Das Network-Marketing-Konzept
Chancen und Risiken eines Vertriebswegs
©2005
Diplomarbeit
74 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Waren und Güter möglichst effizient vom Hersteller zum Endverbraucher zu bringen, stellt ein zentrales Thema für jedes produzierende Gewerbe dar. Die Möglichkeiten, Vertrieb und Verkauf zu gestalten sind vielfältig und einem ständigen Wandel unterworfen. Handel ist Wandel! Technologischer Fortschritt, gesellschaftliche Entwicklung und damit einhergehende Veränderungen der Konsumentenansprüche sind nur einige Gründe dafür.
Der Warenabsatz steht in direktem Zusammenhang mit der Konsumentennachfrage und Kundenpräferenzen bezüglich der Beschaffung. Damit ist der Anbieter gefordert, sein Leistungsangebot und seinen Vertriebsweg den Bedürfnissen der Kunden anzupassen.
Ulrich Eggert betont in seinem Beitrag Der Handel im 21. Jahrhundert, dass in Deutschland eine komplexe Nachfrageverschiebung von reinem Warenverkauf hin zu Dienstleistungen stattfindet. Produkte und Dienstleistungen sind nicht mehr voneinander zu trennen. Entsprechend kristallisieren sich für den Einzelhandel drei Handelsstrategien heraus:
Preis-Strategie: Entscheidendes Marketing-Instrument ist die absolute Leistungseffizienz. Convenience-Strategie: Einen zentralen Stellenwert besitzt die Beratungsleistung. Kernthemen stellen Service, Betreuung und Bequemlichkeit für den Kunden dar. Strategie der Erlebniswelten: Inhalt ist, vorwiegend dem jungen, wohlhabenden Verbraucher Erlebnisse zu verschaffen. Handelstheater, Unterhaltung, Events und Gastronomie bilden dabei die Schwerpunkte.
Folglich ist der Kunde nicht nur über den Preis, gemäß dem Werbeslogan der Media-Markt-Kette Geiz ist geil, zu erreichen, sondern er ist auch bereit, für einen ihm Nutzen bringenden Mehrwert an Leistung mehr Geld auszugeben. Diese Aspekte tragen dazu bei, dass der Trend in Unternehmen dahin geht, bisher vernachlässigte und neue Vertriebswege zu nutzen. Genauso sind in der Bevölkerung verstärkte Tendenzen zu Selbständigkeit und Teilzeitarbeit (auch bei Selbständigen) zu erkennen. Dahinter steht häufig der Wunsch nach größerer Unabhängigkeit und einem Nebenverdienst. Die Möglichkeit, Kindererziehung und Beruf miteinander in Einklang zu bringen, ist vor allem Frauen ein Bedürfnis.
Für Unternehmen, die den Dienstleistungsgedanken präferieren, stellt sich die Frage, inwieweit sie ihre Produkte, Leistungen und Vertriebskanäle optimal an den Bedürfnissen der Verbraucher ausrichten können. Eine effektive Absatzwegeplanung sollte eine Kongruenz der Interessen aller Beteiligten im […]
Waren und Güter möglichst effizient vom Hersteller zum Endverbraucher zu bringen, stellt ein zentrales Thema für jedes produzierende Gewerbe dar. Die Möglichkeiten, Vertrieb und Verkauf zu gestalten sind vielfältig und einem ständigen Wandel unterworfen. Handel ist Wandel! Technologischer Fortschritt, gesellschaftliche Entwicklung und damit einhergehende Veränderungen der Konsumentenansprüche sind nur einige Gründe dafür.
Der Warenabsatz steht in direktem Zusammenhang mit der Konsumentennachfrage und Kundenpräferenzen bezüglich der Beschaffung. Damit ist der Anbieter gefordert, sein Leistungsangebot und seinen Vertriebsweg den Bedürfnissen der Kunden anzupassen.
Ulrich Eggert betont in seinem Beitrag Der Handel im 21. Jahrhundert, dass in Deutschland eine komplexe Nachfrageverschiebung von reinem Warenverkauf hin zu Dienstleistungen stattfindet. Produkte und Dienstleistungen sind nicht mehr voneinander zu trennen. Entsprechend kristallisieren sich für den Einzelhandel drei Handelsstrategien heraus:
Preis-Strategie: Entscheidendes Marketing-Instrument ist die absolute Leistungseffizienz. Convenience-Strategie: Einen zentralen Stellenwert besitzt die Beratungsleistung. Kernthemen stellen Service, Betreuung und Bequemlichkeit für den Kunden dar. Strategie der Erlebniswelten: Inhalt ist, vorwiegend dem jungen, wohlhabenden Verbraucher Erlebnisse zu verschaffen. Handelstheater, Unterhaltung, Events und Gastronomie bilden dabei die Schwerpunkte.
Folglich ist der Kunde nicht nur über den Preis, gemäß dem Werbeslogan der Media-Markt-Kette Geiz ist geil, zu erreichen, sondern er ist auch bereit, für einen ihm Nutzen bringenden Mehrwert an Leistung mehr Geld auszugeben. Diese Aspekte tragen dazu bei, dass der Trend in Unternehmen dahin geht, bisher vernachlässigte und neue Vertriebswege zu nutzen. Genauso sind in der Bevölkerung verstärkte Tendenzen zu Selbständigkeit und Teilzeitarbeit (auch bei Selbständigen) zu erkennen. Dahinter steht häufig der Wunsch nach größerer Unabhängigkeit und einem Nebenverdienst. Die Möglichkeit, Kindererziehung und Beruf miteinander in Einklang zu bringen, ist vor allem Frauen ein Bedürfnis.
