutzen aufschlüsseln, wobei der Grundnutzen
alle zur vorgesehenen Nutzung eines Produktes notwendigen Nutzenselemente beinhaltet und der
mögliche Zusatznutzen einen erweiterten Nutzen darstellt. Die hier enthaltenen Nutzenselemente
werden nicht unbedingt erwartet und sind zur vorgesehenen Nutzung nicht primär erforderlich. Der
Zusatznutzen kann ein Produkt aufwerten und bietet einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ähnlichen
Produkten, welche nur den Grundnutzen erfüllen.
Grundnutzen
Praktischer Nutzen
Zunächst spielt der praktische Nutzen, also die unmittelbar zweckbezogenen Ziele eine Rolle. Hier
zu zählen die technischen Eigenschaften des Produkts, Funktionalität, funktionale Ästhetik und die
Benutzerfreundlichkeit. Der praktische Nutzen stellt den Gebrauchswert eines Produktes dar und ist
für die Produktqualität
10
von zentraler Bedeutung. Alle anderen Nutzenselemente ordnen sich ihm
zu, aber nicht unter.
Zu den technischen Eigenschaften zählen die Ausstattung, das Material und die Verarbeitung eines
Produktes sowie die Gebrauchstauglichkeit. Der zweite Punkt, die Funktionalität, charakterisiert die
Funktion
11
eines Produktes und ist somit ein wichtiger Faktor, denn wenn ein Produkt nicht die vom
Konsumenten gewünschte Funktion besitzt, erfüllt es nicht den Nutzensanspruch des Konsumenten,
was sich negativ auf das Kaufverhalten auswirken kann. Die funktionale Ästhetik beinhaltet alle not
wendigen bzw. erwarteten gestalterischen Merkmale, sie stellt eine die Produktfunktion unterstützende
Ästhetik dar.
12
Ein weiterer Bestandteil des praktischen Nutzens ist die Benutzerfreundlichkeit
13
.
Produktsprachlicher Nutzen
Neben dem praktischen Nutzen rückt der produktsprachliche, also der sinnliche Nutzen, immer mehr
in den Vordergrund. Er unterteilt sich in den formal-ästhetischen Nutzen (ästhetische und technisch
ästhetische Eigenschaften) und den zeichenhaften Nutzen (Anzeichennutzen, symbolischer Nutzen).
Der produktsprachliche Nutzen definiert »das, was ein Produkt über sich, durch seine Gestaltung
und seine Zeichen, dem Benutzer sagt. Es geht demnach um den Kommunikationsprozess Produkt
Mensch«.
14
Zum Grundnutzen zählt innerhalb des zeichenhaften Nutzens der Anzeichennutzen. Der zeichen
hafte Nutzen vermittelt Informationen zu einem Produkt, der Anzeichennutzen gibt hier »Verweise
auf die Verwendung und Funktion des Produkts«
15
.
10 Definition siehe Erläuterungen zur Grafik »Inhalte des Produktdesigns im Verlag«
11 Beispiele: Informationsfunktion, Unterhaltungsfunktion.
12 Beispiel: Daumenregister beim Duden oder Lexikon.
13 Sie beinhaltet grundlegende Anforderungen an ein Produkt. Beispiel: Handhabungsfunktion.
14 Sewart (2003), S. 116
15 Sewart (2003), S. 169. Beispiel: Druckknopf am Kugelschreiber.
1 Einleitung
11
Ökonomischer Nutzen
Ein weiteres Element des Grundnutzens ist der ökonomische Nutzen. Er ist gleichzusetzen mit dem
wirtschaftlichen Nutzen eines Produktes.
Zusatznutzen
Produktsprachlicher Nutzen
Zum Zusatznutzen zählt innerhalb des produktsprachlichen Nutzens der formal-ästhetische Nutzen
und innerhalb des zeichenhaften Nutzens der symbolische Nutzen.
Der formalästhetischen Nutzen beinhaltet ästhetische und technischästhetische Eigenschaften,
welche für die Produktfunktion nicht notwendig sind bzw. erwartet werden. Er stellt »die rein sinn
liche Wahrnehmung« eines Produktes dar
16
. Ästhetische Eigenschaften sind optische Eigenschaften
und beziehen sich auf die Gestaltung eines Produktes.
17
Technischästhetische Eigenschaften sind
gestalterische Eigenschaften in Bezug auf technische Merkmale.
18
Der dem zeichenhaften Nutzen zuzuordnende symbolische Nutzen löst bestimmte Assoziationen
zum Produkt aus. Ein Produkt kann so z. B. mit kulturellen oder religiösen Aspekten in Verbindung
gebracht werden oder die Zugehörigkeit des Konsumenten zu einer bestimmten gesellschaftlichen
Gruppe demonstrieren
19
.
Ökologischer Nutzen
Beim ökologischen Nutzen ist die Umwelt der wesentliche Aspekt. Eine Möglichkeit ist z. B. die um
weltorientierte Nutzung von Materialien und Technik.
20
Aus dem Produktnutzen muss anschließend das Produktdesign abgeleitet werden. Die Elemente des
Produktdesigns werden in der folgenden Grafik veranschaulicht.
16 Sewart (2003), S. 169
17 Beispiel: Verwendung farbiger Überschriften in einem Roman.
18 Beispiel: Hochwertige Prägung auf einem anspruchsvollen Roman.
19 Am Beispiel eines Buches über Weltreisen: als Käufer vermutet man einen abenteuerlustigen, wissbegierigen, offenen Men
schen, der Interesse an Kultur hat und zudem über ein hohes Einkommen verfügt.
20 Beispiel: Verwendung von Recyclingpapier.
12
1 Einleitung
21 eigene Grafik; vgl. Hofbauer (2004), S. 27; vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Produktgestaltung, Zugriff 13.07.06
22 Heß, Prof. Dr. oec. habil. Thomas: Skript Produktpolitik. S. 2
23 vgl. http://www.diss.fuberlin.de/1999/11/kap1.pdf, Zugriff 13.07.06, S. 14
24 Löbach: Produktgestaltung (1981), S.31
25 Wrulich (2005), S. 100
26 Reese: Der Ingenieur und seine Designer (2005), S. 8
27 ebenda, S. 75
An dieser Stelle werden zunächst einige grundlegende Informationen zu den Begriffen Produktdesign
und Produktqualität gegeben.
Produktdesign
Unter Produktdesign werden alle Entscheidungen und Maßnahmen zum Angebot von Produkten als
Objekt der Bedürfnisbefriedigung bei den Kunden sowie als Mittel zur Erringung von Wettbewerbs
vorteilen am Markt verstanden. Insbesondere geht es dabei um Festlegungen zu Produktfunktionen
und Gebrauchseigenschaften, zur Formgestaltung, Verpackung und Markenpolitik.
