Sportsponsoring im Rahmen Integrierter Kommunikation am Beispiel von Triathlon

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Arbeit

2 Integrierte Kommunikation
2.1 Begriff und Ziele der Integrierten Kommunikation
2.2 Formen der Integrierten Kommunikation
2.2.1 Inhaltliche Integration
2.2.2 Formale Integration
2.2.3 Zeitliche Integration
2.3 Ebenen der Integrierten Kommunikation

3 Das System des Sponsoring
3.1 Begriff und Abgrenzung des Sponsoring
3.2 Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation
3.2.1 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring
3.2.2 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring
3.3 Bedeutung des Sponsoring
3.4 Die Beteiligten im Sponsoring
3.5 Erscheinungsformen des Sponsoring

4 Das System des Sportsponsoring
4.1 Begriff und Entwicklung des Sportsponsoring
4.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
4.2.1 Sponsoring von Einzelsportlern
4.2.2 Sponsoring von Sportmannschaften
4.2.3 Sponsoring von Sportveranstaltungen
4.3 Ziele des Sportsponsoring
4.3.1 Ökonomische Ziele
4.3.2 Psychografische Ziele
4.4 Zielgruppen des Sportsponsoring
4.5 Strategie des Sportsponsoring
4.5.1 Auswahl einer Sportart
4.5.2 Auswahl der Leistungsebene
4.5.3 Umfang des Sportsponsoringengagements
4.6 Der Kommunikationsprozess im Sportsponsoring
4.7 Integration des Sportsponsoring
4.8 Erfolgskontrolle des Sportsponsoring
4.8.1 Methoden der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
4.8.2 Probleme der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
4.9 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Sportsponsoring

5 Sportsponsoring im Triathlon
5.1 Begriff und Historie des Triathlon
5.2 Wettbewerbsformen des Triathlon
5.3 Erscheinungsformen des Sportsponsoring im Triathlon
5.4 Das Sportsponsoring der Dresdner Kleinwort im Bereich Triathlon
5.4.1 Die Dresdner Kleinwort Investment Bank
5.4.2 Das Engagement der Dresdner Kleinwort im Bereich Triathlon
5.4.3 Ziele der Dresdner Kleinwort
5.4.4 Zielgruppen der Dresdner Kleinwort
5.4.5 Strategie der Dresdner Kleinwort
5.4.6 Integration des Sportsponsoring bei der Dresdner Kleinwort
5.4.7 Kritische Würdigung

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ziele der Integrierten Kommunikation in Deutschland

Abbildung 2: Einordnung des Sponsoring in den Marketing-Mix

Abbildung 3: Funktionale Integration der Kommunikation

Abbildung 4: Entwicklungsphasen des Sponsoring in Deutschland

Abbildung 5: Verbreitung des Sponsoring

Abbildung 6: Das „magische Dreieck“ des Sponsoring

Abbildung 7: Entwicklung des Sportsponsoring-Volumens in Deutschland

Abbildung 8: Sponsoring-Aufwendungen 2007 in Deutschland nach Einzelformen

Abbildung 9: Zielhierarchiepyramide

Abbildung 10: Eignung des Sportsponsoring für ökonomische und psychografische Kommunikationsziele

Abbildung 11: Bedeutung von Zielen für das Sportsponsoring im Zeitablauf

Abbildung 12: Sponsoring-Trend: Aufsteiger

Abbildung 13: Kontrolle des Sponsoring in der Praxis

Abbildung 14: Aktionspool des Anti-Doping-Programmes „Eiserne Transparenz“

Abbildung 15: Plakatwerbung Dresdner Kleinwort

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Formen der Integrierten Kommunikation

Tabelle 2: Formen der Förderungsarten

Tabelle 3: Beispiele für Titelsponsoring bei Sportveranstaltungen

Tabelle 4: Site-Sponsoring in der Fußballbundesliga 2007 / 2008

Tabelle 5: Images ausgewählter Sportarten

Tabelle 6: Messmethoden der Wirkungskontrolle im Sportsponsoring

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Sponsoring, speziell das Sportsponsoring, gewinnt in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung und hat sich im Kommunikations-Mix vieler Unternehmen fest etabliert. Der Grund für den Bedeutungszuwachs der in Deutschland noch recht jungen Form der Unternehmenskommunikation liegt in der Informationsüberlastung der Rezipienten und der damit verbundenen Suche der Unternehmen nach Alternativen zur klassischen Werbung.