Für Unternehmen, die den Dienstleistungsgedanken präferieren, stellt sich die Frage, inwieweit sie ihre Produkte, Leistungen und Vertriebskanäle optimal an den Bedürfnissen der Verbraucher ausrichten können. Eine effektive Absatzwegeplanung sollte eine Kongruenz der Interessen aller Beteiligten im […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Barbara Seeger
Das Network-Marketing-Konzept - Chancen und Risiken eines Vertriebswegs
ISBN: 978-3-8366-0105-4
Druck Diplomica® GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Gießen, Gießen, Deutschland, Diplomarbeit,
2005
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© Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abkürzungsverzeichnis...II
Abkürzungsverzeichnis ... III
1 Ziel und Aufbau der Arbeit... 5
2 Was ist Network Marketing? ... 9
2.1 Begriff und Definition... 9
2.2 MLM im Unterschied zum klassischen Vertriebsweg... 11
2.3 Abgrenzung zu Direktvertrieb und Franchise... 14
2.4 Image der Branche und Abgrenzung zu illegalen Systemen ... 19
2.5 Entstehung und Entwicklung Daten, Zahlen und Fakten... 24
3 Network Marketing aus dem Blickwinkel der Beteiligten ... 31
3.1 Unternehmenssicht... 31
3.1.1 Distribution ... 32
3.1.2 Die Chancen des Network Marketing Konzeptes ... 34
3.1.3 Risiken des Network Marketing Konzeptes... 39
3.1.4 Empfehlungen und Perspektiven... 42
3.2 Vertriebspartnersicht... 45
3.2.1 Chancen im Network Marketing... 46
3.2.2 Schwierigkeiten im Network Marketing... 52
3.2.3 Empfehlungen und Perspektiven... 55
3.3 Kundensicht ... 58
3.3.1 Vor- und Nachteile des Network Marketing... 59
3.3.2 Empfehlungen und Perspektiven... 62
4 Zusammenfassung und Ausblick... 65
Abkürzungsverzeichnis
III
Abkürzungsverzeichnis
BMWA...Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit
BVNM ...Bundesverband Network Marketing
DSA ...Direct Selling Association
E-Commerce ...Electronic Commerce
FEDSA...European Direct Selling Association
HTWiG ...Haustürwiderrufgesetz
MLM...Multi Level Marketing
TV-Shopping ...Television-Shopping
UWG...Gesetz zum unlauteren Wettbewerb
WFDSA ...World Federation of Direct Selling Association
1 Ziel und Aufbau der Arbeit
5
1 Ziel und Aufbau der Arbeit
Waren und Güter möglichst effizient vom Hersteller zum Endverbraucher zu
bringen, stellt ein zentrales Thema für jedes produzierende Gewerbe dar. Die
Möglichkeiten, Vertrieb und Verkauf zu gestalten sind vielfältig und einem stän-
digen Wandel unterworfen. ,,Handel ist Wandel!"
1
Technologischer Fortschritt,
gesellschaftliche Entwicklung und damit einhergehende Veränderungen der Kon-
sumentenansprüche sind nur einige Gründe dafür.
Der Warenabsatz steht in direktem Zusammenhang mit der Konsumentennachfra-
ge und Kundenpräferenzen bezüglich der Beschaffung. Damit ist der Anbieter
gefordert, sein Leistungsangebot und seinen Vertriebsweg den Bedürfnissen der
Kunden anzupassen.
Ulrich Eggert betont in seinem Beitrag ,,Der Handel im 21. Jahrhundert", dass in
Deutschland eine komplexe Nachfrageverschiebung von reinem Warenverkauf
hin zu Dienstleistungen stattfindet. Produkte und Dienstleistungen sind nicht mehr
voneinander zu trennen. Entsprechend kristallisieren sich für den Einzelhandel
drei Handelsstrategien heraus:
Preis-Strategie: Entscheidendes Marketing-Instrument ist die absolute
Leistungseffizienz.
Convenience-Strategie: Einen zentralen Stellenwert besitzt die Beratungs-
leistung. Kernthemen stellen Service, Betreuung und Bequemlichkeit für
den Kunden dar.
Strategie der Erlebniswelten: Inhalt ist, vorwiegend dem jungen, wohlha-
benden Verbraucher Erlebnisse zu verschaffen. Handelstheater, Unterhal-
tung, Events und Gastronomie bilden dabei die Schwerpunkte.
2
1 Schröder, Hendrik: Handelsmarketing. Methoden und Instrumente im Einzelhandel, Mün-
chen: Redline Wirtschaft 2002, S. 15.
2 Vgl. Eggert, Ulrich: Der Handel im 21. Jahrhundert, in: Distribution im Aufbruch.
Bestandsaufnahme und Perspektiven, Hrsg.: Beisheim, Otto, München: Vahlen, 1999, S.
1066 ff.
1 Ziel und Aufbau der Arbeit
6
Folglich ist der Kunde nicht nur über den Preis, gemäß dem Werbeslogan der
Media-Markt-Kette ,,Geiz ist geil", zu erreichen, sondern er ist auch bereit, für
einen ihm Nutzen bringenden Mehrwert an Leistung mehr Geld auszugeben.
