Bewertung von Unternehmensmarken
Definitorische Grundlagen, Konzeption und Vergleich bestehender Modelle
©2006
Diplomarbeit
83 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Marken gehören zu den wichtigsten immateriellen Vermögensgegenständen eines Unternehmens und determinieren durchschnittlich mehr als 60 Prozent des Unternehmenswertes. Dabei gewinnen seit Beginn der 1990er Jahre sowohl die Unternehmensmarke als auch ihre Bewertung in Wissenschaft und Praxis zunehmend an Bedeutung. Vor allem hinsichtlich der Internationalisierung und des zunehmenden Wettbewerbs auf den Beschaffungsmärkten (z. B. Finanz-, Kapital- und Arbeitsmarkt) schärft das Unternehmen über die Unternehmensmarke sein Profil. Des Weiteren spielt die Bewertung von Unternehmensmarken vor dem Hintergrund vermehrter Unternehmensakquisitionen und -fusionen sowie der Entwicklungen internationaler Rechnungslegung eine wichtige Rolle.
Die Literatur beschäftigt sich zwar ausgiebig mit der Bedeutung der Unternehmensmarke, beleuchtet jedoch nur spezifische Determinanten. Dazu gehören beispielsweise die Unternehmensmarke in Bezug auf ihre Anspruchsgruppen, auf Corporate Identity, Corporate Image und Corporate Reputation. Hierbei fällt auf, dass eine gesamtheitliche, empirisch fundierte Betrachtung der Unternehmensmarke und ihrer Determinanten nicht zu finden ist, was auf die Vielfältigkeit und die Komplexität der Kausalitäten zurückzuführen ist. Ebenso existieren kaum holistisch empirische Untersuchungen bezüglich des Zusammenhangs zwischen Unternehmensmarke und Unternehmensmarkenwert.
Eine standardisierte Bewertung von Unternehmensmarken gestaltet sich aufgrund zahlreicher unternehmens- und branchenspezifischer Einflussfaktoren als äußerst schwierig. Zwar sind derzeit relativ bewährte Methoden zur Markenbewertung vorhanden, jedoch kann bisher noch nicht auf ein allgemeingültiges Modell verwiesen werden. Daher wird auf alternative Ansätze zurückgegriffen, die allerdings jeweils zu unterschiedlichen Ergebnissen führen.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Entstehung des Wertes von Unternehmensmarken grundlegend darzustellen. Zudem sollen ausgewählte Bewertungsmethoden erläutert und kritisch betrachtet werden. Aufgrund der oben beschriebenen Vielschichtigkeit des Untersuchungsgegenstandes können in dieser Arbeit spezifische Themengebiete nur begrenzt behandelt werden, obwohl sie z. T. Gegenstand komplexer Forschungsgebiete sind.
Gang der Untersuchung:
Im Rahmen dieser Arbeit wird systematisch auf die Entstehung des Unternehmensmarkenwertes hingearbeitet.
Dazu wird in Kapitel 2 das Konstrukt der Marke im Allgemeinen beschrieben. […]
Marken gehören zu den wichtigsten immateriellen Vermögensgegenständen eines Unternehmens und determinieren durchschnittlich mehr als 60 Prozent des Unternehmenswertes. Dabei gewinnen seit Beginn der 1990er Jahre sowohl die Unternehmensmarke als auch ihre Bewertung in Wissenschaft und Praxis zunehmend an Bedeutung. Vor allem hinsichtlich der Internationalisierung und des zunehmenden Wettbewerbs auf den Beschaffungsmärkten (z. B. Finanz-, Kapital- und Arbeitsmarkt) schärft das Unternehmen über die Unternehmensmarke sein Profil. Des Weiteren spielt die Bewertung von Unternehmensmarken vor dem Hintergrund vermehrter Unternehmensakquisitionen und -fusionen sowie der Entwicklungen internationaler Rechnungslegung eine wichtige Rolle.
Die Literatur beschäftigt sich zwar ausgiebig mit der Bedeutung der Unternehmensmarke, beleuchtet jedoch nur spezifische Determinanten. Dazu gehören beispielsweise die Unternehmensmarke in Bezug auf ihre Anspruchsgruppen, auf Corporate Identity, Corporate Image und Corporate Reputation. Hierbei fällt auf, dass eine gesamtheitliche, empirisch fundierte Betrachtung der Unternehmensmarke und ihrer Determinanten nicht zu finden ist, was auf die Vielfältigkeit und die Komplexität der Kausalitäten zurückzuführen ist. Ebenso existieren kaum holistisch empirische Untersuchungen bezüglich des Zusammenhangs zwischen Unternehmensmarke und Unternehmensmarkenwert.
Eine standardisierte Bewertung von Unternehmensmarken gestaltet sich aufgrund zahlreicher unternehmens- und branchenspezifischer Einflussfaktoren als äußerst schwierig. Zwar sind derzeit relativ bewährte Methoden zur Markenbewertung vorhanden, jedoch kann bisher noch nicht auf ein allgemeingültiges Modell verwiesen werden. Daher wird auf alternative Ansätze zurückgegriffen, die allerdings jeweils zu unterschiedlichen Ergebnissen führen.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Entstehung des Wertes von Unternehmensmarken grundlegend darzustellen. Zudem sollen ausgewählte Bewertungsmethoden erläutert und kritisch betrachtet werden. Aufgrund der oben beschriebenen Vielschichtigkeit des Untersuchungsgegenstandes können in dieser Arbeit spezifische Themengebiete nur begrenzt behandelt werden, obwohl sie z. T. Gegenstand komplexer Forschungsgebiete sind.
Gang der Untersuchung:
Im Rahmen dieser Arbeit wird systematisch auf die Entstehung des Unternehmensmarkenwertes hingearbeitet.
Dazu wird in Kapitel 2 das Konstrukt der Marke im Allgemeinen beschrieben. […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Daphne Moser
Bewertung von Unternehmensmarken
Definitorische Grundlagen, Konzeption und Vergleich bestehender Modelle
ISBN: 978-3-8366-0209-9
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Technische Universität Bergakademie Freiberg, Freiberg, Deutschland,
Diplomarbeit, 2006
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die
Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine
Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
"Good name in man and woman, ...