Sowohl Produkte als auch Werbeauftritte verschiedener Unternehmen weisen nur noch geringe Unterschiede auf und werden von den Rezipienten selektiv wahrgenommen. Die Unternehmen haben festgestellt, dass klassische Werbemaßnahmen nicht mehr ausreichend sind, um den gewünschten Erfolg bei den Zielgruppen zu erzielen. Das Sportsponsoring bietet den Unternehmen neue kommunikationspolitische Möglichkeiten und Ansätze, sich von Mitbewerbern und Konkurrenten abzusetzen und die Aufmerksamkeit der eigenen Zielgruppen durch deren spezifische Ansprache für sich zu gewinnen. Somit ist das Sportsponsoring in der Lage, einen Mehrwert für Marken zu liefern, den die klassische Werbung ggf. nicht im Stande ist zu erzielen. Jedoch soll und kann das Sportsponsoring die klassische Werbung nicht ersetzen. Es ist vielmehr die Frage zu beantworten, wie Unternehmen durch das Zusammenspiel von klassischen und nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten ihren Gesamtkommunikationsauftritt optimieren können.

1.2 Zielsetzung

Thematischer Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit ist die Darstellung und Analyse des Sportsponsoringsystems am Beispiel von Triathlon.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, darzulegen, welche Ziele und Inhalte ein Sportsponsoringkonzept erfolgreich machen und wie dieses in das Gesamtkonzept der Unternehmenskommunikation zu integrieren ist.

Es soll des Weiteren herausgestellt werden, ob die theoretischen Aspekte und Voraussetzungen für ein effizientes Engagement im Sportsponsoring auch in der Praxis Anwendung finden.

1.3 Gang der Arbeit

Die Abhandlung ist insgesamt in sieben Kapitel untergliedert. Auf die Einleitung folgt das Kapitel 2, welches sich mit der Integrierten Kommunikation befasst. Es gibt Aufschluss über den Begriff Integrierte Kommunikation und erklärt, welche Ziele damit verfolgt werden. Außerdem werden die verschiedenen Formen der Integrierten Kommunikation dargestellt.

In Kapitel 3 wird das System des Sponsoring erläutert. Nach der definitorischen Erklärung folgt eine Einordnung in die Unternehmenskommunikation. Zusätzlich wird auf die spezielle Bedeutung und die Beteiligten im Sponsoring eingegangen. Zum Abschluss des Kapitels 3 werden die unterschiedlichen Erscheinungsformen aufgezählt.

Anknüpfend an das vorherige Kapitel erfolgt eine genauere Betrachtung des Sportsponsoringsystems in Kapitel 4. Dies beinhaltet vor allem die Analyse der Ziele, der Zielgruppen und der Strategie im Sportsponsoring. Des Weiteren wird der Bezug zur Inte-grierten Kommunikation hergestellt. Abschließend wird auf die Erfolgskontrolle und die Perspektiven bzw. Risiken des Sportsponsoring eingegangen.

Das Kapitel 5 beschäftigt sich mit dem Sportsponsoring im Triathlon. Auf die Historie bzw. die Grundlagen des Triathlon folgt eine Darstellung des Sportsponsoring im Bereich Triathlon am Beispiel der Dresdner Kleinwort Investment Bank. Da der Autor nicht auf interne Unternehmensquellen zurückgreifen kann, sind vor allem Aussagen bzgl. der Ziele, Zielgruppen und Strategie der Dresdner Kleinwort Investment Bank als Thesen des Autors aufzufassen.

Abschließend wird basierend auf allen Ergebnissen dieser Arbeit ein Fazit gezogen und ein Ausblick in die Zukunft gegeben.

2 Integrierte Kommunikation

2.1 Begriff und Ziele der Integrierten Kommunikation

Häufig führt die weitreichende Vielfalt und Komplexität der Kommunikationsprozesse zu Defiziten innerhalb der Kommunikation. Dies geschieht vor allem dann, wenn die Kommunikationsmaßnahmen^[1] nicht aufeinander abgestimmt werden. Um solche Defizite zu reduzieren oder gar zu vermeiden, ist eine Integrierte Kommunikation zwingend erforderlich.^[2] Trotz der in der Kommunikationsliteratur immer wieder auftauchenden Forderung nach einer Integrierten Kommunikation, mangelt es noch an einer präzisen und umfassenden Begriffsdefinition.^[3] Wissenschaft und Praxis konnten sich diesbezüglich bislang nicht einig werden. Es liegen bereits seit den achtziger Jahren des 20. Jahrhunderts verschiedene Definitionen vor, die je nach Autor unterschiedliche Aspekte in den Vordergrund stellen.^[4] Dieser Arbeit soll folgende Definition von Bruhn zugrunde gelegt werden:

„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen beziehungsweise ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“^[5]

Die gewählte Definition beinhaltet sieben zentrale Merkmale der Integrierten Kommunikation:^[6]

- Integrierte Kommunikation stellt ein Ziel der Kommunikation dar.
- Integrierte Kommunikation ist ein Managementprozess, bei dem die Kommunikationsaktivitäten durch spezielle Instrumente integriert werden.
- Integrierte Kommunikation umfasst sowohl die internen als auch die externen Kommunikationsinstrumente^[7].
- Integrierte Kommunikation hat die Schaffung einer einheitlichen Kommunika-tion zum Ziel.
- Integrierte Kommunikation dient der Effizienzsteigerung der Kommunikation.
- Integrierte Kommunikation soll ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen erzeugen.
- Integrierte Kommunikation ist ein nachgelagerter Prozess, der sich an der Markenstrategie des Unternehmens zu orientieren hat.