Diese Aspekte tragen dazu bei, dass der Trend in Unternehmen dahin geht, ,,bis-
her vernachlässigte und neue Vertriebswege"
3
zu nutzen. Genauso sind in der
Bevölkerung verstärkte Tendenzen zu Selbständigkeit
4
und Teilzeitarbeit
5
(auch
bei Selbständigen) zu erkennen. Dahinter steht häufig der Wunsch nach größerer
Unabhängigkeit und einem Nebenverdienst. Die Möglichkeit, Kindererziehung
und Beruf miteinander in Einklang zu bringen, ist vor allem Frauen ein Bedürfnis.
Für Unternehmen, die den Dienstleistungsgedanken präferieren, stellt sich die
Frage, inwieweit sie ihre Produkte, Leistungen und Vertriebskanäle optimal an
den Bedürfnissen der Verbraucher ausrichten können. Eine effektive Absatzwe-
geplanung sollte eine Kongruenz der Interessen aller Beteiligten im Handelspro-
zess beinhalten. Zurzeit ist der klassische Vertriebsweg über Groß-, Zwischen-
und Einzelhandel in Deutschland der gebräuchlichste. Die klassischen stationären
Vertriebsformen (Warenhäuser, Fachgeschäfte, Discounter, etc.) weisen aller-
dings keine positiven Wachstumsraten mehr auf. Die Marktanteile sanken zwi-
schen 1998 und 2005 um 9,7%. Stattdessen gewinnen neuere stationäre Vertriebs-
formen (+3,45%), klassische nicht-stationäre (+0,6%) und neuere nicht-stationäre
Vertriebsformen (+5,5%) an Umsatz hinzu.
6
In den USA entstehen inzwischen
schon 12% aller Umsätze mit Endverbrauchern über den ladenlosen Einzelhan-
3
Schögel, Marcus; Tomczak, Torsten: Alternative Vertriebswege Neue Wege zum Kunden,
in: Alternative Vertriebswege, Hrsg.: Tomczak, Torsten; Belz, Christian; Schögel, Markus;
Birkhofer, Ben, St. Gallen: Thexis 1999, S. 12.
4
Vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Fakten und Trends. Deutschland aktuell Ausgabe
2005, Wiesbaden, Januar 2005, S. 16.
5
Vgl. Statistisches Bundesamt: Trend zur Teilzeitarbeit auch bei Selbständigen. Pressemittei-
lung vom 14. April 2005, online im Internet: http://www.destatis.de/ pres-
se/deutsch/pm2005/p1780031.htm, 16.04.2005.
6
Vgl. Zentes, Joachim; Swoboda, Bernhard: Neue Vertriebswege aus Sicht des Einzelhandels
Erscheinungsformen, Herausforderungen und Strategieoptionen des Handels, in: Alterna-
tive Vertriebswege, Hrsg.: Tomczak, Torsten; Belz, Christian; Schögel, Markus; Birkhofer,
Ben, St. Gallen: Thexis 1999, S. 46 f.
1 Ziel und Aufbau der Arbeit
7
del.
7
Daran wird deutlich, dass die klassischen Vertriebswege immer mehr Kon-
kurrenz durch neu entdeckte, alternative Absatzkanäle erhalten. Dazu gehören
z.B. Tankstellen-Shops, der Versandhandel, mobile Verkaufsstellen der Direkt-
vertriebe, alle Formen des Remote Ordering (E-Commerce, TV-Shopping, etc.)
und Network Marketing. Insider der Network Marketing Branche
8
propagieren
dieses Vertriebskonzept als ,,Wachstumsmotor Nr.1 im Konsumgütervertrieb"
9
,
,,Vertriebssystem mit Zukunft"
10
, oder ,,ideale Form der Selbständigkeit im 21.
Jahrhundert."
11
Ziel der Arbeit ist zum einen die Darstellung dieses, in Deutschland noch relativ
unbekannten und unbeachteten Vertriebskonzeptes und zum anderen die Untersu-
chung, welche Hintergründe Branchenkenner zu derartigen Aussagen bewegen.
Die Arbeit ist gegliedert in einen allgemeinen und einen speziellen Teil. Das
zweite Kapitel gibt einen Einblick in das Prinzip des Network Marketings; der
Vertriebsweg wird aus der Makroperspektive betrachtet. Inhalt wird Begriffser-
klärung und Definition sein, sowie eine Unterscheidung zu bekannten Vertriebs-
wegen. In der Öffentlichkeit wird Network Marketing häufig in Zusammenhang
gebracht mit Pyramiden- und Schneeballsystemen. Innerhalb der Branchenbe-
trachtung werden diese illegalen Systeme von dem legalen Absatzweg Network
Marketing abgegrenzt.
Der allgemeine Teil endet mit Daten, Zahlen und Fakten, eingebunden in die
Entwicklungsgeschichte des Vertriebskonzeptes. Kapitel drei betrachtet Network
Marketing aus der Mikroperspektive. Aus den Blickwinkeln der in diesen Ver-
7
Vgl. Kühn, Richard; Ruetsch-Keller, Brigitte: Strukturvertrieb als neuer Vertriebsweg, in:
Alternative Vertriebswege, Hrsg.: Tomczak, Torsten; Belz, Christian; Schögel, Markus;
Birkhofer, Ben, St. Gallen: Thexis 1999, S. 236.
