Mit allen Sinnen: Duftmarketing

Schiansky, Martin

Mit allen Sinnen: Duftmarketing

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Dieses Buch teilt sich in zwei Teile. Der erste Teil beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen, der zweite Teil mit den Erkenntnissen aus der empirischen Untersuchung sowie aus Grundlagen zum Thema Duft im Marketingmix. Im ersten Teil wird zuerst ein Überblick über die Thematik im Kapitel Einführung gegeben und geht dann im Kapitel Rechtliche Grundlagen kurz auf die juristischen Voraussetzungen ein. Es folgen danach organische Voraussetzungen zur Wahrnehmung. Insbesondere sind publizierte Theorien dargelegt, die Reizverarbeitung und Duftspeicherung im Gedächtnis erläutern. Duftmarketing bietet hier entgegen anderen Sinnen besondere Vorzüge. Es folgen Erkenntnisse zur Dufteinteilung und zur Verbringung von Düften. Im Unterkapitel Praxisbeispiele für Duftmarketing werden Anwendungen aufgelistet. Ein Zwischenfazit fasst die Erkenntnisse nochmals kurz zusammen.
Im Kapitel Marketingmix wird auf die Bestandteile der sogenannten 4P's eingegangen und der speziellen Bedeutung von Duft auf die Instrumente des Marketingmixes. Einen großen Einfluss auf die Thematik nimmt zudem die Markenpolitik ein. Jeweils zu den Kapiteln werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung vorgestellt. Zielsetzung dieses Buches ist zu überprüfen, ob Duftmarketing ein Erfolgsfaktor im Marketing ist. Es wird in einer empirischen Untersuchung überprüft, welche praktische Bedeutung Duftmarketing hat. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Aufbau des Buches und Zielsetzung1
2.Einführung3
3.Rechtliche Grundlagen7
3.1Nationale Vorschriften und Gesetze7
3.2Internationale Vorschriften8
4.Organischer Aufbau des olfaktorischen Sinnes9
4.1Aufbau und Funktion des Geruchssinnes9
4.1.1Einflussfaktoren auf die Duftwahrnehmung11
4.1.2Zusammenhang Geruch und Verarbeitung12
4.1.3Zusammenhang Geruch und Erinnerung13
4.1.4Kongruenz der Sinneneindrücke17
4.2Zusammenhang Geruch und Umwelt18
4.2.1S-O-R und S-I-R Modell19
4.2.2Subjektivität des Geruchssinnes23
4.2.3Störung des Geruchssinnes25
4.3Zwischenfazit26
5.Kategorisierung von Duft29
5.1Internationale Auswahl und Aspekte von Düften32
5.2Anwendungen von Duftstoffen34
5.3Praxisbeispiele für Duftmarketing35
5.3.1Duftmarketing für Ausstellungen36
5.3.2Dufterlebnisse auf Events und Tagungen37
5.3.3Duftinszenierungen in Freizeitparks und Kinos38
5.3.4Dufteinsatz auf Messen38
5.3.5Duft am PoS39
5.3.6Duft in Bädern, Thermen, Wellness- und Fitnessanlagen40
5.3.7Theaterstücke mit […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Martin Schiansky

Mit allen Sinnen: Duftmarketing

ISBN: 978-3-8428-1991-7

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011

Zugl. FOM - Fachhochschule für Oekonomie und Management Essen, Essen,

Deutschland, Fachstudie, 2010

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http://www.diplomica.de, Hamburg 2011

Inhaltsverzeichnis

1 Aufbau des Buches und Zielsetzung

2 Einf¨

uhrung

3 Rechtliche Grundlagen

3.1

Nationale Vorschriften und Gesetze . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2

Internationale Vorschriften . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4 Organischer Aufbau des olfaktorischen Sinnes

4.1

Aufbau und Funktion des Geruchssinnes . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1.1

Einflussfaktoren auf die Duftwahrnehmung . . . . . . . . . . . 11

4.1.2

Zusammenhang Geruch und Verarbeitung

. . . . . . . . . . . 12

4.1.3

Zusammenhang Geruch und Erinnerung

. . . . . . . . . . . . 13

4.1.4

Kongruenz der Sinneneindr¨

ucke . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

4.2

Zusammenhang Geruch und Umwelt

. . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

4.2.1

S-O-R und S-I-R Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

4.2.2

Subjektivit¨

at des Geruchssinnes . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

4.2.3

St¨

orung des Geruchssinnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

4.3

Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

5 Kategorisierung von Duft

5.1

Internationale Auswahl und Aspekte von D¨

uften . . . . . . . . . . . . 32

5.2

Anwendungen von Duftstoffen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

5.3

Praxisbeispiele f¨

ur Duftmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

5.3.1

Duftmarketing f¨

ur Ausstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . 36

5.3.2

Dufterlebnisse auf Events und Tagungen . . . . . . . . . . . . 37

INHALTSVERZEICHNIS

5.3.3

Duftinszenierungen in Freizeitparks und Kinos . . . . . . . . . 38

5.3.4

Dufteinsatz auf Messen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

5.3.5

Duft am PoS

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

5.3.6

Duft in B¨

adern, Thermen, Wellness- und Fitnessanlagen . . . 40

5.3.7

Theaterst¨

ucke mit Duftinszenierung . . . . . . . . . . . . . . . 41

6 Technische Aspekte

6.1

Warmverdunstung

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

6.2

Kaltverdunstung

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

6.3

Piezo Technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

6.4

Sonstige Techniken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

7 Empirische Untersuchung

7.1

Aufbau des Fragebogens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

7.2

Vortest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

7.3

Hauptuntersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

8 Der Marketingmix

8.1

Marketing und seine Formen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

8.2

Der Marketingmix - Einf¨

uhrung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

8.3

Einsatzfelder f¨

ur Duft im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

8.3.1

Produktpolitik

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

8.3.2

Markenpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

8.3.3

Produktpolitik - Umfrageergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . 68