Mit dem integrierten Einsatz der Kommunikationsinstrumente streben Unternehmen die Erreichung bestimmter Ziele an. Diese werden in Abbildung 1 in einer nach Einschätzung der Praxis absteigenden Reihenfolge bzgl. der Umsetzbarkeit dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ziele der Integrierten Kommunikation in Deutschland^[8]

2.2 Formen der Integrierten Kommunikation

Eine Integrierte Kommunikation dient der umfassenden Abstimmung verschiedener Kommunikationsinstrumente. Um eine effiziente Integrierte Kommunikation zu gewährleisten, muss die Abstimmung in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Hinsicht erfolgen. Die Tabelle 1 gibt einen kurzen Überblick über die Formen der Integrierten Kommunikation.^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Formen der Integrierten Kommunikation^[10]

2.2.1 Inhaltliche Integration

Bei der inhaltlichen Integration werden die Kommunikationsmaßnahmen thematisch miteinander verbunden. Die thematische Abstimmung der Kommunikationsinstrumente durch Verbindungslinien dient der Vermittlung des einheitlichen Erscheinungsbildes bezogen auf die zentralen Kommunikationsziele. Einheitliche Kernbotschaften, Kernargumente und Schlüsselbilder können als solche Verbindungslinien verwendet werden.^[11] In der Literatur werden oftmals noch die unterschiedlichen Richtungen (funktional, instrumentell, horizontal und vertikal) der inhaltlichen Integration thematisiert. Diese Differenzierung wird an dieser Stelle vernachlässigt, da sie den Rahmen dieser Arbeit zu sehr ausreizen würde.

2.2.2 Formale Integration

Die formale Integration vereinheitlicht sämtliche Kommunikationsinstrumente durch Gestaltungsprinzipien. Beispiele sind die Verwendung von einheitlichen Unternehmenszeichen und Logos. Die formalen Normen und Richtlinien werden zentral und verbindlich vorgegeben. Es werden vor allem Größe, Farbe und Schrifttyp berücksichtigt.^[12] Durch diese formalen Hilfsmittel erkennt der Rezipient das Bezugsobjekt der Kommunikation leichter wieder und es werden höhere Lernerfolge erzielt. Somit wird der Zugriff auf die Zielgruppe durch die formale Integration erleichtert. In der Praxis werden die formalen Vorgaben gerade beim Einsatz der klassischen Kommunikationsinstrumente, wie z. B. Mediawerbung oder Public Relations (PR) eingehalten. Bei der formalen Abstimmung neuerer Instrumente, wie bspw. des Sponsoring treten jedoch noch häufig Schwierigkeiten auf.^[13]

2.2.3 Zeitliche Integration

Abschließend ist auch eine zeitliche Abstimmung, d. h. sowohl innerhalb als auch zwischen verschiedenen Planungsperioden, aller Kommunikationsmaßnahmen erforderlich. Es wird versucht eine Kontinuität herzustellen, welche die bereits angesprochenen Lerneffekte des Rezipienten verstärken sollen. Die Abstimmung erfolgt zum einen zwischen verschiedenen Instrumenten und zum anderen innerhalb eines Kommunikationsinstrumentes.^[14]

Bei der zeitlichen Abstimmung zwischen verschiedenen Kommunikationsinstrumenten ist es das Ziel der Unternehmen, dass die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente sich durch den zeitlichen Einsatz gegenseitig unterstützen, wie z. B.:^[15]

- Verkaufsförderung mit Radiowerbung,
- Anzeigen- mit Fernsehwerbung,
- Sponsoring mit PR.

Wichtig ist jedoch auch die zeitliche Kontinuität innerhalb eines einzigen Kommunikationsinstrumentes. Nicht selten leidet die Wirkung der Instrumente unter zu häufigem Wechseln der Kommunikationskonzepte. Bezogen auf das Sponsoring ist es eine große Fehlerquelle, ein Ereignis lediglich einmalig zu unterstützen. Ein Sponsoringkonzept sollte immer mittel- bis langfristig ausgerichtet sein.^[16]

2.3 Ebenen der Integrierten Kommunikation

Um alle Kommunikationsinstrumente effektiv einzusetzen, ist die zuvor erläuterte inhaltliche, formale und zeitliche Integration auf zwei Ebenen durchzuführen:^[17]

1) Interinstrumentelle Ebene,
2) Intrainstrumentelle Ebene.

