Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor als strategischer Ansatz für die Markenführung von Konsumgüterherstellern
©2006
Diplomarbeit
123 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Problemstellung:
Ein enormer Anstieg der Marken- und Produktvielfalt bei verstärkter Austauschbarkeit der einzelnen Produkte in einem zunehmend gesättigten Markt stellen die wesentlichen Eckpunkte eines immer härter werdenden Verdrängungswettbewerbs dar. Dies gilt besonders im Konsumgüterbereich auf Grund verkürzter Produktlebenszyklen, internationalem Wettbewerb und dem damit verbundenen Innovations- und Preisdruck. Der technologische Fortschritt, besonders das Internet, macht es interessierten Konsumenten einfacher, Preis- und Qualitätsvergleiche vorzunehmen. Gut informierte Kunden sind dementsprechend anspruchsvoller und konsumieren bewusster. Die Erwartungshaltung der Endverbraucher an die Unternehmen, im Sinne von Nachhaltigkeit und Verantwortungsübernahme, wächst. Nicht verantwortungsvoll handelnde Unternehmen und Marken können vom Konsum ausgeschlossen werden. Mehr als ein Drittel der Verbraucher weltweit in Deutschland sogar 42% boykottieren laut einer Studie des US-Marktforschers GMI mindestens eine Marke.
Dass die Orientierung und Bewertung des sozialen und ökologischen Engagements von Unternehmen zunimmt, zeigt sich z.B. darin, dass die Stiftung Warentest Mitte 2003 zum ersten Mal nicht nur die Qualität von Produkten prüfte, sondern auch die Verantwortung von Unternehmen bewertete.
Es gibt also zwei grundlegende Entwicklungen, welche die Relevanz des Themas verdeutlichen. Zum einen die angespannte Wettbewerbslage, die die Markenhersteller und deren Markenführung zwingt, anstatt in die Abwärtsspirale der Preise mit einzusteigen, die Marke und die Qualität und somit wieder den Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns zu stellen. Zum anderen die immateriellen Forderungen und gesellschaftlichen Erwartungen von zunehmend mehr interessierten Endverbrauchern an die Markenhersteller, Verantwortung zu übernehmen und sich für ihre Standorte und die Gesellschaft zu engagieren.
Ein viel versprechender Lösungsansatz, um Marken zu stärken und den Verfall der Preise und Werte in Deutschland aufzuhalten, ist aktives Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor. Darunter sind alle vom Endverbraucher wahrnehmbaren gemeinschaftlichen Aktivitäten sprich Kooperationen zwischen Unternehmen und Akteuren des Öffentlichen Sektors wie z.B. Verbände, gemeinnützige Organisationen, Schulen, Museen oder Ministerien zu verstehen.
In den USA ist es längst zur Selbstverständlichkeit geworden, dass Unternehmen ihr gesellschaftliches Engagement als […]
Ein enormer Anstieg der Marken- und Produktvielfalt bei verstärkter Austauschbarkeit der einzelnen Produkte in einem zunehmend gesättigten Markt stellen die wesentlichen Eckpunkte eines immer härter werdenden Verdrängungswettbewerbs dar. Dies gilt besonders im Konsumgüterbereich auf Grund verkürzter Produktlebenszyklen, internationalem Wettbewerb und dem damit verbundenen Innovations- und Preisdruck. Der technologische Fortschritt, besonders das Internet, macht es interessierten Konsumenten einfacher, Preis- und Qualitätsvergleiche vorzunehmen. Gut informierte Kunden sind dementsprechend anspruchsvoller und konsumieren bewusster. Die Erwartungshaltung der Endverbraucher an die Unternehmen, im Sinne von Nachhaltigkeit und Verantwortungsübernahme, wächst. Nicht verantwortungsvoll handelnde Unternehmen und Marken können vom Konsum ausgeschlossen werden. Mehr als ein Drittel der Verbraucher weltweit in Deutschland sogar 42% boykottieren laut einer Studie des US-Marktforschers GMI mindestens eine Marke.
Dass die Orientierung und Bewertung des sozialen und ökologischen Engagements von Unternehmen zunimmt, zeigt sich z.B. darin, dass die Stiftung Warentest Mitte 2003 zum ersten Mal nicht nur die Qualität von Produkten prüfte, sondern auch die Verantwortung von Unternehmen bewertete.
Es gibt also zwei grundlegende Entwicklungen, welche die Relevanz des Themas verdeutlichen. Zum einen die angespannte Wettbewerbslage, die die Markenhersteller und deren Markenführung zwingt, anstatt in die Abwärtsspirale der Preise mit einzusteigen, die Marke und die Qualität und somit wieder den Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns zu stellen. Zum anderen die immateriellen Forderungen und gesellschaftlichen Erwartungen von zunehmend mehr interessierten Endverbrauchern an die Markenhersteller, Verantwortung zu übernehmen und sich für ihre Standorte und die Gesellschaft zu engagieren.
Ein viel versprechender Lösungsansatz, um Marken zu stärken und den Verfall der Preise und Werte in Deutschland aufzuhalten, ist aktives Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor. Darunter sind alle vom Endverbraucher wahrnehmbaren gemeinschaftlichen Aktivitäten sprich Kooperationen zwischen Unternehmen und Akteuren des Öffentlichen Sektors wie z.B. Verbände, gemeinnützige Organisationen, Schulen, Museen oder Ministerien zu verstehen.
In den USA ist es längst zur Selbstverständlichkeit geworden, dass Unternehmen ihr gesellschaftliches Engagement als […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Susann Jakschik
Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor als strategischer Ansatz für die
Markenführung von Konsumgüterherstellern
ISBN: 978-3-8324-9717-0
Druck Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2007
Zugl. Westsächsische Hochschule Zwickau, Zwickau, Deutschland, Diplomarbeit, 2006
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2007
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... I
Abkürzungsverzeichnis ... III
Abbildungsverzeichnis ...IV
Tabellenverzeichnis... V
Anhangsverzeichnis ... V
1. Einleitung ...1
1.1 Aktuelle Relevanz des Themas ... 1
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit... 4
2. Cross Marketing ...6
2.1 Begriffsdefinition und -abgrenzung ... 6
2.2 Entwicklung von Cross Marketing ... 9
2.3 Ausprägungsformen von Cross Marketing ... 11
3. Betrachtung ausgewählter Partner im Cross Marketing ...14
3.1 Marken von Konsumgüterherstellern ... 14
3.1.1 Markenbedeutung und Markenverständnis... 14
3.1.2 Aktuelle Situation der Markenartikelhersteller im Konsumgüterbereich ... 19
3.1.3 Herausforderungen an die Markenführung... 21
3.2 Der Öffentliche Sektor ... 24
3.2.1 Begriffsabgrenzung... 24
3.2.2 Finanzielle Situation im Öffentlichen Sektor... 27
3.2.3 Marketing für den Öffentlichen Sektor... 29
4. Bedeutung von Cross Marketing speziell mit dem Öffentlichen Sektor ...34
4.1 Besonderheit des Öffentlichen Sektors als Cross Partner ... 34
4.2 Relevanz gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen ... 35
4.3 Strategische Ansätze gesellschaftsorientierter Unternehmensführung ... 39
4.4 Ziele von Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor ... 44
II
5. Einsatzmöglichkeiten von Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor... 47
5.1 Themen- und Handlungsvielfalt ...47
5.2 Cause Related Marketing ...50
5.2.1 Begriffsdefinition und Potenzial ...50
5.2.2 Fallbeispiel aus Deutschland...54
5.2.2 Zukunft von Cause Related Marketing...58
5.3 Nationales Engagement ...59
5.4 Zertifizierungen...62
6. Umsetzung von Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor... 65
6.1 Strategisches Vorgehen...65
6.1.1 Situationsanalyse...65
6.1.2 Arten der Herangehensweise...68
6.2 Kriterien der Cross Partner- und Projektwahl ...70
6.2.1 Professionalisierung in der Zusammenarbeit ...70
6.2.2 Zielgruppe als Entscheidungskriterium...72
6.2.3 Komplexität des Öffentlichen Sektors als Cross Partner...73
6.3 Erfolgsfaktoren...74
6.4 Integration in die Kommunikationspolitik des Konsumgüterherstellers...76
6.4.1 Markierung und Markenkommunikation ...76
6.4.2 Kommunikationsinstrumente für gesellschaftliches Engagement...77
6.4.3 Markenanreicherung...79
7. Bewertung Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor aus praktischer Sicht .. 80
7.1 Wirkung auf die Marke von Konsumgüterherstellern ...80
7. 2 Herausforderungen an das Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor...84
8. Kritische Zusammenfassung und Ausblick ... 85
Anhang ... 88
Literaturverzeichnis ... 106
III
Abkürzungsverzeichnis
BtoB
Business to Business
BtoC
Business to Consumer
CC
Corporate Citizenship
CMA
Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH
CR Corporate
Responsibility
CRM
Cause Related Marketing
CSR
Corporate Social Responsibility
GMI
Global Market Inside
GWA
Gesamtverband für Werbeagenturen e.V.