8.3.4

Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

8.3.5

Preispolitik - Umfrageergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

8.3.6

Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

8.3.7

Corporate Identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

8.3.8

Kommunikationspolitik - Umfrageergebnisse . . . . . . . . . . 82

8.3.9

Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

8.3.10 Distributionspolitik - Umfrageergebnisse . . . . . . . . . . . . 85

8.4

Empirische Untersuchung Fragebogen Teil B . . . . . . . . . . . . . . 88

9 Fazit

INHALTSVERZEICHNIS

Abk¨

urzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

102

Tabellenverzeichnis

103

Linkverzeichnis

105

Literaturverzeichnis

111

kognitiven Botschaften versteht man Informationen ¨

uber den Werbegegenstand und

seine Vorz¨

uge so z.B. Preis, Ausstattung und Verf¨

ugbarkeit. Nach Reeves soll jede

Werbebotschaft Unique Selling Proposition, d.h. ein einzigartiges (und ¨

uberzeugen-

des) Verkaufsargument enthalten. Hingegen wird auf emotionaler Ebene versucht,

Produktassoziationen oder eine Stimmung, ein Lebensgef¨

uhl zu vermitteln. Die ent-

sprechenden Eindr¨

ucke sind der Beitrag der Werbung zum Image.

Wenn es haupts¨

achlich um das Prestige, die Qualit¨

at des Produktes geht, spricht

man von Prestigewerbung, wenn bestimmte Image-Komponenten ausgebaut werden

sollen, von Imagewerbung.

Neuerdings wird in Form von Lifestyle-Werbung versucht, Produkte und Marken ein

bestimmtes Lebensgef¨

uhl zu dedizieren, also ebenfalls Emotionen.

Bei Prestigewerbung, Lifestylewerbung und Imagewerbung sinkt die Substituierbar-

keit und der Markenunterschied wird emotional erh¨

oht.

F¨

ur den Handel ist ein Einsatz von Duft als Instrument f¨

ur die Konsumentenbeein-

flussung im Marketing zunehmend wichtig, denn es ist innovativ und stellt damit

ein neueres Differenzierungsmerkmal dar. In der Produkt-, Preis-, Kommunikations-

und Distributionspolitik bildet Duftmarketing eine "¨

ubergreifende Philosophie". Der

Konsument wird hierdurch nicht nur zum Kauf "verf¨

uhrt" sondern erh¨

alt auch ein

Qualit¨

atssignal sowie eine Kommunikationsbotschaft bspw. in Bezug auf das Cor-

porate Identity.

In ges¨

attigten M¨

arkten mit technisch austauschbaren Produkten

ist der emotionale Erlebniswert meistens die alleinige M¨

oglichkeit, sich vom Wett-

bewerber zu differenzieren".

F¨

ur den Werbetreibenden sind die Faktoren nun von

Bedeutung, mit denen sich der Erfolg der Verkaufsmaßnahmen einstellt.

Nach diesem ¨

Uberblick ¨

uber den Begriff Duftmarketing folgt eine kurze ¨

Ubersicht

uber die theoretische Einteilung des Begriffs Erfolgsfaktor. Ein Erfolgsfaktor ist eine

Gr¨

oße, die eine Wirkung auf den Erfolg eines Unternehmens hat. Im Rahmen der

Erfolgsfaktorenforschung wird zwischen strategischen Erfolgsfaktoren und kritischen

Erfolgsfaktoren unterschieden. Zu den Erfolgsfaktoren z¨

ahlen auch Investmentinten-

sit¨

at, Produktivit¨

at, Marktposition, -wachstum, Produktqualit¨

at, Innovation und

(UF99, S. 478), Vgl. (VOHR07, S. 320)

KAPITEL 2. EINF ¨

UHRUNG

Differenzierung usw. Ohne einer generell eindeutigen Dominanz eines Erfolgsfaktors,

lassen sich in der betriebswirtschaftlichen Literatur folgende Faktoren identifizieren:

· Humanressourcen,

· Kundenn¨ahe,

· Innovationsf¨ahigkeit,

· Produktqualit¨at bzw. Angebotsqualit¨at und

· Finanzierung und Investition.

Die Faktoren k¨

onnen trotz mangelnder Einheitlichkeit in weiche Faktoren und harte

Faktoren untergliedert werden.

Duft und die Beeinflussungwirkung sind folglich Er-

folgsfaktoren in den Punkten Innovationsf¨

ahigkeit, Produktqualit¨

at, Angebotsqua-

lit¨

at, Differenzierung und ¨

ubertragen auch auf Humanressourcen, wenn Mitarbeiter

dadurch besser und konzentrierter arbeiten bzw. sich besser mit dem Unternehmen

identifizieren.

Vgl. (Cor98, S. 42ff)

Kapitel 3

Rechtliche Grundlagen

F¨

ur den Konsumentenschutz tragen sowohl der Gesetzgeber, als auch H¨

andler und

Hersteller die Verantwortung. Duftmolek¨

ule werden eingeatmet und verbleiben ¨

uber

einen gewissen Zeitraum im K¨

orper. Aufgrund dieser Besonderheit der Werbeform

muss dieses Buch auch auf die speziellen Vorschriften eingehen.

3.1

Nationale Vorschriften und Gesetze

Grunds¨

atzlich ist in Art. 2 GG die verfassungsrechtliche Verpflichtung des Staates

zum Schutze der Gesundheit festgelegt. Der VDI hat diverse Richtlinien als Vorgabe

zum Thema Duft entwickelt.

· DIN 4300 "Messen von Innenluftverunreinigungen"

· DIN 2082 "Raumlufttechnik f¨ur Gesch¨aftsh¨auser und Verkaufsst¨atten"

· DIN 1946 "Raumlufttechnik - Gesundheitstechnische Anforderungen"

Raumd¨

ufte fallen unter den

§2 Abs. 9 Satz 9 LFGB. Weitere nationale Vorschrif-

ten sind zu finden in der KosmetikVO - Anlage 1, in der AromenVO

§1 und im

ChemG u.a.

§12b. Ferner in der GefStoffV und im WRMG. Zu beachten ist ferner

das UWG, wonach t¨

auschende Handlungen untersagt sind. Hierzu geht das Kapitel

Produktpolitik noch n¨

aher ein.