Auf der interinstrumentellen Ebene werden alle Kommunikationsaktivitäten mit den Maßnahmen anderer Kommunikationsinstrumente vernetzt.

Auf der intrainstrumentellen Ebene erfolgt eine Vernetzung und Abstimmung der kommunikativen Einzelmaßnahmen innerhalb einzelner Kommunikationsinstrumente.^[18]

Auf die beiden Ebenen wird im weiteren Verlauf der Arbeit noch genauer eingegangen (vgl. Kap. 3.2).

3 Das System des Sponsoring

3.1 Begriff und Abgrenzung des Sponsoring

Obwohl Sponsoring eine immer größere Bedeutung im Bereich der Unternehmenskommunikation erhält, existiert derzeit noch keine allgemein akzeptierte Begriffsdefinition.^[19]

Deutlich abzugrenzen ist das Sponsoring vom Begriff des Mäzenatentum^[20], welches die Förderung der Kultur und des sozialen Bereiches aus idealistischen und altruistischen Zielen kennzeichnet. Die Unterstützung ist meist diskret und still und es wird keine konkrete Gegenleistung des Unterstützten erwartet.^[21]

Eine Weiterentwicklung des Mäzenatentum stellt das Spendenwesen^[22] durch Unternehmen oder Privatpersonen dar. Bei Spenden sind zwar steuerliche Gründe für Unternehmen von Bedeutung, gezielt geforderte Gegenleistungen sind jedoch auch eher selten.^[23]

Sowohl Mäzenatentum als auch Spendenwesen sind nicht mit Sponsoring gleichzusetzen. Vielmehr entwickelte sich das Sponsoring aus den zuvor genannten Formen der Unternehmens- bzw. Privatpersonenförderung.

Die Tabelle 2 gibt einen generellen Überblick zu den unterschiedlichen Förderungsarten und den jeweiligen Merkmalen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Formen der Förderungsarten^[24]

Anhand dieser Unterscheidungsmerkmale handelt es sich beim Sponsoring zunächst allgemein beschrieben um eine zielbezogene, gegenseitige Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor und einem Gesponserten.^[25] Wird die Förderabsicht des Sponsors in den Vordergrund gestellt, so lässt sich der Begriff des Sponsoring als die „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[26] definieren. Da die Unternehmen heutzutage jedoch vor allem eigene Interessen im kommunikativen Bereich haben, ist oftmals das Ziel der Imagepartizipation das vorrangige Ziel eines Sponsorship^[27]. Demnach ist Sponsoring „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.^[28]“.

3.2 Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation

In der heutigen Zeit müssen sich die Unternehmen immer mehr Gedanken machen, wie sie sich von ihrer Konkurrenz absetzen und der Informationsüberlastung, der die Rezipienten ausgesetzt sind, entgegenwirken können. Produkte und angebotene Dienstleistungen hängen oftmals mehr vom Image der Unternehmen in der Öffentlichkeit als von ihrer eigentlichen Qualität ab.^[29] Umso wichtiger für die Unternehmen ist ein guter Marketing-Mix, welcher aus Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikations-Management besteht.^[30] Das Kommunikations-Management eines Unternehmens beinhaltet die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, welche zur Darstellung des Unternehmens und dessen Leistungen bei den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation dienen.^[31] Hermanns fügt den seiner Meinung nach drei klassischen (above the line) Kommunikationsinstrumenten – Werbung, Absatzförderung und Öffentlichkeitsarbeit – das Sponsoring als nicht-klassisches (below the line) und viertes Instrument (s. Abbildung 2) hinzu. Er bezeichnet es als „übergreifendes, multiples Instrument der Kommunikationspolitik“^[32], da es ein Großteil der Ziele der anderen Kommunikationsinstrumente erreichen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einordnung des Sponsoring in den Marketing-Mix^[33]

Es erscheint sinnvoll, die Integration des Sponsoring auf zwei Ebenen durchzuführen. Auf der ersten Ebene sollte das Sponsoring mit den weiteren Kommunikationsinstrumenten inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt werden. Dies geschieht im Rahmen der interinstrumentellen Integration. Anschließend ist auf der zweiten Ebene eine intrainstrumentelle Integration der Kommunikationsinstrumente und damit verbunden eine Koordination der unterschiedlichen Aktivitäten im Sponsoring untereinander erforderlich.^[34]

3.2.1 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring

Auf der Ebene der interinstrumentellen Integration werden die Sponsoringaktivitäten mit den Maßnahmen anderer Kommunikationsinstrumente vernetzt. Ziel dieser Vernetzung ist die synergetische Verstärkung der Kommunikationsgesamtwirkung durch die gemeinsame Nutzung der Kommunikationsinstrumente bezogen auf die Aufgabenerfüllung.^[35]

