Offline vs. Online - Ein Vergleich der Relevanz von Empfehlungen im Kaufentscheidungsprozess

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Der Kaufentscheidungsprozess
2.2 Entscheidungshilfen im Kaufentscheidungsprozess
2.2.1 Physischer Handel
2.2.2 Internet

3 Methodisches Vorgehen
3.1 Stichprobe
3.2 Design der Untersuchung
3.3 Untersuchungsinstrumente

4 Empirische Ergebnisse
4.1 Studienkollektiv
4.2 Verhalten im Buchladen
4.2.1 Vorgehen im Buchladen
4.2.2 Verwendung von Informations- und Entscheidungshilfen
4.3 Gegenüberstellung der Phasen
4.4 Vergleich mit Ergebnissen einer Online-Studie
4.4.1 Vorgehen
4.4.2 Verwendung von Informations- und Entscheidungshilfen
4.4.3 Weitere Vergleiche

5 Diskussion, Limitationen und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tab. 2-1: Sich entsprechende Informations- und Entscheidungshilfen – offline / online

Tab. 4-1: Gegenüberstellung der drei meist verwendeten und wichtigsten IuE des Kaufentscheidungsprozesses - offline

Tab. 4-2: Angesehene und aufgeschlagene Bücher – offline vs. online

Tab. 4-3: Die drei wichtigsten IuE des Kaufentscheidungsprozesses - offline vs. online

Tab. 4-4: Rangfolge der bewerteten Relevanz von Empfehlungssystemen und Informationshilfen beim Kaufentscheidungsprozess von Büchern auf Amazon

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2-1: Kaufentscheidungsprozess

Abb. 3-1: Untersuchungsablauf

Abb. 3-2: Komponenten des Fragebogens

Abb. 4-1: Anzahl Bücher - offline

Abb. 4-2: Die am meisten verwendeten Informations- und Entscheidungshilfen in Relation zu ihrer Wichtigkeit - Phase 1

Abb. 4-3: Die am meisten verwendeten Informations- und Entscheidungshilfen in Relation zu ihrer Wichtigkeit - Phase 2

Abb. 4-4: Die am meisten verwendeten Informations- und Entscheidungshilfen in Relation zu ihrer Wichtigkeit - Phase 3

Abb. 4-5: Anzahl verwendeter IuE in den Phasen des Kaufentscheidungsprozesses - offline

Abb. 4-6: Verlauf der Wichtigkeit der IuE - offline

Abb. 4-7: Die wichtigsten IuE des Kaufentscheidungsprozesses - offline vs. online

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zum besseren Verständnis der Relevanz von Empfehlungen in Form von Informations- und Entscheidungshilfen im Offline- und Online-Handel beizutragen. Die ansteigende Zahl an E-Commerce Anbietern im Internet steigert das Wachstum an vorhandene Produktangeboten. Dadurch muss sich der Kunde mit einer wachsenden Masse an Informationen auseinandersetzen um Kaufentscheidungen zu treffen. Zur Unterstützung und Beeinflussung des Kunden während des Selektionsprozesses, setzen viele Online-Shop Anbieter elektronische Entscheidungshilfen als. Diese dienen als neue Form produktbezogener Verbraucherinformation. Der wohl bekannteste und erfolgreichste Anbieter solcher Funktionen ist Amazon. Montana /López/ De La Rosa (2003) deckten insgesamt 37 verschiedene Arten von Empfehlungssystemen auf, die im Online-Handel eingesetzt werden. Allein 18 davon sind auf der Webseite von Amazon zu finden.^[1]

Im physischen Buchhandel muss der Kunde bisher noch selbst aktiv werden um an für ihn relevante Informationen eines Buches zu gelangen.^[2] Hier hat es sich noch nicht etabliert, dem Kunden Empfehlungsfunktionalitäten zur Verfügung zu stellen, wie dies online der Fall ist. Durch die begrenzte Ladenfläche sind die Sortimente kleiner und für den Kunden leichter zu überblicken. Trotzdem ist der Einsatz von Empfehlungsfunktionalitäten im stationären Handel Gegenstand mehrerer Forschungsarbeiten. (für einen Literaturüberblick siehe Hansen/Loos (2008)).^[3]