Problematisch ist die Voraussetzung f¨

ur eine Registrierung als Marke, das eine

graphische Darstellbarkeit gem¨

aß

§8 Absatz 1 MarkenG fordert. Dies dient dazu,

KAPITEL 3. RECHTLICHE GRUNDLAGEN

dass ein klares eindeutiges und objektives Abbild der Marke erkennbar ist. Nach

deutschem Markenrecht bzw. europ¨

aischen Recht "- Rechtsangleichung - Richtlinie

89/104/EWG - Artikel 2 - Markenformen - Zeichen, die sich grafisch darstellen lassen

- Riech- oder Geruchszeichen" sind in Europa lediglich drei Registrierungen erfolg-

reich gewesen - der Duft von frisch geschnittenem Gras auf Tennisb¨

allen (Europa

EM 428870) sowie der Duft von Bitterbier (UK GB 2000234) und der Duft von Rose

(UK GB 2001416).

In anderen Staaten wurde der Duft von Zimt (Neuseeland NZ 248231), Kirschen

(USA US 2463044), Kaugummi (USA US 2560618), Trauben (USA US 2568512),

Erdbeeren (USA US 2596156), Grapefruit (USA US 3140692), Lavendel (USA US

3140693), Pfirsich (USA US 3140694), Pfefferminz (USA US 3140700), Apfelcidre-

duft (USA US 3140701), Vanille (USA US 3143735) und Erdbeermarkgeruch (USA

US 3333910) registriert.

Vorreiter sind die USA. In Europa und insbesondere in Deutschland l¨

asst sich ei-

ne Registrierung einer Duftmarke nur schwer bewerkstelligen. Der Anreiz f¨

ur eine

aufwendige und kostenintensive Duftentwicklung mangels fehlender anschließender

rechtlicher Absicherung sinkt hierdurch tendenziell.

3.2

Internationale Vorschriften

Als quasi-internationale Vorschrift ist die EG-Kosmetik-Richtlinie zu sehen. Eine

eigene Vorschrift, den Code of Practice, hat sich die IFRA auferlegt. Die Selbstregu-

lierung aller Riechstoffhersteller verspricht hohe Qualit¨

at und soll Vertrauen beim

Verbraucher erzeugen. Er legt z.B. Grenzwerte bei ¨

atherischen ¨

Olen fest, die eine

gefahrlose Verwendung sicherstellen.

Vgl. URL (3)

Kapitel 4

Organischer Aufbau des

olfaktorischen Sinnes

4.1

Aufbau und Funktion des Geruchssinnes

Abbildung 4.1: Aufbau des Geruchssinnes

Der Geruchssinn ist der ¨

alteste Sinn des Menschen und ist bei der Geburt schon

vollst¨

andig ausgereift."

Spermien orientieren sich bei der Suche nach dem Ei bereits

am Geruch - nach einer Untersuchung von Hatt duftet dieses nach Maigl¨

ockchen.

Quelle: URL (4)

URL (5)

URL (6)

KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES

Beim Menschen sch¨

atzt man die Anzahl der Riechzellen auf 10 Millionen."

Andere

Quellen geben bis zu 30 Millionen Riechzellen an.

Die Riechzellen sind bipolare Sinnesnervenzellen, die aus einem l¨

anglichen Zellk¨

orper

bestehen, der am oberen Ende einen Fortsatz (Dendrit) mit zahlreichen Sinneshaa-

ren (Cilien) und am anderen Pol einen langen Nervenfortsatz (Axon) besitzt."

Der sogenannte Bulbus olfactorius (prim¨

ares Riechzentrum) liegt an der Basis des

Stirnhirns. Aus den Nervenforts¨

atzen der prim¨

aren Sinneszellen wird er aus der

Riechschleimhaut gebildet. Im Riechkolben findet die erste Organisation bzw. Ord-

nung der Nervenbahnen statt. Der Geruch verl¨

auft dann weiter ¨

uber die Riechbahn

(Tractus olfactorius).

Wie bei allen Sinnesinformationen erfolgt zum einen die Weiterleitung der Infor-

mationen zum Thalamus und dann weiter zum Cortex, dem Zentrum des mensch-

lichen Bewusstseins, zum anderen gibt es eine Verbindung zum limbischen System

(Amygdala, Hippocampus) und von dort Verbindungen zum Hypothalamus und der

Formation reticularis des Hirnstammes."

Ist eine Information ¨

uber den Kurzzeitspeicher in den Langzeitspeicher gelangt,

wird diese Information durch mehrfache Reizung einer neuronalen Bahn in bioche-

mischen Substanzen gebunden und dort dauerhaft gespeichert."

In dieser zentralen

Bahn verlaufen geb¨

undelte Nervenfasern (der Mitralzellen) zum sekund¨

aren Riech-

zentrum im Schl¨

afenhirn. Eine Verarbeitung der Duftsignale ist nur nach der Trans-

duktion m¨

oglich - der Umwandlung in bioelektrische Signale. Die Verarbeitung er-

streckt sich ¨

uber beide Gehirnh¨

alften im Bulbus olfactorius. Die Eindr¨

ucke des linken

Nasenloches werden durch den olfaktorischen Schl¨

afenteil der rechten Gehirnh¨

alfte

verarbeitet und die des rechten Nasenfl¨

ugels in der linken.

In der Theorie ist diese

Unterscheidung wichtig, denn

D¨

ufte, die ¨

uber das rechte Nasenloch aufgenommen

werden, zeigen mehr Emotionalit¨

at, als durch das linke Nasenloch aufgenommene"

(St¨

o98, S. 26)

Vgl. (o.V04, S. 22)

(St¨

o98, S. 26)

(Rem09, S.91)

(M¨

ol07, S. 18), Vgl. (KRW03, S. 228)

Vgl. (EB92, S. 158)

(HMC99, S. 692ff)

4.1. AUFBAU UND FUNKTION DES GERUCHSSINNES

In der Praxis l¨

asst sich das Einatemverhalten nicht beeinflussen. Zu beachten ist die-

ser Umstand jedoch bei Versuchsaufbauten im Duftlabor, da hierbei ggf. Ergebnisse

verf¨

alscht werden k¨

onnen.