8
In der Literatur wird in Bezug auf Network Marketing von ,,Branche" gesprochen.
9
Zacharias, Michael: Direktvertrieb. Die Wachstumsbranche der Zukunft, direktvertrieb.biz
spezial, Jubiläumsausgabe, Hrsg.: Bulgarini, Johannes und Bundesgremium Direktvertrieb,
Laaben: September/2003, S.VIII.
10 Brammsen, Joerg; Leible, Stefan: Multi-Level-Marketing im System des deutschen Lauter-
keitsrechts, in: Betriebsberater. Zeitschrift für Recht und Wirtschaft, Beilage zu Heft
32/1997, S. 20.
11 Bundesverband Network Marketing e.V. (BVNM) (Hrsg.): Network Marketing. Die Ge-
schäftsform des 21. Jahrhunderts und was Sie darüber wissen müssen, Berlin, 2005.
1 Ziel und Aufbau der Arbeit
8
triebsweges Involvierten (Unternehmen, Vertriebspartnern und Endkunden),
entsteht ein Gesamtbild der Möglichkeiten und Schwierigkeiten innerhalb dieses
Absatzwegekonzeptes. Den jeweiligen Sichtweisen schließt sich eine Erläuterung
der Perspektiven und eine Empfehlung des Verfassers an. Die Zusammenfassung
schließt einen Ausblick hinsichtlich der oben zitierten Insideraussagen ein.
2 Was ist Network Marketing?
9
2 Was ist Network Marketing?
2.1 Begriff und Definition
Der Begriff ,,Network Marketing" ist vielen Laien unbekannt oder wird der Com-
puterbranche zugeordnet. Zur Verdeutlichung der Begrifflichkeit wird der Ver-
gleich aus der Computerwelt verwendet: Ein Netzwerk verbindet mehrere einzel-
ne Computer zu einem großen System, sodass jeder einzelne Computer eigenstän-
dig arbeiten und mit den anderen kommunizieren kann.
12
Nach Meffert steht Marketing als Arbeitsbegriff für eine bewusst marktorientierte
Führung des gesamten Unternehmens. Seit 1948 hat sich der Begriff von einer
reinen Distributionsorientierung über Konsumenten- und Wettbewerbsorientie-
rung hin zum Beziehungsmanagement entwickelt.
13
Im Network Marketing werden über ein Netzwerk von Menschen Produkte und
Dienstleistungen direkt vom Hersteller zum Endverbraucher gebracht. Die Ver-
marktung findet durch Mund-zu-Mund-Propaganda statt, weshalb Network Mar-
keting auch ,,Empfehlungsmarketing" genannt wird.
14
Laut Wehling gab es 1999 noch keine allgemein akzeptierte Definition. Wehling
wertete verschiedene vorhandene Literaturbeiträge aus und kam zu folgenden
Übereinstimmungen: Charakteristisch für Network Marketing ist der direkte
Vertrieb an Endkunden, welcher über selbständig tätige Gewerbetreibende von-
statten geht.
15
2003 beschrieb Zacharias das Network Marketing als ,,die Vermitt-
lung von Konsumgütern durch den Warenpräsentator direkt an den Endverbrau-
cher, verbunden mit der Möglichkeit des Aufbaus einer eigenen Vertriebsorgani-
12 Vgl. Tanenbaum, Andrew: Computernetzwerke, München: Prentce Hall Verlag, 1997, S. 17.
13 Vgl. Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung.
Konzepte Instrumente Praxisbeispiele, 9. Auflage, Wiesbaden: Gabler, 2000, S. 8 f.
14 Vgl. Zacharias, Michael, Fachhochschule Worms, University of applied science (Hrsg.):
Kurzfassung der Studie Network-Marketing in Deutschland 2004, Worms 2004/1.August, S.
4.
15 Vgl. Wehling, Margret: Anreizsysteme im Multi-Level-Marketing. Erscheinungsformen und
Gestaltungsoptionen, Stuttgart, Schäffer-Poeschel Verlag 1999, S. 13.
2 Was ist Network Marketing?
10
sation".
16
Weitere Literaturangaben enthalten häufig keine Definitionen, sondern
Beschreibungen, die sehr ausführlich auf die Besonderheiten des Network Marke-
ting Konzeptes eingehen.
17
So legt Wehling eine Definition ihrer Recherchen vor,
deren detaillierte Beschreibung eine halbe DinA4 Seite einnimmt.
Eine Kombination der beiden Kurzfassungen von Wehling und Zacharias liegt
dieser Arbeit als Definition zugrunde:
Network Marketing ist der direkte Vertrieb von Konsumgütern an private
Endverbraucher durch selbständige Repräsentanten, die ihrerseits optional
eine eigene Vertriebsorganisation aufbauen.
Die Begriffe ,,Multi-Level-Marketing" (MLM) und ,,Network Marketing" werden
synonym verwendet.
18
Im deutschsprachigen Raum finden die Ausdrücke ,,Netz-
werk Marketing" und ,,Strukturvertrieb" häufig Anwendung.
19
Über die Verwen-
dung des Begriffes ,,Strukturvertrieb" herrscht keine Einigkeit. So ordnet Tietz
z.B. die Struktur- oder Allfinanzvertriebe zwar dem Network Marketing zu, ver-
steht sie allerdings der Branche von Finanzdienstleistungen und Versicherungen
zugehörig.