Viele Anbieter weiten ihr Geschäft auf den Vertrieb im Internet aus. Dabei wissen nicht alle Online-Shops mit der Implementierung von Empfehlungssystemen umzugehen um ihre Kunden über den Kaufentscheidungsprozess hinweg sinnvoll zu unterstützen. Dem Kunden werden auf diese Art und Weise Produktinformationen nicht dort bereit gestellt, wo sie benötigt werden. Am Online-Auftritt des großen deutschen Buchhandels Hugendubel kann verdeutlicht werden, dass dem Kunden zwar Produktinformationen zur Verfügung gestellt werden, er aber auf keine Empfehlungssysteme zurückgreifen kann. In diesem Kontext ist die Frage zu stellen, wie es für den E-Commerce Anbieter umsetzbar ist, nützliche Entscheidungshilfen an den Stellen zu integrieren, an denen sie der Kunden benötigt. Des Weiteren ist beim Einsatz von Entscheidungshilfen deren Relevanz zu prüfen und auch die verschiedenen Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses zu berücksichtigen.

Die Motivation dieser Arbeit ist es an den bestehenden Lücken der relevanten Forschungsbereiche anzusetzen. Gerade im Bereich des E-Commerce liegt ein Forschungsschwerpunkt auf dem Einsatz von Empfehlungssystemen.^[4] Jedoch ist wenig darüber bekannt, in welchen Phasen des Entscheidungsprozesses sie für den Kunden relevant sind und ob sie ihm die benötigten Informationen liefern. Der Fokus bisheriger Arbeiten liegt auf der Bewertung von Algorithmen, welche die technische Basis von Empfehlungssystemen darstellen.^[5] Sie werden auf ihre Anwendbarkeit und Benutzerfreundlichkeit getestet und wie sich die Kaufsicherheit der Konsumenten durch ihre Nutzung verändert.^[6] Die meisten Studien untersuchen die Wirkung und Verwendung der Empfehlungssysteme nur isoliert und gehen dabei nicht auf deren Relevanz bei Vorhandensein konkurrierender Systeme ein.

Die Kernfragen die sich hieraus ergeben sind:

(1) Welche Informationen sind für den Kunden relevant?
(2) In welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses werden sie benötigt ?
(3) Gibt es offline und online Unterschiede in der Verwendung von Informationen?

In dieser Arbeit wird den Fragen nachgegangen, welche Informations- und Entscheidungshilfen beim Entscheidungsprozess eines Buchkaufs unterstützend wirken, welche Hilfen zum Erhalten der benötigten Informationen in den verschiedenen Phasen herangezogen wurden und welche Unterschiede sich hier im online und offline Vorgehen aufdecken lassen.

Es handelt sich um eine empirische Arbeit, die in fünf Kapitel gegliedert ist. Kapitel 2 grenzt den theoretischen Bezugsrahmen ab. Es wird zunächst der klassische Kaufentscheidungsprozess dargelegt. Anschließend folgt eine Darstellung von Grundlagen über Entscheidungshilfen im Kaufentscheidungsprozess, sowohl im stationären Buchhandel, als auch im virtuellen anhand des Beispiels Amazon. Der Aufbau sowie das Vorgehen der durchgeführten Untersuchung wird in Kapitel 3 beschrieben. Ergebnisse der Offline-Untersuchung und ein Vergleich mit einer Online-Studie^[7] sind in Kapitel 4 vorzufinden. In Kapitel 5 werden Thesen aus den Ergebnissen abgeleitet, Limitationen der Arbeit diskutiert und ein Ausblick für den Ansatz weiterer Forschung gegeben.

2 Grundlagen

Im folgenden Kapitel werden relevante Grundlagen für die vorliegende Arbeit beschrieben. Es werden die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses, sowie die Informations- und Entscheidungshilfen im Offline und Online-Handel dargestellt.

2.1 Der Kaufentscheidungsprozess

Nach Leemans und Stokmans (1991) ist der Kaufentscheidungsprozess eines der Hauptforschungsobjekte des Konsumentenverhaltens. Er kann als Prozess beschrieben werden, in dem die in Betracht kommenden Produkte auf Basis ihrer Attribute identifiziert und bewertet werden.^[8] Im weiteren Sinne kann man darunter alle Handlungen verstehen, die nötig sind um ein Produkt oder eine Dienstleitung zu erwerben, einschließlich der Schritte die diesen Handlungen vorausgehen und folgen.^[9] Nach Engel/ Blackwell/ Miniard (1990) setzt sich der Kaufentscheidungsprozess aus fünf Stufen zusammen, die in nachfolgender Grafik dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-1: Kaufentscheidungsprozess^[10]