4.1.1

Einflussfaktoren auf die Duftwahrnehmung

Die Wahrnehmung eines Duftes und das daraus folgende Verhalten (siehe Abbildung

4.3) h¨

angt mit verschiedenen Faktoren zusammen. St¨

ohr teilt diese wie folgt ein:

· ¨Außere Einflußfaktoren:

Situation (Ort und Zeitpunkt)

Art der verwendeten olfaktorischen Reize

Qualit¨

Konzentration

Intensit¨

atsverhalten

H¨

aufigkeit

Dauer

Wahrnehmung bzw. Erkennbarkeit

· Innere Einflußfaktoren:

Physiologie

Psychischer K¨

orperzustand

Pers¨

onliche Erfahrung

Rempel unterscheidet intraindividuelle und interindividuelle Faktoren.

Zu den in-

traindividuellen Faktoren z¨

ahlen insbesondere Geschlecht, Alter, Gesundheitszu-

stand, Hormonhaushalt und Drogenkonsum".

Interindividuellen Faktoren sind genetische Veranlagungen und Training der Ge-

ruchssensibilit¨

at.

Die subjektive Empfindung ist somit von pers¨

onlicher Erfahrung

Vgl. (St¨

o98, S.34)

(Rem09, S. 101)

Vgl. (Rem09, S. 101f)

KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES

d.h. dem Duftged¨

achtnis, dem Riechverm¨

ogen, als auch von der Reizintensit¨

at des

Duftstoffes abh¨

angig.

Die Grenze der Wahrnehmbarkeit olfaktorischer Reize wird durch Geruchsschwel-

lenwerte definiert"

Hierbei werden als Wahrnehmungsschwelle die niedrigste Konzentration bzw. In-

tensit¨

at eines Geruchsreizes definiert, bei dem eine Person gerade noch den Reiz

wahrnimmt - es riecht nach "etwas".

Die Erkennungsschwelle bezeichnet die Konzentration an Duft, bei dem der Duft

erkennbar beziehungsweise beschreibbar ist. Um den Geruch zu erkennen, muss die

Konzentration etwa 50-fach h¨

oher sein. Hatt geht von einem niedrigeren Faktor

aus. Die Erkennungsschwelle liegt ungef¨

ahr um den Faktor 10 ¨

uber der Wahrneh-

mungsschwelle.

Die Erkennungsschwelle ist abh¨

angig vom Geruchsstoff - in D¨

uften

finden sich ¨

uberwiegend Geruchsmischungen - beim Einsatz von bspw. Raumd¨

uften

sind deshalb die Herstellerangaben genau zu beachten, da es andernfalls zu einer

Reiz¨

uberflutung kommen kann, die der Kunde negativ erlebt.

Die Wahrnehmungsf¨

ahigkeit ist bei jeder Person auch tagesformabh¨

angig - bis zum

50fachen der Konzentration eines Geruchs.

4.1.2

Zusammenhang Geruch und Verarbeitung

Das sekund¨

are Riechzentrum im Schl¨

afenhirn ist f¨

ur die Wahrnehmung von Ger¨

uchen

und die Assoziation zu anderen Sinneszellen verantwortlich, es werden auch Verbin-

dungen zum limbischen System und an die vegetativen Zentren in Thalamus und

Hypothalamus gekn¨

upft.

Auf diesem Weg erhalten Ger¨

uche wie bereits erw¨

ahnt emotionale und affektive Be-

gleiterscheinungen.

Von dort gibt es Verkn¨

upfungen zum limbischen System, dessen

(Ohl78, S. 31f)

Vgl. (St¨

o98, S. 32), Vgl. (HD10, S. 190)

Vgl. (Hat01, S. 383), Vgl. (HD10, S. 190)

Vgl. (Men83, S. 35)

4.1. AUFBAU UND FUNKTION DES GERUCHSSINNES

Hauptfunktion in der Verarbeitung von Emotionen und Ged¨

achtnisprozessen besteht

und als das oberste Hirnareal f¨

ur die Steuerung autonomer Prozesse (Atmung, Herz,

Kreislauf etc.) gilt."

Geruchsmolek¨

ule aktivieren unmittelbar das limbische System, das ein komplexes

System des ZNS darstellt und Verbindungen zu anderen Hirnteilen hat."

Daraus

folgt, dass sich D¨

ufte unmittelbar, jedoch unbewusst, auf das Wohlbefinden und

Verhalten auswirken.

Erw¨

ahnenswert ist zudem, dass spezielle Riechzellen nur auf

wenige Riechreize reagieren. Sie sind sozusagen Spezialisten f¨

ur bestimmte D¨

ufte

und melden nur dann eine Reizung in Form eines elektrischen Impulses, wenn die

Molek¨

ulbeschaffenheit entsprechend vorliegt.

Mit nur 350 verschiedenen Rezeptortypen k¨

onnen wir bis zu 10.000 unterschiedliche

Ger¨

uche identifizieren.

4.1.3

Zusammenhang Geruch und Erinnerung

Der genaue Zusammenhang zwischen Geruch und Erinnerung zeigt sich bei Untersu-

chungen mittels eines fMRI. Eine Untersuchung der University College London hatte

folgenden Versuchsaufbau: Probanden wurden Fotos gezeigt, die sie mit Ger¨

uchen in

Verbindung bringen sollten - d.h. optische und olfaktorische Kombination. Parallel

wurde die Aktivit¨

at in verschiedenen Bereichen des Gehirns gemessen.

Ergebnis der Untersuchung: Zwei Regionen des Gehirnes wurden stimuliert. Der Hip-

pocampus und der piriforme Cortex, ein zum Geruchssystem geh¨

orender Großhirnrinden-

Abschnitt und zudem wichtigster Bereich des olfaktorischen Cortex. Als Gegenbe-

weis wurden unbekannte Bilder vorgef¨

uhrt, die keine Reaktion ausl¨

osten.

Olfaktorische Reize m¨

ussen erst in Verbindung mit einer Quelle, einem Lebewesen

oder einem Ereignis gebracht werden, bevor das Gehirn die Reize einordnen kann

(St¨

o98, S. 27)

(Ber88, S. 19)

Vgl. (St¨

o98, S. 29)

Vgl. URL (7) , Vgl. (Men83, S. 35)

Vgl. URL (8) , Vgl. URL (9)

KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES

und m¨

ussen vorher beim Erstkontakt mit dem Duftreiz erlernt werden.