Is the immediate jewel of their souls:
Who steals my purse steals trash; ...
But he that filches from me my good name
Robs me of that which not enriches him
And makes me poor indeed."
William Shakespeare (1564 1616),
Othello, 3. Akt, 3. Szene.
Bewertung von Unternehmensmarken
I
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
V
Tabellenverzeichnis
V
1
Einleitung
1
2
Zur Theorie der Marke und insbesondere der Unternehmensmarke
3
2.1 Definition, Funktionen und Bedeutung von Marken
3
2.1.1 Definition der Marke
3
2.1.2 Funktionen von Marken
4
2.1.3 Marken als Ressource und immaterieller Vermögensgegenstand
7
2.2 Definition, Begriffsabgrenzung und Determinanten von Unternehmensmarken 9
2.2.1 Definition der Unternehmensmarke
9
2.2.2 Unterscheidungsmerkmale zwischen Produkt- und Unternehmensmarke 12
2.2.3 Interne Determinanten der Unternehmensmarke
16
3
Von der Unternehmensmarke zum Unternehmensmarkenwert
21
3.1 Entstehung des Unternehmensmarkenwertes dargestellt anhand des S-O-R-
Modells
21
3.1.1 Vorbemerkung
21
3.1.2 Bedeutung der Unternehmenskommunikation
21
3.1.3 Mitarbeiter als Kommunikationsträger des Unternehmens
23
3.1.4 Wahrnehmungsprozess bei Unternehmensmarken
25
3.1.5 Entstehung der Unternehmensreputation als Referenzkonstrukt für den
Unternehmensmarkenwert
29
3.2 Einfluss der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit eines Unternehmens auf die
Unternehmensreputation und den Unternehmensmarkenwert
32
3.3 Einfluss der Branchenzugehörigkeit und Internationalität auf die
Unternehmensreputation und den Unternehmensmarkenwert
34
3.4 Ein eklektisches Modell zur Unternehmensmarke und zum
Unternehmensmarkenwert
35
3.5 Definition des Markenwertes und des Unternehmensmarkenwertes
37
Bewertung von Unternehmensmarken
II
4
Methoden zur Bewertung von Unternehmensmarken
41
4.1 Anlässe zur Bewertung von Unternehmensmarken
41
4.2 Anforderungen an ein Modell zur Bewertung von Unternehmensmarken
44
4.3 Übersicht über grundlegende Methoden zur Markenbewertung
45
4.4 Ausgewählte Ansätze zur Bewertung von Unternehmensmarken
48
4.4.1 Vorbemerkung
48
4.4.2 BBDO: BBDO Brand Equity Evaluation System
49
4.4.3 T
AIKN
/ K
ONZEPT UND
M
ARKT
: Corporate Brand Census
®
51
4.4.4 F
OMBRUN
/ H
ARRIS
-I
NTERACITVE
: Reputation Quotient
®
52
4.5 Vergleich und kritische Würdigung der beschriebenen Bewertungsmodelle für
Unternehmensmarken anhand ausgewählter konzeptioneller Faktoren
54
5
Schlussfolgerung und Ausblick
59
Literaturverzeichnis
VII
Bewertung von Unternehmensmarken
III
Abkürzungsverzeichnis
a.
am
al.
alii
aktual.
aktualisiert
Anm. d. Verf.
Anmerkung des Verfassers
Aufl.
Auflage
Bd.
Band
bearb.
bearbeitet
BEES
Brand Equity Evaluation System
bzw.
beziehungsweise
CBC
Corporate
Brand
Census
®
dt.
deutsch
EBIT
Earnings before interest and taxes
engl.
englisch
et
al.
et
alii
erg.
ergänzt
erw.
erweitert
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
Herv. i. Original
Hervorhebung im Original
HGB
Handelsgesetzbuch
Hrsg.
Herausgeber
IAS
International
Accounting
Standard
Jg.
Jahrgang
k.
A.
keine
Angaben
M.
Main
MarkenG Markengesetz
No.
Number
O. A. d. O.
Ohne Angaben des Ortes
PWC
PriceWaterhouseCoopers
RBV
Resource-based
View
RQ
Reputation
Quotient
®
S.
Seite
S-O-R-Modell
Stimulus-Organismus-Response-Modell
Bewertung von Unternehmensmarken
IV
u.
und
u. a.
unter anderem
überarb. überarbeitet
Uni HH
Universität Hamburg
US-GAAP
United States Generally Accepted Accounting Principles
vgl.
vergleiche
Vol.
Volume
vollst.
vollständig
z. T.
zum Teil
Bewertung von Unternehmensmarken
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Struktur der Arbeit und Forschungsfragen
2
Abbildung 2: Die Marke als Mittler zwischen Unternehmen und Ziel- bzw.
Anspruchsgruppen
4
Abbildung 3:
Unternehmensinterne und -externe (multiple) Stakeholder
15
Abbildung 4: Bedeutung der Unternehmens- und Produktmarke für verschiedene
Stakeholder 16
Abbildung 5: Interne Determinanten der Unternehmensmarke
21
Abbildung 6:
Aufbau des Kapitels 3.1 dargestellt anhand des S-O-R-Modells
21
Abbildung 7:
Der Wahrnehmungsprozess bei Unternehmensmarken
29
Abbildung 8: Eklektisches Modell zur Entstehung des Unternehmensmarkenwertes
36
Abbildung 9: Ausgewählte Verfahren zur Markenbewertung
48
Abbildung 10: Ablauf des Bewertungsverfahrens BBDO BEES
50
Abbildung 11: Dimensionen und Indikatoren des Reputation Quotient
®
53
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Funktionen von Marken aus Anbieter- und Nachfragerperspektive
5
Tabelle 2:
Definitionsansätze zur Unternehmensmarke
10
Tabelle 3:
Ausgewählte reputationsbeeinflussende Kennzahlen
32
Tabelle 4:
Unternehmensexterne Anlässe zur Bewertung von Unternehmensmarken
43
Tabelle 5:
Bewertung ausgewählter Modelle zur Unternehmensmarkenbewertung
anhand konzeptioneller Faktoren und des eklektischen Modells
55
Bewertung von Unternehmensmarken
1
1
Einleitung
Marken gehören zu den wichtigsten immateriellen Vermögensgegenständen eines Unterneh-
mens und determinieren durchschnittlich mehr als 60 Prozent des Unternehmenswertes.