Das Konzept des Kaufentscheidungsprozesses wird in dieser Arbeit berücksichtigt. Damit wird die Relevanz der Informations- und Entscheidungshilfen innerhalb der einzelnen Phasen eines Entscheidungsprozesses beim Buchkauf erforscht. Im Folgenden werden die Handlungen der Konsumenten erklärt, die sie zu einer finalen Kaufentscheidung führen.^[11]

Informationsbeschaffung: Die Suche nach Informationen kann durch externe Quellen, wie zum Beispiel Produktbeschreibungen auf dem Buchrücken oder Bewertungen, erfolgen. Auch eine Reflektion der Informationen aus Erinnerungen kann hierbei berücksichtigt werden.

Alternativenauswahl: In dieser Phase evaluiert der Konsument die gefundenen Alternativen durch vorhandene Informationen und grenzt seine Auswahl auf die bevorzugten Alternativen ein.

Finale Kaufentscheidung: Diese Phase des Kaufentscheidungsprozesses tritt ein, wenn sich der Kunde durch alle gesammelten Informationen dazu in der Lage sieht, sich auf ein Produkt festzulegen. Im Anschluss erfolgt die tatsächliche Kaufhandlung.

Leemans und Stockmans beschreiben eine Besonderheit des Entscheidungsprozess beim Bücherkauf. Dieser besteht darin, fortlaufend nach Informationen alternativer Titel zu suchen und eine ständige Bewertung der Bücherauswahl durchzuführen.^[12] Dadurch entsteht eine Rückkopplung der dritten auf die zweite Phase. Jedoch ist die Relevanz diese Effektes unklar, da diese beiden Phasen auch im klassischen Kaufentscheidungsprozess nicht klar voneinander getrennt werden können^[13]. Erhält ein Konsument neue Informationen, so werden sie sofort mit bereits vorhandenen in Bezug gesetzt. Deshalb wird die Annahme von Leemans und Stockmans nicht als Unterschied zum klassischen Kaufentscheidungsprozess gesehen.

2.2 Entscheidungshilfen im Kaufentscheidungsprozess

Kapitel 2.2.1. und 2.2.2. zeigen die verschiedenen Entscheidungshilfen im Offline- und Online-Handel auf. Während man online eine Vielzahl von Empfehlungssystemen vorfindet, die den Kunden in seinem Kaufentscheidungsprozess beeinflussen und unterstützen sollen, findet man offline kaum Empfehlungen vor. Der Kunde bewertet Produkte hier überwiegend anhand ihrer Attribute und mittels Informations- und Entscheidungshilfen.

2.2.1 Physischer Handel

Im physischen Handel liegt es überwiegend an der Aktivität des Kunden, welche Informationen er über Produkte erhält. Mit dem Ziel sich am Ende für ein Produkt zu entscheiden, bewertet und vergleicht er diese Informationen um seine Produktauswahl einzuschränken. Die zur Verfügung stehenden Informationen müssen nicht immer mit dem Produkt direkt verbunden sein, sondern können sich auch auf die Art und Weise beziehen, wie es vermarktet wird. Dies können zum Beispiel der Preis, die Anordnung von Produkten in Regalen, aber auch Empfehlungen durch Sonderverkaufsflächen, sein. Verändern sich diese Attributen, so behält ein Produkt trotzdem die gleichen Eigenschaften, die es vorher hatte.^[14]

Um festzustellen, welche Bücher in einem Laden verfügbar sind genügt oftmals ein Blick in die Regale. Der Verkäufer kann zusätzlich Auskunft über weitere Titel des Interessenbereichs liefern. Die Bewertung der Bücher an sich, findet anhand verschiedener Attribute statt. So untersuchten Leemans und Stockmans deren Verwendung beim Bücherkauf mittels 50 verschiedene Attribute.^[15] Hierzu zählten unter anderem der Autor, das Design^[16], der Verlag, der Titel und die Größe des Buches. Als weiteres Attribut zählte die Schreibweise, die durch eine Leseprobe bewertet wurde. Des Weiteren können auch Rezensionen, beispielsweise in anderer Literatur, oder Empfehlungen von externen Personen, wie Freunden oder Familienangehörigen, die Wahrnehmung eines Buches beeinflussen.^[17] Ergänzend wurde in vorliegender Arbeit die Relevanz folgender Attribute zur Bewertung von Büchern abgefragt: Unterteilung der Bücher in Kategorien^[18], Klappentext auf der Buchrückseite, Erscheinungsjahr, Auflage, Layout des Buches, und Inhaltsverzeichnis. All diese Attribute erschienen für die Auswahl eines Buches relevant und wurden deshalb als Alternativen mit aufgenommen.