23
Die wichtigsten Funktionen des Produktdesign lassen sich in unternehmens und benutzerorien
tierte Funktionen unterteilen:
Unternehmensorientierte Funktionen (Produktion, Absatz): »Materialien vermarkten helfen, Ra
tionalisierung der Fertigung ermöglichen, Unterscheidung von den Konkurrenzunternehmen ermög
lichen, Firmenimagebildung unterstützen, Kaufbereitschaft erzeugen, Absatz sichern bzw. Absatz stei
gern.«
Benutzerorientierte Funktionen (Konsum, Gebrauch): »Bedürfnisbefriedigung ermöglichen, An
passung der Produkte an die Bedingungen des Gebrauchs (an die Verhaltensweisen der Benutzer),
Ordnung schaffen, Gebrauchswerte verbessern, Identifikation ermöglichen.«
24
Von wesentlicher Bedeutung sind die benutzerorientierten Funktionen. Denn wenn das Produkt
beim Konsumenten keine positive Wirkung erzielt, können auch die Vorteile für den Produzenten
nicht zustande kommen.
25
»Design ist somit die bewusst erzeugte Wirkung auf den Betrachter.
26
« bzw. »Design ist heute die
Schnittstelle für die gezielte Wirkung des Produktes auf den Betrachter, die von der Produktsprache
hin zur Kommunikation mit dem Interessenten führt.
27
«
Ziel des Produktdesigns sollte das Erreichen der bestmöglichen Gebrauchsqualität für das jeweilige
Produkt als Einheit von funktionaler, technischer und ästhetischer Qualität im optimalen Zusammen
spiel aller Faktoren unter Einbeziehung der erforderlichen und erwarteten Nutzensaspekte und dem
möglichen Zusatznutzen in Bezug auf die Ansprüche, Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe sein.
Inhalte des Produktdesigns im Verlag
21
Produktqualität
inhaltliche Produktqualität
> Substanz
> Funktion
gestalterische/äußere Produktqualität
> Produktform
> Produktgestaltung und Typografie
Nutzensbeeinflussende Faktoren
22
(Wechselwirkungen zu anderen
Wirkungsfeldern des Marketings)
> Produktname oder Marke
> Kundendienste
> Preisgestaltung
> Vertriebsbedingungen
> Kommunikationsbedingungen
1 Einleitung
13
Produktqualität
Die Qualitätsnorm
DIN EN ISO
9000:200101
28
definiert Qualität als das Vermögen einer Gesamt
heit inhärenter Merkmale eines Produkts [...] zur Erfüllung von Forderungen von Kunden [...].
29
Unter MarketingGesichtspunkten sind jene Qualitätsansätze wichtig, für die das subjektive Emp
finden bzw. das Qualitätsurteil des Verwenders relevant ist. Weiterhin sollen Aussagen über Vergleiche
mit Konkurrenzprodukten ermöglicht werden. Dieser Qualitätsbegriff wird teleologisch
30
genannt
und unterscheidet sich von einem subjekt und objektbezogenen Qualitätsbegriff
31
.
32
Die teleologische Qualitätsauffassung stellt eine realitätsnähere Qualitätsauffassung dar und wird
daher in der vorliegenden Arbeit verwendet.
Beim teleologischen Qualitätsbegriff wird die Produktbewertung abhängig von den Ansprüchen
und den Verwendungszwecken vorgenommen. Hierbei spielen kognitive (vernunftorientierte) und
affektive (gefühlsorientierte) Verhaltenskomponenten der Verwender eine Rolle. Eine Produktbewer
tung erfolgt durch den Vergleich von Verwenderansprüchen mit den (wahrgenommenen) Produkt
leistungen.
33
Produktqualität ist demnach das Vermögen der Gesamtheit aller Eigenschaften und Merkmale eines
Produktes zur Erfüllung der Erwartungen und Ansprüche von Kunden in Hinblick auf die Eignung
des Produktes für den jeweils beabsichtigten Verwendungszweck. Die Produktqualität wird bestimmt
durch den Erfüllungsgrad der Kundenanforderung
34
.
35
»Damit wird Qualität zu einem subjektiven Begriff, was [...] Marketingverantwortlichen [...] viele
Ansatzpunkte zur Beeinflussung der Qualität bzw. des Qualitätsempfindens gibt. [...] Die Qualität
eines Produktes als Bündel von Nutzenserwartungen ist dann hoch, wenn diese Erwartungen vom
Produkt auch erfüllt werden. Damit ist die Zielrichtung produktpolitischer Marketinginstrumente
vorgezeichnet: Durch das Produkt [...] müssen möglichst viele Nutzenserwartungen beim (potentiel
len) Käufer geweckt und durch die Produktnutzung auch erfüllt werden.«
36
Ist der Produktnutzen
nicht gegeben, leidet auch die Qualität.
An dieser Stelle soll eine knappe Erläuterung zu den Elementen der Grafik (siehe Seite 12) erfolgen.
Eine ausführliche Darstellung und Erklärung sowie eine umfassende Analyse zu deren Wechselwir
kungen und die Anwendung an einem ausgewählten Genre der Buchbranche erfolgt im Praxisteil.
Wie bereits erwähnt, muss sich das Produktdesign an den Nutzenserwartungen der Konsumenten
ausrichten und den möglichen Nutzen eines Produktes für den Konsumenten sichtbar machen.
Im Verlag lässt sich das Produktdesign zunächst unterteilen in die Bereiche Produktqualität und nut
zensbeeinflussende Faktoren.
Die Produktqualität definiert sich durch die inhaltliche und die gestalterische bzw. äußere Produkt
qualität. Komponenten der inhaltlichen Produktqualität sind die verlegerische Substanz und die
28 http://www.olev.de/q/qualitaet.htm, Zugriff 13.07.06
29 vgl. Krems (2006)
30 konsumentenorientiert, vgl. Bruhn (2003), S. 19
31 Erläuterungen zu diesen beiden Qualitätsbegriffen werden hier vernachlässigt, da sie für die weiteren Betrachtungen dieser
Arbeit nicht relevant sind.
32 http://www.diss.fuberlin.de/1999/11/kap1.pdf, S. 20, Zugriff 13.07.06
33 ebenda, S. 21
34 bezüglich inhaltlicher und gestalterischer bzw. äußerer Produktqualität, dem Produktnutzen, den Kundendiensten sowie den
Vertriebs und Kommunikationsbedingungen
35 vgl. Sinz, Michael, http://www.quality.de/qualityforum/1999/messages/224.htm, Zugriff 01.08.06
36 Ott, Prof. Dr. Hans Jürgen, http://www.kecos.de/script/script_create.php?a_tree=%09%09%09%09tree_kecos&line_nr_sel=
76&level_sel=3, Zugriff 11.08.06
14
1 Einleitung
Funktion des Produkts. Die gestalterische bzw. äußere Produktqualität zeigt sich in der Produktform
sowie der Produktgestaltung und Typografie.
Die nutzensbeeinflussenden Faktoren stellen Wechselwirkungen zu anderen Wirkungsfeldern des Mar
ketings dar und beinhalten den Produktnamen, die Kundendienste, Preisgestaltung, Vertriebsbedin
gungen sowie Kommunikationsbedingungen.
Zusammen ergeben die Produktqualität und die nutzensbeeinflussenden Faktoren den Produktnut
zen. Der Grad des Nutzens ist abhängig von den genannten Elementen.
Die Komponenten des Produktdesigns im Verlag bieten verschiedenste Möglichkeiten und Poten
tiale, das Kaufverhalten von Konsumenten hinsichtlich dessen zu beeinflussen, dass Produkte durch
gezieltes Produktdesign aus der Masse gleichartiger Produkte hervorgehoben werden können und
somit von der Zielgruppe eher wahrgenommen werden bzw. dass diesen Produkten bei der Kaufent
scheidung der Vorzug gegeben wird im Vergleich zu ähnlichen Produkten. Um diesbezügliche Über
legungen anstellen zu können, sind Informationen zur Psychologie des Menschen und zum Konsu
mentenverhalten sowie zur Beeinflussbarkeit des Menschen notwendig, die im folgenden Kapitel
dargestellt werden.