Die Vernetzung im Rahmen der interinstrumentellen Integration findet in inhaltlicher, formaler und zeitlicher Form statt. Auf inhaltlicher Ebene wird das Sponsoring durch die Thematisierung der einzelnen Aktivität bzw. des Engagements in anderen Kommunikationsinstrumenten integriert.^[36] Sponsoring wird häufig kombiniert mit dem Schalten von Werbeanzeigen und somit auf die klassische Werbung übertragen. Im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit sind Pressekonferenzen im Anschluss an Sportveranstaltungen, bspw. einem Fußballbundesligaspiel nicht ungewöhnlich und eine gute Möglichkeit der Vernetzung mit dem Sponsoringengagement. Im Rahmen der formalen Integration wird für alle Kommunikationsinstrumente ein formal einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens festgelegt, welches einen höheren Wiedererkennungswert bei den relevanten Zielgruppen bewirken soll. Dieses Design muss auch bei jeder Sponsoringaktivität verwendet werden. Um die Potenziale des Sponsoring bestmöglich nutzen zu können, ist eine zeitliche Abstimmung mit den anderen Kommunikationsinstrumenten und –maßnahmen zur Unterstützung unabdingbar. Zusätzlich soll für eine gewisse zeitliche Kontinuität gesorgt werden, d. h. dass Sponsoringaktivitäten bspw. nicht nur einmalig unterstützt werden.^[37] Die Abbildung 3 stellt beispielhaft das Ergebnis einer Funktionsanalyse bezogen auf die Funktionale Integration der Kommunikation dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Funktionale Integration der Kommunikation^[38]

3.2.2 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring

Auf der intrainstrumentellen Integrationsebene wird innerhalb der einzelnen Kommunikationsinstrumente vernetzt. Dies bedeutet die Abstimmung der Kommunikationsmittel und der kommunikativen einzelnen Maßnahmen aufeinander. Die Sponsoringaktivitäten müssen auf ihre jeweilige Kombinierbarkeit überprüft werden, um ein ganzheitliches Konzept aufzubauen und somit einen hohen instrumentenspezifischen Zielerreichungsgrad zu gewährleisten. Dabei kann zwischen der konzeptionell-inhaltlichen und der gestalterischen Entscheidungsdimension differenziert werden. Erstere befasst sich mit der thematischen Abstimmung der Aktivitäten innerhalb einer Periode. Gängige Ansatzpunkte zur Vernetzung der thematischen Aussagen sind das Verfassen von Slogans, Kernbotschaften oder Schlüsselbildern. Die gestalterische Dimension der intrainstrumentellen Integration umfasst die Bewertung der Alternativen bezogen auf den Grad der formalen Integration der jeweiligen Sponsoringaktivitäten. Des Weiteren werden formale Gestaltungsprinzipien wie z. B. Farben, Symbole und Schrifttypologien festgesetzt.^[39] Ziel der intrainstrumentellen Integration ist die Sicherstellung eines einheitlichen und konsistenten Bildes der Unternehmenskommunikation.

Sponsoring kann die klassischen Instrumente des Kommunikations-Mix nicht ersetzen, es muss in Kombination mit diesen gesehen und in gemeinsamer Abstimmung genutzt werden.

3.3 Bedeutung des Sponsoring

Professionelles und systematisches Sponsoring wird in Deutschland erst seit kurzer Zeit betrieben. Vor allem sportliche, kulturelle und soziale Organisationen und Einzelpersonen standen dem Sponsoring grundsätzlich ablehnend gegenüber. Zusätzlich zu dieser negativen Einstellung verhinderten auch rechtliche Rahmenbedingungen eine Weiterentwicklung des Sponsoring und wirkten sich einschränkend aus.^[40] Von einem professionellen Sponsoring lässt sich erst seit Ende der achtziger Jahre sprechen. Zu diesem Zeitpunkt begannen Unternehmen eine systematische Planung ihrer Sponsoringaktivitäten.^[41]

Die Abbildung 4 zeigt einen Überblick über die Entwicklung des Sponsoring.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entwicklungsphasen des Sponsoring in Deutschland^[42]

Betrachtet man die Entwicklung der Sponsoringausgaben in Deutschland, so ist ein deutlicher Anstieg des Gesamtvolumens festzustellen. Im Jahre 1984 betrugen die Sponsoringausgaben in Deutschland ca. 100 Mio. DM.^[43] Dem stehen im Jahre 2007 Ausgaben in Höhe von ca. 4 Mrd. Euro gegenüber.^[44] Ein Grund für den kontinuierlichen Ausgabenanstieg in den vergangenen Jahren ist die hohe Akzeptanz der Sponsoringmaßnahmen in der Bevölkerung.^[45] 74 % der 14- bis 69-jährigen Deutschen stehen dem Sponsoring positiv gegenüber, wobei sogar 70 % der Werbekritiker, d. h. diejenigen, die TV- und Printwerbung generell skeptisch gegenüberstehen, den Einsatz des Sponsoring als positiv bewerten.^[46] Das Sponsoring wird seit einigen Jahren zu den zentralen Kommunikationsinstrumenten der Unternehmen gezählt. Im Jahr 2006 setzten 73,3 % der Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz das Sponsoring als Kommunikationsinstrument ein.^[47] Die Abbildung 5 zeigt, dass deutsche Unternehmen im länderspezifischen Vergleich Sponsoring am häufigsten als Kommunikationsinstrument nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Verbreitung des Sponsoring^[48]