DAX Deutscher
Aktienindex
Hrsg. Herausgeber
MSC
Marine Stewardship Council
mind. mindestens
NPO
Non Profit Organisation
NGO
Non Governmental Organisation
POS
Point of Sale
PR Public
Relations
SEI
Social Equity Index
SWOT
Strengths Weaknesses Opportunities Threats
UNICEF United Nations International Children's Emergency Fund
UPJ
Unternehmen: Partner der Jugend
WWF
World Wide Fund For Nature
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entwicklung des Marketingbegriffs im Zeitverlauf
Abbildung 2: Bespiele der Plakatwerbung CMA 2005/2006
Abbildung 3: Gemeinschaftsinserat von Opel und Henkell 1899
Abbildung 4: Abgrenzung Marke
Abbildung 5: Umsatzentwicklung Markenartikelindustrie
Abbildung 6: Teufelskreis durch Preisorientierung von Markenartiklern
Abbildung 7: Broadening und Deepening des Marketing
Abbildung 8: Struktur des Öffentlichen Sektors
Abbildung 9: Anzeigenwerbung 1984, Zielgruppe: Nicht-Brillenträger
Abbildung 19: Mediengestaltung Analphabetisierungskampagne
Abbildung 11: Die Verantwortung von Unternehmen?!
Abbildung 12: Struktur von CSR
Abbildung 13: Ziele von Cross Marketing mit dem Öffentlichen Sektor
Abbildung 14: Globale Themenvielfalt
Abbildung 15: Zusammenspiel bei Cause Related Marketing
Abbildung 16: Spendenausgaben in Amerika für Cause Related Marketing
Abbildung 17: Plakat der Krombacher Regenwald-Kampagne 2003
Abbildung 18: Krombacher Spendenoffensive 2006
Abbildung 19: CRM-Beispiel aus Österreich: ,,kleine wunder"
Abbildung 20: Rama Aktion: ,,Mehr Kinder besser betreut!"
Abbildung 21: Zertifizierung und Anzeigenkampagne von Chiquita
Abbildung 22: Strategische Situationsanalyse
Abbildung 23: Modell des Non Profit Marketing
Abbildung 24: Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation
Abbildung 25: Werbespot von Ritter Sport
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Seite 58
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Seite 71
Seite 76
Seite 83
V
Tabellenverzeichnis
Anhangsverzeichnis
Anhang I: Fragenkatalog für die Experteninterviews
Anhang II: Zusammenfassung Experteninterviews
Seite 88
Seite 89
Tabelle 1: Funktionen einer Marke aus verschiedenen Sichtweisen
Tabelle 2: Finanzierung von Non Profit Organisationen
Tabelle 3: Abgrenzung CSR und CC
Tabelle 4: Erscheinungsformen von
Tabelle 5: Beispiele für Cause Related Marketing
Tabelle 6 (Anhang II): Übersicht der Experteninterviews
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Seite 28
Seite 42
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Seite 57
Seite 89
1
1. Einleitung
1.1 Aktuelle Relevanz des Themas
Ein enormer Anstieg der Marken- und Produktvielfalt bei verstärkter Austauschbarkeit
der einzelnen Produkte in einem zunehmend gesättigten Markt stellen die wesentlichen
Eckpunkte eines immer härter werdenden Verdrängungswettbewerbs dar. Dies gilt be-
sonders im Konsumgüterbereich auf Grund verkürzter Produktlebenszyklen
1
,
internationalem Wettbewerb und dem damit verbundenen Innovations- und Preisdruck.
Für die Hersteller wird es immer schwieriger, sich von anderen Anbietern abzuheben.
Allein in Deutschland sind ,,mehr als eine Million Marken geschützt"
2
. Damit geht au-
tomatisch ein rasanter Anstieg des Kommunikationswettbewerbs einher. Im
Konsumgüterbereich werden derzeit über 50.000 Marken aktiv beworben.
3
Dies führt zu
einer Reiz- und Informationsüberflutung bei den Endverbrauchern
4
: ,,Satte 62% aller
Marken empfinden die Konsumenten als vergleichbar."
5
Die Markentreue nimmt ab, da
die überforderten Kunden immer mehr nach dem einzig rationalen Argument, dem
Preis, agieren. Der Anstieg der Handelsmarken und die Rabattschlachten im Handel ha-
ben das Preisempfinden beim Endverbraucher gestört: ,,39% der Verbraucher fühlen
sich durch die ständigen Rabattaktionen verunsichert. Man wisse nie, ob das gleiche
Produkt in der nächsten Woche nicht vielleicht noch günstiger angeboten werde."
6
Mul-
tioptionale Endverbraucher mit flüchtigen Werten und unkalkulierbare Smart Shopper
sind die Folge, welche die Markenführung vor neue Herausforderungen stellt.
Preisschlachten schaden der Qualität einer Marke und ihrer Funktion als Vertrauensan-
ker im Alltag. In Fachzeitschriften und Neuerscheinungen in der Fachliteratur wird
vermehrt über die Bedeutsamkeit der Stärkung von Marken und die Rückbesinnung auf
Qualität und Werte berichtet. Denn die ,,Geiz ist Geil"-Welle ist nicht nur eine Bedro-
hung für die Markenartikler, sondern auch für die Innovationskraft von Deutschland.
7
1
,,Auf dem Telekommunikationsmarkt haben sich die Produktlebenszyklen für Fernsprechvermittlungs-
systeme von ursprünglich 46 Jahren auf nur fünf Jahre drastisch verkürzt." Büschken, J./Blümm, C.,
2000, S. 5
2
Deutsches Patent- und Markenamt (Hrsg), Jahresbericht 2004, Seite V, Bestand: 716.123 Marken, zu-
sätzlich ca. 237.000 Gemeinschaftsmarken registriert beim Harmonisierungsamt
3
vgl. Bruhn, M., 2004, Vorwort
4
Die Begriffe Kunden, Konsumenten, Endverbraucher und Nachfrager werden für die vorliegende Arbeit
synonym verwendet.
5
Esch, F.-R., 2005, S. 13
6
Stern (Hrsg), 2005, S. 31
7
Siehe Kapitel 3.1.1 zur Bedeutung von Marken für die Innovationskraft
2
Starke Marken können den verunsicherten Endverbrauchern wieder Orientierung und
Vertrauen geben. Ziel der Markenführung ist es, sich aus dem breiten Wettbewerb her-
vorzuheben und die Kunden durch ein klares Markenprofil emotional an sich zu binden.
Der technologische Fortschritt, besonders das Internet, macht es interessierten Konsu-
menten einfacher, Preis- und Qualitätsvergleiche vorzunehmen. Gut informierte Kunden
sind dementsprechend anspruchsvoller und konsumieren bewusster. Die Erwartungshal-
tung der Endverbraucher an die Unternehmen, im Sinne von Nachhaltigkeit und
Verantwortungsübernahme, wächst. Nicht verantwortungsvoll handelnde Unternehmen
und Marken können vom Konsum ausgeschlossen werden. Mehr als ein Drittel der
Verbraucher weltweit in Deutschland sogar 42% boykottieren laut einer Studie des
US-Marktforschers GMI mindestens eine Marke.