2 Konsumentenverhalten
15
2
Konsumentenverhalten
Um Konsumenten gezielt in ihrem Kaufverhalten beeinflussen zu können, muss man die möglichen
Ursachen ihres Verhaltens kennen. Verschiedenste Faktoren beeinflussen das Kaufverhalten wie z.B.
die Erfahrungsumwelt, persönliche Einstellungen oder die Medien, aber auch die finanzielle Situa
tion der Käufer sowie ihre Bildung. Die Ansprüche sind gestiegen und der heutige Konsument diffe
renziert stärker zwischen gleichartigen Produkten. In den Unternehmen muss der Kunde daher mehr
denn je in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt werden.
Der Einblick in das Konsumentenverhalten und die Erkenntnisse der Marktpsychologie sind heute
eine notwendige Grundlage, um Produkte erfolgreich am Markt platzieren zu können. Der Wunsch,
den Kunden besser zu kennen, ist daher groß. Unternehmen sollten sich dieses Wissen aneignen und
zu Nutze machen, um auf den Kunden und seine Wünsche abgestimmte Produkte anbieten zu kön
nen und in dessen Gedächtnis haften zu bleiben. Dabei reicht es oft nicht, nur Ansprüche und Erwar
tungen zu befriedigen. Da der heutige Konsument die Erfüllung bestimmter Standards voraussetzt,
gewinnt der Zusatznutzen eines Produktes zunehmend an Bedeutung. Bei der Fülle an gleichartigen
Produkten stellt er eine Chance dar, sich von der Konkurrenz abzuheben.
Das Ziel sollte darin bestehen, dem Kunden immer ein Stück voraus zu sein. Es muss gelingen,
ausgehend von den Bedürfnissen der Konsumenten Produkte zu entwickeln, die der Kunde gebrau
chen kann und ihn mit Produkten zu überraschen, die in ihm den Wunsch wecken, diese Produkte
zu kaufen.
Das Kapitel Konsumentenverhalten untersucht die Ursprünge sowie Einflussgrößen für das Verhalten
von Konsumenten unter Einbeziehung marktpsychologischer Aspekte. Neben einer Analyse vorstell
barer Motive werden Möglichkeiten zum Verständnis der Motive und Wünsche aufgezeigt, die sozial
technischen Grundlagen für die Beeinflussbarkeit der Konsumenten sowie verhaltensprägende Fakto
ren analysiert.
Konsumentenverhalten und Konsumentenforschung
Von Konsumentenverhalten [...] wird gesprochen, wenn es um das Verhalten der Menschen beim
Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern geht.
37
Die Konsumentenforschung ist eine angewandte Verhaltenswissenschaft. Sie hat das Ziel, das Ver
halten der Konsumenten zu erklären, das heißt, Gesetzmäßigkeiten über das Verhalten zu formulieren
und zu prüfen sowie an die Praxis weiterzugeben.
38
Die empirisch
39
abgesicherten Forschungsergebnisse über das Konsumentenverhalten lassen sich
[...] vielseitig umsetzen. Sie ermöglichen es, Handlungsempfehlungen für das [...] Marketing zu for
mulieren und verbraucherpolitische Instrumente zur Aufklärung und zum Schutz der Verbraucher zu
entwickeln.
40
Alle Möglichkeiten zur Beeinflussung der Konsumenten bezüglich der in diesem Kapitel gegebenen
Informationen werden einheitlich im Abschnitt 3 erläutert.
37 KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 3
38 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 8
39 empirisch: erfahrungswissenschaftlich, d. h. an Tatsachen, Beobachtungen in der Realität überprüft (http://www.olev.de,
Zugriff 13.08.06)
40 Kuhlmann: Verbraucherpolitik (1990)
16
2 Konsumentenverhalten
2.1
Verhaltensprägende Faktoren
2.1.1
Aktivierende und kognitive Faktoren
Man unterteilt die inneren (psychischen) Vorgänge grundsätzlich in aktivierende und kognitive Pro
zesse. Als aktivierend werden Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und Spannungen
verbunden sind und das Verhalten antreiben. Kognitiv sind Vorgänge, durch die das Individuum Infor
mationen aufnimmt, verarbeitet und speichert.
Die inneren Vorgänge werden von Innenreizen oder von Außenreizen ausgelöst. Beispiel: Das An
bieten von zwei Produkten durch einen Verkäufer löst einen Beurteilungsprozess aus (Außenreiz).
Dagegen wird ein während des Essens auftretender spontaner Einfall (ins Kino zu gehen) nicht von
außen, sondern von innen her angeregt.
41
Komplexe psychische Prozesse werden als aktivierend bezeichnet, wenn die Aktivierungskompo
nenten (Emotion, Motivation, Einstellung) dominieren. Als kognitiv werden sie bezeichnet beim
Vorherrschen kognitiver Komponenten (Wahrnehmung, Entscheidung, Lernen, Gedächtnis).
42
Zusätzlich werden die psychologischen Prozesse von zwei weiteren Vorgängen in Gang gesetzt:
(1) die Reizaufnahme, die sowohl die aktivierenden als auch die kognitiven Prozesse stimuliert sowie
(2) die allgemeine unspezifische Aktivierung, die dafür zuständig ist, dass der Organismus über
haupt »arbeitet«.
43
2.1.1.1
Aktivierende Prozesse
Aktivierung ist die Grunddimension aller Antriebsprozesse und eine »Basisvariable« für die Erklärung
des Verhaltens. Durch sie wird der Organismus mit Energie versorgt. Sie wird als Erregnung oder
innere Spannung verstanden, die den Organismus zum Aktivsein stimuliert. Die Stärke der Aktivie
rung ist ein Maß dafür, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig der Organismus ist.
44
Durch das Zusammenspiel der inneren Erregungsvorgänge mit kognitiven (Bewusstseins und
Steuerungs) Vorgängen entstehen menschliche Antriebskräfte wie Emotionen, Motivation, Einstel
lungen, die hinter einem bestimmten Verhalten stehen. Diese Antriebskräfte werden als komplexe
aktivierende Prozesse bezeichnet. Sie wirken direkt auf das Verhalten ein oder beeinflussen wieder
andere innere Vorgänge, insbesondere das komplexe kognitive Verhalten. Beispiel: Vorhandene Emo
tionen oder Einstellungen lenken den Wahrnehmungsprozess auf bestimmte Gegenstände.
45
Die Stärke der in einer Verhaltenssituation vorhandenen Aktivierung bestimmt wesentlich das
emotionale Erleben sowie die gedanklichen Leistungen der Konsumenten. Da sich die Aktivierung
gezielt beeinflussen bzw. manipulieren lässt, ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten, in das emotionale
und kognitive Verhalten der Konsumenten einzugreifen.