20
Von Otto und Brammsen wird dies unterstrichen, indem sie den
Begriff MLM in Abgrenzung zum Strukturvertrieb, dem Warendienstleistungs-
gewerbe zuordnen.
21
Andere Autoren wiederum verwenden den Begriff des Struk-
turvertriebes auch in Zusammenhang mit Konsumgütern. Aufgrund der Uneindeu-
16 Zacharias, Michael: Direktvertrieb. Die Wachstumsbranche der Zukunft, a.a.O., S. IV.
17 Vgl. Wehling, Margret: Anreizsysteme im Multi-Level-Marketing. Erscheinungsformen und
Gestaltungsoptionen, a.a.O., S.13 ff.
18
Vgl. Zacharias, Michael: Direktvertrieb: Wachstumschancen im Konsumgüter- und
Dienstleistungsmarketing, Online im Internet: http://www.bogner-direct.de /zacharias07.htm,
Sommersemester 1998, 07.03.2005.
19 Vgl. Wehling, Margret: Anreizsysteme im Multi-Level-Marketing. Erscheinungsformen und
Gestaltungsoptionen, a.a.O., S.5.
20 Vgl. Tietz, Bruno: Der Direktvertrieb an Konsumenten. Konzepte und Systeme, Stuttgart:
Schäffer-Poeschel Verlag 1993, S.18.
21 Vgl. Wehling, Margret: Anreizsysteme im Multi-Level-Marketing. Erscheinungsformen und
Gestaltungsoptionen, a.a.O., S. 5; zitiert nach: Otto, Harro; Brammsen, Joerg: Progressive
Kundenwerbung, Strukturvertriebe und Multi-Level-Marketing, in: Wirtschaftsrechtliche
Beratung, Zeitschrift für Wirtschaftsanwälte und Unternehmensjuristen WiB, Jahrgang, Heft
7/1996, S. 281 ff.
2 Was ist Network Marketing?
11
tigkeit in der Literatur wird auf den Terminus Strukturvertrieb in dieser Arbeit
verzichtet.
Häufig genannte Aspekte, außer der Affinität zum Direktvertrieb und dem Aufbau
einer eigenen Vertriebsstruktur, sind der Vergleich mit dem Franchisesystem, die
Dynamik der Vertriebsform, die Abgrenzung zu illegalen Systemen und die Lai-
entätigkeit der Vertriebsrepräsentanten. Diese Besonderheiten werden in den
nächsten Kapiteln dieser Arbeit aufgegriffen.
2.2 MLM im Unterschied zum klassischen Vertriebsweg
Vertrieb oder Distribution bedeutet, Produkte vom Hersteller zum Endverbraucher
zu bringen. Dies beinhaltet zum einen, Konsumenten auf Produkte aufmerksam zu
machen, die ihnen nützlich sind (,,geistiger Vertrieb") und zum anderen deren
Transport (,,materieller Vertrieb").
22
Zur Realisation bieten sich einem Produzenten verschiedene Möglichkeiten.
Grundsätzlich ist in Abhängigkeit von der Anzahl zwischengeschalteter Handels-
stufen zwischen einem direkten und indirekten Absatz zu unterscheiden. Ein
indirekter Absatzweg liegt vor, wenn selbständige Handelsunternehmungen ein-
geschaltet sind, sodass mindestens zwei Stufen (Hersteller und Händler) in den
Absatzweg involviert sind.
23
Direkter Absatz findet immer dann statt, wenn keine
Handelsunternehmen zwischengeschaltet werden. Ein Produzent oder Hersteller
vertreibt seine Produkte unmittelbar an den Endkunden.
24
Im Folgenden wird zur Beschreibung des indirekten Absatzweges der Vertrieb
über den stationären Einzelhandel verwendet. Die Bezeichnung ,,klassischer
Vertriebsweg" erhält er, da er der traditionelle und gebräuchlichste Absatzweg
ist.
25
Die Distribution erfolgt hierbei vom Hersteller eines Produktes über Groß-
22 Vgl. Pilzer, Paul Zane: Die nächste Billion, Silz: DMC Productions, 2002, S. 53 ff.
23 Vgl. Kuß, Alfred; Tomczak, Torsten: Marketingplanung. Einführung in die marktorientierte
Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung, 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler 2002, S. 227.
24 Vgl. Tietz, Bruno: Der Direktvertrieb an Konsumenten, a.a.O., S. 14.
25 Vgl. Zacharias, Michael: Direktvertrieb. Die Wachstumsbranche der Zukunft, a.a.O., S. III
2 Was ist Network Marketing?
12
händler, eventuelle Zwischenhändler und Einzelhändler hin zum Endverbraucher
(siehe Abbildung 1).
Abb. 1: Der klassische Vertriebsweg für Konsumgüter
Quelle: Zacharias, Michael: Direktvertrieb. Die Wachstumsbranche der Zukunft, a.a.O., S. III.
Der Einzelhändler betreibt in der Regel ein stationäres Ladengeschäft. Jeder
zwischengeschaltete Händler fungiert als selbständiger Handelsbetrieb, handelt
nach ökonomischen Prinzipien und verfolgt entsprechend eigene Interessen.