8
Als häufigste Gründe für den Boykott
werden unfaire Arbeitsbedingungen und umweltfeindliche Praktiken des Herstellers ge-
nannt. Dass die Orientierung und Bewertung des sozialen und ökologischen
Engagements von Unternehmen zunimmt, zeigt sich z.B. darin, dass die Stiftung Waren-
test Mitte 2003 zum ersten Mal nicht nur die Qualität von Produkten prüfte, sondern
auch die ,,Verantwortung von Unternehmen" bewertete.
9
Auch Unternehmen reagieren
auf das gesteigerte Interesse an verantwortungsvollem Verhalten. Mittlerweile
veröffentlichen mehr als die Hälfte der deutschen DAX-Unternehmen einen CSR-
Bericht
10
, der über die bloße Aufzählung betriebswirtschaftlicher Kennzahlen
hinausgehend auch die unternehmerische Verantwortungsübernahme in den Bereichen
Umwelt und Soziales dokumentiert.
Es gibt also zwei grundlegende Entwicklungen, welche die Relevanz des Themas dieser
Arbeit verdeutlichen. Zum einen die angespannte Wettbewerbslage, die die Markenher-
steller und deren Markenführung zwingt, anstatt in die Abwärtsspirale der Preise mit
einzusteigen, die Marke und die Qualität und somit wieder den Kunden in den Mittel-
punkt ihres Handelns zu stellen. Zum anderen die immateriellen Forderungen und
gesellschaftlichen Erwartungen von zunehmend mehr interessierten Endverbrauchern an
die Markenhersteller, Verantwortung zu übernehmen und sich für ihre Standorte und die
Gesellschaft zu engagieren.
8
vgl. O.V.: Weltweiter Markenboykott, 31.10.2005 (Zugriff 08.04.2006)
9
vgl. Stiftung Warentest (Hrsg.), test 06/2003, S. 83
10
CSR steht für Corporate Social Responsibility, Definition und Bedeutung in Kapitel 4.3
3
Ein viel versprechender Lösungsansatz, um Marken zu stärken und den Verfall der Prei-
se und Werte in Deutschland aufzuhalten, ist aktives Cross Marketing mit dem
Öffentlichen Sektor. Darunter sind alle vom Endverbraucher wahrnehmbaren gemein-
schaftlichen Aktivitäten sprich Kooperationen zwischen Unternehmen und Akteuren des
Öffentlichen Sektors wie z.B. Verbände, gemeinnützige Organisationen, Schulen, Mu-
seen oder Ministerien zu verstehen. Die vorliegende Arbeit begrenzt die Betrachtung der
möglichen Kooperationspartner mit dem Öffentlichen Sektor auf die Konsumgüterher-
steller. Durch den im Titel bereits gesetzten Fokus auf die Markenführung werden
insbesondere die Marken von Konsumgüterherstellern betrachtet. Diese Branche wurde
bewusst gewählt, da der Wettbewerbsdruck im Konsumgüterbereich besonders groß ist
und somit auch die Notwendigkeit, die eigenen Marken zu profilieren. Viele der Ansätze
lassen sich aber auf andere Branchen wie Dienstleistungsunternehmen, Handel und In-
dustriegüterunternehmen ausweiten. Deren Betrachtung würde jedoch den Rahmen
dieser Arbeit sprengen.
In den USA ist es längst zur Selbstverständlichkeit geworden, dass Unternehmen ihr ge-
sellschaftliches Engagement als wichtige Voraussetzung für den Unternehmenserfolg
betrachten. Dass durch soziales Engagement Marken gestärkt und gefördert werden
können, zeigt z.B. Coca-Cola. So stieg der Umsatz in Amerika um bis zu 490% auf
Grund einer durch das Unternehmen initiierten Kampagne gegen Alkohol am Steuer.
11
Der Vorreiter in Deutschland für das Verknüpfen eines guten Zwecks an den Verkauf
von Produkten, das so genannte Cause Related Marketing
12
, war die Krombacher Braue-
rei im Jahr 2002 mit der Kampagne ,,Rettet den Regenwald". Ein verkaufter Kasten Bier
von Krombacher rettete einen Quadratmeter Regenwald.
13
In den nächsten Jahren folg-
ten zahlreiche andere Beispiele: Volvic von Danone Waters z.B. bohrt in Kooperation
mit UNICEF Trinkwasserbrunnen in Afrika und Blend-a-med, eine Zahlnpflege-Marke
von Procter & Gamble, unterstützt den Bau eines Gesundheitszentrum für SOS-
Kinderdörfer in Brasilien. Doch nicht nur in der Dritten Welt, sondern auch national gibt
es zahlreiche Ansatzpunkte, sich als Unternehmen zu engagieren. Gemeinsam initiierte
soziale Projekte, Events und Kampagnen für Bildung, Kunst, Forschung etc. wecken die
Aufmerksamkeit beim Endverbraucher und befriedigen sein Bedürfnis nach Erlebnis-
11
vgl. Paderberg, J., 2001, S. 90
12
Definition, Beispiele und Bewertungen in Kapitel 5.2
13
vgl. www.krombacher.de (Zugriff 17.03.2006)
4
sen.
14
Positive Erfahrungen mit einem Produkt, d.h. Erlebnisse in der Gefühls- und Er-
fahrungswelt der Konsumenten, verstärken die emotionale Bindung zu einer Marke und
bleiben länger im Gedächtnis.
15
Unternehmen erhöhen damit nicht nur die Markenbe-
kanntheit, sondern können weitere positive Effekte auf Reputation und Image erzielen.
Der zunehmende Vertrauensverlust in Firmen und Werbebotschaften schafft Bedarf an
neuen Differenzierungsmerkmalen und nach neuen Methoden der Markenführung.
Emotionen, Vertrauen und Loyalität rücken in den Vordergrund. Die Chancen, die sich
für Unternehmen aus diesen Trends ergeben, können durch Cross Marketing mit dem
Öffentlichen Sektor genutzt werden: Sie beeinflussen die Werteorientierung ihrer Kun-
den, stillen das Bedürfnis nach Emotionalität und leisten einen aktiven Beitrag für den
Standort und die Gesellschaft. ,,Tue Gutes, rede darüber und profitiere davon!"
16
Nur
durch eine aktive Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements von Unterneh-
men haben die Konsumenten die Möglichkeit, mit dem Kauf der Produkte
verantwortungsvoll handelnde Unternehmen zu unterstützen.
,,Unternehmen legten noch nie Wert auf einen schlechten Ruf. Aber jetzt
kämpfen sie sogar für ein ausdrücklich gutes Ansehen. Denn der Wettbewerb
um die Moral der Kunden ist voll entbrannt. Wer nicht mitmacht, verliert."
17
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit
Ziel der Arbeit ist es, sowohl die Potenziale als auch die Herausforderungen an Cross
Marketing mit dem Öffentlichen Sektor aus wissenschaftlicher und praktischer Sicht zu
analysieren. Es gilt die Frage zu klären, warum eine Anreicherung der Marke mit gesell-
schaftlichem Engagement gerade bei der aktuellen Marktlage im Konsumgüterbereich
ein Ansatz für die strategische Markenführung ist. Wichtig ist hierbei zu betonen, dass
es nicht darum geht, eine Marke noch weiter auszudehnen sondern im Gegenteil, sie klar
zu profilieren und damit vom Wettbewerb zu differenzieren. Markenpflege statt Mar-
kenvielfalt. Warum die aktive Kommunikation der Kooperation mit dem Öffentlichen
Sektor von Vorteil ist und somit gesellschaftliches Engagement und Marketing keine
Gegensätze darstellen, wird ebenfalls Bestandteil der Betrachtung sein. Des Weiteren
sollen auch die Ziele und Anforderungen an diese Art von Kooperation aufgezeigt wer-
14
vgl. Forster, A./Kreuz, P., 2003, S. 106
15
vgl. Weinberg, P./Diehl, S., 2005, S. 265
16
vgl. Bork, T., 2004 (Zugriff 01.11.2005)
17
Ramge, T., 08/2005 (Zugriff 14.01.2006)
5
den. Kritisch setzt sich die Arbeit mit dem speziellen Bereich Cause Related Marketing
auseinander. Dafür werden unterschiedliche Praxisbeispiele näher betrachtet und bewer-
tet. Auf Grund nur weniger Studien und Fachliteratur zu diesem Thema wird zusätzlich
die Meinung von Experten herangezogen. Kernaussagen aus den Interviews werden be-
reits im Verlauf der Arbeit aufgegriffen. Eine Zusammenfassung der einzelnen
Gespräche erfolgt im Anhang.