Der Hippocampus und der Mandelkern (Amygdala) sind bei Gef¨

uhls-, Lern und

Erinnerungsvorg¨

angen wichtig und weisen beide unter anderem auch Nervenen-

dungen der Geruchsnerven auf, wodurch die enge Verbindung zwischen Gef¨

uhlen,

Assoziations- bzw. Transaktions- und Erinnerungsprozessen durch olfaktorische Sti-

mulation anatomisch und physiologisch erkl¨

arbar wird.

Es zeigt sich ferner, dass

die Reizung mehrerer Sinne gemeinsam mehr als die Summe der Einzelreize ergibt.

Herz und Schooler konnten nachweisen, dass der h¨

ochste Erinnerungswert mit dem

olfaktorischen Ged¨

achtnis erzielt werden konnte und fr¨

uhere Ereignisse emotionaler

erlebt werden, verglichen mit Erinnerungen, die durch andere Stimuli ausgel¨

ost wer-

den.

In einem Duftkino wurden Markenartikel mittels eines Werbefilmes pr¨

asentiert.

Gleichzeitig wurde jeweils ein passender Duft abgegeben und erh¨

ohte so die Er-

innerung an die Markenartikel um den Faktor f¨

unf im Vergleich zu den gleichen

Werbefilmen ohne Dufteinsatz.

Mit inneren Bildern besch¨

aftigt sich der Forschungszweig der Imagery-Forschung.

Zentraler Besch¨

aftigungspunkt sind Reize und deren Rolle f¨

ur Gedanken.

Unter

Imagery-Prozessen wird die Entstehung, Verarbeitung und Speicherung sowie die

Verhaltenswirkung innerer Vorstellungsbilder verstanden."

Imagery ist die Kodie-

rung von Informationen in non-verbaler Form.

Je lebendiger innere Markenbilder

sind, umso gr¨

oßer ist auch der zu erwartende Einfluss auf das Verhalten der Konsu-

menten."

Die Reizausl¨

osung kann bei Wahrnehmungsbildern sowohl verbal z.B. W¨

orter, als

auch nonverbal ausgel¨

ost werden.

M¨

oll f¨

uhrt als Beispiel ein Inneres Bild den ersten

Vgl. (Hat90, S. 122)

Vgl. (Tis93, S. 151)

Vgl. (HS02, S. 219)

Vgl. URL (10)

(M¨

ol07, S. 26)

Vgl.(KRW03, S. 351)

(M¨

ol07, S. 26)

Vgl. (M¨

ol07, S. 29)

4.1. AUFBAU UND FUNKTION DES GERUCHSSINNES

Hochzeitstag oder den 11. September 2001 an, die einerseits positive Assoziationen

wecken, andererseits negative.

D¨

ufte werden h¨

aufig als passives Wissen gespeichert

d.h. die Beschreibung eines Parf¨

ums f¨

allt sehr schwer.

Die Abspeicherung von Bildern zusammen mit Duft dauert l¨

anger, h¨

alt jedoch viele

Jahre l¨

anger im Ged¨

achtnis.

Tr¨

agt nun zuf¨

allig jemand das Parf¨

um der ersten Freundin und man riecht dies,

erscheint das innere Bild dieser ersten Freundin.

Die Inhalte m¨

ussen die n¨

otige

emotionale Schubkraft entwickeln und angenehme Assoziationen wecken, um Wir-

kung zu zeigen."

Entscheidend ist die kognitive und emotionale Bedeutung, die

ein inneres Bild f¨

ur die jeweilige Person hat.

Eine von M¨

oll mittels fMrt durchgef¨

uhrte Untersuchung zeigte:

Das innere Mar-

kenbild der hoch emotionalen Marken war klarer und deutlicher, lebendiger und

anziehender als das innere Bild der gering emotionalen Marken."

Ferner stellte

er fest:

Der Zugriff auf das innere Markenbild der hoch emotionalen Marken fiel

leichter, als der Zugriff auf das innere Bild der gering emotionalen Marken".

Mit Zugriff definiert M¨

oll das Erinnerungsverm¨

ogen / Zeiteinheit. Je schneller der

Proband im Experiment eine Taste gedr¨

uckt hatte, desto leichter fiel laut M¨

oll der

Zugriff.

Bei den hoch emotionalen Marken waren die Markeneinstellung positiver, die Mar-

kenbindung st¨

arker, das Markenvertrauen sowie die Markenbegehrlichkeit h¨

oher als

bei gering emotionalen Marken".

Bei hoch emotionalen Marken war der Anteil po-

sitiver emotionaler Assoziationen an den insgesamt ge¨

außerten Assoziationen h¨

oher

als bei gering emotionalen Marken."

Vgl. (M¨

ol07, S. 29)

Vgl. (HD10, S. 172)

(M¨

ol07, S. 28)

Vgl. (M¨

ol07, S. 28)

(M¨

ol07, S. 163)

(M¨

ol07, S. 164)

(M¨

ol07, S. 165)

(M¨

ol07, S. 184)

KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES

Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Forschungen von M¨

oll sind jedoch:

Gering

emotionale Marken aktivieren eher Gehirnregionen, die f¨

ur die Verarbeitung ne-

gativer Emotionen zust¨

andig sind. Da mit den gering emotionalen Marken auch

Markenwissen verbunden war (wenn auch weniger als mit den hoch emotionalen

Marken), aktivierten diese auch Gehirnregionen, die f¨

ur Ged¨

achtnisprozesse - insbe-

sondere den Abruf von Wissen - zust¨

andig sind.".

Die Folgerung: Werden D¨

ufte mit gering emotionalen Marken positiv verbunden,

werden Marken st¨

arker emotionalisiert, negative Erinnerungseffekte vermieden, posi-

tive Erinnerungswerte geschaffen, Markenbindung und -loyalit¨

at erh¨

oht sowie Kauf-

hemmnissen vorgebeugt.

Eine analoge Folgerung l¨

asst sich auch f¨

ur unbekannte Marken feststellen. Werden

unbekannte Marken mit bekannten D¨

uften positiv verbunden, entstehen Markenbin-

dung, positive Erinnerungswerte etc.. M¨

oll stellte fest:

Unbekannte Marken akti-

vierten eher Gehirnregionen, die f¨

ur die Verarbeitung negativer Emotionen zust¨

andig

sind. Da mit den unbekannten Marken kein Markenwissen verbunden war, aktivier-

ten diese eher Gehirnregionen, die f¨

ur Lesen und Sprechen sowie f¨

ur Ged¨

achtnispro-

zesse - insbesondere den Aufbau von Wissen - zust¨

andig sind."