1
Da-
bei gewinnen seit Beginn der 1990er Jahre sowohl die Unternehmensmarke als auch ihre Be-
wertung in Wissenschaft und Praxis zunehmend an Bedeutung.
2
Vor allem hinsichtlich der In-
ternationalisierung und des zunehmenden Wettbewerbs auf den Beschaffungsmärkten (z. B.
Finanz-, Kapital- und Arbeitsmarkt) schärft das Unternehmen über die Unternehmensmarke
sein Profil.
3
Des Weiteren spielt die Bewertung von Unternehmensmarken vor dem Hinter-
grund vermehrter Unternehmensakquisitionen und -fusionen sowie der Entwicklungen inter-
nationaler Rechnungslegung eine wichtige Rolle.
4
Die Literatur beschäftigt sich zwar ausgiebig mit der Bedeutung der Unternehmensmarke, be-
leuchtet jedoch nur spezifische Determinanten.
5
Dazu gehören beispielsweise die Unterneh-
mensmarke in Bezug auf ihre Anspruchsgruppen
6
, auf Corporate Identity, Corporate Image
7
und Corporate Reputation
8
. Hierbei fällt auf, dass eine gesamtheitliche, empirisch fundierte
Betrachtung der Unternehmensmarke und ihrer Determinanten nicht zu finden ist, was auf die
Vielfältigkeit und die Komplexität der Kausalitäten zurückzuführen ist.
9
Ebenso existieren
kaum holistisch empirische Untersuchungen bezüglich des Zusammenhangs zwischen Unter-
nehmensmarke und Unternehmensmarkenwert.
Eine standardisierte Bewertung von Unternehmensmarken gestaltet sich aufgrund zahlreicher
unternehmens- und branchenspezifischer Einflussfaktoren als äußerst schwierig.
10
Zwar sind
derzeit relativ bewährte Methoden zur Markenbewertung vorhanden, jedoch kann bisher noch
1
Vgl. Keller (1998), S. 2; vgl. PriceWaterhouseCoopers et al. (2005), S. 10f.; vgl. Tomczak et al. (2001), S. 2.
2
Vgl. Esch (2004b), S. 4f.; vgl. Meffert/Bierwirth (2005), S. 144; vgl. Sattler (2005), S. 1.
3
Vgl. Hermann (2005), S. 38ff.; vgl. Meffert/Bierwirth (2001), S. 5.
4
Vgl. Gerpott/Thomas (2004), S. 395; vgl. Meffert/Bierwirth (2005), S. 144.
5
Vgl. Brockdorff (2003), S. 12ff.
6
Vgl. u. a.: Davies et al. (2003), S. 58ff.; Kernstock et al. (2004), S. 33ff.
7
Vgl. u. a.: Balmer (2001), S. 250ff.; Dutton/Dukerich (1991), S. 542ff.; Harris/Chernatony (2001), S. 442ff.;
Hatch/Schultz (1997), S. 352ff.; Riel/Balmer (1997), S. 340ff.; Simões/Dibb/Fisk (2005), S. 162f.
8
Vgl. u. a.: Fombrun (2001a), S. 23 ff.; vgl. Walsh (2005), S. 394ff.
9
Vgl. Brockdorff (2003), S. 12ff.; Ansätze hierzu finden sich z. B. in Ind (1997), S. 1-117 u. 168ff.
10
Vgl. u. a.: Cannon/Schwaiger (2004), S. 302 ff.; Schwalbach (2000), S. 288ff.
Bewertung von Unternehmensmarken
2
nicht auf ein allgemeingültiges Modell verwiesen werden.
11
Daher wird auf alternative Ansät-
ze zurückgegriffen, die allerdings jeweils zu unterschiedlichen Ergebnissen führen.
12
Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Entstehung des Wertes von Unternehmensmarken grundle-
gend darzustellen. Zudem sollen ausgewählte Bewertungsmethoden erläutert und kritisch be-
trachtet werden. Aufgrund der oben beschriebenen Vielschichtigkeit des Untersuchungsge-
genstandes können in dieser Arbeit spezifische Themengebiete nur begrenzt behandelt wer-
den, obwohl sie z. T. Gegenstand komplexer Forschungsgebiete sind.
Im Rahmen dieser Arbeit wird systematisch auf die Entstehung des Unternehmensmarken-
wertes hingearbeitet. Dazu wird in Kapitel 2 das Konstrukt der Marke im Allgemeinen be-
schrieben. Darauf aufbauend wird die Unternehmensmarke definitorisch abgegrenzt, und es
wird auf ihre Einflussfaktoren eingegangen. Kapitel 3 systematisiert die Zusammenhänge re-
levanter Determinanten zur Entstehung des Unternehmensmarkenwertes. Dieses Kapitel endet
mit einer Zusammenfassung der relevanten Einflussfaktoren in einem eklektischen Modell
und der Definition des Unternehmensmarkenwertes. Anschließend befasst sich Kapitel 4 mit
der Bewertung von Unternehmensmarken. Dabei werden Bewertungsanlässe aufgezeigt, aus-
gewählte Methoden zur Bewertung von Unternehmensmarken dargestellt und abschließend
einer kritischen Würdigung unterzogen. Die einleitend dargestellte Problematik und die Ziel-
stellung dieser Arbeit führen zu folgenden spezifischen Forschungsfragen, die in den einzel-
nen Teilkapiteln beantwortet werden (Abbildung 1).
Abbildung 1: Struktur der Arbeit und Forschungsfragen
3. Welche unter-
nehmensinternen
Determinanten
bestimmen die
Unternehmens-
marke?
Kapitel 2.2.3:
4. Welche Einfluss-
faktoren spielen
bei der Entsteh-
ung des Unter-
nehmensmar-
kenwertes eine
Rolle?
1. Worin besteht
die besondere
Bedeutung
einer Marke
für ein Unter-
nehmen?
Kapitel 2.1.3:
5. Welche Zu-
sammenhänge
bestehen
zwischen den
Determinanten
der Unterneh-
mensmarke
und des Unter-
nehmensmar-
kenwertes?