Im ersten Kapitel werden zunächst die Relevanz des Themas sowie Zielsetzung und
Gang der Arbeit dargestellt. Im zweiten Kapitel wird der Schlüsselbegriff der Diplomar-
beit betrachtet und geklärt, was unter Cross Marketing zu verstehen ist. Es wird auf
Definitionsansätze und das Analogiepotenzial eingegangen, beispielhafte Ausprägungs-
formen werden aufgezeigt und ein kurzer Abriss der Entwicklung dargelegt.
Anschließend werden die für diese Arbeit relevanten Partner des Cross Marketing ein-
zeln betrachtet, um ihre differenzierten Hintergründe aufzuzeigen. Im ersten
Unterkapitel (3.1) werden die Marken von Konsumgüterherstellern näher betrachtet. In
diesem Abschnitt werden Begrifflichkeiten wie Marke und Markenführung definiert. Im
Vordergrund steht die besondere Bedeutung von starken Marken für Konsumenten und
Unternehmen und welche Ansprüche sich daraus an die Markenführung ergeben. Im
zweiten Unterkapitel (3.2) erfolgt eine Abgrenzung und die Strukturierung der einzelnen
Bereiche des Öffentlichen Sektors. Es wird auf die Ziele und Probleme aber auch das
Kooperationsinteresse mit der Wirtschaft und die Professionalisierung im Marketing
eingegangen.
Die Kapitel vier bis sechs stellen den Hauptteil der Arbeit dar. Kapitel vier legt den
Schwerpunkt auf die Relevanz von verantwortungsvoll handelnden Unternehmen und
die Rolle, die der Öffentliche Sektor dabei spielen kann. Daraus ergeben sich für die je-
weiligen Partner unterschiedliche Ziele von Cross Marketing (4.4). Anschließend
werden in Kapitel fünf die praktischen Einsatzmöglichkeiten in ihrer Vielfältigkeit dar-
gestellt. Einen entscheidenden Teil des Kapitels nehmen Cause Related Marketing
Projekte (5.2) ein. Ergänzend zu den Praxisbeispielen fließen hier Meinungen aus Wirt-
schaft und Wissenschaft ein, die teilweise in den Experteninterviews gesammelt wurden.
Kapitel sechs veranschaulicht die Umsetzung von Cross Marketing-Aktivitäten begin-
nend bei der Betrachtung der Ausgangslage, über die Partner- und Projektwahl bis hin
zur Integration in die Kommunikationspolitik.
6
Die anschließende Bewertung von Potenzialen und Herausforderungen des Cross
Marketing mit dem Öffentlichen Sektor aus praktischer Sicht erfolgt in Kapitel sieben.
Abschließend erfolgt eine kritische Zusammenfassung der Ergebnisse, welche um einen
Ausblick in die Zukunft ergänzt wird.
2. Cross Marketing
2.1 Begriffsdefinition und -abgrenzung
Der Begriff Cross Marketing stammt aus dem Englischen und kann am treffendsten mit
,,sich kreuzendes Marketing" übersetzt werden. In Deutschland gibt es bis heute noch
keine einheitliche Definition für Cross Marketing. Ein Grund dafür ist in der bis jetzt
nur gering vorhandenen Fachliteratur zu diesem Thema zu suchen, ein anderer in der
großen Vielzahl an Wortkreationen, die im Laufe dieses Kapitels noch spezifiziert wer-
den. Eine prägnante Definition für Cross Marketing liefert Hermann U
FER
,
Geschäftsführer der Ufer & Cie Werbeagentur GmbH in Frankfurt, einer führenden
Agentur im Cross Marketing: ,,Cross Marketing ist ein übergeordneter Begriff für die
Nutzung aller Marketingmix-Faktoren bzw. Instrumente in Kooperation mit einem oder
mehreren Cross Partnern."
18
Diese Definition wurde für die vorliegende Arbeit gewählt,
weil sie den Kern des Cross Marketing trifft, ohne die Kooperationsmöglichkeiten zu
sehr einzuschränken. Um auf diese Möglichkeiten näher einzugehen, werden im Fol-
genden zwei Begriffe näher erläutert.
Für das Grundverständnis wird zunächst der Begriff Marketing definiert. Marketing
wird in der wissenschaftlichen und auch in der praxisorientierten Literatur mit keinem
einheitlichen Vorstellungsbild verbunden. Die Interpretation des Begriffes hat sich seit
1948 ständig gewandelt und weiterentwickelt. Auf Grund der heutigen Käufer-Markt-
Situation besteht der Grundgedanke des Marketings in der konsequenten Ausrichtung
sämtlicher Aktivitäten eines Unternehmens auf die Erfordernisse des Marktes. Somit
lässt sich Marketing prägnant definieren, als ,,die Führung des Unternehmens vom
Markt her"
19
.
18
O.V.: Was ist Cross Marketing?, 2003 (Zugriff 05.10.2005)
19
Meffert, H., 2000, S. 8
7
Erst mit der Entwicklung des Verständnisses des Marketingbegriffs in den 50er und 60er
Jahren (siehe Abbildung 1) wurde der so genannte Marketing-Mix definiert.
Abbildung 1: Entwicklung des Marketingbegriffs im Zeitverlauf
Quelle: Homburg, C./Krohmer, H., 2003, S. 8
Der Marketing-Mix beschreibt die Gesamtheit der Marketing-Instrumente, mit deren
systematischem Einsatz eine Marketingstrategie realisiert wird. Der traditionelle Marke-
ting-Mix setzt sich aus den so genannten ,,vier Ps" zusammen: Product (Produktpolitik),
Price (Preispolitik), Place (Distributionspolitik), Promotion (Kommunikationspolitik).
20
Damit sind dem Cross Marketing keine Grenzen gesetzt und die Einsatzmöglichkeiten
21
so vielfältig wie das Marketing selbst. Cross Marketing kann vor diesem Hintergrund
auch als Marketingkooperation, Kooperationsmarketing bzw. Co-Marketing
22
bezeich-
net werden. Die deutschsprachige Literatur unterscheidet darüber hinaus verschiedene
Formen der Werbezusammenarbeit. Dabei lassen sich Gemeinschafts-, Sammel-, Grup-
pen- und Verbundwerbung voneinander abgrenzen.
20
vgl. zu diesen Absatz Homburg, C./ Krohmer, H., 2003, S. 8
21
Siehe spezielle Einsatzmöglichkeiten mit dem Öffentlichen Sektor in Kapitel fünf.
22
vgl. Baumgarth, C., 2003, S. 43
8
Gemeinschaftswerbung ist ,,die anonyme Werbung für eine Produktart, im Rahmen de-
rer die einzelnen Anbieter nicht genannt werden"
23
. Ein Beispiel dafür ist die Centrale
Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft mbH (CMA) mit der Kampagne
,,Milch ist meine Stärke", die mit verschiedenen Prominenten umgesetzt wurde, um un-
terschiedlichste Zielgruppen anzusprechen:
Abbildung 2: Beispiele der Plakatwerbung CMA 2005/2006
Quelle: www.milch-ist-meine-staerke.de
Dagegen zeichnet sich Sammelwerbung durch die explizite Nennung der beteiligten
Partner in der Kommunikation aus.