2.2.2 Internet

Beim Handel im Internet findet man für die Bewertung von Produkten ähnliche Informations- und Entscheidungshilfen wie im physischen Handel vor. Allerdings findet der Kunde zur Bewertung der Produkte neben eigentlichen Attributen oftmals auch eine Vielzahl an Empfehlungssystemen zur Unterstützung seiner Entscheidungen vor. Diese Empfehlungssysteme sollen den Kunden beispielsweise auf weitere Produkte aufmerksam machen, die seiner bisherigen Auswahl ähneln. Ein Beispiel dieser Systeme sind „Ähnliche Artikel finden“ oder „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch...“. Diese Empfehlungssysteme allein ermöglichen es dem Kunden jedoch noch nicht auf die benötigten Informationen eines Produkts wie zum Beispiel den Buchinhalt zu zugreifen. Um nähere Informationen zu erhalten, muss der Konsument neben den Empfehlungssystemen auf weitere Funktionen zugreifen. Einige Informationen sind leicht über die direkte Darstellung der Produkte ersichtlich, wogegen andere extra aufgerufen werden müssen. Ist beispielsweise das Design eines Buches auf Amazon direkt durch das abgebildete Foto zu erkennen, gelangt der Kunde erst über weitere Links zu gewünschten Informationen bezüglich der Größe ( durch Angabe der Seitenzahlen ) oder des Inhaltes eines Buches. In nachfolgender Tabelle werden Informations- und Entscheidungshilfen der Internetseite des E-Commerce Anbieters Amazon den vorgefundenen Informationen im physischen Buchhandel gegenübergestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2-1: Sich entsprechende Informations- und Entscheidungshilfen – offline / online

Einen Überblick des vorhandenen Buchsortiments, kann der Nutzer auf Amazon mit Hilfe der Suchfunktion erhalten. Analog dazu ist das Sortiment im Buchladen über die vorhandenen Bücher in den Regalen, sowie deren Unterteilung in Kategorien, auszumachen. Zusätzlich kann der Verkäufer durch das Computersystem helfen, Auskunft über lieferbare Titel zu geben. Der Informationshilfe „Blick ins Buch“, werden die Werte des Layouts sowie der Textprobe gegenübergestellt.^[19]

3 Methodisches Vorgehen

Um die vorliegende Offline-Studie mit den Daten einer bereits durchgeführten Online-Studie^[20] von Ahrens vergleichen zu können, wurde der strukturelle Aufbau an diese Studie angelehnt. In der Studie wird eine Kombination aus fragebogengestützter Beobachtung und Interview zum Auswahlprozess von Büchern im physischen Buchladen verwendet. Analog zur Studie von Ahrens wurden Bücher der Kategorie „Bewerbungsratgeber“ als Produkttyp gewählt. Die für die Untersuchung rekrutierten Teilnehmer sollten in einer realen Kaufumgebung vorgegebene Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses durchführen. Die Untersuchungspersonen wurden aus dem Freundeskreis sowie Arbeitsumfeld rekrutiert. Um die Interessenhomogenität der Gruppe zu erhalten, wurden nur Studenten in die Studie eingeschlossen. Als Anreiz konnte jeder Proband an einer Verlosung teilnehmen, in der er sein final in der Untersuchung gewähltes Buch gewinnen konnten.

3.1 Stichprobe

Die Stichprobengröße der Untersuchung betrug 15 Personen. Um eine Vergleichbarkeit innerhalb der Gruppe wie auch zum externen Vergleich mit der Online-Studie von Ahrens zu garantieren, wurden nur Studenten in die Stichprobe aufgenommen. Es wird vorausgesetzt, dass das Thema und der Erwerb des Untersuchungsgegenstandes für diese Gruppe eine größere Relevanz besitzt, als für zufällig ausgewählte Personen. So konnten sich die Teilnehmer leichter mit der Situation identifizieren und das Engagement an der Teilnahme wurde erhöht. Gerade für Studenten sind Bücher zum Thema Bewerbung, mittel- sowie langfristig relevant, wodurch eine Identifikation mit der Studiensituation vereinfacht wird. Somit sollte die Validität der Untersuchungsergebnisse gesteigert werden. Die Studienrichtung, sowie die Fachsemesteranzahl waren keine Limitation bei der Auswahl der Teilnehmer.