Anders hingegen bei

bekannten Marken:

Bekannte Marken aktivieren Gehirnregionen, die f¨

ur die Verar-

beitung von Emotionen zust¨

andig sind. Da mit den bekannten Marken Markenwissen

verbunden ist, aktivieren diese auch Gehirnregionen, die f¨

ur Ged¨

achtnisprozesse -

insbesondere den Abruf von Wissen - zust¨

andig sind."

F¨

ur das Duftmarketing bedeutet dies nun, dass positive Eindr¨

ucke von bekannten

Marken gest¨

arkt und verfestigt werden k¨

onnen (und den Erinnerungswert an die

Marke multiplizieren), f¨

ur unbekannte bzw. negativ empfundene Marken positive

Assoziationen geweckt werden k¨

onnen.

Entscheidend ist der passende Duft, den der Kunde bereits gelernt hat und dann mit

dem Produkt verbindet oder den er bereits kennt und dann mit der Marke assoziiert.

(M¨

ol07, S. 211)

(M¨

ol07, S. 215)

(M¨

ol07, S. 218)

4.1. AUFBAU UND FUNKTION DES GERUCHSSINNES

Im Ergebnis bedeutet dies, dass der Kunde positive Assoziationen von bekannten

und angenehmen Ger¨

uchen auf eine unbekannte Marke mit gleichem Duft projiziert,

der wiederum schon lange im Ged¨

achtnis verankert ist.

In der Projektion von angenehm abgespeicherten Emotionen beim Rezipienten auf

bis dato unemotional assoziierte Produkte/Marken liegen die besonderen Vorteile

des Duftmarketings.

4.1.4

Kongruenz der Sinneneindr¨

ucke

Wichtig ist die Kongruenz von Sinnesreizen. Ein Zitronenreiniger sollte die Farbe

gelb besitzen und nach Zitrone riechen, damit er als kongruent gilt und in Erinnerung

bleibt (Inneres Ged¨

achtnisbild sog. Imagery).

Duftet der selbe gelbe Reiniger nach Waldmeister, sinkt die Akzeptanz und er

wird nicht bzw. weniger gekauft.

Ein weiteres Beispiel ist das gr¨

une Ketchup von

Heinz

, welches (wie das rote) nach Tomate schmeckt. Aufgrund der Dissonanz

von Optik und gustatorischem Reiz, verschwand es vom deutschen Markt.

Mar-

kenemotionen sind ein wesentlicher Faktor zum Aufbau eines Markenwerts und so-

mit von Markenst¨

arke."

Die zeitgleiche Vermittlung der Markenbotschaft oder

der Kernwerte auf verschiedene Sinneskan¨

ale f¨

uhrt zu einem neuronalen Verst¨

arker-

Mechanismus, durch den das Ereignis bis zu zehnmal st¨

arker wahrgenommen werden

kann, als dies aus der Summe der einzelnen Sinneseindr¨

ucke geschieht."

Wenn allerdings die Markenbotschaft durch "unstimmige" einzelne Sinneseindr¨

ucke

vermittelt wird, dann kann sich die gute Absicht in ihr Gegenteil wenden und die

Ereignisse werden wenig stark abgespeichert."

Gottfried und Dolan untersuchten die Verbindung von olfaktorischen und visuellen

Reizen.

D¨

ufte wurden signifikant besser erkannt, wenn Duft und Bild semantisch

zusammenpassen (z.B. Vanille und Eiscreme oder Bus und Dieselgeruch)"

Ferner

Vgl. (KS03, S. 14f)

Vgl. URL (11)

(M¨

ol07, S. 223)

(Her08, S. 103)

(Her08, S. 104)

(GD03, S. 380)

KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES

wurde von Gottfried und Dolan mittels fMRI herausgefunden, dass die Gehirnakti-

vit¨

at linear mit der subjektiv empfundenen Kongruenz zunahm.

Je h¨

oher die Kongruenz, desto gr¨

oßer die darauf folgende Gehirnaktivit¨

at.

Die

Tatsache, dass eine semantische Verbindung zwischen den Reizen zu signifikant bes-

seren Ergebnissen f¨

uhrt, als wenn zwischen den Reizen kein Zusammenhang besteht,

bedeutet f¨

ur die Markenkommunikation, dass eine aufeinander abgestimmte Kom-

munikation mit unterschiedlichen Modalit¨

aten bessere Ergebnisse erreichen muss,

als eine nicht abgestimmte."

Zumal die Wirkung eines Reizes durch den Reiz einer

anderen Modalit¨

at ausgel¨

ost oder beeinflusst wird.

Bevor die unterschiedlichen Modelle zur Erkl¨

arung des Wirkungszusammenhanges

von Geruch und Umwelt systematisiert werden, wird kurz ein abgestimmtes Beispiel

dargelegt:

· Duft: Zitrusd¨ufte, grasig-gr¨une D¨ufte

· Geschmack: Menthol, Pfefferminz

· T¨one: helle, klare Klangfarbe, Dur-Tonlage, fr¨ohliche Melodie

· Bild: Blumen, Fr¨uhling, Wasserlandschaft, junge Menschen, Farbe: Gr¨un -

Gelb - Blau

· Haptik: Glatte Oberfl¨achen wie Glas, Metall, Holz

4.2

Zusammenhang Geruch und Umwelt

Geschichtlich haben sich drei verschiedene Modelle zur Erkl¨

arung von Emotionen

gebildet.

Die evolutionsbiologische Emotionstheorie (Phylogenese), zu der auch die Theorien

von Charles Darwin geh¨

oren (Emotionen sind evolutionsbedingt), die behavioristi-

Vgl. (GD03, S. 379)

(Rem09, S. 98)

Vgl. (KRW03, S. 123)

(KRW03, S. 434)

(KRW03, S. 123)

4.2. ZUSAMMENHANG GERUCH UND UMWELT

sche Theorie von John Broadus Watson (Emotionen sind konditioniert, also erlernt)

und die psychophysiologische Emotionstheorie (Emotionen sind Ausdruck k¨

orperli-

cher Ursprungssignale), die in der Grundidee schon bei Darwin und Aristoteles zu

finden sind.