46
Es gibt kurzfristige Aktivierungsschwankungen. Sie regulieren auf der Grundlage des vorhandenen
Aktivierungsniveaus (wie Schläfrigkeit, Wachheit, Erregungszustand) die laufende Anpassung des In
dividuums an die Reizsituation und seine jeweiligen Fähigkeiten, Reize aufzunehmen und zu ver
arbeiten. Die kurzen Aktivierungsschwankungen sind eng mit zwei Vorgängen verbunden, die bei der
Informationsaufnahme wirksam werden [...]: Aufmerksamkeit und Orientierungsreaktion.
47
41 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 49
42 ebenda, S. 49, 52
43 ebenda, S. 52
44 ebenda, S. 51, 58, 60
45 ebenda, S. 51
46 KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 1314
47 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 60
2 Konsumentenverhalten
17
Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des
Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt. [...] Die selektive Reizaufnahme und verarbei
tung wird durch ein Zusammenspiel von Aktivierungsvorgängen erreicht, welches zu »selektiver
Aktivitätserhöhung bei wichtigen [...] Signalen und zu einer Aktivitätshemmung bei unwichtigen
[überflüssigen] Signalen
48
« führt. Manche Reize, denen es gelingt, Aufmerksamkeit (eine Erhöhung
der Aktivierung) zu erreichen, haben folglich Zugang zum Informationsverarbeitungssystem, wäh
rend andere ausgeschlossen bleiben, weil der Organismus für ihre Verarbeitung nicht aktiviert ist.
49
Zur Veranschaulichung ein Beispiel: Ist jemand vielen Reizen ausgesetzt (z. B. verschiedenen Wer
beanzeigen), so wird er seine Aufmerksamkeit nur einigen dieser Reize zuwenden. Aufmerksamkeit
führt zur Reizauswahl. Dies ist notwendig, um bei einer Reizüberflutung zu sichern, dass nur »rele
vante« Reize beachtet werden, da das Gehirn nicht unzählige Reize gleichzeitig aufnehmen und
verarbeiten kann. Mit der Reizauswahl hängt auch die Intensität der Aufmerksamkeit zusammen
die starken Reize werden bevorzugt.
50
Orientierungsreaktion
Eine mit der Aufmerksamkeit zusammenhängende Reaktion ist die Orientierungsreaktion. Das ist
eine unmittelbare, reflexartig verlaufende Zuwendung zu einem »neuen« Reiz (wobei neu als Verän
derung der vorhandenen Reizkonstellation definiert wird). Die Orientierungsreaktion äußert sich bei
spielsweise in einer Drehung des Kopfes zur Reizquelle hin, in einer Veränderung von Sinnesorganen
(Pupillenerweiterung) und in einer Erhöhung der Aktivierung. Durch solche Reaktionen werden
Sinnesorgane und Verarbeitungssysteme für die Aufnahme des Reizes vorbereitet und geschärft.
51
Die Orientierungsreaktion ist eine kurzzeitige Reaktion, die den Organismus auf einen auftau
chenden Reiz einstellt und das Informationsverarbeitungssystem für diesen Reiz sensibilisiert. [...]
Die Aufmerksamkeit geht oft über solch spontane Hinwendungen zu einem Reiz hinaus und bleibt
dann über eine längere Zeit bestehen. [...] Beispielsweise kann Hunger den Organismus aktivieren und
für Reize, die auf Befriedigungsmöglichkeiten hinweisen, sensibilisieren. Die Aufmerksamkeit für sol
che Reize kann dann über längere Zeit aufrechterhalten werden.
52
Emotion, Motivation und Einstellung
Emotion, Motivation und Einstellung sind komplexe aktivierende Prozesse, die in enger Verflech
tung mit den kognitiven Vorgängen stehen und wirken. Sie dienen dazu, das Zustandekommen
menschlicher Handlungen zu erklären. In der vorliegenden Arbeit gelten folgende allgemeine Defi
nitionen: Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden
und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Motivationen sind Emotionen (und Triebe), die mit
einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden sind. Einstellungen sind Motivationen,
die mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung verknüpft sind
53
.
54
Emotionen sind nach innen auf das eigene Erleben gerichtet, Motivationen auf ein Handeln,
Einstellungen auf Objekte. Alle drei Begriffe beziehen sich auf Vorgänge, die durch ihre Aktivie
rungskomponente (durch innere Antriebsspannungen) gekennzeichnet sind.
55
48 Birbaumer: Physiologische Psychologie (1975), o. A.
49 KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 6162
50 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 61
51 KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 62
52 ebenda, S. 6263
53 Beispiel: »Ich halte G für gut.«
54 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 5354
55 KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 55
18
2 Konsumentenverhalten
Sie sind verhaltenswirksame psychische Prozesse
56
. Von den Erregungen und Spannungen, die
mit ihnen einhergehen, hängt es ab, wie viel psychische Energie freigesetzt wird und als spezifische
Antriebsspannung für das jeweilige Verhalten zur Verfügung steht. Mit erhöhter Antriebsstärke steigt
die Wahrscheinlichkeit des Verhaltens. Wie ähnlich sich die drei Aspekte sind, erweist sich, wenn man
die Begriffe auf einen konkreten Reiz bezieht. Der Anblick eines schnellen Autos wird angenehm
erlebt (Emotion), löst den Wunsch aus, damit zu fahren (Motivation) und äußert sich in einer positi
ven Einschätzung des Autos (Einstellung). Zudem bauen die drei Begriffe aufeinander auf: Motiva
tion umfasst Emotion und Einstellung umfasst Motivation.
57
Emotionen gelten als die grundlegenden menschlichen Antriebskräfte. Sie sind bereits in großem
Umfang mit kognitiven Vorgängen z. B. mit inneren Bildern verknüpft. Eine Ausrichtung auf
konkrete Handlungsziele fehlt ihnen jedoch. Die Zielorientierung ist im Wesentlichen ein kognitiver
Prozess, der gedankliche Handlungsprogramme des Individuums einbezieht. Ist eine solche Zielorien
tierung vorhanden, spricht man von Motivation.
58
Aufgrund einer Motivation werden Produkte ge
nauer beurteilt. Diese Beurteilung ist mit zusätzlichen kognitiven Aktivitäten verbunden, die zu einer
strukturierten Haltung gegenüber dem Gegenstand führen. Sie wird als Einstellung bezeichnet.
59
Ein weiterer in diesem Zusammenhang zu nennender Begriff ist die Verhaltensabsicht (Handlungs
intension)
60
. Sie drückt die Absicht aus, in einer bestimmten Situation so oder so zu handeln. Die von
der Einstellung angegebene und auf einen bestimmten Gegenstand bezogene Haltung wird dadurch
für ganz bestimmte Handlungssituationen differenziert und präzisiert.
61
Emotion
Emotionen sind als grundlegende menschliche Antriebskräfte anzusehen
62
. Beispiele für Emotionen
sind Angst, Glück, Eifersucht und Sympathie.
Die grundlegenden (primären) Emotionen sind in den Erbanlagen des Menschen verankert, auch
wenn das subjektive Erleben und Ausdrucksverhalten dieser Emotionen durch individuelle und so
ziokulturelle Einflüsse modifiziert werden. Das erklärt, warum Menschen auf viele emotionale Reize
weitgehend automatisch und ziemlich einheitlich reagieren. Die gefühlsmäßigen Reaktionen laufen
oft spontan und ohne kognitive (willentliche) Steuerung ab. Das lässt sich an der Wirkung von Schlüs
selreizen beziehungsweise Attrappen nachweisen. Ihre Verwendung in der Werbung löst bei Konsu
menten spontane und unkontrollierte Erregungen und emotionale Verhaltensweisen aus
63
. Das Ler
nen weiterer Emotionen baut auf den biologisch vorprogrammierten Emotionen auf.