26
Nach jeder Handelsstufe, die ein Produkt auf dem Weg zum Endkunden durch-
läuft, besteht eine Differenz zwischen Einkaufs- und Wiederverkaufspreis. Das
Gut verteuert sich. Der Großhändler oder Importeur, als bekannteste Form des
Zwischenhandels, kauft beim Hersteller ein und verteilt jeweils kleine Waren-
mengen an den Einzelhändler. Dessen Aufgabe ist es, die Güter zum Endkunden
zu bringen. Dies geschieht über eine teure Infrastruktur unter Mithilfe von Ver-
käufern.
27
Network Marketing ist eine Form des direkten Absatzes. Ein Hersteller oder ein
Handelsunternehmen verfügt über eine eigene Vertriebsorganisation aus selbstän-
digen Außendienstmitarbeitern, welche die Produkte eigenverantwortlich zum
26 Vgl. Kuß, Alfred; Tomczak, Torsten: Marketingplanung. Einführung in die marktorientierte
Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung, a.a.O., S. 227.
27 Vgl. o.V.: Die neue Selbständigkeit. Warum Network Marketing boomt, in: Network Press,
Heft 41, Juni-Juli/2003, S. 52.
2 Was ist Network Marketing?
13
Kunden bringen (siehe Abschnitt 2.1). In der Kette vom Hersteller zum Verbrau-
cher existiert nur ein Zwischenhändler. Dies ist der Verkäufer, bzw. Vertriebsrep-
räsentant, des Unternehmens.
28
Diese Vertriebsrepräsentanten arbeiten haupt-
oder nebenberuflich (als Handelsvertreter, Kommissionäre, Vertragshändler) zu
100% auf Provisionsbasis. Sie haben die Möglichkeit, weitere selbständige Mitar-
beiter für ihre eigene Vertriebsorganisation zu gewinnen und an deren Umsätzen
zu partizipieren.
29
Dadurch entsteht ein ,,Netzwerk von Vertriebspartnern."
30
Charakteristisch für den klassischen Vertriebsweg ist die Vermarktung von Pro-
dukten durch professionelles Marketing.
31
MLM Unternehmen verzichten auf
klassische Werbung und bauen stattdessen auf die Mund-zu-Mund-Werbung und
das Empfehlungsmarketing.
Die Kostenstruktur im produzierenden Gewerbe hat sich in den letzten Jahren
gewandelt. Inzwischen betragen die Herstellungskosten (inklusive der Gewinn-
margen) eines Produktes nur noch ca. 20% des Endverkaufspreises. Gestiegen
sind die fixen Kosten für Personal, Mieten und Verwaltung. Sie machen durch-
schnittlich 35% der Umsätze eines Unternehmens aus. Geschätzte 45% des End-
kundenpreises beanspruchen die variablen Kosten für Kommunikation, Werbung
und Marketing. Network Marketing Unternehmen weisen geringere Fixkosten (da
keine festangestellten Verkäufer) und niedrigere variable Kosten (da fehlende
Werbekosten) auf. Die Handelsspanne wird in Form eines leistungsabhängigen
Provisionsmodells an die selbständige Vertriebsorganisation ausgezahlt.
32
28 Vgl. Dewandre, Paul; Mahieu, Corinne: Die Zukunft des Strukturvertriebs in Europa, Brüs-
sel: Edition du Saint-Bernard, Juni 1995, S. 49.
29 Vgl. Zacharias, Michael: Kurzfassung der Studie Network-Marketing in Deutschland 2004,
a.a.O., S. 4.
30 Althoff, Anne: Existenzgründung und Zweiteinkommen mit Multi-Level-Marketing, 4.
Auflage, Frankfurt/Main; New York: Campus Verlag 1997, S. 26.
31 Vgl. Bundesverband Network Marketing e.V. (BVNM) (Hrsg.): Network Marketing. Die
Geschäftsform des 21. Jahrhunderts und was Sie darüber wissen müssen, a.a.O.
32 Vgl. o.V.: Die neue Selbständigkeit. Warum Network Marketing boomt, in: Network Press,
Heft 41, Juni-Juli/2003, S. 52.
2 Was ist Network Marketing?
14
Die Grundsatzentscheidung bezüglich eines direkten oder indirekten Absatzweges
ist für ein Unternehmen von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Im Ab-
schnitt 3.1 wird darauf eingegangen.
2.3 Abgrenzung zu Direktvertrieb und Franchise
Die Begriffe ,,Direktvertrieb" und ,,Franchise" sind den meisten Menschen be-
kannt. Spontan werden die Tupperparty oder die Firma Vorwerk im Zusammen-
hang mit Direktvertrieb genannt, während Franchise mit McDonalds assoziiert
wird. Network Marketing hat in der breiten Öffentlichkeit nur einen geringen
Bekanntheitsgrad.
33
Ein Grund dafür könnte sein, dass dieser Vertriebsweg in
Deutschland, im Vergleich zu klassischem Direktvertrieb und Franchisesystem,
noch eine sehr junge Branche ist (siehe Abschnitt 2.5).
Das MLM Konzept verkörpert die Kombination aus Direktvertrieb und Franchise.
Beide Vertriebswege waren Vorbild für die Network Marketing Branche. ,,Volks-
Franchise"
34
oder auch das ,,Franchise des kleinen Mannes"
35
beschreiben das
Network Marketing Konzept sozusagen als nächste Generation; entstanden aus
den Vorzügen beider Vertriebssysteme.