3.2 Design der Untersuchung

Die Studie wurde in einer universitätsnahen Buchhandlung durchgeführt, die zum Untersuchungszeitpunkt eine Auswahl an 50 Büchern rund um das Thema Bewerbung anbot. Vor Erhebungsbeginn wurde ein Pretest mit zwei Teilnehmern durchgeführt um eine Qualitätsverbesserung der Untersuchung und der verwendeten Erhebungsinstrumente zu erzielen. Um während der Untersuchung eine möglichst reale Kaufsituation zu erzeugen, wurde die Untersuchung mit jedem Teilnehmer einzeln, zu verschiedenen Zeitpunkten, durchgeführt. Zu Beginn wurden die Teilnehmer in das Thema und den Ablauf der Studie eingeführt. Dass es sich beim Untersuchungsgegenstand um Informations- und Entscheidungshilfen handelt, wurde verschwiegen um eine vorherige Sensibilisierung der Teilnehmer bezüglich dieser Kriterien während im Entscheidungsprozess zu vermeiden. Somit wurde die Voraussetzung gegeben, Entscheidungen auf Grund rational verwertbarer Informationen treffen zu können.

Wie bereits erwähnt waren nur drei, der von Engel/Blackwell/Miniard (1990) genannten fünf Stufen des Kaufentscheidungsprozesses^[21], für die vorliegende Arbeit relevant. Analysiert werden sollte nur das Verhalten innerhalb der Informationsbeschaffungsphase, der Phase der Alternativenbewertung und der finalen Kaufentscheidung. Zur Analyse des Vorgehens ihres Kaufentscheidungsprozesses, wurden die Teilnehmer gebeten folgende drei Aufgaben zu erfüllen:

(1) Verschaffung eines Überblick über das vorhandene Angebot an Literatur zum Thema Bewerbungen
(2) Alternativenauswahl von drei Bücher
(3) Nennung eines final ausgewählten Buchtitels

In der ersten Phase wurde ein Zeitlimit von fünf Minuten gesetzt, welches mit Betreten des Buchladens begann. Für die Alternativenauswahl standen den Teilnehmern zehn Minuten und für die finale Entscheidung weitere fünf Minuten zur Verfügung. Die Festlegung der Zeitintervalle orientierte sich an den Richtwerten der Online-Studie von Ahrens und wurden zusätzlich nach der Durchführung eines Pretest angepasst. Die Durchführung der drei Phasen des Kaufentscheidungsprozesses durch die Probanden wurde durch eine externe Beobachtung protokolliert. Hierbei handelt es sich um eine offene, nicht-teilnehmende und strukturierte Beobachtung. Diese soll Interaktionen und Verhaltensweisen in einer natürlichen Beobachtungssituation im Feld wiedergeben.^[22] Hierzu wurde vorab ein Beobachtungsschema erstellt. Beispielsweise wurde hierbei das Auftreten von Ereignissen, wie die Anzahl aufgeschlagener Bücher, aufgezeichnet. Schnell/Hill/Esser (2008) sprechen von der Verwendung eines „Zeichen-“ und „Kategorien-Beobachtungssystems“.^[23] Des Weiteren wurde zwischen einem einfachen Aufschlagen der Bücher und einem genaueren Studium des Inhalts und des Titels differenziert. Mit Hilfe dieser Beobachtungen konnte das Vorgehen der Teilnehmer klassifiziert werden.

Um das Verhalten und die Nutzung von Informationshilfen innerhalb der einzelnen Phasen festzuhalten, wurde jeder Teilnehmer im Anschluss einer Phase zu seinem Vorgehen interviewt. Daten die nicht unmittelbar mit dem Kaufentscheidungsprozess zusammenhingen wurden in einem zweiten Teil des Fragebogens in Anschluss an die Praxisphasen erhoben. Nachfolgende Grafik veranschaulicht den gesamten Ablauf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3-1: Untersuchungsablauf