24
Diese lässt sich weiter differenzieren in Gruppen-
werbung (substitutive Partnerleistungen) und Verbundwerbung (sich ergänzende
Partnerleistungen). Somit ist die Sammelwerbung historisch betrachtet ein Vorläufer des
Cross Marketing, da diese im Gegensatz zur Gemeinschaftswerbung die Bedingung
,,einzeln wahrnehmbar" erfüllt.
Bei der Wahl des Cross Partners wird der Fokus häufig ausschließlich auf Marken im
Konsumgüterbereich gelegt, wie zum Beispiel die Definition von Cross Marketing des
Geschäftführers der taufrisch Werbeagentur, Hans Jürgen P
ICK
, zeigt. Dieser bezieht
bereits einige Ziele in seine Definition mit ein: ,,Cross Marketing ist die inhaltliche Zu-
sammenarbeit unterschiedlicher Markenartikler in einem Bedarfsfeld zur Erschließung
neuer Distributions- und Kommunikationswege."
25
Solche gemeinsamen Marketing-
Aktivitäten, die ausschließlich die Marken fokussieren, sind deutschen Begrifflichkeiten
wie Markenkooperationen
26
und Markenallianzen
27
gleichzusetzen und nur ein Teil von
Cross Marketing.
23
Berndt, R., 1985, S. 6
24
vgl. Berndt, R., 1985, S. 6
25
Pick, H. J. in: Wieczorek, M./Lachmann, J., 2005, S. 22
26
z.B. Bruhn, M., 2004, S. 239
27
z.B. Meffert, H./Bruhn, M., 2003, S. 403ff
9
Cross Marketing ist in allen Branchen möglich, die Marketing betreiben, und findet zu-
nehmend begeisterte Anhänger. Als Cross Partner kommen neben Markenartiklern
28
auch Dienstleistungsunternehmen
29
, der Handel
30
und, wie die vorliegende Arbeit be-
leuchten wird, der Öffentliche Sektor in Frage. Das Zusammenführen von Partnern aus
fremden Branchen bietet eine große Bandbreite an Einsatzmöglichkeiten und kann oft
viel effektiver und erfolgreicher sein,
31
da das Know-how der jeweiligen Partner sich
komplementär ergänzt. Die Kriterien für die Auswahl eines Cross Partners werden bei
der Betrachtung der Motive und Ziele einer Marketingkooperation (siehe Kapitel 4.4)
deutlich.
Allen Cross Marketing-Aktivitäten ist gemein, dass sich mindestens zwei selbstständige
Partner projektbezogen zusammenfinden, um gemeinsam am Markt mehr zu bewegen,
als es einem Partner allein möglich wäre. Dabei wird gemeinschaftlich eine Win-Win-
Win-Situation geschaffen: Beide Cross Partner verschaffen sich gegenseitig Vorteile
und zusätzlich wird mindestens einer Zielgruppe ein Mehrwert geboten. Zusammenfas-
send ist unter Cross Marketing jede Marketingaktivität zu verstehen, die in bewusster,
von außen wahrnehmbarer Zusammenarbeit mit einem gezielt ausgewählten Marktteil-
nehmer umgesetzt wird.
2.2 Entwicklung von Cross Marketing
Die ersten gemeinschaftlichen Werbeaktionen gab es um die Jahrhundertwende. Ein
Beispiel ist das Gemeinschaftsinserat von Opel und Henkell im Jahr 1899 (siehe Abbil-
dung 3, S. 10).
32
Seitdem gab es immer wieder Beispiele, bei denen sich Unternehmen
für gemeinschaftliche Marketingaktionen zusammenfanden. Dabei ist zu beobachten,
dass schon an damaligen Kampagnen nie mehr als drei Partner beteiligt waren und die
kooperierenden Unternehmen eng verwandte Bedürfnisse annähernd homogener Ziel-
gruppen befriedigten, wie z.B. Sekt und Zigaretten oder Schreibfedern und Tinte.
33
Es
sind demnach über 100 Jahre Cross Marketing-Aktivitäten nachzuweisen.
28
Unter Markenartikler werden im Rahmen dieser Arbeit Hersteller von Konsumgütermarken verstanden.
29
Zum Beispiel im Tourismus: Wieczorek, M./Lachmann, J.: ,,Cross Marketing im Tourimus", 2005
30
Solche Kooperationen werden als ,,vertikale Kooperationen" bezeichnet.
31
vgl. Ufer, H., 2004, S. 23
32
Reinhardt, D., 1993, S. 148
33
Reinhardt, D., 1993, S. 149
10
Vorwiegend spielten, und spielen auch heute noch, persönliche Kontakte eine Rolle bei
der Partnersuche und anstelle rationaler Kriterien führten, und führen, persönliche Sym-
pathien zu Kooperationen.
34
Solche willkürlichen Cross Marketing Partnerschaften
bergen allerdings höhere Risiken und ein geringeres Erfolgspotenzial, wenn sie keiner
objektiven Prüfung unterlagen.
Abbildung 3: Gemeinschaftsinserat von Opel und Henkell 1899
Quelle: Reinhardt, D. 1993, S. 150
Der Begriff Cross Marketing wurde erst in den 90er Jahren geprägt und es begann der
Weg vom Zufälligen und Spontanen ins Systematische und Professionelle.
35
Bereits im
Jahr 2000 lagen ,,Kooperationen im Marketing" auf Platz fünf der ,,Top Ten" - Themen
im Marketing.
36
Gründe für die Bedeutungszunahme in den letzten Jahren sind in der
Explosion der Marken und Wettbewerber, dem hohen Werbedruck, den gestiegenen
Kosten, den wachsenden Konsumentenansprüchen, dem Zwang zum Erschließen neuer
Absatzmärkte, dem gestiegenen Informationsbedarf und den weniger zur Verfügung
stehenden Ressourcen zu finden. Denn zusammen können Kunden- und Kaufkontakte
multipliziert, Images transferiert und Vermarktungsideen mit mehr ,,Power" umgesetzt
werden.
34
vgl. Wieczorek, M./Lachmann, J., 2005, S. 23
35
vgl. Wieczorek, M./Lachmann, J., 2005, S. 24
36
vgl. Belz, C., 2002, S. 10-11
11
Gemeinsame Aktivitäten von Unternehmen bzw. Institutionen sind bei schwacher Kon-
junktur und hohem Kostendruck ein besonders effizientes, strategisches und taktisches
Instrument.
Folgerichtig gibt es bereits mehrere Werbeagenturen,
37
die Cross Marketing zu einem
ihrer Spezialgebiete gemacht haben, und mehrere Workshopangebote
38
zu Kooperatio-
nen im Marketing. Im Herbst 2003 wurde das erste Cross Marketing-Portal im
deutschen Internet eröffnet. Dieses Portal, Cross Suxxess der Firma Ufer & Cie GmbH,
bietet eine Vermittlungsplattform für am Cross Marketing interessierte Unternehmen,
Marken und Institutionen sowie Informationen und Fallbeispiele zum Thema Cross
Marketing.
39
Diese Entwicklungen belegen das Interesse auf Unternehmensseite sowie
den Bedarf an professioneller Hilfestellung. Und auch im wissenschaftlichen Bereich
wird das Potenzial von Cross Marketing erkannt. Im Februar 2005 erschien hierzu das
erste deutschsprachige Buch ,,Cross Marketing im Tourismus. Grundlagen Praxisbei-
spiele Fallstudien" von W
IECZOREK
und L
ACHMANN
. Folgen wird das Buch ,,Cross-
Marketing und Strategische Allianzen. Mit Partnern schneller erfolgreich sein" von
B
ÖCKER
, Z
IEMEN
und B
ORSJE
, welches im Oktober 2006 erscheinen wird.