Das Sponsoring ist für die Unternehmen von immenser Bedeutung und bildet einen weiteren Ansatz, sich neben den klassischen Werbemaßnahmen von der Konkurrenz positiv abzusetzen und Streuverluste bei der Zielgruppe zu vermeiden bzw. zu reduzieren.

3.4 Die Beteiligten im Sponsoring

Um ein zielgruppenorientiertes Sponsoring zu gewährleisten, ist eine Analyse des Beziehungsgeflechts der Hauptakteure hilfreich. Die Abbildung 6 zeigt das „magische Dreieck“^[49] des Sponsoring.

1) Die Organisationen der Bereiche Sport, Kultur, Soziales und Umwelt sowie die Programmanbieter haben ein Interesse an der Erschließung zusätzlicher Finanzierungsquellen. Zu ihren Aufgaben gehören u. a. die Teilnahme bzw. Veranstaltung von Ereignissen, welche von medialem Interesse sind.
2) Die elektronischen und Printmedien sind vorwiegend an Einschaltquoten interessiert und übertragen ihrerseits die jeweiligen Ereignisse im Sport, der Kunst oder in der Umwelt, um sich von ihrer Konkurrenz abzusetzen und eigene Zielgruppen zu bedienen.
3) Die Wirtschaft kontaktiert im Rahmen ihrer Unternehmenskommunikation ihre Zielgruppen. Das Sponsoring bietet eine Alternative zum Einsatz der konventionellen Kommunikationsinstrumente.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Das „magische Dreieck“ des Sponsoring^[50]

Bedingt durch dieses Beziehungsgeflecht und die sich überschneidenden Interessen der Beteiligten ergeben sich für die Unternehmen durch das Sponsoring verschiedene Möglichkeiten, um ihre Zielgruppen konkret zu kontaktieren. Die Kontaktherstellung findet in den unterschiedlichen Segmenten der Freizeitinteressen der Zielgruppen statt.^[51]

3.5 Erscheinungsformen des Sponsoring

Diese Segmente spiegeln sich auch gleichzeitig in den folgenden fünf Erscheinungsformen des Sponsoring, welche sich in der Praxis durchgesetzt haben, wieder:^[52]

1) Kultursponsoring^[53],
2) Umweltsponsoring^[54],
3) Soziosponsoring^[55],
4) Mediensponsoring^[56],
5) Sportsponsoring.

Die meisten Aufwendungen im Rahmen der Sponsoringaktivitäten von Unternehmen entfallen auf das Sportsponsoring.^[57]

4 Das System des Sportsponsoring

4.1 Begriff und Entwicklung des Sportsponsoring

Das Sportsponsoring ist in Deutschland ein noch relativ junger Gegenstand der Kommunikationspolitik von Unternehmen.^[58] Drees sieht im Ausschluss der Tabakindustrie von der Fernsehwerbung im Jahre 1974 ein entscheidendes Ereignis für das Sportsponsoring in Deutschland, da dieser Industriezweig fortan nach einer Alternative suchte und diese im Sportsponsoring fand.^[59] Ernsthaft befasst sich Wissenschaft und Praxis mit dem Sportsponsoring seit Ende der achtziger Jahre.^[60] Es stellt in der Historie die erste und älteste Form des Sponsoring dar.^[61]

Roth legt in seiner Definition das Hauptaugenmerk auf die Gegenseitigkeit der Beziehung. Er versteht unter dem Begriff des Sportsponsoring „die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Know-how und organisatorischen Leistungen für Sportler, Sportvereine und Sportveranstaltungen mit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante Gegenleistung zu erhalten“^[62].

Für Bruhn ist Sportsponsoring „eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, .. Verbänden oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (in- und externe) Unternehmenskommunikation erzielt werden.“^[63].

Ein Grund, warum das Sportsponsoring bei den Unternehmen so beliebt ist und als ein attraktives Kommunikationsinstrument angesehen wird, liegt in der besonderen Stellung des Sports in der Gesellschaft und in den Medien. Die Gesellschaft hat das Bedürfnis nach Unterhaltung und Spaß. Diese Bedürfnisse werden u. a. durch den Sport befriedigt. Zusätzlich werden mit dem Sport positive Eigenschaften wie Leistung, Teamgeist, Fairness und Erfolg verbunden.^[64] Diese Attribute wollen die Unternehmen gerne auf ihr Image übertragen.