64
Die Beurteilung eines Produktes wird in großem Maße von Emotionen geleitet. Meist entscheidet
nicht nur die gedankliche Abwägung von Vor und Nachteilen darüber, ob ein Produkt akzeptiert
wird. Die spontan entstehende emotionale Haltung gegenüber dem Produkt beeinflusst die rationale
Beurteilung erheblich. Der emotionale Eindruck spielt eine wesentliche, oft dominierende Rolle.
65
Beeinflussungs und Überzeugungstechniken des Marketings verwenden in großem Unfang bild
liche und emotionale Appelle [...]
66
.
56 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 58
57 KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 55
58 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 56
59 ebenda, S. 5657
60 ebenda, S. 54
61 KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 54
62 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 141
63 z. B. Kindchenschema
64 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 103
65 ebenda, S. 240241
66 KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 25
2 Konsumentenverhalten
19
Das Vorhandensein von Emotionen genügt aber nicht, um das Verhalten auf spezielle Ziele auf den
Kauf eines Produktes auszurichten. Dazu sind zusätzliche kognitive Prozesse der Verhaltenssteue
rung erforderlich. Im Begriff Motivation werden [...] die Antriebswirkungen von Emotionen [...]
und die kognitiven Wirkungen der Verhaltenssteuerung zusammengefasst.
67
Affekt und Stimmung
Mit Emotion verwandte Begriffe sind Affekt und Stimmung. Affekte werden oft als grundlegende,
kurzfristig auftretende Gefühle der Akzeptanz oder der Ablehnung eines Sachverhalts verstanden, als
Emotionen, die kognitiv wenig kontrolliert werden und inhaltlich kaum differenziert sind. In der
Konsumentenforschung wird der Affektbegriff zur Erklärung des impulsiven Kaufverhaltens, aber
auch zur Erklärung von überlegten Entscheidungen benutzt. Die bei Entscheidungen ablaufenden
gedanklichen Beurteilungsvorgänge werden nach Zajonc
68
wesentlich von den bereits vorher spon
tan entstandenen affektiven Haltungen (Vorlieben) gelenkt.
69
Stimmungen sind dagegen lang anhaltende, diffuse Emotionen, die als Dauertönungen des Erle
bens, als Hintergrunderlebnisse, umschrieben werden. Sie beziehen sich nicht auf bestimmte Sachver
halte.
70
Günter Silberer und Michael Jaekel vom Göttinger Institut für Marketing und Handel ordnen
sie »zwischen« Aktivierung und Emotion ein und sehen in ihnen eine »ungerichtete Befindlichkeit«,
die kognitive Prozesse wie Wahrnehmung, Informationsverarbeitung und Erinnerung grundlegend
beeinflusst.
71
Die Stimmung beeinflusst die Beurteilung von Produkten (z. B. beim Einkauf). In guter
Stimmung werden die angebotenen Produkte günstiger beurteilt
72
.
Motivation
Aus der Interaktion zwischen aktivierenden emotionalen Vorgängen und verschiedenen kognitiven
Prozessen, die zu Zielbestimmungen und Handlungsprogrammen führen, erwächst die Motivation.
73
Motivation ist ein bewusster und willentlicher Prozess der Zielsetzung. Er umfasst die Wahrnehmung
und Interpretation der Handlungssituation sowie Überlegungen zu den ZielMittelBeziehungen
74
.
Mit Motivation lassen sich Ursachen des Verhaltens erklären
75
. Die Motivation verstanden als
mehr oder weniger starke Tendenz, eine Handlung auszuführen wird nach den meisten kognitiven
Modellen von zwei Einflussgrößen bestimmt: von der Wahrnehmung, ob und inwiefern ein Objekt
zur Erreichung eines Konsumziels benutzt werden kann, und vom Befriedigungswert bzw. der sub
jektiven Bedeutung dieses Ziels
76
.
Motivationsarten
Besonders verbreitet ist eine Gliederung, die sich auf die Stärke der Motivation bezieht und dies in
Abhängigkeit von der Art der dahinter stehenden Antriebskräfte sieht. Danach gibt es »niedere« (phy
siologisch bedingte) und »höhere« (psychisch bedingte) Motivationen. Die »niederen« sind besonders
stark ausgeprägt, sie gehen auf biologisch vorprogrammierte Emotionen und Triebe zurück. Sie wer
67 KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 141142
68 Zajong: Feeling and Thinking (1980), S. 151175
69 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 100
70 ebenda
71 KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 100
72 Bost: Ladenatmosphäre und Konsumverhalten (1987), S. 30 ff, 144 ff
73 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 142
74 ebenda, S. 143144
75 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 141
76 ebenda, S. 144145
20
2 Konsumentenverhalten
den deswegen vom Menschen vor den höheren Motivationen befriedigt. [...] Diese Betrachtungs
weise ist weit verbreitet. Sie wird in der bekannten Motivationshierarchie von Maslow
77
weitergeführt,
der die menschliche Motivation nach ihrer unterschiedlichen Bedeutung für das Verhalten staffelt.
Nach Maslow wird das Individuum zunächst durch die biologischen Bedürfnisse zum Handeln mo
tiviert. Wenn diese befriedigt sind, kommen die nächsten Bedürfnisse (und entsprechenden Motiva
tionen) zum Zug.
78
Die maslowsche Theorie hat in der Literatur viel Anklang gefunden, weist im
Einzelnen allerdings große Mängel auf, da z.B. bei vielen Menschen die Motivationsrangfolge anders
ausgeprägt ist. Außerdem muss nicht unbedingt erst eine Motivation vollständig erfüllt sein, bevor
eine höher stehende Motivation wirksam werden kann.
79
Aus der Kritik des Ansatzes von Maslow erklärt sich die Auffassung, eine allgemeine Theorie des
Käuferverhaltens sollte keine generellen Motivinhalte angeben. Sie müsste eher individuell formu
liert werden. Es hängt im jeweiligen Fall vom Käufer ab, welche Motive in welcher Abstufung für ihn
relevant sind. Möglich erscheinen lediglich Hinweise auf Motive, die entweder allen Menschen ge
meinsam sind oder doch für bestimmte Gruppen angenommen werden. Dazu gehören insbesondere:
Gewinnmotiv (als Kostensenkungs und/oder Erlössteigerungsmotiv), Zeitsparnismotiv, Bequem
lichkeitsmotiv, Sicherheitsmotiv, Geltungsmotiv, Nachahmungsmotiv, Emotionsmotiv, Ökologie
motiv sowie das Abwechslungsmotiv. Für den einzelnen Kaufprozess ist die Wirksamkeit gleichzeitig
mehrerer der aufgeführten und evtl. auch anderer Motive anzunehmen. Es wird »immer ein ganzes
Bündel [...] sich gegenseitig durchdringender und beeinflussender Motive sein, das der Kaufent
scheidung zugrunde liegt.