2.3 Ausprägungsformen von Cross Marketing
Die Möglichkeiten der Zusammenarbeit im Marketing reichen von kleinen, einfachen
Kooperationen in Promotions über komplexere Projekte mehrerer Partner und Institutio-
nen, wie gemeinsame Kampagnen, Sponsoring-Initiativen, Events, Distributionser-
weiterungen, On-Packs
40
, Vertriebs- und Handelswettbewerbe, Vertriebstagungen mit
gemeinschaftlichen Aktivitäten, gemeinschaftliche Auftritte am Point of Sale (POS) und
PR-Begleitungen bis hin zu dauerhaften Initiativen, die gemeinsame Marketing-
Instrumente aufbauen und gezielt neue Kunden akquirieren oder bestehende Kunden
binden.
41
37
unter anderem Ufer & Cie, taufrisch, Comspirit, CCC, COMahead etc.
38
z.B. 07.-09.10.2003: ,,New-Marketing Mehr Erfolg mit Marketingkooperationen und Netzwerken"
39
Siehe www.cross-s.de (Zugriff 10.10.2005)
40
Darunter sind Warenproben, die man gratis beim Kauf eines anderen Produktes erhält, zu verstehen.
41
vgl. Ufer, H., 2004, S. 26
12
Um die Vielfalt des Cross Marketing zu strukturierten, werden nachfolgend die wich-
tigsten Formen der Zusammenarbeit dargestellt, für die sich in der Praxis bereits eigene
Begriffsdefinitionen entwickelt haben. Dieses Spektrum an Kooperations-Optionen wird
vor allem im BtoC- (85%) aber auch im BtoB-Bereich (15%) eingesetzt.
42
Den Ausprägungsformen des Cross Marketing folgt jeweils in Klammern eine Auswahl
mehr oder weniger synonym verwendeter Begriffe,
43
um einen Überblick über die Ana-
logievielfalt in der Praxis zu zeigen. Grundlegend kann zwischen Kooperationen auf der
Leistungsebene (Produkt- und Distributionspolitik) und Kooperationen auf der Kommu-
nikationsebene unterschieden werden. Allerdings weisen rein kommunikative
Zusammenarbeit und gemeinsame Leistungsmarkierung fließende Übergänge auf.
Daraus ergeben sich folgende Ausprägungsformen
44
von Cross Marketing: Die wohl be-
kannteste Variante von Kooperationen im Marketing ist das Co-Branding, ,,die
systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Marken, wobei diese
sowohl für Dritte wahrnehmbar als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen."
45
Da
der Leistungsbereich bei Kooperationen im Öffentlichen Sektor so gut wie keine Bedeu-
tung hat, wird diese Art nicht detaillierter erklärt. Cross Advertising (auch Co(operative)
Advertising, Coop-Advertising, Advertising Alliances) ist die gemeinsame Belegung
von Webemaßnahmen wie Print, Radio, TV etc. durch mindestens zwei Cross Partner,
die in diesem gemeinsamen Werbeauftritt für die Konsumenten einzeln wahrnehmbar
sind.
46
Auch werden solche Kooperationen Cross Promotion (Co-Promotion, Coopera-
tive Sales Promotion) genannt, mit dem kleinen Unterschied der kurzfristigen
Ausrichtung und, dass explizit kurzfristige Umsatz- und Gewinnziele verfolgt werden.
47
Eine weitere Unterscheidungsmöglichkeit bietet auch der Fokus auf Medien bei Cross
Advertising, während Cross Promotion sich vorrangig auf den POS-Bereich konzent-
riert. Cross Advertising/Cross Promotion ist die wohl vielfältig Art von Cross
Marketing. Dazu zählen beispielsweise gemeinsame Kampagnen, Internet-Auftritte und
Dialog-Marketing-Initiativen, bei denen zwei Cross Partner konzeptionell und kommu-
nikativ zusammen agieren: gemeinsame Auftritte am POS und bei Messen, gemeinsame
Themen-Promotions, wie z.B. Grillen, Sponsoring-Aktivitäten und gemeinsame Events
42
vgl. Ufer, H., 2004, S. 6
43
vgl. Baumgarth, C., 2003, S. 32
44
vgl. Ufer, H., 2003, S. 6ff.
45
Baumgarth, 2001, S. 264
46
vgl. Wieczorek, M./Lachmann, J., 2005, S. 28
47
vgl. Baumgarth, C., 2003, S. 33
13
sind hier nur einige Varianten. Häufig zu beobachten ist Cross Advertising/Cross Pro-
motion bei Marken aus dem Konsumgüterbereich, entweder untereinander oder in
Kombination mit Dienstleistern, dem Handel und in jüngster Zeit auch mit öffentlichen
Institutionen aus Umwelt, Gesundheit und dem sozialen Bereich, Verlagen und Sen-
dern.
48
Der Verbund von Cross Partnern zu einem geschlossenen Konsum-Erlebnisfeld
für die gleiche Zielgruppe zielt auf eine Aufmerksamkeitssteigerung und damit verbun-
den auf eine Erhöhung der Promotion-Wirkung ab.
49
Cross Referencing, auch
Empfehlungsmarketing, bedeutet, dass sich zwei Cross Partner gegenseitig in ihrer
Werbung, auf Produkten, in Aktionen, im Internet, bei Events, Messen oder Veranstal-
tungen empfehlen
50
(häufig zu beobachten bei kompatiblen Produkten wie Autos und
Benzin). Als bekanntes Beispiel ist ,,Calgon wird als einziger Wasserenthärter von füh-
renden Waschmaschinenherstellern wie AEG, Bauknecht, Bosch, Siemens und
Whirlpool empfohlen."
51
zu nennen. Immer häufiger sind Empfehlungen im regionalen
und lokalen Marketing zu beobachten. Gerade Museen, Theater etc. suchen sich tempo-
räre Cross Partner. Die Grenze zu Cross Sponsoring ist fließend.
52
Cross Selling umfasst
alle Initiativen, die das gemeinsame Verkaufen bzw. Vermarkten von Produkten und
Dienstleistungen zum Ziel haben. Hierzu zählen z.B. On-Packs Übertragung der Nach-
frage für ein bestimmtes Produkt auf ein anderes Angebot.
53
Cross Media kann das
gemeinsame Belegen von Medien zur Erzielung besserer Konditionen bedeuten.
54
Cross
Media wird vielfach mit einer Bedeutung verwendet, die nicht der des Cross Marketing
entspricht. Es ist dann keine Verknüpfung von mehreren Unternehmen, sondern die ab-
gestimmte Verwendung von unterschiedlichen Kommunikationsmedien, um
Werbebotschaften insbesondere zu unterschiedlichen Zielgruppen zu transportieren.
Cross Media ist ein Teilbereich des Multi-Channel-Marketings.
55
Aus Gründen der
Vollständigkeit soll an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass Product Place-
ment auch als eine Variante kooperativer Kommunikation gelten kann
56
(Kooperation
zwischen Markenartikel und Spielfilm). Coopetition ist eine Sonderform und eigentlich
ein Grenzfall. Coopetition beschreibt die Kooperation von Wettbewerbern im Sinne der
Bildung von strategischen Allianzen.
48
vgl. Ufer, H., 2003, S. 11f.
49
vgl. Palupski/Bohmann, 1994, S. 259
50
vgl. Ufer, H., 2003, S. 7
51
vgl. www.calgon.de (Zugriff 20.3.2006)
52
vgl. Ufer, H., 2003, S. 14
53
Poth, L. und G., 2003, S. 76
54
vgl. Ufer, H., 2003, S. 7
55
Poth, L. und G., 2003, S. 76
56
vgl. Baumgarth, C., 2003, S. 34
14
Eine Befragung der Ufer & Cie Werbeagentur 2002 zeigt, dass die meisten Cross
Marketing-Maßnahmen Promotions, Verkaufsförderungsmaßnahmen und POS-
Aktivitäten waren (76%), gefolgt von gemeinsamen Events (47%), In-/On-/Co-packs
(31%), PR (30%), Distributionsinitiativen (14%), Co-Brands (Entwicklung gemeinsa-
mer Produkte) (3%).