Standardausdruck f¨

ur die psychophysiologische Emotionstheorie ist der Satz: "Wir

weinen nicht, weil wir traurig sind, sondern wir sind traurig, weil wir weinen."

4.2.1

S-O-R und S-I-R Modell

Das modernste ist die behavioristische Theorie, zu dem auch das S-O-R Modell

z¨

ahlt. Wie im S-O-R Modell nach Mehrabian und Russell erw¨

ahnt, wird die aus-

gel¨

oste Emotion, kombiniert mit der positiven Erfahrung, zu einem positiven Ver-

halten f¨

uhren - die Pr¨

agung und damit Konditionierung von K¨

aufer zu Produkt ist

erfolgt.

Dabei ist festzustellen, dass die erfolgreiche Best¨

atigung innerer Verhaltens-

reaktionen, z.B. die Vertiefung von Kenntnissen, die Verst¨

arkung von Interessen, die

Stabilisierung von Einstellungen, die Konkretisierung von Handlungsabsichten u.a.

durch kommunikative Aktivit¨

aten erheblich einfacher ist, als eine erfolgreiche kom-

munikative Zustimmung zu ¨

außeren Verhaltensreaktionen."

Mit anderen Worten: Hat der Konsument von innen heraus die positive Einstellung

bzw. wird diese geweckt, muss diese nicht von extern induziert werden. Der Duft

spielt hier eine entscheidende Rolle, denn die positive Konditionierung / Emotion

kann mit erneutem Kontakt mit dem Duft ausgel¨

ost werden bzw. positive abgespei-

cherte Gef¨

uhle provoziert und auf das Produkt projiziert. Besonders f¨

ur Neupro-

dukte wird hingegen von der Wissenschaft das S-I-R-Paradigma nach Howard/Sheth

herausgehoben.

Ein Stimulus (S) oder Reiz wirkt auf die Person ein. Die Verarbeitung dieses Reizes

in der Person wird von intervenierenden Variablen (I) beeinflußt, bzw. wirkt auf den

(O) Organismus ein. Daraus folgt dann eine Reaktion (R)."

Die Wahrnehmung

der Beeinflussungsfunktion durch die Kommunikation kann sich in einer Vielzahl

Vgl. (M¨

ol07, S. 47ff)

(Bru09, S. 23)

(Kop01, S. 25)

KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES

ver¨

anderter Verhaltensreaktionen beim Konsumenten ¨

außern"

· Ausgel¨oste Emotionen

· Eine bestimmte Motivationsh¨ohe

· Eine bestimmte Einstellungsauspr¨agung

· Geschaffene Pr¨aferenzen

· ¨Uberzeugtheit

· Ausgel¨ostes Kaufverhalten

· Ausgel¨ostes Verwendungsverhalten

St¨

ohr teilt die Reaktionen wie folgt ein:

· Physische Reaktionen wie olfaktorisch evozierte Potentiale, Pupillenreaktionen

· Emotionale Reaktionen wie Wohlbefinden, Stimulierung

· Kognitive Reaktionen wie Assoziationen, Lern- und Erinnerungswirkungen

· Konative / intensionale Reaktionen wie Ann¨aherungs- und Erkundungsverhal-

ten, Bereitschaft zum sozialen Kontakt

Emotionen lassen sich zusammenfassend im Ausdrucksverhalten, im subjektiven

Empfinden und in einer physiologischen Reaktion wiederfinden. Nach M¨

oll manife-

stieren sich Emotionen insbesondere auf drei Ebenen; - motorische Ebene, subjektive

Erlebnisebene und physiologische Ebene.

Das bereits oben erw¨

ahnte S-O-R Modell

beschreibt den Wirkungsmechanismus vom Stimulus auf den Organismus sowie die

Reaktion des Verhaltens hierauf.

Er befasst sich neben der Messung von Reizen und

den darauf folgenden Reaktionen auch mit den durch den Reiz ausgel¨

osten internen

Prozessen des Organismus (S-O-R-Modelle)".

(KRWGK09, S. 51f)

(St¨

o98, S. 36)

Vgl. (M¨

ol07, S. 12)

(M¨

ol07, S. 5)

4.2. ZUSAMMENHANG GERUCH UND UMWELT

Kerngedanke ist die Anreicherung der in der S-R-Logik stehenden Konditionierung

um kognitive Prozesse, d.h. um die Funktionen des Ged¨

achtnisses und den dortigen

Aufbau von Wissensstrukturen."

Abbildung 4.2: Mehrabian und Russell Umweltpsychologisches Verhaltensmodell

Bei dem in Abbildung 4.2 gezeigten Modell handelt es sich um den sogenannten

emotionalen Ansatz der Umweltpsychologie.

Eine bestimmte Umwelt verursacht

bei einem Menschen gewisse emotionale Reaktionen. Diese Reaktionen wiederum

bewirken, dass der Mensch sich dieser Umgebung mehr oder weniger n¨

ahert oder

meidet, wodurch er auch eine gewisse Ver¨

anderung darin bewirkt."

Umweltreizkonstellationen verm¨

ogen bei einem Menschen emotionale Prozesse (I)

zu verursachen, die wiederum bewirken k¨

onnen, dass sich die Menschen dieser Um-

welt mehr oder weniger n¨

ahern oder sie mehr oder weniger meiden (R)."

Neben

diesem Modell existieren noch das C-A-B (Congnition-attitude-behaviour) Modell

sowie der C-E-V (Consciosness-Emotion-Value) Ansatz zur Erkl¨

arung von Reiz, Um-

welt und Reaktion.

Das Modell enth¨

alt - im Vergleich zu dem emotionalen Ansatz der Umweltpsycholo-

gie - explizit den wahrgenommenen Einkaufswert, der wiederum auch das zuk¨

unftige

Einkaufsverhalten determiniert (..) so sollten die Charakteristika eines Gesch¨

afts in

Abh¨

angigkeit der Bed¨

urfnisse der Zielgruppe gestaltet werden."