80
«
81
Im Mittelpunkt steht der subjektiv gesehene ZielMittelZusammenhang: Die Motivation zum
Kauf eines Produktes kommt dadurch zustande, dass der Konsument das Produkt als geeignetes Mit
tel wahrnimmt, um angenehme Gefühle zu verwirklichen und seine Bedürfnisse zu befriedigen.
82
Einstellung
Einstellungen sind aktivierende Vorgänge, weil sie im Wesentlichen von der emotionalen Haltung
gegenüber einem Gegenstand geprägt werden. Man kann sie als subjektiv wahrgenommene Eignung
eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation umschreiben. Über sie wird ein subjektives,
emotional und kognitiv fundiertes Urteil gefällt.
83
Als wichtiges Merkmal von Einstellungen gilt eine
gewisse zeitliche Stabilität
84
. Fishbein und Ajzen definieren Einstellung als eine erlernte Neigung,
hinsichtlich eines Objekts in einer konsistent positiven oder negativen Weise zu reagieren
85
.
Aus der stärkeren positiven oder negativen Einschätzung eines Gegenstandes folgt im Allgemeinen
die entsprechende Bereitschaft, sich dem Gegenstand gegenüber in einer bestimmten Weise zu ver
halten. Einstellungen bestimmen also das Verhalten. Das Verhalten lässt sich nach dem Involvement
der Konsumenten untergliedern, d. h. nach der IchBeteiligung oder dem Engagement, das mit dem
Verhalten verbunden ist. Die Einstellung übt nur dann einen wesentlichen Einfluss auf das Verhalten
aus, wenn der Konsument kognitiv involviert ist und seine Kaufentscheidungen in einem gewissen
Ausmaß gedanklich steuert oder ganz bewusst seiner verfestigten Meinungen (Einstellungen) folgt.
86
77 Maslow: Motivation and Personality (1975), S. 358379
78 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 146147
79 ebenda; vgl. Bänsch: Käuferverhalten (1998), S. 22
80 Haunß: Kauf und Absatzentscheidungen der Verbraucher und Unternehmer (1973), S. 77
81 Bänsch: Käuferverhalten (1998), S. 23
82 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 147
83 ebenda, S. 168169
84 ebenda, S. 179
85 vgl. Fishbein/Ajzen: Belief, Attitude, Intention, and Behavior (1975), S. 6
86 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 170175
2 Konsumentenverhalten
21
2.1.1.2
Kognitive Prozesse
Kognitive Vorgänge lassen sich als gedankliche (»rationale«) Prozesse kennzeichnen. Sie dienen vor
allem dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern. Die kognitiven Pro
zesse die stets auch aktivierende Komponenten umfassen
87
werden für die Erklärung des Konsu
mentenverhaltens eingeteilt in Informationsaufnahme, Wahrnehmen einschließlich Beurteilen, Ler
nen und Gedächtnis.
88
Sie werden als Vorgänge betrachtet, die die Informationsaufnahme, verarbeitung
und speicherung umfassen
89
.
Kognitive Prozesse der Informationsverarbeitung
Die gedankliche Verarbeitung von Reizen erfolgt mittels verschiedener Gedächtniskomponenten, die
der Speicherung und Verarbeitung von Informationen dienen: sensorischer Speicher
(SIS)
, Kurzzeit
und Langzeitspeicher
(LZS)
. Die Reize der Umwelt werden aufgenommen und es erfolgt eine Aus
wahl, Interpretation und Verknüpfung dieser Reize. Sie werden nicht sofort wieder »gelöscht«, son
dern kurzzeitig im
SIS
gespeichert. Dadurch können auch nacheinander aufgenommene Reize
zeitlich gemeinsam verarbeitet und zu einem Gesamtbild einer Reizkonstellation integriert werden.
Hier finden bereits erste fundamentale Entschlüsselungen statt. Bei dieser kurzen Speicherung erfol
gen fast keine kognitiven Verarbeitungsvorgänge, es handelt sich im Wesentlichen um ein passives Fest
halten von Sinneseindrücken. Dafür ist keine gerichtete Aufmerksamkeit notwendig.
90
Der Kurzzeitspeicher übernimmt aus dem
SIS
nur einen geringen Teil der aufgenommenen Sinnes
eindrücke
91
. Die Reizauswahl hängt wesentlich vom Aktivierungspotential der Reize ab
92
. Der Kurz
zeitspeicher übernimmt die etwas längere Speicherung sowie die aktive Verarbeitung der Informatio
nen. Hier finden komplexe aktivierende und kognitive Prozesse statt, die uns bewusst werden und
unsere Aufmerksamkeit verlangen. Sie rufen Gefühle hervor, lösen Assoziationen aus, regen Ent
scheidungen an usw.
93
Dazu muss der Kurzzeitspeicher auf die im Langzeitspeicher vorhandenen Informationen aus frühe
ren Erfahrungen zurückgreifen und sie mit den aus der Umwelt aufgenommenen Informationen zu
sammen bringen
94
. Die Kapazität des Kurzzeitspeichers ist beschränkt und begrenzt so die Menge der
verarbeiteten Informationen.
95
Der Langzeitspeicher ist mit dem Gedächtnis des Menschen gleichzusetzen. Hier werden die vorher
verarbeiteten und zu kognitiven Einheiten organisierten Informationen langfristig gespeichert.
96
Ein Reiz durchläuft von seiner sensorischen Verarbeitung bis zur Langzeitspeicherung mehrere
Verarbeitungsstufen, die nach ihrer »kognitiven Tiefe« unterschieden werden können. Unter Verar
87 Es gibt zum Beispiel keine Wahrnehmung, in die sich nicht das Gefühl einmischt, keine Lernleistung, die nicht von der Moti
vation abhängt. Entscheidend ist aber, dass das kognitive Verhalten und die kognitiven Kontrollen vorherrschen. KroeberRiel:
Konsumentenverhalten (2003), S. 50
88 ebenda, S. 225
89 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 225
90 ebenda, S. 225227, 243
91 Diese »Informationsreduktion« hilft, das Informationsüberangebot zu bewältigen.
92 Die Stärke der hinter einer Informationsaufnahme stehenden Antriebskräfte bestimmt den Umfang und die Intensität der In
formationsaufnahme, die kognitiven Entscheidungsregeln bestimmen die Auswahl der Informationsquellen.
93 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 227, 244245
94 Beispielsweise erfordert das Erkennen eines Produktes den Vergleich mit früheren Erfahrungen und die Einordnung in vor
handene (gelernte) Wahrnehmungsschemata. Somit wird das Produkt als bekannt oder unbekannt bewertet und in einen Be
ziehungszusammenhang gestellt. Beispiel: Einordnung von Parfum als Accessoire von Frauen.
95 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 227228
96 ebenda, S. 228229, 360
22
2 Konsumentenverhalten
beitungstiefe kann man das Ausmaß an kognitiven Aktivitäten verstehen, die das Individuum bei der
Verarbeitung von Informationen entfaltet.
97
Je tiefer das Material verarbeitet oder je öfter der Reiz
aufgenommen wird, desto mehr bzw. festere Verbindungen stellt die Informationsverarbeitung zwi
schen dem vorhandenen und dem zu lernenden Wissen her und desto leichter ist später das Abrufen
der Information
98
.