Kapitel 3.4:
6. Wozu werden
Unternehmens-
marken bewer-
tet?
7. Welche Metho-
den existieren
zur Bewertung
von Unterneh-
mensmarken?
Kapitel 4:
2. Worin unter-
scheiden sich
Produktmarken
von Unterneh-
mensmarken?
Kapitel 2.2.2:
Kapitel 3.1 - 3.3:
Quelle:
Eigene Darstellung.
Die Ergebnisse der in Abbildung 1 dargestellten Forschungsfragen werden in Kapitel 5 zu-
sammengefasst. Im Rahmen einer differenzierten Auseinandersetzung werden weitere For-
11
Vgl. Trommsdorff (2004b), S. 1856; vgl. Wirtz/Göttgens/Dunz (2001), S. 160.
12
Vgl. u. a.: Esch/Geus (2001), S. 24.
Bewertung von Unternehmensmarken
3
schungsfragen abgeleitet. Schließlich wird die zukünftige Bedeutung der Bewertung von Un-
ternehmensmarken betrachtet.
Bewertung von Unternehmensmarken
3
2
Zur Theorie der Marke und insbesondere der Unternehmensmarke
2.1 Definition, Funktionen und Bedeutung von Marken
2.1.1 Definition der Marke
Um im Fortgang dieser Arbeit die Unternehmensmarke begreifen zu können, muss vorab der
Begriff der Marke genauer eingegrenzt werden. Es existiert eine Vielzahl unterschiedlicher
Ansätze zur Definition der Marke.
13
Der Ursprung des Begriffs geht auf das französische
Wort ,,marque" (dt.: Kennzeichen) zurück und beschreibt ein Merkmal, das der äußeren
Kennzeichnung und Unterscheidung dient.
14
Dies spiegelt sich in der Definition der A
MERI-
CAN
M
ARKETING
A
SSOCIATION
wider, die die Marke aus absatzwirtschaftlicher Perspektive
15
als ,,.. name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller's goods or
service as distinct from those of other sellers"
16
beschreibt. Auch unter markenrechtlichen
Gesichtspunkten werden Marken als Träger differenzierender Merkmale begriffen und stellen
ein immaterielles Recht zur Verwendung eines Zeichens dar.
17
Dabei können als Marken
,, ... alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buch-
staben, Zeichen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer
Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzu-
sammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleitungen eines Un-
ternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden."
18
Es reicht jedoch nicht aus, Marken als statische Konstrukte zu verstehen.
19
Vielmehr sind sie
als Mittler bzw. Botschafter spezifischer Eigenschaften eines Unternehmens in Bezug auf sei-
ne Ziel- bzw. Anspruchsgruppen
20
zu sehen,
21
wodurch eine Beziehung zwischen dem Unter-
nehmen und seinen Ziel- bzw. Anspruchsgruppen aufgebaut wird.
22
Inhaltlich werden hierbei
z. B. charakteristische Eigenschaften, funktionale und emotionale Leistungs- bzw. Nutzen-
bündel, Werte, Kultur, Persönlichkeit und Identität vermittelt.
23
13
Vgl. Chernatony/Dall'Olmo Riley (1998), S. 418ff.; vgl. Herrmann (1999), S. 35ff.; vgl. Riedel (1996), S. 7.
14
Vgl. Bruhn (1994), S. 5.; vgl. Repenn (1998), S. 3; vgl. Riedel (1996), S. 6.
15
Vgl. Riedel (1996), S. 7.
16
Wilemon (1995), S. 27.
17
Vgl. Bruhn/Homburg (2004), S. 478; vgl. Chernatony (2001), S. 20ff.; vgl. Kriegbaum (2000), S. 30.
18
§ 3 Abs. 1. MarkenG (Markengesetz). Zitiert in Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 6.
19
Vgl. Esch (2004b), S. 20.
20
In diesem Zusammenhang wird der Begriff Zielgruppe allgemein verwendet, um den Markenbegriff nicht
ausschließlich in Bezug auf eine Zielgruppe (z. B. Kunden) einzuengen. Zudem wird explizit auf die Unter-
scheidung zwischen Ziel- und Anspruchgruppen hingewiesen, die genauer in Kapitel 2.2.2 erläutert wird.
21
Vgl. Adjouri (2002), S. 226.
22
Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 50; vgl. Chernatony/Dall'Olmo Riley (1998), S. 423; vgl. Davies et al.
(2003), S. 86f.
23
Vgl. Kotler (2003), S. 418f.; vgl. Kotler/Keller (2006), S. 274.
Bewertung von Unternehmensmarken
4
Das komplexe Konstrukt der Marke ist zudem aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht zu be-
trachten, wobei die Wirkung einer Marke auf die relevante Zielgruppe in den Vordergrund
gestellt wird.
24
O
GILVY
vermerkte bereits 1951, dass Marken die Vorstellung einer Unter-
nehmensleistung
25
aus Sicht der Nachfrager ist.
26
Eine Marke entsteht somit als fest ,,veran-
kertes, unverwechselbares Vorstellungsbild [Herv. i. Original]"
27
in den Köpfen der Ziel-
gruppen.
28
Die Wahrnehmung der Marke als Nutzen stiftendes Leistungsbündel manifestiert
sich in einem differenzierenden Image und führt zu Präferenzen.
29
Die in diesem Kapitel dar-
gestellten Kausalitäten fasst Abbildung 2 zusammen.
Abbildung 2: Die Marke als Mittler zwischen Unternehmen und Ziel- bzw. Anspruchsgrup-
pen
Marke
Schutzfähiges,
kennzeichnendes Merkmal
als Mittler Nutzen stiftender
Leistungsbündel durch
spezifische Merkmale zur
nachhaltigen (Wettbewerbs-)
Differenzierung
Relevante Ziel- bzw.
Anspruchsgruppe
Wahrnehmung Nutzen stiftender
Leistungsbündel, die zu Image
und Präferenzen führt
Unternehmen
Erstellung Nutzen stiftender
Leistungsbündeln
Quelle:
Eigene Darstellung in Anlehnung an die oben angegebenen Literaturhinweise.
2.1.2 Funktionen von Marken
Im Zusammenhang mit der oben dargestellten definitorischen Abgrenzung des Begriffs Mar-
ke werden nun die Funktionen von Marken dargelegt. Marken erfüllen verschiedene Aufga-
ben für die Marktteilnehmer.