Die Aufwendungen im Rahmen des Sportsponsoring sind in den letzten Jahren in Deutschland kontinuierlich gestiegen. Im Jahr 2000 gaben Unternehmen ca. 1,5 Mrd. Euro für Leistungen im Sportsponsoring aus, 2005 waren es bereits 2,1 Mrd. Euro. Im Zuge der Fußballweltmeisterschaft im Jahre 2006 wurde der bisherige Höhepunkt der Ausgaben für Sportsponsoring in Deutschland mit einem Wert in Höhe von 2,7 Mrd. Euro erreicht. Die Abbildung 7 gibt einen Überblick über die Entwicklung des Sportsponsoring-Volumens in Deutschland.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Entwicklung des Sportsponsoring-Volumens in Deutschland^[65]

Betrachtet man die Aufwendungen für Sponsoring unterteilt in die Einzelformen, so ist festzustellen, dass auch hier das Sportsponsoring den größten Teil ausmacht. Im Jahr 2007 nahm das Sportsponsoring ca. 70 % der Aufwendungen des Gesamtsponsoring-Volumens in Deutschland in Anspruch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Sponsoring-Aufwendungen 2007 in Deutschland nach Einzelformen^[66]

Die im Rahmen der Studie „Sponsor Visions 2007“ befragten 250 Experten aus Top-Unternehmen und Agenturen schätzen, dass das Sportsponsoring-Volumen in den Jahren 2008 und 2009 auf ca. 2,7 Mrd. Euro ansteigen wird.^[67]

4.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring

4.2.1 Sponsoring von Einzelsportlern

Das Sponsoring von Einzelsportlern beinhaltet die finanzielle oder materielle Unterstützung aktiver oder ehemaliger Sportler seitens des Sponsors. Als Gegenleistung wird der Gesponserte kommunikativ für den Sponsor tätig. Beispiele für solch kommunikative Aufgaben im Bereich des Einzelsponsoring sind:^[68]

- Trikotwerbung,

In fast allen Sportarten ist die sogenannte „Mannwerbung“ eine beliebte Form des Einzelsponsoring. Diese Art des Sponsoring wird nicht selten mit einem Ausrüstungsvertrag (sog. Endorsement) verbunden.^[69] Die Firma Head z. B. sponserte den weltbekannten Tennisspieler Andre Agassi, der mit dem Tennisschläger HEAD Radical seine größten Siege feiern konnte. Agassi prägte mit seinen sportlichen Erfolgen auch die Erfolgsgeschichte dieses Schlägers, der vom Radical über den Ti.Radical, den Intelligence Radical, den Flexpoint Radical bis zum Liquidmetal Radical weiterentwickelt wurde.^[70] Während zu Beginn des Sportsponsoring vor allem Sportartikelhersteller Trikotwerbung betrieben, sind mittlerweile Unternehmenslogos sämtlicher Branchen auf der Kleidung der Sportler wiederzufinden.^[71]

[...]

^[1] Unter Kommunikationsmaßnahmen versteht man sämtliche Aktivitäten, die zur Erreichung bestimmter kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden (vgl. Bruhn, M. (2003), S. 55.).

^[2] Vgl. Bruhn, M. (2006), S. 12.

^[3] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 97.

^[4] Vgl. Esch, F.-R. (2006), S. 25.

^[5] Bruhn, M. (2006), S. 17.

^[6] Vgl. ebenda, S. 18.

^[7] Kommunikationsmaßnahmen werden gedanklich zusammengefasst und ihrer Ähnlichkeit nach zu verschiedenen Kommunikationsinstrumenten gebündelt (vgl. Bruhn, M. (2006), S. 63).

^[8] Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M. (2006), S. 20.

^[9] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 103.

^[10] Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M. (2005), S. 103.

^[11] Vgl. Bruhn, M. (2006), S. 66.

^[12] Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 96.

^[13] Vgl. Bruhn, M. (2006), S. 71.

^[14] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 110.

^[15] Vgl. Bruhn, M. (2006), S. 72.

^[16] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 110 f.

^[17] Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 98.

^[18] Vgl. ebenda, S. 98 f.

^[19] Vgl. Drees, N. (1992), S. 13 f.

^[20] Der Römer Gaius Clinius Maecenas (70 – 8 v.Chr.) gilt als Ahnvater der Kunst- und Kulturförderung. Er vereinte als Freund und Berater von Kaiser Augustus die bedeutenden Dichter und ließ ihnen Unterstützung zukommen. Der Begriff Mäzenatentum wurde aus seinem Namen abgeleitet. Der Mäzen fördert Privatpersonen oder Organisationen. Heutzutage übernehmen vor allem Stiftungen die Aufgaben der Mäzene (vgl. Bruhn, M. (1987), S. 14.).