36
Die Definitionen für Direktvertrieb sind weitgreifend und die individuellen
Ausgestaltungen eines direkten Absatzes je nach Unternehmen vielschichtig. Im
vorherigen Abschnitt dieser Arbeit wurde die Unterscheidung zwischen indirek-
tem und direktem Vertrieb geklärt. Zacharias weist in seinen Ausführungen auf
eine weite und eine enge Definition für Direktvertrieb hin. Anhand dieser Unter-
scheidung sind auch Zahlen, die in Literatur über Direktvertrieb zu finden sind, zu
überprüfen. Die weite Fassung schließt beispielsweise Versicherungsverkäufe,
Verkäufe von Fertighäusern und Dienstleistungen der Handwerksbetriebe mit ein.
33 Vgl. Zacharias, Michael: Direktvertrieb. Die Wachstumsbranche der Zukunft, a.a.O., S.IV.
34 o.V.: Die neue Selbständigkeit.Warum Network Marketing boomt, a.a.O., S. 48.
35 De la Rosa, M.: Business is booming, 2. Auflage, Network Press International, Hamburg:
2002/November, S. 52.
36 Vgl. Dewandre, Paul; Mahieu, Corinne: Die Zukunft des Strukturvertriebs in Europa, a.a.O.,
S. 49.
2 Was ist Network Marketing?
15
Die enge Definition des Bundesverbandes für Direktvertrieb
37
führt dazu, dass
hier nur die Umsätze der dem Verband angehörigen Unternehmen zum Warendi-
rektvertrieb gezählt werden.
In Anlehnung an die Definition der World Federation of Direct Selling Associati-
on (WFDSA) ist Direktvertrieb nach Zacharias
,,der Verkauf bzw. die Vermittlung von Waren und Dienstleistungen an
Verbraucher, vornehmlich im Bereich einer Privatwohnung oder am Arbeits-
platz (...) außerhalb traditioneller Handelsgeschäfte nach persönlicher Beratung
und Vorführung durch einen Vertriebsrepräsentanten (Warenpräsentator)."
38
Mit dieser Eingrenzung des Direktvertriebes fallen der klassische Versandhandel,
Teleshopping, der Internethandel und der Handel über herstellereigene Filialen
heraus.
39
Als Charakteristikum kristallisiert sich demnach immer der persönliche
Kontakt eines Vertriebsrepräsentanten zum Endkunden, meist gepaart mit indivi-
dueller, intensiver Beratung, heraus. Die obige Definition des Direktvertriebes
wird den weiteren Ausführungen dieser Arbeit zugrunde gelegt.
Der Verkäufer im Direktvertrieb arbeitet entweder als Angestellter (traditioneller
oder klassischer Direktvertrieb) oder selbständig (unabhängiger Direktvertrieb)
auf Provisionsbasis. Der selbständige Berater handelt meist in eigenem Namen, ist
nicht weisungsgebunden und hat alle Freiheiten bezüglich Gestaltung und Organi-
sation des Vertriebes. Der Verkäufer im klassischen Direktvertrieb dagegen ist
meistens ein fest angestellter und vom Unternehmen überwachter Vertriebsreprä-
sentant, der die Produkte in einem regional begrenzten Raum vertreibt. Hauptauf-
gabe des Repräsentanten im Direktvertrieb ist der Verkauf.
40
Der Direktvertrieb
wird auch als ,,Single-Level-Marketing" bezeichnet.
41
37 Siehe dazu: Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e.V. (Hrsg.): Verhaltensstandards
des Direktvertriebs, Berlin, 2002, S. 9.
38 Zacharias, Michael: Direktvertrieb. Die Wachstumsbranche der Zukunft, a.a.O., S.IV; zitiert
nach WFDSA (World Federation of Direct Selling Association).
39 Vgl. Zacharias, Michael: Direktvertrieb. Die Wachstumsbranche der Zukunft, a.a.O., S. III f.
40 Vgl. Althoff, Anne: Existenzgründung und Zweiteinkommen mit Multi-Level-Marketing,
a.a.O., S. 26.
41 Vgl. de la Rosa, M.: Business is booming, a.a.O., S. 98.
2 Was ist Network Marketing?
16
Zum Begriff Franchise sind nach Wehling in der Literatur zahlreiche, unterschied-
liche Abgrenzungen zu finden. Durchgesetzt hat sich inzwischen die Definition
von Kaub, welche auch vom deutschen Franchiseverband verwendet wird. Da-
nach stellt Franchising ein Vertriebssystem dar, welches selbständige Unterneh-
men durch ein vertragliches Dauerschuldverhältnis bindet. Kennzeichnend sind
die Weisungsgebundenheit und die Überwachung des systemkonformen Verhal-
tens des Systempartners. Der Franchisenehmer arbeitet auf eigenen Namen und
eigene Rechnung
42
und hat, zusätzlich zur Entrichtung einer einmaligen Lizenz-
gebühr, monatliche, umsatzabhängige Abgaben an seinen Vertragspartner zu
zahlen.
43
Als Gegenleistung erhält er das Recht und die Pflicht ein ,,schlüsselfer-
tiges System"
44
zu nutzen. Er ,,übernimmt eine funktionierende Geschäftsidee und
macht sich den Bekanntheitsgrad einer bereits bestehenden Marke und deren
Waren zu Nutze."