30
Die Aufgaben werden daher im Rahmen dieser Arbeit in An-
bieter- und Nachfragerperspektive
31
unterschieden. Tabelle 1 verdeutlicht die Differenzierung
der beiden Sichtweisen, die in Bezug auf die einzelnen Funktionen nachfolgend erläutert wer-
den.
24
Vgl. Riedl (1996), S. 6f.; vgl. Esch (2004b), S. 23.
25
Hier wird explizit von Unternehmensleistungen bzw. Leistungen gesprochen, da die Beschränkung einer
Marke z. B. auf Produkte oder Dienstleistungen für den Fortgang der Arbeit nicht dienlich wäre.
26
Vgl. Esch (2004b), S. 23.
27
Meffert (2000), S. 847.
28
Vgl. Esch (2004b), S. 23.
29
Vgl. Baumgarth (2004), S. 5; vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 7f.
30
Vgl. Bruhn (2004), S. 27.
31
Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 10ff.
Bewertung von Unternehmensmarken
5
Tabelle 1:
Funktionen von Marken aus Anbieter- und Nachfragerperspektive
Funktionen aus Anbieterperspektive
Funktionen aus Nachfragerperspektive
- Herkunftsfunktion
- Differenzierungsfunktion
- Kommunikationsfunktion
- Profilierungsfunktion
- Kundenbindungsfunktion
- Absatzförderungsfunktion
- Stabilisierungsfunktion
- Wertsteigerungsfunktion
- Informationsfunktion
- Identifikationsfunktion
- Orientierungsfunktion
- Vertrauensbildungsfunktion
- Qualitätssicherungsfunktion
- Risikoreduktionsfunktion
- Image- bzw. Prestigefunktion
Quelle:
Vgl. Bentele et al. (2003), S. 10f.; vgl. Bruhn (2004), 27ff.; vgl. Burmann/Meffert/Koers
(2005), S. 10ff.; vgl. Esch (2004b), S. 25f.; vgl. Herrmann (1999), S. 48; vgl. Kriegbaum
(2000), S. 45ff.; vgl. Meffert (2000), 847ff.; Riedel (1996), S. 10ff.
Die Marke dient der Identifizierung einer Leistung mit dem Anbieter, wodurch die Herkunft
der Marke nachgewiesen wird (Herkunftsfunktion).
32
Dabei unterstützen Marken die Diffe-
renzierung der Leistungen des Anbieters von denen der Wettbewerber, wodurch sie aus der
Masse von angebotenen Leistungen hervorgehoben werden (Differenzierungsfunktion).
33
Ein unterscheidbares Markenzeichen stellt weiterhin ein Informationsmittel dar, das einen di-
rekten Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager aufbaut und somit der Kommunikation
zwischen Anbieter und Nachfrager dient (Kommunikationsfunktion).
34
Im Rahmen der Kom-
munikation kann mithilfe der Marke eine Markenbekanntheit im Markt und darauf aufbauend
ein gezieltes Markenimage geschaffen werden, durch das sich die Marke gegenüber der Kon-
kurrenz abheben soll (Profilierungsfunktion).
35
Die Wahrnehmung einer Marke und ihres
Images führt zur Bildung von Präferenzen und im besten Fall zur Markenloyalität und bin-
dung seitens der Nachfrager (Kundenbindungsfunktion).
36
Eine starke Marke kann dadurch zu
einer erhöhten Nachfrage führen (Nachfragesog), was eine Absatzsteigerung nach sich zieht
(Absatzförderungsfunktion).
37
Starke Marken sind weniger anfällig für Krisen und reduzieren durch eine hohe Kundenbin-
dung das Risiko von Absatzschwankungen in Unternehmen (Stabilisierungsfunktion).
38
Des
32
Vgl. Herrmann (1999), S. 48; vgl. Kriegbaum (2000), S. 35; vgl. Riedel (1996), S. 10.
33
Vgl. Esch (2004b), S. 25; vgl. Herrmann (1999), S. 48; vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 628f.; vgl. Kapfe-
rer (1992), S. 17 u. 22; vgl. Kriegbaum (2000), S. 45.
34
Vgl. Aaker (1992), S. 65; Bentele et al. (2003), S. 10; vgl. Bruhn (2004), S. 29; vgl. Kapferer (1992), S. 20.
35
Vgl. Bruhn (2004), S. 29; vgl. Herrmann (1999), S. 48; vgl. Kriegbaum (2000), S. 45f.
36
Vgl. Aaker (1992), S. 33f.; vgl. Bruhn (2004), S. 29; Homburg/Krohmer (2006), S. 628f.; vgl. Kroeber-
Riel/Weinberg (2003), S. 294.
37
Vgl. Aaker (1993), S. 66; vgl. Bruhn (2004), S. 29; vgl. Herrmann (1999), S. 48; vgl. Riedel (1996), S. 12.
38
Vgl. Bruhn (2004), S. 29; vgl. Esch (2004b), S. 26; vgl. Farquhar (1989), S. 26; vgl. Burmann/Meffert/Koers
(2005), S. 13.
Bewertung von Unternehmensmarken
6
Weiteren führt die ,,Risikoreduzierung .. zu niedrigeren Zinssätzen bei der Diskontierung zu-
künftiger Einzahlungsüberschüsse und damit zu einer Unternehmenswertsteigerung"
39
(Wert-
steigerungsfunktion). Durch die oben genannten Funktionen stellen Marken als solche einen
Wert für das Unternehmen dar, was die enorme Bedeutung der Marke als immateriellen Ver-
mögensgegenstand verdeutlicht und damit als wichtigstes Kapital des Unternehmens gilt.
40
Für die Nachfrager ist die Marke eine Bündelung von Schlüsselinformationen, wodurch sie
einerseits identifiziert und wiedererkannt sowie andererseits beurteilt werden kann (Informa-
tions- und Identifikationsfunktion).
41
Dadurch werden Zusatzinformationen sichtbar, die dem
Nachfrager die Auswahl von Leistungen erleichtert (Orientierungsfunktion).