^[21] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 3.

^[22] Das Spendenwesen wird in den USA als Corporate Giving bezeichnet. Aus heutiger Sicht ist es ratsam, Spendenaktionen eines Unternehmens bzw. einer Privatperson zu veröffentlichen, um eine hohe Medienwirkung zu erzielen (vgl. Pepels, W. (1999), S. 576.).

^[23] Vgl. Bruhn, M. (1987), S. 15.

^[24] Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M. (2005), S. 811.

^[25] Vgl. Pepels, W. (1999), S. 575.

^[26] Bruhn, M. (2003), S. 5.

^[27] Unter dem Begriff Sponsorship versteht man eine konkrete vertragliche Vereinbarung zwischen Sponsor und Gesponsertem.

^[28] Hermanns, A. (1997), S. 36 f.

^[29] Vgl. Heinrich, G. (2002), S. 9.

^[30] Besonders in der amerikanischen Fachliteratur wird das Marketing-Management oftmals in die Bereiche Product, Price, Place und Promotion untergliedert. Dies hat jedoch meist weniger inhaltliche als sprachliche Gründe (vgl. Bruhn (2007), S. 8 f.). Bei der hier vorliegenden Arbeit wird die im Kontext gewählte Untergliederung in Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikations-Management verwendet.

^[31] Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 2.

^[32] Hermanns, A. (1989), S. 7.

^[33] Eigene Darstellung in Anlehnung an Hermanns, A. (1997), S. 15.

^[34] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 28.

^[35] Vgl. ebenda, S. 29.

^[36] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 167.

^[37] Vgl. Bruhn, M. (2006), S. 72.

^[38] Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M. (2006), S. 78.

^[39] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 30.

^[40] Vgl. ebenda, S. 10.

^[41] Vgl. ebenda, S. 11.

^[42] Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M. (2003), S. 10.

^[43] Vgl. Walliser, B. (1995), S. 26.

^[44] Vgl. Bacher, J.; Krüger, J. – TNS Sport (2007), o. S.

^[45] Vgl. Drees, N. (1992), S. 7.

^[46] Vgl. Sportfive (2003), S. 9.

^[47] Vgl. Bagusat, A.; Marwitz, Ch. (2008), S. 4.

^[48] Eigene Darstellung in Anlehnung an Bagusat, A.; Marwitz, Ch. (2008), S. 4.

^[49] Bruhn, M. (2003), S. 13.

^[50] Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M. (2003), S. 13.

^[51] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 13 f.

^[52] Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 414.

^[53] Unter Kultursponsoring versteht man „die Unterstützung kultureller Leistungen in den Bereichen Bildende Kunst, Literatur, Theater, Kino, Oper, Schauspiel, Museen oder Konzerte durch Unternehmen oder Organisationen“ (vgl. Bortoluzzi Dubach, E.; Frey, H. (2002), S. 18.).

^[54] Das Umweltsponsoring umfasst sämtliche Unterstützungen der Sponsoren von Projekten, die der Verbesserung der Aufgabenerfüllung im ökologischen Bereich dienen (vgl. Bruhn, M. (2003), S. 212.).

^[55] Analog zum Umweltsponsoring werden beim Soziosponsoring Einrichtungen des Gemeinwohls sowie Aktionen zugunsten der Gesellschaft durch Unternehmen gefördert (vgl. Bortoluzzi Dubach, E.; Frey, H. (2002), S. 18.).

^[56] Das Mediensponsoring ist eine noch sehr junge Erscheinungsform des Sponsoring mit hohen Zuwachsraten. Es umfasst das Rundfunk-, Print-, Internet- und Kinosponsoring (vgl. Bruhn, M. (2007), S. 422 f.).

^[57] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 41.

^[58] Vgl. Merten, K; Zimmermann, R. (1998), S. 37.

^[59] Vgl. Drees, N. (1992), S. 9.

^[60] Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 35.

^[61] Vgl. Pepels, W. (1999), S. 579.

^[62] Roth, P. (1990), S. 44.

^[63] Bruhn, M. (2003), S. 42.

^[64] Vgl. Linke, P. (2007), S. 8.

^[65] Eigene Darstellung in Anlehnung an Bacher, J.; Krüger, J. – TNS Sport (2007), o. S.

^[66] Eigene Darstellung in Anlehnung an Bacher, J.; Krüger, J. – TNS Sport (2007), o. S.

^[67] Vgl. Bacher, J.; Krüger, J. – TNS Sport (2007), o. S.

^[68] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 42 f.

^[69] Vgl. Bruhn, M. (1987), S. 46.

^[70] Vgl. Blüthmann, G. (2007), http://www.dtb-tennis.de/1619_15350.php?selected=&selectedsub, Stand : 04.04.2008.

^[71] Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 42.