(KRW03, S. 340)

In Anlehnung an: Vgl. (KRW03, S. 429)

Vgl. (Meh87, S. 15f)

(Meh87, S. 15f)

In Anlehnung an: URL (12)

(St¨

o98, S. 46)

KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES

Abbildung 4.3: C-E-V Modell nach Babin

Der aus einer Konsumaktivit¨

at resultierende Einkaufswert ist auch abh¨

angig davon,

inwieweit die Kunden zufrieden sind (..)."

Dies hat direkte Auswirkungen auf den empfundenen Konsumwert / Einkaufswert

(Kundennutzenaspekt), denn (..)

die Kosten und der Nutzer einer Leistung sind

wesentliche Einflussfaktoren m¨

oglicher Kundenpr¨

aferenzen bzw. -Zufriedenheit."

Je angenehmer folglich dem Kunden der Kaufprozess durch eine stimulierende Ein-

kaufsumwelt gemacht wird, desto h¨

oher sch¨

atzt er den Einkaufswert und desto h¨

oher

ist seine Zufriedenheit mit dem Kaufgut. Dies wirkt sich rekursiv auf die Preispolitik

und die Wiederkaufrate im jeweiligen Gesch¨

aft aus.

Die Dimensionen der Emotionen sind nach Mehrabian und Russell Valenz (angenehm

- unangenehm) , Erregung (erregend - beruhigend) und Dominanz (stark - schwach).

Je nach Zweck des Einsatzes von Duft muss eine m¨

oglichst zweckdienliche Kombina-

tion gefunden werden, wobei die Valenz im Marketing generell angenehm ausgelegt

werden sollte. Die Komponente Erregung (erregend z.B. ein aufregender, aufmerk-

(St¨

o98, S. 98)

(St¨

o98, S. 99) St¨

ohr meint vermutlich Kosten und Nutzen

4.2. ZUSAMMENHANG GERUCH UND UMWELT

samkeitssteigender Duft f¨

ur eine PoS Beduftung oder beruhigend z.B. beruhigender,

angstnehmender Duft beim Zahnarzt) ist an den Zweck der Beduftung anzupassen.

Die Dominanz ist ebenfalls zweckabh¨

angig. Unabh¨

angig von der Konzentration be-

einflusst ein Duft - eine Wahrnehmung findet jedoch nur bei einer Konzentration

oberhalb der Wahrnehmungsschwelle statt. Wird der Duft bspw. f¨

ur einen Super-

markt gew¨

ahlt, sollte dieser schwach in der Dominanz gew¨

ahlt werden - bei dem

Transport eines Cooperate Scent's / Brand Scent's ist die Dominanz h¨

oher zu w¨

ahlen

- oberhalb der Wahrnehmungsschwelle. Zu Beachten ist bei st¨

arkerer Aktivierung

von Reizen, dass es leicht zu Irritationswirkungen kommen kann, welche sich negativ

auf die Akzeptanz auswirkt.

Als Fazit l¨

asst sich zusammenfassen, dass dem Kunden eine angenehm und sorgf¨

altig

abgestimmte Einkaufswelt passend zu den Produkten geboten werden muss, damit

er sich wohl f¨

uhlt und gerne einkauft.

4.2.2

Subjektivit¨

at des Geruchssinnes

Jeder Mensch hat ein individuelles Empfinden f¨

ur Ger¨

uche. Ein Extrembeispiel:

In-

dios eines stark isoliert lebenden Stammes im brasilianischen Urwald wittern Tiere,

die sie noch gar nicht sehen k¨

onnen. Parf¨

umduft dagegen, so haben Untersuchungen

gezeigt, streicht fast unbemerkt an den Indionasen vorbei, er hat keine Bedeutung

im Leben der Urwaldbewohner".

Der hier dargestellte Unterschied zwischen zivilisierter Bev¨

olkerung und einem Ein-

geborenenstamm zeigt die Konditionierung auf. Best¨

atigt wird dies mittels der Un-

tersuchungen der University Colleges in London.

Ein Duft muss (wie oben bereits erw¨

ahnt) bekannt sein, um Emotionen auszul¨

osen.

Ein anderes Beispiel ist die Verst¨

arkung des Geruchssinnes bei Blinden.

Menschen,

die das Augenlicht, einen der f¨

ur uns heute bedeutendsten Sinne, verloren haben,

entwickeln neben [..] Tast- und Geh¨

orsinn auch einen sehr ausgepr¨

agten Geruchs-

Vgl. (KRW03, S. 77)

URL (13)

KAPITEL 4. ORGANISCHER AUFBAU DES OLFAKTORISCHEN SINNES

sinn. Die Nase ersetzt hier, zusammen mit den anderen Sinnen, das Augenlicht."

Generell l¨

asst sich feststellen, dass M¨

anner und Frauen unterschiedliche Duftpr¨

afe-

renzen besitzen. Frauen bevorzugen blumige und M¨

anner herbe D¨

ufte (siehe Ab-

bildung 4.4).

Oft werden Ger¨

uche nur in einer bestimmten Umgebung bzw. unter

bestimmten Bedingungen als angenehm empfunden."

Abbildung 4.4: Geschlechtsspezifische Duftpr¨

aferenzen

Viele D¨

ufte und Ger¨

uche werden von fast allen Menschen ¨

ubereinstimmend ange-

nehm oder unangenehm empfunden."

Die Wahrnehmung und Beurteilung von Umwelten werden von aktuellen Umfeld-

informationen und gespeicherten Informationen ¨

uber zur¨

uckliegenden Erfahrungen

(vorhandenes Wissen, vorhandene Einstellungen usw.) und den hieraus abgeleiteten

Erwartungen bestimmt."

Wenn die Erwartungshaltung der Konsumenten positiv durch den Einsatz eines

URL (13)

(St¨

o98, S. 69)

In Anlehnung an: URL (14)

(St¨

o98, S. 70)

(St¨

o98, S. 88)

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2010
ISBN (eBook): 9783842819917
DOI: 10.3239/9783842819917
Dateigröße: 4.6 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule – Studiengang Wirtschaft
Erscheinungsdatum: 2011 (August)
Note: 1,7
Schlagworte: neuromarketing duftmarketing scentmarketing olfaktorisches marketing erlebnismarketing

Autor

Martin Schiansky (Autor:in)

Mit allen Sinnen: Duftmarketing

Zusammenfassung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

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Autor

Martin Schiansky (Autor:in)