42
Diese Zusatz-
informationen sollen Kompetenz signalisieren und zudem für eine konstante Qualität bürgen
(Qualitätssicherungsfunktion).
43
Ferner entsteht durch Bekanntheit und Reputation Vertrauen
gegenüber Marken seitens der Nachfrager (Vertrauensbildungsfunktion).
44
Durch die genann-
ten Eigenschaften soll das Risiko einer Fehlentscheidung bei Bezug einer Leistung reduziert
werden (Risikoreduktionsfunktion).
45
In Bezug auf die Nachfrager wird Marken außerdem eine immaterielle Wunschbefriedigung
zugesprochen.
46
Nachfrager nutzen eine Marke mit einem aus ihrer Sicht attraktiven Image
zur Darstellung und Kommunikation der eigenen Persönlichkeit.
47
Im Zusammenhang mit
ihrem sozialen Umfeld bringen sie mit einer Marke einen bestimmten sozialen Status zum
Ausdruck (Image- bzw. Prestigefunktion).
48
39
Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 13.
40
Vgl. Kriegbaum (2000), S. 46; vgl. Meffert (2000), S. 849; vgl. Riedel (1996), S. 11; vgl. Satter (2001), S.
19.
41
Vgl. Bruhn (2004), S. 32; vgl. Domizlaff (2004), S. 1114ff.; vgl. Erdem/Swait (1998), S. 132; vgl. Herrmann
(1999), S. 48; vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 628f.; vgl. Kapferer (1992), S. 20; vgl. Kroeber-
Riel/Weinberg (2003), S. 284; vgl. Meffert (2000), S. 847; vgl. Riedel (1996), S. 12.
42
Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 10f.; vgl. Domizlaff (2004), S. 1102; vgl. Herrmann (1999), S. 48;
vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 628f.; vgl. Meffert (2000), S. 847.
43
Vgl. Domizlaff (2004), S. 1096f.; vgl. Erdem/Swait (1998), S. 135f.; vgl. Homburg/Krohmer (2006), S.
628f.; vgl. Meffert (2000), S. 848.
44
Vgl. Bruhn (2004), S. 33; vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 11; vgl. Domizlaff (2004), S. 1096f.; vgl.
Esch (2004b), S. 25.
45
Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 12; vgl. Chernatony (2001), S. 27ff.; vgl. Erdem/Swait (1998), S.
142; vgl. Herrmann (1999), S. 48; vgl. Riedel (1996), S. 12.
46
Vgl. Bentele et al. (2003), S. 11.
47
Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 49f.; vgl. Bruhn (2004), S. 33; vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S.
12.
48
Vgl. Chernatony (2001), S. 31ff.; vgl. Herrmann (1999), S. 49; vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 628f.; vgl.
Meffert (2000), S. 848.
Bewertung von Unternehmensmarken
7
2.1.3 Marken als Ressource und immaterieller Vermögensgegenstand
Wie bereits aus den Funktionen einer Marke ersichtlich wurde, stellen Marken mit Abstand
den bedeutendsten immateriellen Vermögensgegenstand für Unternehmen dar.
49
Dies soll an
dieser Stelle vertieft werden, um die Bedeutung der Marke für ein Unternehmen hervorzuhe-
ben. Dabei wird die Marke anhand des Resource-based View (RBV)
50
beleuchtet.
Während der 1990er Jahre trat die Auffassung in den Vordergrund, dass Ressourcen und or-
ganisationale Fähigkeiten eines Unternehmens der Ausgangspunkt für die Erwirtschaftung
überdurchschnittlicher Erträge in Unternehmen sind und einen nachhaltigen Wettbewerbsvor-
teil induzieren.
51
Gemäß des RBV liegen diese Erfolgsquellen in materiellen (z. B. Standort,
Anlagen), immateriellen (z. B. Technologie, Knowhow, Patente, Marken) und organisatori-
schen Ressourcen (z. B. Informationssysteme, Geschäftsabläufe, Unternehmenskultur).
52
Im
Rahmen der ressourcenorientierten Sicht wird eine unternehmensinterne Analyse bezüglich
spezifischer, effizienter und erfolgsversprechender Ressourcen durchgeführt.
53
Dabei entwi-
ckeln Ressourcen nur im Zusammenspiel miteinander außerordentliche organisationale Fä-
higkeiten (genauer: Kernkompetenzen), wodurch ein Mehrwert für ein Unternehmen entste-
hen kann.
54
Hierbei kommt zum Tragen, dass die Effizienzunterschiede der jeweiligen Res-
sourcenausstattung und die damit einhergehenden differenzierenden Fähigkeiten die Erfolgs-
unterschiede der im Wettbewerb stehenden Unternehmen begründen.
55
Es gilt des Weiteren,
die differenzierenden Ressourcen und Fähigkeiten mit einer externen Analyse des Wettbe-
werbsumfeldes zu verbinden, wodurch die branchenspezifischen und kritischen Erfolgsfakto-
ren ausgeschöpft werden sollen.
56
Aus der Verbindung der internen Analyse, der Mobilisie-
rung und Verstärkung von Ressourcen sowie der strategischen Instrumentalisierung externer
Erfolgsfaktoren kann ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil geschaffen werden.
57
49
Vgl. Fischer/Perry/Riesenbeck (2005), S. 58f.; vgl. Grant (2005), S. 142; vgl. Sattler (2001), S. 19.
50
Vgl. zum Resource-based View u. a.: Barney (1986), S. 1231ff.
51
Vgl. Barney/Arikan (2001), S. 124 u. 172; vgl. Burmann/Meffert (2005b), S. 40; vgl.
Grant (2005), S. 132ff.;
vgl. Prahalad/Hamel (1990), S. 81ff.
52
Vgl. Collis/Montgomery (1996), S. 48; vgl. Grant (2005), S. 139; vgl. Kriegbaum (2000), S. 5.
53
Vgl. Collis/Montgomery (1996), S. 48; vgl. Müller-Stewens/Lechner (2005), S. 357.
54
Vgl. Collis/Montgomery (1996), S. 48;
vgl. Burmann/Meffert (2005b), S. 41; vgl. Grant (2005), S. 138f.; vgl.
Prahalad/Hamel (1990), S. 89ff.; Robert/Dowling (2002), S. 1077.