InnereRepräsentationvonWissen
Ein wesentlicher Ansatz zur Erklärung der kognitiven Vorgänge ist das dauerhaft im Gedächtnis ge
speicherte Wissen. Dieses Wissen ist dafür verantwortlich, wie die aus der Umwelt stammenden Rei
ze (Informationen) aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Es dient dazu, Umweltreize
zu interpretieren, gedanklich einzuordnen und weiterzuverarbeiten. Es entsteht eine Art Netzwerk,
welches die verschiedenen Begriffe mittels assoziativer Beziehungen verbindet. Diese Verknüpfungen
bestimmen die Verwendung des abgebildeten Wissens bei der Informationsverarbeitung.
99
Durch experimentelle Untersuchungen wird es möglich, die durch ein Produkt im Gedächtnis
hervorgerufenen Strukturen zu ermitteln, ihren Einfluss auf die Erinnerung zu prüfen und daraus
Empfehlungen abzuleiten, wie ein Produkt beispielsweise zu gestalten ist, damit es zu einer erinne
rungsoptimalen Struktur im Gedächtnis führt.
100
InnereBilder
Es lassen sich Wahrnehmungsbilder und Gedächtnisbilder unterscheiden. Von einem Wahrnehmungs
bild wird dann gesprochen, wenn der Gegenstand oder eine Abbildung des Gegenstandes präsent
sind und vom Menschen sinnlich wahrgenommen werden. Ein Gedächtnisbild umfasst dagegen die
Vorstellungen in Abwesenheit des Objektes. Die mentale Verarbeitung von inneren Bildern erfolgt
mittels einer Kodierung von Informationen im Gedächtnis in einer nichtverbalen Form.
101
Emotionale innere Bilder der Konsumenten haben für das Marketing erhebliche Bedeutung: Die
von einem Produkt [...] gespeicherten inneren Bilder drücken entscheidungsrelevantes Produktwis
sen aus und beeinflussen somit das Entscheidungsverhalten. Je klarer und prägnanter diese Bilder sind,
desto stärker wirken sie sich auf Verhaltensabsichten aus.
102
Werbung, Design und die Gestaltung des Point of Sale (dazu später noch weiterführende Informatio
nen) sind also darauf angewiesen, in den Konsumenten emotional wirksame bildliche Vorstellungen
auszulösen
103
. Je lebendiger ein inneres Bild ausgeprägt ist, desto stärker ist sein Einfluss auf das Ver
halten. [...] Das Gedächtnis für Bildinformationen ist wesentlich besser als das Gedächtnis für sprach
liche Informationen.
104
97 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 229
98 vgl. Lindsay/Norman: Human Information Processing (1981)
99 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 229, 231232
100 ebenda S. 232
101 ebenda, S. 242243, 351
102 ebenda, S. 243
103 ebenda
104 KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 352, 354
2 Konsumentenverhalten
23
2.1.2
Konsumententypologien
Nach dem Gesamtverband der Werbeagenturen lassen sich folgende Konsumententypen unterscheiden.
105 vgl. OMG e.V.: MarkenklimaIndex 3. Quartal 2005, Management Summary; eigene Grafik
106 vgl. Häusel: Brain Script (2006), S. 106
Profilierer
jung.
geringere
Bildung
geringes
Einkommen
hoher
Stellenwert
stets auf der
Suche nach
Anerkennung,
möchte Status
zeigen
innovativ und trendorientiert
Bevorzugung teurer Produkte
und bester Qualität (aus
Prestigegründen)
bewusster Markenkauf, große
Markentreue
starker Mediennutzer
(v. a. TV und
Zeitschriften), sehr
aufgeschlossen für alle
Formen der informa
tiven und unterhalt
samen Werbung
Spaß-
orientierte
jung,
höhere Bildung
höheres
Einkommen
hoher
Stellenwert,
genießt das
NichtsTun
unbekümmer
ter Typ, lebt
in den Tag
hinein, offene
und bejahende
Lebenseinstel
lung, finanzielle
Unabhängigkeit
ist ihm wichtig
innovativ und trendorientiert
(ohne Prestige oder Außen
wirkungsgedanken)
sehr differenziertes Kauf
verhalten
typischer Impulskäufer
geringe Markenbindung und
treue (nur bei ausgewählten
Produkten hoher Qualität,
sonst eher günstige Produkte)
innovative Medien
nutzung: häufig Inter
net, klassische Medien
(bes. Zeitschriften)
eher selten
Traditions-
bewusste
älter
finanziell gut
abgesichert
aktive Frei
zeitgestaltung
(z.B. Sport,
Besuche oder
kulturelle
Veranstaltun
gen)
hält sich über
aktuelle Dinge
auf dem Lau
fenden, wichtig:
Gesundheit,
Umwelt und
Ernährung, ge
nerelle Neigung
zur Tradition
vorsichtige Auswahl von
Produkten (entsprechend
seiner stets auf Sicherheit und
Konstanz basierenden Art)
Preis spielt untergeordnete
Rolle
informiert sich vor Käufen
intensiv, gibt für gute Beratung
auch gern mehr Geld aus
markentreu
eifriger Zeitungsleser,
ist Werbung abgeneigt
(nicht sicher/vertrau
enswürdig genug)
Ratio-
nalisten
meist
berufstätig
(Angestellte
oder Beamte)
finanziell gut
abgesichert
k. A.*
wichtige The
men sind Geld
anlage, Sparen
und Finanzen,
clevere und stets
auf Sicherheit
bedachte Vor
gehensweise
Kaufverhalten ist stark preis
geleitet
lässt sich vor Kaufentscheidun
gen ausführlich von Freunden
und Bekannten beraten
oder liest zur Bestätigung
Testberichte
markentreu
k. A.
Desinter-
essierte
k. A.
k. A.
interessiert
sich für
nichts
besonders
introvertiert;
passive, zurück
haltende Art
informiert sich nicht vor
Käufen
sucht selten Beratung
achtet wenig auf den Preis
bleibt oft aus Bequemlichkeit
bei derselben Marke bzw.
demselben Produkt (auch
wenn dieses teuerer ist als
andere)
geringe Mediennut
zung (Ausnahme: TV)
Persönl.
Merkmale,
Berufstätigkeit,
Bildung
Einkommen,
finanz.
Situation
Freizeit
Persönlichkeits-
merkmale
Kaufverhalten
Mediennutzung
* k. A. keine Angaben
Dies ist eine mögliche Klassifikation von Konsumtypen. Andere Klassifikationen sind ebenso denkbar
und haben genauso ihre Berechtigung, weil sie die Konsumenten aus einem anderen Blickwinkel
betrachten und zusätzliche Perspektiven und Erkenntnisse beitragen.
So ist z.B. eine Unterteilung nach Lebensphasen (Jugendlicher, älteres Paar mit Kindern, Senioren
usw.) ebenso möglich wie soziodemographische Klassifikationen nach Berufsbildung, Einkommen
usw.
106
Differenzierung der Konsumententypen nach Einkaufsverhalten
105
24
2 Konsumentenverhalten
Menschen haben erhebliche Persönlichkeitsunterschiede, welche im Wesentlichen aus einem unter
schiedlichen Mix aus Motiv und Emotionssystemen resultieren
107
. Die Typisierung der Konsumen
ten kann helfen, MarketingEntscheidungen zu vereinfachen. Sie ermöglicht es, auf die Eigenheiten
der einzelnen Typen einzugehen, wenn sich diese einer bestimmten Zielgruppe zuordnen lassen bzw.
wenn für ein bestimmtes Produkt relativ klar gesagt werden kann, welcher Konsumententyp damit
angesprochen werden soll (z. B. in der Werbung). Produkte sind also dann erfolgreich, wenn ihr Mo
tiv und Emotionsprofil mit dem Motiv und Emotionsprofil der angestrebten Zielgruppe überein
stimmt
108
.