57
Für Kooperationen mit dem Öffentlichen Sektor lassen sich diese Ausprägungsformen
nicht eins zu eins übernehmen,
58
da das Leistungsangebot nicht identisch mit dem der
Industrie ist. Diese Tatsache bedingt aber auch das neue Potenzial, verglichen mit Cross
Marketing zwischen Markenartiklern untereinander. Eine Vertiefung der Cross Marke-
ting-Aktivitäten, speziell für den Bereich zwischen Konsumgüterherstellern und dem
Öffentlichen Sektor, erfolgt bei der Betrachtung der Einsatzmöglichkeiten in Kapitel
fünf. Schwerpunkt der Arbeit ist es, den Öffentlichen Sektor als Kooperationspartner für
Konsumgüterhersteller im Marketingbereich zu bewerten. Dafür werden anschließend
diese beiden Cross Partner in ihrer Struktur samt Ausgangslage näher beleuchtet.
3. Betrachtung ausgewählter Partner im Cross Marketing
3.1 Marken von Konsumgüterherstellern
3.1.1 Markenbedeutung und Markenverständnis
Zunächst einmal ist es notwendig, die Marke an sich zu definieren, um im Weiteren auf
die Herausforderungen an die Markenführung eingehen zu können. Um die Zusammen-
hänge für die Bedeutung von Marken zu erfassen, sind sowohl die Funktionen einer
Marke für Unternehmen und Endverbraucher, als auch die Rolle von Marken für die
deutsche Wirtschaft zu betrachten.
Die Frage, was eine Marke ist, wirft eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionsansätze
auf.
59
Grundsätzlich kann man zwischen der Marke als einem gewerblichen Schutzrecht,
der Marke als markiertes Produkt und der Marke als immaterielles Eigenschaftsbündel
unterscheiden (siehe Abbildung 4, S. 15).
60
57
vgl. Ufer, H., 2003, S. 29
58
siehe Ufer, H., Anhang II: Interview B
59
Markengesetz: §3 Abs. 1 MarkenG; Meffert, 2002, S. 6
60
vgl. Meffert, H., 2002b, S. 6
15
Für die vorliegende Arbeit wird in Reflexion auf das Thema das gängige dritte Begriffs-
verständnis zu Grunde gelegt und unter Marke ein ,,fest verankertes, unverwechselbares
Vorstellungsbild von Produkten in den Köpfen der Konsumenten"
61
, verstanden.
Abbildung 4: Abgrenzung Marke
Quelle: Meffert, H., Markenmanagement, 2002b, S. 7
Der einzelne Nachfrager hat klare Vorstellungen von seinen bevorzugten Marken, die er
sich auf Grund eines wiederkehrenden Erscheinungsbildes eingeprägt hat. Diese Marken
erfüllen für den Konsumenten vielfältige Funktionen
62
(siehe auch Tabelle 1, S. 17).
Die Marke wird als Zeichen für eine bestimmte Leistungsfähigkeit aufgefasst und erfüllt
somit eine Qualitätssicherungsfunktion. So wird das vom Kunden wahrgenommene
Kaufrisiko reduziert. Aus verhaltenstheoretischer Sicht stellt die Marke eine Orientie-
rungshilfe dar und ermöglicht die Identifikation von bestimmten Leistungen. Dies
kommt dem Bequemlichkeitsstreben des Konsumenten entgegen, d.h. der Such- und In-
formationsaufwand wird reduziert. Somit erfüllt die Marke auch eine
Entlastungsfunktion. Denn ist der Kunde beim Erstkauf eines Markenartikels zufrieden,
erreicht er mit dem Wiederkauf eine erhebliche Beschleunigung und Vereinfachung des
Kaufentscheidungsprozesses. Auf Grund der Bekanntheit, Reputation und Identität wird
der Marke Vertrauen entgegen gebracht (Vertrauensfunktion). Darüber hinaus kann die
Marke für den Nachfrager auch eine Prestigefunktion in seinem sozialen Umfeld erfül-
len.
61
Meffert, H., 2002b, S. 6
62
vgl. Meffert, H., 2002b, S. 9ff. und Homburg, C../Richter, M. 2003, S. 2f.
16
Aus dem nachfrageseitigen Nutzen der Marke ergeben sich zahlreiche Chancen
63
für
Konsumgüterhersteller. Eine zentrale Eigenschaft einer Marke ist die Markenpersön-
lichkeit und damit die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Da eine
Differenzierung von der Konkurrenz, allein mit einem generischen Produktvorteil, bei
zunehmend homogenen Produkten immer schwieriger wird, rückt der Aufbau einer
Markenpersönlichkeit
64
immer mehr in den Vordergrund. Unternehmen können ihr An-
gebot beim Kunden durch Markenbildung profilieren und eine entsprechende Präferenz
erzeugen (Präferenzbildung). Zufriedene Kunden kaufen vertraute Marken erneut (Mar-
kentreue). Somit erreichen starke Marken eine hohe Kundenbindung und erhöhen für
das Unternehmen die Planungssicherheit. Gleichzeitig eröffnen erfolgreiche Marken die
Möglichkeit, neue Produkte unter einer etablierten Marke einzuführen (Plattform für
neue Marken) und dadurch neue Segmente zu erschließen (segmentspezifische Marktbe-
arbeitung). Je besser es gelingt, eine Marke im Vergleich zu konkurrierenden
Angeboten als einzigartig darzustellen, desto größer ist auch der preispolitische Spiel-
raum.
Angesichts dieser zentralen Funktionen nehmen Marken einen hohen Stellenwert in der
marktorientierten Führung von Unternehmen ein. ,,Marken zählen heute zu den wich-
tigsten Vermögenswerten von Unternehmen."
65
Wie viel eine Marke zum Wert eines
Unternehmens beiträgt, wird intensiv und kontrovers diskutiert. Auch die aktuelle De-
batte und Vielzahl von Markenwert-Berechnungsmöglichkeiten zeigt die hohe Relevanz
des Themas in Theorie
66
und Praxis.
Auf die Frage, ob Marken wichtig sind, meinte Robert G
OIZUETA
, verstorbener CEO
von Coca-Cola: ,,Selbst wenn all unsere Fabriken und Firmengebäude morgen abbren-
nen würden der Wert des Unternehmens wäre davon kaum beeinträchtigt. Der
eigentliche Wert liegt nämlich im Goodwill unserer Marke und im kollektiven Wissen,
das im Unternehmen vorhanden ist."
67
63
vgl. Esch, F.-R., 2005, S. 12
64
vgl. Esch, F.-R., 2000, S. 18
65
Homburg, C., 2003, S. 1
66
vgl. dazu Kranz, M.: Markenbewertung, 2002; Schimansky, A., Der Wert der Marke, 2004; Meffert,
H.: Markenmanagement lohnen sich Investitionen in die Marke? u.v.a.
67
Goizueta, R. zitiert bei Kotler, P., 2004, S. 94
17
Doch nicht nur die Nachfrager und Anbieter von Marken können einen Nutzen aus der
Markenartikelindustrie ziehen. Ständige Investitionen in Forschung und Entwicklung
und das Hervorbringen neuer Ideen sind ein entscheidendes Leistungsmerkmal der Mar-
kenartikelindustrie und das verbindet Marken eng mit Innovationen. ,,In einem
rohstoffarmen Land, wie Deutschland, sichern nur Wissen und Kreativität den
Wohlstand."
68
Ihre vielfältigen Funktionen für Nachfrager und Anbieter machen Marken
und die Markenartikelindustrie zu den wichtigsten Motoren der gesamtwirtschaftlichen
Entwicklung.