45
Das Paket des Franchisegebers beinhaltet ein vollständig
durchdachtes Konzept für Beschaffung, Absatz und Organisation, sowie Ausbil-
dung, Unterstützung und ständige Weiterentwicklung des Systems.
46
Das Network Marketing Konzept stellt eine Kombination und Weiterentwicklung
der Franchise- und Direktvertriebssysteme dar, indem es in eine direkte Vertriebs-
struktur die Möglichkeit der ,,Multiplikation von Fertigexistenzen"
47
für jeden
Vertriebsrepräsentanten integriert. Aus dem Single-Level-Marketing wird das
Multi-Level-Marketing.
48
Folglich entsteht aus der reinen Verkaufstätigkeit des
42 Vgl. Wehling, Margret: Anreizsysteme im Multi-Level-Marketing. Erscheinungsformen und
Gestaltungsoptionen, a.a.O., S. 59 f.
43 Vgl. Bundesverband Network Marketing e.V. (BVNM) (Hrsg.): Network Marketing. Die
Geschäftsform des 21. Jahrhunderts und was Sie darüber wissen müssen, a.a.O.
44 Poe, Richard: Wave 4. Network Marketing im 21sten Jahrhundert, Deutsche Zweitauflage,
Fellbach: MOM Media Medien- und VerlagsGmbH, 10/2003, S. 83.
45 Bundesverband Network Marketing e.V. (BVNM) (Hrsg.): Network Marketing. Die Ge-
schäftsform des 21.Jahrhunderts und was Sie darüber wissen müssen, a.a.O.
46 Vgl. Wehling, Margret: Anreizsysteme im Multi-Level-Marketing. Erscheinungsformen und
Gestaltungsoptionen, a.a.O., S. 60.
47 Pilsl, Karl: Die 10 Haupttrends der aus den USA kommenden Wirtschaftsrevolution ... und
die damit verbundenen Konsequenzen und Chancen, 5. überarbeitete, erweiterte Auflage,
Vorderschmiding: Verlag Gute Nachricht, 2005/Januar, S. 65.
48 Vgl. Yarnell, M.; Reid-Yarnell, R.: Mein erstes Jahr im Network Marketing, MOM Media
Medien- u. VerlagsGmbH, 2003, S. 135.
2 Was ist Network Marketing?
17
Direktvertriebes im MLM die Möglichkeit, Aufbau und Führungsarbeit in der
eigenen Organisation zu leisten.
Die Franchise-Idee wird im Network Marketing auf jeden Vertriebspartner aus-
geweitet. Während im Franchisesystem nur der Franchisegeber ein Netz aus
Vertriebspartnern aufbaut, kann dies im MLM jeder Vertriebsrepräsentant eigen-
ständig tun. Wie im Franchisesystem ist jeder Partner des Unternehmens im MLM
selbständig tätig und nutzt ebenso alle Vorteile eines bereits bestehenden Unter-
nehmens in Bezug auf Sortimentsgestaltung, Produktentwicklung, Lagerhaltung
und Back-Office mit Provisionsabrechnung. Das Franchise-Paket umfasst zusätz-
lich die Weitergabe von Produktgeheimnissen und Rezepturen, während es sich
beim Network Marketing Konzept um ein reines Vertriebssystem handelt. Ein
MLM Unternehmen verpflichtet sich nicht zur Weiterentwicklung seines Systems,
wie es der Franchisegeber tun muss.
49
Ein deutlicher Unterschied zwischen beiden Systemen besteht darin, dass ein
Vertriebspartner im MLM das Recht einer Lizenznutzung erwirbt; es besteht für
ihn keine Pflicht, dies zu tun. Eine Weisungsgebundenheit wie beim Franchise
liegt nicht vor.
50
Der Lizenznehmer verpflichtet sich zwar, bestimmte Regeln des
Unternehmens zu befolgen, kann aber in Art, Weise und Umfang seiner Tätigkeit
völlig eigenständig handeln.
Dies betrifft sowohl die Vermarktung seiner Produkte, als auch die Erschließung
seines Verkaufsgebietes. Im Gegensatz zum Franchisesystem existieren im Net-
work Marketing keine Gebietsbeschränkungen. Unterstützung seitens des Unter-
nehmens in Bezug auf Werbung oder Marktforschung ist nicht vorhanden. Schu-
lung und Ausbildung wird in beiden Systemen geleistet.
51
49 Vgl. Wehling, Margret: Anreizsysteme im Multi-Level-Marketing. Erscheinungsformen und
Gestaltungsoptionen, a.a.O., S. 66.
50 Vgl. Wehling, Margret: Anreizsysteme im Multi-Level-Marketing. Erscheinungsformen und
Gestaltungsoptionen, a.a.O., S. 67.
51 Vgl. Wehling, Margret: Anreizsysteme im Multi-Level-Marketing. Erscheinungsformen und
Gestaltungsoptionen, a.a.O., S. 60.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2005
- ISBN (eBook)
- 9783836601054
- DOI
- 10.3239/9783836601054
- Dateigröße
- 661 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie, Gießen – Studiengang Betriebswirt (VWA) - Schwerpunkt Marketing
- Erscheinungsdatum
- 2007 (Januar)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- direktmarketing direktvertrieb vertrieb multi-level-marketing network-marketing distribution
- Produktsicherheit
- Diplom.de