Die Klassifikation von Konsumtypen lässt sich aber nicht für alle Konsumenten pauschalisieren, da
nicht jeder Konsument strikt in ein Schema eingeordnet werden kann. So kann sich beispielsweise
ein Spaßorientierter bei bestimmten Produktarten auch wie ein Rationalist verhalten. Man kann aber
allgemein behaupten, dass, obwohl bei allen Konsumenten alle Motiv und Emotionssysteme aktiv
sind, die meisten Kunden einen deutlichen Schwerpunkt haben und sich so einem Konsumententyp
zuordnen lassen
109
.
2.2
Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Die Stufen des Kaufentscheidungsprozesses lassen sich wie folgt unterteilen:
(1) Anregungsphase (Empfinden eines Mangelzustandes),
(2) Suchphase (Gewinnung eines Überblicks über Alternativen zur Behebung des Mangelzustands),
(3) Optimierungsphase (Entscheidung zum Kauf zwischen Alternativen) und
(4) Kontrollphase (Überprüfung des Entscheidens nach dem Kauf)
110
.
2.2.1
Informationsaufnahme
Wahrnehmung
Ein aktiver Prozess der Informationsaufnahme und verarbeitung ist die Wahrnehmung. Durch die
sen Prozess werden aufgenommene Umweltreize und innere Signale entschlüsselt. Sie bekommen
dadurch einen Sinn (Informationsgehalt) und werden zusammen mit anderen Informationen zu einem
inneren Bild der Umwelt und der eigenen Person verarbeitet.
111
Für die Beeinflussung des Konsumentenverhaltens durch das Marketing ist die Subjektivität,
Aktivität und Selektivität der Wahrnehmung von großer Bedeutung. Nicht das objektive Angebot
bestimmt das Verhalten, sondern das subjektiv wahrgenommene Angebot. Das heißt für das Marke
ting: Es genügt nicht, objektive Leistungen anzubieten. Es muss auch dafür gesorgt werden, dass
diese Leistungen vom Konsumenten wahrgenommen werden.
112
Die von einem Reiz bewirkte Aufmerksamkeit sorgt dafür, dass der Organismus für die Aufnahme
und Verarbeitung dieses Reizes sensibilisiert ist und dass die Aufnahme und Verarbeitung eines ande
ren Reizes gehemmt wird. Aufmerksamkeit selektiert die Wahrnehmung. Nur solche Reize, die Auf
107 vgl. Häusel: Brain Script (2006), S. 150
108 ebenda
109 ebenda
110 vgl. Bänsch: Käuferverhalten (1998), S. 7
111 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 268, 269
112 ebenda, S. 270
2 Konsumentenverhalten
25
merksamkeit erzeugen, werden bewusst wahrgenommen und effizient weiterverarbeitet.
113
Der Kon
sument nimmt vor allem solche Reize wahr, die seinen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen
114
.
Die unmittelbar in der ersten Phase des Wahrnehmungsprozesses sehr schnell entstehenden ersten
Eindrücke haben erheblichen Einfluss auf die Informationsverarbeitung, die in den folgenden Wahr
nehmungsphasen abläuft: Sie lösen gefühlsmäßige Handlungen aus, von denen es abhängt, ob sich
der Betrachter dem Wahrnehmungsgegenstand mehr oder weniger aufmerksam zuwendet, und sie
führen zu Vorurteilen, welche die weitere Wahrnehmung kanalisieren.
115
Die Aufnahme von Informationen umfasst die Vorgänge, die zur Übernahme einer Information in
das Kurzzeitgedächtnis führen. Man unterscheidet interne und externe Informationsaufnahme. Die
Informationssuche kann aktiv oder passiv (d.h. absichtlos, zufällig) erfolgen.
AktiveInformationssuche
Das aktive Suchen nach Informationen kann auf verschiedene Weise geschehen: impulsiv, gewohn
heitsmäßig und aufgrund von Konflikten, die in einer Situation auftreten sowie aufgrund von über
legten, bewussten Entscheidungen.
116
PassiveInformationsaufnahme
Die reaktiven Muster des Blickverhaltens lassen sich in gewohnheitsmäßiges Reagieren auf die Ge
staltung einer visuellen Vorlage
117
und in ein automatisches Reagieren auf bestimmte Reizeigen
schaften
118
gliedern. Beispiel Anzeigenwerbung: Die Anzeigenmitte wird früher, häufiger und länger
fixiert als die restlichen Anzeigenbereiche. Die Bilder einer Anzeige werden im Allgemeinen vor den
Texten betrachtet und länger fixiert, denn Betrachter versprechen sich von Bildern mehr interessante
Informationen. Zudem aktivieren Bilder meist stärker als Texte.
119
Die Überlegenheit von Bildern für die Informationsvermittlung kommt insbesondere bei Low
InvolvementWerbung
120
zum Zuge. Das ist v.a. bei Fernseh und Anzeigenwerbung in Publikums
zeitschriften der Fall. Das Betrachtungsverhalten ist auch vom Aktivierungspotential der visuellen
Elemente abhängig: von Größe, Kontrast, Farbe und emotionalem Gehalt sowie einer gedanklich
überraschenden Gestaltung. Stark aktivierende Reize erhöhen die Informationsaufnahme durch häu
figere Fixierung und verbesserte Erinnerungsleistung.
121
Beim Betrachten einer visuellen Vorlage (Anzeige, Plakat usw.) lässt sich nicht mit einem Blick die
gesamte Vorlage erfassen. Der Blick tastet sie mit unregelmäßigen Sprüngen (Saccaden) ab. Für die In
formationsaufnahme wichtige Punkte werden fixiert. Mittels einer Fixation können mehrere Wörter
gleichzeitig erkannt werden. Dies ist abhängig vom vorhandenen Kontext und dem vorhandenen
Wissen (= Entschlüsselungsvermögen)
122
. Sinnlose oder unbekannte Wörter oder Silben können zur
Aufnahme genauso viele Fixationen benötigen wie ein ganzer Satz, der dem Betrachter bekannt ist.
Ein Anzeigenelement wird länger fixiert, wenn es schlechter verstanden wird als andere Elemente.
113 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 272273
114 KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 274
115 ebenda, S. 278
116 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 248249, 251
117 Beispiel: Blickrichtung von links oben nach rechts unten beim Betrachten eines Plakates.
118 Beispiel: Gleichbleibende Bevorzugung bestimmter Farben.
119 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 255256
120 Werbung, die auf Empfänger mit geringem Interesse stößt
121 vgl. KroeberRiel: Konsumentenverhalten (2003), S. 257258
122 ebenda, S. 265
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2007
- ISBN (eBook)
- 9783836602211
- DOI
- 10.3239/9783836602211
- Dateigröße
- 2.6 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur Leipzig – Medien, Studiengang Verlagsherstellung
- Erscheinungsdatum
- 2007 (März)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- buch design kaufentscheidung konsumverhalten verlag produkt medien buchmarkt