Sichtweise Funktion
Orientierungshilfe
Entlastungsfunktion
Vertrauensfunktion
Qualitätssicherungsfunktion
Kundensicht
Prestigefunktion
Differenzierung
Präferenzbildung
Kundenbindung
Plattform für neue Produkte
segmentspezifische Marktbearbeitung
preispolitische Spielräume
Unternehmenssicht
Wertsteigerung des Unternehmens
Innovationsantrieb
Marktsicht
Qualitätsanspruch
Tabelle 1: Funktionen einer Marke aus verschiedenen Sichtweisen
eigene Darstellung
,,Für die Volkswirtschaft eines Landes sind die Milliardenumsätze mit Marken sowohl
im In- als auch Ausland ein Garant für gesicherte Arbeitsplätze, langfristiges Wachs-
tum, Wohlstand sowie hohe Steuereinnahmen."
69
Der Markenverband e.V. hat in
Zusammenarbeit mit McKinsey & Company eine umfassende Studie zur volkswirt-
68
Lindenberg, J., 2004, Geleitwort
69
Bruhn, M., 2004, S. V
18
schaftlichen Bedeutung der Marke und des dahinter stehenden Wirtschaftszweiges auf-
gelegt. Die wichtigsten Ergebnisse werden nachfolgend dargestellt:
70
· Die Markenartikelindustrie in Deutschland hat sich in vergangenen Jahren dynami-
scher entwickelt als die deutsche Volkswirtschaft als Ganzes (siehe
Abbildung 5).
Abbildung 5: Umsatzentwicklung Markenartikelindustrie
Quelle: McKinsey, Statistisches Bundesamt, Markenverband, 2003
· Der Umsatz mit Markenartikeln aus deutscher Produktion ist im Zeitraum 1998 bis
2005 um durchschnittlich 3,7% pro Jahr angestiegen.
· Während der Umsatz der gesamten Volkwirtschaft im gleichen Zeitraum nur um
2,5% gestiegen ist.
Diese Zahlen verdeutlichen die Stärke der Markenartikelindustrie, die in der Lage ist,
wichtige Impulse für die deutsche Wirtschaft zu geben, die weit über ihren unmittelba-
ren Bereich hinausreichen. Nutznießer dieser Sekundäreffekte ist neben den
Eigentümern, den Lieferanten, dem Handel und nicht zuletzt den Konsumenten z.B.
auch der Staat. 2002 profitierte der Staat von 44 Mrd. Euro durch Steuer- und Sozialver-
sicherungseinnahmen. Das entspricht 5% der gesamten Einnahmen der öffentlichen
Haushalte allein durch die Markenartikelindustrie.
70
vgl. O.V.: Ergebnisbericht der Studie ,,Die Bedeutung von Marke und Markenartikelindustrie eine
volkswirtschaftliche Perspektive" von McKinsey & Company und dem Markenverband e.V.
19
Doch diese Fakten können nicht darüber hinweg täuschen, dass es durch den verstärkten
Wettbewerb mit Handelsmarken und Discountern für die Markenartikelindustrie zu-
nehmend schwieriger wird, die Markenvorteile auszuspielen. Thomas T
OCHTERMAN
formuliert ganz klar: ,,Gelingt es den Unternehmen nicht, sich auf ihre traditionellen
Stärken Innovation, Markenführung sowie Kunden- und Kanalmanagement zu be-
sinnen und diese wieder auf Vordermann zu bringen, so dürfte die Diagnose in ein paar
Jahren wohl nicht mehr so rosig aussehen."
71
3.1.2 Aktuelle Situation der Markenartikelhersteller im Konsumgüterbereich
Markenartikler müssen sich zunehmend der Konkurrenz von Handelsmarken stellen.
Die Zunahme und damit die Macht der Handelsmarken geht mit der Verbreitung der
Discounter in den letzten Jahren einher. Deutschland liegt mit einem monetären Anteil
der Handelsmarken am Gesamtumsatz von 30% auf dem 2. Platz einer AC Nielsen-
Studie, in der 38 Ländern betrachtet wurden.
72
Im Vergleich zu Nordamerika mit 16%
liegt der Handelsmarkenanteil in Deutschland fast doppelt so hoch. Klaus Brandmeyer
beschreibt die Lage wie folgt: ,,Der Glaube an die überlegene Qualität des Markenartik-
lers ist auf breiter Front eingebrochen und hat einem Skeptizismus Platz gemacht, von
dem vor allem die Billiganbieter profitieren. Die Verbraucher lesen nicht nur von hun-
derttausenden Rückrufen bei teuren Automarken, sie werden ununterbrochen auch
darüber ,,aufgeklärt", dass in den Alltagsprodukten der Discounter das Gleiche stecke
wie in den Verpackungen bekannter Markenunternehmen
73
."
74
Größtenteils sind die Probleme von der Markenindustrie selbst verursacht. Die Vollsor-
timenter und Markenartikler versuchten, die Discounter und Handelsmarken mit ihren
eigenen Waffen zu schlagen: über den Preis und den Einstieg ins Handelsmarkenge-
schäft.
75
Im Zusammenspiel mit den Reaktionen der Konsumenten ist daraus ein
Teufelskreis (siehe Abbildung. 6, S. 20) entstanden, der dafür sorgt, dass die Preise im-
mer weiter sinken. Die steigende Macht des Handels, die Low-Price-Orientierung der
71
Tochtermann, T., 2004, Geleitwort
72
O.V.: Ergebnisse der Studie ,,The Power of Private Label" in: AC Nielsen Essentials 2/2005, S. 10
73
vgl. dazu Schneider, M. ,,Aldi Welche Marke steckt dahinter? 100 Aldi-Produkte und ihre prominen-
ten Hersteller", 2005
74
Brandmeyer, K., 2005 (Zugriff 05.01.2006)
75
vgl. McKinsey & Company/Markenverband e.V. (Hrsg.), 2004
20
Konsumenten, die Produkt- und Marktpiraterie und die drohenden EU-
Werbebeschränkungen
76
belasten die Markenindustrie.
Abbildung 6: Teufelskreis durch Preisorientierung von Markenartiklern
Quelle: McKinsey & Company/Markenverband e.V. (Hrsg.), 2004
Überall wird der Konsument von ,,günstigen", ,,sensationellen", sogar ,,geilen" Preisen
umstellt. Und das permanent. Wo man hinsieht, ist das Preisschild größer als das Garan-
tie-Siegel. Doch das lautstarke Bewerben führt nicht zu größerer Kauflust, sondern zu
einem schleichenden Vertrauensverlust in die Qualität von Marken. Die wachsende Ori-
entierung am Preis auf allen Seiten bedroht das Markenimage, das Preispremium und
damit letztlich den Markenwert. Die Qualität wieder über den Preis und damit Marken
wieder aktiv in den Mittelpunkt der Unternehmensführung zu stellen, wird aktuell inten-
siv diskutiert.
77
Franz Peter Falke, der neue Präsident des Wiesbadener
Markenverbandes, kündigte an, ,,den auch gesamtwirtschaftlich äußert nützlichen Ge-
danken der Marke als solchen noch stärker zu kommunizieren"
78
. Als Zeichen dafür hat
der Markenverband im Herbst 2005 europaweit den Slogan ,,Faszination Marke" schüt-
zen lassen. Eine Forderung des Markenverbandes ist es u.a. den ,,Preisverhau" zu
unterbinden, sprich das Vorgehen gegen das Verramschen von Markenprodukten.
76
vgl. www.urheberrecht.org (Zugriff 27.04.2006)
77
z.B.: Brandmeyer, K.: ,,Das qualitative Abrüsten der Marken soll ein Ende haben", 12.10.2005
(Zugriff 05.01.2006)
78
O.V. ,,Intensivere PR" in Werben & Verkaufen, 44/2005, S. 10
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2006
- ISBN (eBook)
- 9783832497170
- DOI
- 10.3239/9783832497170
- Dateigröße
- 2.5 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Westsächsische Hochschule Zwickau, Standort Zwickau – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2006 (Juli)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- öffentlicher sektor gemeinschaftsmarketing konsumgüterindustrie corporate citizen cause related marketing differenzierung social responsibility markenprofilierung