55
Vgl. Barney/Arikan (2001), S. 141; vgl. Dowling (1993), S. 103; vgl. Müller-Stewens/Lechner (2005), S.
357; vgl. Prahalad/Hamel (1990), S. 81f. u. S. 90.
56
Vgl. Burmann/Meffert (2005b), S. 41; vgl. Collis/Montgomery (1996), S. 48f.; vgl. Dowling (1993), S. 103;
vgl. Grant (2005), S. 136f.
57
Vgl. Grant (2005), S. 138f. u. 150ff.
Bewertung von Unternehmensmarken
8
Eine erfolgsversprechende Ressource ist für ein Unternehmen dann wertvoll, wenn sie ver-
wendbar und knapp ist sowie durch ihren Einsatz zu Leistungen führt, die eine Nachfrage
nach sich ziehen. Zudem ist sie wertvoll, wenn sie dem Nachfrager einen Nutzen stiftet und
damit für den Nachfrager ebenso einen Wert darstellt.
58
Die Nachhaltigkeit eines Wettbe-
werbsvorteils, der durch eine Ressource geschaffen werden kann, hängt von mehreren Krite-
rien ab: der Unnachahmbarkeit einer Ressource durch Wettbewerber (z. B. durch rechtlichen
Schutz, entstehungsbedingte Nicht-Imitierbarkeit oder wahrgenommene Einzigartigkeit), der
Dauerhaftigkeit einer Ressource (Nicht-Abnutzbarkeit), der möglichen Notwendigkeit des Er-
werbens von grundlegenden Ressourcen sowie der Nicht-Substituierbarkeit durch andere Res-
sourcen.
59
Ist das Fundament des Erfolgs einer Ressource nicht direkt bestimmbar oder sind
hohe Investitionen für die Entwicklung einer Ressource notwendig, so ist dies ebenfalls ein
Hinweis für die Nachhaltigkeit eines Wettbewerbsvorteils.
60
Im Zusammenhang mit den in Kapitel 2.1.1 und 2.1.2 gegebenen Definitionen und Funktio-
nen können Marken als effiziente Ressourcen angesehen werden.
61
Aufgrund ihres rechtlichen
Schutzes und ihrer differenzierenden Merkmale sind Marken einzigartig und kaum oder
schwierig nachzuahmen.
62
Des Weiteren sind Marken im Vergleich zu materiellen Ressour-
cen nicht abnutzbar.
63
Bezüglich der Dauerhaftigkeit von Marken ist jedoch Vorsicht geboten,
da sich diese nicht fortweg aufrechterhält,
64
weswegen Marken kontinuierlich durch geeignete
Marketingmaßnahmen zu verstärken sind.
Marken werden durch die Bündelung kennzeichnender Merkmale und Schlüsselinformationen
einzigartig und unterscheiden damit Leistungen (z. B. Produkte) voneinander, die in ihrer
Funktionalität immer ähnlicher werden.
65
Marken steigern durch ihre extrinsischen, immate-
riellen Nutzenkomponenten die Wertschätzung von Leistungen seitens der Nachfrager.
66
Dies
ist mit dem Halo-Effekt zu begründen, welcher besagt, dass positive Markenassoziationen ei-
58
Vgl. Chernatony (2001), S. 35f.; vgl. Collis/Montgomery (1996), S. 52; vgl. Keller/Lehmann (2003), S. 28f.;
vgl. Kriegbaum (2000), S. 5; vgl. Roberts/Dowling (2002); S. 1077.
59
Vgl. Barney/Arikan (2001), S. 141f.; vgl. Collis/Montgomery (1996), S. 48ff.; vgl. Grant (2005), S. 153ff.;
vgl. Kriegbaum (2000), S. 5; vgl. Prahalad/Hamel (1990), S. 81f.
60
Vgl. Collis/Montgomery (1996), S. 50.
61
Vgl. Grant (2005), S. 141f.; vgl. Kriegbaum (2000), S. 6; Roberts/Dowling (2002), S. 1077.
62
Vgl. Kriegbaum (2000), S. 6; vgl. Roberts/Dowling (2000), S. 1077.
63
Vgl. Barney/Stewart (2000), S. 39; vgl. Kriegbaum (2000), S. 6.
64
Vgl. Collis Montgomery (1996), S. 51; vgl. Grant (2005), S. 150f.
65
Vgl. Davies (2003), S. 84f.; vgl. Fombrun (2001b), S. 292; vgl. Park/Srinivasan (1994), S. 271.
66
Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 50f.
Bewertung von Unternehmensmarken
9
ne positive Beurteilung der Eigenschaften einer Leistung zulassen.
67
Somit wird durch eine
Marke die Wahrnehmung intrinsischer physisch-funktionaler Nutzenkomponenten einer Leis-
tung positiv beeinflusst.
68
Damit zeigt sich auch, dass starke Marken nicht substituierbar
sind.
69
Zusammenfassend sind Marken bedeutende und erfolgsversprechende immaterielle Ressour-
cen eines Unternehmens. Durch den effizienten Einsatz spezifischer Instrumente des Marke-
ting kann hieraus eine außerordentliche Fähigkeit in einem Unternehmen entwickelt werden,
wobei diese Fähigkeit unter Berücksichtigung der branchenspezifischen Erfolgsfaktoren einen
nachhaltigen Wettbewerbsvorteil generieren kann.
70
Dadurch erklärt sich die herausragende
Bedeutung von starken Marken als wichtigste immaterielle Vermögensgegenstände und öko-
nomischen Wert für die Wertschöpfung eines Unternehmens sowie die damit einhergehende
Steigerung des Unternehmenswertes.
71
Dies beantwortet infolgedessen die erste der gestellten
Forschungsfragen nach der besonderen Bedeutung von Marken für ein Unternehmen.
2.2 Definition, Begriffsabgrenzung und Determinanten von Unternehmens-
marken
2.2.1 Definition der Unternehmensmarke
Ausgehend von der Darstellung der Marke im Allgemeinen soll nun speziell auf die Unter-
nehmensmarke eingegangen werden. Dazu wird der Begriff der Unternehmensmarke genauer
abgegrenzt. Auf eine allgemeingültige Definition kann indes nicht zurückgegriffen werden.