3.3 Untersuchungsinstrumente

Um eine Homogenität der Interviewsituation zu erschaffen und Informationen vergleichbar zu machen, wurde die Untersuchung als strukturierte Befragung^[24] in Form eines Interviews angelegt - Schnell/Hill/Esser (2008) sprechen hier von „standardisierten Einzelinterviews“^[25]. Zusätzlich wurden die Teilnehmer während der Entscheidungsphasen beobachtet. Als Untersuchungsinstrument diente ein Fragebogen, der sowohl aus offenen, auf qualitativen Methoden basierten Fragen, wie auch aus geschlossenen Fragen, quantitativer Methoden mit vorgegebenen Antwortkategorien, besteht.^[26] Diekmann (2004) bezeichnet diese Art des Interviews als „teilstandardisierte Befragung“.^[27] Die von den Probanden verwendeten Attribute und Entscheidungshilfen konnten auf diese Art und Weise ergänzend zur Beobachtung identifiziert werden. Um Antworten sozialer Erwünschtheit zu vermeiden wurden zuerst offene Fragen gestellt. Zur Erhöhung des Engagements der Teilnahme wurde jeder Proband einleitend nach der momentanen Relevanz des Themas „Bewerbung“ befragt.

[...]

^[1] Vgl. Hansen/Knotzer/Madlberger (2007), S. 52.

^[2] Vgl. Leemans/Stokmans (1991); Kamphuis (1991).

^[3] Es wird bereits einige Forschung im Bereich des Einsatzes von Empfehlungsfunktionalitäten im stationären Einzelhandel, beispielsweise durch mobile Endgeräte, betrieben. Vgl. Kowatsch/Maass (2010).

^[4] Vgl. Gefen/Karahanna/Straub (2003); Wang/Benbasat (2005); Xiao/Benbasat (2007).

^[5] Vgl. Herlocker et al. (2004).

^[6] Vgl. Aksoy et al. (2006); Cooke et al. (2002); Olson/II (2002).

^[7] Ahrens (2009).

^[8] Vgl. Leemans/Stokmans (1991), S. 488.

^[9] Vgl. Engel/Blackwell/Miniard (1990), S. 3.

^[10] Vgl. Engel/Blackwell/Miniard (1990), S. 27.

^[11] Die „Bedürfniserkennung“ und die schlussendliche „Kaufhandlung“ fanden auf Grund des Untersuchungsdesigns nicht statt. Die im Nachhinein stattfindende „Bewertung der Entscheidung“ stellt ein Ergebnis dar, welches nicht durch das Hinzuziehen von Informationen erreicht werden kann. Diese drei Schritte des Kaufentscheidungsprozesses werden deshalb in dieser Arbeit nicht aufgegriffen.

^[12] Leemans/Stokmans (1991), S. 490.

^[13] Weise (2008), S. 59.

^[14] Leemans/Stockmans (1992), S. 38.

^[15] Aufgrund des unterschiedlichen Studiendesigns werden für die vorliegende Studie nur neun der bei Leemans/Stockmans (1991) genannten Attribute verwendet.

^[16] „Design“ bezieht sich hier auf die farbliche Gestaltung sowie das Cover des Buches.

^[17] Empfehlungen konnten in vorliegender Untersuchung nur durch den Verkäufer oder vorhandene Test Siegel auf einigen Büchern generiert werden. Rezensionen beziehen sich auf zusätzliche Kommentare externer Quellen auf der Rückseite der Bücher.

^[18] Die Bücher waren anhand von Beschilderungen in die Kategorien „Bewerbung“ und „Vorstellungsgespräch“ eingeteilt.

^[19] Zwar ist das Inhaltsverzeichnis auch durch eine Blick in das Buch zugänglich, aufgrund der häufigen Nennungen und seiner daraus resultierenden Wichtigkeit, wird es jedoch separat betrachtet.

^[20] Es findet ein Vergleich zu Daten einer in 12/2009 durchgeführten Untersuchung statt. Der Aufbau der Untersuchung entspricht der Beschreibung in der Projektstudie „Relevance of recommender systems for the consumer purchasing process“. Vgl. Ahrens (2009); Diese wird im weiteren Verlauf der Arbeit als „Online-Studie“ von Ahrens bezeichnet.

^[21] Vgl. Engel/Blackwell/Miniard (1990), S. 27.

^[22] Vgl. Schnell/Hill/Esser (2008), S.391.

^[23] Schnell/Hill/Esser (2008), S.393.

^[24] Vgl. Stier (1999), S.171.

^[25] Schnell/Hill/Esser (2008), S.323.

^[26] Vgl. Brüsemeister (2008), S.16.

^[27] Diekmann (2006), S.462.