Vielmehr bietet die Literatur diesbezüglich eine Vielzahl von Definitionsansätzen, die durch
unterschiedliche Schwerpunkte geprägt sind.
72
Diese Ansätze werden vorab exemplarisch in
Tabelle 2 aufgeführt.
67
Vgl. Esch (2004b), S. 10f.; vgl. Leuthesser/Kohli/Harisch (1995), S. 58; vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003),
S. 310ff.
68
Vgl. Kriegbaum (2000), S. 6.
69
Vgl. Kriegbaum (2000), S. 6.
70
Vgl. Prahalad/Hamel (1990), S. 89ff.
71
Vgl. Cerar/Schmidt (2006), S. 8; vgl. Clifton (2002), S. 157ff.; vgl. Echterling/Fischer/Kranz (2002), S. 4;
vgl. Fischer/Perrey/Riesenbeck (2005), S. 58f.; vgl. Grant (2005), S. 141ff.;
vgl. Kernstock et al. (2004), S.
1f.;
vgl. Kohli/Leuthesser (2001), S. 75ff.; vgl. PriceWaterhouseCoopers et al. (2005), S. 8f; vgl. Ro-
berts/Dowling (2002), S. 1090f.
72
Vgl. hierzu auch Brockdorff (2003), S. 65ff.
Bewertung von Unternehmensmarken
10
Tabelle 2:
Definitionsansätze zur Unternehmensmarke
Autor
Definition der Unternehmensmarke
Merbold (1994)
Symbolische Verdichtung von Corporate Culture und Corporate Identity
Ind (1997)
Beziehung zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen
Halliday (1998)
Informationsträger unternehmensbezogener Werte
Balmer (2001)
Kommunikationsträger der Unternehmensidentität zur Aufwertung der Unterneh-
mensmarke und Wettbewerbsdifferenzierung
Meffert/Bierwirth
(2001)
Auf Individualebene fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbilder einer Un-
ternehmensmarke in den Köpfen unterschiedlicher Anspruchsgruppen
Varey/Karklins (2001) Konglomerat verschiedener Elemente wie Werte, Glaubensgrundsätze, Unterneh-
mensführer, Mitarbeiter, Strategien, Kommunikationssysteme, etc.
Meffert/Bierwirth
(2005)
Differenzierung gesamtunternehmerischer Nutzenbündel durch spezifische Merkmale
und Bedürfnisbefriedigung relevanter Zielgruppen
Quelle:
Vgl. Balmer (2001), S. 281; vgl. Brockdorff (2003), S. 65ff.; vgl. Halliday (1998), S. 96f.; vgl.
Ind (1997), S. 2f.; vgl. Meffert/Bierwirth (2001), S. 6; vgl. Meffert/Bierwirth (2005), S. 146f.;
vgl. Merbold (1994), S. 112; vgl. Varey/Karklins (2001), S. 38.
Die in Tabelle 2 angeführten Definitionen verdeutlichen, dass Unternehmensmarken ebenso
als Marke zu verstehen sind.
73
Dabei konzentriert sich die Unternehmensmarke auf das Un-
ternehmen als Ganzes und nicht ausschließlich auf einzelne Leistungen eines Unternehmens:
also unterscheidet sich das Markierungsobjekt.
74, 75
Eine Unternehmensmarke zeichnet sich
ebenso durch einzigartige Merkmale, die durch Nutzen stiftende Informationsbündel kommu-
niziert werden, aus, wodurch sie sich im Wettbewerb unterscheidet.
76
Die Unternehmensmar-
ke bezieht sich jedoch nicht auf eine spezifische Zielgruppe, sondern auf verschiedene Ziel-
bzw. Anspruchsgruppen, die als Stakeholder bezeichnet werden (z. B. Mitarbeiter, Aktionäre,
Kunden, breite Öffentlichkeit).
77
Daneben fungiert die Unternehmensmarke auch als Mittler
zwischen Unternehmen sowie internen und externen Stakeholdern.
78
Die Wahrnehmung der
vermittelten Schlüsselinformationen und einzigartigen Merkmale einer Unternehmensmarke
geschieht in einem individuellen Prozess bei den unterschiedlichen Anspruchsgruppen.
79
M
EFFERT
und B
IERWIRTH
(2001) definieren eine Unternehmensmarke daher als ein:
73
Vgl. Chernatony (2002), S. 128; vgl. Kernstock et al. (2004), S. 5.
74
Vgl. Gelbert/Hüsgen (2004), S. 114; vgl. Meffert/Bierwirth (2005), S. 146f.
75
Je nach Struktur eines Unternehmens wird die Unternehmensmarke in der angelsächsischen Literatur als Cor-
porate oder Company Brand bezeichnet. (Vgl. Keller (2001), S. 116f.) Im Rahmen dieser Arbeit wird der
deutsche Begriff Unternehmensmarke in Anlehnung an Esch (2004b), S. 408 vorwiegend verwendet.
76
Vgl. Chernatony (1999), S. 159; vgl. Gelbert/Hüsgen (2004), S. 114; vgl. Tomczak/Kernstock (2004), S. 166.
77
Vgl. Balmer (1995), S. 30; vgl. Gelbert/Hüsgen (2004), S. 114f.; vgl. Hermann (2005), S. 11; vgl. Mef-
fert/Bierwirth (2005), S. 144.; vgl. Riel (2001), S. 12; vgl. Tomczak/Kernstock (2003), S. 165; vgl. Wied-
mann (2001), S. 17. Näheres zum Begriff der Stakeholder in Kapitel 2.2.2.
78
Vgl. Chernatony (2001), S. 22; vgl. Harris/Chernatony (2001), S. 444; vgl. Tomczak/Kernstock (2004), S.
166.
79
Vgl. Aaker (2004), S. 7; vgl. Chernatony (1999), S. 159; vgl. Hermann (2005), S. 11; vgl. Tomc-
zak/Kernstock (2004), S. 165.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783836602099
- DOI
- 10.3239/9783836602099
- Dateigröße
- 692 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Technische Universität Bergakademie Freiberg – Wirtschaftswissenschaften - Fakultät 6
- Erscheinungsdatum
- 2007 (März)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- unternehmen markenwert bewertungsmodell stakeholder unternehmens corporate brand unternehmensreputation
